新聞傳播學論文-試論我國傳媒經(jīng)濟的研究.doc

新聞傳播學論文-試論我國傳媒經(jīng)濟的研究關鍵詞：傳媒經(jīng)濟范式進路摘要：當今我國傳媒經(jīng)濟研究正處于百家爭鳴的起步階段。筆者針對周鴻鐸教授的觀點“傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學科”，認為傳媒經(jīng)濟研究的范式與進路是一個首先要解決的重要問題，而討論一個研究對象必須把它置于在恰當?shù)膶W科話語框架內才有意義。研究指出：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和媒介經(jīng)營管理應是傳媒經(jīng)濟研究的兩個主要范式，而選擇媒介產(chǎn)品作為研究起點是最佳的進路。Abstract:ThestudyinthedisciplineofmediaeconomicsisfullofcontroversiesinmainlandChinanowadays.Theauthordisagreeswiththepointofviewaboutthat“mediaeconomicsdoesntfallintoeconomics”putbyProf.ZhouHongduo.Becauseofdiscussingasubjectismeaningfulonlyifitisputintotheproperdisciplineframe,theauthorthinkstoresolvethedebatesontheparadigmandapproachtomediaeconomicsresearchasaprioragenda.Inthepaper,theauthorindicatesthatmediaindustryeconomicsandmediamanagementarethetwomajorparadigmsinmediaeconomicsresearch,andtobeginwiththetopicofmediagoodsisthebestapproachtoit.Keywords:mediaeconomy,normalforms,ways近年來，“傳媒經(jīng)濟”是新聞傳播界出現(xiàn)頻率很高的一個詞。目前我國傳媒經(jīng)濟研究正處于百家爭鳴的初級階段。現(xiàn)代傳播2006年第1期刊載了周鴻鐸教授的文章傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學科我的傳媒經(jīng)濟理論形成過程。這一猶如“白馬非馬”的說法大大出乎我們的意料。周鴻鐸教授畢竟是我國研究傳媒經(jīng)濟最早且著述最多的學者之一，他的觀點或許不無道理。但是，如果說傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學科，那它應該屬于什么學科領域呢？傳播學？管理學？還是其他學科？該如何研究傳媒經(jīng)濟？筆者認為這是目前我國傳媒經(jīng)濟研究首先需要解決的重大問題，也是本文所要探討的問題。一、傳媒經(jīng)濟研究現(xiàn)狀與取向2006年5月1519日，第七屆世界傳媒經(jīng)濟學術會議在北京隆重召開。這是該會議第一次在亞洲舉行，第一次在發(fā)展中國家舉行。中國人民大學鄭保衛(wèi)教授在會上對我國傳媒經(jīng)濟研究現(xiàn)狀作了一個介紹：“在中國，傳媒經(jīng)濟學是國家社會科學基金資助的重點研究方向之一，也是教育部人文社會科學規(guī)劃中重點發(fā)展的學科之一。僅十五科研規(guī)劃中，國家社會科學基金委員會發(fā)布的新聞傳播學18個重點課題中，就有7個直接或間接地屬于傳媒經(jīng)濟學方向。而在教育部發(fā)布的全國高校人文社會科學十五科研規(guī)劃重大項目中，第4個方向就是世界經(jīng)濟一體化態(tài)勢下的中國媒介經(jīng)濟，其中所列舉的重點課題有10個。”1與此同時，我們也看到在新聞院校和新聞媒體組建了一批專門的研究機構，一些新聞院校設立了傳媒經(jīng)濟學專業(yè)，開設了專門的傳媒經(jīng)濟學課程。不少新聞院校招收傳媒經(jīng)濟學專業(yè)方向的碩士研究生，中國人民大學新聞學院和中國傳媒大學還專門設立了傳媒經(jīng)濟學博士專業(yè)方向，招收博士生。學界和業(yè)界都紛紛召開了各種各樣學術研討會，有的甚至還把它開到國外去。學界發(fā)表和出版了一大批傳媒經(jīng)濟學方面的研究論文和專著。據(jù)不完全統(tǒng)計，論文達到1000余篇，專著超過200部。進入新世紀，就有廣播電視經(jīng)濟學（周鴻鐸，2001年）、報業(yè)經(jīng)濟學（金碚，2002年）、傳媒經(jīng)濟（周鴻鐸，2003年）、大眾傳媒經(jīng)濟學（吳飛，2003年）、媒介經(jīng)濟學一個急速變革行業(yè)的原理和實踐（趙曙光、史宇曙，2003年）、電視媒介經(jīng)濟學(吳克宇，2004年)等等。但對于整個中國的傳媒經(jīng)濟學研究尚處于起步階段，著名傳媒經(jīng)濟學家羅伯特皮卡特（RobertG.Picard）教授認為不足主要有兩個方面：一是傳媒經(jīng)濟研究的理論性不夠，對經(jīng)濟學、管理學、統(tǒng)計學、社會學等學科的融合不夠深入，哲學思辨不夠；二是現(xiàn)狀描述性研究較多，問題性研究、定量研究較少。2如何解決這些問題呢？筆者認為我國傳媒經(jīng)濟研究首先要解決其路向問題。所謂路向，從字面上理解就是研究的進路與方向。我們先來看看研究的方向，即所選取的學科領域方向。當今，我國對傳媒經(jīng)濟的研究大致可分為四種取向：1、經(jīng)濟學取向該取向以經(jīng)濟學為主導，即媒介經(jīng)濟學。在趙曙光、史宇鵬著的媒介經(jīng)濟學一個急速變革行業(yè)的原理和實踐中寫道：“媒介經(jīng)濟學旨在研究形形色色的媒介經(jīng)營者，如何在各種資源稀缺的情況下，做出最優(yōu)的選擇，實現(xiàn)利潤最大化的目標?！?經(jīng)濟學派認為傳媒經(jīng)濟學是經(jīng)濟學下屬的應用學科。如中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所金碚教授在報業(yè)經(jīng)濟學中提到“報業(yè)經(jīng)濟學是微觀經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學在報業(yè)領域的延伸?！?、管理學取向管理學派把傳媒經(jīng)濟列入管理學的范疇。如喻國明、張小爭編著的傳媒競爭力產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式、邵培仁、陳兵的媒介戰(zhàn)略管理都是在宏觀戰(zhàn)略層面上探討傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象和傳媒運作，更多是運用邁克爾波特的價值鏈理論和競爭戰(zhàn)略理論對傳媒進行案例分析。而支庭榮的媒介管理則從媒介經(jīng)營管理這一實操層面來探討。3、傳播學取向它以傳播學為主導。周鴻鐸在傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學科一文中指出：“傳媒經(jīng)濟”這一學科的本質是應用傳播學中的一門新興學科，只有從應用傳播學的角度去分析傳媒現(xiàn)象，才能保證傳媒經(jīng)濟的科學性，才能科學地回答或解決媒介活動中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象和各類問題。4周教授干脆把傳媒經(jīng)濟置于經(jīng)濟學大門之外，而把它列入傳播學下面的一個分支學科。這種取向其來有自，但也是值得商榷的。4、交叉取向有不少學者主張一種多學科的交叉，如趙化勇在電視媒介經(jīng)濟學序言中提到，“電視媒介經(jīng)營管理研究屬于新聞傳播學與經(jīng)濟學交叉的產(chǎn)物?！钡@種交叉也沒有很好地融合，“事實上，目前很多傳媒經(jīng)濟研究者往往是同時應用新聞傳播學、經(jīng)濟學再加上常識來論述傳媒經(jīng)濟學。這給人感覺是，傳媒經(jīng)濟學是個史無前例的大雜燴?！?以上可謂眾說紛紜、各說各的，難以展開對話與討論，究其原因就是大家并不在同一學術話語體系里進行探討。從學術規(guī)范來看，一個學科的研究路向包括兩個方面：范式與進路。托馬斯庫恩在他的科學革命的結構一書中提出了科學發(fā)展過程中的范式理論。他認為科學發(fā)展的模式是由一個常規(guī)科學傳統(tǒng)轉變到另一個常規(guī)科學傳統(tǒng)，兩個傳統(tǒng)之間的變化即是范式(paradigm)的轉換。不同范式之間具有不可通約性(incommensurable)，即“兩個典范之間找不到共同的基礎來理性地比較其高下”6。這里的典范即范式，是指特定的“科學共同體”，是從事某一類科學活動所必須遵循的公認的“模型”。它包括共有的世界觀、基本理論、價值取向、方法與工具等等與科學研究有關的所有東西。傳媒經(jīng)濟研究只有在同一范式里才能展開，才可能形成實質性的對話與傳承，才能對科學探索有較大的意義。二、傳媒經(jīng)濟研究的范式第七屆世界傳媒經(jīng)濟學術會議籌備委員會執(zhí)行主任兼秘書長陳中原把世界傳媒經(jīng)濟學近百年的發(fā)展歷程，劃分為三個階段：第一個階段是在20世紀70年代之前，為傳媒經(jīng)濟學各個部門獨立發(fā)展的階段，廣播經(jīng)濟學、廣告經(jīng)濟學、電信經(jīng)濟學、電視經(jīng)濟學、報業(yè)經(jīng)濟學等先后出現(xiàn)；這一階段基本上為經(jīng)濟學界主導，研究視角多從經(jīng)濟學角度出發(fā)，因此不少研究成果極大地豐富了經(jīng)濟學，尤其是1991年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主科斯教授（RonaldH.Coase）對于廣播電視波段分配制度的研究，極大地豐富了人類對于價格機制的認識。第二階段是從20世紀70年代到80年代，為傳媒經(jīng)濟學走向綜合的時期。這一階段有兩個特點：一是從政治學或政治經(jīng)濟學角度考察傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象，二是新聞學界主導學科的建設與發(fā)展。第三階段，陳中原如此描述這個時期：“傳媒經(jīng)濟學20世紀90年代以后在面臨一個新的歷史機遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡幫助媒體沖破了時空的限制，傳統(tǒng)意義的區(qū)域市場不復存在，所有媒體基本上都能面向同一個市場全球市場，而且都能提供多種媒體產(chǎn)品服務。在傳媒技術革命的推動下，傳媒經(jīng)濟學即將爆發(fā)理論革命?！?從世界傳媒經(jīng)濟學發(fā)展的百年歷史來看，可以歸納出兩個顯著的特點：一是逐步為新聞學界主導，因為它是直接為新聞傳媒業(yè)服務的，同時新聞傳媒業(yè)的復雜性和特殊性令經(jīng)濟學家望而卻步；二是堅持以經(jīng)濟學理論為支撐，研究經(jīng)濟問題必須在經(jīng)濟學的范式內展開。對此，杭敏和羅伯特皮卡特作出更系統(tǒng)的歸納：“綜觀西方傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展，其主要研究范例有三種：理論型范例，應用型范例和批評型范例。理論型和應用型范例在研究中常常相互胞生，但批評型范例卻往往與其他兩個獨立開來。這些范例基于不同的學術基礎，關注著不同的研究議題和研究重心?！?以范式為主導，杭敏和羅伯特皮卡特將傳媒經(jīng)濟研究劃分為三個領域。這個區(qū)分總體上來看還是比較科學的，但還比較粗略。這里需要強調指出的是，傳媒經(jīng)濟與傳媒經(jīng)濟學不是一個概念。前者更寬泛一些，它界定的是研究范疇；后者更嚴謹一些，它界定的是學科范疇，或者說它界定了傳媒經(jīng)濟學的學科研究范式。那么如何界定呢？下面我們將這三個領域再作進一步的分析。筆者認為可以把傳媒經(jīng)濟研究劃分為三個領域：1、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學它以經(jīng)濟學為主導，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和系統(tǒng)經(jīng)濟學為理論支持，并輔以傳播學。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學可以借助一般產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的基本理論，但也有其特有的規(guī)律，因為提供信息產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)具有與其他產(chǎn)業(yè)所沒有的特殊性。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的研究對象為整個傳媒業(yè)及其相關的產(chǎn)業(yè)政策和總體經(jīng)濟。這里有一點要特別提出，“傳統(tǒng)經(jīng)濟學是無法對傳媒經(jīng)濟進行準確描述和深入研究的。”9因為在傳統(tǒng)經(jīng)濟學里有一個很重要的邊際效用遞減規(guī)律，但對傳媒經(jīng)濟卻不適用，如對信息產(chǎn)品的消費是不符合這一規(guī)律的，它是可以反復使用并且邊際效用往往是遞增的。況且，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的研究對象是傳媒經(jīng)濟系統(tǒng)，而傳媒經(jīng)濟系統(tǒng)的構成是由以傳播過程為載體相伴發(fā)生的一些經(jīng)濟過程或者經(jīng)濟增值活動。所以我們只能運用系統(tǒng)經(jīng)濟學理論來研究它。系統(tǒng)論中的老三論(信息論、系統(tǒng)論和控制論)和新三論(突變論、協(xié)同論和耗散結構)都可以在傳媒經(jīng)濟研究中大展拳腳。它還可細分為報業(yè)經(jīng)濟學、電視經(jīng)濟學、廣播經(jīng)濟學、網(wǎng)絡經(jīng)濟學等多個分支學科。目前，這些學科的研究還處于起步階段。2、傳媒管理經(jīng)濟學它以管理學為主導，以管理學和微觀經(jīng)濟學為理論支持，并輔以傳播學，研究對象為媒介實體以及消費者。管理經(jīng)濟學是應用經(jīng)濟學的一個分支，是經(jīng)濟學理論與企業(yè)管理決策的橋梁。傳媒管理經(jīng)濟學是媒介經(jīng)營管理研究的經(jīng)濟學基礎，常常被包含在媒介經(jīng)營管理中。由于經(jīng)濟管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經(jīng)濟學和管理學大同小異。事實上經(jīng)濟學和管理學的區(qū)別是有很大區(qū)別的兩門學科。它們對行為主體的基本傾向、行為主體的關系的界定方面都有很大的區(qū)別。經(jīng)濟學理論的系統(tǒng)性、科學性、統(tǒng)一性較強；管理學的權變性、藝術性、多樣性較強。認識兩者的區(qū)別有助于兩門學科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學科的交叉或邊緣學科的研究?，F(xiàn)在我國許多新聞院校都開設這門課程，但名稱五花八門，有些叫媒介經(jīng)營，有些叫媒介管理，有些叫媒介經(jīng)營管理，筆者認為叫媒介經(jīng)營管理較合適，而且這門課在新聞學本科開設較為適宜，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學則應設為研究生課程。媒介經(jīng)營管理實際上是企業(yè)管理的翻版，在西方，傳媒就是企業(yè)，可以直接移植企業(yè)管理這一套較為成熟的理論。當然，在我國則不一樣，“事業(yè)單位企業(yè)管理”的中國傳媒必然面臨更復雜的問題。3、傳播政治經(jīng)濟學它以傳播學為主導，融合新聞傳播、文化批判、政治經(jīng)濟等多學科理論，研究對象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學科有更多的意識形態(tài)屬性，經(jīng)濟學成分并不多，更多的是對前面兩個學科理論的批判與修正。這里有兩個概念需要澄清，傳媒經(jīng)濟中的“傳媒”兩字包括三層含義：作為“產(chǎn)品”的“傳媒”、作為“企業(yè)”的“傳媒”和作為“產(chǎn)業(yè)”的“傳媒”。而“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”都是經(jīng)濟問題，因此，傳媒經(jīng)濟本質上也是一個經(jīng)濟問題。如果把“傳媒”作為“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”，新聞傳播學解決的是傳媒的意識形態(tài)問題，而經(jīng)濟學解決的是傳媒的經(jīng)濟問題，兩者分工明確，涇渭分明。因此，傳媒經(jīng)濟學就不是一門交叉科學。說傳媒經(jīng)濟學是一門交叉學科，實際上是混淆了“傳媒”和“傳播”這兩個不同的概念，把具有經(jīng)濟屬性的“傳媒”理解成“傳播”，從而把“傳媒經(jīng)濟學”當成了“傳播經(jīng)濟學”。綜上所述，以經(jīng)濟學為主導的傳媒經(jīng)濟學研究范疇實際上僅限于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和傳媒管理經(jīng)濟學這兩個學科。傳播政治經(jīng)濟學，從嚴格的意義來說，它不能算是傳媒經(jīng)濟學，它只是傳媒經(jīng)濟學研究的一個“校正器”。這里讓我們再回到周鴻鐸的觀點“傳媒經(jīng)