經(jīng)營(yíng)定位報(bào)告

建華地產(chǎn)商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)定位報(bào)告一概要 建華地產(chǎn)目前正在小欖鎮(zhèn)北部福興區(qū)域開(kāi)發(fā)一個(gè)大型高尚住宅項(xiàng)目，力爭(zhēng)打造小欖及中山北部區(qū)域的明星樓盤，本項(xiàng)目占地面積1000多畝，總建筑面積40多萬(wàn)平方米，項(xiàng)目重點(diǎn)以別墅為核心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)包括多層、小高層、高層及其他小體量住宅。 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的同時(shí)，建華地產(chǎn)和小欖北區(qū)新村政府共同合作開(kāi)發(fā)一座商業(yè)中心，將和項(xiàng)目同期開(kāi)發(fā)，希望能夠完善項(xiàng)目的配套和提高區(qū)域居民的生活水平。二項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景 1 項(xiàng)目發(fā)起公司的背景項(xiàng)目由建華地產(chǎn)和小欖北區(qū)新村政府共同合作開(kāi)發(fā)。中山市建華房地產(chǎn)發(fā)展有限公司成立于2003年3月，是以亞洲最大管樁生產(chǎn)企業(yè)-中山建華集團(tuán)公司為核心組建的股份制有限公司。目前正致力開(kāi)發(fā)一個(gè)規(guī)模達(dá)1000畝的大型高檔住宅項(xiàng)目。項(xiàng)目計(jì)劃建筑面積約40萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目發(fā)展需時(shí)約4年，總投資超過(guò)10億元人民幣。項(xiàng)目的建成將大大提高小欖鎮(zhèn)的城建水平和當(dāng)?shù)厝嗣竦木幼≠|(zhì)素，項(xiàng)目發(fā)展得到了政府及社會(huì)各屆的大力支持，發(fā)展前景樂(lè)觀。2項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)描述 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后希望能夠達(dá)到以下目標(biāo) 希望能夠完善建華花園的配套，增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)和附加值，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售 希望能夠帶動(dòng)建華花園周邊的房地產(chǎn)和市政配套的開(kāi)發(fā)，改善片區(qū)環(huán)境 希望能夠給北區(qū)新村政府帶來(lái)收益，回報(bào)政府，提高項(xiàng)目的公益形象 取得經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)，為建華地產(chǎn)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)和塑造形象3項(xiàng)目協(xié)作關(guān)系 項(xiàng)目前期由建華地產(chǎn)和小欖北區(qū)新村政府共同合作開(kāi)發(fā)，由小欖北區(qū)新村政府出資出土地，我公司負(fù)責(zé)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)和管理。后期將適時(shí)引入策劃和招商顧問(wèn)公司，利用顧問(wèn)公司的資源和專業(yè)加快項(xiàng)目的進(jìn)程。三市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系1項(xiàng)目所在城市、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 中山是目前廣東經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的城市之一，連續(xù)幾年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都在全省排名第三，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭很好。 小欖鎮(zhèn)位于中山市北部，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，歷史悠久，和中山另外的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)古鎮(zhèn)相臨，屬于中山經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的片區(qū)。在區(qū)域上看，小欖鎮(zhèn)地處珠江三角洲的中部地區(qū)，北臨經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的佛山市順德區(qū)，接通珠三角的西向經(jīng)濟(jì)走廊?？偯娣e71平方公里，其中城區(qū)面積9.3平方公里。常住人口15萬(wàn)人，還有長(zhǎng)年在鎮(zhèn)內(nèi)工作的外來(lái)人口15萬(wàn)人左右。有3個(gè)社區(qū)居委會(huì)、13個(gè)村委會(huì)。 小欖鎮(zhèn)自1991年建鎮(zhèn)以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，行業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)配套的做法成為珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的典范，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)大的推動(dòng)力，2003年，全鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)總收入235億元，其中工業(yè)銷售收入205億元；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值76億元；稅收總額12.6億元；年末金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額116億元。經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)指標(biāo)在中山各鎮(zhèn)均名列前茅。2項(xiàng)目所在城市、地區(qū)零售業(yè)分析 經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，中山的零售業(yè)也有了很快的發(fā)展，2003年社會(huì)消費(fèi)品零售總額151.71億元，比上年增長(zhǎng)12.9%，增長(zhǎng)十分迅速。 作為中山的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，小欖的商業(yè)發(fā)展十分良好，各大商業(yè)業(yè)態(tài)在小欖都獲得了很好的發(fā)展，大型綜合超市、便利店、家電專業(yè)點(diǎn)、百貨等在小欖生根發(fā)芽，小欖良好的商業(yè)氛圍，不但給本地的零售業(yè)以肥沃的土壤，還引起了嗅覺(jué)敏銳的外資零售業(yè)覬覦。到目前為止普爾斯馬特、華潤(rùn)超市、屈臣氏、國(guó)美、豐澤、大家樂(lè)等外資零售店紛紛到小欖落戶，與此同時(shí)，本地的一加一超市、匯益百貨等也不甘示弱，成為和外資零售業(yè)分庭抗禮的一極。目前小欖商業(yè)呈現(xiàn)外地和內(nèi)地零售商繁榮并存的局面。3項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析 項(xiàng)目位于小欖的北部尖頭區(qū)域，被順德、古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)三面圍繞，從區(qū)域來(lái)看，其目標(biāo)市場(chǎng)自然覆蓋小欖絕大部分北部區(qū)域以及順德、古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)部分區(qū)域，由于北部區(qū)域是小欖主要的消費(fèi)中心，所以覆蓋北部區(qū)域基本上可以覆蓋整個(gè)小欖全境，對(duì)于順德來(lái)說(shuō)，雖然和項(xiàng)目?jī)H僅一河之隔，但由于直接交通不便，而且文化和習(xí)慣有一定的區(qū)別，覆蓋順德有一定難度，但如果能憑借項(xiàng)目的特色，加上直線距離的優(yōu)勢(shì)，覆蓋順德交界區(qū)域還是非常有可能，古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)跟我們?cè)谖幕嫌幸欢ǖ南嗨?，而商業(yè)發(fā)展還不算十分發(fā)達(dá)，因此也能夠被納入我們項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。因此我們項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)可以定位為，以小欖境內(nèi)為核心消費(fèi)層，順德、古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)為輻射層。 項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，小欖的經(jīng)濟(jì)狀況良好，消費(fèi)水平最高，商業(yè)的發(fā)展情況最好，競(jìng)爭(zhēng)的壓力最大。對(duì)此客戶層我們應(yīng)該通過(guò)我們的檔次和互補(bǔ)來(lái)納客。順德、古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)狀況則次之，但實(shí)力也非等閑順德的民企、古鎮(zhèn)的燈飾和東風(fēng)的銷小家電等都具有聚集的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，而商業(yè)也在迅速的發(fā)展過(guò)程中。對(duì)此客戶層應(yīng)該用我們的特色來(lái)吸引。4項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 目前和我們項(xiàng)目直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是順昌購(gòu)物中心和大信新都會(huì)兩個(gè)，由于他們都有規(guī)模上和地段上的優(yōu)勢(shì)，所以給項(xiàng)目帶來(lái)十分大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將是決定項(xiàng)目定位的關(guān)鍵因素，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們的策略是避其鋒芒，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目的主題特色。5項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)1）項(xiàng)目位于建華花園對(duì)面，將會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)固定的高端人流。同時(shí)建華花園高檔的定位能提升項(xiàng)目的檔次2）從目前的趨勢(shì)來(lái)看，小欖北區(qū)成為高尚居住區(qū)的可能性很大，房地產(chǎn)的發(fā)展將會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)機(jī)遇，項(xiàng)目有理由成為針對(duì)住宅區(qū)的社區(qū)型購(gòu)物中心。3）目前從規(guī)劃來(lái)看福興地區(qū)項(xiàng)目是唯一的購(gòu)物中心，競(jìng)爭(zhēng)性很小，容易脫穎而出成為區(qū)域消費(fèi)的主流。4）項(xiàng)目適中的規(guī)模和規(guī)劃設(shè)計(jì)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)都有助于項(xiàng)目獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1)項(xiàng)目對(duì)面是講究靜謐的別墅住宅區(qū)，容易和項(xiàng)目的繁華產(chǎn)生干擾2）項(xiàng)目所處的位置屬于人煙稀薄的區(qū)域，商業(yè)氛圍慘淡3）項(xiàng)目在建華大道旁邊，建華大道路寬車流快，不適合在其旁邊做商業(yè)項(xiàng)目。4）項(xiàng)目的公共交通急待改善，而項(xiàng)目本身需要增加車位等硬件，市政配套也嚴(yán)重短缺5）項(xiàng)目所處位置目前較為偏遠(yuǎn)，在招商方面尤其是主力店招商方面的難度較大，這是一個(gè)比較大的考驗(yàn)。6項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1）小欖目前還沒(méi)有一個(gè)適合情侶拍拖的場(chǎng)所，客觀上目前有這方面的需求2）小欖目前也缺少交朋會(huì)友的場(chǎng)所，很多來(lái)小欖工作的人都有此體會(huì)3）小欖餐飲店的數(shù)量比較多，但是缺乏集中的地方，也缺乏特色。難以吸引更遠(yuǎn)的客人4）小欖娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)，但是特色不鮮明，缺乏高雅的消費(fèi)場(chǎng)所5）小欖目前還沒(méi)有適合年輕女性購(gòu)物的老鼠街，小店鋪聚集商品多樣化的場(chǎng)所還不多見(jiàn)。6）小欖普遍的商業(yè)項(xiàng)目在主題特色和購(gòu)物環(huán)境有所缺陷，而市民對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的要求愈來(lái)愈高?？偨Y(jié)：項(xiàng)目雖然面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極大的壓力，同時(shí)項(xiàng)目也面臨著位置偏遠(yuǎn)，商業(yè)氛圍淡薄的劣勢(shì)，但是通過(guò)我們的差異化競(jìng)爭(zhēng)，依然具備著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。四項(xiàng)目定位1項(xiàng)目位置、環(huán)境描述 項(xiàng)目位于小欖北區(qū)福興地區(qū)，北區(qū)西區(qū)路和規(guī)劃的建華大道交界處，目前周邊環(huán)境還十分荒蕪，嚴(yán)重缺少市政配套，道路環(huán)境也在改觀中，區(qū)域的居民為農(nóng)村的村民為主，人煙稀少。2項(xiàng)目市場(chǎng)定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位商圈定位考慮到項(xiàng)目的規(guī)模和規(guī)劃，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、交通道路情況、人口的分布，地理的情況，項(xiàng)目的商圈分為三級(jí)：核心商圈（三公里日常消費(fèi)圈）以項(xiàng)目為中心三公里路程之內(nèi)，覆蓋福興地區(qū)全部范圍，北區(qū)和西區(qū)部分范圍，此區(qū)域附近沒(méi)有能夠和我們競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，因而項(xiàng)目具有絕對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)和稀缺性，目前為止，核心商圈的居住人口還比較少，顯得單薄，但此區(qū)域的人流將占總?cè)肆鞯囊话胱笥?，?gòu)物消費(fèi)主要以日常消費(fèi)為主。次級(jí)商圈（六公里娛樂(lè)休閑消費(fèi)圈）以項(xiàng)目為中心六公里路程之內(nèi)，覆蓋這個(gè)小欖北區(qū)和部分周邊鎮(zhèn)區(qū)，此區(qū)域有很多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以我們對(duì)這部分的消費(fèi)圈采取避實(shí)就虛的策略，考慮到小欖的娛樂(lè)休閑消費(fèi)缺乏上檔次而且集中的區(qū)域，項(xiàng)目以?shī)蕵?lè)休閑來(lái)吸引客流，并和購(gòu)物產(chǎn)生有效的互動(dòng)邊緣商圈（十公里特色消費(fèi)圈）以項(xiàng)目為中心十公里路程之內(nèi)，覆蓋整個(gè)小欖和周邊順德、古鎮(zhèn)、東鳳鎮(zhèn)等鎮(zhèn)區(qū)，由于商圈距離比較遠(yuǎn)，而項(xiàng)目的交通也不十分方便，吸引遠(yuǎn)道而來(lái)的來(lái)客更重要的是靠項(xiàng)目的特色，靠唯一性來(lái)吸引客戶目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)客戶群特征研究 對(duì)于項(xiàng)目而言，定位為中高收入的人群不但是為了建華花園配套的需要，也是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必須，研究小欖地區(qū)的中高收入人群，有以下特征：中高收入的人群特征描述：25-50歲之間，以本地人為主，各私營(yíng)企業(yè)的老板，中高級(jí)政府官員，企業(yè)金領(lǐng)等 1）渴望成功的欲望和自我成就 取得事業(yè)成功后急于表現(xiàn)自我（例如通過(guò)房子、汽車等財(cái)產(chǎn)證明自我）2）快節(jié)奏的生活 有限的休閑時(shí)間強(qiáng)烈渴望放松和娛樂(lè)越來(lái)越期望得到方便地解決需求3）越來(lái)越重視生活享受4）擁有更高的眼界和但對(duì)時(shí)尚不盲目追崇。 對(duì)商品的要求苛刻，但對(duì)服裝和飾品卻不追求檔次，不喜歡露富5）開(kāi)始以家庭為中心 孩子是未來(lái)的希望，為孩子提供最好的環(huán)境6）購(gòu)物成為休息和放松的一種補(bǔ)充甚至替代品 主力目標(biāo)客戶群定位：第一陣營(yíng)：女性、30-45歲之間，經(jīng)濟(jì)來(lái)源依賴于配偶，少部分人有自己的事業(yè)和豐厚收入。 第二陣營(yíng)：女性，20-30歲之間，生于富貴家庭，經(jīng)濟(jì)來(lái)源于家庭和自身收入。 第三陣營(yíng)：女性，20-30歲之間，自身經(jīng)濟(jì)來(lái)源一般，消費(fèi)資金來(lái)源于與其關(guān)系非同一般的高收入男性。 第四陣營(yíng)：男性，30歲以上的商界和政界成功人士，身份是私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、個(gè)體工商戶、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位中高層官員。 第五陣營(yíng)：男性，20-30歲之間，公司白領(lǐng)，或富貴家庭子弟，有錢有閑，時(shí)尚，前衛(wèi)，重視生活質(zhì)量。第六陣營(yíng)：男女不限，年齡不限，福興地區(qū)和小欖北部購(gòu)買日用品的消費(fèi)者?？紤]項(xiàng)目的交通不方便，而且位置偏遠(yuǎn)，項(xiàng)目的消費(fèi)者將主要定位于有車人士。因而項(xiàng)目更象一個(gè)精品郊區(qū)型shoppingmall。項(xiàng)目將主要定位中高收入的有車人士和附近的日常消費(fèi)群，但不排斥其他中等收入人士，相反隨著以后交通的改善，還會(huì)吸引中等收入人士前來(lái)消費(fèi)。（二）功能定位經(jīng)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告分析，項(xiàng)目應(yīng)該定位為休閑、娛樂(lè)、餐飲為特色，旅游、購(gòu)物為輔的社區(qū)型購(gòu)物中心，目前來(lái)說(shuō)，絕大部分購(gòu)物中心購(gòu)物、娛樂(lè)和餐飲的比例為5：3：2或者4：3：3，但結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，項(xiàng)目購(gòu)物、娛樂(lè)和餐飲的比例應(yīng)為4：4：2，強(qiáng)化娛樂(lè)休閑的功能，由于核心商圈居住人口單薄，消費(fèi)力不夠，次級(jí)商圈的重要性顯著增加，而次級(jí)商圈消費(fèi)力強(qiáng)勁，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以作為吸引次級(jí)商圈的利基功能娛樂(lè)就應(yīng)該強(qiáng)化。項(xiàng)目的功能組成如下：購(gòu)物：百貨、超市、專賣店、專業(yè)店、女人街、名牌折扣店、數(shù)碼城、婚紗街娛樂(lè)：影視廳、游戲機(jī)房、保齡球、室內(nèi)攀巖館、真冰溜冰場(chǎng)、室內(nèi)游樂(lè)城，兒童游樂(lè)中心、攤位游戲休閑：書(shū)店、音樂(lè)城、文化廊、水族館、酒吧街服務(wù)：美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身、修理店餐飲： 中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、茶藝館、特色店（如日韓料理店）等（三）經(jīng)營(yíng)特色定位特色是項(xiàng)目吸引第二商圈和第三商圈的人群的重要利基點(diǎn)，主要靠商業(yè)中心建筑規(guī)劃的主題風(fēng)格和商戶的特色來(lái)體現(xiàn)。目前小欖商業(yè)項(xiàng)目眾多，但缺少有主題特色的項(xiàng)目，這對(duì)我們是一個(gè)契機(jī)。項(xiàng)目定位為一個(gè)總體有主題異域風(fēng)格的，而各分區(qū)的主題風(fēng)格相互聯(lián)系又互相促進(jìn)的主題式商場(chǎng)。提倡一種情景式購(gòu)物和體驗(yàn)式購(gòu)物的購(gòu)物方式。在規(guī)劃上商場(chǎng)外部景觀、商場(chǎng)外立面風(fēng)格和商場(chǎng)內(nèi)部景觀有機(jī)結(jié)合。給消費(fèi)者一種前所未有的愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。目前商場(chǎng)商戶同質(zhì)化比較嚴(yán)重，我們?cè)谡猩谭矫嬉怀鰥蕵?lè)和休閑方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)多引入一些特色商家，增強(qiáng)項(xiàng)目的吸引力。本項(xiàng)目的建議特色商家主要有：婚紗街：經(jīng)了解小欖地區(qū)乃至整個(gè)中山的北部都沒(méi)有婚紗街，很多人結(jié)婚都需要到市區(qū)照婚紗照，結(jié)合我們項(xiàng)目在規(guī)劃上的景觀優(yōu)勢(shì)，以集中的商家和全面豐富的配套商品，相信能成為項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)，同時(shí)也帶動(dòng)其他商戶的銷售，值得注意的是，經(jīng)研究表明：婚慶市場(chǎng)已經(jīng)成為最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，而這恰好又是目前中山北部區(qū)域的空白點(diǎn)。摩登女人街：類似廣州流行前線和狀元坊，象這種類型的業(yè)態(tài)，是年輕女性比較喜歡消費(fèi)的地方，滿足女性獵奇和喜歡挑選款式的心理，但目前在小欖附近屬于空白。名牌折扣店：是目前比較時(shí)興的業(yè)態(tài)，在北京、廣州等大城市發(fā)展很快，經(jīng)營(yíng)一些頂級(jí)品牌的下架商品。在國(guó)外此類商店喜歡建在郊區(qū)，周末開(kāi)車過(guò)去消費(fèi)。此類商店很有特色，擁有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者，對(duì)邊遠(yuǎn)商圈的消費(fèi)者很有吸引力。酒吧街：此類業(yè)態(tài)并不陌生，在小欖酒吧也很多，但是集中的而且環(huán)境和經(jīng)營(yíng)有一定的檔次和品位的就不多見(jiàn)，建議參照東莞的東城酒吧街，有一定的品位，吸引很多中高收入人士去消費(fèi)。真冰溜冰場(chǎng)（開(kāi)放式）：娛樂(lè)吸引的人氣不言而喻，但目前而言，絕大部分的商業(yè)項(xiàng)目的娛樂(lè)吸引的目的客戶比較少，更多的是流動(dòng)客戶，而吸引回頭客就更少了，真冰溜冰有一定的吸引力，而且能夠吸引重復(fù)消費(fèi)，同時(shí)能吸引人流駐足觀看，如能定時(shí)請(qǐng)一些人來(lái)表演，可以拉動(dòng)人流，聚集人氣。攤位游戲：主要是玩游戲送工仔的，互動(dòng)性比較高，很受歡迎，游戲參照上海嘉年華的攤位游戲來(lái)做，目前華南MALL開(kāi)業(yè)后攤位游戲也吸引了很多年輕人。相信在中山將會(huì)很有特色。神州小吃坊和世界美食坊：小欖餐飲比較多，但主要以粵菜、湘菜和西餐為主，而適應(yīng)購(gòu)物中心的應(yīng)該是以特色的速食為主，中國(guó)的美食博大精深，相信會(huì)吸引不少嘴饞的人客，可以效仿新加波的大食代的做法。（四）經(jīng)營(yíng)方式定位 項(xiàng)目以后的經(jīng)營(yíng)將以自營(yíng)為輔，招租為主，由我們統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。實(shí)行購(gòu)物中心的管理模式。（五）業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目定位為能夠提供吃、喝、玩、