白酒行業(yè)市場培訓PPT深度調整的深層需求.ppt

白酒行業(yè)深度調整的深層需求,白酒行業(yè)深度調整的深層需求 對于白酒行業(yè)從去年下半年至今遭遇的調整，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉并不感覺意外。早在去年3月份中國酒業(yè)協(xié)會舉辦白酒領袖峰會時，協(xié)會就預感到今年下半年行業(yè)可能會出現(xiàn)調整，只是沒料到會比預想中來得還要快。,“嚴控三公消費、塑化劑風波等事件只是導火索，加速了行業(yè)調整期的到來?！?月7日，在2013四川省白酒業(yè)年會上，宋書玉表達了對當前行業(yè)調整的看法，并指出，此次調整實際有著行業(yè)自身的需求。 行業(yè)繼續(xù)下行 隨著宏觀經濟增速趨緩、嚴控“三公消費”、“塑化劑風波”等事件引發(fā)白酒行業(yè)經營環(huán)境發(fā)生了深刻變化，中國白酒行業(yè)在經歷了連續(xù)十年迅猛增長后，進入新一輪調整期，這已成為行業(yè)共識。 從2012年下半年進入調整期以來，白酒市場出現(xiàn)了一些變化。首先是白酒行業(yè)的產量增速和效益指標出現(xiàn)明顯下滑，高端白酒尤為明顯。2012年，白酒行業(yè)產量增幅為12.44%，到2013年一季度這一指標下滑了7.36%，達到2006年以來的最低水平。,同時，2013年一季度白酒行業(yè)銷售收入和利潤總額增幅分別是12.96%和15.20%，均為2004年以來的最低水平。 從上半年情況來看，今年1月6月白酒行業(yè)實現(xiàn)產量588.90萬千升，同比增長10.03%；銷售收入2402.13億元，同比增長10.71%；利潤399.09億元，同比增長1.51%；稅金269.24億元，同比負增長3.08%，行業(yè)繼續(xù)下行的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。 “上半年有兩個數(shù)據(jù)應引起更多關注，一是高端白酒銷售額同比下降了37.75%，另一個是中低端白酒銷售額同比增長了12.31%。”宋書玉說。,行業(yè)發(fā)生的第二個變化是生產和流通企業(yè)的庫存量普遍增加。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會調查，今年一季度白酒生產企業(yè)庫存大幅增加，大多數(shù)高端白酒品牌出現(xiàn)批零價格倒掛。近期，工信部發(fā)出的郎酒集團總庫存高達65.9億元、成品酒超過57.7億元的消息，也暴露了白酒品牌的庫存危機。 第三個變化是白酒上市公司市值大幅縮水，企業(yè)投資增速下行。數(shù)據(jù)顯示，2012年10月份最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值為6973.3億元，而在今年4月份的最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值已縮減為4395.6億元，市值減少了37%。,“從整體來看，2013年白酒行業(yè)和市場已經進入了深度調整期。所謂深度調整，不僅僅是產品結構、營銷方式的調整，更重要的是產業(yè)結構、發(fā)展模式、戰(zhàn)略步伐的調整。”宋書玉說。 預感從何而來？ 包括宋書玉在內的行業(yè)人士對此輪調整的預感并非偶然。近十年來，我國白酒行業(yè)實現(xiàn)了高速增長，不僅帶動了各白酒產區(qū)發(fā)展，在拉動農業(yè)、保障就業(yè)、擴大稅收、增加農民收入、提高居民生活水平等方面也發(fā)揮了積極的作用。然而，在白酒行業(yè)高速增長的同時，行業(yè)內也積累了大量的矛盾和問題。從去年第四季度以來，白酒市場出現(xiàn)了明顯下滑，行業(yè)內積累的問題和矛盾逐漸暴露出來。,“從總量上看，白酒行業(yè)產能過剩、供大于求的狀況已經非常突出；從結構上看，生產和消費追求高端化的畸形結構不斷強化，行業(yè)客觀上存在深度調整的內在需求，以尋求市場平衡和新的發(fā)展空間?！彼螘裾f。 從2003年以來，我國白酒行業(yè)產銷量分別保持了近13.3%和23.4%的平均增速，2012年白酒產量達到了新中國成立以來最高水平。白酒行業(yè)的發(fā)展帶動了主產區(qū)地方經濟的發(fā)展，也帶動了相關種植業(yè)、機械制造、倉儲物流、金融會展、包裝印刷等行業(yè)發(fā)展。然而，由于白酒行業(yè)技術和資本門檻較低，在白酒量價齊升的時候，各酒類企業(yè)紛紛加快擴張步伐，產能不斷擴大，地方政府強壓的經濟指標和稅收壓力也推動了酒廠投資加大。另一方面，高盛、中信、平安、聯(lián)想、中糧、維維等國內外企業(yè)紛紛進入白酒行業(yè)，各類資本也大量進入白酒流通領域和證券市場，加速了哄抬價格和推高股價等問題的出現(xiàn)，造成白酒市場銷售的虛假繁榮，又進一步推動了白酒產能的過快增長。,從消費結構來看，近年來由于“三公消費”使用監(jiān)督不足，誘發(fā)市場對高端餐飲、高端白酒消費需求的不斷增加，形成并不斷強化白酒市場消費的倒金字塔畸形需求結構，即中低價位消費趕不上高端消費增長，導致白酒企業(yè)紛紛追逐高端白酒生產和流通。 另一方面，白酒稅收政策和征管的漏洞也加劇了白酒產品結構的畸形化。目前，我國對白酒實行的是從價和從量兩種計稅方式，由于低價類白酒稅負壓力相對較大，大眾型白酒企業(yè)低端白酒產量明顯下降，規(guī)模企業(yè)生產結構日益高端化。從2003年到2012年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的產量增加了2.5倍，銷售收入則增加了7.4倍。,當前白酒行業(yè)生產企業(yè)數(shù)量眾多又良莠不齊，也很容易引發(fā)市場競爭秩序紊亂。數(shù)據(jù)顯示，2012年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共有1290戶，其中小企業(yè)數(shù)量能占到82%的比重，這還不包括那些規(guī)模以下不計入統(tǒng)計的小企業(yè)。以白酒優(yōu)勢產區(qū)為例，四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共有273戶，主營業(yè)務收入在10億元以上的企業(yè)共有13戶，100億元以上的企業(yè)有3戶；貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)共有67戶，除茅臺、習酒和國臺外，就再沒有銷售收入過10億元的企業(yè)了；江蘇省規(guī)模以上企業(yè)共有46戶，銷售收入過億元的企業(yè)僅有4戶。 小企業(yè)眾多的狀況既不利于產業(yè)監(jiān)管，也增加了產業(yè)競爭中的不穩(wěn)定因素，從行業(yè)整體發(fā)展來看，是需要有一場變革以便于加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。,目前，白酒行業(yè)普遍實行的是經銷商制，一些經銷商為了待價而沽，囤積了產品。絕大多數(shù)酒廠為了控制經銷商又嚴格限制產品銷售區(qū)域，從而不利于大規(guī)?？鐓^(qū)域連鎖流通業(yè)態(tài)發(fā)展，并且渠道越往下，銷售網(wǎng)點數(shù)量越多，規(guī)模越小。即便是在正常情況下，這種流通格局也會由于鋪貨過大導致庫存總量被放大，而給出的市場信號也成為廠商繼續(xù)擴大產量的重要原因。 “白酒行業(yè)當前的形勢，實際上是十年高速增長過程中在生產、流通、消費等方面所積累矛盾的集中體現(xiàn)，短期原因只是導火索?！彼螘裾f。 調整調什么？,白酒行業(yè)經過十年高速發(fā)展至今，內外矛盾實際上已經積沙成塔，生產消費的畸形發(fā)展已難以為繼。從白酒行業(yè)長期健康發(fā)展來看，此次調整不是壞事，而是解決長期快速增長所掩蓋的矛盾，弱化市場中的長期風險，促進行業(yè)健康發(fā)展的一次重要契機。 根據(jù)發(fā)達國家的經驗，人均酒類消費是呈“s”型增長軌跡，由于各國發(fā)展水平和文化的差異，消費峰值也有所不同。我國城鎮(zhèn)居民酒類產品消費量在2000年左右達到峰值，此后逐年下降。農村居民消費近年來一直穩(wěn)定增長，目前已經超過城市居民的峰值水平，未來的增長空間已經受到限制。,“目前，我國城鄉(xiāng)居民酒類年消費量已經位居世界前列，未來將長期穩(wěn)定在1012升之間。從消費結構上看，未來價格高的高端白酒產銷量將繼續(xù)回落，快速反彈的可能性不大，同時中低端白酒需求將繼續(xù)保持穩(wěn)定微增的態(tài)勢；從人口結構上看，隨著我國人口老齡化的加劇，30歲60歲的白酒主要消費人群數(shù)量增速將明顯放緩，并且將很快轉為下降，未來白酒需求及增長相對前期也會明顯回落?！彼螘穹Q。 據(jù)他估計，由于支撐白酒市場增長和結構高端化的條件已經發(fā)生重大變化，在需求回落、毛利率下降的情況下，未來白酒行業(yè)在生產和流通環(huán)節(jié)都將面臨新一輪洗牌。隨著產品結構調整后，價格中間的收縮會導致原有定位、區(qū)域、價格等差異化競爭格局被打破。同時，隨著白酒行業(yè)利潤下滑和利稅貢獻率降低，社會資本大規(guī)模進出的格局可能會發(fā)生變化，預計中低端白酒的競爭將會日益激烈。白酒消費峰值的到來，也會使產業(yè)集中度經歷先降后升的態(tài)勢。,學習網(wǎng)站lcplee-好酒中國 ,行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展對白酒行業(yè)標準也提出了更高的要求。目前，白酒行業(yè)標準體系建設要滯后于行業(yè)發(fā)展需求，塑化劑事件的發(fā)生也證明了這一點，隨著此輪調整的不斷深入，也將加快行業(yè)標準體系的完善。 面對新的市場形勢和發(fā)展環(huán)境，白酒流通體系的合理化調整也迫在眉睫。從流通創(chuàng)新方面看，未來多樣化流通和分渠道將逐步形成，除傳統(tǒng)分銷方式外，網(wǎng)購、團購、定制等新型銷售渠道也將得到更多運用，規(guī)模化、連鎖化、扁平化經營的白酒流通商將逐漸增多和壯大。除傳統(tǒng)行業(yè)外，電信、銀行、郵政等現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點資源也會與白酒行業(yè)進一步嫁接，發(fā)展成為綜合性銷售渠道。隨著農村白酒消費規(guī)模的擴大，產品和渠道日益下沉，縣級代理比重也會明顯提高。,白酒行業(yè)深度調整的深層需求 對于白酒行業(yè)從去年下半年至今遭遇的調整，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉并不感覺意外。早在去年3月份中國酒業(yè)協(xié)會舉辦白酒領袖峰會時，協(xié)會就預感到今年下半年行業(yè)可能會出現(xiàn)調整，只是沒料到會比預想中來得還要快。,“嚴控三公消費、塑化劑風波等事件只是導火索，加速了行業(yè)調整期的到來。”9月7日，在2013四川省白酒業(yè)年會上，宋書玉表達了對當前行業(yè)調整的看法，并指出，此次調整實際有著行業(yè)自身的需求。 行業(yè)繼續(xù)下行 隨著宏觀經濟增速趨緩、嚴控“三公消費”、“塑化劑風波”等事件引發(fā)白酒行業(yè)經營環(huán)境發(fā)生了深刻變化，中國白酒行業(yè)在經歷了連續(xù)十年迅猛增長后，進入新一輪調整期，這已成為行業(yè)共識。 從2012年下半年進入調整期以來，白酒市場出現(xiàn)了一些變化。首先是白酒行業(yè)的產量增速和效益指標出現(xiàn)明顯下滑，高端白酒尤為明顯。2012年，白酒行業(yè)產量增幅為12.44%，到2013年一季度這一指標下滑了7.36%，達到2006年以來的最低水平。,同時，2013年一季度白酒行業(yè)銷售收入和利潤總額增幅分別是12.96%和15.20%，均為2004年以來的最低水平。 從上半年情況來看，今年1月6月白酒行業(yè)實現(xiàn)產量588.90萬千升，同比增長10.03%；銷售收入2402.13億元，同比增長10.71%；利潤399.09億元，同比增長1.51%；稅金269.24億元，同比負增長3.08%，行業(yè)繼續(xù)下行的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。 “上半年有兩個數(shù)據(jù)應引起更多關注，一是高端白酒銷售額同比下降了37.75%，另一個是中低端白酒銷售額同比增長了12.31%?！彼螘裾f。,行業(yè)發(fā)生的第二個變化是生產和流通企業(yè)的庫存量普遍增加。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會調查，今年一季度白酒生產企業(yè)庫存大幅增加，大多數(shù)高端白酒品牌出現(xiàn)批零價格倒掛。近期，工信部發(fā)出的郎酒集團總庫存高達65.9億元、成品酒超過57.7億元的消息，也暴露了白酒品牌的庫存危機。 第三個變化是白酒上市公司市值大幅縮水，企業(yè)投資增速下行。數(shù)據(jù)顯示，2012年10月份最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值為6973.3億元，而在今年4月份的最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值已縮減為4395.6億元，市值減少了37%。,“從整體來看，2013年白酒行業(yè)和市場已經進入了深度調整期。所謂深度調整，不僅僅是產品結構、營銷方式的調整，更重要的是產業(yè)結構、發(fā)展模式、戰(zhàn)略步伐的調整?！彼螘裾f。 預感從何而來？ 包括宋書玉在內的行業(yè)人士對此輪調整的預感并非偶然。近十年來，我國白酒行業(yè)實現(xiàn)了高速增長，不僅帶動了各白酒產區(qū)發(fā)展，在拉動農業(yè)、保障就業(yè)、擴大稅收、增加農民收入、提高居民生活水平等方面也發(fā)揮了積極的作用。然而，在白酒行業(yè)高速增長的同時，行業(yè)內也積累了大量的矛盾和問題。從去年第四季度以來，白酒市場出現(xiàn)了明顯下滑，行業(yè)內積累的問題和矛盾逐漸暴露出來。,“從總量上看，白酒行業(yè)產能過剩、供大于求的狀況已經非常突出；從結構上看，生產和消費追求高端化的畸形結構不斷強化，行業(yè)客觀上存在深度調整的內在需求，以尋求市場平衡和新的發(fā)展空間?！彼螘裾f。 從2003年以來，我國白酒行業(yè)產銷量分別保持了近13.3%和23.4%的平均增速，2012年白酒產量達到了新中國成立以來最高水平。白酒行業(yè)的發(fā)展帶動了主產區(qū)地方經濟的發(fā)展，也帶動了相關種植業(yè)、機械制造、倉儲物流、金融會展、包裝印刷等行業(yè)發(fā)展。然而，由于白酒行業(yè)技術和資本門檻較低，在白酒量價齊升的時候，各酒類企業(yè)紛紛加快擴張步伐，產能不斷擴大，地方政府強壓的經濟指標和稅收壓力也推動了酒廠投資加大。另一方面，高盛、中信、平安、聯(lián)想、中糧、維維等國內外企業(yè)紛紛進入白酒行業(yè)，各類資本也大量進入白酒流通領域和證券市場，加速了哄抬價格和推高股價等問題的出現(xiàn)，造成白酒市場銷售的虛假繁榮，又進一步推動了白酒產能的過快增長。,從消費結構來看，近年來由于“三公消費”使用監(jiān)督不足，誘發(fā)市場對高端餐飲、高端白酒消費需求的不斷增加，形成并不斷強化白酒市場消費的倒金字塔畸形需求結構，即中低價位消費趕不上高端消費增長，導致白酒企業(yè)紛紛追逐高端白酒生產和流通。 另一方面，白酒稅收政策和征管的漏洞也加劇了白酒產品結構的畸形化。目前，我國對白酒實行的是從價和從量兩種計稅方式，由于低價類白酒稅負壓力相對較大，大眾型白酒企業(yè)低端白酒產量明顯下降，規(guī)模企業(yè)生產結構日益高端化。從2003年到2012年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的產量增加了2.5倍，銷售收入則增加了7.4倍。,當前白酒行業(yè)生產企業(yè)數(shù)量眾多又良莠不齊，也很容易引發(fā)市場競爭秩序紊亂。數(shù)據(jù)顯示，2012年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共有1290戶，其中小企業(yè)數(shù)量能占到82%的比重，這還不包括那些規(guī)模以下不計入統(tǒng)計的小企業(yè)。以白酒優(yōu)勢產區(qū)為例，四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共有273戶，主營業(yè)務收入在10億元以上的企業(yè)共有13戶，100億元以上的企業(yè)有3戶；貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)共有67戶，除茅臺、習酒和國臺外，就再沒有銷售收入過10億元的企業(yè)了；江蘇省規(guī)模以上企業(yè)共有46戶，銷售收入過億元的企業(yè)僅有4戶。 小企業(yè)眾多的狀況既不利于產業(yè)監(jiān)管，也增加了產業(yè)競爭中的不穩(wěn)定因素，從行業(yè)整體發(fā)展來看，是需要有一場變革以便于加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。,目前，白酒行業(yè)普遍實行的是經銷商制，一些經銷商為了待價而沽，囤積了產品。絕大多數(shù)酒廠為了控制經銷商又嚴格限制產品銷售區(qū)域，從而不利于大規(guī)?？鐓^(qū)域連鎖流通業(yè)態(tài)發(fā)展，并且渠道越往下，銷售網(wǎng)點數(shù)量越多，規(guī)模越小。即便是在正常情況下，這種流通格局也會由于鋪貨過大導致庫存總量被放大，而給出的市場信號也成為廠商繼續(xù)擴大產量的重要原因。 “白酒行業(yè)當前的形勢，實際上是十年高速增長過程中在生產、流通、消費等方面所積累矛盾的集中體現(xiàn)，短期原因只是導火索?！彼螘裾f。 調整調什么？,白酒行業(yè)經過十年高速發(fā)展至今，內外矛盾實際上已經積沙成塔，生產消費的畸形發(fā)展已難以為繼。從白酒行業(yè)長期健康發(fā)展來看，此次調整不是壞事，而是解決長期快速增長所掩蓋的矛盾，弱化市場中的長期風險，促進行業(yè)健康發(fā)展的一次重要契機。 根據(jù)發(fā)達國家的經驗，人均酒類消費是呈“s”型增長軌跡，由于各國發(fā)展水平和文化的差異，消費峰值也有所不同。我國城鎮(zhèn)居民酒類產品消費量在2000年左右達到峰值，此后逐年下降。農村居民消費近年來一直穩(wěn)定增長，目前已經超過城市居民的峰值水平，未來的增長空間已經受到限制。,“目前，我國城鄉(xiāng)居民酒類年消費量已經位居世界前列，未來將長期穩(wěn)定在1012升之間。從消費結構上看，未來價格高的高端白酒產銷量將繼續(xù)回落，快速反彈的可能性不大，同時中低端白酒需求將繼續(xù)保持穩(wěn)定微增的態(tài)勢；從人口結構上看，隨著我國人口老齡化的加劇，30歲60歲的白酒主要消費人群數(shù)量增速將明顯放緩，并且將很快轉為下降，未來白酒需求及增長相對前期也會明顯回落?！彼螘穹Q。 據(jù)他估計，由于支撐白酒市場增長和結構高端化的條件已經發(fā)生重大變化，在需求回落、毛利率下降的情況下，未來白酒行業(yè)在生產和流通環(huán)節(jié)都將面臨新一輪洗牌。隨著產品結構調整后，價格中間的收縮會導致原有定位、區(qū)域、價格等差異化競爭格局被打破。同時，隨著白酒行業(yè)利潤下滑和利稅貢獻率降低，社會資本大規(guī)模進出的格局可能會發(fā)生變化，預計中低端白酒的競爭將會日益激烈。白酒消費峰值的到來，也會使產業(yè)集中度經歷先降后升的態(tài)勢。,白酒行業(yè)深度調整的深層需求 對于白酒行業(yè)從去年下半年至今遭遇的調整，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉并不感覺意外。早在去年3月份中國酒業(yè)協(xié)會舉辦白酒領袖峰會時，協(xié)會就預感到今年下半年行業(yè)可能會出現(xiàn)調整，只是沒料到會比預想中來得還要快。,“嚴控三公消費、塑化劑風波等事件只是導火索，加速了行業(yè)調整期的到來?！?月7日，在2013四川省白酒業(yè)年會上，宋書玉表達了對當前行業(yè)調整的看法，并指出，此次調整實際有著行業(yè)自身的需求。 行業(yè)繼續(xù)下行 隨著宏觀經濟增速趨緩、嚴控“三公消費”、“塑化劑風波”等事件引發(fā)白酒行業(yè)經營環(huán)境發(fā)生了深刻變化，中國白酒行業(yè)在經歷了連續(xù)十年迅猛增長后，進入新一輪調整期，這已成為行業(yè)共識。 從2012年下半年進入調整期以來，白酒市場出現(xiàn)了一些變化。首先是白酒行業(yè)的產量增速和效益指標出現(xiàn)明顯下滑，高端白酒尤為明顯。2012年，白酒行業(yè)產量增幅為12.44%，到2013年一季度這一指標下滑了7.36%，達到2006年以來的最低水平。,同時，2013年一季度白酒行業(yè)銷售收入和利潤總額增幅分別是12.96%和15.20%，均為2004年以來的最低水平。 從上半年情況來看，今年1月6月白酒行業(yè)實現(xiàn)產量588.90萬千升，同比增長10.03%；銷售收入2402.13億元，同比增長10.71%；利潤399.09億元，同比增長1.51%；稅金269.24億元，同比負增長3.08%，行業(yè)繼續(xù)下行的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。 “上半年有兩個數(shù)據(jù)應引起更多關注，一是高端白酒銷售額同比下降了37.75%，另一個是中低端白酒銷售額同比增長了12.31%?！彼螘裾f。,行業(yè)發(fā)生的第二個變化是生產和流通企業(yè)的庫存量普遍增加。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會調查，今年一季度白酒生產企業(yè)庫存大幅增加，大多數(shù)高端白酒品牌出現(xiàn)批零價格倒掛。近期，工信部發(fā)出的郎酒集團總庫存高達65.9億元、成品酒超過57.7億元的消息，也暴露了白酒品牌的庫存危機。 第三個變化是白酒上市公司市值大幅縮水，企業(yè)投資增速下行。數(shù)據(jù)顯示，2012年10月份最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值為6973.3億元，而在今年4月份的最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值已縮減為4395.6億元，市值減少了37%。,“從整體來看，2013年白酒行業(yè)和市場已經進入了深度調整期。所謂深度調整，不僅僅是產品結構、營銷方式的調整，更重要的是產業(yè)結構、發(fā)展模式、戰(zhàn)略步伐的調整?！彼螘裾f。 預感從何而來？ 包括宋書玉在內的行業(yè)人士對此輪調整的預感并非偶然。近十年來，我國白酒行業(yè)實現(xiàn)了高速增長，不僅帶動了各白酒產區(qū)發(fā)展，在拉動農業(yè)、保障就業(yè)、擴大稅收、增加農民收入、提高居民生活水平等方面也發(fā)揮了積極的作用。然而，在白酒行業(yè)高速增長的同時，行業(yè)內也積累了大量的矛盾和問題。從去年第四季度以來，白酒市場出現(xiàn)了明顯下滑，行業(yè)內積累的問題和矛盾逐漸暴露出來。,“從總量上看，白酒行業(yè)產能過剩、供大于求的狀況已經非常突出；從結構上看，生產和消費追求高端化的畸形結構不斷強化，行業(yè)客觀上存在深度調整的內在需求，以尋求市場平衡和新的發(fā)展空間?！彼螘裾f。 從2003年以來，我國白酒行業(yè)產銷量分別保持了近13.3%和23.4%的平均增速，2012年白酒產量達到了新中國成立以來最高水平。白酒行業(yè)的發(fā)展帶動了主產區(qū)地方經濟的發(fā)展，也帶動了相關種植業(yè)、機械制造、倉儲物流、金融會展、包裝印刷等行業(yè)發(fā)展。然而，由于白酒行業(yè)技術和資本門檻較低，在白酒量價齊升的時候，各酒類企業(yè)紛紛加快擴張步伐，產能不斷擴大，地方政府強壓的經濟指標和稅收壓力也推動了酒廠投資加大。另一方面，高盛、中信、平安、聯(lián)想、中糧、維維等國內外企業(yè)紛紛進入白酒行業(yè)，各類資本也大量進入白酒流通領域和證券市場，加速了哄抬價格和推高股價等問題的出現(xiàn)，造成白酒市場銷售的虛假繁榮，又進一步推動了白酒產能的過快增長。,從消費結構來看，近年來由于“三公消費”使用監(jiān)督不足，誘發(fā)市場對高端餐飲、高端白酒消費需求的不斷增加，形成并不斷強化白酒市場消費的倒金字塔畸形需求結構，即中低價位消費趕不上高端消費增長，導致白酒企業(yè)紛紛追逐高端白酒生產和流通。 另一方面，白酒稅收政策和征管的漏洞也加劇了白酒產品結構的畸形化。目前，我國對白酒實行的是從價和從量兩種計稅方式，由于低價類白酒稅負壓力相對較大，大眾型白酒企業(yè)低端白酒產量明顯下降，規(guī)模企業(yè)生產結構日益高端化。從2003年到2012年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的產量增加了2.5倍，銷售收入則增加了7.4倍。,當前白酒行業(yè)生產企業(yè)數(shù)量眾多又良莠不齊，也很容易引發(fā)市場競爭秩序紊亂。數(shù)據(jù)顯示，2012年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共有1290戶，其中小企業(yè)數(shù)量能占到82%的比重，這還不包括那些規(guī)模以下不計入統(tǒng)計的小企業(yè)。以白酒優(yōu)勢產區(qū)為例，四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共有273戶，主營業(yè)務收入在10億元以上的企業(yè)共有13戶，100億元以上的企業(yè)有3戶；貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)共有67戶，除茅臺、習酒和國臺外，就再沒有銷售收入過10億元的企業(yè)了；江蘇省規(guī)模以上企業(yè)共有46戶，銷售收入過億元的企業(yè)僅有4戶。 小企業(yè)眾多的狀況既不利于產業(yè)監(jiān)管，也增加了產業(yè)競爭中的不穩(wěn)定因素，從行業(yè)整體發(fā)展來看，是需要有一場變革以便于加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。,目前，白酒行業(yè)普遍實行的是經銷商制，一些經銷商為了待價而沽，囤積了產品。絕大多數(shù)酒廠為了控制經銷商又嚴格限制產品銷售區(qū)域，從而不利于大規(guī)?？鐓^(qū)域連鎖流通業(yè)態(tài)發(fā)展，并且渠道越往下，銷售網(wǎng)點數(shù)量越多，規(guī)模越小。即便是在正常情況下，這種流通格局也會由于鋪貨過大導致庫存總量被放大，而給出的市場信號也成為廠商繼續(xù)擴大產量的重要原因。 “白酒行業(yè)當前的形勢，實際上是十年高速增長過程中在生產、流通、消費等方面所積累矛盾的集中體現(xiàn)，短期原因只是導火索?！彼螘裾f。 調整調什么？,白酒行業(yè)經過十年高速發(fā)展至今，內外矛盾實際上已經積沙成塔，生產消費的畸形發(fā)展已難以為繼。從白酒行業(yè)長期健康發(fā)展來看，此次調整不是壞事，而是解決長期快速增長所掩蓋的矛盾，弱化市場中的長期風險，促進行業(yè)健康發(fā)展的一次重要契機。 根據(jù)發(fā)達國家的經驗，人均酒類消費是呈“s”型增長軌跡，由于各國發(fā)展水平和文化的差異，消費峰值也有所不同。我國城鎮(zhèn)居民酒類產品消費量在2000年左右達到峰值，此后逐年下降。農村居民消費近年來一直穩(wěn)定增長，目前已經超過城市居民的峰值水平，未來的增長空間已經受到限制。,“目前，我國城鄉(xiāng)居民酒類年消費量已經位居世界前列，未來將長期穩(wěn)定在1012升之間。從消費結構上看，未來價格高的高端白酒產銷量將繼續(xù)回落，快速反彈的可能性不大，同時中低端白酒需求將繼續(xù)保持穩(wěn)定微增的態(tài)勢；從人口結構上看，隨著我國人口老齡化的加劇，30歲60歲的白酒主要消費人群數(shù)量增速將明顯放緩，并且將很快轉為下降，未來白酒需求及增長相對前期也會明顯回落?！彼螘穹Q。 據(jù)他估計，由于支撐白酒市場增長和結構高端化的條件已經發(fā)生重大變化，在需求回落、毛利率下降的情況下，未來白酒行業(yè)在生產和流通環(huán)節(jié)都將面臨新一輪洗牌。隨著產品結構調整后，價格中間的收縮會導致原有定位、區(qū)域、價格等差異化競爭格局被打破。同時，隨著白酒行業(yè)利潤下滑和利稅貢獻率降低，社會資本大規(guī)模進出的格局可能會發(fā)生變化，預計中低端白酒的競爭將會日益激烈。白酒消費峰值的到來，也會使產業(yè)集中度經歷先降后升的態(tài)勢。,白酒行業(yè)深度調整的深層需求 對于白酒行業(yè)從去年下半年至今遭遇的調整，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉并不感覺意外。早在去年3月份中國酒業(yè)協(xié)會舉辦白酒領袖峰會時，協(xié)會就預感到今年下半年行業(yè)可能會出現(xiàn)調整，只是沒料到會比預想中來得還要快。,“嚴控三公消費、塑化劑風波等事件只是導火索，加速了行業(yè)調整期的到來?！?月7日，在2013四川省白酒業(yè)年會上，宋書玉表達了對當前行業(yè)調整的看法，并指出，此次調整實際有著行業(yè)自身的需求。 行業(yè)繼續(xù)下行 隨著宏觀經濟增速趨緩、嚴控“三公消費”、“塑化劑風波”等事件引發(fā)白酒行業(yè)經營環(huán)境發(fā)生了深刻變化，中國白酒行業(yè)在經歷了連續(xù)十年迅猛增長后，進入新一輪調整期，這已成為行業(yè)共識。 從2012年下半年進入調整期以來，白酒市場出現(xiàn)了一些變化。首先是白酒行業(yè)的產量增速和效益指標出現(xiàn)明顯下滑，高端白酒尤為明顯。2012年，白酒行業(yè)產量增幅為12.44%，到2013年一季度這一指標下滑了7.36%，達到2006年以來的最低水平。,同時，2013年一季度白酒行業(yè)銷售收入和利潤總額增幅分別是12.96%和15.20%，均為2004年以來的最低水平。 從上半年情況來看，今年1月6月白酒行業(yè)實現(xiàn)產量588.90萬千升，同比增長10.03%；銷售收入2402.13億元，同比增長10.71%；利潤399.09億元，同比增長1.51%；稅金269.24億元，同比負增長3.08%，行業(yè)繼續(xù)下行的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。 “上半年有兩個數(shù)據(jù)應引起更多關注，一是高端白酒銷售額同比下降了37.75%，另一個是中低端白酒銷售額同比增長了12.31%?！彼螘裾f。,行業(yè)發(fā)生的第二個變化是生產和流通企業(yè)的庫存量普遍增加。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會調查，今年一季度白酒生產企業(yè)庫存大幅增加，大多數(shù)高端白酒品牌出現(xiàn)批零價格倒掛。近期，工信部發(fā)出的郎酒集團總庫存高達65.9億元、成品酒超過57.7億元的消息，也暴露了白酒品牌的庫存危機。 第三個變化是白酒上市公司市值大幅縮水，企業(yè)投資增速下行。數(shù)據(jù)顯示，2012年10月份最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值為6973.3億元，而在今年4月份的最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值已縮減為4395.6億元，市值減少了37%。,“從整體來看，2013年白酒行業(yè)和市場已經進入了深度調整期。所謂深度調整，不僅僅是產品結構、營銷方式的調整，更重要的是產業(yè)結構、發(fā)展模式、戰(zhàn)略步伐的調整。”宋書玉說。 預感從何而來？ 包括宋書玉在內的行業(yè)人士對此輪調整的預感并非偶然。近十年來，我國白酒行業(yè)實現(xiàn)了高速增長，不僅帶動了各白酒產區(qū)發(fā)展，在拉動農業(yè)、保障就業(yè)、擴大稅收、增加農民收入、提高居民生活水平等方面也發(fā)揮了積極的作用。然而，在白酒行業(yè)高速增長的同時，行業(yè)內也積累了大量的矛盾和問題。從去年第四季度以來，白酒市場出現(xiàn)了明顯下滑，行業(yè)內積累的問題和矛盾逐漸暴露出來。,“從總量上看，白酒行業(yè)產能過剩、供大于求的狀況已經非常突出；從結構上看，生產和消費追求高端化的畸形結構不斷強化，行業(yè)客觀上存在深度調整的內在需求，以尋求市場平衡和新的發(fā)展空間?！彼螘裾f。 從2003年以來，我國白酒行業(yè)產銷量分別保持了近13.3%和23.4%的平均增速，2012年白酒產量達到了新中國成立以來最高水平。白酒行業(yè)的發(fā)展帶動了主產區(qū)地方經濟的發(fā)展，也帶動了相關種植業(yè)、機械制造、倉儲物流、金融會展、包裝印刷等行業(yè)發(fā)展。然而，由于白酒行業(yè)技術和資本門檻較低，在白酒量價齊升的時候，各酒類企業(yè)紛紛加快擴張步伐，產能不斷擴大，地方政府強壓的經濟指標和稅收壓力也推動了酒廠投資加大。另一方面，高盛、中信、平安、聯(lián)想、中糧、維維等國內外企業(yè)紛紛進入白酒行業(yè)，各類資本也大量進入白酒流通領域和證券市場，加速了哄抬價格和推高股價等問題的出現(xiàn)，造成白酒市場銷售的虛假繁榮，又進一步推動了白酒產能的過快增長。,從消費結構來看，近年來由于“三公消費”使用監(jiān)督不足，誘發(fā)市場對高端餐飲、高端白酒消費需求的不斷增加，形成并不斷強化白酒市場消費的倒金字塔畸形需求結構，即中低價位消費趕不上高端消費增長，導致白酒企業(yè)紛紛追逐高端白酒生產和流通。 另一方面，白酒稅收政策和征管的漏洞也加劇了白酒產品結構的畸形化。目前，我國對白酒實行的是從價和從量兩種計稅方式，由于低價類白酒稅負壓力相對較大，大眾型白酒企業(yè)低端白酒產量明顯下降，規(guī)模企業(yè)生產結構日益高端化。從2003年到2012年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的產量增加了2.5倍，銷售收入則增加了7.4倍。,當前白酒行業(yè)生產企業(yè)數(shù)量眾多又良莠不齊，也很容易引發(fā)市場競爭秩序紊亂。數(shù)據(jù)顯示，2012年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共有1290戶，其中小企業(yè)數(shù)量能占到82%的比重，這還不包括那些規(guī)模以下不計入統(tǒng)計的小企業(yè)。以白酒優(yōu)勢產區(qū)為例，四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共有273戶，主營業(yè)務收入在10億元以上的企業(yè)共有13戶，100億元以上的企業(yè)有3戶；貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)共有67戶，除茅臺、習酒和國臺外，就再沒有銷售收入過10億元的企業(yè)了；江蘇省規(guī)模以上企業(yè)共有46戶，銷售收入過億元的企業(yè)僅有4戶。 小企業(yè)眾多的狀況既不利于產業(yè)監(jiān)管，也增加了產業(yè)競爭中的不穩(wěn)定因素，從行業(yè)整體發(fā)展來看，是需要有一場變革以便于加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。,目前，白酒行業(yè)普遍實行的是經銷商制，一些經銷商為了待價而沽，囤積了產品。絕大多數(shù)酒廠為了控制經銷商又嚴格限制產品銷售區(qū)域，從而不利于大規(guī)?？鐓^(qū)域連鎖流通業(yè)態(tài)發(fā)展，并且渠道越往下，銷售網(wǎng)點數(shù)量越多，規(guī)模越小。即便是在正常情況下，這種流通格局也會由于鋪貨過大導致庫存總量被放大，而給出的市場信號也成為廠商繼續(xù)擴大產量的重要原因。 “白酒行業(yè)當前的形勢，實際上是十年高速增長過程中在生產、流通、消費等方面所積累矛盾的集中體現(xiàn)，短期原因只是導火索?！彼螘裾f。 調整調什么？,白酒行業(yè)經過十年高速發(fā)展至今，內外矛盾實際上已經積沙成塔，生產消費的畸形發(fā)展已難以為繼。從白酒行業(yè)長期健康發(fā)展來看，此次調整不是壞事，而是解決長期快速增長所掩蓋的矛盾，弱化市場中的長期風險，促進行業(yè)健康發(fā)展的一次重要契機。 根據(jù)發(fā)達國家的經驗，人均酒類消費是呈“s”型增長軌跡，由于各國發(fā)展水平和文化的差異，消費峰值也有所不同。我國城鎮(zhèn)居民酒類產品消費量在2000年左右達到峰值，此后逐年下降。農村居民消費近年來一直穩(wěn)定增長，目前已經超過城市居民的峰值水平，未來的增長空間已經受到限制。,“目前，我國城鄉(xiāng)居民酒類年消費量已經位居世界前列，未來將長期穩(wěn)定在1012升之間。從消費結構上看，未來價格高的高端白酒產銷量將繼續(xù)回落，快速反彈的可能性不大，同時中低端白酒需求將繼續(xù)保持穩(wěn)定微增的態(tài)勢；從人口結構上看，隨著我國人口老齡化的加劇，30歲60歲的白酒主要消費人群數(shù)量增速將明顯放緩，并且將很快轉為下降，未來白酒需求及增長相對前期也會明顯回落?！彼螘穹Q。 據(jù)他估計，由于支撐白酒市場增長和結構高端化的條件已經發(fā)生重大變化，在需求回落、毛利率下降的情況下，未來白酒行業(yè)在生產和流通環(huán)節(jié)都將面臨新一輪洗牌。隨著產品結構調整后，價格中間的收縮會導致原有定位、區(qū)域、價格等差異化競爭格局被打破。同時，隨著白酒行業(yè)利潤下滑和利稅貢獻率降低，社會資本大規(guī)模進出的格局可能會發(fā)生變化，預計中低端白酒的競爭將會日益激烈。白酒消費峰值的到來，也會使產業(yè)集中度經歷先降后升的態(tài)勢。,白酒行業(yè)深度調整的深層需求 對于白酒行業(yè)從去年下半年至今遭遇的調整，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉并不感覺意外。早在去年3月份中國酒業(yè)協(xié)會舉辦白酒領袖峰會時，協(xié)會就預感到今年下半年行業(yè)可能會出現(xiàn)調整，只是沒料到會比預想中來得還要快。,“嚴控三公消費、塑化劑風波等事件只是導火索，加速了行業(yè)調整期的到來。”9月7日，在2013四川省白酒業(yè)年會上，宋書玉表達了對當前行業(yè)調整的看法，并指出，此次調整實際有著行業(yè)自身的需求。 行業(yè)繼續(xù)下行 隨著宏觀經濟增速趨緩、嚴控“三公消費”、“塑化劑風波”等事件引發(fā)白酒行業(yè)經營環(huán)境發(fā)生了深刻變化，中國白酒行業(yè)在經歷了連續(xù)十年迅猛增長后，進入新一輪調整期，這已成為行業(yè)共識。 從2012年下半年進入調整期以來，白酒市場出現(xiàn)了一些變化。首先是白酒行業(yè)的產量增速和效益指標出現(xiàn)明顯下滑，高端白酒尤為明顯。2012年，白酒行業(yè)產量增幅為12.44%，到2013年一季度這一指標下滑了7.36%，達到2006年以來的最低水平。,同時，2013年一季度白酒行業(yè)銷售收入和利潤總額增幅分別是12.96%和15.20%，均為2004年以來的最低水平。 從上半年情況來看，今年1月6月白酒行業(yè)實現(xiàn)產量588.90萬千升，同比增長10.03%；銷售收入2402.13億元，同比增長10.71%；利潤399.09億元，同比增長1.51%；稅金269.24億元，同比負增長3.08%，行業(yè)繼續(xù)下行的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。 “上半年有兩個數(shù)據(jù)應引起更多關注，一是高端白酒銷售額同比下降了37.75%，另一個是中低端白酒銷售額同比增長了12.31%?！彼螘裾f。,行業(yè)發(fā)生的第二個變化是生產和流通企業(yè)的庫存量普遍增加。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會調查，今年一季度白酒生產企業(yè)庫存大幅增加，大多數(shù)高端白酒品牌出現(xiàn)批零價格倒掛。近期，工信部發(fā)出的郎酒集團總庫存高達65.9億元、成品酒超過57.7億元的消息，也暴露了白酒品牌的庫存危機。 第三個變化是白酒上市公司市值大幅縮水，企業(yè)投資增速下行。數(shù)據(jù)顯示，2012年10月份最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值為6973.3億元，而在今年4月份的最后一個交易日，a股白酒上市企業(yè)總市值已縮減為4395.6億元，市值減少了37%。,“從整體來看，2013年白酒行業(yè)和市場已經進入了深度調整期。所謂深度調整，不僅僅是產品結構、營銷方式的調整，更重要的是產業(yè)結構、發(fā)展模式、戰(zhàn)略步伐的調整?！彼螘裾f。 預感從何而來？ 包括宋書玉在內的行業(yè)人士對此輪調整的預感并非偶然。近十年來，我國白酒行業(yè)實現(xiàn)了高速增長，不僅帶動了各白酒產區(qū)發(fā)展，在拉動農業(yè)、保障就業(yè)、擴大稅收、增加農民收入、提高居民生活水平等方面也發(fā)揮了積極的作用。然而，在白酒行業(yè)高速增長的同時，行業(yè)內也積累了大量的矛盾和問題。從去年第四季度以來，白酒市場出現(xiàn)了明顯下滑，行業(yè)內積累的問題和矛盾逐漸暴露出來。,“從總量上看，白酒行業(yè)產能過剩、供大于求的狀況已經非常突出；從結構上看，生產和消費追求高端化的畸形結構不斷強化，行業(yè)客觀上存在深度調整的內在需求，以尋求市場平衡和新的發(fā)展空間?！彼螘裾f。 從2003年以來，我國白酒行業(yè)產銷量分別保持了近13.3%和23.4%的平均增速，2012年白酒產量達到了新中國成立以來最高水平。白酒行業(yè)的發(fā)展帶動了主產區(qū)地方經濟的發(fā)展，也帶動了相關種植業(yè)、機械制造、倉儲物流、金融會展、包裝印刷等行業(yè)發(fā)展。然而，由于白酒行業(yè)技術和資本門檻較低，在白酒量價齊升的時候，各酒類企業(yè)紛紛加快擴張步伐，產能不斷擴大，地方政府強壓的經濟指標和稅收壓力也推動