新聞傳播學(xué)論文-電視“互動(dòng)”觀念初探.doc

新聞傳播學(xué)論文-電視“互動(dòng)”觀念初探【內(nèi)容摘要】本文就“互動(dòng)”觀念產(chǎn)生的根源、“互動(dòng)”觀念下的應(yīng)用形式進(jìn)行20世紀(jì)80年代流行起來的一句用語“沙發(fā)里的土豆”形象地描述了那種逃避人際交往、整天埋在沙發(fā)里、在電視機(jī)前打發(fā)日子的人。而今，我們不得不承認(rèn)在這個(gè)信息時(shí)代，不加選擇的“沙發(fā)土豆”越來越少了，人們需要快樂、刺激、實(shí)用，而更重要的是需要演給自己看的電視！近年來，因特網(wǎng)作為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”已經(jīng)登堂入室了，而它最大的優(yōu)勢(shì)之一就是互動(dòng)。陸地在美國在線兼并時(shí)代華納的啟示一文中寫道：“由于因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合是由數(shù)字技術(shù)的革命引起的，并不具有政治的或者意識(shí)形態(tài)的特性色彩，因而具有無差別的普遍性意義。即是說，在發(fā)達(dá)國家發(fā)生的這場(chǎng)由信息技術(shù)引發(fā)的傳播形態(tài)和社會(huì)生活方式的變革，遲早也會(huì)在中國發(fā)生。這就意味著中國電視業(yè)被因特網(wǎng)整合、收編，也不無可能，甚至已不太遙遠(yuǎn)?！币苍S這番預(yù)言有些“危言聳聽”，但是人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。第四媒體的崛起給電視提了個(gè)醒，要與網(wǎng)一、理解“互動(dòng)”“互動(dòng)”是英語單詞“interactive”的意譯。Inter是拉丁語前綴，意思是“相互的”?！癮ctive”是“積極的,能起作用的,現(xiàn)行的”。近年來由于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，“互動(dòng)”這個(gè)詞也隨之熱了起來。實(shí)際上，很多人使用的只是“互動(dòng)”的一部分含義，或者是在現(xiàn)代語言環(huán)境中延伸出來的意義。從對(duì)“互動(dòng)”一詞在語源和語意上的追究，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：“互動(dòng)”是隨著現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)科技的發(fā)展而形成的。從抽象層面上來講，“互動(dòng)”就是發(fā)生在兩者之間的行為或行為的可能；而具體地來說，“互動(dòng)”已經(jīng)由一種計(jì)算機(jī)程序語言發(fā)展成為電視娛樂的一種形式，它最大的特點(diǎn)就是能夠影響電視屏幕上發(fā)生的事件。理論上當(dāng)信息由傳播者出發(fā)，單向地流往受傳者時(shí)是沒有形成“互動(dòng)”；只有當(dāng)受傳者在接受了傳播者發(fā)出的信息后，作出反應(yīng)，并反饋（回傳）給傳播者時(shí)，這個(gè)信息的回路才得以形成?？梢?，“互動(dòng)”產(chǎn)生的首要條件就是在傳播者與受傳者之間形成一個(gè)信息流動(dòng)的回路。此外，傳播者與受傳者之間的“互動(dòng)”關(guān)系，決不僅僅是交流溝通的關(guān)系，而是一種更為即時(shí)的反饋，它盡可能多地讓觀眾參與到節(jié)目中間，并盡量多地使觀眾獲得“內(nèi)容主權(quán)”以便對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生影響作二、“互動(dòng)”觀念產(chǎn)生的根源所謂“觀念”是思想意識(shí)或者客觀事物在人腦里留下的概括的形象（有時(shí)指表象）。要理解“互動(dòng)”觀念產(chǎn)生的歷史必然性就需要從社會(huì)、文化等各方面來進(jìn)行1.受眾是否具有“主動(dòng)”的心理需求，是“互動(dòng)”能否成立的心理動(dòng)因。長期以來，人們都直覺地認(rèn)為看電視是一個(gè)消極接受的過程，這個(gè)行為的認(rèn)知卷入程度很低。在理論界，反應(yīng)性理論一派認(rèn)為觀看電視是一種消極被動(dòng)的活動(dòng)，觀眾的意圖、計(jì)劃、策略以及選擇性在觀看電視時(shí)很少起作用；而主動(dòng)性理論一派則認(rèn)為觀看電視是一種主動(dòng)的認(rèn)知活動(dòng)，它是觀眾、節(jié)目以及觀看情境之間的一種主動(dòng)的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)換過程。結(jié)果是后者占據(jù)了上峰。后者通過研究腦電波入手，觀察人腦的電活動(dòng)與看電視之間的關(guān)系。最終證明了，“看電視和閱讀相比，前者并不比后者在認(rèn)知程度上被卷入的程度降低，就是說，看電視也是一個(gè)積極的認(rèn)知過程”。事實(shí)上，受眾對(duì)媒介信息的認(rèn)知是主動(dòng)與被動(dòng)的辯證統(tǒng)一。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的主體意識(shí)也日益增強(qiáng)，受眾認(rèn)知的主動(dòng)性和被動(dòng)性的比例發(fā)生了變化，而主體趨勢(shì)是從被動(dòng)性向主動(dòng)性發(fā)展。此外，互聯(lián)網(wǎng)上的交互式傳播方式對(duì)人們的認(rèn)知活動(dòng)趨向主動(dòng)性方面也起到了一定的推動(dòng)作用。在網(wǎng)上任何人都有可能參與到傳播系統(tǒng)中來成為信息的主角，從而適應(yīng)了現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要2.“電視”“Television”來自希臘語，意思是“從遠(yuǎn)處看”，電視的誕生正是源于“能使處于甲地的物體在任意一處乙地被看到”的設(shè)想。在電視從無線到有線，從黑白到彩色，從直播到錄播再到直播的發(fā)展道路上，每一個(gè)前進(jìn)的步伐都伴隨著技術(shù)的完美配合。中國的廣播電視技術(shù)也正逐漸與國際靠攏。當(dāng)“互動(dòng)電視”的風(fēng)潮在歐洲、美國等地掀起時(shí)，中國也不甘示弱。現(xiàn)在，基于有線電視的網(wǎng)絡(luò)雙向改造已經(jīng)在中國如火如荼地開展起來了。2000年，國家級(jí)基礎(chǔ)骨干網(wǎng)絡(luò)一期工程提前完成，共建設(shè)國家級(jí)基礎(chǔ)干線網(wǎng)22950公里，連接了24個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），從而將全國70%左右的用戶連接入了一個(gè)大網(wǎng)，為多種增值業(yè)務(wù)的開展奠定了基礎(chǔ)。中央電視臺(tái)也于2001年11月成立了“互動(dòng)電視組”，九運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)的某些賽事已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“互動(dòng)”播出。當(dāng)技術(shù)與觀念在現(xiàn)實(shí)中相互3.接受美學(xué)的重要貢獻(xiàn)是對(duì)讀者主體意識(shí)的充分承認(rèn)，在這一點(diǎn)上，電視傳播中對(duì)受眾主體意識(shí)的認(rèn)識(shí)過程可謂與之“心有戚戚”。正如美國學(xué)者戴安娜克蘭所說，“接受理論修正了對(duì)于大眾文化理論來說至關(guān)重要的心靈操縱假說文本意識(shí)形態(tài)含義被公眾不加質(zhì)疑地接受。公眾成員沒有被概念化為文化的傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語以滿足自身需要的積極主體?！庇^眾主體意識(shí)的增強(qiáng)，使得他們對(duì)電視傳播的期待趨向多樣化、復(fù)雜化。現(xiàn)代傳播者也越來越意識(shí)到觀眾的積極、主動(dòng)的收視與其期待視野能否兌現(xiàn)之間的密切關(guān)系。因?yàn)橹挥杏^眾自覺地、主動(dòng)地接受，電視節(jié)目的意義和價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。電視傳播的價(jià)值實(shí)現(xiàn)是由傳受雙方共同創(chuàng)作完成的。在文學(xué)作品中，作者的創(chuàng)作與讀者的“再創(chuàng)造”這兩個(gè)創(chuàng)作過程是相對(duì)獨(dú)立和完整的。而電視傳播的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中，這兩個(gè)創(chuàng)作過程卻是可以同時(shí)進(jìn)行的，它們互為因果、循環(huán)往復(fù)。國內(nèi)有些學(xué)者將其命名為“期待介入”，“指的是電視觀眾在電視節(jié)目創(chuàng)造過程中完全處于主動(dòng)地位，由于電視觀眾的介入，極大地影響著電視節(jié)目的創(chuàng)制及傳播效果的情形?！笔聦?shí)上，這里所說的受眾完全處于主動(dòng)的地位，并不是一種絕對(duì)意義上的“主動(dòng)”，因?yàn)閭鞑r(jià)值的形成是傳受雙方相互作用的產(chǎn)物，即是一種“互4.在經(jīng)濟(jì)上，把觀眾作為電視業(yè)的中心，表面上看來是“以人為本”的傳播理念的體現(xiàn)，其實(shí)也是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要特征。消費(fèi)社會(huì)與農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)的一個(gè)根本區(qū)別就在于以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)行為是最重要的社會(huì)行為。而這一切，又都是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，所以收視率才成為了電視節(jié)目的一道生命線。正如喻國明教授所形容的那樣：“傳播一詞很容易使人以為它是單方面付出的一種行為像陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實(shí)，它一直是帶著一根看不見的2002年2月世界廣播電視參考雜志的國際傳播環(huán)境的新變化一文中，分析總結(jié)了當(dāng)今國外受眾的信息消費(fèi)特征：一是受眾的主動(dòng)選擇性大大提高，二是受眾對(duì)媒介的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。主要表現(xiàn)為：“個(gè)性化信息為主，一般性公共信息為輔”、“對(duì)付費(fèi)的信息服務(wù)和節(jié)目的需求逐步上升”、“通過媒介傳播個(gè)人思想、觀點(diǎn)的意識(shí)越來越強(qiáng)；通過媒介及其特定信息服務(wù)渠道履行知察權(quán)或知情權(quán)的意識(shí)越來越強(qiáng)；要求媒介對(duì)受眾開放，積極參與節(jié)目的策劃、制作和播出的意識(shí)越來越強(qiáng)?！钡鹊取１M管這是作者總結(jié)的當(dāng)今國外受眾的信息消費(fèi)特征，但其實(shí)這些特征在我國的一些發(fā)展較快的大城市中也同樣存在，而且隨著我國傳媒事業(yè)改革的進(jìn)一步發(fā)展，這些消費(fèi)特征在不久的將來也會(huì)在我國受眾中間出現(xiàn)5.“互動(dòng)”作為一種觀念來說，它的產(chǎn)生與社會(huì)文化背景及其對(duì)人們的思想意識(shí)產(chǎn)生的影響有著密不可分的關(guān)系。印刷時(shí)代下的媒體地位來源于對(duì)文化的壟斷。在這一時(shí)期，媒體與受眾的關(guān)系事實(shí)上是一種文化的掌握者與接受者之間的關(guān)系，媒體承載著啟蒙的責(zé)任。于是，媒體本身就蘊(yùn)涵著對(duì)文化的占有。隨著這一意識(shí)，媒體積累下了被人們承認(rèn)的話語權(quán)力，具有文化上的霸權(quán)地位。而到了電視媒體的時(shí)代，媒體的這種地位卻遭到了挑戰(zhàn)。電視對(duì)觀眾的文化層次要求不高，只要具備最基礎(chǔ)的生理機(jī)能都能接受電視所傳遞的信息。于是電視實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體的信息壟斷的顛覆，因而電視媒體并不蘊(yùn)涵著印刷媒體所具有的文化權(quán)力，而更多的是一個(gè)話語的平臺(tái)，為各種文化的交融創(chuàng)造交流的機(jī)會(huì)。在電視媒體的時(shí)代，媒體與受眾之間的區(qū)別也不再是過去的文化人與非文化人之間的區(qū)別而僅僅是專業(yè)人士與非專業(yè)人士的區(qū)別。媒體本身不再蘊(yùn)涵著啟蒙的作用，于是觀眾對(duì)媒體的景仰也必然隨之消退。人們開始把媒體視為日常生活中的一個(gè)組成部分，不再當(dāng)代社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程中，人們的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的同時(shí)，社會(huì)心理和社會(huì)行為也在不斷地發(fā)生著變化和更新。人們具有了更多的社會(huì)參與意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，民主意識(shí)、法制意識(shí)，以及對(duì)日常生活中的一些自主權(quán)的要求也在進(jìn)一步強(qiáng)化。而就電視文化的社會(huì)審美取向來說，也呈現(xiàn)出“由一元向多元、由單純教化模式向自主選擇的消費(fèi)模式、由社會(huì)活動(dòng)空間向私人娛樂空間的轉(zhuǎn)換”。在這種文化背景下，觀眾通過媒體來反映自己的思想也顯得十分自然。觀眾與媒體互動(dòng)關(guān)系的產(chǎn)生，首先就產(chǎn)自于觀眾與媒體之間的平等關(guān)系得以產(chǎn)生。而這種平等，是直到電視觀念的變革除了要受到社會(huì)生活環(huán)境變革和社會(huì)文化觀念的沖擊與影響之外，其自身也必然會(huì)進(jìn)行著觀念的變革?！氨M管與物質(zhì)層面的變革相比，觀念層面的變革要艱難、緩慢得多，但物質(zhì)層面與制度層面的變革，終究要極大地刺激、影響著觀念層面的變革。而影視一旦在觀念層面發(fā)生劇變，勢(shì)必極大地反作用于三、“互動(dòng)”觀念下的應(yīng)用形式“互動(dòng)”是依賴現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息交流的傳播活動(dòng)，“互動(dòng)”是觀眾通過使用媒介獲得“內(nèi)容主權(quán)”的手段，而“互動(dòng)”作為一種觀念則是對(duì)于觀眾主體地位的確立，這種主體性在淺層次上表現(xiàn)為觀眾對(duì)于電視節(jié)目的個(gè)性化需求，在深1.互動(dòng)電視互動(dòng)電視作為一種新興的電視娛樂和信息服務(wù)形式，可以說是一個(gè)極佳的個(gè)性化需求的范例。它將使被動(dòng)的電視收看體驗(yàn)變成真正的交互式體驗(yàn)，在接收復(fù)雜的按需提供“珍藏”的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是互動(dòng)電視業(yè)務(wù)提供者儲(chǔ)存的信息或互動(dòng)電視應(yīng)用，比如：在收看比賽的同時(shí)，允許觀眾選擇不同的攝像機(jī)角度；互動(dòng)電視的魅力就在于它是一個(gè)“個(gè)性化”的電視（無論是對(duì)節(jié)目內(nèi)容的個(gè)性化需求，還是對(duì)收視時(shí)間、方式上的個(gè)性化需求）。這些需求，對(duì)于電視節(jié)目的制作和播出都會(huì)產(chǎn)生一些影響。(1)相信大家都有過這樣的經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)禮拜買回了廣播電視報(bào)之后，就要好好研讀一下下周電視節(jié)目的列表，并且在自己要看的節(jié)目上劃上記號(hào)，以防忘記。然后我們會(huì)根據(jù)這個(gè)時(shí)間表安排看自己想看的節(jié)目，或者決定是不是要把它錄下來。這種感覺有點(diǎn)像趕火車的感覺，你必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)，否則你就錯(cuò)過了。在這里，電視報(bào)扮演的是一張節(jié)目單的角色，這些節(jié)目都是為觀眾事前設(shè)置好的，但是互動(dòng)電視就更像是一個(gè)超市，你可以按照自己的喜好組織你的購物單，以及你的購物時(shí)間。當(dāng)你在選擇所要觀看的節(jié)目時(shí)，互動(dòng)電視甚至還提供關(guān)鍵詞搜索的功能。例如，你今天想要看恐怖片，在你輸入“恐怖片”之后，你就可以安心地等待搜索結(jié)果了。最后要做的就是在搜索結(jié)果中挑出你想要看的一部或幾部影(2)傳統(tǒng)電視“黃金時(shí)間”的概念，在互動(dòng)電視中演變成了“我的時(shí)間就是黃金時(shí)間”?；?dòng)電視改變了人們傳統(tǒng)意義上關(guān)于節(jié)目單的概念和關(guān)于“黃金時(shí)間”的概念，對(duì)于觀眾來說，當(dāng)然是一個(gè)方便的舉措，但是對(duì)于電視節(jié)目本身來說，是福是禍就很難說清楚了。現(xiàn)在的電視節(jié)目編排并不是隨意而為的結(jié)果，節(jié)目的預(yù)先安排，是涉及到一個(gè)節(jié)目的成功與否的重要因素之一。比如有新節(jié)目上了新的時(shí)間檔，但是怎樣向觀眾推廣這個(gè)節(jié)目呢？可能最好的安排就是把它放在兩個(gè)舊的收視率還不錯(cuò)的節(jié)目當(dāng)中，這樣，就會(huì)有更多的觀眾來嘗試一下這個(gè)節(jié)目。有人曾經(jīng)提出未來電視臺(tái)就是一個(gè)大的節(jié)目庫，觀眾要看什么就點(diǎn)什么。但是如果僅僅是這樣的話，當(dāng)要推出新節(jié)目時(shí)，或者當(dāng)想要改變一個(gè)節(jié)目的命運(yùn)的時(shí)候，互動(dòng)電視顯然不是一個(gè)首要選擇?；?dòng)電視方便了觀眾，但是對(duì)于從業(yè)者來說，這中間可能還有許多有待解決的問題。也就是說我們必須在給觀眾更大的選擇余地的同時(shí)，也為自己留下發(fā)展的可行道路。我想互動(dòng)電視并不會(huì)完全取代單向播出的電視節(jié)目，在我們推出一個(gè)新節(jié)目時(shí)，我們的首要選擇仍然是在傳統(tǒng)電視