職業(yè)教育論文-淺析高職教育中的廣告創(chuàng)意課程教學方法.doc

職業(yè)教育論文-淺析高職教育中的廣告創(chuàng)意課程教學方法論文關鍵詞:高職教育廣告創(chuàng)意教學方法論文摘要:文章結合高職院校的辦學理念、人才培養(yǎng)目標以及自己的教學經(jīng)驗對廣告創(chuàng)意的教學方法提出了自己的建議,希望為高職院校中的廣告創(chuàng)意教學做出有用的工作。廣告創(chuàng)意是廣告學和藝術學學生必備的一項專業(yè)技能,廣告創(chuàng)意教學旨在培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維,不斷提高學生的創(chuàng)意能力,特別是能夠在平面廣告和影視廣告方面創(chuàng)作出優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的作品。目前各大院校的廣告學和藝術學專業(yè)都相繼開設了廣告創(chuàng)意課程,高職院校也不例外。教育的根本方法是因材施教,高職院校與本科教育和研究生教育有很大不同,所以在教學形式、教學方法以及教學目標上都應該有所差別。一、高職教育的四育人理念和目前廣告創(chuàng)意教學的不足在中國教育工會第一次代表大會上,與會代表提出了“教書育人、管理育人、服務育人”的口號。我校結合高等職業(yè)技術院校的辦學特點在我校提出了“生產(chǎn)育人”的口號,指出要把教學和社會實踐緊密結合起來。它體現(xiàn)了系統(tǒng)育人的思想,是教書、管理、服務、生產(chǎn)和育人在時間和形式上的有機統(tǒng)一,符合高等職業(yè)教育的辦學特點和社會發(fā)展的需求。(一)理論知識教育大于實踐教學廣告創(chuàng)意課程是與藝術學、心理學、營銷學、廣告學等眾多學科相互交融、相互影響的交叉性學科,內(nèi)容豐富,信息量大,各種創(chuàng)意技法及不同學科的基礎知識都需要掌握。在目前的大多數(shù)廣告創(chuàng)意教學中,多是針對理論知識的講解,即使是實踐教學也只是偏重于傳統(tǒng)的平面廣告的練習為主。理論知識的積累對于學生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)有很大幫助,但對于高職學生來說,簡單生硬的知識學習并不適應實際的教學需要。將知識和實際應用結合起來進行課堂教學才適應于高職教育,提高了課堂教學的效果,增強了課堂學習的吸引力。同時,對于新型的廣告媒介的關注也是高職教育需要重視的,高職教學培養(yǎng)的是應用型人才,需要能夠快速適應市場和社會發(fā)展的需求。只有對新媒體廣告市場的不斷關注,才能讓廣告創(chuàng)意的教學順應時代的發(fā)展。(二)藝術表現(xiàn)能力的忽視在很多高職院校中,除了藝術學和廣告學的專業(yè),還有一些理工科的專業(yè)例如多媒體技術專業(yè)也有開設廣告創(chuàng)意課程,這些專業(yè)所開設的廣告創(chuàng)意課程多偏向于技術層面,廣告創(chuàng)意的技法、廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的技術方法、廣告設計的軟件應用技巧,這些是理工專業(yè)或應用型專業(yè)學生的優(yōu)勢。但是因為對于基本的美術知識、視覺原理,形式構成法則并沒有系統(tǒng)的學習,這樣會造成學生有創(chuàng)造性思維和技術能力,但是因為藝術表現(xiàn)能力不夠,作品不能呈現(xiàn)足夠的藝術感染力,不能打動觀者。所以在教學過程中,除了講解技術層面的技法之外,還要注重對于基本美術知識的介紹和學習,應該交叉結合進行教學,提高學生的綜合職業(yè)能力。二、廣告創(chuàng)意教學的具體方法高職院校中的廣告創(chuàng)意教學不應該只是照本宣科,而是應該通過課堂練習、社會實踐命題設計、廣告設計大賽的參與等多種途徑,逐步形成系統(tǒng)先進的教學理念。具體的教學方法可以通過一下幾種:(一)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品的產(chǎn)生離不開創(chuàng)意思維的培養(yǎng),在教學中,可以通過以下方法培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維:第一,創(chuàng)意的第一步就是積累資料,除了對課堂知識的吸收外,還要引導學生對課外多方面知識的關注和吸收,包括廣播、電視、電影、錄像、網(wǎng)絡等新科技媒體中的信息。隨時記錄浮于腦海的一些問題或感想,有對所解決問題的執(zhí)著思索和追求,養(yǎng)成及時記錄信息資料和靈感的習慣,并分類管理。第二,培養(yǎng)學生的觀察力。要求學生在生活中用心觀察,深入市場進行調(diào)研,對品牌的上市和營銷進行調(diào)研,從中得到收益和啟發(fā)。例如夏季新上市的飲品有哪些?廣告定位是什么?產(chǎn)品包裝形象有何特征?受人喜愛的原因在哪里?第三,鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。表達能力是廣告創(chuàng)意人才必備的基本才能?？陬^表達能力的訓練主要通過課堂上,鼓勵學生對優(yōu)秀的廣告案例分析講解自己的感受和心得,或是模擬相關工作崗位,為學生擬定命題,讓學生對自己的作品進行闡述,讓學生學會大膽的“自我推銷”。筆頭的訓練主要是針對廣告文案的創(chuàng)作。為學生制定具體的圖像,讓學生根據(jù)畫面為其增加文字說明。這個文字說明不能是簡單的平鋪直敘,應該是簡潔的、幽默感的、能夠一針見血并深入人心的。第四,創(chuàng)造宜于產(chǎn)生靈感的環(huán)境氛圍,單純專業(yè)知識的學習容易使人思想僵化,所以除了專業(yè)課程之外,音樂、舞蹈、書畫、服飾、電影、網(wǎng)絡、等所有最新的時尚都應是學生關注的焦點。鼓勵他們培養(yǎng)多的興趣愛好,為創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)造好的環(huán)境。(二)類型廣告案例分析就廣告的傳播形式而言,廣告類型一般分為:報紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡等,隨著科技的不斷進步,更多的廣告形式可能隨之產(chǎn)生。大量優(yōu)秀的廣告案例學習是廣告創(chuàng)意的特點之一。對經(jīng)典案例的理性分析,可以使學生學習積極性提高、拓寬眼界、學習別人的經(jīng)驗,并增長自己的鑒賞能力,從而提高自己的創(chuàng)作水準。在教學過程中,除了應用平面圖形、圖像之外,還可以利用現(xiàn)代化的電化教學設備,結合錄像、VCD等音像廣告資料,向學生介紹當前最新的廣告創(chuàng)作動態(tài),如近期的國內(nèi)外廣告大獎嘎納廣告大獎,臺灣的時報金獎、國內(nèi)的全國優(yōu)秀廣告作品展,同時還有國內(nèi)外的優(yōu)秀廣告作品賞析等。在本課程中,學生們可以領略到廣告大師們的經(jīng)典創(chuàng)意之作:寶潔公司洗發(fā)水；阿迪達斯的“一起2008”系列；李奧貝納的“萬寶路”牛仔；蘋果電腦；大眾公司甲殼蟲汽車；Levis牛仔系列通過這些經(jīng)典廣告案例的學習,學生們領會什么是好創(chuàng)意、好點子,為今后的創(chuàng)意訓練打下了基礎。(三)創(chuàng)意表現(xiàn)方法廣告的表現(xiàn)要素有造型、色彩、動感、語言和文字等,其目的是傳播信息。在教學中可以通過以下幾種方法引導學生表現(xiàn)自己的廣告創(chuàng)意:1.展示式表現(xiàn)方法。展示式的表現(xiàn)方法是廣告以誠實直接的形式向觀眾傳達商品的基本信息,需要注意的是,這種信息的傳達應該以情、景高度交融,通過富有啟導性和象征性的藝術語言和表現(xiàn)手法顯示向人傳達出商品或商家的內(nèi)涵和其所體現(xiàn)出來的藝術境界,給觀者以美的感受并增強了對商品或服務的好感與親和力,否則會流于平庸俗套,信息價值大大消減。2.幽默式表現(xiàn)手法。幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。幽默式廣告的特征之一,就是趣味性強,可以應用反差、對比、夸張等形式激發(fā)人的聯(lián)想,令人影響深刻。幽默式廣告被廣告人廣泛使用,原因主要是人類的心理需要輕松、開朗,在這種情緒下信息容易被記憶。幽默式是很難掌握的一種表現(xiàn)方式,需要長期的觀察,訓練或是靈感的激發(fā)才能獲得。3.留白式表現(xiàn)方式?！傲舭资椒椒ā庇挚煞Q為“懸念式方法”,一方面表現(xiàn)為廣告畫面的構圖方式或技法上通過預先設計的畫面構圖,用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導觀眾去領略作者的創(chuàng)作激情和目的所在；另一方面是在廣告情節(jié)上常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結尾,目的是吸引觀眾進一步關注廣告信息,這種意味深長的思想表達上的預留給人寬廣的思索范圍,讓人心靈神會,回味無窮。(四)社會實踐命題在課堂教學中也應該按照廣告公司的業(yè)務架構安排命題實踐,每節(jié)課為學生提供參與到實際廣告的即興創(chuàng)意創(chuàng)作的機會。具體方法是,擬定一個品牌,為其設定品牌類型、品牌特征、目標客戶群,在班級當中成立不同分工的幾個項目小組。按照學生的興趣對小組或者個人進行不同的設計分工,在學習中體驗實踐過程,能夠促進學生消化吸收基礎知識并幫助學生明確學習及興趣發(fā)展方向。從目前教學情況來看,相比較滿堂灌的教學方式,學生對在理論知識學習的基礎上多種教學形式并用的方法很歡迎。理論知識的普及、大量國內(nèi)外廣告案例解讀、嚴謹熱烈的命題實踐讓學生在較為輕松自由的氣氛中吸收知識,提高了學習效率,增強了同學間的協(xié)調(diào)合作精神。當然,對于廣告創(chuàng)意的教學還有很多不足之處,隨著時代的發(fā)展,廣告必將以更多樣的形式出現(xiàn),廣告創(chuàng)意的教學也應該不斷地創(chuàng)新、完善,為社會培養(yǎng)合格的廣告