中國企業(yè)營銷現(xiàn)狀評析 .DOC

企業(yè)研究論文-中國企業(yè)營銷現(xiàn)狀評析 我們已經進入了新的千年，新千年新氣象，中國營銷市場也風起云涌，變化萬千?？v觀中國市場有這么幾種現(xiàn)象值得關注。價格戰(zhàn)普遍近年來，國內空調、彩電、微波爐等行業(yè)價格戰(zhàn)已經風起云涌，熱火朝天，價格戰(zhàn)是禍是福，業(yè)內人士的看法分為兩大陣營，認識歷來迥異。有人士認為，價格戰(zhàn)是“小兒科”，低級手段，不屑一顧，所以根本不去研究價格戰(zhàn)的積極效應，更談不上主動運用價格戰(zhàn)手段；另有人士認為，價格戰(zhàn)在市場經濟條件下必不可少，能促進企業(yè)市場份額增加，是使企業(yè)在競爭中勝出的有效手段。而且在諸如彩電、空調、微波爐等行業(yè)，這類典型屢見不鮮，價格戰(zhàn)被屢試不爽，部分企業(yè)憑借價格戰(zhàn)實現(xiàn)了跨越式的超常規(guī)發(fā)展。彩電行業(yè)的長虹、康佳，微波爐行業(yè)的格蘭仕，均是通過一系列的價格大戰(zhàn)將原本一派混亂無章的市場逐步理順，使一大批假冒偽劣或作坊式的原始工廠無機可乘，自行退出歷史舞臺。更難能可貴的是，經過價格戰(zhàn)洗禮的彩電行業(yè)、微波爐行業(yè)，生產成本下降，產品品質提升，在競爭中取得絕對優(yōu)勢，使曾風光一時的洋品牌被打得節(jié)節(jié)敗退，真正為中國民族工業(yè)爭了氣，使中國的消費者也受益匪淺。所以合理的價格戰(zhàn)與惡性競爭無關，從營銷學角度講，在以下的情況，企業(yè)可使用降價手段：你要阻止新的公司進入這個市場；以較低的價格服務于未被服務的市場；想要清空過季的存貨；你做生意的成本比競爭對手低很多。在肯定價格戰(zhàn)的積極作用的同時，我們完全沒有必要迷信價格戰(zhàn)，它會導致企業(yè)收入不斷下降，利潤減少，削弱發(fā)展后勁，甚至破產。如果降低價格殃及產品質量，服務質量，會對品牌造成極大傷害，所以不要一味地搞價格戰(zhàn)，應試著去增加價值而不是一味降低價格。比如可以通過更好的設計、質量、特性、服務和速度等形成產品差異，或專注于某個特定的細分市場，開拓一新市場等。因為消費者在選擇賣主時，價格只是考慮因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。他們總希望獲得更多的實際利益，而將有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低，因此企業(yè)可從兩方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品總價值，二是降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。在這一方面，海爾無疑是做得最好的。在家電業(yè)沸沸揚揚的降價熱潮中，張瑞敏提出：我們要搞價值戰(zhàn)，不搞價格戰(zhàn)，海爾家電價格堅挺，降幅很小，另一方面海爾又注重產品研發(fā)和質量，不斷推出新產品，滿足顧客需求，引領消費潮流，同時提高了服務質量，提出五星級服務。一些大型家電零售商國美、永樂、蘇寧在搞價格戰(zhàn)的同時，追求服務取勝的理念日益明顯。在推出的差異化服務中不乏有“敢為天下先”的“亮點”。品牌意識淡漠，單搞貼牌生產這兩年，中國正成為全球最大的制造工廠，低成本優(yōu)勢使“中國造”產品暢銷世界，相當多的企業(yè)注重品牌建設，而且對有價值的品牌進行注冊，也有不少企業(yè)單給國外品牌做代工（），搞貼牌生產，賺取加工費，而且樂此不疲。貼牌生產對于緩解我國就業(yè)壓力，增加收入起到很大作用，但共弱點顯而易見。貼牌生產者在談判中討價還價能力極差，對方很容易壓價甚至中止合同，賺取的利潤與品牌持有者相比很低，如中國一廠商為生產襯衫，加工一件襯衫只能得到美元，而該襯衫在紐約的售價是美元。這其中，零售商得到了美元，品牌公司得到了美元。零售商由于有各種高昂的銷售費用，實際拿到手的錢也并不多。而品牌公司不費一刀一槍就賺到了美元，占總收入的，因此，中國企業(yè)要想在未來取得成功，就必須在營銷和建立品牌上投資。有人說，營銷是品牌的戰(zhàn)爭，是品牌互爭長短的戰(zhàn)爭。樹立良好的品牌形象并使之占據(jù)市場優(yōu)勢，才能在眾多商品中脫穎而出，現(xiàn)在很多消費者已經認牌購買，這也說明了品牌的重要性。大型流通實力增強，在談判中地位提高隨著沃爾馬、麥德隆、國美、蘇寧等大型流通商的崛起，它們在與供應商的談判中，討價還價底氣足，能力強，業(yè)界人士認為，隨著流通商的崛起，他們已迅速擺脫了早期過分依賴制造商的局面。少數(shù)流通商現(xiàn)在已控制了強大的流通網絡，而且控制了較為強勢的商業(yè)品牌。自古以來，制造商和商家之間似乎永遠是一種矛和盾的關系，所謂“買賣心不投”。近幾年家電市場競爭環(huán)境的惡化，最終給流通商幫了大忙。幾場價格大戰(zhàn)下來，家電廠家微薄的利潤使廠家們自建的營銷網絡成了負擔，而大型流通商的銷售終端重要性越日俱增，民營流通商們可以翻身了，但廠家們已鋪出去的網絡怎么收回？更重要的是，廠家們會心甘情愿失去控制價格、把握市場的主動權嗎？但這些大型流通商還是有十足的信心說服廠家，那是一種非常簡單的道理：作為生產商，你們應該把精力放在產品的研發(fā)、質量和功能上，三心二意既搞產品又搞銷售兼顧售后服務，是否本末倒置？消費者最想要的是一個功能超強、質量上乘的產品，如果這個產品沒有質量保證，服務也是多余的。在這場較量中，廠家們的陣營在分化，有廠家認可，也有廠家反對。這其中自建網絡最成功的、海爾、美的等恐怕是一百個不愿意。有關人士認為，在家電業(yè)利潤日趨微薄的情況下，雖然產銷分離是大勢所趨，但真正讓曾花費巨資組建營銷網絡的家電巨頭們退出這一領域，恐怕并非易事。在這個利益紛爭中，蘇寧提出一種廠家、商家共贏的一種經營模式：“淡季商家支持廠家，旺季廠家、回報商家”（淡季商家照常打款，支持廠家搞新產品開發(fā)，作為回報，旺季廠家對商家優(yōu)先供貨，而且價格打折）。另外，面對國美、三聯(lián)等國內的電器零售業(yè)的來勢洶洶，蘇寧積極籌劃自己的“大鱷”計劃，價值鏈向供應層延伸，實現(xiàn)“資源整合，合作共贏”，從而在與家電巨頭們談判中聲音更大，底氣更足。從最早的年月至今，蘇寧先后投資萬參股江蘇三洋銷售公司的股份；蘇寧和北京華凌銷售有限公司一起聯(lián)合打造一個華北銷售公司，茯中蘇寧投資投資1 400萬元控股七成（蘇寧第四單以資本鏈接方式和廠家聯(lián)合建造銷售渠道）；投入3 000萬元參股勇猛電器有限公司的股份；又投入5 000萬人民幣參股飛歌空調南京有限公司的股份，生產飛歌空調。蘇寧電器集團總裁張近東形容說：“坐在溫室里，靠拿著廠家給的蠅頭小利過日子經銷不會長久。”張顯然明白時下國內流通商的處境，形勢已不容人。沃爾瑪、家樂福等外資商業(yè)巨頭來勢洶洶，如何保證大批量和超低價的貨源供給成了商戰(zhàn)中取勝的最根本法寶，而資本又顯然是通往這塊法寶的最牢固的橋。很顯然，蘇寧向制造業(yè)擴張的用意已清楚，張近東想以此作為與國內大的制造商對話的資本。廠家之間、商家之間的利益總是矛盾的，只有兩者在一個重量級別時，雙方才可能平等對話，互利合作，某些廠家和商家的緊密結合是一種新時期下出現(xiàn)的錯位經營、分化經營模式。就像麥當勞總和可口可樂在一起，肯行基總和百事可樂在一起一樣。入世后，企業(yè)與狼共舞，壓力加大入世后，跨國公司正以前所未有的速度涌進中國，他們雇傭當?shù)貑T工、把工廠設在中國，使成本降低。它們不僅要角逐高端市場，還開始爭奪中低端市場。松下的微波爐會接近格蘭仕的低價；松下數(shù)碼攝像機的價格將向新科、步步高靠攏；將與金蝶、用友直接對戰(zhàn)。如果中國公司不能及時調整策略，那么在品牌上更具優(yōu)勢、售價又與國內產品相近的外國品牌將會取勝。我以為，中國公司保住本土市場的最主要防御措施，就是形成在創(chuàng)新、差異化、品牌建立以及服務方面的超強技能，同時積極開拓國外市場，實踐證明，進入國外市場既有可能又有必要，茲以歐元區(qū)市場為例加以說明。開拓歐元區(qū)市場的可能性歐元的啟用使其成員國之間的貿易障礙完全消除，原來單一國家生產的商品現(xiàn)在可以不受限制地在個國家銷售，這必將大大推動歐洲經濟的發(fā)展和市場容量的擴大。據(jù)有關專家預測，由于收入效應和規(guī)模效應的影響，歐元的市場容量將擴大左右。我國作為歐盟第四大貿易伙伴，在輕工、家電、紡織等產品方面具有傳統(tǒng)的出口優(yōu)勢，歐元區(qū)市場的擴大將會給我國企業(yè)提供一個擴展市場的良機，抓住這一良機，進行深入的市場分析，制定相應的市場營銷策略，我國企業(yè)在這一市場上將大有可為。歐元區(qū)內國家經濟界限的消失，開辟了一個統(tǒng)一的、需求巨大的國際市場，在這個市場內，商品、人員、資本自由流動，這無疑為我國的國際營銷企業(yè)提供了各種商機，因為我國企業(yè)的產品只要符合歐元區(qū)市場的技術標準，或根據(jù)歐元區(qū)市場的某些技術標準相互承認的原則，只要符合其中某一成員國的技術標準，就可以先進入該國的口岸，然后再分銷到歐元其他成員國。這也就是說，我國的產品只要能夠成功地進入一個成員國市場就等于乾主了整個歐元區(qū)市場，毫無疑問，這會大大擴大我國產品在歐元區(qū)市場的市場份額。此外，我國的企業(yè)開展國際營銷能否取得成功，在很大程度上取決于對文化差異的處理。有專家指出，實施全球營銷策略的最大障礙是各國人民之間的社會文化差異。因為文化對人們的所思、所言、所行有著廣泛而深刻的影響，人們無時無刻不感受到文化的存在。具體到消費方式上，人們如何消費，如何滿足自己的需要和欲望，這一切均取決于他們的文化背景。文化背景不同，其消費方式必然會有所差異，有時甚至是大相徑庭。因此，國際市場營銷企業(yè)要想有效地開拓國際市場，就必須經常不斷地調整自己的行為以適應東道國市場的文化。但是文化作為一種觀念、能力和習慣的總和往往無所不包，無所不容，因而最令人難以捉摸，這樣就大大增加了國際市場營銷人員適應其所面臨的不同國家和地區(qū)的不同文化的難度。而歐元區(qū)的個國家都屬于歐洲國家，其文化背景十分相似，人們有著較為統(tǒng)一的價值觀念、風俗習慣、生活方式、消費心理和審美情趣等等。如歐元區(qū)的消費者的文化素質和平均收入普遍較高，因而他們在選擇產品時大都比較注重產品的內在價值和廠家的信譽、聲望，品牌意識十分強烈，如此等等。這種文化上的同質性無疑會為我國企業(yè)營銷人員的市場分析提供極大的便利，使其知微見著，制定出相對統(tǒng)一的市場營銷策略。開拓國際市場的營銷組合策略企業(yè)在競爭異常激烈的國外市場上要想確立自己的地位，就必須使自己的產品在同類產品中凸顯出來，而要做到這一點，就必須走產品品質專業(yè)化、差異化，呂牌形象個性化的道路。價格方面，可根據(jù)各國不同的貨幣，在不同國家制訂不同的價格，同一商品價格差異很難看出來。在同一國家內可采用競爭導向定價法，國外專家曾對個獲得營銷成功的產品定價方式進行了綜合分析，得出如下結論，以競爭為基礎的定價使用率最高，達成一半以上。而以競爭為基礎的定價方式就是以市場競爭者的價格水平作為企業(yè)定價的依據(jù)，隨著競爭者價格水平的變動而上下波動。促銷方面，正如人們常說的，想推銷產品而不做廣告就如同在黑暗中向情人暗送秋波。產品的銷售和品牌的樹立與廣告宣傳密不可分。企業(yè)必須