【標(biāo)新·致遠(yuǎn)】東風(fēng)標(biāo)致汽車品牌傳播推廣策劃案.ppt

標(biāo)新立異致遠(yuǎn) 東風(fēng)標(biāo)致品牌傳播推廣策劃案,2006/06/23,目 錄,項(xiàng)目背景分析 整合公關(guān)策略 整合傳播方案 媒體炒作規(guī)劃,市場背景概要,宏觀背景：動(dòng)蕩與發(fā)展 經(jīng)歷2004年的低迷，2005年的調(diào)整與蘇醒，自2006年開始，我國汽車產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入到 發(fā)展和洗牌的市場周期；在國家政策調(diào)控及關(guān)稅等相關(guān)政策的影響下，車市將出現(xiàn) 一定的動(dòng)蕩； 行業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)狀分析：適者生存 中級(jí)車已成為行業(yè)產(chǎn)能聚集的領(lǐng)域，供求關(guān)系的不平衡以及市場之手之外的因素影響 著此領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等成為主導(dǎo)因素； 市場消費(fèi)格局：理性觀望 市場的不穩(wěn)定讓買家持幣觀望，消費(fèi)市場的日趨理性讓汽車品牌在價(jià)格、品質(zhì)等現(xiàn)有 市場武器外，急需一種強(qiáng)有力的品牌文化張力進(jìn)行市場拉動(dòng)；,行業(yè)公關(guān)動(dòng)態(tài),讓利性促銷：價(jià)格、服務(wù) 技術(shù)服務(wù)支持：零件維修、 品質(zhì)保障等 單點(diǎn)事件聚焦 巡展/試駕體驗(yàn) 渠道網(wǎng)絡(luò)終端路演 車友集會(huì)平臺(tái) ,單一的營銷推廣手段成為汽車行業(yè)每派必練招術(shù)。,消費(fèi)市場分析,其他 潛在客戶,28-38歲的 家庭/事業(yè)型男性,出生于70年代28-38之間的男性 文化：具備傳統(tǒng)忠孝和現(xiàn)代自由自主雙重個(gè)性 事業(yè)：事業(yè)正穩(wěn)定發(fā)展，將成為未來社會(huì)的主流 狀態(tài)：中產(chǎn)階層或正在朝中產(chǎn)階層發(fā)展 經(jīng)濟(jì)收入：處于趨上狀態(tài),3-5年后的社會(huì)創(chuàng)富主流 家庭：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合； 注重對(duì)下一代的培育，當(dāng)作自己成就的延續(xù) 對(duì)汽車的需求：追逐時(shí)尚生活體驗(yàn)，展現(xiàn)自我個(gè) 性，體現(xiàn)和身份相匹配的檔次和形象； ,標(biāo)致307/206市場受眾簡析,針對(duì)現(xiàn)有的市場和受眾，東風(fēng)標(biāo)致該如何發(fā)力， 如何標(biāo)新，如何立異，如何致遠(yuǎn)， 以在市場中擴(kuò)大品牌影響，形成自己獨(dú)特的比較優(yōu)勢呢？,目 錄,項(xiàng)目背景分析 整合公關(guān)策略 整合傳播方案 媒體炒作規(guī)劃,公關(guān)策略引導(dǎo),品牌：大象無形，潤物無聲。,價(jià)格只是促銷手段，培養(yǎng)市場，以品牌制導(dǎo)、制勝； 紛雜的市場信息讓消費(fèi)者更多的選擇逃避或觀望； 消費(fèi)的理性讓消費(fèi)者反感于生活中純商業(yè)的信息傳播，大腦中的信 息屏障將難以跨越； 區(qū)別于赤裸的市場營銷手段，東風(fēng)標(biāo)致應(yīng)以情動(dòng)人，針對(duì)車主家 庭，讓他們感受與眾不同的東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品。,公關(guān)策略引導(dǎo),感性訴求整合事件營銷,緊貼目標(biāo)購買群體對(duì)下一代成長高度關(guān)注的價(jià)值偏向，適機(jī)切入，以感性 訴求突破受眾群的心理防線； 從品牌戰(zhàn)略布局角度釋義，將東風(fēng)標(biāo)致目標(biāo)群體的下一代定位于品牌公關(guān) 主角身份，以情感經(jīng)營良好的品牌文化，贏得目標(biāo)群體認(rèn)同； 從交通安全公益倡導(dǎo)的角度出發(fā)，以獨(dú)特的品牌訴求形成與競爭市場有效 的品牌文化區(qū)隔。,策略創(chuàng)意表現(xiàn),策略二：東風(fēng)標(biāo)致道路交通安全公益推廣計(jì)劃, 結(jié)合“交通安全”這一公益事件進(jìn)行整合傳播，賦予企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的良好形象； 通過公益事件與品牌形象進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，贏得社會(huì)對(duì)東風(fēng)標(biāo)致的深度認(rèn)可；,延續(xù)東風(fēng)標(biāo)致品牌搏弈雄師的獨(dú)特形象，在傳播訴求中， 以關(guān)聯(lián)緊密、視覺獨(dú)特的卡通獅子作為產(chǎn)品系列卡通形 象的延伸，以溫情人文顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)品牌營銷手法；,策略一：有效的視覺識(shí)別符號(hào),策略關(guān)聯(lián)：一部卡通電視系列片，一臺(tái)廣播劇，一套連環(huán)畫，一場公益嘉年華,策略創(chuàng)意表現(xiàn),東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象寫真（標(biāo)致307形象展示）,姓名：大標(biāo) 性別：男 出生地：中國武漢 祖籍：法國 簡介：個(gè)性強(qiáng)，不愿意被困難 所擊倒，渴望有一天成 為萬眾矚目的人物；愿 意幫助有困難的人，在 危難時(shí)刻經(jīng)常挺身而出。,策略創(chuàng)意表現(xiàn),東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象寫真（標(biāo)致206形象展示）,姓名：小致 性別：男 出生地：中國武漢 祖籍：法國 簡介：淘氣、調(diào)皮，討人喜歡， 身體靈活輕巧，經(jīng)常惡 作劇，經(jīng)常冒出許多奇 怪的想法，與大標(biāo)在游 歷的過程中學(xué)會(huì)了很多 東西。,策略創(chuàng)意表現(xiàn),東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象寫真大標(biāo)，小致,策略創(chuàng)意表現(xiàn),東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象備選風(fēng)格一,策略創(chuàng)意表現(xiàn),東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象備選風(fēng)格二,目 錄,項(xiàng)目背景分析 整合公關(guān)策略 整合傳播方案 媒體炒作規(guī)劃,整合傳播要素,目標(biāo)：整合傳播東風(fēng)標(biāo)致品牌，擴(kuò)大拉動(dòng)銷售的品牌張力； 深入傳遞品牌形象，在目標(biāo)市場深耕細(xì)作，培育品牌忠誠度； 顛覆行業(yè)傳統(tǒng)，讓客戶感受與眾不同的品牌文化和產(chǎn)品特性，形成區(qū)隔； 受眾群：東風(fēng)標(biāo)致10萬客戶群體/目標(biāo)市場游離客戶群體 主辦方：東風(fēng)標(biāo)致汽車有限公司，團(tuán)中央少工委，公安部交通安全司 媒體支持：全國近200家電子視聽媒體、平面媒體及終端pop和dm廣告支持 方案構(gòu)成：一部電視卡通片，一套連環(huán)畫，一臺(tái)廣播劇，一場公益嘉年華 傳播渠道：全國及地方性電視臺(tái)/目標(biāo)城市交通電臺(tái) 東風(fēng)標(biāo)致4s連鎖店 各區(qū)域城市目標(biāo)群體子女集中的學(xué)校,對(duì)于本案，需進(jìn)行以下說明：,時(shí)間進(jìn)度說明：強(qiáng)關(guān)聯(lián) 由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合，故時(shí)間進(jìn)度需要進(jìn)行良好 有序的安排、調(diào)整。具體本案實(shí)施的時(shí)間暫時(shí)沒有確定，本案所體 現(xiàn)的時(shí)間只是流程鋪排上的排序； 內(nèi)容組合說明：強(qiáng)交叉 依照方案前端的分析，參考整合品牌傳播的特性，在方案執(zhí)行的過 程中，需要有效的安排各個(gè)環(huán)節(jié)，以達(dá)到信息傳遞的持續(xù)保溫，并 通過長而有序的傳播記憶，強(qiáng)化品牌形象； 執(zhí)行細(xì)節(jié)說明：弱細(xì)節(jié)，但強(qiáng)執(zhí)行性 由于時(shí)間問題，我們只做出整體思路，待確認(rèn)后，我們會(huì)依據(jù)實(shí)際 需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案。其中，每個(gè)我們策劃出的環(huán) 節(jié)都是我們經(jīng)過思考后，可執(zhí)行的策劃思路。,傳播方案說明,整合傳播規(guī)劃推廣進(jìn)程鋪排,線下公關(guān)推廣,線上整合傳播,導(dǎo)入期,熱炒期,保溫期,一部電視卡通片,上部：標(biāo)志的故事,下部：交通安全故事,交通安全知識(shí)廣播劇,一臺(tái)廣播劇,一套連環(huán)畫,上冊：標(biāo)志的故事,下冊：交通安全故事,一場公益嘉年華,東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益嘉年華,時(shí)間,內(nèi)容,交通安全故事征集,線上整合傳播,操作部署,前期征集預(yù)熱：交通安全故事征集,活動(dòng)導(dǎo)入期 通過大眾媒體及學(xué)校等信息受眾覆蓋面相對(duì)較廣的渠道進(jìn)行宣傳 以公益事件的名義進(jìn)行交通安全故事的征集 對(duì)中稿者予“交通安全小明星”的獎(jiǎng)勵(lì) 贈(zèng)送與東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)品，如東風(fēng)標(biāo)致模型車等 避免編劇及制作的時(shí)間差，此環(huán)節(jié)在故事片播放前2個(gè)月展開,線上整合傳播,一部電視卡通片,一臺(tái)廣播劇,操作部署,上部：標(biāo)志的故事 下部：交通安全故事,抓住小朋友（約415歲）喜愛奇幻動(dòng)畫片的心理，圍繞為東風(fēng)標(biāo)致度身創(chuàng)作 的兩個(gè)卡通形象，以他們?yōu)橹鹘?，以公益宣傳為背景，掀起一場商業(yè)形象公 益化的品牌宣傳運(yùn)動(dòng)。,線上整合傳播,操作部署,上部：標(biāo)志的故事,標(biāo)志，諧音標(biāo)致，以品牌諧音字作為開篇故事，糅合產(chǎn)品元素，有效提升產(chǎn)品認(rèn)知； 時(shí)間：項(xiàng)目導(dǎo)入期 執(zhí)行：35分鐘動(dòng)畫故事片，在全國100來個(gè)電視臺(tái)及少兒頻道免費(fèi)播映； 內(nèi)容：以道路交通安全的相關(guān)標(biāo)志為創(chuàng)作源泉，寓教于樂，教小朋友識(shí)別各種道路 交通安全標(biāo)志； 形式：生動(dòng)的故事情節(jié)，可愛的人物形象，健康的信息傳遞；結(jié)尾時(shí)預(yù)留有獎(jiǎng)問答；,一部電視卡通片,一臺(tái)廣播劇,線上整合傳播,操作部署,下部：交通安全故事,延續(xù)導(dǎo)入期的傳播氛圍，以生活中的道路交通安全因素為線索進(jìn)行深入發(fā)掘； 執(zhí)行：35分鐘動(dòng)畫故事片，在全國100來個(gè)電視臺(tái)及少兒頻道播映； 內(nèi)容：寓教于樂，傳輸各類交通安全事項(xiàng)說明；（采用前期征集中優(yōu)秀的劇本） 形式：生動(dòng)的故事情節(jié)，可愛的人物形象，誘人思考的交通安全隱患；結(jié)束設(shè)有獎(jiǎng)問答；,一部電視卡通片,一臺(tái)廣播劇,線上整合傳播,交通安全故事片創(chuàng)作調(diào)性,主題： 運(yùn)用動(dòng)畫形式，通過劇情發(fā)展，使交通規(guī)則深入人心，并積極倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)互助的主題 類型： 交通題材系列劇：卡通+幽默+競技+娛樂 風(fēng)格： 詼諧搞笑風(fēng)趣幽默，融競速、計(jì)謀、搞笑、打斗于一爐，深入刻畫朋友之間的友情、 親情，交通規(guī)則通俗有趣，故事情節(jié)跌宕起伏，每一集自成體系。 適應(yīng)年齡層：612歲,暫定名：標(biāo)致一族或大標(biāo)和小致,線上整合傳播,交通安全故事片編劇示例一,故事梗概（構(gòu)思之一） 在“標(biāo)致動(dòng)畫世界”里，所有人都遵循著規(guī)則，按照命運(yùn)的安排各司其職，生活井然有序， 祥和而又平靜。突然有一天，事情發(fā)生了變化。 這天清晨，國王醒來的時(shí)候，忽然聽見外面?zhèn)鱽砭薮蟮男鷩搪?。烏云籠罩了整個(gè)國度， 道路上水泄不通，車流混亂，人群擁擠，仿佛到了世界末日。國王發(fā)現(xiàn)了問題的根源 世界的規(guī)則被偷走了，中土大陸的圣書道路基本法一片空白，所有的字跡和標(biāo)志都消 失了。眼看著世界就要陷入混亂，王國就要陷入崩潰，國王緊急召回正在休假的特工兄弟 大標(biāo)和小致，找回規(guī)則的任務(wù)落到了他們倆的頭上。大標(biāo)和小致兩人駕駛著自己的愛 車206，307，一起出發(fā)，尋找失散在世界每個(gè)角落的交通規(guī)則。他們的足跡遍布中央大陸、 北方雪國、西方空中城、南方水晶域、東方熔巖谷等等地方，為世界恢復(fù)秩序而進(jìn)行不懈 地努力。 在旅途中，由于性格迥異，大標(biāo)和小致鬧出了不少笑話，但是，關(guān)鍵時(shí)刻他們總有那么一 點(diǎn)點(diǎn)智慧和運(yùn)氣幫助他們化險(xiǎn)為夷。隨著尋找過程的深入，一件巨大的陰謀也漸漸浮出了 水面，原來這一切都來自邪惡力量的預(yù)謀,線上整合傳播,交通安全故事片編劇示例二,故事（構(gòu)思之二） 選取交通法規(guī)的典型案例，以大標(biāo)和小致作為主角，用輕松幽默的動(dòng)畫小品演繹案例情節(jié)。 比如說前一段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上流行的“二環(huán)十三郎”，講的是兩個(gè)年輕人在北京二環(huán)路上飆車，環(huán)繞整個(gè)二環(huán)路 只用了十三分鐘的事情。體裁類似于貓和老鼠，制作鬧劇型動(dòng)畫。在結(jié)尾以問答的方式點(diǎn)出交通規(guī)則， 與觀眾形成互動(dòng)。 序章故事梗概 失竊的規(guī)則 國王發(fā)現(xiàn)世界開始陷入混亂，急忙召集大臣商議對(duì)策。甲大臣提出讓正在度假的大標(biāo)和小致來解決這項(xiàng)危機(jī)， 遭到了大家的一致反對(duì)，因?yàn)檫@對(duì)搭檔曾經(jīng)辦砸過不少事情。然而實(shí)在沒有合適的人選，最終還是由大標(biāo)和 小致來接下這個(gè)任務(wù)。 大標(biāo)和小致是一對(duì)性格迥異的兄弟，大標(biāo)作為哥哥反而喜歡調(diào)皮搗蛋，玩笑開個(gè)不停。而弟弟小致穩(wěn)重老成， 總是冷夠冷靜下來提出解決問題的對(duì)策。但作為弟弟，有時(shí)候拗不過哥哥的一意孤行，只好跟著一起胡鬧。 大標(biāo)和小致收到任務(wù)，展現(xiàn)自己精彩的車技，在混亂的車流中趕往王宮，路途中遇到可疑人物，大標(biāo)和小致 展開追蹤，最終截獲中土圣書道路基本法，卻發(fā)現(xiàn)上面已經(jīng)沒有任何字跡。國王出現(xiàn)，責(zé)問大標(biāo)和小致 為什么要飆車，違反了交通規(guī)則。大標(biāo)和小致拿出圣書，說交通規(guī)則已經(jīng)消失了，國王啞口無言。,線上整合傳播,操作部署,一臺(tái)廣播劇,熱炒期在全國目標(biāo)城市交通電臺(tái)上播， 塑造“大標(biāo)”“小致”天真、可愛、詼 諧童真的形象；持續(xù)至保溫期； 執(zhí)行：以電視版為藍(lán)本，進(jìn)行語境改版，營造幽默詼諧的童趣效果； 受眾：具有購車意愿的目標(biāo)群體/已購車的游歷群體（刺激汽車品牌消費(fèi)取 向的改變） 渠道：各汽車消費(fèi)市場日趨旺盛的城市的主流交通電臺(tái) 形式：電臺(tái)廣播劇可以通過當(dāng)?shù)囟绦牌脚_(tái)與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，提供相 應(yīng)東風(fēng)標(biāo)致精美禮品。,一部電視卡通片,一臺(tái)廣播劇,線下公關(guān)推廣,一套連環(huán)畫,配合線上傳播，針對(duì)東風(fēng)標(biāo)致10萬客戶，在標(biāo)致4s店同步免費(fèi)派送； 非標(biāo)致車主不可得，對(duì)參與前期互動(dòng)的客戶及標(biāo)致車主可采取dm直 投形式派送； 以電視動(dòng)畫故事片題材為藍(lán)本； 在連環(huán)畫最后一頁可設(shè)置“交通安全常識(shí)有獎(jiǎng)問答”，通過4s店提供統(tǒng) 一兌獎(jiǎng)；,一套連環(huán)畫,一場公益嘉年華,操作部署,線下公關(guān)推廣,東風(fēng)標(biāo)致交通安全嘉年華,一場全國移動(dòng)的少兒樂園，一場灌輸交通安全知識(shí)的公益嘉年華，一場由最近 電視中熱播的卡通明星“大標(biāo)”和“小致”的，明星見面會(huì) 時(shí)間：在線上傳播故事片播出后啟動(dòng)，持續(xù)至傳播周期中的保溫期結(jié)束 地點(diǎn)：汽車消費(fèi)主流城市目標(biāo)群體子女相對(duì)集中的學(xué)校（各城市選取2所代表學(xué)校） 執(zhí)行：與團(tuán)中央少宮委、公安部交通安全司聯(lián)合主辦全國小學(xué)生交通安全教育 巡展月，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體集中的城市以及其子女相對(duì)集中的學(xué)校進(jìn)行宣傳。 板塊構(gòu)成：（1）交通安全教育宣傳； （2）少兒舞臺(tái)節(jié)目表演； （3）少兒健康攤位互動(dòng)； （4）大標(biāo)小致“交通安全明星”見面會(huì) ,一套連環(huán)畫,一場公益嘉年華,操作部署,項(xiàng)目背景分析 整合公關(guān)策略 整合傳播方案 媒體炒作規(guī)劃,目 錄,媒體炒作規(guī)劃,根據(jù)公關(guān)學(xué)傳播規(guī)劃，在東風(fēng)標(biāo)致“大標(biāo)”“小致”一系列品牌公關(guān)形象升華的傳播過程中，cf認(rèn)為需借助媒體對(duì)事件本身在前期、執(zhí)行過程以及事后進(jìn)行炒作報(bào)導(dǎo)，以更好、更深的傳遞信息，最大限度優(yōu)化公關(guān)效果；因此，此次事件整合營銷媒體傳播需 符合以下三個(gè)條件,以層層鋪墊的傳播讓目標(biāo)群體 逐漸深入的接觸、認(rèn)知、理解、記憶深刻； 以交通安全公益的多項(xiàng)活動(dòng)進(jìn) 行互動(dòng)、深度傳遞品牌信息。,每個(gè)傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)代表東風(fēng)標(biāo)致的卡通形象，讓他們成為家喻戶曉的交通安全卡通大使； 注重卡通形象演繹的詼諧性和可樂性，展現(xiàn)卡通形象吸引小孩觀看、關(guān)注的快樂因子。,整合傳播的核心在于新聞媒體及大眾口碑傳播；有效發(fā)掘輿論傳播資源是根本； 交通安全公益宣傳應(yīng)該充分發(fā)掘起附加的傳播價(jià)值。,遞進(jìn)式策略,獨(dú)特識(shí)別符號(hào),媒體傳播效應(yīng),媒體炒作規(guī)劃構(gòu)成,媒體炒作規(guī)劃,前期預(yù)熱炒作 過程跟蹤報(bào)導(dǎo) 后續(xù)深度報(bào)導(dǎo),傳播動(dòng)機(jī)及目標(biāo),事件預(yù)熱，在整個(gè)戰(zhàn)略啟動(dòng)前有效積聚社會(huì)輿論和受眾眼球； 側(cè)面報(bào)導(dǎo)，以傳播過程中第三者的身份加以宣傳，增強(qiáng)信息的滲透性； 概念詮釋，將傳播整合過程中出現(xiàn)的各種概念及現(xiàn)象進(jìn)行及時(shí)闡述； 內(nèi)容關(guān)聯(lián)，通過側(cè)面報(bào)導(dǎo)將東風(fēng)標(biāo)致品牌及產(chǎn)品信息與傳播行為進(jìn)行 有機(jī)結(jié)合，在公益事件平臺(tái)上展示商業(yè)信息。,媒體炒作規(guī)劃-前期炒作/過程跟蹤報(bào)導(dǎo),為了繁雜的市場信息中突圍，傳播的主題必須個(gè)性化和貼近生活，以便于傳播和記憶；,媒體炒作規(guī)劃-前期炒作/過程跟蹤報(bào)導(dǎo),媒介傳播策略,文章主題個(gè)性化,把握傳播節(jié)奏，在推廣前半個(gè)月開始導(dǎo)入式宣傳，在啟動(dòng)前進(jìn)行密集宣傳，并在啟動(dòng) 儀式（方案另案出具）上進(jìn)行媒體引爆；,疏密有致,以大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)，優(yōu)化媒體組合，以犀利的媒體工具全方位覆蓋目標(biāo)群體。,全方位覆蓋,網(wǎng)絡(luò)媒體大眾媒體 傳播策略：深度發(fā)掘，專業(yè)平臺(tái)信息炒作 傳播內(nèi)容：區(qū)別于前期事件預(yù)熱的宣傳，后續(xù)的炒作點(diǎn)重心偏向品牌產(chǎn)品 信息與此次事件營銷的結(jié)合，以事件為導(dǎo)引，在汽車的專業(yè)傳播平臺(tái)如網(wǎng)絡(luò) 汽車頻道、專業(yè)車友雜志等對(duì)品牌及產(chǎn)品信息及功能利益進(jìn)行大篇幅的報(bào)導(dǎo)；,媒體炒作規(guī)劃,后續(xù)深度報(bào)導(dǎo),本案僅為方向性方案， 待進(jìn)一步溝通后 出具各環(huán)節(jié)公關(guān)推廣以及媒體傳播細(xì)案。,thanks,2010年8月15日,東風(fēng)日產(chǎn)吉首吉日專營店 瑪馳march上市活動(dòng)及推廣方案,寫在方案之前,march的上市背景,march帶你走進(jìn)easy life,每一個(gè)時(shí)代都有弄潮兒，他們引領(lǐng)風(fēng)尚、帶動(dòng)潮流，并在變化之中不斷創(chuàng)新，一如日產(chǎn)汽車經(jīng)典的緊湊型車march。自1982年10月誕生以來，march便廣受消費(fèi)者歡迎，截止2009年累計(jì)銷量超過565萬臺(tái)，遍布全球40多個(gè)國家和地區(qū)。歷經(jīng)四代演變之后，march今天終于來到中國，集合了日產(chǎn)最先進(jìn)的技術(shù)力量，代表著全球小排量汽車消費(fèi)的新潮流。 march帶來的并不單只是一臺(tái)貼心的代步工具，更是一種全新的easy life生活主張。繁忙的工作、擁堵的交通、緊張的車位、高漲的油價(jià)、環(huán)境的污染都市時(shí)尚一族的汽車生活離預(yù)期中的方便快捷越來越遠(yuǎn)，而日產(chǎn)march的到來正正希望為車主重拾更加簡便更富色彩的easy life。您可以盡情地計(jì)劃周末出游的路線，march總會(huì)滿足你的多功能需求，并快速地把你帶到目的地去;您絕對(duì)是這個(gè)城市里面活躍的“低碳份子”，因?yàn)閙arch有著同級(jí)最高效但最經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī);您不會(huì)再錯(cuò)過任何一個(gè)重要的日子，march甚至?xí)诘谝粫r(shí)間作出提醒總而言之，march的到來就是為了讓您更輕松自在地享受生活。,寫在方案之前,新一代march所擁有的三大特點(diǎn),易享,易行,新一代march 的“易行”體現(xiàn)在全價(jià)值鏈的低碳節(jié)能設(shè)計(jì)理念、可信賴的品質(zhì)和領(lǐng)先安全三個(gè)方面。日產(chǎn)獨(dú)有的safety shield安全屏障技術(shù)與zone-body高強(qiáng)度車身，車身鋼板加入“加強(qiáng)筋”設(shè)計(jì)，使得march在不增加車身重量的同時(shí)又能讓車身更加堅(jiān)固，輔以豐富的安全裝備，為乘員提供全程可靠的安全保護(hù)。,易駕,新一代march 的“易駕”，突出表現(xiàn)在澎湃動(dòng)力、精準(zhǔn)操控和駕駛便利三個(gè)方面。它所搭載的全新1.5l發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力充沛，最大功率和最大扭矩分別達(dá)到79kw和138nm。它的方向盤轉(zhuǎn)向清晰精準(zhǔn)，反應(yīng)靈敏，最小轉(zhuǎn)彎半徑僅為4.5米，為同級(jí)車之最，無論是泊車還是穿越狹窄街道，都游刃有余。,“易享”指的是時(shí)尚設(shè)計(jì)、寬適空間和e車助手。新一代march 延續(xù)了前三代march經(jīng)典而富有現(xiàn)代感的造型設(shè)計(jì)，整體視覺效果既充滿個(gè)性，又極具親近感。全新空間超優(yōu)化設(shè)計(jì)帶來長度可達(dá)618.58516.76mm的前后排腿部空間和93.6949.14mm的頭部空間。而當(dāng)停車時(shí)遇到狹窄區(qū)域或障礙物，集合了倒車?yán)走_(dá)功能的e車助手也能提供周到貼心的協(xié)助， march的輕松、便捷由此可見一斑。,目錄,活動(dòng)概述 預(yù)熱期 上市期 銷售期 商務(wù)政策（內(nèi)促外促） 活動(dòng)kpi設(shè)定,預(yù)熱期,上市期,銷售期,目的： 制造話題，產(chǎn)生關(guān)注 手段： 通過快閃活動(dòng)，迅速聚焦目光，形成話題,目的： 聯(lián)合上市，營造音量 手段： march新車上市發(fā)布 “說出你的易生活”活動(dòng)啟動(dòng) “easy卡”發(fā)放,目的： 店頭互動(dòng)，刺激來店及銷售 手段： “說出你的易生活”活動(dòng)全面展開 “easy卡”發(fā)放 march靜態(tài)及動(dòng)態(tài)展示,8月,9月,10月,8.30上市,推廣戰(zhàn)略布局,atl,btl,pr,web,8月2729“快閃”預(yù)告,8月2729配合“快閃”展開宣傳及炒作,8月31日至10月,march新車上布宣傳,8月31日9月15日上市發(fā)布會(huì),8月319月15日march上市暨“說出你的易生活”活動(dòng)啟動(dòng),9月110月31日march “說出你的易生活”活動(dòng)全國展開,9月1610月31日march “說出你的易生活”活動(dòng)追蹤報(bào)道及炒作,9月110月31日march “說出你的易生活”活動(dòng)宣傳,活動(dòng)概述,承接總部整體上市的規(guī)劃，提升march在區(qū)域市場傳播的市場音量 全方位促進(jìn)客戶對(duì)march的深入體驗(yàn)，輔助銷售達(dá)成。 2010年8月27日2010年10月31日,活動(dòng)目的：,活動(dòng)時(shí)間：,預(yù)熱期,快閃活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：8月28日8月29日 活動(dòng)目的：迅速引起關(guān)注，造成話題效應(yīng) 活動(dòng)地點(diǎn)：1、中午12點(diǎn)，下午3點(diǎn)，吉首市商業(yè)城停車場 2、晚上19點(diǎn)，吉首市世紀(jì)廣場，吉首市團(tuán)結(jié)廣場 活動(dòng)執(zhí)行： 1、快閃部隊(duì)人員身穿統(tǒng)一的活動(dòng)服裝，手持拼圖畫板到指定地點(diǎn)做好準(zhǔn)備； 2、規(guī)定時(shí)間一到，由快閃部隊(duì)隊(duì)長發(fā)出集結(jié)號(hào)令，所有隊(duì)員手持拼圖畫板迅速在指定地點(diǎn)集結(jié)； 3、快閃部隊(duì)隊(duì)員迅速集結(jié)后，將手中的拼圖畫板拼成march車型的圖案，march車型的中心位置突出呈現(xiàn)出 核心傳播口號(hào)“march easy”； 4、快閃部隊(duì)隊(duì)員眾人齊喊“march easy”“說出你的易生活”！，齊聲喊出口號(hào)后迅速退場。,“說出你的易生活”！ -吉日專營店快閃活動(dòng)方案,活動(dòng)前期準(zhǔn)備,22,預(yù)熱期,預(yù)熱期,拼圖效果演示,上市期,推廣：march easy卡,目的：通過“march easy卡”，令目標(biāo)人群充分體驗(yàn)march所倡導(dǎo)的“易生活” 目標(biāo)對(duì)象：所有march的潛在客戶群（主要是80后上班族） 作用：配合“說出你的易生活”活動(dòng)，貫穿整體上市階段，形成刺激來店及銷售的力量 march easy卡特征： 1、“easy卡”分為三個(gè)級(jí)別：金卡、銀卡、普卡 2、金卡（價(jià)值1000元）：目標(biāo)人群成功下訂march兩臺(tái)（含介紹朋友下訂）即獲金卡； 3、銀卡（價(jià)值500元）：成功下訂march一臺(tái)即獲銀卡； 4、普卡（價(jià)值100元）：參與“說出你的易生活”活動(dòng)即獲普卡； 5、持“easy卡”的客戶群，可在聯(lián)合活動(dòng)的餐廳、賣場、娛樂場所等進(jìn)行消費(fèi)并享受折扣，具體的聯(lián)合商家由各地專營店負(fù)責(zé)開發(fā)與洽談。,發(fā)卡前期準(zhǔn)備,上市期,上市期,“說出你的易生活”,東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳新車上市發(fā)布會(huì),上市發(fā)布會(huì),發(fā)布會(huì)概要,活動(dòng)主題：說出你的易生活東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳新車上市發(fā)布會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：9月5日下午16:0017:00（周日） 活動(dòng)地點(diǎn)：吉首市商業(yè)城停車場,17,上市期,客戶邀請：,廣宣計(jì)劃,18,1、dm單頁： 發(fā)放對(duì)象及用途：吉首市駕校、建材、批發(fā)等市場等地區(qū)派人發(fā)放dm單頁。 發(fā)送時(shí)間：自9月1日9月4日，每天派人至駕考中心和建材市場發(fā)放宣傳單頁 刊印份數(shù)：10000份 發(fā)送責(zé)任人：由銷售經(jīng)理安排每天安排一名銷售顧問，行政部安排一名司機(jī)。 2、報(bào)紙硬廣： 媒體選擇：團(tuán)結(jié)報(bào) 刊登日期：9月1日 3、軟文： 媒體選擇：邊城報(bào)、湘西生活網(wǎng) 時(shí)間安排：9月1日-9月5日,上市期,活動(dòng)流程,19,上市期,21,上市期,工作人員安排,22,上市期,平面規(guī)劃（商業(yè)城停車場）,迎賓幕,控制臺(tái),簽到處簽名墻,展示區(qū),宣講臺(tái),大型幕布,展示板,亮相車輛,音響,紗幕布,鮮花路引,互動(dòng)區(qū),宣傳板,宣傳板,禮品推介,easy車貼,車用空氣清潔器,26,上市期,27,銷售期,“說出你的易生活” 區(qū)域選拔活動(dòng),活動(dòng)主題：“說出你的易生活” 活動(dòng)時(shí)間：9月1日10月31日 活動(dòng)目的： 1、通過分享“易生活”，在目標(biāo)群中形成“追崇、跟風(fēng)”的趨勢，形成規(guī)模性傳播 2、通過“march easy卡”的溝通，令目標(biāo)群充分體會(huì)“march易生活”的內(nèi)涵 活動(dòng)內(nèi)容：