如何建立以及管理銷售渠道.ppt

銷售渠道管理,第一節(jié) 銷售渠道概述 第二節(jié) 銷售渠道的設計與建設 第三節(jié) 創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢 第四節(jié) 中國銷售渠道發(fā)展回顧,第二節(jié) 銷售渠道的設計與建設,一、渠道設計決策 二、渠道管理決策 三、渠道沖突管理 四、渠道動態(tài)演進,一、渠道設計決策,1、推進戰(zhàn)略與拉動戰(zhàn)略 2、渠道系統(tǒng)設計步驟,1、推進戰(zhàn)略與拉動戰(zhàn)略,（1）推進戰(zhàn)略(push strategy) 制造商運用銷售隊伍和促銷資金誘導中間商購進、促銷以及銷售給最終顧客。,推進戰(zhàn)略適用的情況,低品牌忠誠度 在商店中現(xiàn)場選擇某品牌 出于沖動才購買的品牌 商品的好處是眾所周知的,高品牌忠誠度 到商店以前已經決定購買某品牌 經過冷靜分析決定購買的品牌 商品的好處不為人知,推進戰(zhàn)略適用的情況,低品牌忠誠度 在商店中現(xiàn)場選擇某品牌 出于沖動才購買的品牌 商品的好處是眾所周知的,高品牌忠誠度 到商店以前已經決定購買某品牌 經過冷靜分析決定購買的品牌 商品的好處不為人知,（2）拉動戰(zhàn)略 (pull strategy),制造商使用促銷和廣告手段吸引消費者向中間商購買商品，因而激勵中間商訂貨。 適用于 高品牌忠誠度 人們可以認知不同品牌間的差別 人們在去商店之前就選擇好購買哪個品牌,2、渠道系統(tǒng)設計步驟,（1）分析顧客需要的服務產出水平 （2）建立渠道目標和結構 （3）識別主要的渠道選擇方案 （4）對主要的方案進行評估,（1）分析顧客需要的服務產出水平,渠道可提供五種服務產出,分析消費者對服務水平的偏好，是否消費者喜歡服務產出水平高的渠道？ 不一定，因為服務產出水平高意味著渠道成本的增加，而渠道的成本最終會轉化為商品的價格。例如： 便利店,（2）建立渠道目標和結構,渠道目標即目標服務產出水平 可以依據對不同服務產出水平的需求來識別細分市場 根據細分市場安排最好的渠道 在實現(xiàn)期望的服務產出水平的同時使整個渠道費用最小化,舉例,某食品生產廠商面臨的渠道包括：便利店、超市、倉儲式零售店 便利店方便、使用批量小、小包裝 超市產品線寬(品種多)，交通便利，環(huán)境舒適，價格便宜 倉儲式零售店價格便宜,渠道長度,銷售渠道長度是指銷售渠道的層次數(shù)目 銷售渠道長度的選擇范圍包括直接銷售至多級間接銷售,制造商,制造商,制造商,批發(fā)商,零售商,消費者,消費者,消費者,零售商,渠道長度受到市場因素、產品因素、制造商因素和中間商因素的綜合影響,短渠道,采用短渠道的前提條件 短渠道的應用舉例 短渠道的優(yōu)勢 短渠道的缺點,采用短渠道的前提條件,短渠道要求： 企業(yè)資金和資源力量雄厚 可以大量存貨 建設倉儲及零售設施 承擔起批發(fā)和零售的職能,短渠道還假定： 制造商可以在執(zhí)行上述職能時達到與專業(yè)批發(fā)商、零售商一樣的高效率。,短渠道的應用舉例(三種情況),一些大制造商常用短渠道進行大規(guī)模銷售 產品處于生命周期早期階段時適合采用短渠道 因為這時需要有高度熟練的員工去解釋產品的特性、處理復雜的安裝調試等。 在消費者規(guī)模大而數(shù)量少時，如工業(yè)類產品，短渠道是一種高效率的選擇,短渠道的優(yōu)勢,通過短渠道，制造商對商品銷售具有較高的控制能力。 采用短渠道有利于企業(yè)加強對渠道銷售人員的管理。 一些消費者更愿意與制造商直接聯(lián)系，尤其是在電子貿易、或者產品十分復雜并必須為迎合個別消費者的需求而特殊設計時。,短渠道的缺點,要求企業(yè)具備一定的資金實力來開展所有的渠道活動。 要求企業(yè)具備足夠的專業(yè)知識和相應的專業(yè)人力資源來有效地開展渠道活動。,長渠道,長渠道意味著若干獨立的企業(yè)參與到了渠道當中。 在長渠道中，每一個獨立的渠道成員（制造商、批發(fā)商和零售商）都承擔各自的渠道職責。 長渠道一般都具備高度渠道專業(yè)化和廣泛的地理覆蓋的特征。,長渠道使企業(yè)有能力面對大量的消費者 長渠道可以減輕制造商在資金方面的壓力 長渠道可以將渠道職責在渠道成員之間分攤，其它渠道成員可以效率更高地開展渠道活動，使制造商望塵莫及,長渠道的缺點,首先，在供應商的產品到達市場的過程中，中間商越多，供應商對產品流程和運輸?shù)目刂颇芰驮叫?。隨著渠道長度的增加，供應商對控制零售價格的能力也越來越低。 其次，長渠道增加了轉運的幾率和在不同渠道層次上所提供的服務水平參差不齊的可能性。,第三，由于長渠道要求渠道活動和職能必須在渠道成員之間合理地分配和協(xié)調，因此必須采取措施來激勵那些服務于小筆業(yè)務的獨立的渠道成員，參與廣告計劃合作，并就產品、技術和市場培訓和指導其銷售人員。,（3）識別主要的渠道選擇方案,渠道方案的構成要素： 中間商的類型 中間商的數(shù)量 渠道成員的權利和責任,中間商的類型,銷售隊伍（銷售人員） 批發(fā)商和零售商 代理商 電話 互聯(lián)網 例：雅芳直銷；固特異進沃爾瑪；家電專營店與綜合百貨商店,中間商的數(shù)量,根據同一層次中間商數(shù)目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結構。 密集型分銷渠道 獨家分銷渠道 選擇性分銷渠道,銷售渠道的寬度結構,銷售渠道寬度結構(width structure of channels)是指銷售渠道同一環(huán)節(jié)或層次選用中間商數(shù)目的多少，多者為寬，少者為窄。,密集型分銷渠道,密集型分銷(intensive distribution)也稱廣泛型或普通型分銷，即制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經銷自己的產品，即符合制造商最低信用標準的所有渠道成員都可以參與產品分銷。,密集分銷意味著中間商可能同時經銷幾個廠家的多種品牌的產品，使得他們不可能為每一個產品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等過程中等需要的費用，這就要求企業(yè)在經濟上向其提供一定的支持，因而導致企業(yè)渠道費用增加。,密集分銷意味著同一渠道層次上的渠道成員之間存在著激烈的競爭，并且由于中間商數(shù)目眾多，企業(yè)無法控制渠道的行為。 但是，采用密集型分銷可以使產品有很高的市場覆蓋率。,獨家分銷渠道,獨家分銷(exclusive distribution)指在每一個給定地區(qū)的每一個渠道層次上只有一個渠道成員在分銷制造商的產品。 這是一種最為極端的常見專營型分銷渠道。,這種渠道結構的特點是分銷競爭程度低、市場覆蓋程度低。 獨家分銷比較適用于專業(yè)產品。 由于產品本身技術性強，使用復雜而獨特，所以需要一系列的售后服務和特殊的推銷措施相配套，使企業(yè)在一個目標市場只選擇一個中間商來經銷或代銷其產品。,采用這種渠道的生產企業(yè)必須與被選中的獨家經銷商簽訂協(xié)議，協(xié)議保證作為獨家經銷商只能經銷生產企業(yè)的產品，不得同時經營其他廠家的同類產品。 而生產企業(yè)必須常常在產品供應、運輸和管理技術等方面給經銷商以特殊的便利條件或支持。,采用獨家分銷渠道可使企業(yè)易于控制渠道行為。 但是由于廠商與獨家經銷商之間的相互依賴性大大增強，可能會使制造商受控于獨家經銷商，或由于經銷商經營失誤，使企業(yè)失去一條分銷渠道，甚至失去一個目標市場。,選擇性分銷渠道,選擇性分銷(selective distribution)，指選擇少量的中間商進行商品分銷的渠道，是介于密集型分銷和獨家分銷兩種渠道之間的一種寬度渠道 是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。,另外與密集型分銷相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對節(jié)省費用，并能較好地控制渠道行為。,值得注意的是：,（1）與中間商是否能提供良好的合作以及愿意參與渠道協(xié)作的中間商數(shù)目的多少直接有關的是，制造商能為中間商提供多少市場暢銷的產品，在供貨方式、價格上給多大優(yōu)惠，在諸如采用廣告宣傳等措施所需的費用上給與多大的支持等；,（2）制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系，無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行，必將使產品在該渠道上的流通受阻，從而使采用這一渠道的預定目標落空。,渠道成員的權利和責任,生產者應該確定渠道成員的權利和責任 生產者應該真誠對待每個渠道成員，使其有盈利的機會,價格政策(price policy)中間商制定價目表和折扣細目單，使中間商確信這些是公平而且充分的 銷售條件(conditions of sale)指付款條件和生產商擔保 有關質量不好或價格下跌等方面的擔保,分銷商的地區(qū)權利(distributors territorial rights)是否有其他分銷商介入 雙方的服務和責任,（4）對主要的方案進行評估,經濟性標準 可控性標準 適應性標準,經濟性標準,低成本渠道通常都是低接觸率的渠道 在訂購貨物的時候，接觸率高低并不重要，但是，當顧客采購復雜商品的時候，他們則傾向于高接觸率的渠道，如與銷售人員的接觸 例如：電視，汽車，房產,考慮銷售量與單位銷售費用的關系,銷售費用,銷售量,企業(yè)銷售人員,銷售代理商,平衡點,二、渠道管理決策,1、選擇渠道成員 2、培訓渠道成員 3、激勵渠道成員 4、評價渠道成員 5、渠道改進安排,1、選擇渠道成員,生產商在吸引合格的中間商方面的能力是不同的 生產商需要評價中間商 經營的年數(shù) 經營的其他產品 成長和盈利記錄 償付能力 合作態(tài)度 聲譽,如果中間商是銷售代理商，那么還需評價 其所經銷的其他產品的數(shù)量和特征 其推銷人員的規(guī)模和素質 如果中間商是要求專營性分銷的百貨商店，那么需要評價 商店的店址、未來成長的潛力和客戶類型,2、培訓渠道成員,例1：微軟公司要求第三方的服務工程師要學完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業(yè)務。 例2：福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網絡”向其6000多個經銷點發(fā)送培訓程序和技術信息，進行實時在線培訓。,3、激勵渠道成員,制造商企業(yè)應該像對待最終用戶那樣對待中間商 確定中間商的需要和結構 研究渠道定位 使渠道提供物能夠根據這些中間商的需要而提供優(yōu)質的價值,制造商應該安排一些培訓課題、市場調研課程以及其他的能力建設課程，以改進中間商的工作業(yè)績 制造商應該始終傳送這樣一個觀點，即它是把中間商當作合伙人看待的，一起共同努力以取悅于最終的用戶,在管理與分銷商的關系時，制造商可以應用下述力量獲取合作,4、評價渠道成員,制造商應該定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如： 銷售配額完成情況 平均存貨水平 向顧客交貨時間 對損壞和遺失商品的處理 與公司促銷和培訓計劃的配合情況,5、渠道改進安排,制造商應該定期檢查和改進渠道安排，當 分銷渠道不能按計劃工作 消費者的購買方式發(fā)生變化(例：打印機) 市場擴大 新的競爭者興起 創(chuàng)新的分銷渠道出現(xiàn)(新的零售業(yè)態(tài)，高科技) 產品進入生命周期的新階段,三、渠道沖突管理,1、渠道沖突的概念 2、渠道沖突的類型 3、渠道沖突的處理,1、渠道沖突的概念,銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結合體。 渠道成員之間是相互依賴的關系。,例：福特汽車公司與經銷商的關系,某福特經銷商依賴于福特汽車公司設計出滿足消費者需要的汽車。 反過來，福特汽車公司依賴該經銷商吸引顧客，說服顧客購買福特汽車，以及作好售后汽車服務。,該福特經銷商還有賴于其他福特經銷商也提供用來支持福特公司及其經銷系統(tǒng)信譽的良好銷售和服務。 事實上，單個福特經銷商的成功取決于整個福特銷售渠道和其他汽車制造商銷售渠道競爭的好壞程度。,福特汽車公司,福特經銷商1,福特經銷商2,福特經銷商3,消費者,消費者,消費者,XXX汽車公司,經銷商1,經銷商2,經銷商3,每一個渠道成員都在該渠道中扮演著一種角色，并且專門發(fā)揮一種或多種作用。,例如，“聯(lián)想”的任務是生產消費者喜歡的個人電腦，并且通過全國廣告創(chuàng)造需求，而“聯(lián)想1+1”的任務是在便利的地點展示這些聯(lián)想電腦，回答購買者的提問，達成交易和提供服務。,聯(lián)想公司,聯(lián)想1+1,聯(lián)想1+1,聯(lián)想1+1,消費者,消費者,消費者,當每個渠道成員分擔其最拿手的任務時，該渠道效果最好。 理想上，由于單個渠道成員的成功取決于整個渠道的成功，因此渠道中所有的企業(yè)都應該通力合作。,他們應該 理解和接受自己的職能 協(xié)調各自的目標和活動 相互合作以達到渠道總目標 通過彼此合作，他們可以更有效地了解、服務和滿足目標市場的需要。,消費者,零售商,批發(fā)商,制造業(yè)的分銷鏈條,制造商,但是，為實現(xiàn)渠道總目標進行相互合作，有時意味著放棄單個企業(yè)目標。 渠道成員很少會從整體的角度出發(fā)考慮問題。,雖然各渠道成員之間是相互依賴關系，但是他們經常為了自己的短期最佳目標采取單獨行動。 他們通常更關心自己的短期目標，以及與自己關系最密切的渠道成員達成的交易。,他們對各自的職責，如誰應該干什么以及該得多少報酬經常發(fā)生爭執(zhí)。 在目標和職責上存在爭執(zhí)會導致渠道沖突（channel conflict）。,渠道沖突是指當分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設法阻撓或在損害該成員的基礎上獲得稀缺資源的情景。,所有渠道中相關成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會對另一個或幾個成員采取某些敵意行為的情況都可以被認為是渠道沖突。,2、渠道沖突的類型,（1）水平沖突 （2）垂直沖突 （3）多渠道沖突,（1）水平沖突,水平沖突是指同一渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突。,制造商,批發(fā)商2,批發(fā)商1,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,消費者1,消費者2,消費者3,消費者4,消費者5,消費者6,制造商的分銷網絡,例如，某汽車制造企業(yè)在某市的一家經銷商抱怨該市的其他經銷商靠野蠻定價和廣告來搶走他們的生意。 又如，一些某快餐連鎖店的特許經營商抱怨其他特許經營商偷工減料、服務質量差，從而損害了整個連鎖店的形象。,（2）垂直沖突,垂直沖突是指同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突。這種沖突更普遍。,例如：,通用汽車公司數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務、定價和廣告戰(zhàn)略而與經銷商發(fā)生沖突。 可口可樂公司與同意接受它的競爭者Dr. Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。,（3）多渠道沖突,多渠道沖突產生于在制造商已經建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時發(fā)生的競爭中。,當李維史特勞斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷給西爾斯百貨公司和彭尼公司時，他遭到特約商店強烈不滿。,當某服裝制造商開了自己的服裝店，賣他們衣服的百貨公司就不高興。,當固特異開始把他的暢銷品牌的輪胎通過大眾化市場零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時，代銷他產品的獨立經銷商就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿，提供給他們其他零售點不銷售的某些特許輪胎）。,當一個渠道的成員或者降低價格（在大量購買的基礎上），或者降低毛利時，多渠道沖突會變得特別強烈。,3、渠道沖突的處理,渠道中的沖突不可避免。 渠道中的某些沖突屬于良性競爭。這些競爭于渠道有利，因為沒有這些競爭，渠道就會變得很被動，沒有創(chuàng)新。 但是，有時沖突會破壞渠道。 由于渠道是作為一個整體協(xié)調運作的，因此每個渠道成員的職責必須專門化，對渠道沖突必須進行管理。,（1）解決問題 （2）勸說 （3）談判 （4）仲裁 （5）法律手段 （6）退出,（1）解決問題,發(fā)展超級目標 人員互換 加強溝通,發(fā)展超級目標,超級目標是指單個成員不能承擔、只能通過合作實現(xiàn)的目標，包括渠道生存、市場份額、高品質和顧客滿意等。 一般只有當渠道一直受到威脅時，共同實現(xiàn)超級目標才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標的必要。,人員互換,對于垂直沖突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。 比如，讓制造商的一些銷售主管去部分經銷商處工作一段時間，有些經銷商負責人可以在制造商制定有關經銷政策的領域內工作。,經過互換人員，可以提供一個設身處地為對方考慮問題的位置，便于在確定共同目標的基礎上處理一些垂直沖突。,加強溝通,依然針對垂直沖突。 例如，有些行業(yè)建立起包括營銷渠道公司在內的行業(yè)聯(lián)合會組織。,（2）勸說,通過勸說來解決沖突其實是在利用領導力。 勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機會，強調通過勸說來影響其行為，而非信息共享。,（3）談判,談判的目標在于停止成員間的沖突 妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但不能消除導致沖突的根本原因，只要壓力繼續(xù)存在，沖突的發(fā)生最終不可避免,在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生 利用談判或勸說要看成員的溝通能力,（4）仲裁,利用仲裁解決問題時，需要第三方的加入,（5）法律手段,當勸說、談判和仲裁都沒有效果的時候，要借助外力解決問題,（6）退出,當水平性或垂直性沖突不可調和的時候，退出是一種可取的辦法,四、渠道動態(tài)演進,1、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng) 2、垂直營銷渠道系統(tǒng) 3、水平營銷渠道系統(tǒng) 4、多渠道營銷渠道系統(tǒng),1、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng),在傳統(tǒng)營銷渠道(traditional channel system)中許多企業(yè)的業(yè)務是在一個或多個營銷渠道體系中進行的。由于他們不承認相互之間的依賴性，因此構成系統(tǒng)的每個成員并不完全參與整體渠道系統(tǒng)。,渠道成員之間在一定程度上能夠合作是由于他們認為能從專業(yè)化中獲利，一旦這種合作關系不能達到預期的目標，他們中的任何一方都有可能終止這一關系。,2、垂直營銷渠道系統(tǒng),垂直營銷渠道系統(tǒng)(vertical chan