電子商務與傳統(tǒng)商業(yè)的模式融合機制研究.doc

電子商務與傳統(tǒng)商業(yè)的模式融合機制研究 文黃洪程尤慶華孫雄英 摘要：隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡購物影響和改變了很多人的消費習慣，社會的商業(yè)模式也經(jīng)歷著深刻變革，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷模式正面臨著人力和辦公成本的快速增長，并在電子商務的競爭沖擊下，經(jīng)受重大考驗，社會商業(yè)模式的發(fā)展之路往何處去？電子商務的發(fā)展之路該如何走？我們不得不思考這個問題。本文在分析了導致電子商務模式變化的原理和發(fā)展趨勢之后，指出制造商主導的M2C才是未來電子商務的主流模式，以訂單為基本單元，批量整體的制造和銷售，實現(xiàn)生產(chǎn)到消費的一對一操作，在電子商務和渠道經(jīng)銷兩種商業(yè)模式共存融合的過渡階段，通過完善M2C訂單交易規(guī)則，也吸引中間渠道商加入到M2C電商平臺完成商品交易操作，實現(xiàn)銷售業(yè)務平臺的合并統(tǒng)一，最終逐步過渡至未來全面網(wǎng)絡消費時代。 關(guān)鍵詞：電子商務；渠道經(jīng)銷；商業(yè)模式；m2c 近幾年隨著電子商務爆發(fā)式的增長，我們已逐步進入網(wǎng)絡消費的時代。相信隨著社會和電子商務的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡購物環(huán)境的愈加成熟和完善，人們網(wǎng)絡消費習慣的逐步養(yǎng)成，網(wǎng)購未來有可能成為社會的主要消費和交易方式。在現(xiàn)階段電子商務模式的研究和實踐中，以B2B、B2C和C2C做的最多，發(fā)展也極為成熟，尤其是B2C和C2C因為開展對普通消費者的網(wǎng)絡零售業(yè)務，所以淘寶、天貓和京東等電商網(wǎng)站廣為大眾所熟悉。 當然隨著電子商務的進一步發(fā)展延伸，電商模式也在變化拓展，最近幾年，C2B的團購模式和線上到線下的O2O模式也獲得相當?shù)某晒?，但是作者相信由制造商直接面對消費者的M2C電商模式，取消中間流通環(huán)節(jié)擁有最徹底的邊際效益和成本優(yōu)勢，會成為未來主流的電子商務模式，在現(xiàn)階段，電子商務還是以商業(yè)為核心，商業(yè)力量是推動電子商務發(fā)展的組織者和中堅力量，企業(yè)和制造商是為了實現(xiàn)自身利益加入電子商務的參與者，但隨著行業(yè)發(fā)展和利益競爭中的沖突兼并，電商垂直產(chǎn)業(yè)鏈的上下游也會要求相互控制整合，資源要素趨向于集中并向上游轉(zhuǎn)移，最終形成制造商和渠道商之間的利益博弈對決，為徹底降低成本實現(xiàn)效益最大化，制造商要求繞開中間流通，擺脫渠道商業(yè)力量的影響和控制，直接展開對普通消費者的網(wǎng)絡電商交易1。形成M2C即ManufacturerstoConsumer（生產(chǎn)廠家對消費者），制造商直接對消費者提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務的商業(yè)模式。 這在以往是難以實現(xiàn)的，因為地理環(huán)境、區(qū)域的制約使得商品和信息的流通受到極大限制，制造商僅靠一己之力將產(chǎn)品銷售鋪張到全部地域是非常困難的，而且每次擴張都要付出極大的成本和冒高風險，在管理上制造商也很難完全掌握和控制所有銷售終端，所以制造商在不同銷售區(qū)域?qū)で蠼柚虚g渠道商的力量，利用其在該區(qū)域內(nèi)的地緣優(yōu)勢，委托或代理來實現(xiàn)區(qū)域銷售工作，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速覆蓋，最終建立相應以銷售區(qū)域分級的渠道分銷體系。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和大物流的建設，打破了地理因素的制約，信息交流可以低成本無障礙的跨地域流動，電子商務平臺承擔商品流通的中介和掮客，交易可以跨越時空隨時隨地，這些為制造和消費直接對接提供物理基礎，使得M2C從理論到實際操作成為可能。 現(xiàn)在商品流通并存著兩種模式，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷方式和電子商務模式，事實上很多制造商和渠道商已同時涉足這兩種模式，盡管傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷方式仍占商業(yè)流通的絕對份額，但電商模式具有的商品豐富、超低成本、交易便利等優(yōu)點是顯而易見的，無疑更具有優(yōu)勢，發(fā)展前景光明，所缺只是發(fā)展時間和消費習慣養(yǎng)成，現(xiàn)在電商已進入爆發(fā)期，未來電商模式有可能取代渠道經(jīng)銷模式成為社會的主流商業(yè)模式，社會進入全面網(wǎng)絡消費和電子交易的時代，在這個過程中，傳統(tǒng)渠道商的影響力會被逐步削弱和淡化，面臨轉(zhuǎn)向之憂，例如蘇寧加入電子商務大戰(zhàn)，與其說是拓展線上貿(mào)易，不如說是其線下市場份額受到強烈沖擊和擠壓，不得已而轉(zhuǎn)身一擊。未來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加入電子商務并掌握線上交易的主動權(quán)是贏得競爭的重要砝碼2。 但電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈也會存在激烈的競爭，如同前文分析，最終形成制造商和網(wǎng)絡經(jīng)銷商博弈，爭奪電子商務的控制權(quán)，作者認為處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的制造業(yè)更有資源和商品的主導優(yōu)勢，在博弈過程中揚棄或融合商業(yè)力量，形成以制造業(yè)為核心的M2C電商業(yè)態(tài)，商業(yè)力量在競爭中完成自己探路者的使命，電子商務也歸結(jié)為商品流通中的中介服務角色。在成熟網(wǎng)絡時代，商業(yè)所依存的地緣和交易信息不再占有優(yōu)勢，純粹的倒買倒賣已經(jīng)沒有市場，更多的是為商品提供附加服務的形式存在，這未必不是社會的一種進步。 可以預期未來會形成一個全面網(wǎng)絡消費的時代，但形成和融合的過程不會一蹴而就，相當一段時期內(nèi)，電子商務和傳統(tǒng)渠道商業(yè)模式共存，線上和線下交易并重，在這個時期，作者構(gòu)想電子商務會發(fā)展至M2C階段，并真正出現(xiàn)可操作的運營模式和平臺，制造商全面加入并嘗試引導電子商務。以其低成本高信用的優(yōu)勢和其他電子商務模式競爭，并吸引其消費者轉(zhuǎn)入M2C電商。傳統(tǒng)商業(yè)模式按照地理區(qū)域的劃分為傳統(tǒng)消費者提供實體的購物服務，渠道分銷體系仍然發(fā)揮著重要作用，3制造商在處理其M2C電商系統(tǒng)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷體系的關(guān)系上可能出現(xiàn)的變化是：制造商會整合銷售網(wǎng)絡，將商品交易操作集中在M2C電商平臺完成，使M2C電商平臺不僅對網(wǎng)購消費者提供直接交易服務，在時機成熟時制造商也會要求傳統(tǒng)渠道商在該平臺完成商品交易。 實現(xiàn)M2C統(tǒng)一交易平臺對制造商的好處是顯而易見的：簡化銷售管理，降低銷售成本，提高交易效率，使產(chǎn)品銷售集中透明而變得更簡單。如此網(wǎng)購消費者直接參與M2C電商平臺，傳統(tǒng)消費者由渠道商家從M2C平臺定貨再按區(qū)域為其提供銷售服務，隨著社會進步和網(wǎng)購發(fā)展，越來越多傳統(tǒng)消費者學會并習慣自己從M2C電商平臺消費，傳統(tǒng)商業(yè)渠道的作用會慢慢淡化和萎縮，最終過渡到全面網(wǎng)絡消費時代。 問題是M2C究竟該如何運營，現(xiàn)在還處于理論探討階段，并沒有一個成熟的模式和案例可資借鑒，就M2C具體的組織形式、執(zhí)行模式，操作規(guī)則作者也曾做過思考，在其他文章詳細表述，此處簡單概括的說就是使用訂單模式規(guī)則，以批量整體生產(chǎn)和銷售的訂單為核心單元，制造商按照訂單模塊式批量式的高效組織商品的生產(chǎn)制造，而消費者在M2C的電商平臺組織下集中個體零星消費力量以團購和拼單的方式協(xié)力承接訂單，制造和消費都以訂單為基本單位，制造商掌握電子商務的主導權(quán)，有權(quán)利決定和修改訂單的參數(shù)和規(guī)則，如訂單成交的商品數(shù)量，以及訂單中的讓利、折扣和獎勵規(guī)則等，但同時為了保障消費者的利益，應強制規(guī)定訂單的交易截止時間，當訂單達到截止時間和要求數(shù)量，都應該自動成交，制造商應在規(guī)定時間內(nèi)履行職責完成交貨。作者認為M2C電商平臺只有平衡和保障好制造商和消費者雙方的責任和權(quán)利，才能健康快速的發(fā)展。 M2C的訂單模式同時起到一個緩沖的作用，能比較好的解決制造商規(guī)模生產(chǎn)和消費者零星消費之間的對接矛盾，訂單因為是批量整體成交，消費者可以獲得批發(fā)商品的折扣權(quán)益，同時訂單還具有隔期收貨的特征，所以最終對消費者而言是時間和機會成本換批量折扣收益，但M2C的消費者對象應該不僅僅是普通網(wǎng)絡購物者，制造商更希望把M2C電商平臺打造成一個統(tǒng)一的銷售服務和交易平臺，變成處理制造商銷售業(yè)務的核心機構(gòu)。在電子商務和傳統(tǒng)渠道兩種商業(yè)模式共存的時期內(nèi)，通過制定合理的訂單交易規(guī)則，也可以引導中間渠道商加入M2C電商平臺完成批量定貨操作，也就是普通網(wǎng)購者和中間渠道商使用同一個M2C平臺系統(tǒng)按照統(tǒng)一的規(guī)則進行交易，完成制造商銷售業(yè)務的預整合，如圖1所示。同時有了渠道商的參與和加入，M2C電商平臺也會大大提高組合訂單運行的效率和成功率。 如此訂單的規(guī)則需要認真考量，在保證M2C交易統(tǒng)一公平透明的前提下，既能保障普通網(wǎng)購者的利益訴求，同時也能以合適的方式在規(guī)則內(nèi)適當預留渠道商的利益空間，這種處理需要技巧，渠道商像普通消費者一樣參與組合拼單定貨，或者整個訂單的直接定貨，因為批量集中交易很容易獲得對普通消費者的搶購優(yōu)勢，可設置訂單中的一些規(guī)則如限時或搶位類的促銷規(guī)則，可以隱蔽的給以渠道商返利空間，還有引入渠道經(jīng)銷中的返點規(guī)則，對于銷售周期內(nèi)大量訂購的商家和消費者給予返點回扣的獎勵，這種方式有效但稍顯直接。 推薦規(guī)則是另外一種可考慮的方法，在訂單中消費者可以設定其定購商品的推薦者，M2C電商平臺給其一定的返利或獎勵，同時允許自薦的方式，如一個顧客A在訂單中定了兩件商品，第二件商品可以認為是A推薦其自己又購買一件商品，增加了推薦關(guān)系的影響因子，普通消費者之間的推薦比例其實并不會太高，渠道商參與訂單總是批量或重復的動作，推薦規(guī)則給中間商提供的獎勵返利遠多于普通消費者，從而中間商群體和普通網(wǎng)購消費者保持在統(tǒng)一的體系規(guī)則內(nèi)，同時利用自身批量的優(yōu)勢獲得相對利潤空間，如此以實現(xiàn)整個M2C操作規(guī)則體系的完整統(tǒng)一以及透明和諧。 但是中間商在M2C的定購交易是為了轉(zhuǎn)賣獲利，而最終購物者并不會知道組單過程的存在，也不會容忍這種等待時差，所以為了支持中間商，對于他們在訂單中的下定制造商應給予立即發(fā)貨的特權(quán)，或提供代發(fā)貨的代銷支持服務，為了保持M2C定價體系的完整和公平，立即發(fā)貨是給予中間商的唯一特權(quán)，但同時意味著中間商為了獲得此權(quán)利也必須首先向M2C平臺和商品制造商申請合法分銷資格4。 在制造商的銷售渠道體系中，包括中小代銷和分銷商戶，也包括大的代理和經(jīng)銷商家，在M2C電商平臺運行的初期，首先可能加入的是代銷或分銷小商戶，他們希望以M2C電商平臺作為自己的直接進貨渠道，因為實力偏弱，往往是小數(shù)量的定貨，善于利用訂單中的返利規(guī)則，或者為規(guī)避風險希望制造商能提供代發(fā)貨的服務，不管是分銷或者代銷，由于小商戶數(shù)量眾多，能吸引他們加入M2C平臺交易對提高訂單組合活躍度和成交效率是非常有幫助的。 當M2C的電商平臺發(fā)展到一定階段，大型分銷商也要求參與在電商中心和制造商交易，大批量采購的經(jīng)銷商或代理商可以以訂單批量為單位進行多批次的整單定購，最終不足整單的需求就加入其他訂單組合購買，按照訂單規(guī)則結(jié)算，無疑整單購買的折扣和優(yōu)惠是最大的，可以這樣理解，全部商品在訂單最優(yōu)惠期購買，并且全部存在推薦關(guān)系，享有所有促銷活動優(yōu)惠和折扣（秒殺、搶位等），可以計算出中間商的利潤，當然改變了訂單規(guī)則中的參數(shù)或閥值也就調(diào)整了中間商的利潤空間。吸引此類經(jīng)銷商和代理商加入M2C電商平臺，這樣會讓銷售渠道實現(xiàn)扁平化，使制造商銷售業(yè)務真正統(tǒng)一到一個交易平臺，不需要暗箱操作，一切交易在網(wǎng)絡環(huán)境里公開透明的執(zhí)行，讓事情變得簡單才更值得鼓勵。 制造商在M2C電商中心平臺也可以組建自己的直銷團隊體系，招募以地理區(qū)域劃分的直銷員隊伍，由于商品銷售信息和操作程序的公開透明，直銷員創(chuàng)業(yè)低成本，零風險，建立直銷員團隊體系在M2C電商中心也會變得相對容易，直銷員獲得相應資質(zhì)后在區(qū)域內(nèi)從事該商品的直銷推銷工作，直銷商品價格比對網(wǎng)絡零售價格，做到線上和線下統(tǒng)一標價，而且直銷員同樣通過電商中心訂單系統(tǒng)組單訂貨，按照統(tǒng)一的規(guī)則參與組單，只是給予立即發(fā)貨的權(quán)利，但和分銷不同的是，直銷員作為制造商在該地區(qū)的業(yè)務人，應該嚴格按照制造商定價銷售商品，而且直銷員是制造商和消費者之間具體事宜的聯(lián)絡人和執(zhí)行人，還可以代理制造商商品在區(qū)域內(nèi)為消費者提供依附于商品的服務，包括商品的展示、宣傳、導購、配送、安裝、維修、調(diào)換、調(diào)解等等。當然所有這些需要制造商和直銷員要就具體事宜達成一定的契約規(guī)范。即使發(fā)展到完全成熟的網(wǎng)絡消費時代，消費者選擇網(wǎng)絡電商中心直接電子交易，直銷員團隊還可以轉(zhuǎn)換為制造商的地區(qū)服務商的角色身份繼續(xù)存在5。 整個M2C訂單模式最終目的是讓所有交易能過渡統(tǒng)一到M2C電商中心的線上平臺，并執(zhí)行一致的操作流程和交易規(guī)則。對于制造商來說在一個統(tǒng)一的透明規(guī)范的體系中簡便高效的處理銷售事宜，能節(jié)約更多的資源和精力投入提升制造和生產(chǎn)的硬實力，雖然其中難免會沖擊到現(xiàn)有渠道模式，但長久來說降低成本保持競爭力，這是一個巨大的進步，為進入全面網(wǎng)絡消費時代奠定基礎，對企業(yè)和社會的發(fā)展都是有益的。 參考文獻 1黃洪程，朱曉鳴，尤慶華.