廣告文案策略研究之扮靚篇.ppt

廣告文案策略研究之扮靚篇,三大化妝品品牌的“美麗戰(zhàn)爭”,上海家化，美加凈 土生土長，誰主沉浮？ 美國寶潔，玉蘭油OLAY 大品牌戰(zhàn)略 法國巴黎，歐萊雅LOREAL 國際品牌本土化,美加凈品牌背景故事,美加凈是上海家化眾多知名品牌的代表之一，誕生于1962年。自誕生以來，就將中國傳統(tǒng)美容經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技進行完美的結合，不斷推陳出新，溫柔呵護中國廣大愛美女性并為其熟悉和接受。從老少皆宜的“美加凈銀耳珍珠霜”，到家喻戶曉的“美加凈護手霜”；從專業(yè)品質(zhì)的“美加凈青春無皺精華”，到領先科技的“美加凈CQ活夫系列”，她優(yōu)質(zhì)專業(yè)的護夫產(chǎn)品，為消費者帶來了更多美麗驚喜。 美加凈曾遭外商“冷凍”，后被巨資贖回，賦予其新生。民族品牌歷經(jīng)坎坷，精神猶存。,美加凈廣告策略研究一,美加凈是上海本土品牌，原目標受眾定位在一線城市的較低收入群以及二三線城市居民 后突破思維定勢，在央視競標成功，將品牌推向全國女性化妝品消費群，這不僅是地域的拓展，也是品牌自身的一個突破。,美加凈廣告策略研究二,美加凈的廣告針對的目標消費群體并非需要購買奢侈昂貴的化妝品，而是普通日常使用的護膚品。 所以，廣告不使用明星戰(zhàn)略，而是以健康、美麗、純潔的大眾化女性作為廣告代言，富有親和力，使目標受眾感到，任何普通的女性使用美加凈后皮膚都會變的清爽細致，光滑有彈性。且不需付出昂貴的代價。,美加凈廣告策略研究三,格調(diào)：清新，自然 廣告主題：讓我們來呵護您的肌膚。 美加凈的定位類似于大寶。但是大寶的廣告更平民化大眾化，美加凈則傳承了一些精致的上海人的品牌內(nèi)涵，這是他的特色。,玉蘭油品牌背景資料,/ 寶潔公司作為全球著名的護膚品牌，OLAY以全球高科技護膚研發(fā)技術為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚，使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗光彩。在中國，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。 2002財年，OLAY提前一年成為寶潔公司全球第十三個年銷售10億美金的品牌。目前，OLAY是大中國區(qū)最大護膚品牌，在大陸已持續(xù)十年呈兩位數(shù)增長。,玉蘭油廣告策略研究一,基本目標受眾：時尚、優(yōu)雅的白領女性 玉蘭油的護膚品年齡跨度大致為2040歲的女性，其中針對不同年齡層有各自的分類產(chǎn)品。且每個細分市場，OLAY都采取相應策略。,玉蘭油廣告策略研究二,玉蘭油推出天然凝萃、凈白瑩采、新生喚膚等系列來迎合不同需求的市場。 代言人的選擇上也有類別劃分，典型代表為張韶含、宋惠喬和張曼玉。 玉蘭油的大品牌戰(zhàn)略決定了他的廣告代言人不是一線明星就是美麗搶眼的混血兒。,玉蘭油廣告策略研究三,OLAY的廣告畫面唯美，代言人或時尚或優(yōu)雅，他力使白領消費層相信，她們的肌膚會如明星般晶瑩剔透，滑如凝脂。 格調(diào)：精致，優(yōu)雅，魅力非凡 廣告主題：OLAY是肌膚呵護的專家,歐萊雅品牌背景資料,1907年，年僅28歲的法國化學家歐仁舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無毒染發(fā)劑,并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團 巴黎歐萊雅分布在法國、美國和日本的專業(yè)研究室擁有超過2700名科學家和技術支持人員。頻繁見諸于各大科技報刊，巴黎歐萊雅已研究開發(fā)出數(shù)以萬計的專利配方（僅2000年一年就達420項）。 巴黎歐萊雅致力于探索將精華成份送達肌膚深處的最佳方法，以達到肌膚平衡的理想狀態(tài)。 巴黎歐萊雅研究中心不斷創(chuàng)新，現(xiàn)正致力于開發(fā)全新的彩妝科技：通過光線的自然變化規(guī)律帶來色彩的繽紛變幻。 巴黎歐萊雅近百年的染發(fā)經(jīng)驗，堪稱國際染發(fā)界權威。,歐萊雅廣告策略研究一,真正的國際大品牌歐萊雅賣的是“巴黎的優(yōu)雅”和“紐約的新奇”，但進入中國市場之后，它也經(jīng)歷了一個本土化的過程。 目標定位：中國的中產(chǎn)層，他們有有一定審美需求，需要一些不是非常貴，卻有價值的東西。,歐萊雅廣告策略研究二,歐萊雅了解到中國的消費者需要有人指導她們?nèi)绾问褂没瘖y品。 而在國外，巴黎歐萊雅的產(chǎn)品一般都是放在超市之中，讓消費者自行選購，所以價格甚至不會比雅芳貴。但在中國，這一套行不通。在國內(nèi)，巴黎歐萊雅主要在百貨商場的專柜以及家樂福等全球性連鎖賣場中銷售，品牌定位也與資生堂的歐泊萊接近 。 張耀東說 ：這有一點像馬克思主義的中國化”,歐萊雅廣告策略研究三,歐萊雅一般不在大眾媒體上傳播，而是選擇高級時尚雜志來切合他的定位。 格調(diào)：國際化，時尚 廣告主題：歐萊雅，時尚的選擇。,三大品牌簡略點評,美加凈走的是大眾路線，力圖在中國廣大普通女性消費者中占領一席之地。 玉蘭油在白領女性中聲譽不凡，定位準確，勢頭良好，爭取在這一市場中保持領先。 歐萊雅取道高端路線，在中產(chǎn)層中打響國際品牌名號，勢與寶潔分高下。,文案創(chuàng)作玉蘭油天然凝萃系列,文案策略： 商品名：玉蘭油天然凝萃美肌系列 目標視聽眾和基本廣告目標：廣告要傳達的理念是，本產(chǎn)品能讓年輕愛美的女孩肌膚更加嫩滑水潤，散發(fā)自然、青春的氣息。 支持理由：本系列產(chǎn)品分別從自然草本、海洋藻類和新鮮水果中萃取精華，結合水凝維他命成分能補充肌膚所需要的營養(yǎng)和水分，讓你成為自然美人，清新活力。 格調(diào)：自然，青春，活力，水嫩 廣告主題：做自然女孩，與大自然親密接觸 產(chǎn)品資料：/subject/result/cosmetic-nature_science-good.jsp,natural science,平面廣告文案,平面廣告分別由三個水晶球組成： 第一個水晶球是嫩白亮膚系列（綠色草本）。在一個茂密幽靜的森林中，有小鳥在樹枝間飛翔，有小松鼠、小兔子在林間玩耍，一個小女孩背著藤筐，蹲下來采集草本植物，她的筐里已經(jīng)有了綠茶、葡萄葉、圣約翰草、金縷梅、常青藤、甘草籽、七葉樹等產(chǎn)品所蘊涵的植物精華。文案是：我聽見森林的呼吸 第二個水晶球是清爽輕潤系列（藍色海藻）。在幽藍深邃的海底，有美麗的珊瑚，成群鮮艷靈動的海洋小魚，還有漂浮舞動的海藻，那個小女孩和小魚一起在海藻從中玩耍。文案是：我看見海水的舞蹈 第三個水晶球是潤澤滋養(yǎng)系列（粉色鮮果）。在清新的果園中，小鳥在唧唧喳喳的歡唱，滿園的果樹都結滿了各種果子，草莓、橙子、蘋果、葡萄，小女孩臉上有甜美的笑容，正踮起腳伸手摘果子。文案是：我聞到鮮果的清香 最后海報的右下角出現(xiàn)這三款產(chǎn)品及OLAY natural science的字樣。,廣播廣告文案,同樣也分三個部分，第一部分，是森林中的聲音，如腳踩到厚厚的樹葉發(fā)出的聲響，以及森林中特有的動植物發(fā)出的天籟之音，然后小女孩說：“我聽見森林的呼吸” 第二部分是海洋中的水聲，藻類浮動攪起的聲音，咕嚕咕嚕的氣泡聲等等，然后小女孩說：“我看見海水