新聞傳播學(xué)論文-尋芳探勝的學(xué)術(shù)之旅.doc

新聞傳播學(xué)論文-尋芳探勝的學(xué)術(shù)之旅關(guān)鍵詞：新聞公關(guān)廣告董天策近年來(lái)，董天策教授在他發(fā)表的許多論文中，令閱者印象最深的亮點(diǎn)之一是他對(duì)“新聞策劃”所提出的一系列觀點(diǎn)。最近，他和他的學(xué)生又推出了一本新作，名為新聞公關(guān)廣告之互動(dòng)研究對(duì)“傳播交叉領(lǐng)域”的學(xué)理審視。書名雖長(zhǎng)，但意思很明白。作者是在為這一組研究專題“定調(diào)”：一是把三者視之為“傳播交叉領(lǐng)域”和彼此之間存在著“互動(dòng)”；二是要對(duì)新聞、公關(guān)和廣告這三種帶實(shí)務(wù)性的專業(yè)行為予以“學(xué)理審視”。這也就是說(shuō)，作者并不滿足于或不局限于原先探討的“新聞策劃”這一基本上屬于新聞實(shí)務(wù)領(lǐng)域的議題（最多也只是媒體主要是報(bào)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品的制作和營(yíng)銷的宏觀策略）；而是以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步從學(xué)理上審視相關(guān)的眾多現(xiàn)象。他試圖梳理出這樣一條思路：新聞、公關(guān)、廣告三者互為犄角，產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，并形成了“傳播的交叉領(lǐng)域”。這一重要理論視角，不論能否得到認(rèn)同，至少說(shuō)明了作者正努力在學(xué)術(shù)探索上走出一條新路。這種努力，可稱之為尋芳探勝之旅。對(duì)這個(gè)主題，董天策教授在“導(dǎo)論”中告訴我們，“新聞、公關(guān)、廣告屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài)，具有各自的規(guī)定性”，但“無(wú)論中外，新聞、公關(guān)、廣告這些不同的傳播形態(tài)在發(fā)展過(guò)程中總是緊密相連，協(xié)同發(fā)展，相互促進(jìn)”。1而且“問(wèn)題在于：當(dāng)代中國(guó)的新聞、公關(guān)、廣告在緊密聯(lián)系的過(guò)程中已逐漸超越聯(lián)系的范疇，進(jìn)入你中有我，我中有你的相互交融境地，產(chǎn)生了傳播實(shí)踐中的交叉領(lǐng)域?！?這也就是他稱之為“傳播交叉領(lǐng)域”的理由。在傳播實(shí)踐中，公關(guān)和廣告的聯(lián)系是客觀存在的，有時(shí)這種聯(lián)系甚至還很緊密。在這個(gè)時(shí)候，“你中有我”，或“我中有你”的情況出現(xiàn)，也是不容置疑的事實(shí)。比如，公關(guān)活動(dòng)雖有多種多樣，可以千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗，廣告宣傳始終是其中重要的一環(huán)。而在廣告中，早就有一種名為“公關(guān)廣告”的品種，干脆來(lái)個(gè)“我中有你”。此類廣告不同于一般宣傳消費(fèi)品或勞務(wù)的廣告，而是徑直地宣傳企業(yè)自身。同時(shí)，在美國(guó)，許多企業(yè)都是公關(guān)和廣告合著開(kāi)辦一間公司的。其原因可能是廣告運(yùn)作屬于實(shí)體性的行為，而公關(guān)則屬于策劃性或一攬子的計(jì)劃與執(zhí)行。前者屬于硬性推銷，后者更近于軟性促銷，兩者機(jī)構(gòu)“雌雄同體”，也許會(huì)相得益彰吧。如今，“新聞”作為重要而基本的元素介入其中，問(wèn)題也就更加復(fù)雜，矛盾更加凸顯，也更有深入探討的價(jià)值。對(duì)此，董天策教授在“導(dǎo)論”中從兩個(gè)角度提出了他的看法。一是“傳播文本交叉，產(chǎn)生了某些新的文本形態(tài)”；二是“傳播行為交叉，出現(xiàn)了某些新的傳播行為”。他首先集中審視了新聞與廣告二者交融而出現(xiàn)的新文本：即“新聞性廣告”或“廣告式新聞”，它指的是“新聞寓于廣告之中，廣告通過(guò)新聞的形式而起作用”3。值得注意的是，這類文本最初是受到媒體正面肯定和倡導(dǎo)的，后來(lái)才一再被明令禁止。在此情況下，又派生出仍然是新聞與廣告交融的“形象廣告”。形象廣告和新聞性廣告在實(shí)質(zhì)上并無(wú)二致，因?yàn)楹笳呷允敲襟w利用新聞手法和形式為客戶刊登樹(shù)立其形象的廣告。這兩類廣告，盡管至今仍與一些媒體藕斷絲連，但在政策和法規(guī)（廣告法）上都屬于禁用和處罰之列。在此情況下，董天策還關(guān)注到新的替代性概念“軟廣告”或“軟文”。他認(rèn)為，也許提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隱蔽。他發(fā)現(xiàn)，如果把這些傳播文本形態(tài)放在一起加以研究，它們之間具有一種“家族相似性”。據(jù)此，他歸納道：“從理論上說(shuō)，本質(zhì)上是廣告文本與新聞文本（當(dāng)然還有科普知識(shí)等）雜交而成的新型傳播文本”。4接著，他從公關(guān)與新聞接壤之處分析了它們的傳播行為。在公關(guān)界，“制造新聞”已成為一種社會(huì)現(xiàn)實(shí)。但由于這種理念和實(shí)踐“同新聞界的價(jià)值取向與行為準(zhǔn)則存在著巨大的矛盾與沖突，難以獲得社會(huì)的普遍認(rèn)同”。5因而公關(guān)界改變?cè)捳Z(yǔ)策略，代之以“新聞策劃”。而“新聞策劃”這一概念不久也為新聞界所接受和應(yīng)用，并由此引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)議。后來(lái)，在新聞實(shí)踐中，“新聞策劃”又發(fā)展為“新聞炒作”這一帶負(fù)面含義的詞語(yǔ)。在肯定新聞策劃或報(bào)道策劃的人們眼中，這是新聞與報(bào)道策劃的異化。而早在上世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者丹尼爾布爾斯廷和郎氏夫婦等，就曾經(jīng)深入研究過(guò)與此直接相關(guān)的所謂“假事件”（或“偽事件”pseudo-event）?？墒?，在當(dāng)時(shí)更多的是歸咎于公關(guān)界這個(gè)始作俑者；人們未曾料想到于今越演越烈的卻是某些媒體的專業(yè)人員！董天策教授對(duì)此也作出相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)：“從新聞、公關(guān)、廣告的互動(dòng)來(lái)看，傳播交叉領(lǐng)域既有合理的，也有不合理的，還有游走在合理與不合理之間的”。而且，在他看來(lái)，“大多數(shù)現(xiàn)象都游走在合理與不合理之間”。6筆者認(rèn)為，這一重要觀點(diǎn)顯然是正確的。他認(rèn)為：“只要按照形象廣告的本來(lái)面目廣告信息的傳播活動(dòng)去做，就是合理的”。可是，他在批評(píng)某些形象廣告的不合理之處，指出：這其實(shí)是有意模糊新聞與廣告的界限，混淆受眾或消費(fèi)者的視聽(tīng)。作者的本意是對(duì)的，這些看法并無(wú)不妥。其“游走”現(xiàn)象的出現(xiàn)，則說(shuō)明了很值得我們要繼續(xù)深入予以研究。本書在“導(dǎo)論”之后，展開(kāi)了三個(gè)單元的詳細(xì)論述。一是“新聞傳播策劃的多維審視”；二是“公共關(guān)系與新聞報(bào)道的互動(dòng)研究”；三是“游走在新聞與廣告之間”。第一單元是董天策有關(guān)論文和著作中相關(guān)內(nèi)容的匯集，體現(xiàn)了作者對(duì)新聞傳播策劃的學(xué)理認(rèn)識(shí)。如果再仔細(xì)分析的話，這8篇論文中直接闡述“新聞策劃”的有5篇，論述新聞與公關(guān)互動(dòng)的有3篇。可能作者意識(shí)到第一單元文章內(nèi)容較為分散，因而在第二單元再次集中、深入地說(shuō)明上述主題。這一單元的特點(diǎn)是試圖應(yīng)用多種相關(guān)理論去解釋或分析公關(guān)與新聞報(bào)道的互動(dòng)關(guān)系，所以讀來(lái)并不感到重復(fù)。首先，作者企圖在回顧公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程中引出它與新聞報(bào)道互動(dòng)的問(wèn)題。然后再分別以“使用與滿足”理論作指導(dǎo)，探討社會(huì)組織向媒體提供公關(guān)新聞素材的動(dòng)因，以麥克馬那斯提出的“商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式”去分析新聞機(jī)構(gòu)自身生產(chǎn)公關(guān)新聞的動(dòng)因，并提出了中國(guó)新聞生產(chǎn)的模式。同時(shí)，還引用傳播模式中的“噪音”概念去揭示公關(guān)對(duì)新聞信息流通的干擾。作者并不以此而止步，還提出了對(duì)公關(guān)效果和新聞報(bào)道可量化的評(píng)估。最后，又插入“邊際效用遞減”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要論述去解釋社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的效果和新聞報(bào)道量之間的關(guān)系；以“博弈論”探討實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系與新聞報(bào)道（實(shí)際上是社會(huì)組織與新聞傳媒）達(dá)致雙贏的可能性。由此可見(jiàn)，從傳播理論的角度看，作者無(wú)疑作出了很大努力，力求對(duì)復(fù)雜的公關(guān)與新聞的多重關(guān)系作出科學(xué)的解釋，以提高本書的理論含金量。這種努力是值得肯定的，也是有價(jià)值的。特別是闡述“使用與滿足論”和紹介麥克馬那斯模式時(shí)結(jié)合實(shí)例所作的解讀，深文周納，條分縷析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏觀大論所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。本書的第三單元深入剖析游走在新聞與廣告之間的“軟文”，集中解決的是報(bào)紙的“軟性文章”現(xiàn)象。不過(guò)，給人的感覺(jué)是，這一部分的結(jié)構(gòu)與行文類似時(shí)下的許多畢業(yè)論文，不太像專著的寫法。作者對(duì)報(bào)紙“軟文”所關(guān)注的四個(gè)重點(diǎn)，除了第二個(gè)重點(diǎn)，即符號(hào)學(xué)分析和話語(yǔ)分析功力較弱外，總的看，還是不錯(cuò)的。尤其是末段指出規(guī)范“軟文”的出路在于按“法律+資本+權(quán)力”運(yùn)作，這無(wú)疑既適用于我國(guó)目前媒體“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的體制，又對(duì)妥善解決“軟文”現(xiàn)象大有裨益?？傊?，這本新作結(jié)合新聞傳播實(shí)踐提出了一個(gè)理論問(wèn)題，深入地“游走”在新聞、公關(guān)和廣告之間進(jìn)行探索。這將有利于拓寬學(xué)術(shù)視野，深化研究課題，啟迪創(chuàng)新精神。筆者熱切地期望學(xué)界和業(yè)界的廣大讀者都來(lái)閱讀這本頗有新意的新作。當(dāng)然，本書也還有一些不足之處，有的問(wèn)題仍有商榷余地。比如，本書內(nèi)容一致但章節(jié)結(jié)構(gòu)并不統(tǒng)一。有的是論文集納，有的則獨(dú)立成篇。對(duì)前者，如能打散重組，相信效果會(huì)更好些。又如，“制造新聞”之說(shuō)，在新聞界基本上處于“老鼠過(guò)街，人人喊打”的境地，但為什么“在公關(guān)的意義上是一種合理的傳播行為”？其原因恐怕不僅僅是公關(guān)界和新聞界的理念或價(jià)值取向上的不同，而是在客觀上應(yīng)有判斷二者正確與否的統(tǒng)一準(zhǔn)繩。再如，作者歷數(shù)“有償新聞”的種種問(wèn)題和危害，但卻又從“學(xué)術(shù)角度”上認(rèn)為“有償新聞”概念十分籠統(tǒng)，是“一個(gè)所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。7筆者以為，問(wèn)題似乎不在這里，無(wú)論介入有償新聞的個(gè)人或組織，他們的認(rèn)識(shí)是明確的，哪有拿了錢不清楚錢是怎樣來(lái)的？他們是鉆了法律的空子和政策和漏洞去打“擦邊球”。從理論與實(shí)踐結(jié)合的角度看，本書做得是比較好的，但也要注意，使用多種理論觀點(diǎn)去分析或論述同一現(xiàn)象時(shí)，要考慮這一做法是否確有必要。這些理論之間能否兼容，尤其對(duì)是不同學(xué)科的理論見(jiàn)解的引用更要審慎，況且用“藥”過(guò)多不一定能藥到病除。最后，我很欣賞作者的這一見(jiàn)解：“學(xué)術(shù)研究所努力呈現(xiàn)的是真理性的認(rèn)識(shí)，這