熊海量-聯(lián)營模式下的商品管理對(duì)策.ppt

聯(lián)營模式下的商品管理對(duì)策,熊海量 2014年7月,這門課程的重心并不在于如何去管專柜；我們想認(rèn)真的談?wù)?，在現(xiàn)今百貨商場以招商聯(lián)營為主要的經(jīng)營模式下： 正確的商品管理的理念是什么； 提升商品管理能力的實(shí)務(wù)手法； 如何調(diào)整商品； 如何調(diào)整賣場； 有效率的商品管理組織； 自營與聯(lián)營的分進(jìn)合擊戰(zhàn)略。,聯(lián)營模式下的商品管理對(duì)策,【課程目錄】 百貨商場聯(lián)營模式的分析 聯(lián)營模式下商品管理的基本理念 聯(lián)營模式下如何提升干部能力 聯(lián)營模式下如何利用 KPI 進(jìn)行商品管理 聯(lián)營模式下的商品管理體系（特別是多店條件下） 聯(lián)營模式下如何從商品面提升專柜經(jīng)營績效 聯(lián)營模式下如何透過調(diào)整提升賣場的績效 如何精明的交叉運(yùn)用自營模式與聯(lián)營模式,一。百貨商場聯(lián)營模式的分析,零售經(jīng)營的原點(diǎn) 百貨公司對(duì)商品經(jīng)營的現(xiàn)況分析 聯(lián)營模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析,零售經(jīng)營的原點(diǎn),如何取得商品？ 如何銷售商品？ 環(huán)節(jié)如何管理？,百貨商場對(duì)商品經(jīng)營的現(xiàn)況分析,聯(lián)營 專柜 有保底或無保底 進(jìn)貨式專柜 臨時(shí)活動(dòng)柜 有保底或無保底,自營 ZONE單品 買斷 寄賣 品牌 自創(chuàng) 代理 托管,租賃 純租賃 租金與扣點(diǎn)取其高,當(dāng)前絕大部分屬之,未來必然的趨勢,盡量避免使用,聯(lián)營模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析,優(yōu)點(diǎn) 可以大幅的減少資金的投入 可以大幅的降低各項(xiàng)運(yùn)營成本 可以彌補(bǔ)經(jīng)營技術(shù)與人才的不足 可以整合廠商的資源發(fā)揮綜效 可以享受短期資金運(yùn)用的利益 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)得以分?jǐn)?有助于快速擴(kuò)張,缺點(diǎn) 商品同質(zhì)化嚴(yán)重、難以樹立特色、顧客自然缺乏對(duì)商場的忠誠度 合作關(guān)系現(xiàn)實(shí)而短視，廠商話語權(quán)日增、忠誠度益低 商品權(quán)旁落，營銷手段局限，易受市場影響陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，使得總體毛利低下、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大增 掌握不到核心的顧客與商品情報(bào)，經(jīng)營手法乏力，商場存在價(jià)值衰減 管理失焦致行業(yè)風(fēng)氣敗壞，阻礙人才的養(yǎng)成、企業(yè)的創(chuàng)新與進(jìn)步 行業(yè)門坎低、進(jìn)入容易、競爭激烈,聯(lián)營模式是一把可怕的雙刃劍,聯(lián)營模式下、商品管理能力提升大架構(gòu),二。聯(lián)營模式下商品管理的基本理念,聯(lián)營模式的表象、現(xiàn)階段專柜管理情況 聯(lián)營模式下商品管理的基本理念 聯(lián)營模式中更深層次的商品運(yùn)作謀略,聯(lián)營模式的表象,商場提供 場地 管理,廠商提供 商品 銷售人員 裝修 付費(fèi)用,錯(cuò)誤的理解商場與廠商間的關(guān)系，將因?yàn)楣芾硭季S的錯(cuò)亂而導(dǎo)致 不可控的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。,現(xiàn)階段專柜管理情況聯(lián)營模式的負(fù)面印象,你看他是：租界,他看你是：二房東,結(jié)果就是：經(jīng)營權(quán)的旁落、管理資源錯(cuò)置、員工不思上進(jìn)、腐敗的風(fēng)氣與競爭力的喪失。,聯(lián)營模式下商品管理的基本理念,資源互補(bǔ)、創(chuàng)利共享,商場和廠商之間 是什么關(guān)系？,聯(lián)營模式下 商品管理的精神,商場和廠商之間是什么關(guān)系？,資源互補(bǔ)、創(chuàng)利共享,準(zhǔn)股東關(guān)系,我們是用股東的身分對(duì)個(gè)別專柜進(jìn)行輔導(dǎo)與管理,藉用品牌商的手取得我們想要得到的商品,聯(lián)營模式中更深層次的商品運(yùn)作謀略,商品是百貨商場經(jīng)營的命脈，命脈必須掌握在自己的手上； 百貨商場主要是利用聯(lián)營模式取得商品，而廠商是在訂貨會(huì)上決定商品； 制敵機(jī)先、參加訂貨會(huì)并主導(dǎo)訂貨應(yīng)成為百貨商場主管的必要責(zé)任； 培養(yǎng)員工具備訂貨、組貨的能力，將是百貨商場最重要而且迫切的課題。,終極目標(biāo) 建立以訂貨會(huì)為軸心運(yùn)作的聯(lián)營模式下的商品管理體系,三。聯(lián)營模式下如何提升干部能力,提升商品管理能力的實(shí)際經(jīng)歷分享 聯(lián)營模式下對(duì)商品面的培訓(xùn)要求,提升商品管理能力的實(shí)際經(jīng)歷分享！,聯(lián)營模式下對(duì)商品面的培訓(xùn)要求,需依分類別進(jìn)行、下以流行女裝為例： 流行女裝的定義、范疇與基礎(chǔ)分類系統(tǒng) 認(rèn)識(shí)知名的流行女裝品牌 流行女裝品牌的經(jīng)營模式與未來發(fā)展趨勢分析 流行女裝品牌的商品企劃 流行女裝品牌的訂貨與存貨控制 流行女裝的制作流程及工藝解析 認(rèn)識(shí)流行女裝的常用材質(zhì) 20xx年F/W、流行女裝流行趨勢分析 流行女裝品牌裝修標(biāo)準(zhǔn) 流行女裝品牌陳列標(biāo)準(zhǔn),四。聯(lián)營模式下如何利用KPI進(jìn)行商品管理,以終為始的KPI商品管理法 如何【在過程中】利用KPI進(jìn)行商品管理 如何【在結(jié)果中】利用KPI進(jìn)行商品管理 聯(lián)營模式下的商品管理實(shí)務(wù)練習(xí),以終為始達(dá)到經(jīng)營績效的手法,以終為始的KPI商品管理法,透過對(duì)KPI的要求，達(dá)到對(duì)工作模式、工作內(nèi)容與工作質(zhì)量要求的目的。,聯(lián)營模式下的商品管理實(shí)務(wù)練習(xí) 時(shí)尚女鞋篇,A品牌是國內(nèi)知名的時(shí)尚女鞋品牌，在各大商場普遍設(shè)有專柜，一般皆與百麗、思嘉圖、fed等品牌放在一起；A品牌于2010年10月引進(jìn)本商場，至今剛滿兩年，位置在一樓的時(shí)尚女鞋區(qū)，柜位實(shí)際使用面積為50。 A品牌業(yè)績一向表現(xiàn)良好，但從本季(2012 FW)開始，卻有下滑的現(xiàn)象，前年同期(2010年11月)剛進(jìn)柜時(shí)的業(yè)績?yōu)?8萬元，在同類品牌間屬中等水平，去年同期(2011年11月)業(yè)績?yōu)?5萬元，為同類品牌較佳水平，但今年(2012年11月)業(yè)績卻只有15萬元，為同類品牌之末。 主管小熊同志針對(duì)此一狀況進(jìn)行了解后，得到下頁數(shù)據(jù)：,現(xiàn)況數(shù)據(jù) (2012年11月30日),經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，A品牌各項(xiàng)數(shù)據(jù)多不達(dá)標(biāo)，若排除人員、促銷、 服務(wù)等因素所可能造成的影響，純粹由商品面進(jìn)行問題分析與對(duì)策討論，請問您分項(xiàng)別的改善建議為何！,【問題】,標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù) (參考),更完整的分析指標(biāo),上述指標(biāo)可透過分類體系細(xì)化深入，并借助各種工具進(jìn)行分析。,結(jié)果的KPI,過程的KPI,五。聯(lián)營模式下的商品管理體系（特別是多店條件下）,營采合一還是營采分離 商品權(quán)的歸屬 營采間的合理關(guān)系 不同層級(jí)的營采分工概念 商品開發(fā)與招商工作的原則性權(quán)責(zé)分解,營采合一還是營采分離,營業(yè)的屬性 堅(jiān)守賣場、深耕細(xì)做、務(wù)實(shí)經(jīng)營、極靜者也,MD的屬性 勤跑市場、先鋒觸角、尖端理念、極動(dòng)者也,營采應(yīng)該是 正反陰陽的合作關(guān)系,營采之間最爭議的問題商品權(quán),營采間的合理關(guān)系,不同層級(jí)的營采分工概念,商品開發(fā)與招商工作的原則性權(quán)責(zé)分解,六。聯(lián)營模式下如何從商品面提升專柜經(jīng)營績效,如何進(jìn)行商質(zhì)量的提升 如何進(jìn)行商品價(jià)的提升 如何進(jìn)行商品量的提升,聯(lián)營模式下從商品面提升專柜經(jīng)營績效的方向,商品 質(zhì)的提升,商品 價(jià)的提升,商品 量的提升,如何進(jìn)行商品質(zhì)的提升,在商場整體規(guī)劃下要求品牌風(fēng)格與商品結(jié)構(gòu)及其單品內(nèi)容的正確性 建立商品分類體系，透過分類體系逐級(jí)調(diào)整正確的商品結(jié)構(gòu)，并深化至：業(yè)種構(gòu)成、系列性、款式、花色、尺寸、版型、材質(zhì)、價(jià)格的內(nèi)涵及其之間的構(gòu)成關(guān)系 注意商品的系列性及其之間的關(guān)聯(lián)搭配性 確保商品的分波段上架的節(jié)奏與內(nèi)容 注意單品的特色與市場性 確保暢銷品、剔除滯銷品 商品質(zhì)量的嚴(yán)控 新品搶鮮上市 保持差異化商品的比率（獨(dú)家商品）,如何進(jìn)行商品價(jià)的提升,價(jià)格帶控制 價(jià)格線控制,如何進(jìn)行商品量的提升,透過商品分類體系的檢核，絕對(duì)避免在商品結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生分類別的缺口 保證單柜面積的有效SKU數(shù)量 透過賣場配置、陳列方式與陳列道具的正確使用，呈現(xiàn)豐富的量感 適當(dāng)?shù)闹貜?fù)陳列 適當(dāng)比例的促銷商品 保證充裕的庫存量， 絕對(duì)避免缺貨,聯(lián)營模式下其他提升專柜經(jīng)營績效的手法,對(duì)品牌價(jià)值、商品特色與內(nèi)涵的宣傳推廣 在大的SI之下對(duì)品牌SI的強(qiáng)化，包括：內(nèi)裝、展示陳列、 POP等 陳列道具的合理化及與燈光配置的整合 VMD展開 人員銷售能力的強(qiáng)化 顧客服務(wù)體系的強(qiáng)化 顧客情報(bào)管理的強(qiáng)化 販促能力的強(qiáng)化 供貨商管理,七。聯(lián)營模式下如何透過調(diào)整提升賣場的績效,百貨商場循環(huán)發(fā)展的架構(gòu) 賣場調(diào)整的架構(gòu) 賣場調(diào)整的原則,百貨商場循環(huán)發(fā)展的架構(gòu),調(diào)整的內(nèi)涵對(duì)商品優(yōu)化的認(rèn)知,商品優(yōu)化是一個(gè)經(jīng)年累月、循序漸進(jìn)的演化過程； 商品優(yōu)化是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而殘酷的、優(yōu)勝劣敗的汰換過程； 商品優(yōu)化是一個(gè)透過精細(xì)的分析、計(jì)劃與夢想實(shí)踐的過程； 商品優(yōu)化是百貨商場競爭力持續(xù)提升的必經(jīng)過程。,結(jié)論： 百貨商場的經(jīng)營，就是一連串 積極的調(diào)整與優(yōu)化的過程。,賣場調(diào)整的依據(jù),第一次：分項(xiàng),第二次：總體,賣場調(diào)整的架構(gòu),賣場調(diào)整的原則,顧客面考慮（滿足度） 競爭面考慮（差異化） 前瞻性考慮（未來性） 可行性考慮（經(jīng)營力）,要有主見，但不能主觀、也不能有定見。,賣場調(diào)整的原則,從顧客面去思考 要不斷的確認(rèn)顧客是誰？她們在哪里？她們有多少人和購買力？她們需要什么、未來又會(huì)要什么？我們的商品是否能滿足她們？她們是如何看待我們和競爭店的？她們真的會(huì)來光顧嗎？ 從競爭面去思考 我們和競爭者有啥不同？我們有啥特色？我們和競爭者相比、彼此的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分別是什么？競爭者未來的調(diào)整方向是什么？我們需要建立什么樣的主力商品？我們需要打造怎樣的商品亮點(diǎn)？ 從前瞻性去思考 總體經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、競爭條件一切都在變，未來的情況將會(huì)是如何？生活方式與價(jià)值觀的改變將會(huì)如何影響顧客的需求與購買的行為？流行趨勢是甚么、我們該如何順應(yīng)？科技的發(fā)展將會(huì)帶來怎樣的變化、我們該如何利用？ 從可行性去思考 目標(biāo)的品牌真有把握能到位嗎？調(diào)整需要花多少的時(shí)間和金錢？調(diào)整之后的經(jīng)營績效目標(biāo)能保證達(dá)到嗎？調(diào)整之后對(duì)顧客與競爭的態(tài)勢能改善嗎？調(diào)整當(dāng)時(shí)和初調(diào)整后的風(fēng)險(xiǎn)為何、能控制住嗎？,賣場調(diào)整優(yōu)化的步驟,品牌優(yōu)化的方向,扶持類品牌,培養(yǎng)類品牌,整改類品牌,淘汰類品牌,績效好的關(guān)鍵指標(biāo),形象好的關(guān)鍵指標(biāo),八。如何精明的交叉運(yùn)用自營模式與聯(lián)營模式,商品開發(fā)運(yùn)作體系 自營模式與聯(lián)營模式各自的適用范圍 自營切入點(diǎn)優(yōu)先級(jí)的策略性思考 對(duì)自營模式與聯(lián)營模式運(yùn)用范疇的建議,商品開發(fā)運(yùn)作體系,商品能力是零售業(yè)的核心能力 聯(lián)營模式發(fā)展至今已明顯出現(xiàn)瓶頸 自營是百貨商場未來生存與發(fā)展的關(guān)鍵議題 但是自營并不是萬應(yīng)丹 需雙管齊下，并從經(jīng)營的角度營造總體的商品能力,自營模式與聯(lián)營模式各自的適用范圍,自營模式 戰(zhàn)略性、必須取得的商品或品牌 市場缺口或戰(zhàn)斗品牌 成長期的商品 低風(fēng)險(xiǎn) 具備經(jīng)營技術(shù) 低投入 訂貨規(guī)模或商品來源