新聞傳播學(xué)論文-虛擬還是現(xiàn)實(shí)（下）――再描廣播電視媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖.doc

新聞傳播學(xué)論文-虛擬還是現(xiàn)實(shí)（下）再描廣播電視媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖（續(xù)上期）三、未來(lái)的市場(chǎng)角色與競(jìng)爭(zhēng)版圖到此為止，大體的思路應(yīng)當(dāng)清晰了。在第一部分，我們了解到廣電系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)源于“同行內(nèi)部”。在第二部分的分析過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，雙軌整合已經(jīng)發(fā)生變異，局與臺(tái)關(guān)系的重新調(diào)整導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)格局變化。那么，在這樣一種情況下，未來(lái)的市場(chǎng)存在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)角色呢？它們?nèi)绾谓?gòu)自己的經(jīng)營(yíng)組織？可能遭遇到什么樣的機(jī)會(huì)與威脅？它們會(huì)采用什么樣的策略參與這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？我們不妨依照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的習(xí)慣，從競(jìng)爭(zhēng)角色開(kāi)始，分析不同的競(jìng)爭(zhēng)力量，而后分析其手中所能把握的資源和機(jī)會(huì)，最后從宏觀的視角描繪將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)版圖。1.3+X的競(jìng)爭(zhēng)力量廣電媒介有一種獨(dú)特的習(xí)慣，在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)于愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是多加掩飾。然而經(jīng)營(yíng)一線每年度的工作，卻是圍繞著競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)展開(kāi)的。以往的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，通常是依據(jù)力量大小和固有的行政區(qū)域，劃分為中央一級(jí)的媒介，省級(jí)媒介，市級(jí)媒介等等，當(dāng)然，視野再度擴(kuò)大的話，會(huì)涉獵一些海外媒介，從中制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。在過(guò)去，廣電總局只是充當(dāng)一個(gè)行政管理機(jī)構(gòu)，通常只是從政策管理層面影響廣電媒介的經(jīng)營(yíng)。然而，從目前種種動(dòng)向來(lái)看，角色正在悄然變化。這位賽場(chǎng)的裁判者在進(jìn)行熱身運(yùn)動(dòng)，不時(shí)大聲喝罵場(chǎng)內(nèi)球員。其實(shí)這也是一種策略而已。很可能就在大家呆然目瞪的時(shí)候，裁判員搖身一變，也成為場(chǎng)內(nèi)的一名球員。競(jìng)爭(zhēng)格局由此而發(fā)生根本性的變化。在中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)以及地市臺(tái)這類傳統(tǒng)的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)角色之外，增加了新的角色：中央級(jí)的“總集團(tuán)”和地區(qū)性的“省級(jí)集團(tuán)”，為了闡述的方便，我們不妨將其稱為“X集團(tuán)”。從理論上來(lái)說(shuō)，“X集團(tuán)”的出現(xiàn)是為了整合內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)資源，是系統(tǒng)內(nèi)部的“合力”而不是“競(jìng)爭(zhēng)”，然而鑒于廣電系統(tǒng)復(fù)雜的“父子關(guān)系”，利益調(diào)整困難重重，新產(chǎn)生的“X集團(tuán)”可能要肩負(fù)“整合”和“競(jìng)爭(zhēng)”的雙重使命。如果本來(lái)就是“強(qiáng)局弱臺(tái)”，X集團(tuán)就是統(tǒng)合全局的經(jīng)營(yíng)組織。如果是“弱局強(qiáng)臺(tái)”，“局”和“臺(tái)”相持不下，X集團(tuán)就可能是“弱局”手中參與競(jìng)爭(zhēng)打擊“臺(tái)獨(dú)”的重要武器。2.X集團(tuán)組織建制與勢(shì)力劃分“集團(tuán)”的組建和勢(shì)力重新劃分可以說(shuō)是“網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)”之后遭遇的第二個(gè)難關(guān)。由“諸臺(tái)合并”組建總集團(tuán)（或稱總臺(tái)），有兩個(gè)相當(dāng)棘手的問(wèn)題，第一是代表臺(tái)的實(shí)力的技術(shù)設(shè)備歸屬以及事業(yè)發(fā)展規(guī)劃的決定權(quán)問(wèn)題；第二就是現(xiàn)有的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的歸屬問(wèn)題，到底由誰(shuí)來(lái)操控廣告經(jīng)營(yíng)呢？按照無(wú)錫和湖南電廣集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)全部歸屬于集團(tuán)。臺(tái)，只是一個(gè)節(jié)目的承辦者。從資源垂直統(tǒng)合的角度來(lái)說(shuō)，這種金字塔型的集團(tuán)很容易表現(xiàn)出其巨大的規(guī)模且方便行政管轄。在總集團(tuán)之下，按照不同的領(lǐng)域劃分出諸如“技術(shù)設(shè)備集團(tuán)”、“經(jīng)營(yíng)集團(tuán)”等等。（參看圖表六：金字塔型的集團(tuán)架構(gòu)）然而，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，為了保留“臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)活力和市場(chǎng)活動(dòng)空間，也有另外一種的構(gòu)想，這就是在同一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)培育各種經(jīng)營(yíng)組織且讓其相應(yīng)獨(dú)立展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，依循“總集團(tuán)”的軌道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，當(dāng)然，“總集團(tuán)”也依靠自身所具有的“資本”或者“組織”還有“戰(zhàn)略管理”等資源吸引不同的經(jīng)營(yíng)者。（參看圖表七：太陽(yáng)行星式的集團(tuán)架構(gòu)）廣電系統(tǒng)的將來(lái)，很可能會(huì)出現(xiàn)多種樣態(tài)的媒介集團(tuán)。原來(lái)的經(jīng)營(yíng)組織可能被分拆、重組，新的經(jīng)營(yíng)組織應(yīng)運(yùn)而生。不同的集團(tuán)組織架構(gòu)，反映出不同強(qiáng)弱的“局臺(tái)關(guān)系”，從而形成多元的復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?？傊?，原來(lái)在某個(gè)區(qū)域或者全國(guó)那種“一臺(tái)統(tǒng)天下”的局面可能會(huì)被打破。經(jīng)營(yíng)者的內(nèi)心其實(shí)或多或少已經(jīng)感覺(jué)到未來(lái)的變局。因而，他們?yōu)閷?lái)計(jì)必然會(huì)傾盡全力爭(zhēng)奪各種經(jīng)營(yíng)資源，如技術(shù)設(shè)備、資金人力和廣告經(jīng)營(yíng)等，除此以外，一些具有長(zhǎng)久意識(shí)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)把目光投射到影響未來(lái)，關(guān)系大局的廣電媒介的戰(zhàn)略資源。3.廣電媒介的戰(zhàn)略資源領(lǐng)域什么是影響未來(lái)，關(guān)系大局的廣電媒介的戰(zhàn)略資源？第一，網(wǎng)絡(luò)傳輸。中國(guó)有線電視經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，已經(jīng)擁有了8000萬(wàn)的用戶，2000億元資產(chǎn)，成為全球最大的有線網(wǎng)絡(luò)。有關(guān)人士推測(cè)，只要投入100個(gè)億，就可以盤活5000個(gè)億。巨大的市場(chǎng)規(guī)模，正是廣電媒介的未來(lái)所在。在現(xiàn)在與未來(lái)之間的選擇，正是廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者沖突的一個(gè)緣由。20年來(lái)廣電系統(tǒng)的發(fā)展，依賴的是廣告，尤其是電視廣告。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)低速發(fā)展階段，未來(lái)的市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)。如何從經(jīng)營(yíng)實(shí)體的“臺(tái)”的手中吸取現(xiàn)錢包裝未來(lái)的“網(wǎng)”，這正是當(dāng)前的一道難題。（參看圖表八：廣告市場(chǎng)規(guī)模VS有線電視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模）除了有線電視網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)星傳輸也越來(lái)越受到關(guān)注，兩者的統(tǒng)合成為技術(shù)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者的熱門話題。然而，就媒介經(jīng)營(yíng)而言，除了上述有形的網(wǎng)絡(luò)之外，還有一個(gè)與內(nèi)容生產(chǎn)息息相關(guān)的潛在的網(wǎng)絡(luò)值得關(guān)注，這就是傳統(tǒng)意義上的新聞報(bào)道信息傳輸網(wǎng)。中國(guó)電視的報(bào)道體制，最大的缺陷就是沒(méi)有“腿”，中央臺(tái)也罷，省級(jí)臺(tái)也罷，都沒(méi)有自己的記者網(wǎng)絡(luò)，一向是依靠松散的合作關(guān)系進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。隨著有線電視的聯(lián)網(wǎng)，頻道急劇增加，這個(gè)與節(jié)目信息生產(chǎn)關(guān)系密切的網(wǎng)絡(luò)的重要性越來(lái)越顯著。誰(shuí)去整合，誰(shuí)就有了市場(chǎng)的操控大權(quán)。第二，衛(wèi)星平臺(tái)。多年來(lái)言及電視經(jīng)營(yíng)，人們通常把經(jīng)營(yíng)的注意力集中在“臺(tái)”，因?yàn)椤芭_(tái)”是頻道唯一的擁有者和經(jīng)營(yíng)者。隨著數(shù)字技術(shù)的成熟，廣電媒介從頻道稀缺轉(zhuǎn)為頻道富余，數(shù)十?dāng)?shù)百的頻道出現(xiàn)，導(dǎo)致原來(lái)以“臺(tái)”為核心的經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生了深刻的變革，可以裝載傳輸大量頻道的“衛(wèi)星平臺(tái)”也就應(yīng)運(yùn)而生。90年代以來(lái)，跨國(guó)媒介集團(tuán)在廣電媒介經(jīng)營(yíng)所體現(xiàn)的實(shí)力不再是個(gè)別頻道的表現(xiàn)或者個(gè)別“臺(tái)”的擁有，而是衛(wèi)星平臺(tái)的建造和經(jīng)營(yíng)。據(jù)有關(guān)消息透露，我國(guó)的衛(wèi)星平臺(tái)計(jì)劃在2003年開(kāi)通，該平臺(tái)可以裝載和傳輸90多個(gè)頻道，這個(gè)消息表明中國(guó)的廣電媒介也將進(jìn)入衛(wèi)星平臺(tái)的時(shí)代。對(duì)于廣電媒介經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)也是威脅。試想一下，在你頂上，有裝載上百個(gè)頻道的“平臺(tái)”，而在你左右，是代表“窄波”的專業(yè)頻道。原來(lái)的所謂“臺(tái)”以及綜合頻道都需要重新定義。（參看圖表九：衛(wèi)星平臺(tái)與頻道）第三，互動(dòng)頻道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，“視頻點(diǎn)播”這個(gè)技術(shù)詞匯也開(kāi)始流行。在南方的一些城市，開(kāi)始利用小區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些視頻點(diǎn)播的試驗(yàn)，通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)，可以看電影、聽(tīng)音樂(lè)。然而，在國(guó)外，互動(dòng)頻道的概念已經(jīng)越過(guò)影視觀賞領(lǐng)域，進(jìn)入新聞節(jié)目、電視購(gòu)物節(jié)目和體育節(jié)目。換言之，出現(xiàn)了諸如新聞報(bào)道互動(dòng)頻道、購(gòu)物互動(dòng)頻道和體育互動(dòng)頻道。而且，有關(guān)的收視率證明，同樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，由于實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)頻道，收視率有較大的提升。這對(duì)于區(qū)域性的新聞?lì)l道、購(gòu)物頻道無(wú)疑是個(gè)好消息。在激烈的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者為此開(kāi)展的“節(jié)目改版”已經(jīng)有點(diǎn)黔驢技窮，如果能夠利用有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)若干的互動(dòng)電視頻道的播出，一舉拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，這無(wú)疑是非常吸引人的事情。4.2001年以后的競(jìng)爭(zhēng)版圖在未來(lái)的廣電媒介競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的優(yōu)勝者，取決于兩個(gè)重要條件：第一，有沒(méi)有相應(yīng)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)空間；第二，有沒(méi)有進(jìn)入廣電媒介的戰(zhàn)略資源位置，進(jìn)一步說(shuō)，在戰(zhàn)略資源領(lǐng)域中有沒(méi)有占據(jù)了有利的位置?？傊?，誰(shuí)在整合過(guò)程中握有組織建制的主導(dǎo)權(quán)，又擁有控制使用屬于戰(zhàn)略資源的新技術(shù)領(lǐng)域，誰(shuí)就是未來(lái)廣電媒介市場(chǎng)的霸主。然而，這種組織重構(gòu)的主導(dǎo)權(quán)或者進(jìn)入戰(zhàn)略資源領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并不是來(lái)自于市場(chǎng)或者資本，而是來(lái)自于上級(jí)行政部門的授權(quán)和許可。這就是廣電媒介復(fù)雜性所在。經(jīng)營(yíng)者必須依靠這種簡(jiǎn)稱為“授權(quán)”和“許可”的政策助力，才能在競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上大施拳腳。那么，在目前的廣電系統(tǒng)，哪個(gè)經(jīng)營(yíng)組織能夠最方便得到這樣的政策恩惠呢？中央級(jí)的“X”集團(tuán)備受關(guān)注。在2001年的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，人們首先想到的是中央級(jí)的“X”集團(tuán)，因?yàn)樗鼈兗扔姓呖可?，又有新技術(shù)資源。它們可以選擇最好的資源進(jìn)行組合，可以通過(guò)特殊的政策許可得到資本市場(chǎng)的關(guān)照，可以自由獲取重要的新技術(shù)資源以擴(kuò)充市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。從理論邏輯上推論，在未來(lái)的廣電競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，沒(méi)有理由不看好這些新角色，然而，推論總歸是推論，現(xiàn)實(shí)會(huì)是如何，誰(shuí)也不能打保票。很多的事實(shí)證明，行政主導(dǎo)下建立的所謂“企業(yè)集團(tuán)”，誕生之時(shí)總是充滿玫瑰色，然而，幾年下來(lái)，能夠存活的只是少數(shù)。原因不外是先天的“市場(chǎng)缺鈣”。正在組建的諸種廣電“X”集團(tuán)，最令人擔(dān)憂的是，一，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)人才極度匱乏；二，通常只有單向的商業(yè)模式，換言之，只有雄心勃勃的投資概念而無(wú)切實(shí)可行的回收構(gòu)想。省級(jí)的“X”集團(tuán)也在蠢蠢欲動(dòng)。2000年底，湖南電廣集團(tuán)和浙江廣電集團(tuán)隆重登場(chǎng)，帶動(dòng)了一系列地方媒介的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)整合。湖南電廣自98年成功進(jìn)入資本市場(chǎng)以來(lái)，一舉一動(dòng)備受關(guān)注，去年年底集團(tuán)正式掛牌，也同時(shí)宣布了一些新的舉措，例如，先進(jìn)新型的股權(quán)激勵(lì)機(jī)制：基薪收入年功收入獎(jiǎng)勵(lì)股票；再如，以每股30元的高價(jià)增發(fā)6000萬(wàn)A股，募集10億元資金主要用于對(duì)湖南省23個(gè)市縣有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的29個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)改造，并組建湖南省22個(gè)市縣有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，通過(guò)有線電視網(wǎng)切入互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)展電視傳輸和數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。作為一個(gè)區(qū)域性的媒介集團(tuán)，在發(fā)展戰(zhàn)略的選擇會(huì)是多元的，一種戰(zhàn)略指向是向全國(guó)媒介挺進(jìn)，這可能有利于爭(zhēng)奪廣告資源；另一種戰(zhàn)略指向是立足本地開(kāi)拓資源。我們認(rèn)為，這種考慮對(duì)于目前中國(guó)的媒介現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)更加務(wù)實(shí)且具有戰(zhàn)略前瞻性。省級(jí)廣電媒介的“根”在大區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建立與完善。如果具有足夠的資本，不但建設(shè)市縣有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)，而且把市縣的“臺(tái)”一并收編擴(kuò)展成為自己的新聞信息網(wǎng)絡(luò)，這種實(shí)力是誰(shuí)也難以撼動(dòng)的。雙重夾擊之下的城市媒介。在中央級(jí)媒介的和省級(jí)媒介的壓迫之下，市縣級(jí)的媒介苦苦掙扎，并依循自身實(shí)力大小作出抉擇。規(guī)模小實(shí)力也小的市縣級(jí)媒介，可能失去了組建集團(tuán)的機(jī)會(huì)，等待收編是比較務(wù)實(shí)可行的選擇。規(guī)模大且具備實(shí)力的媒介，今后幾個(gè)月的選擇是至關(guān)重要的。努力地爭(zhēng)取向集團(tuán)化或者準(zhǔn)集團(tuán)化挺進(jìn)，這可能是最理想也是唯一的抉擇。對(duì)于這些媒介，什么是它們的戰(zhàn)略資源呢？在上述列舉的三種戰(zhàn)略資源之中，互動(dòng)電視可能是最適合這類城市型的媒介。利用目前的區(qū)域性有線電視網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)互動(dòng)新聞?lì)l道、購(gòu)物頻道以及體育頻道，牢牢把握住居住城區(qū)最富裕的收視群體。而后，如果可能，與區(qū)域性的報(bào)業(yè)聯(lián)手，組建城市型的電視報(bào)業(yè)融為一體的“綜合媒介集團(tuán)”，抵御中央媒介和省級(jí)媒介的競(jìng)爭(zhēng)。龍頭老大CCTV。在2001年的媒介市場(chǎng)，中央電視臺(tái)走向始終是令人關(guān)注的。這個(gè)廣告界的龍頭老大，以年經(jīng)營(yíng)額50億元左右了中國(guó)的廣告市場(chǎng)。但是，面對(duì)廣電總局的集團(tuán)整合，彷徨無(wú)定。原有的政策優(yōu)勢(shì)逐步被新組建的中央級(jí)“X”集團(tuán)侵蝕，三臺(tái)合并之中很有可能失去過(guò)去的經(jīng)營(yíng)空間。在多種經(jīng)營(yíng)方面，尚未尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。更加令人苦惱的是，內(nèi)部出現(xiàn)了嚴(yán)重的制度疲勞。原來(lái)的機(jī)制已經(jīng)發(fā)揮不了多少激勵(lì)作用而導(dǎo)致中層管理者人心渙散，或者消沉，或者流向新的組織機(jī)構(gòu)。泱泱大臺(tái)一代梟雄就此沒(méi)落還是會(huì)尋找到新的轉(zhuǎn)機(jī)實(shí)現(xiàn)鳳凰涅磐？四、結(jié)語(yǔ)廣電媒介面臨重大變局。廣電媒介20年的經(jīng)營(yíng)改革，基本是由行政與市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。從行政的角度來(lái)看，把規(guī)模做大不是什么難事，然而，做大且有活力則很難，同樣，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，在利益驅(qū)動(dòng)之下，形成經(jīng)營(yíng)活力很容易，但是，形成規(guī)模則很難。事到如今，用所謂“做強(qiáng)做大”作一種統(tǒng)合的口號(hào)，在理論上是無(wú)懈可擊的，問(wèn)題是整合的操作者是否具備調(diào)整各方利益的大智慧，能否在行政與市場(chǎng)之間取得微妙的平衡。對(duì)于整個(gè)廣電系統(tǒng)而言，整合的機(jī)會(huì)可能只有一次，成功還是失敗，決定了廣電將來(lái)的命運(yùn)。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，廣電媒介經(jīng)營(yíng)正處在十字路口，這可能是一種徘徊，也可能是走通四方?，F(xiàn)在的廣電媒介，如同一個(gè)蜂窩煤，表面上看是鐵板一塊，轉(zhuǎn)一個(gè)角度，千瘡百孔且脆弱異常。注釋：(1)有關(guān)該項(xiàng)目的總體情況，可以參看2001年第一期國(guó)際廣告：“100位臺(tái)長(zhǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展十大問(wèn)題的觀點(diǎn)”。(2)2000年10月19日南方周末：中央臺(tái)：今年玩暗標(biāo)。(3)參看2000年第5期現(xiàn)代傳播：網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合。(4)參看1999年第6期現(xiàn)代傳播：中國(guó)電視媒介的數(shù)字化生存。(5)2000年下半年關(guān)于廣電系統(tǒng)的改革，開(kāi)始均以講話形式出現(xiàn)，直到2000年底，“做強(qiáng)做大的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)”的思