精品文案-2008年長沙市領仕館提案.ppt

湖南鑫遠投資集團有限公司成立于2001年3月,是一家以房地產(chǎn)投資開發(fā)、城市基礎設施投資 建設、城市公用事業(yè)投資建設、商業(yè)資產(chǎn)運營管理、高科技產(chǎn)業(yè)投資為主要業(yè)務領域的大型 民營企業(yè)集團。集團是長沙市天心生態(tài)新城主要的投資、開發(fā)商，曾先后被省、市、區(qū)政府 管理機構授予“省納稅信用A級單位”、“重點工程建設先進單位”、“優(yōu)化經(jīng)濟環(huán)境重點 支持單位”等。 集團成立之初，投資建設了被譽為“三湘第一路”的芙蓉南路（原長沙大道二、三、四段）， 后又投資修建了湘府中路（省府段）、新姚路（省府段）。2005年年底，集團通過競標，取 得了長沙市開福污水處理工程（一污二期）項目的建設經(jīng)營權。 目前，鑫遠集團以房地產(chǎn)投資開發(fā)為主營業(yè)務，在長株潭城市群“兩型社會”綜合配套改革試 驗區(qū)核心區(qū)、省級行政文化中心長沙天心生態(tài)新城土地開發(fā)領域取得了驕人的業(yè)績，系 列商業(yè)、商務、住宅開發(fā)項目陸續(xù)啟動，以城市運營者的姿態(tài)，潛心打造“新都市示范區(qū)”。,南城發(fā)展工程師,建設者,蓋房子、改善客戶生活,增加建筑的社會功能,城市運營商,開發(fā)商,修路、市政工程,為城市發(fā)展規(guī)劃未來,過去,現(xiàn)在,將來,鑫遠的使命與價值 解決居家、投資需求， 運籌帷幄 規(guī)劃城市未來 促進城市發(fā)展 站在歷史發(fā)展的高度，考慮城市功能的完善。 合理安排城市發(fā)展的重心平衡，和諧之道， 深諳其中,積極提升集團形象 把鑫遠集團做成類似萬科的品牌 形成品牌價值,鑫遠地產(chǎn)聯(lián)動南城,現(xiàn)有的“鑫遠地產(chǎn).聯(lián)動南城”這一口號的創(chuàng)意和內涵，深度不夠，不能有效囊括鑫遠集團的優(yōu)秀品質。聯(lián)動這一名詞對消費者的感受是一個物理運動的表現(xiàn)。不能完整表達鑫遠集團想要消費者感受到的品牌價值和集團實力。,鑫遠地產(chǎn)聯(lián)動南城 為第一階段，建設長沙大道，為南城開發(fā)建設大動脈。同時公司擁有分布南城的多個項目，開始形成聯(lián)動之勢。,鑫遠地產(chǎn)領袖南城 為第二階段，現(xiàn)有公司的項目開發(fā)總量在南城可稱為領袖級業(yè)者。而旗下的16個項目，通過各自對區(qū)域市場的準確定位和正確營銷策劃，都可以在區(qū)域市場內成為領袖級產(chǎn)品。,鑫遠地產(chǎn)影響南城 為第三階段，旗下的多個項目已經(jīng)成熟發(fā)展，并在各自區(qū)域形成影響力，鑫遠地產(chǎn)通過項目集體發(fā)力，共同影響南城。影響人的生活，影響社會的功能布局，改變城市發(fā)展。,鑫遠集團服務南城 未來，鑫遠集團業(yè)務多元化，通過多年的資源積累及集團戰(zhàn)略目標提升，已經(jīng)滲透、融入、匯聚城市發(fā)展和人類生活的多個領域，覆蓋人類生命歷程的多個節(jié)點。,鑫遠集團品牌推廣觀點,集團旗下任何一個樓盤都是企業(yè)形象構成的點， 不是要求每個點都必須展示高檔、頂級。 但通過每個點展示給消費者的面必須要有特色，有鮮明的個性。 使其成為同類物業(yè)的佼佼者，形成值得稱道的點。 多個點面結合 體現(xiàn)整體力量 匯聚成強大的品牌， 持續(xù)不斷為集團形象加分，積累品牌價值。,鑫遠湘府華城鮮明的樹立了德式大宅的形象，成功在大戶住宅領域占有一席之地。 那鑫遠杰座呢？ 為何會陷入僵局，要如何扭轉局勢，在小戶型領域成功占位，成為使集團品牌加分的經(jīng)典標桿建筑？,目 錄 第一部分 營銷環(huán)境 第二部分 發(fā)現(xiàn)問題 第三部分 解決問題 第四部分 宣傳推廣,從市場營銷環(huán)境開始分析,最新長沙市房地產(chǎn)周交易情況簡報（2008年6月7日6月13日）,本周全市商品房共成交15.13萬平方米，較上周減少5.07萬平方米，成交量為1452套，較上周減少420套，成交均價為3627元/平方米。分戶型面積來看，戶型面積在90（含）以下商品住宅成交2.94萬平方米，共463套，戶型面積在144（不含）以上商品住宅成交3.85萬平方米，共233套。從成交量來看，本周雨花區(qū)成交量最大，共成交600套，較上周減少100套；芙蓉區(qū)成交量最小，共成交138套，較上周增加28套。從成交價來看，開福區(qū)成交價最高，均價為4317元/平方米；雨花區(qū)成交價最低，均價為3093元/平方米。,本周商品房銷售套數(shù)排行榜,本周二手房住宅成交情況,本周全市二手房住宅成交1.66萬平方米，較上周減少0.28萬平方米，成交量為200套，較上周減少31套，成交均價為2001元/平方米。從成交量上看，本周雨花區(qū)成交量最大，共成交77套，較上周增加4套；開福區(qū)成交量最小，共成交21套，較上周減少17套。從成交均價來看，芙蓉區(qū)成交均價最高，均價為2226元/平方米；岳麓區(qū)成交均價最低，均價為1703元/平方米。,本周商品房批準預售情況 本周全市商品房批準預售3個項目，分別為德潤園經(jīng)濟適用住房小區(qū)、航發(fā)錦繡家園、麓園，共15棟，合計批準預售13.09萬平方米，共1492套，其中住宅12.20萬平方米，共1442套。分戶面積來看，戶型面積在90（含）以下商品住宅批準預售5.48萬平方米，共766套，戶型面積在144（不含）以上商品住宅批準預售5.48萬平方米，共36套。（注：因存在批準預售變更情況，故周數(shù)據(jù)和月數(shù)據(jù)會有出入。）,周邊樓盤分析,未來發(fā)展前景好。本項目所在區(qū)域為長沙城市發(fā)展的主流方向，有政府機構、有生態(tài)、有配套、有未來。是省會長沙的南大門，是長株潭經(jīng)濟一體化的前沿陣地，為長沙拓南擴城的“橋頭堡”。隨著省政府機關大院南遷，一批重大文化設施、配套公益設施在城南拔地而起。在規(guī)劃中，省政府新址、省地質博物館、省青少年活動中心、省群眾藝術館、會展中心、市科技館等一批省、市級重大文化設施、建筑群落，將使這里成為省會行政文化中心。 目前人居配套設施還有待完善。各樓盤宣傳基本依托省政府、區(qū)政府搬遷以及長株潭融城兩型社會核心位置優(yōu)勢。 此區(qū)域樓盤多為打造宜居社區(qū)，產(chǎn)品類型多為純住宅樓。特別是本項目周邊多為商品住宅小區(qū)以及單位自建職工住宅（如湖南建工的HC新城）。 此區(qū)域產(chǎn)品多為面向家庭用戶打造的宜居二房、三房、四房。與本項目戶型結構類似的多為定位為寫字樓商務中心（如天城華都、標志長沙商務中心）。,市場觀點,競爭對手分析,通過本公司對長沙房產(chǎn)市場的跟蹤數(shù)據(jù)庫分析，我們得出以下幾點看法： 從全市范圍來看，小戶型產(chǎn)品不在少數(shù)，而且大多建設在城市繁華地段，周邊配套齊全，商業(yè)繁華，單價略顯偏高。 就本區(qū)域而言，具有相同定位，有著直接競爭關系的小戶型產(chǎn)品幾乎沒有?；I建中的臨近本項目的天城華都也是定位為寫字樓，就銷售時間來說滯后于本項目，不構成競爭威脅。 但受90/70國家政策的影響，本區(qū)域的住宅小區(qū)都不同程度擁有部分小戶型產(chǎn)品，可能會分流一部分本項目客戶。如和莊、童話里等。這些住宅小區(qū)社區(qū)配套好，未直接臨近馬路，受噪音污染少等優(yōu)勢，就宜居條件來說，優(yōu)于本項目。 標志長沙商務中心，定位為集商務辦公、商業(yè)、金融、賓館、公寓為一體的新型城市 CBD商務中心，標榜占據(jù)了省府行政中心。在一定程度上可以視為本項目的競爭對手，但從其地理位置等方面來看，遠不及本項目優(yōu)越。,標志長沙商務中心, 項目概況 物業(yè)地址：天心區(qū)天心生態(tài)新城板塊，湘府路中段，緊鄰省政府、天心區(qū)政府 開發(fā)商：湖南標志房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積： 30015 建筑面積： 112174（其中：A座綜合樓面積41413 ，B座商業(yè)面積3800 ，C座公寓面積13527,D座商業(yè)面積25129.8,負一層商業(yè)面積14310,負二層車庫面積14398） 容積率：4.04 建筑密度：24% 綠化率：40% 總棟數(shù)：4棟 總套數(shù)：558套 開發(fā)周期：在2007年12月公寓開盤。2008年底交房。,標志長沙商務中心是由標志房產(chǎn)公司開發(fā)的一座集商務辦公、商業(yè)、金融、賓館、公寓為一體的新型城市 CBD商務中心。標志廣場由一棟16層五星級賓館和辦公樓綜合體（A座）、一棟3層商業(yè)樓（B座）、一棟18層公寓（C座）以及一棟18層辦公樓（D座）組成，整個建筑群形成穩(wěn)重、大氣、開放、通透和自然的建筑風貌。項目地理位置優(yōu)越，自然環(huán)境優(yōu)美、交通便捷，是極為理想的商務廣場建設用地。作為該地區(qū)的貴族商務區(qū)，具有濃厚的商務、人文、休閑氛圍，因此本項目自然具有不可比擬性和唯一性，體現(xiàn)其標志性。打造一個全新高品質的中央商務區(qū)。 為適應城市的快速發(fā)展和人民的生活水平的大幅提高，采取目前國際上先進的一種商業(yè)模式，（ “豪布斯卡”概念是HOTEL（酒店）、OFFICE（辦公樓）、PARKING（停車場）、SHOPPING（購物）、CONVENTION（集會）、ARTMENT（公寓）6個英語單詞的第一個字母組合），即擁有現(xiàn)代化、綜合性等特征的商業(yè)街區(qū)，包含了酒店、辦公樓、停車場、購物空間、娛樂空間、公寓等多項商業(yè)組合的開發(fā)模式。,標志長沙商務中心項目簡介, 產(chǎn)品分析 關于規(guī)劃 A座（16F）五星級酒店及寫字樓： 負一層為新一佳；一層為酒店大堂；二層為 中西餐廳以及中小型會議中心；三層為湘粵餐廳及國際會議中心；四層為休閑娛樂、KTV；五層為棋牌室、足浴桑拿中心及部分客房。 B座（3F）商業(yè)樓： 一、二樓商業(yè)，三樓為酒店大型會議中心。 C、D座（18F）國際公寓： C座三層、D座二層為商業(yè)用房，其余為公寓。公寓形式多樣，分隔自如。有靈巧的一居、方正的二居、舒適的三居、奢侈的四居等，步入式衣帽間、獨立的洗衣房等功能分區(qū)，創(chuàng)造出精致全面的生活享受。 本設計地下一層為大型商場，二層平時為汽車庫、設備用房和自行車庫，戰(zhàn)時為五級地下人防，有三個防護單元系統(tǒng)，充分滿足了平戰(zhàn)結合的使用要求。,關于戶型 C座三層、D座二層為商業(yè)用房，其余為公寓。公寓形式多樣，分隔自如。有靈巧的一居、方正的二居、舒適的三居、奢侈的四居等，步入式衣帽間、獨立的洗衣房等功能分區(qū)，創(chuàng)造出精致全面的生活享受。,C棟戶型A：1房1廳1衛(wèi)1廚,戶型特點： 1、戶型方正，得房率高。 2、廚房與過道結合，空間的使用率高。 3、配有小型陽臺，半落地飄窗。 4、戶型狹長，略顯局促。,D棟平面布局圖,戶型特點： 1、戶型方正，結構緊湊。 2、臥房大，且配有雙陽臺，采光好。 3、客廳小，略顯局促。,D棟戶型J：2房2廳1衛(wèi)1廚, 廣告表現(xiàn), 推廣策略分析 項目定位語： 前期：豪布斯卡國際街區(qū) 階段：CEO行政公館, 客戶來源 目前來訪的客戶主要來自周邊區(qū)域，另外，來自南城區(qū)域的客戶以及少量株洲、湘潭的客戶。, 價格分析 長沙標志商務中心，2007年12月公寓開盤時均價為5700元/，最低價為5600元/。公寓戶型面積集中在35-78。目前項目均價在5700-5800元/。CEO行政公館均價8000元/。,觀 點,整體營銷環(huán)境不容樂觀，競爭日趨激烈。 差異化營銷勢在必行。 產(chǎn)品的推廣形象必須新穎、實際、個性化， 與其他同類產(chǎn)品區(qū)隔，展現(xiàn)項目自身的差異化特性。,目 錄 第一部分 營銷環(huán)境 第二部分 發(fā)現(xiàn)問題 第三部分 解決問題 第四部分 宣傳推廣,發(fā)現(xiàn)問題問題目錄,1、產(chǎn)品定位不明,主題形象混亂,目標客群定位偏差，原有客戶群狹窄,2、案名平淡,區(qū)域內本項目小戶型產(chǎn)品的獨特價值未展示，流于平庸,內配套功能沒有滿足目標客戶（辦公、居家、社交）需求,外配套功能不全，現(xiàn)有價值不明顯，需要展示未來價值感,原有的廣告推廣和營銷策劃思路沒有科學融合和合理規(guī)劃，對本項目地塊價值及區(qū)域特征、目標客戶、心理喜好進行認真分析，作出切實吻合的方案,無力度,檔次感弱,3、配套欠完善,4、宣傳包裝 無力度,戶型表現(xiàn)無吸引力，產(chǎn)品設計上的亮點靈動空間未顯現(xiàn)，沒有完整詮釋戶型設計的功能（商 住）擴展性，通過單張的設計出（商 ?。﹥商妆憩F(xiàn),5、營銷環(huán)境的展示有所欠缺,現(xiàn)有銷售中心的銷售功能被房產(chǎn)超市的形象弱化 沒有體現(xiàn)完全價值 不能有效吸引消費者 現(xiàn)有項目都集中在銷售中心，產(chǎn)品的個性淹沒在房產(chǎn)超市的共性中。顧客的購買欲望被分散，失去焦點。 在銷售中心內的項目形象和銷售現(xiàn)場不能形成有機呼應，不能給予消費者完整體驗。,湘江世紀城售樓部是這樣的,項目單純 提供全程服務（按揭、保險、律師等，全方位考量） 項目形象統(tǒng)一 與樓盤現(xiàn)場有機融合。,長沙現(xiàn)有的大面積營銷中心是怎樣做的,將現(xiàn)有營銷中心功能延展成長沙南城 城市發(fā)展博物館， 呈現(xiàn)鑫遠集團發(fā)展歷史，展現(xiàn)聯(lián)動南城的氣勢。 體現(xiàn)集團實力 完善品牌價值。 將現(xiàn)有營銷中心改造成長沙首創(chuàng)的類似汽車行業(yè)的4S服務體系（售前、售中、售后），設立vip俱樂部，客戶服務中心，（按揭、保險、律師、咨詢）售后服務中心，銷售控臺成為總服務臺等。 在此與顧客產(chǎn)生服務關系，展現(xiàn)集團形象。 售樓部的銷售關系全部放在現(xiàn)場，功能單純化。 每個項目都有駐場代表在集團銷售中心， 機動接待客戶。 充分利用集團資源，客戶對各類型產(chǎn)品的需求都要爭取消化在集團的項目內。,營銷中心的改造建議,目 錄 第一部分 營銷環(huán)境 第二部分 發(fā)現(xiàn)問題 第三部分 解決問題 第四部分 宣傳推廣,思考：如何彌補之前的不足，開拓名利雙收的新局面。 讓我們來展現(xiàn) 一種全新的小戶豪宅形態(tài) 一種全新的概念生活方式 一種滿足客戶需求的產(chǎn)品,s級 進化型空間 “級”代表引領、卓越、品味、價值,產(chǎn)品功能定位：宜居宜商宜投資,提升,產(chǎn)品再定位,自首輛S級轎車面世起，50年來，歷代S系轎車一直延續(xù)著梅賽德斯-奔馳不斷拓荒求變的傳統(tǒng)，引領汽車技術創(chuàng)新的科研潮流。無論在車輛的安全性、舒適性或操控性等方面，S級轎車均可在豪華轎車領域卓越超群、傲視同僚。價格大致在95萬-200萬。,奔馳S級轎車,從目標消費群出發(fā) “S級”是身份形象的彰顯，是生活態(tài)度和生活境界 “S級”宜居宜商宜投資，是前瞻的產(chǎn)品形態(tài)，代表價值。 從鑫遠集團出發(fā) 集團具有新型的開發(fā)模式和不斷進取的開發(fā)理念 對細節(jié)和品味的精心鍛造，對人性化需求的呵護，提升集團形象。 具有外在和內涵雙重價值的新產(chǎn)品形態(tài)，以領世的姿態(tài)，打造領先產(chǎn)品。,屬于本案項目的S級品質是哪些？,Soho 蘇荷、靈動空間 solo 單飛、自由感受 shop 購物、消費 Smile 微笑、快樂生活,強調樓體本身的立體綠化-空中花園、樓頂花園，這部分設施可拓展樓內的社交功能。,商務功能延展 提供基礎辦公資源，如會議室、復印機、打印機、傳真機、掃描儀等,附加值擴展 成立租賃部，為業(yè)主解決租售服務,物業(yè)服務功能延展 提供人性化物業(yè)服務，如洗衣、鐘點工、定機票等,借景,外配套功能：,小區(qū)缺乏大面積綠化和社區(qū)功能，可以通過外部的幾大公園借景，豐富休閑居所功能。,升景,s級 進化型空間功能的完善與建設 以消費者的需求為出發(fā)點，內外兼修，以前瞻的眼光，創(chuàng)新居住空間，打造S級進化型空間。,內配套功能：提供金鑰匙物業(yè)服務,產(chǎn)品精神層面定位：第二居所 Second homes,職業(yè)產(chǎn)生的第二居所是工作室 時間產(chǎn)生的第二居所是酒店式公寓 興趣產(chǎn)生的第二居所是靈動小戶型 交際產(chǎn)生的第二居所是商務公寓 通過精神層面對客戶的引導，突破項目現(xiàn)有商務公寓定位的困局，進入第二居所的廣闊天地，可以滿足目標客戶的需求（辦公、居家、社交）。,按照目標客群對產(chǎn)品功能的需求，可定位為：居住、投資、創(chuàng)業(yè)、社交群體。 按照目標客群的群體性分類，目標客群定位為公務員、白領、投資客戶、融城移民、工作移民、solo 、soho 群體,功能定位,精神定位,目標客群定位,進化型空間宜居宜商宜投資,第二居所,目標消費群最基本的描述,領銜、品味、圈層、睿智,引領潮流，而不跟隨潮流 不一定是最貴的， 但一定是自己認為最好的 對品位不斷追求， 希望個性的顯露有質感，有別于人,領銜、品味,圈層、睿智,強調個性，崇尚自由， 有思想，熱衷品味生活、 積極體驗生活感受。 廣交朋友，有強烈廣泛的社交需求。,居住需求的客群,消費者心理分析,目前為單身或夫妻二人，家庭人口結構簡單，有檔次的小戶型產(chǎn)品滿足其居住、身份與財力的三重需求。 尋求第二居所的城市中產(chǎn)，在南城工作，需要第二居所供小憩或交際之用 。 有社交需要，尋找適合自身品味與特性的居住產(chǎn)品，尋找同圈層階層對話的平臺。 與政府、南城機關單位有密切商務關系，需要一個交通方便，能拔高其身份檔次，匹配其生意地位的高檔會客室、商務洽談地或偶爾小住的第二居所。 在長沙有穩(wěn)定工作的外來人士，國家政策調整后，落戶不再受60限制，買個小戶型，擁有長沙戶口，盡快融入這個城市。 他們的職業(yè)可能是公務員、白領、商務人士、外來移民。,投資需求的客群,地段價值優(yōu)越，南城的發(fā)展前景好。 長株潭融城帶動的三地投資潮。 兩型社會建設，南城的發(fā)展前景好，在目前房價穩(wěn)定的時機入市投資保值。 南城中心芙蓉路旁，目前同類小戶型產(chǎn)品稀缺，地段升值潛力大。 有獨特定位，具有城市地標作用，有市場租售價值，轉手交易容易。 高品質，總價較低、投資門檻低。 特別是芙蓉南路向湘潭擴張拉通以后，長沙與湘潭地域上的界限弱化，湘潭投資者在長沙投資置業(yè)的欲望將更加強烈。,創(chuàng)業(yè)需求的客群,芙蓉路上省府核心臨街地段，交通便利，具有地標作用的創(chuàng)意工作室是其首選。 他們對工作室的面積要求不高，但對基本辦公設施的配套有一定需求。 創(chuàng)業(yè)初期受資金影響，寫字樓的高房價、高租金讓其望而卻步。 定位于宜居宜商的小戶型滿足其soho特性，受其青睞。,社交需求的客群,有強烈的社交需求。第二居所便于廣交朋友。 商務洽談與居住合二為一，降低商務成本。 需要體驗單飛生活的人群。 他們的職業(yè)可能是Solo、商務人士、公務員,物理層面 芙蓉南路地標建筑 引領市場的小戶型代表作 心理層面 市場上是高端形象 產(chǎn)品功能高端 客戶高素質,市場占位,我們的產(chǎn)品優(yōu)勢.賣點提煉,中央行政區(qū)Central Official District 核心地段 首府中央 標桿地位不容動搖 首府中央生活區(qū) Central life District 南城中央 融城中心 樂活 LOHAS生活方式 lifestyles of health and sustainability 尊享生態(tài)人居，暢享便利生活健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)的生活方式。 時間銀行 Time Bank，財富發(fā)動機 engine of wealth 省府中心、鉑金絕版位置。焦點所在、注意力經(jīng)濟the economy of attention 隨時間增值，長株潭“綜合改革實驗區(qū)”的區(qū)位優(yōu)勢，決定其后勁強足的升值潛力 地面地下立體交通 dimensional traffic 毗鄰長株潭地鐵1號線友誼站口，有效快速連接大千繁華世界，商務輻射半徑無限延伸。,我們的產(chǎn)品優(yōu)勢.賣點提煉,創(chuàng)新s級進化型空間 soho solo shop Smile 第二居所Second homes 突破核心區(qū)一貫高高在上的壁壘，38100的面積區(qū)間涵括了一房、二房和三房，自由組合拆分，兼顧居家、投資和創(chuàng)業(yè)三項功能，業(yè)態(tài)更靈活。 魅力磁場 Magnetic charm 領仕館不僅僅是展示城市和產(chǎn)品形象，它還是一個能量聚變Fusion energy的“場”，一個人流、物流、資金流、信息流聚合匯通的核心反應堆 reactor core 魅力磁場Magnetic charm 相鄰鑫遠湘府華城、規(guī)劃中的鑫遠城市廣場，超強人氣匯聚財富漩渦； 巴比倫空中花園 Hanging Gardens of Babylon 每隔4層設立一空中花園，鄰里公共空間舒適，私有與對外交流的完美融合； Concierge 金鑰匙酒店式物業(yè)管理服務,眾多優(yōu)勢匯聚成強勢優(yōu)勢,南城中央多功能進化型小豪宅,消費者最關注的無與倫比的中央地位,城市中心地位 交通樞紐地位 中央行政區(qū)Central Official District 核心地段 首府中央 標桿地位不容動搖 首府中央生活區(qū) Central life District 南城中央 融城中心 時間銀行 Time Bank，財富發(fā)動機 engine of wealth 省府中心、鉑金絕版位置。焦點所在、注意力經(jīng)濟the economy of attention 隨時間增值，長株潭“綜合改革實驗區(qū)”的區(qū)位優(yōu)勢，決定其后勁強足的升值潛力 地面地下立體交通 dimensional traffic 毗鄰長株潭地鐵1號線友誼站口，有效快速連接大千繁華世界，商務輻射半徑無限延伸。,消費者心目中理想的多功能進化型小豪宅,地段/環(huán)境的稀缺性 都市核心地段：商務中心區(qū) 風景秀麗的自然環(huán)境：水景、街景、山景、公園等景觀區(qū)域 設計的靈便性 戶型設計應其所需可分可合，有其獨特性，成為經(jīng)典 并且作為小豪宅，設計還必須能夠彰顯居者的品味和地位 配套的完善性 相關配套的功能設置上必須能夠滿足到目標客群的各種需求 服務的尊貴性 作為個性豪宅，更重要的一點在服務上（售前、售中、售后）都必須體現(xiàn)其尊貴、 體貼、殷勤,市場的消費者認識產(chǎn)品，從廣告推廣形象開始。第一是感受到案名,鑫遠杰座,杰座，諧音“杰作”本意在標榜本項目為鑫遠集團精心打造的杰作產(chǎn)品，同時喻意目標消費群為城市杰出高端人群的定位。但此案名概念過泛，消費者感受平淡，無記憶焦點，無檔次感 。,提升，改變,重新審視案名,現(xiàn)有案名,基因,優(yōu)勢,價值,省府核心，行政中心地段 芙蓉路主干道上 多家公園環(huán)繞，空中花園、樓頂花園構成立體花園體系。 20萬大型商業(yè)廣場旁，宜居宜商宜投資,高貴血統(tǒng)，實力鑄造， 多功能小豪宅 領先S級進化型空間 城市第二居所,COD、多功能、進化型、私享公寓,領仕館,案名：,取外交場所 領事館的諧音，拔高產(chǎn)品的形象和宣傳調性。 領：第一的意思，領袖群雄，生活領袖。 仕：名仕、雅仕、貴仕，象征檔次與層次 。 館：公館，用于描述高檔居所的居住精神。 定位： 城市名貴雅仕的居住素質觀，彰顯一個圈層的地位與品味。,領仕館,LOGO,LOGO,LOGO,VI應用,VI應用,VI應用,VI應用,VI應用,目 錄 第一部分 營銷環(huán)境 第二部分 發(fā)現(xiàn)問題 第三部分 解決問題 第四部分 宣傳推廣,我們的主張所要達到的傳播目的,與其它小戶型的有效區(qū)隔 人以群分的群體認同感 一種發(fā)自內心的自豪感,傳播原則,前提：單純的硬件售賣難以打動目標消費群， 必須賦予產(chǎn)品更多的附加價值，提升產(chǎn)品形象,突出唯一性、獨特性帶來的生活感受，以勢取勝,感性+理性，拉近雙方距離,目標消費群 行為和思想,卓爾不凡 品位非凡 引領潮流 財智領袖,領仕館 硬件和氛圍,地段之稀缺 環(huán)境之唯一 配套之完善 定位之獨特 服務之尊貴,傳播核心