全球500強經(jīng)營管理案例精粹45.rtf

寶馬成功的新形象汽車是一個擁有16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)，每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的120個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運輸工具集團之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷售額居第5位。1994年銷售總額42100百萬馬克，較上年增長10.1%。1993年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調(diào)整時期，處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中的新，的，寶馬時地行，整定位生產(chǎn)，過了汽車的。年，寶馬是國一時工造的汽車制造商，交車數(shù)currency1達534397輛，“了汽車中fi車fl廠的地位。是”人的，就不期超。是寶馬公司總在公司時的一名。寶馬汽車制造商于195年在新立了分公司，十年代，國汽車調(diào)整洲中產(chǎn)的，制定了一列，銷售currency1有，寶馬車的第一廠。透洲，有的代商在顧客產(chǎn)服務(wù)滿意度處領(lǐng)先地位，并緊緊”隨一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)實施。1994年，在洲，寶馬共賣出2.5萬部車子，整個有從原來的1.6%2.1%，在設(shè)立的點印尼、臺灣香港三個，1994年增長分達6%、70%31%。十年代的汽車競爭呈出新的特色，從兩個極化的因素，可以感受一個愈來愈明顯的象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計的趨勢、外形愈來愈近。車體造型愈來愈相像，同時，一家制造商出產(chǎn)的良車型也愈來愈難從外觀上判定進的地，造某些車型的廠混淆。大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計的車型，入寶馬的與形象訴求，競爭者希用較的價格但車型與相近的辦法來贏得，導(dǎo)致寶馬較價位的車fl，日漸臨主來自歐洲日本的競爭。以平治賓士(奔馳)代的傳統(tǒng)檔fi車則憑借傳統(tǒng)名先，固守洲，寶馬fi列的入造障礙。針上實狀況，寶馬審時度勢，制定了被后來證明是十分正確的行銷。獨具特色的寶馬行銷，集中反映在的廠定位、產(chǎn)、定價溝通上?！懊赖鸟{駛工具是寶馬出心的廠定位。個訴求結(jié)了三大素：設(shè)計、與。從立了寶馬“、年、的形象，一形象與傳統(tǒng)名平治賓士汽車的“、傳統(tǒng)、fi分來。寶馬公司所有的傳溝通以中一主，每一個素的定特寶馬的顧客群。寶馬在洲“的新象。寶馬的廠定位，地過了平治賓士一。通過與新，寶馬從廠中分出來，全新一代，求地位的洲商人，明寶馬滿些在形象、求極致的車主所有求，不是緊緊”隨平治賓士過的currency1。寶馬的產(chǎn)列“格。寶馬的汽車fl多，分以不同列來設(shè)定的。從較fi型、時fl的三列，全的列，發(fā)展人員的列車，獨特“的八列”車，所有車具了寶馬汽車有的“格，在的、的工，以與的全標(biāo)。從進一穩(wěn)固寶馬“的新形象。價位：寶馬的定價。寶馬的目標(biāo)在求的價，以于大眾車廠的價格出。一定位是于寶馬于廠的產(chǎn)具的服務(wù)特，以寶馬象的價值。一價位達了以：寶馬汽車的標(biāo)，價格也傳達了象與的相于競爭廠的用與獨特，者的就可以在的生得反映。從價位度出寶馬“的新形象。上所寶馬洲的目標(biāo)主在寶馬的形象，并寶馬的顧客一fl價值：顧客時，時不傳達寶馬與生來的實新、美感。因，寶馬的溝通不緊緊寶馬新形象來進行。與fi汽車在顧客溝通時，寶馬先確立了溝通目標(biāo)：地寶馬的子定位人在車主中車主與寶馬之的感結(jié)在寶馬的整體象之，一致地寶馬產(chǎn)與服務(wù)的針寶馬的產(chǎn)的。上目標(biāo)，寶馬通過自的溝通、銷、目一實。的者臨數(shù)的商業(yè)的。了有地自的顧客群，寶馬用不同的溝通，、銷、目，以公共的建立。fl不同寶馬造顧客的，傳達多不同的，反過來寶馬建立正的形象。多的。隨愈來愈象個“地球的發(fā)展，整寶馬在多fl不同上呈的“象得十分。了需，寶馬在洲地發(fā)展了一套子象的計。愈來愈多的媒體具超國的影響，所傳達的一致，寶馬充分用統(tǒng)一的法樹立整的寶馬形象。不論在哪一個，寶馬公司的任務(wù)集中在升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個以推進。第一：企業(yè)宣傳全球地推定位第二：洲地以寶馬子的形象建立在地的譽與地位來支援寶馬的子第三：全國形象造在地建立形象以知名度，進一贏短期益，并支所訴求的第四：用地行銷的，激發(fā)銷售currency1，導(dǎo)并支援產(chǎn)的定位。以上四個逐遞進，并配之以宣傳。寶馬形象日美，收了預(yù)期的。子宣傳的主旨則是升廠，用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在洲是的新象。在第一段的宣傳，主是訴者有寶馬居fi車的第一交椅，同時并闡明了寶馬公司的就與驗。在第二段的宣傳，寶馬用第列主打產(chǎn)，用于證明在汽車設(shè)計、全、照顧顧客的需寶馬是頂尖汽車的領(lǐng)導(dǎo)者。銷。銷在地日漸的事實已共識。在一些國家，fl較個人化的溝通式的支出已達所有宣傳用的一半。寶馬同樣十分視銷式。所以寶馬汽車公司在企銷售計時，與目標(biāo)群的談了愈來愈的例。身一個獨特、個人化且術(shù)領(lǐng)先的廠，寶馬鎖定的象并非是大眾化汽車。隨洲的快速發(fā)展，寶馬必須了解化了的環(huán)境顧客群溝通式的影響，因?qū)汃R用慎選的個人化法，用宜有的式傳達給者，就是寶馬的銷計。一計是者、產(chǎn)、溝通的fl趨勢制定的。以溝通例，由于污染程度愈來愈嚴(yán)，特在上，愈來愈多的電視臺與報章雜志，得已鎖定的主顧客的溝通工愈來愈不容易進行。在fl情況，在洲銷的兩個主目標(biāo)明顯：一有明確的目標(biāo)顧客，另一傳達給目標(biāo)主顧客。但是在用傳統(tǒng)是很難實的。因，有銷符fl需。同時，銷還具有列：寶馬顧客距近的一個企業(yè)，并出寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z用有條的談，寶馬顧客建立一定的，將寶馬的服務(wù)整體的外溝通：財務(wù)狀況、銷售情形、售后服務(wù)零件配縮fi目前目標(biāo)顧客群渴程度的差距，用主顧客來寶馬的“大用有寶馬客戶的資來發(fā)展內(nèi)部資統(tǒng)。目。爭奪在客戶的競爭日益上升，上“傳污染的負(fù)影響，得客戶溝通得非常。因?qū)汃R造。了實一目標(biāo)，寶馬地了兩個銷售促進，達了與目標(biāo)客戶，爭在客戶的目的。一是寶馬國金杯賽：寶馬目標(biāo)客戶的溝通有很大的。是目前爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模大的，6萬名參賽者在20個以上的國家舉行。寶馬在目標(biāo)客戶心中顯示出來。同時與傳目密切配，用集中在：傳達了一些傳法不集中達的爾夫球呼喚出了目標(biāo)客戶的心了與目標(biāo)客戶溝通的爾夫球賽代商在車主在客戶建了一座橋梁。一了以：顧客決定買保聯(lián)增忠誠度客戶寶馬代商的形象帶上潮流支援正在的并公共的用。二是寶馬汽車。是寶馬行銷的一。隨競爭的增，在客戶溝通的式就得一定不同，且在特定的環(huán)境，因?qū)汃R汽車主目的就是寶馬的帶給目標(biāo)客戶。一目非常具有激發(fā)，因currency1列展示的寶馬汽車，反映出了子的本特、新美感。因?qū)汃R通過一的驗領(lǐng)先群的意識地帶給目標(biāo)客戶。寶馬一銷售促進，了在客戶、在客戶潮流領(lǐng)導(dǎo)者之的溝通了與不易傳達的在客戶的