戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理.ppt

第 三 章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理,觀點:,做正確的事比正確地做事更重要 -彼德.德魯克 企業(yè)領(lǐng)導最重要的任務(wù)不外乎三個：定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊伍 -聯(lián)想集團總裁柳傳志,第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程 一、概念理解 二、戰(zhàn)略計劃 第二節(jié) 市場營銷管理及過程,第 三 章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理,一 、經(jīng)營理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),問題： 為什么中國企業(yè)平均壽命短？ 為什么中國缺少世界名牌？ 其原因就是因為缺乏技術(shù)嗎？,案例 海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),海爾成功的原因何在？ 產(chǎn)品好？ 價格好？ 服務(wù)好？ 促銷好？ 渠道管理好？,案例 海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),理念： “忠誠到永遠” ；“先有市場后有工廠” ； “打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)” 戰(zhàn)略： 品牌戰(zhàn)略（1984.121991.12） 多元化戰(zhàn)略（1991.121998.12） 全球化戰(zhàn)略（1998.122008.12） 服務(wù)型戰(zhàn)略（2008.12） 戰(zhàn)術(shù) 砸冰箱；修冰箱 售后服務(wù)體系 ,NO:1 名牌戰(zhàn)略階段,1985年砸毀76臺不合格冰箱的事件砸醒了員工的質(zhì)量意識,1986年建成后的電冰箱總廠,1987年48國訪問冰箱總廠,1988年“琴島利勃”海爾榮獲了中國電冰箱史上第一枚國優(yōu)金牌,1990年青島電冰箱總廠獲國家質(zhì)量管理獎,1991年12月20日琴島海爾集團公司成立暨新聞發(fā)布會,1992年通過ISO9001認證,1990年青島電冰箱總廠獲全國企業(yè)管理質(zhì)量獎，同年通過美國UL認證,NO:2 多元化戰(zhàn)略階段,1997年海爾集團與合肥市政府簽訂資產(chǎn)重組洽談會，合肥黃山電機廠整體劃歸海爾集團,1995年12月青島海爾集團出資收購武漢希島實業(yè)股份有限公司,1997年7月 海爾集團 與萊陽家 電總廠簽 訂合資合 同，舉行 簽約儀式,1998年章丘電機廠整體劃歸海爾集團,NO:3 國際化戰(zhàn)略階段(國門之內(nèi)無品牌),2004年1月31日,世界最具影響力的100個品牌揭曉，中國海爾歷史性入選，成為首次、惟一入選的中國品牌,美國海爾工業(yè)園,1998年引進海爾冰箱生產(chǎn)線技術(shù)的冰箱廠在印度奠基揭幕,巴基斯坦海爾工業(yè)園冰箱生產(chǎn)線,中東海爾經(jīng)銷商A先生獲得海爾產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán),德國歐倍德海爾店中店,1.1 企業(yè)經(jīng)營管理層次,理念 經(jīng)營管理的基本指導思想 決定企業(yè)的價值觀、盈利觀、發(fā)展觀 戰(zhàn)略 企業(yè)生存、發(fā)展整體性、 長遠性、基本性的規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù) 為實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體措施,例青島名牌企業(yè)的理念,“忠誠到永遠” ；“先有市場后有工廠” ； “打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”；“不是賣，而是買” “創(chuàng)造完美，服務(wù)社會” “立百年海信”，“人才為本”、“技術(shù)為根” 銳意進取，奉獻社會,一切為了用戶需求，竭誠追求完美一流 沒有最好，只有更好,青島名牌企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,海爾 基本戰(zhàn)略：服務(wù)差異化。突飛猛進，造海爾帝國 品牌戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略 海信 基本戰(zhàn)略：技術(shù)差異化。穩(wěn)步前進，打百年根基 以空調(diào)、電視產(chǎn)品為突破；多元化；全球化 青島啤酒 品質(zhì)差異化，一體化。整合市場 雙星 由質(zhì)量、成本差異化向形象差異化轉(zhuǎn)變 “世界制鞋業(yè)中規(guī)模一流、管理一流、品質(zhì)一流”,1.2市場營銷戰(zhàn)略概念,市場營銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy) 指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和 內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的 總體的 長遠的謀劃，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取 的行動。,營銷戰(zhàn)略強調(diào)兩點:,一是企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這 兩個總的約束條件，確定未來一定時期能夠?qū)崿F(xiàn) 的營銷戰(zhàn)略目標；,二是要確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能 使市場需要被充分滿足的行動方案，即營銷戰(zhàn)略 制定中對于實現(xiàn)目標的方法進行要優(yōu)化。優(yōu)化就 是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實 現(xiàn)目標的最好方法。,1.2市場營銷戰(zhàn)略概念,二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃體系,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計劃,業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略計劃,環(huán)境分析,確定業(yè)務(wù) 目標,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)執(zhí)行 計劃,控制計劃,營銷(產(chǎn)品)計劃,當前情況 分析,機會/問題 分析,目標,營銷戰(zhàn)略,行動方案,損益表,控制,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標,2.1 確定企業(yè)使命,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計劃,Mission,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計 劃發(fā)展,制定企 業(yè)目標,2.11確定企業(yè)使命應(yīng)考慮的因素,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計 劃發(fā)展,Mission,回答五 個問題？,我們的企業(yè)干什么？ 我們的顧客是誰？ 我們對顧客的價值是什么？ 我們的業(yè)務(wù)將是什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么？,考慮五 個因素,發(fā)展歷史,管理者偏好,市場環(huán)境,資源情況,企業(yè)能力,優(yōu)勢 劣勢,制定企業(yè) 目標,例 部分企事業(yè)單位的使命,資生堂 通過與更多人的溝通，發(fā)現(xiàn)新的更深層次的價值，創(chuàng)造美的文化生活 NEC 通過C&C （計算機技術(shù)與溝通） ，加深人們的相互理解，為實現(xiàn)能夠充分發(fā)揮人文性的豐富社會做貢獻 蒙牛乳業(yè)： 強乳興農(nóng)，愿每一個中國人身心健康 青島市疾病預防控制中心 預防疾病與傷害，提高公眾生命質(zhì)量,2.12制定任務(wù)說明書,行業(yè)范圍,產(chǎn)品與應(yīng)用范圍,能力范圍,市場細分范圍,縱向范圍,地理范圍,案例: 優(yōu)秀公司使命 報告精選,亞洲電話電報公司 亞洲電話電報公司是向世界各地的商界、個人以及政府機關(guān)提供通訊產(chǎn)品及服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機系統(tǒng)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有的單一和綜合能力。公司信仰科技以人為本，服務(wù)以誠為重，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè).,層次化 數(shù)量化（定性與定量相結(jié)合？） 現(xiàn)實性 協(xié)調(diào)性 挑戰(zhàn)性？,2.2 制定企業(yè)目標,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標,2.3 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標,SBU Strategic Business Units,SBU特點,一項或多項相 關(guān)業(yè)務(wù)集合,有自己的 競爭者,專職經(jīng)理 和利潤,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標,也稱投資組合分配，即為所建立的不同戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源,BCG Boston Consulting Group,GE General Electric,2.4 為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源,(一)BCG法（波士頓咨詢集團法）,基本投資策略： 發(fā)展； 維持； 收割； 放棄。,行業(yè)吸引力,業(yè)務(wù)力量,(二)GE法（多因素投資組合法分析）, 多因素投資組合矩陣圖分為 三個地帶： 綠色地帶：對這個地帶的行業(yè)吸 引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”， 采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 黃色地帶：對這個地帶的行業(yè)吸 引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”， 采取維持原來的投資水平。 紅色地帶：對這個地帶的行業(yè)吸 引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”， 采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。,(二)GE法（多因素投資組合法分析）,2.5 新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃（企業(yè)增長戰(zhàn)略）,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標,通常，預期的銷售額和盈利都低于企業(yè)所希望達到的水平，即在未來所希望的銷售水平和預計的銷售水平之間出現(xiàn)了缺口，稱之為戰(zhàn)略計劃缺口。企業(yè)的決策者就必須創(chuàng)造性地填補這一戰(zhàn)略計劃缺口。這就需要制定一個新業(yè)務(wù)的計劃，開辟新的業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域。,如果現(xiàn)有業(yè)務(wù)能夠滿足戰(zhàn)略目標完成，新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃就不一定要有。關(guān)鍵要分析有否“戰(zhàn)略計劃缺口”。,銷售,時間,10年,5年,戰(zhàn)略計劃缺口,預期銷售量,期望達到 的銷售量,戰(zhàn)略計劃缺口,密集型成長,一體化成長,多樣化成長,戰(zhàn)略復雜性,（一）密集型成長戰(zhàn)略,用現(xiàn)有產(chǎn)品進行擴展,擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，增加消費量和人數(shù),尋找新的細分市場和擴大現(xiàn)有市場,增加產(chǎn)品品種、規(guī)格和花色等等,現(xiàn) 有 市 場,新產(chǎn)品,產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣,新 市 場,現(xiàn)有產(chǎn)品,市場滲透的方法,市場開發(fā)的方法,產(chǎn)品開發(fā)的方法,促使現(xiàn)有顧客增加購買； 爭取競爭者的顧客； 爭取新顧客,在當?shù)貙ふ覞撛陬櫩停?尋找新的細分市場； 擴大市場范圍,利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品； 增加產(chǎn)品的花色品種； 改變產(chǎn)品外觀、造型、賦予產(chǎn)品新的特色； 推出不同檔次、規(guī)格、式樣的產(chǎn)品,（二）一體化成長戰(zhàn)略,營銷鏈上的擴展,經(jīng)營范圍延伸到原料供應(yīng)端,經(jīng)營范圍延伸到渠道，包括銷售和實體（物流）分配,統(tǒng)建立產(chǎn)供銷控制系統(tǒng),競爭者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,（二）一體化成長戰(zhàn)略,（三）多樣化成長戰(zhàn)略,發(fā)展新產(chǎn)品、新市場,增加基本技術(shù)相同的新產(chǎn)品,開發(fā)技術(shù)上不同但市場基本相同的產(chǎn)品,進入別的行業(yè)進入別的行業(yè),第二節(jié) 市場營銷管理及過程,負需求 轉(zhuǎn)換營銷 無需求 刺激營銷 潛伏需求 開發(fā)營銷 下降需求 重振營銷 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)營銷 充分需求 維持營銷 過量需求 降低營銷 有害需求 反營銷,設(shè)計、倡導生活方式 把握市場機會 營造市場空間,需求管理,2.1 需求管理與營銷,2.2 市場營銷管理過程,分析市 場機會,目標市 場戰(zhàn)略,明確經(jīng) 營目標,市場機會,企業(yè)機會,2.21市場營銷組合的內(nèi)涵,市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion,2.22市場營銷組合的特點,可控制性 動態(tài)性 多層次性 整體性,2.23 4PS到4C的營銷組合理念變革,4Cs理論,customer(消費者),cost(成本),convenience(便利),communication (溝通),Product(產(chǎn)品),Place(渠道),Price(價格),Promotion(促銷),習題集,一.判斷/選擇題: 1.夏季“波司登“羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡撈髽I(yè)深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于潛在需求。 ( ) 更正:是不規(guī)則需求. 2. 在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的 .( ) A. 問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D. 狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 3. 山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于 （ ） A. 集團多元化 B. 同心多元化 C. 水平多元化 D. 關(guān)聯(lián)多元化 4、家電下鄉(xiāng)屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略中的市場滲透。（ ） 更正:市場開發(fā).,5、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆 商店，這就叫后向一體化。（ ） 更正:前向一體化. 6企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（ ）。 A規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營銷組合 C管理營銷活動 D分析企業(yè)市場機會 7、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是恢復性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行刺激性營銷。 ( ) 更正:刺激性營銷、重振營銷 8.對于市場增長率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。 （ ） 9.市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。( )