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新聞傳播學(xué)論文-簡論我國報紙發(fā)行模式的歷史演變和發(fā)展趨勢我國的報紙發(fā)行模式,從建國以來到今天,大體經(jīng)歷了三個階段:第一個階段從建國初期到80年代前期,“郵發(fā)合一”模式一統(tǒng)天下;第二個階段從1985年洛陽日報退出“郵發(fā)”,自辦發(fā)行開始,“郵發(fā)”和“自發(fā)”兩種模式平分秋色,并存競爭;第三個階段大約從90年代中期開始,“郵發(fā)”和“自發(fā)”相互結(jié)合,能夠在一家報社內(nèi)部同時采用?,F(xiàn)今,隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入,市場經(jīng)濟的成熟和完善,使得我國的報紙發(fā)行模式也在進一步發(fā)展,多渠道的發(fā)行模式嶄露頭角,代表了報紙發(fā)行的方向,標志著報紙發(fā)行進入了新階段。一、郵發(fā)合一的產(chǎn)生和特點“郵發(fā)合一”是解放初期從蘇聯(lián)學(xué)來的一種發(fā)行模式,簡單的說,郵發(fā)合一即是把報紙發(fā)行工作交給郵局來做,報紙的生產(chǎn)(編?。┖土魍ǎòl(fā)行)是截然分開的,把送信與送報捆在一起,把多家報紙捆在一起,把報紙的征訂、運發(fā)和投遞捆在一起,把批發(fā)和零售捆在一起,這種“一分開、四捆起”就是“郵發(fā)合一”的發(fā)行模式。建國初期,由于我國當(dāng)時經(jīng)濟落后,人民文化水平較低,報刊種類少。在計劃經(jīng)濟的體制下,報社作為黨和政府的宣傳機構(gòu),管理體制是按事業(yè)單位對待的,辦報經(jīng)費則是由國家財政撥款,報社極少考慮經(jīng)營問題,在這種背景下,郵發(fā)合一憑借著自身的優(yōu)勢,在報業(yè)發(fā)行中一統(tǒng)天下。“郵發(fā)合一”的特點和優(yōu)勢主要體現(xiàn)在:1.拓寬了報紙發(fā)行的深度和廣度。在“郵發(fā)合一”之前,報紙發(fā)行的范圍主要局限在鐵路沿線、交通樞紐,而很多偏僻的地區(qū)和許多縣市都很少甚至幾乎看不到報紙。通過“郵發(fā)合一”,郵電網(wǎng)絡(luò)遍及全國,點多、線長、面廣,只要是郵局公開發(fā)行的報刊,凡是郵路通達的地方都能訂閱到,這樣一來,便大大地拓寬了發(fā)行網(wǎng)點和覆蓋范圍。2.利用現(xiàn)有資源,減少浪費和混亂。“郵發(fā)合一”使報社專門編報印報,郵局則負責(zé)訂報發(fā)報,簡化了國內(nèi)報刊發(fā)行系統(tǒng),省去了許多人員開支和事務(wù)工作的麻煩,既可專心編報,又合乎經(jīng)濟原則,減少了浪費、糾紛和混亂,有助于解放初期全國報刊的發(fā)展,并增加了郵電業(yè)務(wù)。然而,隨著歷史的前進,社會條件的不斷變化,“郵發(fā)合一”漸漸不能適應(yīng)新的環(huán)境,尤其是十一屆三中全會以后,全國的工作重點轉(zhuǎn)移,計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變,給報紙的發(fā)行模式帶來了極大的沖擊。首先,改革開放政策為新聞出版事業(yè)帶來空前的繁榮,報紙的數(shù)量增多,品種由單一的機關(guān)報變?yōu)槎嗥贩N、多層次,開張由四塊版變?yōu)榘税?、十六版甚至更多,?nèi)容特色更是日星月異,郵電部門不負重荷。其次,市場經(jīng)濟條件下,報社必須講求經(jīng)濟核算,考慮成本、利潤等一系列經(jīng)濟指標。而“郵發(fā)合一”收費高,手續(xù)煩,造成報紙資金回籠慢,不利于報社的發(fā)展。時間最高發(fā)行費率最低發(fā)行費率平均發(fā)行費率1949-195235%14%28.4%1952-198025%25%25%198030%25%27.5%1981-198625%25%25%1987-25%28%-35%29.3%從上表可見,報紙的發(fā)行費率在建國四十年來幾經(jīng)變更,但最低平均都沒有低于25%以下,最高達到了35%,這對于面臨著要求自負盈虧的報社來說,是一筆不小的負擔(dān)。因此,自辦發(fā)行的新模式應(yīng)運而生。二、自辦發(fā)行的特點和優(yōu)勢自從1985年洛陽日報率先自辦發(fā)行起,幾年的時間,“自發(fā)”模式如星火燎原之勢,幾乎全部的中等或中等以上的城市黨報和獨立核算、自負盈虧的報紙,紛紛加入“自發(fā)”的行列。報紙的發(fā)行總量也有了很大的增長,1993年報紙發(fā)行總量約為264億份,比1979年全年發(fā)行131億份增加了近一倍。和“郵發(fā)合一”相比,自辦發(fā)行有其不能比擬的特點和優(yōu)勢,更能滿足新時期報紙發(fā)行的需求。1.縮短投遞時間,一般情況下,市區(qū)投遞要比郵局早一兩個小時,郊縣要快半天至一天。2.發(fā)行費用減少,如上文所述,郵發(fā)的發(fā)行費率最低也要25%,加上郵局種種相關(guān)要求的開支,實際發(fā)行費用相當(dāng)昂貴,而自辦發(fā)行,報社實際支付的費用和郵發(fā)相比,僅為18%。同時訂報費用,報社可以立即拿到(郵發(fā)則是每月按訂數(shù)返還),大大增加了報社的流動資金,有助于實現(xiàn)報社經(jīng)濟自主,積累資金,擴大再生產(chǎn)。3.投遞質(zhì)量提高,服務(wù)周到,上門征訂,提高報紙的質(zhì)量和發(fā)行量。然而,盡管自辦發(fā)行這一新生事物有其強大的生命力,但它也有自身體制上的弱點和不足。目前我國大部分報社的發(fā)行部門都很小,體系也不完整。參考消息,發(fā)行量300多萬份,發(fā)行部只有7個人;北京日報三報兩刊,發(fā)行部只有4個人;光明日報發(fā)行部16個人,與采編人員的比例是1:25。發(fā)行隊伍如此弱小簡陋,每到發(fā)行季節(jié),記者、編輯都要帶著發(fā)行任務(wù),組織發(fā)行。這種親力親為的手工操作,實在不能適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下的現(xiàn)代化報業(yè)發(fā)展。因此,勢必將有新的發(fā)行模式出現(xiàn)。三、多渠道發(fā)行的出現(xiàn)和發(fā)展隨著社會的發(fā)展和新聞改革的深入,市場經(jīng)濟的不斷完善,報業(yè)發(fā)行模式變革也隨之進入了新時期。未來,多種靈活的發(fā)行模式將會不斷出現(xiàn),多渠道發(fā)行勢在必行。在這里,筆者僅談?wù)勛约旱脑O(shè)想,供大家參考。1.“郵發(fā)”和“自發(fā)”相互結(jié)合,揚長補短。郵局可以和報社共同商討,在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上,簽定合約,根據(jù)市場經(jīng)濟下價值規(guī)律的原則,協(xié)調(diào)好雙方的經(jīng)濟利益。報社和郵局因地制宜、因報制宜地制訂出雙方都能接受的發(fā)行費率,這是“報郵聯(lián)合發(fā)行”的關(guān)鍵,如果在這一點上雙方能達成共識,“聯(lián)合發(fā)行”就有了成功的基礎(chǔ)和前提。這種發(fā)行模式,在某些地方已經(jīng)實施,并取得了成功。1998年,深圳商報與當(dāng)?shù)剜]局簽訂了“聯(lián)合發(fā)行合作協(xié)議”,并且共同成立了“聯(lián)合發(fā)行指揮部”,以郵局為主,報社協(xié)助,開辦了預(yù)約征訂、跨區(qū)訂閱、上門收訂、現(xiàn)場收訂、分期訂閱等多種新的服務(wù)項目,報紙的發(fā)行量因此獲得全面增長,市內(nèi)訂戶比上年增長了71.2%,外阜訂戶比上年增長了5.8倍。在和郵局重新合作的同時,報社也可以拓寬自辦發(fā)行的路子,靈活地采取多種手段,因地制宜地發(fā)展發(fā)行模式。尤其是一些有經(jīng)濟實力的報業(yè)集團,可以組建發(fā)行網(wǎng)絡(luò),由報業(yè)集團建立一個直接下屬的發(fā)行總公司,再在各地建立起發(fā)行分公司,統(tǒng)一部署和管理此報業(yè)集團下的各家報紙發(fā)行;另外,報社還可以和銀行合作,選中一家或幾家全國聯(lián)網(wǎng)的銀行,委托它們在各地的營業(yè)網(wǎng)點設(shè)點收訂報刊;隨著因特網(wǎng)的發(fā)展,報社還可以利用網(wǎng)絡(luò),在網(wǎng)上征訂報紙,然后委托電子商務(wù)站點進行送遞。2.建立專業(yè)化的報刊發(fā)行公司。這種發(fā)行公司可以是同一地區(qū)的多家報社聯(lián)合起來組建的,每家報社根據(jù)投入的多少,占有一定的股份,發(fā)行公司是一個獨立的經(jīng)濟實體,它承擔(dān)多家報社的發(fā)行任務(wù),各個城市興起和發(fā)展了自己的地方發(fā)行公司,再逐步將全國各城市的發(fā)行網(wǎng)聯(lián)成一片,成立全國性的報刊發(fā)行中心;專業(yè)化的發(fā)行公司也可以由社會力量、甚至私人創(chuàng)建,它不屬于任何報社,獨立組建自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),與各家報社簽定合同,既可承擔(dān)征訂、投送業(yè)務(wù),又可承擔(dān)零售發(fā)行業(yè)務(wù),使發(fā)行商業(yè)化、專業(yè)化和社會化,成為市場經(jīng)濟下的又一個新興的服務(wù)行業(yè)。3.零售代理商的出現(xiàn)和發(fā)展。除了以訂閱來擴大發(fā)行,今后,零售渠道也將在報紙發(fā)行中變得重要起來。市場經(jīng)濟加劇了人口的流動性,尤其在人口密集的大城市,流動人口便成為了報紙零售的潛在對象。報社可以自行創(chuàng)建自身的零售隊伍,
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