新聞傳播學(xué)論文-定位·重組：媒體應(yīng)對WTO.doc

新聞傳播學(xué)論文-定位重組：媒體應(yīng)對WTO內(nèi)容提要我國媒體目前面對的主要是擁有巨額資本的國際性媒體集團(tuán)的競爭。同它們的競爭不僅是意識形態(tài)的競爭，而且是資本、設(shè)備和技術(shù)、傳播人才的競爭。在競爭中最有發(fā)言權(quán)的是有錢人，傳播權(quán)利的獲得建立在充足資金的基礎(chǔ)上。在國際性媒體集團(tuán)紛紛將目光投向我國市場的今天，我國媒體如果不能及時完成經(jīng)營觀念的重新定位，不能及時融入世界傳播體系之中，將面對被排斥、被擠壓的惡劣傳播環(huán)境，失去在世界傳播市場上平等競爭的權(quán)利和機(jī)會。關(guān)鍵詞WTO媒體產(chǎn)業(yè)媒體重組中國新聞事業(yè)Abstract:Chinasmediahastofacecompetitionfromtheworldsmediagroupswithhugeassets.Competitionwiththemmeansnotonlycompetitionofideology,butalsocompetitionofcapital,equipment,technologyandpersonnel.AsworldmediagroupsturntheireyesontheChinesemarket,Chinesemediawouldloseitsrightsandopportunitiesforfaircompetitionunlessitrepositionsitselfintheworldcommunicationsystem.Keywords:WTO；mediaindustry；mediarestructuring；Chinasnewscause改革開放的中國走向世界已經(jīng)是歷史發(fā)展的必然。經(jīng)過十多年艱苦談判以后，加入WTO似乎只有一步之遙。隨著已經(jīng)到來的經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化，中國的傳播媒體面對的將是怎樣的現(xiàn)實，中國的專業(yè)傳播人員經(jīng)受的將是怎樣的考驗，正在引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。與改革開放之前不同，我們對大眾傳播媒介的性質(zhì)、作用的認(rèn)識已經(jīng)有所變化。傳播事業(yè)的運行機(jī)制、傳播觀念、傳播手段和方法等都有了相應(yīng)的調(diào)整。但面臨來自國外各種媒體的挑戰(zhàn)，還需要我們盡快做好同發(fā)達(dá)國家和地區(qū)跨國媒體集團(tuán)全面競爭的準(zhǔn)備。其中十分重要的一個問題是對大眾傳播媒體的行業(yè)性質(zhì)的界定。長期以來我們始終把大眾傳播媒介歸入純粹的上層建筑和意識形態(tài)范疇，賦予它思想政治戰(zhàn)線的任務(wù)，對內(nèi)對外都是純粹的宣傳工具。只要完成了“耳目喉舌”、“紐帶橋梁”的任務(wù)就可以萬事大吉。為此，國家從各方面為大眾傳播媒介創(chuàng)造了優(yōu)越的地位與條件，經(jīng)濟(jì)上有國家和地方財政的撥款；人員上由國家培養(yǎng)和配備；產(chǎn)品由國家出面保證在傳播市場上的流通。甚至連傳播方針、傳播內(nèi)容、傳播方法和傳播區(qū)域、傳播時間都有人代為籌劃，傳播對象有人幫助組織安排。在這種情況下，傳播機(jī)關(guān)和傳播工作者只能原封不動地按照上級的指示辦事，創(chuàng)造性、主動性幾乎無從談起。在世界大眾傳播領(lǐng)域已經(jīng)被公認(rèn)的許多規(guī)律性東西在我們這兒卻不被認(rèn)可，束縛了傳播媒介發(fā)展的手腳。由于對傳播媒介行業(yè)性質(zhì)認(rèn)識上的局限，便將媒體整體歸入了狹義的“宣傳”、“文化”行業(yè)，似乎同以創(chuàng)造物質(zhì)資本為主要目的一、二產(chǎn)業(yè)毫無關(guān)系，也從來沒有指望媒體在完成“宣傳”任務(wù)的同時為國家創(chuàng)造物質(zhì)資本。大眾傳播工作者在下意識中自認(rèn)為是“精神財富”的創(chuàng)造者，缺乏為社會貢獻(xiàn)物質(zhì)資本或貨幣資本的自覺意識。從全球范圍看，自從資本主義大眾報業(yè)出現(xiàn)以來，大眾傳播媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)就逐步確立，待電影、廣播、電視等現(xiàn)代媒體出現(xiàn)后，大眾傳播媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)更加明顯。資本主義的大眾傳播媒體在兼顧特定宣傳任務(wù)的同時，作為十分重要的產(chǎn)業(yè)，為資本主義社會創(chuàng)造了巨額財富，并成為現(xiàn)代社會投資回報率最高的產(chǎn)業(yè)之一。那些超級媒體跨國公司的成功就充分地說明了這一點。自20世紀(jì)以來這些跨國公司向全球的成功擴(kuò)張，始終同雄厚的資本積累聯(lián)系在一起。目前我國媒體面對的主要就是這些擁有巨額資本的媒體集團(tuán)，同它們的競爭不僅僅是意識形態(tài)的競爭，而且是資本的競爭、現(xiàn)代化設(shè)備和技術(shù)的競爭、高水平專業(yè)傳播人才的競爭，競爭始終同“錢”聯(lián)系在一起?！皳?jù)說中國第一個報業(yè)集團(tuán)廣州日報報業(yè)集團(tuán)1997年營業(yè)額為20億元人民幣，而日本朝日新聞報業(yè)集團(tuán)1997年的營業(yè)額則為40億美元。”同其他領(lǐng)域一樣，在競爭中最有優(yōu)勢和發(fā)言權(quán)的是手中有錢的人。傳播權(quán)利的獲得建立在充足資金的基礎(chǔ)上，資本主義國家的這一基本規(guī)律在全世界似乎是放之四海而皆準(zhǔn)的。欲進(jìn)入這一競爭領(lǐng)域的傳播媒體都要遵循這個規(guī)律，無論你屬于哪個國家和民族。在國際傳播市場上，沒有資本實力的人始終拿不到有影響力的發(fā)言權(quán)。在我國，改革開放以來，大眾傳播的作用、功能逐步地明確、完整，對大眾傳播媒體社會性質(zhì)的認(rèn)識也在發(fā)生一些細(xì)微的變化。隨著第三產(chǎn)業(yè)、第四產(chǎn)業(yè)概念的提出，社會各界對大眾傳播媒體應(yīng)有的社會位置和社會作用有了更加全面的認(rèn)識。尤其是面對全球范圍的知識經(jīng)濟(jì)、信息革命浪潮的沖擊，人們對未來世紀(jì)中信息產(chǎn)業(yè)的作用更加重視，大眾傳播在國家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建設(shè)中的地位日益穩(wěn)固。直接創(chuàng)造財富（經(jīng)濟(jì)效益）已經(jīng)明確地成為大眾傳播媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，媒體產(chǎn)業(yè)逐年增加的總產(chǎn)值和上繳稅收令人注目。長期以上層建筑和意識形態(tài)自居的傳播媒介被迫走向同國民經(jīng)濟(jì)各部門同樣的起跑線，在市場上找飯吃的滋味使媒體的經(jīng)營者們不得不重新思考本行業(yè)的社會定位和發(fā)展出路。當(dāng)然“報業(yè)由事業(yè)向產(chǎn)業(yè)的過渡，并不意味著對報紙所具有的意識形態(tài)屬性的否定。作為精神產(chǎn)品，報紙所具有的政治傾向性任何時候都是不容抹殺的。產(chǎn)業(yè)說只不過是在承認(rèn)其意識形態(tài)的基礎(chǔ)上揭示了辦報活動在市場經(jīng)濟(jì)條件下所具有的經(jīng)濟(jì)屬性?！泵鎸TO的迫近，仍有人把希望寄托在國家對“上層建筑”和“意識形態(tài)”的保護(hù)上，企圖利用可能的政策縫隙求得新的生存空間。我們不否認(rèn)，即使加入了WTO，國家也一定會在保護(hù)民族文化、穩(wěn)定社會思想等方面制定相應(yīng)的政策，也一定會有部分媒體得到國家的一些特殊保護(hù)。正如在資本主義國家同樣要有代表國家的媒體一樣。但這種能得到特殊保護(hù)的必定是極少數(shù)媒體，國家無法把所有的媒體都包下來，按照產(chǎn)業(yè)化模式運作的媒體也沒有理由要求國家提供額外的保護(hù)。況且與WTO的對接包括了國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，遲早都要納入經(jīng)濟(jì)全球化的軌道，即使是一些暫時還受到特殊保護(hù)的行業(yè)，終有一天也要走向國際競爭市場。大眾傳播媒體被公認(rèn)為目前投資回報率最高的行業(yè)之一，“是僅次于金融業(yè)和黃金產(chǎn)業(yè)的高回報產(chǎn)業(yè)?！庇羞h(yuǎn)見的投資商紛紛把目光轉(zhuǎn)向了媒體產(chǎn)業(yè)，而中國又有世界上規(guī)模最大、發(fā)展相對落后、未來前景極好的傳播市場，對世界各國的媒體投資商都有巨大的吸引力。按照WTO“國民待遇”條款的規(guī)定，我們最終無法禁止各國投資者插手我國的大眾傳播產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，引進(jìn)的國外境外信息產(chǎn)品越來越多，在中國市場上的巨大商機(jī)展現(xiàn)得越來越清楚，國外的某些人在高聲譴責(zé)中國人的“盜版”行為的同時，并沒有放慢向中國輸出信息產(chǎn)品的動作，當(dāng)中國受眾真正對外國信息產(chǎn)品上癮的一天到來之時，便是外國媒體投資商在中國收獲的時候。今年3月美國讀者文摘中文版在我國正式出版發(fā)行，又一次向我國大眾傳播領(lǐng)域發(fā)出了挑戰(zhàn)的信號，再不引起足夠的重視，恐怕為時已晚。從國家大局出發(fā)，媒體市場的開放勢在必行。在經(jīng)濟(jì)全球化已成為不可阻擋之勢的今天，任何一個國家和民族的經(jīng)濟(jì)騰飛與社會發(fā)展都是世界整體進(jìn)步的一部分，一個封閉保守的國家和民族無法完成經(jīng)濟(jì)全球化的過程，自然也無法實現(xiàn)真正意義上的社會現(xiàn)代化。傳播媒體的發(fā)展同樣如此，雖然任何一個媒介都無法擺脫自己的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景，但隨著全球范圍內(nèi)傳播活動的一體化模式逐步形成，不能及時融入世界傳播體系之中的媒體，將面對被排斥、被擠壓的惡劣傳播環(huán)境，失去在世界傳播市場上平等競爭的權(quán)利和機(jī)會?！耙粋€國家和民族的價值觀念、思想意識、行為方式，只有通過大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，才能向全世界輻射，并滲透到千百萬人的日常生活當(dāng)中去。如果不是通過市場交易和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，要把文化產(chǎn)品輸送到五大洲的千家萬戶是不可能的?！遍L期在相對單純的環(huán)境中生存的我國媒體，只有走向世界才能真正壯大，正如一句老話說的，“溫室里的花朵永遠(yuǎn)也不可能長成參天大樹”。就媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，目前正在進(jìn)行全面的改革，雖然有幅度大小和速度快慢之分，但不改革就沒有出路是大家的共識。改革同樣需要一個有壓力、有目標(biāo)的環(huán)境。由于歷史的原因，我國傳媒形成了許多慣性、惰性，喜歡平平安安、舒舒服服地過日子，缺乏進(jìn)取意識，缺乏面向世界參與競爭的準(zhǔn)備，缺乏面向強(qiáng)者的心理承受能力，也缺乏自己成為強(qiáng)者的勇氣和素質(zhì)，這就給改革帶來許多障礙和困難。在近年來的改革中，許多媒介仍然沿襲老思路、固守老觀念、采用老辦法，試圖通過現(xiàn)有媒介的加工包裝完成新生的過程。面對強(qiáng)手，大家似乎都有些不堪一擊的感覺。古人有“置之死地而后生”的經(jīng)驗，眼下的改革對許多人和許多行業(yè)來說，同樣需要斷其后路才能促使其痛下改革的決心。已經(jīng)來到我們大門口的外國媒體和境外媒體已經(jīng)擺開了斷我后路的架勢，眼下是非接招不可了。因此，沒有從根本上改革的準(zhǔn)備和舉措，無法昂首進(jìn)入WTO。就具體操作過程而言，除了觀念的更新和思路的調(diào)整，需要從體制等方面做出必要的反應(yīng)。媒介重組我國媒介在很長時間以來都是“單兵作戰(zhàn)”的，依靠的是自己所在區(qū)域或領(lǐng)域內(nèi)行政力量的保護(hù)與支持，在經(jīng)營管理上缺乏行業(yè)內(nèi)部的互相配合與協(xié)作，各媒體在給定的區(qū)域中循規(guī)蹈矩地耕種自己的“一畝三分地”。表面上看傳播市場秩序井然，實際上隱藏著看不見的危機(jī)。單一的媒體和單一的市場導(dǎo)致大家都是一副單薄的身體，所從事的又是大致相似的或完全一樣的重復(fù)勞動，效益和效率都很低。由于缺乏競爭，大家的水平和能力也很難有明顯提高。一旦失去長期存在的保護(hù)傘，大家都缺乏抗拒風(fēng)險的能力。況且完全按照計劃經(jīng)濟(jì)體制下國有企事業(yè)單位模式建立的媒介機(jī)構(gòu)，都有各自龐大的“行政系統(tǒng)”，媒介個個都是小社會，有限的資源無端地耗費在傳播主業(yè)以外的后勤保障、聯(lián)絡(luò)交往等方面，阻礙了傳播資源的有效利用。目前的改革首先要打破的就是這一套習(xí)以為常、積重難返的管理體制。在現(xiàn)有媒介機(jī)構(gòu)主副業(yè)分離、人員精簡的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的或跨區(qū)域的媒體重組，完成媒體的優(yōu)化組合，消除計劃經(jīng)濟(jì)時期遺留的弊端。媒體重組的主要目的是完成傳播資源的優(yōu)化配置，提高媒體的信息生產(chǎn)能力，進(jìn)而提高媒體的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。“一般來說，孤立的單個資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率是最高的?！彼裕襟w重組不是、也不能是現(xiàn)有媒體的簡單合并和疊加，也不是通過簡單的行政命令就可以完成的組合游戲。在近幾年的報業(yè)發(fā)展中，有些地方媒體為追趕“集團(tuán)”的熱潮，拼湊幾家報紙，滿足建立報業(yè)集團(tuán)的“硬條件”之后便急于建立自己的“報業(yè)集團(tuán)”，結(jié)果是非但沒有達(dá)到優(yōu)化資源配置、提高媒體生產(chǎn)力的目的，反而拖住了原來情況較好的主力媒體的發(fā)展步伐，失去了建立集團(tuán)的意義。所以媒體的重組不能草率，更不能違背傳播事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。媒體的重組要建立在充分的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過科學(xué)論證，找出參與重組的各媒體原有的優(yōu)勢和弱點，找到各媒體進(jìn)入新組建的媒體后取長補(bǔ)短的途徑和發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢的渠道，保證媒體重組有實質(zhì)性的意義。在計劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境中長期生存的我國媒體形成了各自的一些特殊優(yōu)勢，如先進(jìn)的設(shè)備、一流的人才、穩(wěn)定的渠道、穩(wěn)定的市場，以及良好的上下關(guān)系、豐富的媒體工作經(jīng)驗等等，都是組建新媒體后必不可少的資源優(yōu)勢，如能得以充分發(fā)揮則可以保證新媒體具備較強(qiáng)的競爭力，成為在市場競爭中有多種手段、多種準(zhǔn)備的媒體巨人。同時組建新的媒體要考慮到該媒體的性質(zhì)和特色，組建新媒體不是“韓信點兵”，當(dāng)然不能“多多益善”。在物色重組對象時要考慮到未來新媒體發(fā)展的實際需要和長遠(yuǎn)目標(biāo)，考慮到加入媒體集團(tuán)的各媒體合作、協(xié)調(diào)的可行性和可操作性。新組建的媒體集團(tuán)應(yīng)該具備較強(qiáng)的資本實力，擁有一流的傳播人才和傳播設(shè)備與技術(shù)，擁有帶壟斷性的傳播市場和相對穩(wěn)定的受眾群體。它是真正意義上的世界性媒體集團(tuán)，至少是著名的地區(qū)性媒體集團(tuán)，在國內(nèi)外重大問題上有一定的發(fā)言權(quán)，在世界或地區(qū)的輿論界有一定的影響力，擁有同任何媒體進(jìn)行抗衡的實力和信心。人員的重組任何媒體的成功都建立在人的基礎(chǔ)上。尤其是我國媒體將要面對的世界級著名媒體集團(tuán)，他們都有一支從總裁到發(fā)行員的完整的高素質(zhì)傳播隊伍。同他們的較量將主要是人與人之間的較量。“美國的媒介業(yè)已經(jīng)為它在中國的本土化在悄悄地尋找著自己的代言人，比如美國時代華納公司就已經(jīng)開始努力培養(yǎng)著中國市場的經(jīng)理人才。前不久美國一個著名的MTV公司，就以30萬的年薪挖走了上海東方音樂臺的音樂總監(jiān)?！泵鎸TO我們感到最嚴(yán)重的問題就是人員問題，以及由此而來的管理體制、內(nèi)部關(guān)系、分配制度、業(yè)務(wù)素質(zhì)等等問題。盡管近20多年的新聞改革也曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)在上述方面進(jìn)行改革，但實際上除了一些新建媒體（按照新模式建立的媒體）和極少數(shù)老媒體較好地解決了這些問題以外，國內(nèi)大多數(shù)媒體仍然為這些問題所困擾。在許多人的觀念中，新聞從業(yè)人員手中端的應(yīng)該是“鐵飯碗”，吃的應(yīng)該是“大鍋飯”。雖然也曾在自己的媒體上大聲疾呼要破除舊體制，但并沒有將自己所在的行業(yè)和機(jī)構(gòu)算在賬內(nèi)。所以在媒體重組的過程中，出現(xiàn)了比國有大中型企業(yè)改制更麻煩的問題。還有一個不容回避的問題是，由于媒體在我國長期擁有的地位和實惠，多年以來媒體中進(jìn)入了一批有背景、有特殊關(guān)系的人，從而使媒體同國家和地方的關(guān)系十分微妙。媒體的任何風(fēng)吹草動都可以迅速為有權(quán)力有實力的部門和人物所注意，媒體現(xiàn)任的領(lǐng)導(dǎo)者也很難在一些涉及特殊人物的敏感問題上下決心。這同樣是媒體改革的難點之一。面對隨WTO而來的世界性媒體集團(tuán)，在我國媒體重組中必須在人員重組上痛下決心。尤其是那些至今還被“關(guān)系網(wǎng)”所籠罩的媒體，如果再沒有大的動作將會被淘汰出局。解決人的