語言文化論文-論廣告英語的語言特色.doc

語言文化論文-論廣告英語的語言特色摘要英語廣告語言作為現代語言的重要組成部分，有其獨特的詞匯特色和修辭特色，這些特色體現了英語廣告語言的獨特語言魅力，使廣告英語成為語言藝術魅力與商業(yè)推銷的有機結合體。關鍵詞廣告詞匯修辭藝術魅力商業(yè)推銷隨著社會經濟的發(fā)展,廣告已滲入社會生活的各個方面,成為人們日常生活中不可缺少的一部分。廣告的魁力很大程度源于廣告語言。日常語言在廣告設計者的手里可以妙筆生花,為商品做生動的宣傳,激發(fā)消費者的興趣,促使他們采取購買行動。而英語廣告的日益流行,為我們把握、分析現代英語應用的特點與趨勢提供了又一條途徑。對于喜愛英語的人,也可以通過閱讀欣賞精彩的英語廣告、學習簡潔的英語來提高英語水平,達到事半功倍的效果。一、廣告標題特征標題是廣告中最重要的組成部分，廣告效果主要來自標題的力量。標題無論在字體、字型和位置等方面都會呈現出其視覺化和藝術化的特色，因而最能引起人們的注意，所以在廣告界流傳著這樣一句話:“好的標題，等于廣告成功了一半?！比纾骸癝aturdayNightonSundayMorning.”.這是一則推銷錄相機的廣告的標題，讀者讀到此標題時肯定會產生疑問，星期六的晚上怎么會發(fā)生在星期日的早上呢？時間關系顛倒看起來是違反常理的，可仔細往下一讀，看完廣告正文才恍然大悟，錄相機可以在周六晚上把精彩的節(jié)目錄下來，在周日早上一一重播。此則標題便充分激起了讀者探究其何以違反常理的興趣，或者探究其如何能自圓其說，這樣便很好地吸引了讀者的注意力。二、廣告文字創(chuàng)作的重要特征1、文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。2、重復成功廣告之秘訣(不論是廣告重復出現，還是廣告文字中運用重復修辭手段)。3、文字簡單有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。4、文字通俗易懂，涵義明確如果讀者遲疑在某一不認識字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。三、廣告英語的特色1、廣告英語的詞匯特點廣告英語的詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務于“推銷商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動性和感染力。歸納起來主要表現如下：形容詞及其比較級、最高級的使用。例如：FamousworldwidegourmetcuisineExcellentdailyspecialsandmouthwateringdesserts（世界著名的美食烹調。精美的美日特色飯菜和令人垂涎的點心。）Tastersrichermellowermoresatisfying（口味更濃更醇更令人滿意。）創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理。例如：Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday（兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。）twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。詞匯的重復。詞匯的重復是一種常用的技巧，可以起強調、渲染的作用，而這恰恰是廣告語言所要追求的效果。例如：Easytouseeasytocleaneasytoassemble使用縮略詞和復合詞以節(jié)省廣告篇幅。廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本?？s略詞和復合詞的使用比比皆是。例如：WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJALJAL是JapanAirlines的縮寫形式。“雅”語、“俗”語平分天下，色彩繽紛。例如：ThehomeofyourdreamsawaitsyoubehindthisdoorWhetheryourtastebeacountrymanorestateorapenthouseintheskyyouwillfindthefollowingpagesfilledwiththeworldsmostelegantresidences（打開門，等著您的就是夢寐以求的家。無論您想要一座鄉(xiāng)間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。）廣告中的await，be，manorelegant，residence都是正是場合下才使用的“雅”語詞匯，它們在這里代替了“俗語”的wait，is，house，nice，place2、廣告英語的句法特點簡單短句多，醒目易懂。例：FreshUpwithSevenup(請飲七喜，倍添精神)。并列句多，簡潔明了，易于理解；平行結構，加深印象。例如：IntroducingFITNESSmagazineItsabouthealthitsaboutexerciseitsaboutyourimageyourenergyandyouroutlook（向您推薦健康雜志：說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。）省略句多，語言凝練。例如：YoullenjoyrelaxedsunnydaysWarmcrystalclearlagoonsCoolgreenfoliageWaterfallsFlowersExoticscentsBrightblueskiesSecludedbeachesGracefulpalmsBreathtakingsunsetsSofteveningbreezesAndfoodthatsimplyoutstanding（您會享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環(huán)礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍天，幽靜的海灘，優(yōu)美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風。還有那絕妙的食物。）從“溫暖、清澈的環(huán)礁湖”到“輕柔的晚風”，一連串名詞短語代替了Youllenjoy的句子。不僅簡潔緊湊，而且又鮮明有力。祈使句多，具有強烈的鼓動色彩。例如：SocomeintoMcDonaldsandenjoybigMacSandwich（走進麥當勞，享用大三明治。）否定句少。即使使用否定句，也是四、英語廣告語言的美學探討?如：.某飛機場廣告“BuyBuy!”，巧妙地利用了buy和bye之間的音同，制作出以上的廣告，當游客看到此則廣告時，不由會想到是否該買點紀念品回家呢？1、壓韻是詩歌中的寫作技巧，然而在英語廣告中卻常常加以移植，它使句子語氣連貫，韻律頓挫，節(jié)奏和諧，感情奔放，將其運用在廣告中能體現出一種音韻美，從而增加了表現力。如：“Firstcame,Firstcut.”(先來先理)此則廣告押頭韻，結構對仗，讓讀者看后便有進店一試的想法。除此以外，擬聲美在英語廣告的撰寫中同樣能增強其廣告的動感,給人留下深刻的印象。如：DeckthehallsWithPlopplopplop；fizz,plop?Falalalalala.Ahhhhh(Alkaseltzer去痛藥)這是一則根據圣誕歌曲改編的去痛藥的廣告，便使用了大量的擬聲詞，它突出的聲音效果，將人們歡度圣誕的快樂場面生動地描繪出來，而這一切，都是在服用了“Alkaseltzer”。免去肚疼之后才能夠盡情享受圣誕的歡樂。2、字體美26個英文字母自有它的美妙之處，據說英文字母也是象形文字，這就賦予了其極其生動的內涵。縱觀當代世界CI形象標志，可以看出其中有很大一部分是有文字構成的（純用文字，不用圖形）。如聞名世界的日本豐田汽車公司的TOYOTA，美國視聽中心的Vidiom，以及SONY、SANYO、CANON等等，其CI形象標志就是由純英文字母創(chuàng)造出來的。3、圖案美插圖是廣告圖畫形象要素的主題部分，它是用以增強廣告文字說服力的重要手段。英語廣告中的構圖主要是指構圖藝術，包括圖畫和整體廣告構圖安排，它包括各種廣告中視覺構圖中的美術圖像部分，它往往具有較強的藝術表現力，手法靈活多樣，有特色。一副精美的廣告插圖在英語廣告中往往能起到“畫龍點睛”的效果，給觀眾帶來的美感便不言而喻了。如：一則麥當勞廣告，創(chuàng)意十分巧妙，在一塊巨大的紅色面板的右下角出現一個“M”.形的缺口，非常醒目，活像麥當勞的標志，版面正中幾個大字“Hungry?”.一下子使人們感到M型是一位饑餓者一口咬下去的杰作。在人們饑餓時，麥當勞的快捷和美味是最理想的食物。這在一定程度上刺激了觀眾的食欲和消費欲望。廣告的畫面色彩采用了可見光譜中波長最長的紅色，作為全版面的色彩，提高了廣告色彩的可視性，而且紅色本身也就是麥當勞公司的企業(yè)形象輔助色，將麥當勞的形象透過象征歡樂和美味的色彩傳遞給了受眾。這副廣告的圖案就是美在那個口咬的齒形缺口，它讓觀眾在品嘗美味的同時感受到廣告美的魅力。4、意境美廣告作品中由一種半透明性結構組織而成，既有明確的產品信息，又含有不盡之意的審美境界，就是廣告意境。英語廣告通過描繪刻畫形象創(chuàng)設出情境，使人頓時聯想到產品的品質特性與情境的相似之處，激起人們對美好事物的向往和追求。一則廣告佳作能受到消費者的高度注意和深深喜愛，不僅能給消費者帶來強烈的審美愉悅，更重要的是可以創(chuàng)造出極大的利用價值，即利用美的感染力激起消費者的購買欲望。如：保險公司的廣告“Metroplitanlife”（大都會），它的藝術符號是獨辟蹊徑：畫面上，西方夕陽燦爛，廣闊豐潤的原野沐浴在金色的光輝中，一個手捧谷筐的農夫，踏著晚霞緩緩歸去，此時，畫面配上一句：“當晚霞消逝的時候?！边@則廣告采用此種畫面，確實達到了很高的藝術境界，是一種少見的匠心獨運的藝術符號，畫面極為新穎，含義極為深遠，如同太陽每天的行程，無論早晨和中天多么光輝，總會不可避免地走向夕照。這就含蓄地告訴人們：生命的晚霞既是人生的必然歸宿，那么何不早點做準備呢？為自己，或為親人。5、創(chuàng)意美英語廣告的創(chuàng)意美就是要突破常規(guī)，是用一種新穎的、與眾不同的方式來傳達某個意念或信息的理想手段。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象，進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的優(yōu)點，升華為消費者能感受到的具體形象，是對被宣傳者的主題、形象、文字、圖畫、表現方法的綜合思考，通過創(chuàng)意，使信息的現實美與藝術美得到完美的結合。美國最權威的廣告雜志廣告時代總結出：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。”6、交際美文化是某一民族與生俱來的心理沉淀，是某一民族區(qū)別于其他民族的根本特征。廣告作為某一民族文化的組成部分，必然地反映著自己本民族的文化。中西方文化都深深地保存著它們各自的文化特質，而英語廣告則恰好起到了銜接兩種文化的作用，英語廣告將中西文化的碰撞與交融而產生的完美表達得淋漓盡致。如：.一則鑿刻在路旁巖壁上的可口可樂路牌廣告。廣告在巨型巖壁上鑿刻出可口可樂的企業(yè)標準字體Coca-Cola，右上方鑿刻有Enjoy字樣，說明消費可口可樂是一種享受。廣告通過鑿刻手段來表現，具有一種大氣、古拙、粗獷乃至原始的風格。它似乎是一塊歷經久遠年代，而且將永遠保存下去的悠久性廣告石碑，使人一下就聯想到可口可樂是經得起歷史考驗的名牌。石刻是中國歷史悠久的文化形式。這則廣告將洋味十足的可口可樂字樣篆刻在山石上，是一種奇特的創(chuàng)意?？煽诳蓸繁臼敲绹鴱V告，卻滲透著中國文化表現風格，成為一個文化融合的典范，起