深圳光明大第項目2012年營銷執(zhí)行策略-93P.ppt

光明大第項目 2012年營銷執(zhí)行策略 2012-2-13,謹呈：深圳市金城光明房地產有限公司,第 2 頁,目錄,項目價值梳理,1,2,3,客戶定位、形象定位,4,營銷執(zhí)行策略,市場占位,第 3 頁,1,項目價值梳理,第 4 頁,產品,容積率：2.0 1、2棟：89 復式 3棟：79、135 4、5、8、9棟：89 、155 6、7棟：89 、135 、 175 別墅：250 、280 ,79-175 平層，89 復式，250-280的別墅,中低容積率 產品線豐富，從78-135的剛需及首改產品 155-175的高層大戶 以及250-280高端別墅產品,第 5 頁,教育配套：教育資源基本配備,光明新區(qū)公共事業(yè)“十二五”規(guī)劃透露，未來五年內將選擇一所國內外知名院校落戶，優(yōu)先考慮境外著名大學。（光明曾與香港城市大學密切接觸。） 到2015年，將增加幼兒園24所、九年一貫制學校2所，改擴建中小學9所，新辦高中1所。,公明中學、公明第一小學、光明中學、光明小學、東周小學均為省一級學校。,擬引進境外名高校， 曾與香港城市大學接觸,光明新區(qū)現有各類學校71所，,第 6 頁,“十二五”期間將建成最完善的教育配套,第 7 頁,醫(yī)療配套相對完善：醫(yī)院3家，社康中心32個,新明醫(yī)院：2008年經市發(fā)改委批準立項，建設規(guī)模為800張住院病床，總建筑面積135000平方米，總投資為10.3億多元。項目選址于新區(qū)光僑路東側、圳輝路北側，用地面積80503.20平方米，2012年上半年可以動工，2015年建成投入使用。建成后的新明醫(yī)院將成為集標準化、智能化與現代化以及綠色節(jié)能建筑等于一體的大型三級甲等綜合性醫(yī)院，成為光明新區(qū)乃至深圳西北部地區(qū)的區(qū)域醫(yī)療中心。,光明醫(yī)院：位于深圳市光明新區(qū)光明辦事處華夏路東，現隸屬光明新區(qū)公共事業(yè)局。前身為光明華僑畜牧場衛(wèi)生所，由企業(yè)創(chuàng)辦于1958年，1999年政企分家后 轉歸政府管理。2001年由政府投資在光明中心區(qū)華夏路建設光明新醫(yī)院，占地面積46182平方米，現已投入使用的是門診醫(yī)技樓，建筑面積16717平方 米；住院大樓續(xù)建工程立項已獲批，2010年3月動工興建，按一次規(guī)劃、分期建設方針，一期投資1.2億元，建筑面積26640平方米，規(guī)劃建設成具 備500張床位，以婦幼保健與康復特色?？茷榘l(fā)展重點，集醫(yī)療、教學、科研、婦幼保健與康復功能為一體的現代化綜合性醫(yī)院。,公明人民醫(yī)院：是光明新區(qū)公共事業(yè)局下轄的一所集醫(yī)療、康復、預防、保健、科研、教學為 一體的綜合性、非營利性全民所有制二級醫(yī)院。是廣東省“百家文明醫(yī)院”、“愛嬰醫(yī)院”、深圳市“綠色醫(yī)院”、深圳市醫(yī)療保險定點單位、廣東省高等醫(yī)學院校教學醫(yī)院、廣東醫(yī)學院教學醫(yī)院，全國首批全科醫(yī)學示范教學基地。醫(yī)院占地面積32673平方米（包括家屬區(qū)），醫(yī)療區(qū)占地面積25481平方米，建筑面積23400平方米。,第 8 頁,廣深港鐵路客運專線簡介： 北起廣州新客站，由西北向東南經過廣州、東莞、深圳三市，從地下穿越深港邊境，抵達香港西九龍站，全長142公里，設計時速350公里 廣州東涌虎門光明深圳北福田香港 香港段投資395億元，修建長度為26公里 廣州深圳段： 2005年12月底動工，2011年12月26日通車 深圳香港段： 2010年01月底動工，計劃2016年通車,交通配套：廣深港高鐵打造亞太經濟樞紐中心,廣深港客運專線設計時速350公里，2015年建成后將大大縮短光明與香港、廣州及深圳市區(qū)的時空距離,第 9 頁,公交：規(guī)劃9條線路接駁光明高鐵站,市交委針對光明城站和深圳北站，該委規(guī)劃配套了26條公共汽車線路，其中光明城站配套9條，深圳北站配套17條，福田站位處市中心區(qū)，公交配套完善，已有33條既有公共汽車線路可以提供接駁服務。 公交配套情況 光明城站： b807、m213、m336、m356、機場5線、m337、b836、m215、m218; 深圳北站： e22、m341、m343、m299、m300、m347、m344、m360、e11、b742、b666、b667、m352、m353、m354、b647、b730;,第 10 頁,深圳光明農場位于深圳西北部，距市區(qū)30分種車程，占地55平方公里，擁有31平方公里山林，上萬畝果園，森林覆蓋率達70%，七個姿態(tài)各異大小水庫和眾多的魚塘明灑落其中。深圳光明牧場綠色環(huán)保，綠色農場乳鴿、牛奶、水果，又有觀覽奶牛的風姿等特色項,1、光明之綠：光明農場綠地面積占95%，森林覆蓋率達70%，到處青山綠水，是名副其實的“世外桃源”是深圳市的“都市后花園”。 2、光明之色：光明農場以橡草地，牛奶，家肥形成了綠-白-黑三色循環(huán)的生態(tài)鏈，產生出良好的生態(tài)效益。 3、光明之族：光明自然田園風光，迷人的天鵝湖，亞洲最大的鴿子城，牛奶生產基地，萬畝荔枝園，全國最大的滑草場和滑車場。是集觀光，休閑，度假，體育健身于一體的生態(tài)旅游區(qū)。 4、光明四寶：紅燒乳鴿，甜玉米，牛奶，荔枝等綠色食品構成了光四寶，有滋陰補腎，強身健體的功效,最優(yōu)資源：光明農場,第 11 頁,最優(yōu)資源：紅花山公園,地處深圳市光明新區(qū)公明鎮(zhèn)中心,位居松白公路的北端,紅花山公園處處是精雕細刻的綠色，整潔、美麗的紅花山公園就像一出浴的少女你無法拒絕她的溫柔。登上僅百米的紅花山極目遠眺，樓群與樹木花草相互掩映,經過修剪的樹木造型別致分列公路兩旁。,第 12 頁,最優(yōu)資源：越南風情生態(tài)園,光明新區(qū)有歸僑、僑眷8504人（其中歸僑4033人，僑眷4471人），越南歸僑、僑眷人數較多。新區(qū)成立以來，積極解決歸僑、僑眷的實際困難。新區(qū)擬打造的“越南風情生態(tài)園”位于光明辦事處圳美社區(qū)，項目建設用地246畝，由市委駐社區(qū)工作組與光明辦事處共同籌劃開發(fā)，以圳美社區(qū)的綠色自然資源為基礎，以越南特色物產為“主角”，建設集休閑、度假、飲食、文化、娛樂、購物為一體的生態(tài)園區(qū)，從業(yè)人員主要來自歸僑、僑眷。一方面可以解決社區(qū)僑民就業(yè)等一系列問題，提高僑民生活水平；另一方面，把“越南風情生態(tài)園”作為僑民自主創(chuàng)業(yè)的孵化園，積極鼓勵支持僑民自主創(chuàng)業(yè)。,第 13 頁,區(qū)域定位：綠色、創(chuàng)新、科技的宜居城市,龍崗中心城,南山,松崗,光明,寶安中心區(qū),石巖,觀瀾,羅湖,福田,龍華,沙井,前海,西鄉(xiāng),福永,鹽田,前海中心：重點發(fā)展創(chuàng)新金融、現代物流、總部經濟、科技及專業(yè)服務等領域。 西鄉(xiāng)：通過舊城改造，產業(yè)調整升級，完善配套設施，提高城市化質量，使之成為集居住、商貿、先進工業(yè)于一體的綜合片區(qū)。 福永：依托深圳國際機場和大鏟灣港區(qū)發(fā)展現代物流業(yè)和科技型、城市型工業(yè)；航空運營與商貿中心 沙井：重點發(fā)展商貿、金融、房地產業(yè)，以舊村改造為主，結合沙井中心區(qū)的規(guī)劃建設形成組團中心的綜合服務區(qū) 松崗：結合舊村舊城改造，形成設施配套完善的綜合生活區(qū)。重點發(fā)展商貿、金融、房地產業(yè)。 光明：建設成為商業(yè)辦公、商業(yè)服務和文化教育中心 ，綠色、創(chuàng)新、科技的宜居城市。,第 14 頁,光明新區(qū)是“綠色新城、創(chuàng)業(yè)新城、和諧新城”,光明新區(qū):2007年成立新區(qū)，政府賦予建設“綠色新城、創(chuàng)業(yè)新城、和諧新城”的發(fā)展定位和神圣使命,六個率先 新區(qū)綠色建筑示范區(qū)建設工作實現“六個率先”：率先提出綠色建筑示范區(qū)的基本概念；率先啟動編制綠色建筑示范區(qū)專項規(guī)劃；率先在保障性住房推廣綠色建筑標準；率先強制政府投資項目及一定規(guī)模的社會項目實施綠色建筑標準；率先規(guī)?；ㄔO綜合管溝；率先建設低沖擊開發(fā)雨水綜合利用示范區(qū)。 六個綠色 “六個綠色”示范區(qū)建設內容為“六個綠色”，以綠色建筑為核心和基礎，同時涵括綠色空間、綠色生態(tài)環(huán)境、綠色交通、綠色經濟、綠色社區(qū)等六個方面，以整體區(qū)域概念建設示范區(qū)。 四個100% 項目建設實現“四個100%”：實現保障性住房項目100%實施綠色建筑標準、舊城改造項目100%實施綠色建筑標準、政府投資項目100%實施綠色建筑標準、啟動區(qū)（光明中心區(qū)8平方公里、高新技術園區(qū)20平方公里、公明中心區(qū)4.1平方公里）內的社會投資項目100%實施綠色建筑標準。,第 15 頁,進駐的企業(yè) 目前已有杜邦太陽能、tpc、世紀晶源、蘇寧、海王英特龍項目、深圳世紀恒豐科技有限公司等品牌企業(yè)進駐，研祥計算機正在興建，騰訊、中國節(jié)能環(huán)保(集團)公司和京東商城公司即將入駐光明新區(qū)，將有助于新區(qū)進一步完善產業(yè)布局，形成產業(yè)規(guī)模，是新區(qū)開始實施其大項目帶動發(fā)展和產業(yè)培育倍增計劃的明顯訊號。,光明高新技術產業(yè)園區(qū)：國家級高新技術產業(yè)帶西部最大片區(qū),世界強、產業(yè)巨頭、本土領軍企業(yè)。,大量高端人才的進入,第 16 頁,核心價值,地段,城市占位,區(qū)位,高端規(guī)劃,極速交通,內部,外部,產品,產業(yè)配套,片區(qū)價值,景觀配套,教育資源,商業(yè)核心,本體屬性,戶型價值,物業(yè)管理,附加值,光明新區(qū)，綠色新城,綠色、創(chuàng)新、科技的宜居城市,廣深港高鐵、雙地鐵,高新科技園，世界500強總部基地,新區(qū)政府旁的純居住區(qū),牛山公園、中央公園、體育公園環(huán)繞,教育配套完善，起步領先,咫尺繁華的商業(yè)中心,新亞洲立面，東南亞中央園林,二房-五房墅質大宅,金牌管家,小區(qū)智能化,立足光明新區(qū)綠色新城 + 政府旁的高尚住宅 + 10分鐘到達市區(qū),片區(qū)占位高，但在產品的附加值提升上需注重個性化打造，增加競爭力,共有,個性,第 17 頁,市場占位,2,第 18 頁,供應量,20122013年區(qū)域供應啟動放量,寶安中心組團：以逐漸轉變?yōu)殛P內競爭片區(qū)。 沿海組團：熱點過去，2012-2013供應量小。 光明新區(qū)：正在崛起，作為新熱點異軍突起。,寶安中心區(qū) 40萬,碧海中心區(qū) 122萬,新安、西鄉(xiāng) 169萬,福永 50萬,沙井 25萬,松崗 24萬,公明,光明,觀瀾 50萬,石巖 6萬,沿海組團：福松沙 供應量相對寶安中心組團較少，以舊改為主，以福永供應量占主導地位,寶安中心組團 全面高端化，供應量大，包括寶安中心區(qū)、碧海中心區(qū)、新安西鄉(xiāng)三個片區(qū),內陸組團：光明新區(qū) 光明、公明供應量持續(xù)加大中,注：數據來源世聯平臺不完全統計,光明新區(qū) 100萬,第 19 頁,北組團競爭分析,北部組團未來供應放量，項目入市及持銷期間面臨激烈競爭,2012年,2014年,2013年,2011年,寶安山莊二期,總建4.8萬,中小戶型,3,3,6,9,6,9,3,6,9,12,11,12,12,沙浦工業(yè)片區(qū)舊改，占地42.8萬,松崗老政府片區(qū)改造，占地11.78萬,東方舊工業(yè)區(qū)舊改，占地11萬,宏發(fā)松崗項目，總建8.4萬,沙浦工業(yè)片區(qū)舊改，占地42.8萬,松崗,沙井,萬科翡麗郡,總建25萬,中小戶型,華盛西薈城，總建20萬,90/90限制,福永,懷德翠崗西項目，總建15萬，中大戶型,光明,本項目,總建13萬，中等至中大戶型+別墅,商業(yè)中心舊改,總建19.7萬，綜合體，住宅中小戶,公明,宏發(fā)上域，總建14萬，中小戶型為主,光明東周舊改，占地6.8萬,御景水岸花園,總建10萬，別墅、高層,懷德舊改，總建74.6萬,注：數據來源世聯平臺不完全統計,深房光明項目18萬。中大戶型+別墅,公明創(chuàng)維舊改，住宅20萬，商業(yè)2.8萬,公明成龍舊改，建面10萬，中大戶型,第 20 頁,本片區(qū)面臨主要競爭項目是深房光明、光明商業(yè)中心項目,光明商業(yè)中心舊改,總建17.3萬,綜合體,傳麒山，總建20.24萬，中大戶型+別墅,世紀晶源項目,總建8.86萬,光明保利項目,總建12.34萬,綜合體,城投光明,總建13.4萬,宏發(fā)上域,總建14萬,中小戶型為主,光明,公明,光明新區(qū)供應,公明創(chuàng)維舊改，住宅20萬，商業(yè)2.8萬,公明成龍舊改，建面10萬，中大戶型,第 21 頁,一期預計2012年下半年入市，高層率先啟動；二期入市時間待定，與本項目存在交叉競爭,二期： 占地：37089.93平米 建面：74180平米 商業(yè)：2000平米 產品類型：別墅+小高層 主力面積：高層以120150平米主，別墅有264平米、281平米、293平米三種戶型，共37套,一期： 占地：53647.16平米 建面：107290平米 商業(yè)：3000平米 產品類型：別墅+小高層 主力面積：高層130170平米三房、四房；別墅以250平米為主,深房光明,第 22 頁,光明商業(yè)中心,光明商業(yè)中心17萬平中大規(guī)模綜合體項目，東地塊以90平米以下中小戶型產品為主，預計2013年年初入市與項目存在較大的競爭,總用地：3.57萬 住宅：6.12萬 商業(yè)：2.82萬 寫字樓：3.45萬 商務公寓：4.57萬,寫字樓,公寓,住宅,住宅,保障房,幼兒園,公寓,第 23 頁,宏發(fā)上域,地處光明新城民生路與華發(fā)路交匯處，西靠風景優(yōu)美的紅花山，南邊緊臨成熟小區(qū)宏發(fā)雍景城，東面有明聯購物廣場。項目自身規(guī)劃約17000平米的商業(yè)，其中集中性商業(yè)14000平米，沿街商鋪3000平米。 大型集中商業(yè)還包含星級影城、大型商場，目前接洽的是星美影院、金逸影院、華潤萬家、吉之島；,第 24 頁,競爭項目對比分析,根據入市時機及物業(yè)屬性，深房是本案入市時片區(qū)內的主力競爭項目，但兩者在戶型尺度有一定差異。,第 25 頁,市場競爭關系剖析：對外競合,對外樹立區(qū)域形象,對外聯合占位，建立區(qū)域影響力，強調區(qū)域價值,深房光明,金城光明,光明商業(yè)中心,光明新區(qū)高尚住宅區(qū),利用集群效應使相對陌生板塊迅速成為市場焦點，實現合作多贏,第 26 頁,對內差異競爭，強調產品差異優(yōu)勢,市場競爭關系剖析：對內差異,強化產品差異化價值,第 27 頁,客戶定位、形象定位,3,第 28 頁,客戶前期以本地及周邊公明、觀瀾、石巖相鄰區(qū)域為主，后期周邊鎮(zhèn)區(qū)與關內客戶比例增加。,前期來源：本地、公明客戶及周邊觀瀾、石巖等為核心及重要客戶,后期來源：后期別墅的客群范圍輻射增加，區(qū)域外客戶比例增加，深圳關內及龍華客群增加,核心客戶60%-70%： 光明、公明本地客戶： 本地中高管、私企業(yè)主、村民,重要客戶20%-30%： 松崗、觀瀾、石巖相鄰周邊鎮(zhèn)區(qū)： 公務員、企業(yè)中高管、企業(yè)主、白領,游離客戶5%-10%： 關內、寶安投資或第二居所高端客戶,核心客戶,重要客戶,游離客戶,核心客戶,重要客戶,輔助客戶,核心客戶40%-50%： 本地及周邊鎮(zhèn)區(qū),重要客戶20%-30%： 關內及龍華、寶安客戶,輔助客戶20%-25% ： 其他鎮(zhèn)區(qū)客戶,前期,后期,客戶定位,第 29 頁,區(qū)域以本地居民及工業(yè)園區(qū)產業(yè)客戶為主，有一定的購買力,核心客群：本地客戶,角色：核心客戶 光明、公明客戶,關注社區(qū)品質、舒適性、生活配套,第 30 頁,重要客群：周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶,角色：重要客戶 松崗、福永、沙井、觀瀾、石巖、西鄉(xiāng)等鎮(zhèn)區(qū)客戶,關注社區(qū)品質、產品、生活配套,第 31 頁,角色：游離客戶 南山、福田、龍華客戶，目的改善或自住兼投資,游離客群：關內客戶,關注價格、區(qū)域前景、生活配套,第 32 頁,講求身份標簽、榮耀感、追求品質生活,本地原住中上階層，講求尊貴、榮耀感，希望能在圈層中體現自我實力與品位。,公務員：更關注社區(qū)環(huán)境，講求生活品質與舒適度的。希望擁有安穩(wěn)又有檔次的第一居所。,私企業(yè)主：敢于犒賞自我，追求社區(qū)、園林生活環(huán)境，考慮兒女教育、相關醫(yī)療服務。,產業(yè)區(qū)中高管：注重生活品位，因工作繁忙，空余時間有較高的休閑與娛樂需求。對新事物接受能力強,客戶特征,第 33 頁,屬性定位,屬性定位：,借助新區(qū)定位及周邊政府、公園等配套資源優(yōu)勢、以及項目自身產品優(yōu)勢,新區(qū)政府 會展中心 文化藝術中心 商業(yè)中心 中央公園 光明農場 高爾夫俱樂部 智慧城 創(chuàng)想新城,產品,區(qū)位,綠色新城 墅質生活新高度,特色,“五大新高度”,生活新高度：倡導前所未有的高端居住感受，綠色、生態(tài)生活圈 建筑新高度：高層享有無限景觀視野，越過深房 品質新高度：中央水景園林，享有高端品質感受（人無我有） 財富新高度：華僑城、騰訊總部、招商智慧城、華強集團，集中發(fā)力 交通新高度：高鐵開通，15分鐘連接福田,第 34 頁,營銷執(zhí)行鋪排,4,第 35 頁,思考一：光明客群容量有限，公明及相鄰觀瀾、石巖區(qū)域成為拓客重點； 思考二：高層產品在性價比及地理位置原因，對關內及其它寶安區(qū)域客戶拉動力不強；但別墅產品受稀缺性影響，關內客及其它寶安區(qū)域客有望拉動，在形象占位高度及渠道鋪排上以本地為主兼顧關內 思考三：針對客戶置業(yè)驅動因素分析，區(qū)域前景及升值潛力成為本項目營銷價值灌輸的重點之一； 思考四：策略上需根據客戶特征和營銷費效比選擇最精準有效的渠道和媒體；同時采用借勢引流蓄客，節(jié)約營銷成本；,營銷執(zhí)行的思考,第 36 頁,競爭,策略：形象展示力爭勝出，建立片區(qū)高端品質形象地位 主旨： 首席展示，細節(jié)突出，樹立第一形象 區(qū)域內全面拓展，建立第一知名度 高端活動，制造第一影響力,競爭戰(zhàn)略核心思考,策略：聯合造勢，提升片區(qū)影響力，吸引客戶關注度 主旨： 聯合政府、開發(fā)商資源片區(qū)宣傳，改變區(qū)域認知，灌輸區(qū)域價值 渠道鋪排上考慮合力借勢，共引客源,競合,第 37 頁,整體開發(fā)計劃,8月,11月,12月,1月,4月,8月,11月,3月,9月,2012,1、3#,2013,2014,8月,高層銷售期：,別墅銷售期：,2、4#,5#,6、8#,7、9#,主銷3個月,主銷4個月,主銷4個月,軸北側16套,軸南側16套,北側18套,北側12套,北側18套,12月,主銷4個月,1.20除夕,1.30除夕,2.9除夕,主銷9個月,主銷12個月,現樓,現樓,整體主銷期2年半,根據蓄客情況可進行調整，壓縮周期,售開,樣開,樣開,樣開,推售：2012-2013高層，2013-2014別墅，2014-2015高層,第 38 頁,高占位區(qū)域價值引導 聯合多方造勢 塑造項目高端個性形象,高占位,深挖掘,強展示,選擇精準有效的渠道媒體 精耕細作鋪排到位 借勢引流蓄客,營銷推廣策略三大舉措,首席展示、細節(jié)突出 以點見面，展示個性,第 39 頁,6.1,8.1外展開,10.1售開,10.3樣開,11.3開盤,元旦,高占位：區(qū)域炒作 項目形象宣傳,2012年營銷節(jié)點安排,節(jié)奏：,形象樹立期,價值推廣期,集中蓄客期,深挖掘：項目核心價值落地,第一階段：高占位聯合多方造勢，炒作光明新區(qū)，引起市場關注 線上推廣先行，配合現場圍墻及戶外，傳達項目基本形象。 第二階段：深挖掘從形象建立到項目產品價值落地，快速高質蓄客 全面推廣啟動，項目產品發(fā)布會，營銷中心開放，客戶可以感受推廣品質和逐步感知產品價值，逐步建立客戶購買信心。 第三階段：強展示深入感受光明大第項目價值，梳理誠意客戶開盤 園林、樣板房開放，梳理誠意客戶，建立客戶購買信心和溢價，從而順利達成銷售目標。,強展示：客戶梳理,臨開,第 40 頁,聯合多方資源與政府共同炒作區(qū)域，打造核心影響力 區(qū)域大背景、項目大事件有效嫁接建立項目形象,策略一：高占位共同區(qū)域造勢,第 41 頁,4月，微博營銷啟動，炒作“深圳史上首個綠色生活區(qū)，光明”,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,微傳播：網絡營銷體系,推廣計劃： 話題發(fā)起：深圳史上首個綠色生活區(qū)在哪里？ 新聞主題：眾多品牌開發(fā)商云集光明 深度新聞話題炒作： 話題1：繼華僑城之后，又一宜居豪宅片區(qū) 話題2：十年磨一劍，光明綻放光明 活動新聞專題策劃： 話題1：綠色光明暢想季 話題2：秋交會史上第一次區(qū)域大規(guī)模集合展,第 42 頁,圖片新聞,市場動態(tài),項目論壇,熱點專題,網絡專題,網絡立體營銷體系,利用二大網站和專業(yè)劍客建立網絡營銷體系 ，每周5篇軟文，5個話題，從不同角度發(fā)帖，50個馬甲灌水500帖，網絡里鋪天蓋地都是；,低成本高效，話題最關鍵，網絡口碑建立,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,東南亞最宜居之地，史上第一個政府引領打造的綠色居所 與政府、區(qū)域伙伴、地產劍客、網站合作，發(fā)布項目及片區(qū)發(fā)展的各類話題，并在新浪網、房地產信息網、搜房網等網絡論壇發(fā)帖形式進行網絡炒作。,第 43 頁,高占位最具高度的片區(qū)形象炒作，改變區(qū)域認知,區(qū)域炒作,信息傳遞,展示說明,聯合政府以公名義報紙、網絡媒體開辦光明新區(qū)專題，炒作綠色新城，下一個綠色生活新中心；,光明高鐵、品牌開發(fā)商進軍、高新產業(yè)園進駐（華僑城創(chuàng)想新城、招商智慧城等）等區(qū)域利好消息不停傳遞區(qū)域價值；,政府規(guī)劃辦公大廳區(qū)域規(guī)劃展；,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,光明新區(qū)報紙、網絡媒體，區(qū)域炒作專欄,第 44 頁,短信廣告： 選取項目目標客戶群，根據客戶特征，分段篩選； 結合銷售節(jié)點發(fā)布：每周約100萬條； （1）銷售節(jié)點（2）項目信息/賣點（3）活動廣告,廣覆蓋：短信,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 45 頁,時間：9月初，前期預熱階段 建議以公信力強的媒體沙龍及峰會形式開展光明新區(qū)發(fā)展論壇： 產業(yè)：高新科技/創(chuàng)意文化 特色：生態(tài)、綠色 垂直城市新都會,光明新區(qū)發(fā)展論壇綠色光明暢想季,區(qū)域聯合炒作之論壇峰會、主動出擊,五巨頭(華僑城+招商+城投+深房+光明商業(yè)中心)+新區(qū)政府,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 46 頁,主要選擇晶報，集中投放，塑造形象。,炒作片區(qū)、交通升級、萬科品牌、區(qū)域改造、商業(yè)升級、銷售節(jié)點等信息,晶報為寶安客戶閱讀較為廣泛的報媒。,樹價值-報紙,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 47 頁,產品發(fā)布會-開啟綠色人居生活華章,邀請深圳規(guī)劃局發(fā)言人、大商業(yè)代表、深交委代表、地產資深人士、各新聞媒體、傳播媒體 規(guī)劃局領導人發(fā)言介紹區(qū)域發(fā)展未來、地產資深人士評論高鐵、地鐵物業(yè)、各傳媒代表提問，相關節(jié)目表演。,產品發(fā)布會,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 48 頁,區(qū)域聯合炒作之秋交會,目標借勢秋交會，引起市場及消費者關注； 展示光明大第項目形象，建立市場良好口碑。 參展目的區(qū)域及項目聯合展示為主 參展主題生長的城市，下一個新中心“光明”,方式一：城投、建工30周年慶品牌聯展，打造國企品牌高端占位 方式二：聯合政府，借勢炒作。光明新區(qū)綠色新城價值釋放,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,光明新區(qū)首次區(qū)域大規(guī)模聯合展,第 49 頁,光明千人綠色休閑之旅,走進光明: 就走進了一個綠色的王國，一個讓生命徹底舒展的世界。,通過網絡論壇、微博等方式組織寶安各區(qū)域及關內客戶參加“光明千人派對”，形成包括參觀光明農場（騎馬、摘草莓、吃乳鴿等活動），然后可在牛山公園、或農場里舉辦千人派對（與相親網合作舉辦），后到達金城光明售樓處參觀項目現場及品味水果飲料休息。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 50 頁,策略二：深挖掘渠道精耕細作,原則一：根據客群來源及推售節(jié)奏，推廣范圍由覆蓋本地與周邊鎮(zhèn)區(qū)、延伸至寶安中心周邊地區(qū)及關內。 原則二：推廣的核心在于主動出擊，擴大圈層營銷及口碑傳播,精準客戶、精確制導,第 51 頁,全面覆蓋截流,全面覆蓋計劃： 4 售樓處蓄客，深入客戶中心，全面覆蓋，多售樓處并舉、同步接待，快速拓展異區(qū)客群,臨時售樓處,公明外展點,周邊鎮(zhèn)區(qū)巡展點,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,8月1日,6月1日,現場售樓處,10月1日,第 52 頁,世聯鎮(zhèn)區(qū)精準二級拓展營銷,二級 精細化營銷,團購,花園掃樓行動,行會客戶,鎖定企事業(yè)單位公務員、產業(yè)園客戶,拓展光明、公明、觀瀾、石巖等重點鎮(zhèn)區(qū),商會、企業(yè)協會,光明、公明等餐飲旺地、商業(yè)客戶挖掘,渠道選擇,方式和內容,一級 精準營銷,城鎮(zhèn)派單掃客,高端商業(yè)客戶,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 53 頁,二、執(zhí)行細節(jié) 開發(fā)商聘請臨時派單人員 組團規(guī)模：3050人，pt為主 操作要點: 由營銷部及世聯統一著裝，統一培訓、管理、考核；建立獎罰制度設立上門誠意登記贈送精美禮品，為鼓勵客戶上門，起到提高誠意登記質量的目的 海報上標明鎮(zhèn)區(qū)名稱，如光明、公明、石巖等，客戶憑刻海報領取精美禮品；,一、目標市場 鎮(zhèn)區(qū)白領階層，原住民、專業(yè)市場,連續(xù)派發(fā)一周，考察鎮(zhèn)區(qū)效果，若個別鎮(zhèn)區(qū)效果明顯，則考慮增設分展場；,鎮(zhèn)區(qū)多點開花，紅動寶安 配合特色裝扮，打造個性吸引眼球,拓客：“百人”派單。全城攪動,angel派單員,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 54 頁,目標市場：光明、公明高新科技產業(yè)園大型企業(yè) 推廣形式：深入各單位推廣項目信息，開展針對產業(yè)園高端人才優(yōu)惠團購活動（尋求中間機構滲入華僑城、招商局、騰訊企業(yè)內部通道）,產業(yè)園高端人才團購計劃開展,拓客：高端人才引進,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 55 頁,主要傳遞信息： 項目區(qū)域價值傳遞 時間節(jié)點預告 節(jié)日關懷短信,引客：傳統渠道,合作短信公司區(qū)域潛在需求客戶名單,樓盤聯動寶安10載，百盤累客,項目前期營銷活動積累潛在需求客戶,世聯獨有超過20萬個寶安潛在需求客戶名單,海量call客+立體短信，環(huán)環(huán)相扣，多重洗腦,動作,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 56 頁,光明、公明及周邊鎮(zhèn)區(qū)商場、酒店及酒樓廣告：在本區(qū)中高端人群較為集中的高檔酒店及酒樓等處開發(fā)新媒體，投放定點廣告，進行信息滲透、強化。,展架示意,餐桌牌廣告開發(fā),客戶覆蓋面:針對本區(qū)居住客戶，商務客戶，企業(yè)客戶進行信息傳播。,拓客：餐飲、商業(yè)客戶,光明大第,光明大第,光明大第,光明大第,光明大第,動作,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 57 頁,二、執(zhí)行細節(jié) 利用行業(yè)協會舉辦活動期間以贊助方式滲透 在協會刊物投放廣告 在協會活動場所擺放易拉寶,一、行會對象 企業(yè)協會 臺、港商協會 車主會,拓客：行業(yè)協會,行會組織宣傳滲透,動作,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第 58 頁,【樣板房品鑒之名流私宴】10月中旬,嘉賓：高新產業(yè)園企業(yè)主、中高管、開發(fā)商合作單位+媒體+地產界中高層人士+前期vip客戶 地點：區(qū)域高端酒店（自助餐會） 形式：名流私宴為噱頭，席間，發(fā)展商領導向業(yè)主介紹項目產品。席上播放項目價值點,鎖客：配合關鍵節(jié)點滲透價值,動作,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,以圈層營銷力量，建立 “蜘蛛網”式客戶影響力，聚焦光明及周邊高端客戶資源,第 59 頁,6.1臨開,8.1巡展開,10.1售開,10.3樣開,11.3開盤,元旦,高占位：區(qū)域炒作 項目形象宣傳,節(jié)奏：,形象樹立期,價值推廣期,集中蓄客期,深挖掘：項目核心價值落地,強展示：客戶梳理,線上推廣：,戶外、圍墻,區(qū)域新聞、網絡、論壇炒作,短信/樓體條幅/燈光字,項目新聞、網絡、論壇炒作,報版硬廣、軟文,線下渠道：,客戶拓展（陌拜、團購、派單啟動）,多點巡展異地蓄客,行業(yè)協會、政府部門高端拓展,世聯資源啟動（call客/聯動）,活動：,10.1 秋交會區(qū)域展,10.3 售開活動/,10.3樣板開放,11.3 開盤,周末旺場活動,8月中 論壇炒作,2012年營銷鋪排,秋交會聯展,產品發(fā)布會,光明千人游,第 60 頁,策略三：強展示樹立項目第一形象,在景觀資源、規(guī)模、噪音干擾、戶型尺度不如深房項目的情況下，如想突破價格區(qū)間，現場的展示就變成重中之重 通過周邊私家路、園林景觀主軸、售樓處與樣板房將為展示的靈魂要點所在,第 61 頁,策略三：強展示樹立片區(qū)第一形象,第一印象城際界定 路旗/圍墻/戶外/樓體字/崗亭攔截,第一享受賣場營造 私家路/售樓處/商業(yè),第一體驗實景樣板區(qū) 園林/大堂/樣板房,第 62 頁,一期展示區(qū)范圍及開放時間,第 63 頁,第 63 頁,本案,可選之地：觀光路 本項目具備臨街展示面，此處路旗作用不強 傳麒山無展示面，此處路旗為其必爭之地，本項目也可采用坐收漁利的策略,沿項目周邊道路設置路旗,第一印象城際界定 路旗/圍墻/導視/樓體字/攔截崗亭,必爭之地：項目東北西三面道路 嚴格界定區(qū)分本項目與傳麒山,第 64 頁,第一印象城際界定 路旗/圍墻/導視/樓體字/攔截崗亭,圍墻（綜合考慮成本與展示效果） 角部8米高，突出氣勢 中間圍墻2.5米高（中間預留施工出入口） 精神堡壘 強烈識別性和導示性,8米圍墻,施工出入口,施工出入口,施工出入口,施工出入口,2.5-4米圍墻,半徑長度15米,15米,15米,15米,15米,圍墻與精神堡壘兼具形象展示與導示功能,精神堡壘,第 65 頁,第 65 頁,2.5-8米高圍墻，局部采用異形,第 66 頁,第 66 頁,觀光路與33號路交匯處，以富于質感的色系作為主 色調，制作大型外部導引系統，整體造型追求立體 感，展示高端氣質，吸引關注，截留周邊客群。,精神堡壘具備強烈識別性和導示性,第 67 頁,第 67 頁,將工地起落架全部用大燈包裝，使得項目工地現場渲染夜間熱火朝天氣氛。,光明大第,隨樓升高，工地變秀場,第一印象城際界定 路旗/圍墻/導視/樓體字/攔截崗亭,第 68 頁,第 68 頁,項目西北角正對深房售樓處，設置保安崗亭和電瓶車，截流深房客戶,第一印象城際界定 路旗/圍墻/立柱/樓體字/攔截崗亭,深房售樓處,第 69 頁,強展示樹立片區(qū)第一形象,第一印象城際界定 路旗/圍墻/立柱/樓體字/攔截崗亭,第一享受賣場營造 私家路/售樓處/商業(yè),第一體驗實景樣板區(qū) 園林/大堂/樣板房,第 70 頁,第一享受賣場營造 私家路/售樓處/商業(yè),停車場,入口,入口,通過外部綠化（領養(yǎng)部分市政綠化）、標志物、崗亭等營造私家路的感覺,入口,第 71 頁,第 71 頁,第一享受賣場營造 私家路/售樓處/商業(yè),案例：中央原著 - 私家綠化道。進入社區(qū)的儀式感極強，依次經過私家路、入口廣場、大門，整個行進路線都經過精心打造，傳遞項目豪宅標簽。,內外景觀軸線交匯處，利用多套別墅聯合打造,第 72 頁,停車場：生態(tài)停車場，注重細節(jié)的藝術化處理,停車場,生態(tài)停車場的打造， 符合項目特質，使客 戶進入項目的第一步 感受非凡,第 73 頁,特邀大師設計，彰顯氣派與尊貴,高文安 香港頂級設計師之一 擅長進行歐式奢華風格演繹,第一享受賣場營造 私家路/售樓處/商業(yè),梁景華 設計大師 六度獲得內設計奧斯卡之稱的andrew martin international年度大獎師,第 74 頁,系統搭建：3d影視片+環(huán)幕+數字沙盤+可升降舞臺 總體費用：約100萬（包括影視片、投影設備、數字沙盤、升降舞臺）,五星級3d影音室，強力洗腦關鍵環(huán)節(jié),3維影視片，時長約5分鐘，對于項目價值的充分演繹，配合動態(tài)小沙盤形成互動效果。 采用環(huán)幕，表現出高分辨率、大視角范圍的顯示效果，可以給客戶帶來新穎的視覺體驗，讓客戶感受到強烈的視覺震撼和身臨其境的感覺，如電影般，聲光色影讓客戶沉浸其中。 可升降式舞臺，滿足活動及模型展示雙重要求，打造歌劇院式舞臺效果。,碧桂園：十里銀灘,碧桂園：十里銀灘,殿堂級歌劇室,第一享受賣場營造 私家路/售樓處/商業(yè),第 75 頁,數字投影沙盤 是在傳統的沙盤模型上，增加了多媒體展示、互動功能。通過聲、光、電、圖像、三維動畫以及計算機程控技術與實體模型相融合，可以充分體現區(qū)位特點，達到一種惟妙惟肖、變化多姿的動態(tài)視覺效果。,珠海十字門中央商務區(qū),區(qū)域模型,城市感為最關鍵要素,系統搭建：區(qū)域沙盤+ 動畫效果渲染設備 總體費用：約80萬,珠海十字門中央商務區(qū),第一享受賣場營造 私家路/售樓處/商業(yè),第 76 頁,樓體模型,制作要點：注重細節(jié)表現（外立面、園林、泳池）,結構：完全按照施工圖實施。 外立面：按效果圖來上色不能偏色。 園林：綠化的風格符合本地域的環(huán)境，工藝細致。 光電：小區(qū)萬家燈火，商業(yè)建筑通亮。,樓體模型區(qū)增加項目價值點展板豐富信息展示量。,樓體模型沙盤,樓體模型底座,沙盤底座添置綠色或銀色光源，增強觀感,模型區(qū)展板,樓體模型費用：約30萬,第一享受賣場營造 私家路/售樓處/商業(yè),第 77 頁,戶型模型,別墅、復式、平層戶型模型,第一享受賣場營造 私家路/售樓處/商業(yè),關注精細細節(jié)制作，別墅模型輔于園林景觀。,第 78 頁,品牌展示,品牌廳內放置項目展板、照片等形式將金城光明品牌的發(fā)展歷程傳達給客戶，引導其對發(fā)展商品牌的認同和信心。,展板+照片,發(fā)展商品牌、建筑設計、建筑單位、園林設計單