新聞傳播學論文-數(shù)字報紙與報業(yè)升級轉型的戰(zhàn)略選擇.doc

新聞傳播學論文-數(shù)字報紙與報業(yè)升級轉型的戰(zhàn)略選擇摘要本文對數(shù)字報紙和報業(yè)升級轉型的戰(zhàn)略選擇進行了分析。關鍵詞數(shù)字報紙報業(yè)升級戰(zhàn)略選擇今年6月，國內新聞紙價格漲到每噸5900元，而一年前僅為4400元左右，漲幅高達34，成為報業(yè)內部的一條爆炸性新聞。在報紙的生產(chǎn)成本中，新聞紙成本大概占到了60至70。新聞紙不斷漲價，背后則是報社嚴重虧損，行業(yè)漲價也成為不得已而為之的舉措，而提價也同時面臨巨大的發(fā)行風險。傳統(tǒng)報紙在面臨廣告收入下降、紙張成本大幅增高的雙重壓力下，也面臨“眼球”的轉移。一項針對美國人如何獲得新聞信息的調查顯示，現(xiàn)在更多的美國人已經(jīng)轉向從網(wǎng)絡中獲取新聞信息：約50的人獲取新聞信息的第一來源是網(wǎng)絡，比去年上升了10，從電視上獲取的約占29，從廣播上獲取的約占11，而只有10的人是通過閱讀報紙了解新聞。報業(yè)面對挑戰(zhàn)，可以考慮提價，可以縮減版面，可以強化管理以減少成本開支。但從科技發(fā)展的潮流來看，主動轉移戰(zhàn)場，降低紙張的束縛，尋找產(chǎn)業(yè)升級轉型的合適道路，已經(jīng)成為急迫的戰(zhàn)略選擇。一、數(shù)字報紙的技術背景與商業(yè)價值2006年2月，浙江日報報業(yè)集團與北大方正合作開發(fā)了“數(shù)字報刊與跨媒體出版系統(tǒng)”，推出中國第一張數(shù)字報紙。2006年8月，中國數(shù)字報業(yè)實驗室成立，標志著對數(shù)字報紙的探索正式從理念走向實踐，確定了“十一五”時期推進我國數(shù)字報業(yè)發(fā)展的9大創(chuàng)新方向，即報業(yè)數(shù)字信息資源平臺、報紙網(wǎng)站、電子商務平臺、電子閱讀器、移動采編系統(tǒng)、戶外數(shù)字媒體、手機報、手機二維碼、多媒體數(shù)字報刊。其中，多媒體數(shù)字報刊成為最具有戰(zhàn)略意義的選擇。有專家認為，數(shù)字報紙的出爐尊重了人們選擇和閱讀的習慣；也有專家認為，在傳統(tǒng)報紙與數(shù)字報紙的共同作用下，有利于促進傳統(tǒng)報紙讀者資源、廣告資源以及品牌資源的平穩(wěn)轉移，實現(xiàn)報紙產(chǎn)業(yè)的升級。筆者認為，前者是基礎，后者更值得我們重視。與傳統(tǒng)的報紙以及與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站相比，數(shù)字報紙具備以下五個方面的技術特點和優(yōu)勢，為數(shù)字報紙的收費發(fā)行奠定了技術基礎：(1)完全創(chuàng)新的人機交互環(huán)境設計。在新的交互環(huán)境中，數(shù)字報紙尊重了傳統(tǒng)的閱讀習慣和閱讀快感，以往報紙的電子版在網(wǎng)上呈現(xiàn)比較零散，與傳統(tǒng)閱讀習慣割裂。由于這項技術的創(chuàng)新，填補了以往電子版的重大缺陷，保持報紙完整的產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)與紙質報紙十分接近的閱讀體驗，使得與傳統(tǒng)報紙一樣進行收費成為可能。(2)數(shù)字報紙實現(xiàn)了報紙版面信息的完整展現(xiàn)，報紙原有廣告得到再次發(fā)布。由于這項技術的創(chuàng)新，填補了以往電子版或者網(wǎng)絡版的重大缺陷，為延續(xù)、創(chuàng)新和增強媒體廣告資源的價值，奠定重要基礎，預留了發(fā)展空間。(3)數(shù)字報紙的網(wǎng)上發(fā)布，已經(jīng)實現(xiàn)報紙內容和廣告在網(wǎng)絡上的有效延伸。在新的傳播渠道中，發(fā)行空間巨大。如果通過有效的宣傳、推廣與應用，讀者(網(wǎng)民)的數(shù)量可能增加幾倍甚至幾十倍。發(fā)行總量大幅上升，而其成本十分低廉和恒定。它將不受紙張成本與價格的影響，掙脫發(fā)行地域的限制，超越郵遞網(wǎng)絡和印刷能力，使報紙的“抗擊”能力、商業(yè)價值與發(fā)展空間得到大幅提升。(4)在跨媒體出版系統(tǒng)的支持下，不管版面規(guī)模、發(fā)行量有多大，數(shù)字報紙的發(fā)布時間可以始終定格在凌晨7點或者更早，可以實現(xiàn)全球同步發(fā)行。利用先進的檢索和導航技術。為讀者提供任何時間報紙版面的查詢和利用，在功能上大大超過了傳統(tǒng)紙質形態(tài)的報紙。比如，浙江日報數(shù)字報刊合訂本暨歷史報刊全文數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，已經(jīng)實現(xiàn)在黨政部門、高等院校、圖書館系統(tǒng)等機構客戶內部網(wǎng)絡同步發(fā)行，并受到海外機構的青睞。這種技術背景下，報紙的形態(tài)以及衍生產(chǎn)品將帶來新的商業(yè)機會。(5)如果對數(shù)字報刊實行收費發(fā)行，可以更為方便地建立讀者(網(wǎng)民)檔案，為實現(xiàn)閱讀量調查分析、民意調查以及受眾行為監(jiān)測分析創(chuàng)造條件。這將是今后報紙?zhí)嵘偁幜Φ闹匾侄?，也是傳統(tǒng)報紙難以做到的。二、數(shù)字報紙網(wǎng)絡發(fā)行市場的形成與發(fā)普遍認為，全球第一份正式發(fā)行的電子版刊物是在2001年4月12日出版的德國報紙DerStandard。美國報紙協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，目前至少有44份美國報紙網(wǎng)站就內容向讀者收費。例如，S網(wǎng)站在它開始網(wǎng)上收費的一年后即獲得贏利；而報紙網(wǎng)站AbqJ從2001年8月開始實行收費，在迅速取得可觀盈利的同時，網(wǎng)上流量沒有減少反而開始回升。華爾街日報網(wǎng)站是一直堅持付費閱讀的新聞網(wǎng)站，贏利情況很好。默多克在完成收購道瓊斯集團計劃時，一度高調宣稱全面取消華爾街日報網(wǎng)絡版收費。他大力宣揚取消收費的好處，向股東表示將把WSJ.com的用戶數(shù)量由100萬提高到1500萬。但是沒多久，這位傳媒大亨毅然改口：華爾街日報網(wǎng)站不會全部免費，而是繼續(xù)對完整內容收費。美國的基督教科學箴言報的發(fā)行經(jīng)理StephanGray聲稱，通過發(fā)行報紙的電子版，300名用戶的訂費即可抵消所有的數(shù)字發(fā)行成本，以后每增加一名全年訂戶，報社就凈賺96美元(印刷版的全年訂費為199美元)。2007年4月，我國第一批實行付費訂閱的數(shù)字報紙溫州日報報業(yè)集團的溫州日報、溫州都市報、溫州晚報、溫州商報正式上線。根據(jù)溫州在外經(jīng)商人員多、海外僑胞多的特點，溫報集團把首批讀者鎖定為遍布全國各地的100多萬溫州商人和60來萬海外僑胞，還組織專門的營銷團隊，遠赴北京、上海、天津以及海外城市進行演示和推廣，受到熱烈的歡迎，也取得不凡業(yè)績。據(jù)不完整統(tǒng)計，目前我國還有環(huán)球時報、金融時報、第一財經(jīng)日報、經(jīng)濟觀察報、人民郵電報、中國交通報、健康報，文新集團旗下新民晚報，浙報集團下屬諸暨日報、樂清日報，浙江的臺州日報、臺州晚報、青田僑報，以及重慶日報、江蘇的吳江日報等近二十家數(shù)字報紙，先后展開收費發(fā)行的嘗試。2008年6月，浙江日報報業(yè)集團下屬的浙江日報、錢江晚報、今日早報和美術報等四份中文數(shù)字報紙，率先登陸加拿大Pressdisplay報紙發(fā)行平臺，面向海外主流市場實行收費發(fā)行。三、數(shù)字報紙實行收費發(fā)行的可行性與必要性實行數(shù)字報紙網(wǎng)絡收費發(fā)行的模式，是生存與發(fā)展的需要。是產(chǎn)業(yè)升級轉型的必然措施和當前的重要選擇。報業(yè)作為“二次銷售”模式的最大受益者，其主辦的各類新聞網(wǎng)站在應對新媒體新技術挑戰(zhàn)中。更習慣于這種思維。如果沒有財政或者傳統(tǒng)報業(yè)的“默默奉獻”，很難想象一個新興產(chǎn)業(yè)在長期虧損的情況下，能夠支撐十年之久。難怪有人精辟地將此現(xiàn)象稱之為“烏龜背兔子”?；ヂ?lián)網(wǎng)的精神是“共享”。而不是“免費”。如果所有的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式都傳承報紙傳統(tǒng)的盈利模式“流量變廣告”的話，互聯(lián)網(wǎng)將充斥無邊無際的信息垃圾各種各樣的廣告。數(shù)字報紙的推出。是科學技術發(fā)展的一個階段性產(chǎn)物。雖然它不是未來報業(yè)的終極形態(tài)，但也已經(jīng)不是傳統(tǒng)的電子版、網(wǎng)絡版，更不是傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站，而是傳統(tǒng)報紙與新聞網(wǎng)站之間的一個中間產(chǎn)品。筆者認為，從報紙自身的發(fā)展出發(fā)，這個中間產(chǎn)品以及由此衍生的更多可能的、更高級的信息服務，需要合理的經(jīng)濟支撐。唯有如此，才能為網(wǎng)民和讀者提供更多、更好、更具價值的信息服務。當前，鼓勵讀者選擇訂閱數(shù)字報紙，具有品牌、資源與政策的優(yōu)勢，對于報業(yè)實現(xiàn)升級轉型戰(zhàn)略極為關鍵。對于廣告主可以實現(xiàn)增值，而對于讀者，至少有以下三方面的理由。第一個理由：內容完全一致，閱讀更為舒適“數(shù)字報紙”與印刷版報紙的內容保持高度一致。包括所有的文章、標題、圖片、版式以及廣告，完整傳達其中蘊含的信息。在這里，只讀報不用紙。第二個理由：完整收納保存，隨時查閱檢索通過網(wǎng)絡發(fā)行的“數(shù)字報紙”，兼具合訂本的功能，具有信息搜尋與資料再加工的作用。通過日歷導航，你可以查詢以往任何一天的報紙版面；通過全文檢索，可以找到散落在各期報紙中的所有相關文章。這些文章以及高清晰的圖片、版式，你可以任意復制、粘貼與下載，輕松構筑你的剪報，成為你工作必須的永久資料庫。第三個理由：助力環(huán)境保護，節(jié)省費用開支據(jù)相關報道，一份都市報一年消耗的紙張，相當于一顆20年樹齡的松樹，一份50萬份發(fā)行量的報紙，每年要消耗50萬顆松樹。而造一噸紙，大致要消耗200至500多噸水。“數(shù)字報紙”為環(huán)境保護作出的貢獻將有目共睹。最新的報業(yè)受眾測量方法，是將報紙發(fā)行量和網(wǎng)站流量合并計算，得出一家報社的“受眾整合覆蓋率(IntegratedNewspaperAudiencePercentage)”。數(shù)字報刊實行網(wǎng)絡收費發(fā)行，在具有充分合理性的同時，也具有緊迫性。當前，雖然缺乏盈利模式的支撐，國內數(shù)字報紙的發(fā)展也同樣迅速。在短短兩年中，國內39家報業(yè)集團，已實現(xiàn)數(shù)字出版有33家。占整體比重的85。這是一個可喜的局面，也是一個可憂的局面。可喜的是中國報業(yè)已經(jīng)走在時代前列，具備升級轉型的技術基礎。數(shù)字報紙與跨媒體出版系統(tǒng)經(jīng)過近五年的持續(xù)開發(fā)和二年多的正式運行，系統(tǒng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定、成熟。根據(jù)Alexa網(wǎng)絡流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內數(shù)字報刊的閱讀率在新聞網(wǎng)站中占據(jù)比例高達20到60，可見網(wǎng)民的認可度極高。同時我們也看到，免費數(shù)字報紙由于缺乏經(jīng)濟利益的驅動，并沒有得到強力的推薦與營銷，其市場空間依然巨大。可憂的是，在全國800多家數(shù)字報紙中，只有為數(shù)甚少的報紙，實現(xiàn)了數(shù)字報會員管理和收費發(fā)行。如同傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)行市場一樣，如果沒有良性有序的市場環(huán)境，大家低價傾銷，損害的是大家的利益和行業(yè)的健康發(fā)展。數(shù)字報紙的收費發(fā)行，是在傳統(tǒng)報業(yè)品牌資源、客戶