漢陽華茂品江一期九月營銷推廣方案44p.ppt

,1,華茂品江 一期九月營銷推廣方案,解決問題的思路,了解市場需要 （把口袋打開） 產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品定位 客群定位 形象定位 營銷策略 推廣策略 （把130套房放進去） 成功實現(xiàn)銷售業(yè)績，提升項目形象 （把口袋關(guān)上）,目 錄：,客群定位,形象定位,營銷策略,推廣策略,觀瀾高爾夫,項目情況： 地址：漢陽沌口南太子湖畔新民南路與芳草路交匯處（東方高爾夫正對面） ； 開發(fā)商：武漢漢陽造地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑類型：高層 總戶數(shù)：2800戶 交房標準：住宅為毛坯； 占地/總建筑面積: 300000 平方米 / 357000 平方米； 綠化率 / 容積率：35% / 3.70均價：約6300元 開盤時間：2012年7月 2012年8月26日（滾動式開盤）,目前銷售狀況： 目前在售為項目一期高層3號樓，預計10月清盤預計開盤銷售200套左右； 均 價：6300-6500元/ 戶型區(qū)間：79.6496 建筑類型：高層 熱銷戶型：96-79.64 主要客群：單身、青年之家，投資客戶、陪讀客戶；,片區(qū)市場情況分析,競爭優(yōu)勢：1.品牌開發(fā)商； 2.社區(qū)配套齊全（商業(yè)中心，集住宅與大型商業(yè)于一體，2017年全部完工） 3.地段好，后期升值空間大； 4.戶型小戶型兩房以及小三房為主，客戶可選擇性較集中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整針對于主要客戶群體，產(chǎn)品面市目標明確； 5.滾動式開盤，結(jié)合市場情況及主力客戶群體成分進行產(chǎn)品及營銷策略搭配開盤，有效提高開盤去化率，保證銷售周期內(nèi)優(yōu)惠政策不斷更新，銷售動作不中斷；,競爭劣勢：1.社區(qū)規(guī)劃為商業(yè)住宅一體，容積率較高，環(huán)境嘈雜，自住舒 適度降低； 2.住宅區(qū)毛坯交房，后期裝修投入較大； 3.價格比較本項目較高，價位反算上后期成本投入較大； 4.滾動式開盤，客戶較為集中，提高銷售風險；,后期競爭指數(shù)：,片區(qū)市場情況分析,項目情況： 地址：漢陽經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)楓樹四路35r地塊（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)四中附近） ； 開發(fā)商：武漢中冶龍騰置業(yè)有限公司 ； 建筑類型：高層/別墅 總套數(shù)：約1500套 交房標準：毛坯； 總建筑面積：91347.44 平方米； 綠化率 / 容積率：35% / 1.80 均價：約4900元 開盤時間：2011年5月首開（滾動式開盤）,目前銷售狀況： 目前在售為項目高層a4號樓所有住宅區(qū)房源，剩余1000戶左右，本期a4號樓持續(xù)銷售，所剩房源200套。 均 價：4900元/ 戶型區(qū)間：81130 建筑類型：高層 熱銷戶型：81 主要客群：單身、青年之家，投資型客戶；,片區(qū)市場情況分析,中冶楓樹灣,競爭優(yōu)勢 1.區(qū)域內(nèi)風景秀麗，工業(yè)區(qū)域內(nèi)唯一純凈區(qū)域，鬧中取靜，后期升值空間大； 2.大型國企下屬公司開發(fā)，資金雄厚，客戶信任度較高； 3.產(chǎn)品有效的進行了結(jié)構(gòu)調(diào)整符合現(xiàn)今市場的需求，客戶可選擇性較大； 4.價格較低，折扣優(yōu)惠力度較大；,競爭劣勢：1.地理位置較偏僻，交通不便利，生活配套離項目較遠大大降低居住的生活品質(zhì)，自住舒適度降低； 2.住宅區(qū)毛坯交房，后期裝修投入較大； 4.目前客戶量較少，戶型可選擇性較低； 5.周邊配套不完善；,后期競爭指數(shù)：,片區(qū)市場情況分析,片區(qū)市場情況分析,2個競品項目，存量房約418套，以觀瀾高爾夫為最；在存量房結(jié)構(gòu)中，三房最多，占比約80%。,市場小結(jié),宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好勢頭進一步鞏固，經(jīng)濟下行壓力小，通脹壓力大，不排除年底政策加強可能性，會增加客戶購房壓力，觀望情緒； 前12個月限購政策出臺導致整個地產(chǎn)市場銷量不斷下降，但大多數(shù)項目采取了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及政策應對方案，目前限購政策。預計未來兩三個月調(diào)控重在執(zhí)行，新政房產(chǎn)稅將會實行加上限購政策的配合，增加項目在年底的銷售難度； 片區(qū)內(nèi)競品項目供應量較為充足，三房面臨市場競爭壓力最大，觀瀾高爾夫、楓樹灣、疊翠園三項目與本項目競爭尤為激烈； 限購政策出臺后，加劇房地產(chǎn)市場的冷清，今年上半年本市70%地產(chǎn)項目銷售業(yè)績低迷。新房產(chǎn)稅后，本年第四季度的銷量下滑，而9月10月為本年度最后強銷期；,客群定位,一期客群解讀 新政后客群特征 客群定位,一二期客群解讀,一期的客戶在哪里？ 他們有什么共同特征？ 方向不明的時候，我們先審視產(chǎn)品。 方向不明的時候，我們先回顧過去。,一期客群解讀,產(chǎn)品回顧,一期產(chǎn)品在戶型已90平米左右兩房為主，但無贈送面積； 兩房戶型91平米戶型功能性強但布局分散不通透與93平米相對比客戶大多數(shù)會選擇優(yōu)點明確通透的93平米兩房，從銷量而言93平米去化率占成交比例的60%； 產(chǎn)品理念，建筑風格上已打造老區(qū)改造第一綜合體為目標，并在園林景觀、居住舒適度上實現(xiàn)升華。,購房最低門檻：約15萬 房屋總價區(qū)間：約48.5-71.5萬 武漢2012年人均可支配收入： 43530元,產(chǎn)品理念 建筑風格 面積區(qū)間,一期客群解讀,注重戶型功能性,升華,建筑結(jié)構(gòu) 舒適度 園林江景景觀,產(chǎn)品類似,一期的成交渠道中，周邊上班青年及周邊居住人群為多；,集群效應,消費觀念類似,三期客群推導思路解析,客群重 合度高,一期客群解讀,地源性客戶是成交主力； 成交客戶以企事業(yè)單位員工為主； 成交客戶整體較年輕（不排除客戶規(guī)避政策限制等因素影響）； 成交客戶家庭結(jié)構(gòu)相對簡單； 剛需和改善型客戶是本項目客戶絕對主力；,一期客群小結(jié),特征小結(jié),新政后客群特征,外部區(qū)域客戶減少，導致地源性客戶成交比例較新政前上升； 首改客戶及周邊企業(yè)首置客戶群成交比例上升， 成交客戶整體較年輕（不排除客戶規(guī)避政策限制等因素影響）； 家庭結(jié)構(gòu)趨兩極分化，單身和三口之家比例上升，中年之家明顯下降； 首次置業(yè)、自住客戶比例繼續(xù)上升；,客群定位,客群定位根據(jù)一二期成交客戶分析推導而出，后期將針對性展開客戶問卷調(diào)查，以修正客戶定位。,核心客戶群,重要客戶群,偶得客戶,核心客戶群：周邊常住居民，周邊企事業(yè)單位青年（以工齡兩年左右人群為主）,重要客戶群：四新區(qū)域擠出客戶，8+1城市圈客戶,偶得客戶：投資客戶,客群構(gòu)成,客群定位,客群定位根據(jù)一二期成家客戶分析推導而出，后期將針對性展開客戶問卷調(diào)查，以修正客戶定位。,區(qū)域內(nèi)共生理念的擁護者：了解本區(qū)域內(nèi)價值，區(qū)域內(nèi)生活習慣性及未來發(fā)展的信心。,新興資本人群：企業(yè)青年工作者周邊拆遷及常住居民小型個體,地源客戶:了解周邊發(fā)展，在此地已有居住習慣性。,客群特征描述,客群定位,城市奮斗階層,年輕 進取心 上升期,20-35歲年齡段客戶占比超過50%； 首置和首改客戶占比超過90%； 自住客戶占比超過60%；,客群定位根據(jù)一期成家客戶分析推導而出，后期將針對性展開客戶問卷調(diào)查，以修正客戶定位。,形象定位,賣點梳理 銷售說辭,賣點梳理,區(qū)位價值： 配套價值： 居住價值： 品牌價值： 建筑價值： 景觀價值： 產(chǎn)品價值： 投資價值：,一期賣點,銷售說辭,1、區(qū)域方位 2、交通動線 3、整體規(guī)劃 4、園林景觀 5、建筑品質(zhì) 6、房型設計 7、銷售政策 8、人文活動,從大至小 層層遞近,詳細說辭在周一出具,營銷策略,營銷關(guān)鍵節(jié)點 營銷應對策略,營銷關(guān)鍵節(jié)點,09.10,09.30,09.18,09.17,已房交會為最后強銷宣傳的爆發(fā)期。,新看房通道開放，啟動邀約看房，利用足夠的利益點積累客戶上訪。,爆發(fā)期,業(yè)主維護及為積累客戶策劃的活動啟動,09.11,推廣啟動，開始蓄客,強銷導入,積累客戶,銷售成交爆發(fā)期,10.30,銷售率60%,持續(xù)強銷期,10.1,擇機加推,強銷策略導入，各項活動宣傳開始。,08.31,營銷建議一：產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品 產(chǎn)品 還是產(chǎn)品！ 新政之下捕捉客戶敏感的尋求點對于項目產(chǎn)品的塑造及提升顯得尤為關(guān)鍵,在售項目產(chǎn)品重點： 維護樣板段要求項目入市認籌期到售后95%的階段，（本項目無樣板間，現(xiàn)階段樣板段為及銷售現(xiàn)、看房通道、現(xiàn)場沙盤、區(qū)位圖、及現(xiàn)銷售場衛(wèi)生）都要盛裝亮相，持續(xù)保持效果、品質(zhì);保持各銷售區(qū)域和環(huán)節(jié)突出在售產(chǎn)品（一期）強銷信息。 持續(xù)做好產(chǎn)品，重點營造出驚艷的樣板段。,銷售流線建議,電梯包裝建議,電梯外部利用有強銷信息噴繪及項目宣傳的廣告對電梯進行包裝。,銷售流線建議,看房通道建議,在開盤前完成此段施工區(qū)域路面及進入電梯前道路利用噴繪廣告進行布置,工地現(xiàn)場看房通道圍擋包裝要體現(xiàn)綠色，環(huán)保理念,看房通道的道路中可考慮田園風格,營銷建議二 ：營銷策略,一、視覺體驗通過市場情況，進行項目現(xiàn)場形象設計與包裝，形成新政后最佳的視覺感受，傳達出 “項目“在新政下 產(chǎn)品的獨特的市場定位,二、情景體驗通過現(xiàn)場包裝和定點營銷來點綴生活情景或居住文化氛圍，給消費者、投資以購買信心動力,三、氣氛制造在推廣過程中，建議為目標客群及意向客群制造驚喜氣氛，利用銷售現(xiàn)場現(xiàn)樓、樣板看房通道、戶型展柜、裝修效果圖、活動、折扣優(yōu)惠與產(chǎn)品說明會等內(nèi)容增加看房買房的人氣，體現(xiàn)項目的獨特性達到使意向客戶心理滿足的效果,四、媒體宣傳通過老客戶和累計客戶與新發(fā)展客戶來傳播項目品牌，重點采取媒體宣傳和定點營銷，告訴消費者項目活動內(nèi)容，達力宣傳項目的品質(zhì)和形象品牌,五、會員制度針對意向客戶的入會辦理項目會員vip卡折扣活動，讓客戶真心感受到入會辦理vip卡后所帶來的超附加值，體現(xiàn)出項目優(yōu)勢及項目的文化內(nèi)涵,六、大客戶團購制度制定完善的大客戶團購制度及固定的優(yōu)惠折扣來激勵客戶，運用現(xiàn)場主題活動為切入點吸引大客戶及團購客戶來訪。針對式的進行宣傳，采取由上至下的標準動作與大客戶單位組織人及團購代表達成協(xié)議，持續(xù)加推及宣傳。,營銷建議三：廣告策略,廣告策略 在原來的推廣方案基礎上，修改廣告推廣方案。,一、針對新政要求，設計不同風格的戶外廣告與折頁、dm。 二、有針對性的加大當?shù)孛襟w廣告推廣，精細化媒體營銷。 三、區(qū)域外推廣城市，選擇1+8城市圈內(nèi)，在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥姷拿襟w上進行計劃的推廣，突破區(qū)域性界限。 四、在項目區(qū)域及周邊城市從新樹立項目品牌廣告。 五、重點突出產(chǎn)品優(yōu)越性，重點突出價格的優(yōu)惠性。,營銷建議四：客戶策略,客戶策略鎖定客戶名單、進行客戶細分，進行長期客戶經(jīng)營,一、重新累計新客戶，以來訪、來電、短信介紹等累計客戶。 二、以老帶新，用優(yōu)惠獎勵制度激勵老客戶。 三、從大客戶團購優(yōu)惠活動來累計客戶。 四、從媒體宣傳來累計客戶。 五、從事件主題活動現(xiàn)場累計客戶 六、用郵寄“vip”入會的方式來累計客戶,推廣策略,整體推廣策略 推廣階段劃分 推廣方式建議 媒體運用策略 銷售道具配合,整體推廣原則,推廣策略,策略一：由追求銷售速度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧櫯c追求品牌相輔相成。,整體推廣原則,推廣策略,策略二：由廣告推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕茝V。通過多做文化活動，公益活動或社區(qū)活動，以文化活動推廣來取代廣告推廣，提升項目文化內(nèi)涵。,整體推廣原則,推廣策略,策略三：由銷售住宅轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售生活方式或生活模式。,推廣階段劃分,宣傳,蓄水,爆發(fā),持續(xù),8月31日,9月11日,9月18日,10月1日,節(jié)點,目的,建立大客戶關(guān)系網(wǎng)，新形象利用房交會及中秋節(jié)入市,市場摸底，海量蓄客，促進銷售,引爆市場，快速走量,持續(xù)強銷，精準去化,媒體 選擇,目標,完成三個周邊企業(yè)的大客戶關(guān)系的建立，有效推廣強銷信息,上訪客戶數(shù)量達到200組,銷售10-15套,銷售率達到60%,短信為主、拓展派單、主動上訪為主,短信、拓展派單為主、戶外為輔,短信為主，報廣、戶外為輔,主要推廣手段,推廣方式建議,平面廣告,戶外廣告,網(wǎng)絡廣告,階段促銷活動,小眾渠道,已使用：,未使用：,營銷環(huán)境改善,品牌嫁接,大客戶,短信,路演、巡展,推廣方式建議,大客戶 - 如何以最低的成本，實現(xiàn)最佳推廣效果？,次要拓展單位,電影專場,東本,重點拓展單位,神龍二廠,萬新汽配,體育類活動,電影專場,大客戶資源,拓展,攻堅,釋放一期信息,簽訂大客戶協(xié)議,推廣方式建議,如何以最低的成本，實現(xiàn)最佳推廣效果？,重點拓展：神龍二廠、萬新汽配 次要拓展：東本集團 工作計劃： 第一階段：利用病毒式營銷，對單位內(nèi)部進行一次強銷宣傳同時利用病毒式營銷利益點吸引單位員工上訪，在次基礎上與該單位打下良好的人際關(guān)系網(wǎng)。 第二階段：與該單位洽談大客戶協(xié)議及團購細則，執(zhí)行方式。 第三階段：確定購買數(shù)量進行團購及持續(xù)銷售階段的大客戶購買方式。 以活動為主線，貫穿大客戶工作的三階段,大客戶,推廣方式建議,廣告推廣,短信推廣（短信定點覆蓋、短信區(qū)域覆蓋） 報紙推廣（楚報晚報為主，金報、日報等為輔） 戶外推廣（候車亭廣告、長青戶外廣告牌） 網(wǎng)絡推廣（網(wǎng)絡廣告，聯(lián)合推廣，軟文等）,推廣方式建議,活動方式,中秋來訪有禮、現(xiàn)場燈謎競猜有獎 周末人氣活動,活動搭臺 產(chǎn)品唱戲,常規(guī)活動,主題活動,中秋節(jié)主題活動，房交會團購活動 迎國慶，社區(qū)活動,推廣方式建議,活動方式,產(chǎn)品推介會,文藝活動-中秋節(jié)主題活動,文藝活動-國慶節(jié)，特價婚房活動，相親會,推廣方式建議,人員推廣方式（制作一批帶有活動宣傳的dm單頁）,派單：在周邊社區(qū)及武廣等處； 老帶新：業(yè)主推薦是重要客戶來源，需要給予一定優(yōu)惠； 巡展：社區(qū)結(jié)合小眾渠道巡展 品牌嫁接，利用中秋節(jié)上訪有禮、售樓現(xiàn)場猜燈謎活動的宣傳進行巡展（尤其是周邊地市）資源,媒體運用策略,媒體選擇 應該主要通過短信，業(yè)主推薦來進行主要宣傳 報紙、廣播、dm直投等作為輔助手段 戶外廣告選