新聞傳播學論文-區(qū)域小媒體廣告的長尾效應.doc

新聞傳播學論文-區(qū)域小媒體廣告的長尾效應摘要“長尾理論”的引入，有望顛覆傳統(tǒng)的80/20法則，引起企業(yè)、團體，特別是中小企業(yè)目標市場策略的重大變革。本文通過對長尾理論和區(qū)域小媒體廣告的內(nèi)涵的闡述，找到二者之間的契合之處，并結(jié)合區(qū)域小媒體廣告的特點，討論企業(yè)合理利用區(qū)域小媒體廣告策略所帶來的長尾效應。關鍵詞長尾理論長尾市場區(qū)域小媒體廣告近年來，國內(nèi)學界及業(yè)界對長尾理論的討論不斷，其理論對國內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的發(fā)展有重要的戰(zhàn)略指導意義。一、“長尾理論”的內(nèi)涵所謂“長尾理論”，是美國連線雜志主編克里斯安德森（ChrisAnderson）在2004年提出的。它是基于產(chǎn)品的多樣性及低成本的范圍經(jīng)濟模式，避開競爭激烈的“短頭”市場，開辟并尋找行業(yè)的“長尾”市場的經(jīng)濟理論。主要觀點是：在低成本的存儲和產(chǎn)品多樣的條件下，市場銷量不暢和需求少的產(chǎn)品所共同占有的市場份額和少數(shù)市場熱賣的產(chǎn)品相匹敵，即眾多小市場的整合能與個別大市場相抗衡。針對這樣的市場發(fā)展趨勢，眾多企業(yè)，特別是中小企業(yè)開始試水“長尾”市場，希望在長尾市場中找到自己的春天。但在眾多企業(yè)、團體開發(fā)長尾市場的過程中，怎樣取得這場戰(zhàn)爭的勝利暫無絕對說法，但區(qū)域小媒體廣告的使用無疑成為針對該市場營銷策略的一種必要選擇。面對企業(yè)競爭對手狂轟濫炸式的廣告策略，大媒體的高額成本而效用衰竭的趨勢，面對消費受眾對眾多產(chǎn)品信息充耳不聞的狀況，合理選用媒介，提高廣告信息的到達率和受眾接受度，就成為企業(yè)能否搶得長尾市場的關鍵所在。二、區(qū)域小媒體廣告小媒體是一個相對的概念，即在與大媒體的比較時相對小。它不等同于與大眾媒體相對應的小眾媒體，雖然兩個概念具有一定的交集，但卻是完全不同的兩個概念。小眾媒體主要指受眾數(shù)量相對較少的媒體；小媒體則是從付出成本角度進行衡量和界定的，指花費成本較少的媒體。一些媒體雖然受眾數(shù)量較少，但由于創(chuàng)立或使用所需花費高，而被剝離出了小媒體的范疇，如一些新型戶外媒體、專業(yè)性較強且小范圍發(fā)行傳播的紙質(zhì)媒體等。一般情況下，由于受成本的影響，小媒體總存在于一個特定地區(qū)或更小范圍的區(qū)域。具有較強的區(qū)域性，如：局域網(wǎng)絡、校園或社區(qū)廣播、手發(fā)傳單、銷售現(xiàn)場等。區(qū)域小媒體廣告正是以這些小媒體為傳播媒介進行商業(yè)宣傳的廣告形式和表現(xiàn)。三、區(qū)域小媒體廣告與長尾市場區(qū)域廣告小媒體的產(chǎn)生發(fā)展以及其在長尾市場中的運用有其必然性。第一，企業(yè)在競爭中同質(zhì)化傾向嚴重，相同的產(chǎn)品特性、相近的市場定位、相似的廣告信息。同時，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈耐|(zhì)化情況也異常明顯。隨著大眾傳播媒介發(fā)展的不斷深入，數(shù)字技術(shù)的普及，大眾傳媒已經(jīng)成為廣告主爭相競爭擁有的廣告媒介資源。面對這種情況，企業(yè)可三條路：1、實力雄厚的公司，利用價格優(yōu)勢及公關能力排斥其他競爭者，取得廣告媒體資源；2、致力于開發(fā)并應用新的廣告媒體，區(qū)別于其他廣告媒體，創(chuàng)建新的廣告媒體資源，形成比較優(yōu)勢；3、從“短頭”的競爭中撤出，轉(zhuǎn)戰(zhàn)長尾市場，屏棄規(guī)模經(jīng)濟，建立范圍經(jīng)濟的贏利模式。第二，市場中的目標消費者面對鋪天蓋地的廣告信息，也開始產(chǎn)生免疫抗體，受眾要求更多的是個性化的需求，需要量身訂作的廣告信息。這一廣告信息模式的變革使大眾廣告?zhèn)鞑ッ浇槊媾R巨大的挑戰(zhàn)，但同時也給區(qū)域小媒體廣告創(chuàng)造了更大的生存可能性。第三，稀缺的廣告媒體資源也必然導致中小型企業(yè)必然在集中市場的競爭中處于劣勢。由于頻道、頻率以及戶外廣告位等廣告媒體的資源是有限的，真可謂“僧多粥少”，這也必然導致了那些資金不夠雄厚、人脈資源不盡廣泛的中小型媒體公司，也只能另謀出路，進軍長尾市場。四、區(qū)域小媒體廣告的特性區(qū)域小媒體廣告與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體廣告相比具有其獨有的特性。第一，區(qū)域小媒體廣告的運營成本低。這是區(qū)域小媒體廣告最大的優(yōu)勢所在。從制作上來看，由于大部分此類媒體都借助于簡單的廣告制作材質(zhì)或附著于其他實體，如紙質(zhì)的傳單和票據(jù)媒體廣告等，所以相對于大眾媒體廣告它的制作成本較低。從發(fā)布環(huán)節(jié)上講，此類媒體大多具有區(qū)域性，不必有大范圍的信息傳播，發(fā)布環(huán)節(jié)也比較少，所以在環(huán)節(jié)流程上減少了成本的流失。從發(fā)布形式上談，有些區(qū)域小媒體廣告會以與公共設施、社會公益信息一起出現(xiàn)，出現(xiàn)“零成本”。如出現(xiàn)在各大小區(qū)樓體外部以及樓梯走廊內(nèi)的溫馨提示，“小心樓梯”“防火防盜”等等，以及在通過免費放置擦鞋機等有利于受眾生活的植入式廣告等形式。從競爭狀況上分析，由于此類媒體所針對市場，大都不是主要廣告媒體競爭對手所關注的，故基本不會出現(xiàn)由于競爭所產(chǎn)生的額外媒體成本。第二，區(qū)域小媒體廣告針對性更強，接受率更高。在廣告主中，流行這樣一句話“我知道我們每年的廣告費，有一半是浪費的，但我們不知道到底是哪一半。”區(qū)域小媒體廣告就能很好的解決這一點，它能夠到達碎片化的市場。例如，突破傳統(tǒng)DM的限制，利用個人電子郵箱進行直郵，不僅時間上更加快捷，降低成本，而且享有網(wǎng)絡傳播的許多傳播優(yōu)勢，可利用超鏈接傳遞更多元的信息，以及更容易獲取到反饋。再如，高校的餐桌媒體廣告，能充分利用學生用餐的閑暇時間來傳達針對學生的產(chǎn)品營銷信息。由于其廣告信息的滲透性和排斥性，故其媒體信息的接受率較傳統(tǒng)大眾媒體高。第三，區(qū)域小媒體廣告種類繁多，各具特點。區(qū)域小媒體廣告主要分為：電子類、平面類、實物類等。電子類，主要包括電子郵件、社區(qū)和校園廣播、網(wǎng)絡下載電影、網(wǎng)絡視頻等，這些小媒體所具有的特點是，能給人以視覺、聽覺或兩者兼有的吸引受眾的特點，引起消費者的興趣。平面類，主要包括社區(qū)布告欄、社區(qū)懸掛條幅等。這些小媒體的廣告發(fā)布形式，能給消費者以具有較高的可信度的心理效應。實物類，主要包括水媒體、票據(jù)媒體、校園餐桌媒體、墻體廣告等形式。這些小媒體都采用植入式的廣告訴求形式，讓受眾在潛移默化中接受廣告信息，接受廣告產(chǎn)品，進而促進銷售。第四，區(qū)域小媒體廣告形式靈活，可及時變通。由于區(qū)域小媒體廣告的制作成本低廉，傳播及發(fā)布的范圍較小，故其所傳遞的信息可做及時更新，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，具有明顯的信息即時性和新鮮性。第五，區(qū)域小媒體廣告的本土適宜性。由于區(qū)域小媒體廣告的分散性、形式的多樣性以及較強的針對性，故其廣告所傳遞的信息具有明顯的本土化特點，即有明顯的當?shù)匚幕瘜傩曰蛉后w屬性。這使廣告所傳遞的信息更容易被特定群體所接受。五、區(qū)域小媒體廣告的長尾效應區(qū)域小媒體廣告在企業(yè)，特別是長尾行業(yè)特征明顯的企業(yè)發(fā)展過程中的作用不可小視。第一，企業(yè)通過運用區(qū)域小媒體策略，使企業(yè)在長尾市場中如魚得水。通過區(qū)域小媒體廣告策略的運用，真正實現(xiàn)和取得了企業(yè)在該市場中站穩(wěn)腳跟的三種力量：降低成本、顧及小市場和擺脫控制。第二，由于區(qū)域小媒體廣告低成本的廣告發(fā)布機制，使企業(yè)減少了很大部分的營銷成本，能真正獲得成本上的競爭優(yōu)勢。第三，由于區(qū)域小媒體廣告形式的多樣性特點，廣告信息的傳播途徑隨之變的豐富起來，使傳統(tǒng)傳播營銷中大眾傳播媒介難于到達，而忽略的一部分細分市場納入到新型的傳播營銷體系中，累加出數(shù)目可觀的長尾消費者群。同時極具針對性的信息傳播又刺激了長尾的活躍，加劇一部分市場從頭部移向尾部，增加了長尾的長度。第四，“和”的策略?！昂汀迸c“或”是相對的。媒體資源相對匱乏的時代中，商家總是處于“以這個或那個為營銷重點”的尷尬境地，這就是“或”的境遇。這種尷尬的境遇隨著區(qū)域小媒體廣告策略的實施，真正得以擺脫，它可以同時滿足“這個和那個”的營銷重點。面對碎片化的市場，這種“和”的策略可以幫助企業(yè)從眾多碎片撿起有用的那些來。第五，由于企業(yè)進軍長尾市場，區(qū)域小媒體本身也得到了長足的發(fā)展。這主要表現(xiàn)為區(qū)域小媒體的新形式層出不窮，以及區(qū)域小媒體廣告的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模覆蓋，并具有明顯的體系化特征?；谝陨戏治隹梢姡瑥乃{海戰(zhàn)略到長尾理論的轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)對其廣告媒體策略提出了更高的要求，以適應從規(guī)模經(jīng)濟向范圍經(jīng)濟的盈利模式轉(zhuǎn)型。區(qū)域小媒體廣告的產(chǎn)生和發(fā)展正契合企業(yè)對廣告媒體策略新的要求。區(qū)域小媒體廣告策略使企業(yè)，特別是具有長尾行業(yè)特征的中小企業(yè)對當今的碎片化消費者市場有更清晰的認識，幫助企業(yè)制定準確的產(chǎn)品的定位和市場目標策略，更對企業(yè)提出更加經(jīng)濟有效的媒介組合策略，試水長尾市場并取得其勝利，有相當深遠的借鑒意義。參考文獻1美克