思源北京永定河孔雀城7.2期高層營銷方案.ppt

思源經(jīng)紀(jì) 永定河孔雀城項(xiàng)目組 2019年11月13日,永定河孔雀城 7.2期高層營銷方案,2,1,項(xiàng)目本體解讀,3,客群定位,4,項(xiàng)目定位,5,營銷策略,analyze system,報(bào)告體系,2,市場機(jī)會(huì),【項(xiàng)目本體解讀】,7.2地塊位置,本案,東側(cè)：18層高層 西側(cè)：森林公園 南側(cè)：臺(tái)地聯(lián)排 北側(cè)：森林公園,地塊規(guī)整、上風(fēng)上水、獨(dú)立管理、景觀豐富,4,【項(xiàng)目本體解讀】,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),本案,【項(xiàng)目本體解讀】,戶型布局,幼兒園,項(xiàng)目共三棟樓，五個(gè)單元，主要由h1和h2兩種戶型構(gòu)成，各樓棟1-2層為商業(yè)用房； 戶型配比為h1戶型156套，h2戶型80套,【項(xiàng)目本體解讀】,戶型布局,兩梯三戶 h1+h2+h1 h1戶型南北通透 h2戶型純南設(shè)計(jì),【項(xiàng)目本體解讀】,4.2米精裝大堂,入戶精裝大堂彰顯項(xiàng)目高貴品質(zhì)；,【項(xiàng)目本體解讀】,戶型特點(diǎn),h1戶型 面積約：105 贈(zèng)送面積約：19.5 飄窗約6 陽臺(tái)約2.5 設(shè)備平臺(tái)約11 共計(jì)面積約為124.5,南北通透，全明設(shè)計(jì) 客廳主臥均朝南，采光效果好 客廳面寬4m,主臥面寬3.5m，舒適度強(qiáng),【項(xiàng)目本體解讀】,戶型特點(diǎn),h2戶型 面積：95 贈(zèng)送面積：9 陽臺(tái)約3 設(shè)備平臺(tái)約3 飄窗約3 共計(jì)面積約為100.5,南向布局，全明設(shè)計(jì) 客廳主臥均朝南，采光效果好 客廳面寬4m,主臥面寬3.5m，舒適度強(qiáng),【項(xiàng)目本體解讀】,小結(jié),地塊價(jià)值：北側(cè)及西側(cè)均臨400畝公園，景觀優(yōu)勢無可附加，南側(cè)為低密產(chǎn)品臺(tái)地聯(lián)排，整體地塊密度較低，居住舒適度高，且為獨(dú)立管理，私密性更強(qiáng)； 產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品為95-105平米兩居，戶型合理，居住舒適度高，且均有贈(zèng)送面積； 配套價(jià)值：本地塊盡享孔雀城別墅級配套體系，且各項(xiàng)配套均已落成，項(xiàng)目自身1-2層為商業(yè)用房，并設(shè)置獨(dú)立幼兒園，配套設(shè)施完備。,別墅區(qū)內(nèi)、景觀公園旁、完善配套、精英戶型,市場是否支持,1,項(xiàng)目本體解讀,3,客群定位,4,項(xiàng)目定位,5,營銷策略,analyze system,報(bào)告體系,2,市場機(jī)會(huì),政策回顧20112012,政策引導(dǎo)市場，樓市調(diào)控主旋律從“新國十條”細(xì)則版向加強(qiáng)版轉(zhuǎn)變,3月25日,1112月,商品房銷售必須明碼標(biāo)價(jià),4月6日,存貸款利率上調(diào)，共計(jì)0.25%,4月21日,上調(diào)存款準(zhǔn)備金率1%,1月31日 國稅總局：今年不會(huì)推動(dòng)擴(kuò)大房產(chǎn)稅試點(diǎn),2012年,1月,政策回顧2012,12月,4月,鞏固房地產(chǎn)市場調(diào)控成果；繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投 資性需求的政策措施，促進(jìn)房價(jià)合理回歸；,1月31日,要繼續(xù)堅(jiān)持搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控，鞏固調(diào)控成果,3月,調(diào)控密集期,調(diào)控淡化期,5月,2012年,2月26日,調(diào)控力度,中央政策不變，金融政策利好不斷，樓市逐漸回暖,6月,繼續(xù)搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障性安居工程建設(shè)；進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果促進(jìn)房價(jià)合理回歸改革房地產(chǎn)稅收制度，促進(jìn)房地產(chǎn)市場長期平穩(wěn)健康發(fā)展 .,3月5日,3月14日,合理的房價(jià)應(yīng)該是使房價(jià)與居民收入相適應(yīng)，房價(jià)與投入和合理的利潤相匹配；目前房價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有回到合理價(jià)位，調(diào)控不能放松.,適時(shí)擴(kuò)大房產(chǎn)稅試點(diǎn)范圍,3月8日,央行下調(diào)存貸準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn),2月10日,溫家寶堅(jiān)定不移的實(shí)施房地產(chǎn)調(diào)控政策,4月1日,房地產(chǎn)稅試行城市將進(jìn)一步擴(kuò)容。,4月1日,國務(wù)院決不讓房地產(chǎn)調(diào)控出現(xiàn)反復(fù)。,4月13日,多部委小產(chǎn)權(quán)房將逐步分類清理。,4月9日,住建部將部署第二批公積金保障房試點(diǎn)。,4月9日,不得以任何方式安排別墅用地。,5月4日,央行下調(diào)存準(zhǔn)率0.5個(gè)百分點(diǎn),5月18日,住建部重申：堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖,6月6日,下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個(gè)百分點(diǎn),6月8日,下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率，五年期以上下調(diào)0.20個(gè)百分點(diǎn)；五年期以下（含五年）下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。,6月8日,2012年第二季度整體市場逐步回暖，僅6月商品住宅總成交面積高達(dá)119.2萬， 超過了2011年限購政策后成交面積的最高水平的7月份,限購政策,整體市場|銷售情況,價(jià)格面，我們可以發(fā)現(xiàn)由于整個(gè)11年嚴(yán)冬期的過度，12年第一季度整個(gè)地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，由于“小陽春”帶來的整個(gè)市場回暖，第二季度成交量出現(xiàn)上揚(yáng)，但價(jià)格依然保持穩(wěn)定。,市場情況|庫存情況,注：以上市場數(shù)據(jù)截止到8月19日,近期，商品房及住宅期房可售量各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)下滑。截止8月19日，商品房期房可售套數(shù)和可售面積分別為110192套和1194.67萬平方米，環(huán)比分別下滑0.69%和0.73%； 商品住宅（剔除保障性住房）共成交2202套/26.64萬平方米，成交面積環(huán)比增長4.41%。價(jià)格方面，近期商品住宅（剔除保障性住房）成交均價(jià)為21258元/平方米，環(huán)比上漲1.84%。,2012年調(diào)控政策放緩，加之銀行利率下調(diào)等利好以及調(diào)控2年來剛需需求得到釋放！4月開始房地產(chǎn)銷售量持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)下半年房地產(chǎn)銷售價(jià)格會(huì)有小幅上揚(yáng)！,【市場洞察|整體市場小結(jié)】,時(shí)勢造英雄！北京上半年銷售top10項(xiàng)目成功法則！,北京整體市場小結(jié),商品住宅-排行榜,備注： 1、數(shù)據(jù)來源：北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì) 數(shù)據(jù)整理：搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心； 2、數(shù)據(jù)取樣時(shí)間：2012年1月1日至2012年6月30日； 3、本次統(tǒng)計(jì)中所指的商品房包括北京地區(qū)70年產(chǎn)權(quán)的普通商品住宅，不包含別墅、公寓、保障房、經(jīng)濟(jì)適用房。,2012年1-6月北京普通商品住宅銷售金額榜出爐 保利中央公園25.8億元奪魁,商品住宅-排行榜,2012年1-6月北京普通商品住宅銷售面積榜出爐 魯能7號院11.5萬平方米列榜首,備注： 1、數(shù)據(jù)來源：北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì) 數(shù)據(jù)整理：搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心； 2、數(shù)據(jù)取樣時(shí)間：2012年1月1日至2012年6月30日； 3、本次統(tǒng)計(jì)中所指的商品房包括北京地區(qū)70年產(chǎn)權(quán)的普通商品住宅，不包含別墅、公寓、保障房、經(jīng)濟(jì)適用房。,商品住宅-排行榜,2012年1-6月北京別墅銷售總金額排行榜出爐 中海尚湖世家以15.25億奪冠,備注： 1、數(shù)據(jù)來源：北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì) 數(shù)據(jù)整理：搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心； 2、數(shù)據(jù)取樣時(shí)間：2012年1月1日至2012年6月30日； 3、本次統(tǒng)計(jì)中所指的別墅包括北京地區(qū)70年產(chǎn)權(quán)的別墅項(xiàng)目，不包含普通商品住宅、保障房、經(jīng)濟(jì)適用房。,top1 保利中央公園,top2首開常青藤,top3西山壹號院,top4逸翠園（逸翠尚府）,top5橡樹灣,top6鴻坤理想城,top7金茂府,top8招商嘉銘瓏原,top9龍湖時(shí)代天街,top10魯能7號院,市場品牌項(xiàng)目梳理,保利中央公園大望京精裝公園華宅,項(xiàng)目信息： 地理位置：望京,東至東五環(huán),南至大望京6號路(望京東路),西至望京中環(huán)路,北至大望京街 開發(fā)商：保利地產(chǎn) 項(xiàng)目規(guī)模：規(guī)劃總用地31萬平方米,其中可建設(shè)用地9萬平方米,代征用地22萬平方米 , 建筑面積28萬 產(chǎn)品形式：普通住宅,建筑綜合體,板樓,高層,項(xiàng)目營銷定位： 34萬公園+新cbd核心+國際生活區(qū)全石材立面+大師級精裝,市場研究top1,區(qū)域及交通：鄰近主干道，地鐵15號線與14號線的交匯站，未來可步行到達(dá)地鐵，便利性強(qiáng)； 環(huán)境與配套：與北小河、大望京公園相鄰，得天獨(dú)厚的社區(qū)外環(huán)境+高綠化社區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃； 配套與潛力：教育醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)健身、休閑觀光、一站式購物、大型餐飲等各種業(yè)態(tài)功能組合，有著區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展?jié)摿Γ?戶型：大戶型，格局通透，送精裝修，并有較大的贈(zèng)送面積，實(shí)際使用率高,成功要素：地段及資源城市核心發(fā)展區(qū)的地段優(yōu)勢，緊鄰城市公園的天然環(huán)境資源優(yōu) 勢，北京第二大望京cbd地段，融合大規(guī)模城市綜合體帶來的升值潛力,宣傳口號：北京每賣出10套豪宅，8套在中央公園，人生第一套豪宅，145，不只是四居！”,市場研究top1,首開常青藤坐落在商貿(mào)中心上大規(guī)模的“生態(tài)”主題住宅區(qū),項(xiàng)目信息： 地理位置：朝陽 東壩(東五環(huán)七棵樹出口向東200米) 開發(fā)商：北京首開天成房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積:37.62萬平方米，建筑面積：44.62萬 產(chǎn)品形式：花園洋房,板樓,多層,小高層,項(xiàng)目營銷定位： 44萬悠悅大盤綻放與東壩國際商貿(mào)中心未來繁華之上，11.8低容積率兌現(xiàn)繁華之內(nèi)花墅理想，承榮譽(yù)更享稀缺,市場研究top2,區(qū)域：毗鄰東二環(huán)、cbd、燕莎、望京麗都及首都機(jī)場臨空經(jīng)濟(jì)帶這五大商圈； 交通：軌道、快速路、公交等立體交通網(wǎng)絡(luò)直達(dá)北京東部各個(gè)區(qū)域； 配套與潛力：教育、運(yùn)動(dòng)健身、商業(yè)、一站式購物、大型餐飲等各種業(yè)態(tài)功能組合，使置業(yè)者真正享受高品質(zhì)宜居生活；,成功要素： ：地段及資源低密置業(yè)，滿足高需求，東壩區(qū)域順勢崛起，融合大規(guī)模城市綜合體帶來的升值潛力,宣傳口號：不同的人生，同一種花墅夢想！,市場研究top2,西山壹號院豪宅定位，國際團(tuán)隊(duì)打造,項(xiàng)目信息： 地理位置：海淀 圓明園西路藥用植物園北側(cè) 開發(fā)商：北京融創(chuàng)恒基有限公司 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積:20.2萬平方米，建筑面積:42.9萬平方米 產(chǎn)品形式：花園洋房,板樓,項(xiàng)目營銷定位： 打造海淀首席豪宅學(xué)區(qū)房,市場研究top3,冠領(lǐng)京城豪宅市場：超高性價(jià)比與淋漓盡致的品質(zhì)展現(xiàn)，使其贏得豪宅市場的標(biāo)桿地位地處西山稀缺地段，8重安保系統(tǒng)； 環(huán)境：多種珍貴稀少植物，三個(gè)公園環(huán)抱，全園景觀覆土達(dá)到3-6米； 配套與潛力：集合多個(gè)海淀重點(diǎn)名校于一盤，實(shí)屬優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房首選； 戶型：雙主臥南向套房，大尺度面寬引入大視野觀景，一梯一戶獨(dú)享私密空間，主仆雙入戶,成功要素：地理位置絕佳，毗鄰頤和園，匯聚高端資源，全程名校教育顯優(yōu)勢,宣傳口號：匯聚高端資源，打造全程名校教育！”,市場研究top3,逸翠尚府北京cbd居住區(qū)低密度花園尊貴官邸,項(xiàng)目信息： 地理位置：朝陽 姚家園路,東方基業(yè)汽車城對面 開發(fā)商：和記黃埔地產(chǎn)集團(tuán) 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積:26.70萬平方米，建筑面積28萬 產(chǎn)品形式：普通住宅,別墅,花園洋房,板樓,板塔結(jié)合,疊拼別墅,小高層,項(xiàng)目營銷定位：繁華中演繹有天有地的大宅生活,市場研究top4,環(huán)境與配套：為背景cbd商務(wù)居住區(qū)內(nèi)一大型低密度高品質(zhì)豪華住宅小區(qū)； 配套與潛力：環(huán)擁國貿(mào)、燕莎、三里屯三大商圈遙對亞洲最大公園之一朝陽公園； 超高性價(jià)比，低總價(jià)入市,成功要素：低價(jià)入市策略恒大綠洲一期開盤以與區(qū)域均價(jià)相近的低價(jià)入市，吸引 市場順利啟動(dòng)，隨著項(xiàng)目市場影響力的增強(qiáng)并結(jié)合價(jià)格策略推動(dòng)項(xiàng)目快速銷售,宣傳口號：繁華中演繹有天有地的大宅生活”,市場研究top4,橡樹灣城市北部風(fēng)情園林住區(qū),項(xiàng)目信息： 地理位置：海淀八達(dá)嶺高速小營橋往西800米路南 開發(fā)商：華潤置地(北京)股份有限公司 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積：310000平方米, 建筑面積28萬 產(chǎn)品形式：板樓,板塔結(jié)合,項(xiàng)目營銷定位： 70萬平米中國硅谷生活城，學(xué)院意向的國際人文小鎮(zhèn),市場研究top5,交通：北五環(huán)、八達(dá)嶺高速，地鐵13號線，地上地下雙交通，回家一路暢通； 配套：百年學(xué)府聚合之地，京城200哆嗦高校林立左右，社區(qū)內(nèi)設(shè)立重點(diǎn)幼兒園及小學(xué)，20萬平米自持性商業(yè)中心，區(qū)域罕見； 戶型：圍合式建筑，私家門第隔絕喧囂； 品質(zhì)：casa master私宅定制顧問。,成功要素：主題園林主題園林社區(qū)營造了良好的居住氛圍，成為項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)之一,宣傳口號：中國硅谷核心居住區(qū),市場研究top5,稀缺的地理位置！,【市場研究|成功法則】,高舉高打的市場形象，高端的社區(qū)品質(zhì)！,北京整體市場小結(jié),法則一：,法則二：,長時(shí)間的市場聲音！,法則三：,合理的推盤節(jié)奏及價(jià)格！,法則四：,孔雀公館均具備，在現(xiàn)有的市場情況有，孔雀公館擁有成功項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。,【市場洞察|區(qū)域市場】,整體市場,33,孔雀英國宮,太陽公園,龍town,紫御城,橘洲,國泉城,孔雀大衛(wèi)城,中宏新界,恒基現(xiàn)代城,方正英郡,紅城,中鼎.鳳凰城,k2紅樹灣,固安競爭態(tài)勢,北京,106國道,大廣高速,北部區(qū)域,老城區(qū),南部區(qū)域,綠宸萬化城,永定河 孔雀城,競爭區(qū)域界定：北部區(qū)域老城區(qū)南部區(qū)域； 北部區(qū)域不論是供應(yīng)體量還是成交量，都是本項(xiàng)目主要面臨競爭區(qū)域。,北部區(qū)域,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,固安市場后續(xù)供應(yīng)量,2012年固安市場后續(xù)供應(yīng)量較大，總計(jì)669萬平方米； 區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競品項(xiàng)目為四號線大衛(wèi)城、孔雀英國宮，產(chǎn)品以及客群相同競爭激烈； 后續(xù)供應(yīng)量中綠宸萬華城最大，總體體量達(dá)230萬平方米，競爭較為激烈；,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,競爭態(tài)勢競爭對手直接鎖定英國宮-大衛(wèi)城,干擾競品（供應(yīng)量及成交量較低）,分流競品（供應(yīng)量較大）,核心競品為英國宮、大衛(wèi)城； 分流競品為綠宸萬華城、龍town， 干擾競品為k2紅樹灣、國泉城、方正英郡、中鼎鳳凰城、紫御城、橘洲等。,項(xiàng)目位置：固安106國道與朝陽大道交界處 產(chǎn)權(quán)年限：70年 總建筑面積：82萬平米 容積率：1.8 綠化率：35% 營銷重點(diǎn)：英倫風(fēng)格、低密度人居、 景觀住宅,孔雀英國宮項(xiàng)目概況,客群定位：自住型、投資型 產(chǎn)品類型：高層、疊拼,項(xiàng)目區(qū)位圖,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,育才路,發(fā)展路,106國道,向南1.5公里為英國宮社區(qū),固安規(guī)劃館,孔雀城,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,英國宮1.7、1.8期位于中央核心區(qū)，固安規(guī)劃館南側(cè)，總面積約19萬，預(yù)計(jì)總貨值為12億元,英國宮下半年推盤1.7、1.8地塊,2期合計(jì)：,可售總面積：193662 可售套數(shù)：2327套 平均每套面積83 總貨值11.62億元,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,英國宮1.7地塊,英國宮1.7期,售罄,未售,在售,英國宮1.7期7、8、9#樓售罄，在售房源為6#樓，1、2、3、4、5#樓未售；主要戶型以全南兩居（k2），二贈(zèng)一（k1），三贈(zèng)一（i1）為主；本周英國宮成交140套左右；,當(dāng)前成交均價(jià)k1：7300左右，k2：6300左右；i1成交均價(jià)為6700左右； 目前1.7期剩余面積：78353.28；,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,4#,5#,3#,2#,1#,6#,英國宮1.8期,英國宮1.8期共計(jì)房源847套，目前未開盤銷售。,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,英國宮1.8地塊,41,推廣訴求：,銷售情況：,隨著英國宮價(jià)格的上漲，現(xiàn)階段的推廣主要以公園、闊景洋房為主，注重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)，淡化性價(jià)比等訴求。,英國宮價(jià)格隨著5月逐步上漲，在7月、8交之前速度均有不同程度的下降，與大興市場“量價(jià)齊升”的銷售情況形成了一定的反差。,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,42,樓盤名稱：4號線孔雀大衛(wèi)城 建筑類型：板樓、高層 建筑面積：六期227563 容積率：2.174 項(xiàng)目位置： 北京周邊 大興野生動(dòng)物園向南3公里; 當(dāng)前均價(jià)：6500元/ 周圍交通：乘943、828、849到固安交警隊(duì)下車即可； 開盤時(shí)間：六期2012年5月 戶型面積：一居65；二居81-85；三居90-126； 售樓地址：北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院南側(cè) 物 業(yè) 費(fèi)：1.99元/平方米月 物業(yè)公司：廊坊市幸?；鶚I(yè)物業(yè)服務(wù)有限公司 開 發(fā) 商：固安京御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,6#,11#,12#,17#,18#,16#,27#,28#,29#,32#,38#,39#,40#,33#,其中，27#、32#樓因無預(yù)售證暫不對外銷售，但客戶可以申請； 27#1單元兩端為2+1戶型，中間為全南兩居戶型；2、3單元為小三居； 28#目前只1單元04戶型對外在售，兩端為3+1戶型，中間為全南兩居戶型；2、3單元兩端均為2+1戶型，中間為全南兩居戶型； 29#兩個(gè)單元，各單元兩端均為2+1戶型，中間為全南兩居戶型； 32#一個(gè)單元，兩端為2+1戶型，中間為全南兩居； 目前六期共計(jì)可售房源698套，主要以兩居的2+1戶型為主。,【市場洞察|競爭態(tài)勢】,成交均價(jià)與成交套數(shù),【市場洞察|競爭態(tài)勢】,大衛(wèi)城經(jīng)歷了6月、8月兩次漲價(jià)之后總價(jià)達(dá)到了6500元左右，但套數(shù)持續(xù)下降，到8月月均去劃已經(jīng)下降到了不到300套。,【市場洞察|核心競品】,大衛(wèi)城d6戶型,英國宮k1戶型,84平米，贈(zèng)送14平米， 實(shí)得98平米,77平米，贈(zèng)送14.5平米， 實(shí)得93.5平米,孔雀公館在英國宮h1戶型的額基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的優(yōu)化，戶型更方正、動(dòng)線更加合理，使用舒適性也有提升，加之更大的空間贈(zèng)送，是孔雀公館h1在與其他項(xiàng)目競爭中更具產(chǎn)品優(yōu)勢。,孔雀公館vs大衛(wèi)城vs英國宮2+1戶型對比,孔雀公館h1戶型,105平米，贈(zèng)送19.5平米， 實(shí)得124.5平米,46,【市場洞察|核心競品】,孔雀城vs大衛(wèi)城vs英國宮純南向戶型對比,大衛(wèi)城a2戶型,英國宮k2戶型,79平米，贈(zèng)送3平米,80平米，贈(zèng)送3平米,孔雀公館h2戶型戶型更緊密，贈(zèng)送空間更大。,孔雀公館h2戶型,95平米，贈(zèng)送9平米,【市場洞察|點(diǎn)對點(diǎn)分析| 綜合力分析】,項(xiàng)目在醇熟度、規(guī)模、配套方面、景觀資源的近好性上具有較突出的優(yōu)勢，應(yīng)作為重點(diǎn)，強(qiáng)化傳遞。,【市場洞察|點(diǎn)對點(diǎn)分析| 產(chǎn)品力分析】,2+1戶型靈動(dòng)空間、舒適度更高。,【市場洞察|點(diǎn)對點(diǎn)分析| 產(chǎn)品力分析】,純南2居戶型大面寬、短進(jìn)深，明廚明衛(wèi)，居住舒適度高。,競爭機(jī)會(huì)結(jié)論,從綜合競爭力上項(xiàng)目在醇熟度、規(guī)模、配套、景觀資源的近好性上具有較突出的優(yōu)勢，后期應(yīng)作為重點(diǎn)，強(qiáng)化傳遞。,從產(chǎn)品競爭力上，有短進(jìn)深大面寬舒適度高的特點(diǎn)，本項(xiàng)目產(chǎn)品力的重點(diǎn)發(fā)力方向。,本項(xiàng)目大景觀、大配套、高醇熟度、高品質(zhì)別墅級產(chǎn)品優(yōu)勢突出。,在競爭激烈，價(jià)格敏感的市場中，本案應(yīng)該,怎 樣 突 圍,讓我們一切從客戶出發(fā),1,項(xiàng)目本體解讀,3,客群定位,4,項(xiàng)目定位,5,營銷策略,analyze system,報(bào)告體系,2,市場機(jī)會(huì),【目標(biāo)客戶界定】,客戶特征項(xiàng)目基本素質(zhì)清單與客戶需求對位,【目標(biāo)客戶界定】,客戶特征生活區(qū)域,朝陽8%,海淀20%,西城區(qū)16%,豐臺(tái)21%,居住區(qū)域： 北京南部及4號線需要更新?lián)Q代的老化、老舊居住區(qū)； 北京南部及4號線外來人員租住社區(qū)。,麗園東里,黃村中里,金惠園,興濤園,觀音寺小區(qū),錦華苑,青島嘉園,大興35%,西馬金潤家園,角門西東里,星河苑,嘉園小區(qū),星河苑怡然家園,怡然家園,翠林社區(qū),開陽里,西羅園,京華苑,瑞海家園,香海苑,棗園小區(qū),興華園,青芷園,暢柳園,萬壽公園,芳庭苑,豐融園,北京南部及4號線客戶生活區(qū)域,本數(shù)據(jù)根據(jù)大衛(wèi)城4號線成交客戶分析取得,【目標(biāo)客戶界定】,客戶特征工作區(qū)域,海淀22%,豐臺(tái)17%,大興36%,工作區(qū)域： 北京南部、4號線沿線區(qū)域的寫字樓； 北京南部及4號線沿線工廠和企、事業(yè)單位。,火神廟商業(yè),北京南部及4號線客戶工作區(qū)域,西紅門,帝元商場,藝苑大廈,安裝大廈,新發(fā)地,玉泉營花市,三星大廈,西城25%,洋橋大廈,金融街,居然之家,南苑機(jī)場,中國人壽大廈,百盛,北京招商,泰康人壽,中國聯(lián)通,中關(guān)村科技園,創(chuàng)新大廈園,中國鋼鐵大廈,中關(guān)村電子城,本數(shù)據(jù)根據(jù)大衛(wèi)城4號線成交客戶分析取得,【目標(biāo)客戶界定】,客戶特征交通路徑,海淀22%,豐臺(tái)17%,大興36%,工作生活中交通路線： 環(huán)路：二環(huán)路、三環(huán)路、四環(huán)路、京開高速 4號線地鐵,西城25%,海淀20%,西城區(qū)16%,豐臺(tái)21%,大興35%,京開高速,4號線,四環(huán),三環(huán),二環(huán),本數(shù)據(jù)根據(jù)大衛(wèi)城4號線成交客戶分析取得,【目標(biāo)客戶界定】,客戶特征休閑娛樂區(qū)域,北京南部及4號線客戶娛樂區(qū)域,樂購超市,娛樂休閑區(qū)域： 北京南部區(qū)域的娛樂配套檔次高低齊全。,必勝客,肯德基,玉林烤鴨店,王府井百貨,火神廟商業(yè),中國工商銀行,青年餐廳,錢柜ktv,高爾夫,世界公園,野生動(dòng)物園,呷哺呷哺,中石油加油站,萬芳亭公園,陶然亭公園,首地大峽谷,本數(shù)據(jù)根據(jù)大衛(wèi)城4號線成交客戶分析取得,【目標(biāo)客戶界定】,客戶特征閱讀習(xí)慣,成交客戶閱讀習(xí)慣分析,我們的客戶平時(shí)閱讀哪些雜志、報(bào)紙？,關(guān)鍵詞： 報(bào)紙（手機(jī)報(bào)、生活報(bào)紙、財(cái)經(jīng)報(bào)紙等） 雜志（地產(chǎn)雜志、時(shí)尚雜志、生活雜志等）,本數(shù)據(jù)根據(jù)大衛(wèi)城4號線成交客戶分析取得,客戶特征：28歲-35歲之間，為兩口人家，多在北京南城，大興，西南部總部基地等區(qū)域工作，因?yàn)楸本┫拶?，承受不了市?nèi)高房價(jià)的壓力被迫往外首次置業(yè)，解決自住問題。 置業(yè)特征：剛需為主，多為首置客戶，價(jià)格敏感，關(guān)注項(xiàng)目周邊配套以及社區(qū)氛圍，對于優(yōu)惠及贈(zèng)送較為敏感。接受總價(jià)40-60萬。 項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、周邊配套、社區(qū)氛圍；,關(guān)鍵詞：剛需，首置，小兩口，價(jià)格敏感型,純南向二居：,2+1戶型（100+18）平米戶型：,客戶特征：30-40歲,40-50之間，多為三口之家或帶有老人，在北京工作，也考慮投資，但無力購買市內(nèi)高房價(jià)，看中北京周邊區(qū)域的未來發(fā)展?jié)摿?，先占有資源，投資自住兼可，暫時(shí)過渡產(chǎn)品。 置業(yè)特征：養(yǎng)老、剛需性客戶為主，因具備一定的置業(yè)及居住經(jīng)驗(yàn)，因此更注重產(chǎn)品的戶型設(shè)計(jì)、居住品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境等，具有一定的價(jià)格敏感性，在可支付的能力范圍內(nèi)選擇可提升生活品質(zhì)的社區(qū)。家庭成熟，關(guān)注社區(qū)配套及生活便利度。接受總價(jià)60-80萬 項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)：社區(qū)、園林規(guī)劃、贈(zèng)送空間；,關(guān)鍵詞：養(yǎng)老型，中青年人士，追求品質(zhì),剛需、高性價(jià)比、追求生活品質(zhì),【目標(biāo)客戶界定】,【目標(biāo)客戶界定】,客戶定位客戶細(xì)分,ii,i,iii,ii,i,iii 次要客戶： 外省市客戶，近京置業(yè)的其他省市客戶，兼具投資目的。,核心客戶： 北京主城區(qū)剛需外溢客戶 客戶來源：朝陽、海淀、大興、豐臺(tái)等城區(qū) 客戶特征：城市中等收入，無法承受市區(qū)房價(jià)，故將購房需求外置 置業(yè)類型：自主性，改善現(xiàn)有居住環(huán)境，高品質(zhì)，園林優(yōu)的住宅，總價(jià)在50-80萬左右,重要客戶： 其他區(qū)域投資、改善類客戶 客戶來源：其他區(qū)域 客戶特征：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對城南發(fā)展較為看好，追求環(huán)境較好的品質(zhì)生活 置業(yè)類型：改善現(xiàn)有居住環(huán)境，體驗(yàn)園林式住宅,北京被動(dòng)外溢，剛需首置 對生活及產(chǎn)品品質(zhì)有一定追求的小資客戶為主,客戶定位,【目標(biāo)客戶界定】,高性價(jià)比、升值潛力、社區(qū)環(huán)境，是客戶購買固安高層產(chǎn)品關(guān)鍵因素； 具有穩(wěn)定收入、看重性價(jià)比、京南擠壓型客戶，是高層客戶的重要特征； 主力客群為北京南部區(qū)域以及4號線地鐵沿線海淀、西城的客戶； 產(chǎn)品的客群年齡在35歲左右，以青年、中年為主；,客戶定位,【目標(biāo)客戶界定】,他們是,大北京 追求樂居生活的“夢想家”,1,項(xiàng)目本體解讀,3,客群定位,4,項(xiàng)目定位,5,營銷策略,analyze system,報(bào)告體系,2,市場機(jī)會(huì),【項(xiàng)目核心價(jià)值梳理】,項(xiàng)目定位核心價(jià)值梳理,項(xiàng)目隱患：孔雀公館更多依靠于項(xiàng)目品牌和外部資源，但從項(xiàng)目自身規(guī)劃來看，亮點(diǎn)很小，容易給人別墅區(qū)里的“貧民區(qū)”的感覺。,【項(xiàng)目核心價(jià)值梳理】,項(xiàng)目定位核心價(jià)值梳理,區(qū)域價(jià)值國際空港新城、投資價(jià)值洼地 地塊價(jià)值地塊錯(cuò)落有致、地理位置幽靜； 景觀價(jià)值毗鄰400畝森林公園，稀缺景觀資源，無法復(fù)制； 配套價(jià)值高層產(chǎn)品，尊享別墅五星級配套服務(wù)； 客戶價(jià)值8年8000業(yè)主沉淀，醇熟社區(qū) 產(chǎn)品價(jià)值2+1創(chuàng)新戶型，舒適度更高,六大核心價(jià)值,【項(xiàng)目核心價(jià)值梳理】,項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理,稀缺景觀資源，推窗攬景 私家公館，別墅級星級配套 闊景高層，醇熟低密社區(qū) 獨(dú)立地下停車位 獨(dú)立風(fēng)情商街配套 4.2米精裝大堂，奢華大氣 創(chuàng)新戶型，2+n靈動(dòng)空間 贈(zèng)送飄窗、陽臺(tái)，近100%使用率 主臥、客廳全朝南設(shè)計(jì)，充分享受陽光沐浴 南北雙陽臺(tái)，視野更廣，景致更好,產(chǎn)品10大賣點(diǎn),漫步森林公園，悠享最純粹自然時(shí)光,幸福在鳥語花香中無限流淌,田園小鎮(zhèn)，尊享別墅級五星配套,風(fēng)情商街，繁華圈落近在遲尺,項(xiàng)目定位,首席小鎮(zhèn) 公園里 闊景洋房,形象定位,【營銷策略】,產(chǎn)品及推廣語,孔雀公館首席小鎮(zhèn) 公園里 闊景洋房,建議延續(xù)提升,備選：2+n靈動(dòng)空間 孔雀城里的公園洋房,形象策略,【營銷策略】,推廣語,孔雀公館 首席小鎮(zhèn) 公園里闊景洋房 90-100孔雀公館，24萬m2孔雀森林公園,孔雀公館 2+n靈動(dòng)空間 使用率100%,形象策略,【營銷策略】,網(wǎng)絡(luò)示意,永定河孔雀城 巨制五星配套 醇熟低密小鎮(zhèn),孔雀公館 2+n靈動(dòng)空間 使用率100%,買兩居送一居！還送24萬森林公園！,第一幀,第二幀,第三幀,形象策略,【營銷策略】,官網(wǎng)輪播,孔雀公館 2+n靈動(dòng)空間 公園里 闊景洋房 買二贈(zèng)一、私藏400畝森林公園 vip:6603 6666 / 6605 6666,形象策略,【營銷策略】,上墻展板,孔雀公館 2+n靈動(dòng)空間 公園里 闊景洋房 于此，森林、庭院、大湖 公園里似乎潛藏著只屬于她的生活方式和故事 縱觀12萬孔雀海潺潺細(xì)流 流徜生活在此的幸福時(shí)光 靜賞24萬孔雀森林公園 脈搏居住在此的驕傲寫照,1,項(xiàng)目本體解讀,3,市場洞察,4,項(xiàng)目定位,5,營銷策略,analyze system,報(bào)告體系,2,難點(diǎn)分析及核心問題界定,項(xiàng)目整改,【營銷策略】,0501#,0502#,0504#,1,2,1、打造孔雀公館自身特色主題園林，建議命名為“孔雀鮮花廣場”、增加小品、噴泉、雕塑等進(jìn)一步提升園林品質(zhì)； 2、獨(dú)立化管理物業(yè)，整體物業(yè)形象有所提升，保障項(xiàng)目的高端品質(zhì)。,推售策略,【營銷策略】,銷售目標(biāo)快銷先鋒,7.2高層貨值梳理,【營銷策略】,貨值梳理,7.2期高層可售房源共計(jì)211套，總貨值約1.5億，其中h1(2+1)房源共計(jì)160套，占比73%，貨值約為1.16億，純南向兩居房源55套，占比27%，貨值為0.34億。,備注：公租廉租房總計(jì)2300平米，全為h2戶型，共25套,推售策略產(chǎn)品價(jià)值排序,【營銷策略】,0502棟,0501棟,1單元,0504棟,2單元,1單元,1單元,2單元,0502棟，中間位置，單單元、環(huán)境安靜，東西側(cè)采光較好，價(jià)值最高； 0501棟，靠近入口，居住舒適度下降，價(jià)值次之 ； 0504棟，西側(cè)及北側(cè)景觀較好，西側(cè)距離大廣高速最近，嚴(yán)重影響品質(zhì)。,0502棟,0504棟,0501棟,推售建議提前蓄客，爆破上市,【營銷策略】,0502棟,0501棟,1單元,0504棟,2單元,1單元,1單元,2單元,7.2期高層211套房源集中推售，首先提前一月蓄客。,【營銷策略】,本項(xiàng)目如何積累有效客戶量，突破區(qū)域競爭？,推廣目標(biāo),推廣目標(biāo) 高層211套房按照15%有效客戶成交率，7.2高層需客戶1419組,我們?nèi)绾握业?419組客戶？,備注：成交比參照大衛(wèi)城：6.6:1,【營銷策略】,推廣策略,針對7.2高層有效客戶的推廣策略,重點(diǎn)投入高效渠道，減少低效渠道投放 定向推廣是關(guān)鍵，線上推廣是輔助,【營銷策略】,渠道分析,介紹、短信是成交量高的渠道高效渠道,網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙+雜志是成交量較低的渠道低效渠道,備注：原孔雀公館高層成交客戶數(shù)據(jù),【營銷策略】,渠道分析,制定精準(zhǔn)推廣執(zhí)行方案,資源聯(lián)動(dòng) 老帶新 區(qū)域路牌導(dǎo)視、攔截 定向定點(diǎn)推廣 一二手聯(lián)動(dòng) 傳統(tǒng)媒體推廣 活動(dòng)營銷,【營銷策略】,資源聯(lián)動(dòng),資源整合 雙拳出擊聯(lián)合阻擊英國宮，打贏區(qū)域客戶攔截戰(zhàn)。,改變營銷模式，與大衛(wèi)城高層推廣資源與客戶資源共享，充分利用大衛(wèi)城的直接競爭和孔雀城的攔截競爭優(yōu)勢，區(qū)域截留客戶，充分洗篩客戶，確保高層客戶京御內(nèi)部消化，防止客戶外溢。,孔雀城,大衛(wèi)城,英國宮,【營銷策略】,老帶新,運(yùn)用各種資源，加大老帶新力度,老帶新執(zhí)行方法： 1、贈(zèng)送雙邊三年物業(yè)費(fèi) 2、對成功推薦成交客戶到3組以上，增加獎(jiǎng)勵(lì)物業(yè)費(fèi)或現(xiàn)金 3、推出看房活動(dòng)，累計(jì)帶3組親朋家庭，給予其業(yè)主1年物業(yè)費(fèi)贈(zèng)送 4、老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)針對優(yōu)質(zhì)客戶，舉辦聯(lián)誼活動(dòng)（采摘園、海洋館等游玩）,【營銷策略】,區(qū)域攔截利用區(qū)域資源，設(shè)點(diǎn)攔截，有的放矢,利用區(qū)域資源整，集中優(yōu)勢資源，壟斷區(qū)域市場客戶； 更換1-2塊入京方向擎天柱為高層產(chǎn)品信息，增加固安收費(fèi)站、警示墩、公交站牌 等戶外資源釋放高層銷售信息、:在進(jìn)入?yún)^(qū)域的要道提前鎖定，戶外大牌，進(jìn)行全區(qū)域攔殺。,橋頭堡售樓處,項(xiàng)目圍擋,孔雀英國宮,永定河橋擎天柱,收費(fèi)站廣告,大衛(wèi)城,1 0 6 國道,道旗攔截,本案,警示墩,公交候車廳,入口導(dǎo)視,戶外資源,【營銷策略】,固安公交候車廳燈箱,大廣高速警示燈箱,利用區(qū)域推廣資源優(yōu)勢，通過固安公交候車廳燈箱、大廣高速警示燈箱、大紅門警示墩等釋放7.2高層產(chǎn)品信息及銷售信息。,孔雀公館 2+n靈動(dòng)空間 孔雀城里的公園洋房 66056666,【營銷策略】,把紅旗插到競爭對手的地盤上去，攔截競爭對手的有效客戶,通過一切手段，截流來固安看房的客戶； 銷使攔截：從橋頭堡沿106國道，周一周五安排10名大學(xué)生舉牌銷使，周末和節(jié)假日安排20名大學(xué)生舉牌銷使，攔截和引導(dǎo)客戶到訪，有效減少區(qū)域競品的客戶分流，從而增加客戶到訪量。 巡展車：在從橋頭堡到固安售樓處一條街，放置巡展車，截殺去其他售樓處看房的客戶； 派單：在4號線人多地鐵出口、公交站點(diǎn)、西紅門市場等客流集中地放進(jìn)行發(fā)單； 電開：尋找固安樓盤和大興在售樓盤、公司售罄項(xiàng)目的電訪客戶資料進(jìn)行客戶挖掘。,【營銷策略】,定向推廣,定向挖掘一：居住區(qū)域,目標(biāo)區(qū)域 政府部門宿舍區(qū) 學(xué)校、醫(yī)院等企事業(yè)單位宿舍區(qū) 京南區(qū)域中高端項(xiàng)目社區(qū) 固安中高端項(xiàng)目社區(qū) 定向手段 以設(shè)立臨時(shí)巡展點(diǎn)為主，同時(shí)向該類社區(qū)居民派送宣傳單頁、派送禮品以獲取電話等聯(lián)系方式為輔,政府部門宿舍,企事業(yè)單位宿舍,社區(qū)巡展,中高端項(xiàng)目,【營銷策略】,定向推廣,定向挖掘二：工作區(qū)域,目標(biāo)區(qū)域 學(xué)校、醫(yī)院等企事業(yè)單位宿舍區(qū) 京南地區(qū)中型企業(yè) 固安地區(qū)大中型企業(yè) 定向手段 主動(dòng)上門聯(lián)系該類單位，通過團(tuán)購優(yōu)惠政策、現(xiàn)場宣講、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)中間人等方式開展團(tuán)購活動(dòng)。,服裝廠,寫字樓,看房團(tuán)購,家具廠,【營銷策略】,定向推廣,定向挖掘三：商業(yè)娛樂,大型超市、加油站、高速公路收費(fèi)站會(huì)員積分兌換,與大型超市、加油站、高速公路收費(fèi)站以及聯(lián)動(dòng)，客戶可以根據(jù)加油積分或者高速收費(fèi)積分，達(dá)到一定積分可以到孔雀城項(xiàng)目現(xiàn)場換取購房優(yōu)惠，吸引客戶到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場，增加項(xiàng)目現(xiàn)場人氣，并增加有效客戶基數(shù)。,資源聯(lián)動(dòng)一二手聯(lián)動(dòng)及區(qū)域資源聯(lián)動(dòng),【營銷策略】,【聯(lián)動(dòng)區(qū)域