新聞傳播學(xué)論文-當(dāng)今中國城市電視觀眾的收視特征及傳媒策略.doc

新聞傳播學(xué)論文-當(dāng)今中國城市電視觀眾的收視特征及傳媒策略內(nèi)容摘要本文系國家教育部人文社科立項(xiàng)課題調(diào)研報(bào)告的一個(gè)小結(jié)。全文分兩大部分摘要：一，當(dāng)今中國城市電視觀眾的總體收視特征；二，中國電視傳媒的生存環(huán)境、選擇和策略。專家組鑒定認(rèn)為，這是一份很有價(jià)值的調(diào)查分析和學(xué)術(shù)探究成果，對(duì)于當(dāng)前電視業(yè)更新辦臺(tái)理念更有啟示功能。城市觀眾；需求變化；選擇；策略本文系國家教育部人文社會(huì)科學(xué)類科研項(xiàng)目世紀(jì)之交中國城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其策略調(diào)研報(bào)告的一個(gè)小結(jié)。本課題于1999年啟動(dòng)，在國內(nèi)直轄市，沿海地區(qū)、中部內(nèi)陸地區(qū)和東北、西南、西北地區(qū)分別選擇了上海、廣州、武漢、沈陽、成都和西安等6個(gè)特大城市作為樣本點(diǎn)。按統(tǒng)一問卷分別對(duì)市區(qū)觀眾和該市所轄郊縣農(nóng)村觀眾進(jìn)行抽樣調(diào)查。在上述6個(gè)城市電視臺(tái)（上海為有線電視臺(tái)）鼎力資助之下，在各城市實(shí)施入戶調(diào)查。共發(fā)放問卷900份，回收有效問卷875份，回收率達(dá)97.2%。本課題是繼1988年中心電視臺(tái)主持的全國28個(gè)城市觀眾抽樣調(diào)查之后在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的第二次跨地區(qū)的城市觀眾調(diào)研活動(dòng)。在兩次調(diào)查相隔的11年間，我國城市化進(jìn)程進(jìn)入迅速發(fā)展期。1988至1993年，每年平均新設(shè)城市31個(gè)，截止到1997年我國大陸共設(shè)市668個(gè)，其中百萬人口以上特大城市37個(gè)。到1999年全國城鎮(zhèn)總?cè)丝谝堰_(dá)3.89億，城市化水平達(dá)30.9%。在此新形勢(shì)下，本次調(diào)查結(jié)果將顯現(xiàn)出當(dāng)今城市對(duì)我國電視傳播需求的種種新的變化。進(jìn)入21世紀(jì)，我國電視業(yè)將面臨報(bào)業(yè)集團(tuán)崛起，境外媒體的浸入，觀眾上網(wǎng)勢(shì)頭迅猛；廣告收入增長趨緩等新的挑戰(zhàn)和壓力。就電視業(yè)界內(nèi)部而言，在廣電業(yè)集團(tuán)化建設(shè)、有線、無線合并的帶動(dòng)下，大中城市以上的電視臺(tái)目前所設(shè)置的數(shù)以千計(jì)的頻道已開始進(jìn)行優(yōu)化重組。在這一變革的進(jìn)程中，急需摸清電視的消費(fèi)主體廣大觀眾需求變化的走勢(shì)，這將是所有電視臺(tái)進(jìn)入決策和運(yùn)作的重要依據(jù)之一。為此本課題設(shè)定的調(diào)研目的和任務(wù)是摘要：通過調(diào)查科學(xué)地把握處在世紀(jì)之交的我國城鎮(zhèn)觀眾需求特征及其變化，分析新需求產(chǎn)生的原因，并進(jìn)行必要的價(jià)值判定和分析，在此基礎(chǔ)上，為我國電視傳媒在協(xié)調(diào)電視和觀眾互動(dòng)關(guān)系、改革節(jié)目設(shè)置、提高節(jié)目質(zhì)量、增強(qiáng)傳播效果等方面，提供若干探索性、策略性的意見。一、當(dāng)今中國城市電視觀眾的總體收視特征當(dāng)我們將本次調(diào)查的結(jié)果同1986年全國28城市觀眾調(diào)查、1987年至1997年間三次全國觀眾調(diào)查結(jié)果進(jìn)行縱向比較之后，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)摘要：在我國電視事業(yè)迅速發(fā)展、電視節(jié)目不斷豐富、電視功能獲得進(jìn)一步發(fā)揮的同時(shí)，廣大城市觀眾對(duì)電視媒介的期望值也在迅速增長，對(duì)當(dāng)前我國電視傳播的評(píng)價(jià)更趨成熟、務(wù)實(shí)。處在世紀(jì)之交的我國各大城市觀眾的收視行為、心理和需求，在傳受雙方互動(dòng)、碰撞、制約和選擇的過程之中，業(yè)已呈現(xiàn)出若干植根于時(shí)代變革之中的共同特征。經(jīng)分析探究，本課題組就其主要特征得出以下幾點(diǎn)初步結(jié)論摘要：第一，以新聞性節(jié)目為主體的信息類節(jié)目群落已穩(wěn)固地占據(jù)城市觀眾收視行為、目的和需求的第一位，以電視劇為主體的娛樂類節(jié)目仍然位居第二。這個(gè)結(jié)果和城市觀眾使用電視的目的性以及我國電視的主要功能是相契合的。值得提出的是摘要：近幾年來，在我國節(jié)目按性質(zhì)和功能分類的實(shí)踐中，信息類的節(jié)目類型（品種）比娛樂類有更為多維的拓展。本次調(diào)查設(shè)項(xiàng)的24類節(jié)目，屬于信息類的為12項(xiàng)，屬于娛樂類的僅6項(xiàng)（其中包括時(shí)尚類）。調(diào)查顯示收視頻度排名在前12位的節(jié)目中，信息類占8個(gè)，娛樂類占4個(gè)，而在喜愛度排名前12位的節(jié)目中，信息類占7個(gè)，娛樂類占4個(gè)。在六大城市中，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市觀眾，越是關(guān)注信息類節(jié)目。收視頻度和喜愛度的不一致是很正常的現(xiàn)象，就如同國外和香港地區(qū)收視率調(diào)查和欣賞指數(shù)調(diào)查是各自獨(dú)立的兩個(gè)指標(biāo)一樣?！靶蕾p指數(shù)是測(cè)量觀眾對(duì)電視節(jié)目喜好和評(píng)價(jià)的一項(xiàng)指標(biāo)，也是在收視率這個(gè)數(shù)量指標(biāo)之外的一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)。”在香港非凡行政區(qū)和有些國家，也經(jīng)常出現(xiàn)如下兩種情況，一是最高欣賞指數(shù)的節(jié)目并非最高收視率節(jié)目，二是新聞資訊類節(jié)目的平均欣賞指數(shù)高于娛樂節(jié)目。香港在1999年評(píng)出的前20名高欣賞指數(shù)的節(jié)目中，有11個(gè)是資訊節(jié)目，5個(gè)是時(shí)事及公共事務(wù)，而娛樂節(jié)目只占4個(gè)。由此可見，在工業(yè)化和信息化程度高的社會(huì)背景之下，信息類節(jié)目易于獲得較娛樂類節(jié)目更高的喜愛度和滿足度。假如將本次調(diào)查結(jié)果同1992年全國觀眾調(diào)查中的城市樣本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相比較，我們還發(fā)現(xiàn)在收視目的一項(xiàng)中，本次調(diào)查對(duì)象選擇“了解國內(nèi)外時(shí)事”的占48.7%，選擇“消磨時(shí)光”為主要目的和其次目的的合計(jì)為12.8%。而1992年這兩項(xiàng)百分比分別是21.7%和19.9%。和此同時(shí)，選擇“娛樂消遣”項(xiàng)的在本次調(diào)查中占18.5%，比1992年城市觀眾的13.1%也略有增長。前后7年的“此消彼長”十分有力地反映出當(dāng)今城市中，有更多的觀眾已從無目的的被動(dòng)收視轉(zhuǎn)向?yàn)橹鲃?dòng)的有目的的使用媒介，亦即由“儀式性使用”的態(tài)度向“工具性使用”態(tài)度轉(zhuǎn)化。本次調(diào)查顯示摘要：當(dāng)今城市觀眾在強(qiáng)化對(duì)信息類節(jié)目需求的同時(shí)，對(duì)于電視劇、綜藝、游戲等娛樂類節(jié)目的喜好依然十分濃厚，在24類節(jié)目中均列前幾位。在城市觀眾喜愛度排序中，電視劇列第2位，綜藝類和游戲類分別列第5、第6位；在收視頻度的排序中，這三類節(jié)目分別排第3、第5、第6（“天氣預(yù)告”排第2）；對(duì)有關(guān)這3類節(jié)目的正面評(píng)價(jià)中，“小品、相聲讓人輕松”得分最高，為4.09分；這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)再一次證實(shí)，對(duì)于工作、生活節(jié)奏不斷加快，休閑消遣已成為現(xiàn)代生活方式一個(gè)重要內(nèi)容的城市觀眾來說，電視臺(tái)要進(jìn)一步辦好各類娛樂節(jié)目，充分發(fā)揮電視的娛樂功能，以滿足廣大觀眾從屏幕上獲得健康的、多樣的娛樂需求。第二，城市觀眾收視行為和需求的分眾化和節(jié)目構(gòu)成、節(jié)目設(shè)置的多樣化已成為電視媒體的必然走向。本次調(diào)查問卷將節(jié)目類型劃分為24類，而1986年城市調(diào)查問卷分為10類，1992年全國觀眾調(diào)查問卷分為12類（其中故事片、單本電視劇和連續(xù)劇占了3類）。電視節(jié)目多樣化是由電視媒體來實(shí)施的，觀眾要求節(jié)目多樣化、個(gè)性化是消費(fèi)市場(chǎng)客觀的需求。生產(chǎn)為消費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)推動(dòng)生產(chǎn)。從原則上講，這個(gè)道理在信息已成為重要資源的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，也同樣適用于電視節(jié)目的設(shè)置。但歸根到底，受眾的合理需求是第一性的；為受眾服務(wù)的節(jié)目設(shè)置是第二性的，這也是由傳者為中心向受者為中心轉(zhuǎn)變的受眾本位理念的體現(xiàn)。當(dāng)然從更深層次來探索受眾需求變化的實(shí)質(zhì)，乃是社會(huì)發(fā)展在收視行為中的折射。近幾年，各級(jí)、各地電視臺(tái)紛紛推出的新聞評(píng)論和深度報(bào)道、財(cái)經(jīng)節(jié)目、游戲節(jié)目、法制節(jié)目、科技文化健康衛(wèi)生節(jié)目、環(huán)保節(jié)目和時(shí)尚節(jié)目無一不是隨著國家現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)、民主和法制建設(shè)、兩個(gè)文明建設(shè)的新進(jìn)展應(yīng)運(yùn)而生的新寵兒。例如“財(cái)經(jīng)節(jié)目”（在1992年全國觀眾調(diào)查問卷中為經(jīng)濟(jì)類節(jié)目），1992年選擇“幾乎必看”的為2.9%，選擇“經(jīng)?？础钡臑?6.2%，在本次調(diào)查中分別為9.9%和10.2%，“幾乎必看”者大幅度攀升。本次調(diào)查中新設(shè)項(xiàng)目“新聞評(píng)論和深度報(bào)道”、“法制節(jié)目”在24種節(jié)目類型中收視頻度分別列為第4位和第8位，也是突出的例證。值得非凡引起我們注視的是法制類節(jié)目已成為當(dāng)前城市觀眾較為突出的顯性需求。在應(yīng)“增加”的節(jié)目類型調(diào)查中，法制節(jié)目在城市樣本中排為第7位；在農(nóng)村樣本中則排為第4位。在當(dāng)今我國倡導(dǎo)依法治國以及法制建設(shè)尚不完善，有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)現(xiàn)象還較為嚴(yán)重的社會(huì)背景下，城鄉(xiāng)觀眾對(duì)于法制題材、案例的報(bào)道和評(píng)論、對(duì)法律知識(shí)需求迅速提升是“順理成章”之事。事實(shí)證實(shí)，受眾需求的變化往往走在媒體策劃的前頭。因此，為了滿足廣大觀眾日益增長的精神文化需要，就必須不斷進(jìn)行節(jié)目、欄目、頻道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，精辦節(jié)目、欄目和專業(yè)頻道，辦出特色，辦出高品質(zhì)，辦出品牌效應(yīng)（包括欄目主持人）。在頻道的總體定位和統(tǒng)一布局之下，各個(gè)欄目在性質(zhì)、功能、文化品位、表現(xiàn)形態(tài)、風(fēng)格以及選擇主持人這些主要方面，找準(zhǔn)適應(yīng)目標(biāo)觀眾的具體定位，并精心策劃、精心制作，才能實(shí)現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化，給觀眾提供按不同需要、喜好選擇收視的廣闊空間。隨著受眾分眾化、節(jié)目多樣化大趨向的出現(xiàn)，專業(yè)頻道應(yīng)運(yùn)而生。在這次調(diào)查中，我們所面對(duì)的六大城市觀眾，他們除了能夠收看本地電視臺(tái)各種專業(yè)頻道之外，還可收到中心電視臺(tái)第2至第8套等7個(gè)專業(yè)頻道。其中中心2套在6城市中可接受率高達(dá)92.5%，中心4套為81.0%，其余5套也在76%到73%之間，應(yīng)當(dāng)說在目前國內(nèi)各級(jí)眾多專業(yè)頻道中，中心臺(tái)節(jié)目質(zhì)量居于領(lǐng)先地位。但從本次調(diào)查的兩項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，卻出現(xiàn)了看似矛盾的現(xiàn)象，在有關(guān)“現(xiàn)有的電視頻道已滿足不了不同群體觀眾的需要”一項(xiàng)測(cè)量的得分是3.68，比1997年全國調(diào)查得分上升了0.36分，屬于接近“比較同意”的態(tài)度；而對(duì)照中心臺(tái)7個(gè)專業(yè)頻道的收視頻度卻出現(xiàn)了明顯的落差。“幾乎天天看”和“經(jīng)?？础彼及俜直鹊目偤头謩e是摘要：中心2套為20.6%，中心3套為8.1%，中心4套8.6%，中心5套24.7%，中心6套31.8%，中心7套8%，中心8套16.7%?？梢娭行呐_(tái)有4個(gè)數(shù)值在16.7%以下的專業(yè)頻道，比之屬于綜合頻道的中心1套的66%以及本市無線一套的61.4%又形成了另一個(gè)較大的落差。其中暫且撇開中心臺(tái)幾個(gè)專業(yè)頻道覆蓋率不如本地?zé)o線一套這一客觀因素之外，似乎也提出了一個(gè)中心臺(tái)專業(yè)頻道辦得是否適應(yīng)國內(nèi)各大城市觀眾需求的新問題。對(duì)于這個(gè)新問題不妨從兩個(gè)方面來推斷其原因摘要：一是頻道的專業(yè)特色、節(jié)目質(zhì)量以及可視性各方面能吸引多大規(guī)模收視群體的注重力，形成了多大的品牌效應(yīng)？二是在中國當(dāng)今城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化綜合環(huán)境之下，是否已生成或培養(yǎng)出有一定規(guī)模的、較為迫切需要某個(gè)專業(yè)頻道的觀眾群體？從理論和實(shí)踐相結(jié)合的層面上說，這兩個(gè)新問題是傳受雙方相互依存、相互制約的互動(dòng)關(guān)系。有關(guān)這個(gè)事關(guān)專業(yè)頻道發(fā)展走向的重要課題，尚待另作專項(xiàng)調(diào)研、深入探究。第三，城市觀眾對(duì)眾多頻道的自主選擇之中，形成偏重“兩極”的趨向。即對(duì)中心臺(tái)一套和本市自辦頻道在收視頻度、喜愛度、忠誠度等方面難分伯仲。在我國，中心臺(tái)一套是國家電視臺(tái)黃金頻道，開播歷史最長，精品節(jié)目多，具有特色的名牌欄目多，最能體現(xiàn)新聞為主的各種電視功能，尤其在及時(shí)傳播國際國內(nèi)重大新聞信息和評(píng)論方面，具有信息量大、權(quán)威性高等各地電視臺(tái)不可企及的優(yōu)勢(shì)。在非新聞性的各類節(jié)目中，也能匯國際、國內(nèi)節(jié)目資源之精華，滿足觀眾放眼全國、面向全球的訴求。而各大城市的無線、有線頻道，則倚仗貼近本市觀眾、本市生活實(shí)際這一強(qiáng)項(xiàng)占據(jù)了和中心臺(tái)形成互補(bǔ)、不可或缺的地位。早在本世紀(jì)40年代和50年代，傳播學(xué)的先驅(qū)者拉斯威爾和施拉姆分別以“監(jiān)視環(huán)境”和“守望”（環(huán)境）作為傳播的第一功能。正在邁進(jìn)“地球村”的信息時(shí)代里，“環(huán)境”包括全球全國，自然也包括每個(gè)“村民”生息的城市社區(qū)。從上面有關(guān)城鄉(xiāng)觀眾“關(guān)心新問題”的因子分析之中，我們已發(fā)現(xiàn)城市觀眾對(duì)于“醫(yī)療改革”“住房貨幣化”“物價(jià)漲跌”等最為關(guān)注，農(nóng)村觀眾最關(guān)注的則是“亂收費(fèi)”和“社會(huì)治安”。這幾項(xiàng)分別是和城鄉(xiāng)事務(wù)、農(nóng)村事務(wù)因子聯(lián)系最為密切的變量。這也充分說明摘要：城市及其郊縣觀眾對(duì)于改革的關(guān)心更多地是從和自己相關(guān)的、微觀而現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)。正基于此，城市臺(tái)在節(jié)目題材和視角的選擇方面，和自身直接服務(wù)的對(duì)象更為貼近，可以實(shí)現(xiàn)氣息相通。總之，城市臺(tái)自辦的頻道所擁有的地域性、都市性、接近性以及便于和市民交流溝通，并有更多機(jī)會(huì)讓觀眾直接參和節(jié)目制作等諸多特色都是中心臺(tái)一套（或其他專業(yè)頻道）以及各省上星臺(tái)所不可替代的。90年代中期以后，全國各省級(jí)電視臺(tái)都有一個(gè)頻道先后上星，覆蓋全國。在這樣“大兵壓境”的情況下，大多數(shù)省會(huì)、副省級(jí)和經(jīng)濟(jì)特區(qū)城市（多為擁有100萬以上人口的特大城市）并沒有亂了方寸，而是努力張揚(yáng)上述的特色，固守陣地，精心營造出一批具有地方品牌效應(yīng)的名牌欄目，從而和本地觀眾建立起更為密切的地緣、親緣關(guān)系，并以其收視率、喜愛度、忠誠度諸多指標(biāo)贏得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)和良性循環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000年在三十多個(gè)特大城市的電視臺(tái)（含當(dāng)?shù)赜芯€臺(tái)）中，廣告收入過億元的已接近半數(shù)。這一事實(shí)也從另一側(cè)面說明了在當(dāng)今全球化的傳播格局中，地域性傳播的地位及其社會(huì)效應(yīng)是不容低估的。第四，城市觀眾作為一個(gè)特定的觀眾群體，在對(duì)電視媒介的認(rèn)知和使用的心理、行為等主要方面，具有諸多的共性，這是大城市的地位、特征所決定的。和此同時(shí)，也出現(xiàn)某些“同中有異”的現(xiàn)象，根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)，六城市觀眾需求呈現(xiàn)的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面摘要：六城市中，紀(jì)錄片、財(cái)經(jīng)報(bào)道、法制節(jié)目、時(shí)尚節(jié)目和廣告在上海的選擇率是最高的。紀(jì)錄片的選擇率近30%，高于成都10%，高于其他四城市15%；身為中國經(jīng)濟(jì)中心、國際化大都市的上海財(cái)經(jīng)報(bào)道節(jié)目的選擇率為38.3%,高于其他五城市平均數(shù)5%左右，時(shí)尚節(jié)目選擇率為24.1%，走在六城市流行的潮頭。六城市中，影視劇在廣州的選擇率最高，近85%；游戲娛樂節(jié)目在沈陽、廣州的選擇率較高。新聞評(píng)論和深度報(bào)道、紀(jì)錄片、教育講座、體育競(jìng)賽、綜藝節(jié)目、科技文化健康類節(jié)目、法制節(jié)目、軍事和警事節(jié)目、老年節(jié)目、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)節(jié)目、社會(huì)服務(wù)節(jié)目和天氣預(yù)告節(jié)目在廣州的選擇率最低。境外衛(wèi)星電視對(duì)廣州觀眾的分流也是各類節(jié)目在廣州的選擇率普遍偏低的一個(gè)重要原因。六城市中，游戲娛樂、綜藝節(jié)目、戲曲文藝、軍事和警事和少兒節(jié)目，在沈陽的選擇率最高；財(cái)經(jīng)報(bào)道在沈陽的選擇率最低。六城市中，綜藝節(jié)目、科技文化健康衛(wèi)生、社會(huì)服務(wù)和天氣預(yù)告，在武漢的選擇率最高；廣告節(jié)目在武漢的選擇率最低。六城市中，教育講座、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)節(jié)目在西安的選擇率最高；游戲娛樂節(jié)目在西安的選擇率是最低的。比較而言，西安觀眾對(duì)農(nóng)民有較深的感情，對(duì)新興的游戲娛樂節(jié)目不是非常認(rèn)可。上述差異的成因，主要是不同地域、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同文化背景和長期社會(huì)心理積淀所使然。因此，“同中有異”具有客觀存在的必然性?；诖?，各個(gè)城市辦出了一批又一批接近性、針對(duì)性、服務(wù)性強(qiáng)，地域文化特色鮮明的優(yōu)秀欄目，在自身獨(dú)有的生存、發(fā)展舞臺(tái)上演出了一幕幕為當(dāng)?shù)赜^眾所喜聞樂見的“活劇”。第五，隨著我國大城市郊縣城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，城市觀眾和所轄郊縣觀眾在收視行為、心理、需求乃至趣味各個(gè)方面，都在不同程度上呈現(xiàn)趨同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。除了上文所述，城鄉(xiāng)觀眾接收頻度和收視時(shí)間差距縮小，黃金時(shí)段相似，收視環(huán)境均以家庭為主