宿遷市臥龍灣三期整體營(yíng)銷方案67P.ppt

臥龍灣三期整體營(yíng)銷方案,2013年1月12日,前言 就臥龍灣三期項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃思路作一個(gè)初步提案，供公司領(lǐng)導(dǎo)一起探討。 經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目地塊、產(chǎn)品的初步了解和宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)的考察，對(duì)本案策劃操作的目標(biāo)有以下幾點(diǎn)： 通過對(duì)項(xiàng)目準(zhǔn)確定位、價(jià)值的挖掘、整合，系統(tǒng)新穎的包裝策劃，提升項(xiàng)目的形象和檔次，提升客戶價(jià)值認(rèn)同，樹立項(xiàng)目的美譽(yù)度和口碑。 通過對(duì)市場(chǎng)的把握和系統(tǒng)專業(yè)的銷售操作建議、把控，讓本案在確保銷售速度的同時(shí)，使銷售價(jià)格得到最大的提升和實(shí)現(xiàn)。 以本案包裝、推廣、開發(fā)、銷售為契機(jī)，對(duì)三期項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的梳理、整合、提升、傳播，樹立形象、為三期成功銷售奠定基礎(chǔ)。,第一部分：宿遷市房地產(chǎn)市場(chǎng)初步分析 1、宿遷城市概況： 宿遷市位于江蘇北部，是江蘇、山東、安徽交匯之處，屬于隴海經(jīng)濟(jì)帶、沿海經(jīng)濟(jì)帶、沿江經(jīng)濟(jì)帶的輻射區(qū)，下轄沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、泗洪三縣和宿城區(qū)、宿豫區(qū)。全市總面積8555平方公里，總?cè)丝诩s550萬，面積和人口在江蘇13個(gè)省轄市分列第4位和第7位。,整個(gè)城市通過大運(yùn)河、古黃河、環(huán)城路將城區(qū)劃分為六大片區(qū),各區(qū)功能定位如下： 老城區(qū)全市傳統(tǒng)商貿(mào)中心，教育、科研中心。 市府新區(qū)全市行政、文化中心，現(xiàn)代生產(chǎn)服務(wù)中心。 宿豫新區(qū)居住、工業(yè)兼容的綜合性片區(qū)。 宿城新區(qū)綜合性生活片區(qū)。 市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)全市主要的工業(yè)生產(chǎn)基地 駱馬湖現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)生態(tài)旅游、教育科研和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研發(fā)基地。,宿遷的經(jīng)濟(jì)： 宿遷雖處交通要道和多個(gè)經(jīng)濟(jì)帶輻射區(qū)，但整體經(jīng)濟(jì)水平卻比較落后，在江蘇省排名墊底，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。雖然1996年7月宿遷市撤縣建市后，總體經(jīng)濟(jì)以每年15%的速度增長(zhǎng)。宿遷2010年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值約1015億元、固定資產(chǎn)投資1010億元。財(cái)政總收入繼2009年突破百億元大關(guān)之后，2010年達(dá)到205.8億元，增長(zhǎng)58%。但由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)總量仍較小，在蘇北五大城市中仍處于末位。 2011年宿遷市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)民人均純收入，增幅預(yù)計(jì)分別達(dá)到17%、19.2%。2011年，規(guī)模以上工業(yè)增加值、進(jìn)出口總額、城鎮(zhèn)居民人均支配收入、農(nóng)民人均純收入四項(xiàng)指標(biāo)增速位居蘇北第一，實(shí)現(xiàn)了“十二五”經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的良好開局,總結(jié)： （1）城市總體向南和向西發(fā)展，新城區(qū)成為政府重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，這也明確未來新城區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，該區(qū)域的開發(fā)高峰即將到來，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈不可避免。 （2）宿遷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)業(yè)占比重大，工業(yè)基礎(chǔ)不強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)是近年地區(qū)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但由于工業(yè)基礎(chǔ)低，導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)工人，剛性需求支撐點(diǎn)不強(qiáng)。 （3）政府期望加快城市化進(jìn)程，城市在不斷向外擴(kuò)張。 （4）宿遷固定資產(chǎn)投資的穩(wěn)定增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，但過快的發(fā)展，可能導(dǎo)致不適合城市的投資模式出現(xiàn)，也將直接影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。,二、2012年宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 （1）2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 2012年1-12月宿遷市共成交商品住宅163.08萬平米，月均成交13.59萬平米。,從2012年宿遷商品房成交情況看，月成交量保持穩(wěn)定，尤其在9-11月之間，在全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控中，一二線城市房?jī)r(jià)回升銷量看漲情況下，宿遷商品住宅成交量出現(xiàn)一個(gè)小高潮，平均月成交量在16萬平米之上，尤其在11月達(dá)到28萬平米。但是其總量看，宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)一直保持較低的成交量，可以判斷該市場(chǎng)消費(fèi)客群主要以剛性需求為主。 同時(shí)在銷售價(jià)格上，宿遷也是唯一一個(gè)一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的城市，年增長(zhǎng)40%，月均增長(zhǎng)3.2%。,(2)2012年1-12月宿遷房地產(chǎn)銷售狀況,宿遷商品房整體銷售市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求，隨著2009年后一些大的開發(fā)商進(jìn)入宿遷市場(chǎng)，如寶龍、恒大、佳源、尚陽(yáng)城等，他們開發(fā)體量之大，市場(chǎng)趨化速度加快，2011年全年銷售量萬平米，已達(dá)163.08萬方，月平均銷售13.2萬平米，光宿豫區(qū)全年就完成40.27萬方，樓盤眾多供用體量之大而客戶源有限下導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。宿遷房地產(chǎn)淡季的月成交在500600套左右，旺季的成交量在18002000套右。,總結(jié)觀點(diǎn)： 2009年以來土地大量成交，未來2-3年內(nèi)房產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量巨大，在加上宿遷本來經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較差的，外來客有限，基本上都是依本地人消化為主，按照目前宿遷土地轉(zhuǎn)讓量和2012年消化量來看，剩下的最少要3-5年內(nèi)才能消化完，所以所競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，大家都想在有限的資源內(nèi)分到一杯羹。 房產(chǎn)市場(chǎng)歷年來都存在商品房供過于求的狀況，且目前這種矛盾越來越突出。 鑒于未來住宅市場(chǎng)供應(yīng)巨大，預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)上漲趨于穩(wěn)定，短期內(nèi)不可能出現(xiàn)大幅拉升。,三、 宿遷房地產(chǎn)供應(yīng)較大的區(qū)域與城市片區(qū)略有不同，主要分為四個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都各具特點(diǎn)： （1）主城區(qū) 地理范圍為京杭運(yùn)河、古黃河所包圍的區(qū)域，是宿遷老城區(qū)，是居住人口最多、商業(yè)氛圍最濃的地方，因?yàn)檫@里醫(yī)療、購(gòu)物、學(xué)校、交通都極為便利，所以主城區(qū)是宿遷房地產(chǎn)的價(jià)格標(biāo)桿。本區(qū)域除了純住宅項(xiàng)目，還有綜合性的項(xiàng)目，如寶龍以及金鷹，這種項(xiàng)目是在其他區(qū)域不會(huì)出現(xiàn)的，只能出現(xiàn)在市區(qū)。另外，主城區(qū)的土地供應(yīng)越來越少，因此，樓盤賣一個(gè)少一個(gè)。代表樓盤寶龍城市廣場(chǎng)、中豪國(guó)際、名人國(guó)際花園，均價(jià)在5000-5500元/。 （2）宿城新區(qū) 為宿遷市政府各機(jī)關(guān)新址所在地，本區(qū)域從生活的角度而言，生活配套不全。不過，該區(qū)域房子不愁賣，因?yàn)樗捱w中學(xué)新校區(qū)在此。僅憑這點(diǎn)，就可以吸引全宿遷的學(xué)生家長(zhǎng)。更有的父母，孩子還在上小學(xué)，就提前把房子買了遲早要買的。本區(qū)域的機(jī)關(guān)公務(wù)員也是一個(gè)重要購(gòu)房的群體。另外，本區(qū)域也有一些客戶來自周邊緊鄰的鄉(xiāng)。代表樓盤水木清華、月亮城、中港雅典城，均價(jià)在4200-5000元/。,（3）宿豫區(qū) 范圍為京杭運(yùn)河以東，黑龍江路以西，被稱為宿遷的“浦東”。宿豫區(qū)的客戶一方面來自本區(qū)域，另外就是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶，如大興、來龍、曹集、順河等。宿豫區(qū)具備基本的生活、娛樂、購(gòu)物配套。相比于宿城新區(qū)，要好很多，可是，宿豫區(qū)有特點(diǎn)的樓盤極少，大都很平庸。這是因?yàn)椋緟^(qū)域絕大部分客戶都是首次置業(yè)，拆遷客戶很多，他們對(duì)產(chǎn)品檔次要求較低。代表樓盤星海灣、萬豪新城，香緹河畔花園、千秋時(shí)代、眾大上海城等均價(jià)在3700-4700元/。 （4）湖濱區(qū) 本區(qū)域樓盤別墅為主。別墅里住著宿遷最有錢的人，由于首次置業(yè)就買別墅的人，幾乎沒有，所以，他們肯定是在市區(qū)有了一套、兩套的住房。且本區(qū)域距離市區(qū)較遠(yuǎn)，一般都需要有私家車。因此買本區(qū)域別墅的客戶，一般家里都有兩輛車。否則，住在本區(qū)域極為不便。當(dāng)然，還有除了這部分客戶外，投資客戶比例也不少。代表樓盤夏陽(yáng)銀湖、湖濱藍(lán)郡，均、價(jià)70008500元/。,宿遷在售主要戶型:,宿遷目前在售主要戶型,宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)特征： 1、整個(gè)市場(chǎng)普遍還處于價(jià)格低洼區(qū)，價(jià)格差距不大。河?xùn)|和河西的價(jià)差在500-1000。 2、戶型需求以實(shí)用性為主，88120平米緊湊三房戶型需求量最大。 3、產(chǎn)品單一，規(guī)劃簡(jiǎn)單，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，普通多層、小三房戶型是目前市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)，市場(chǎng)幾乎是由地段決定價(jià)格決定銷量。 4、客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，對(duì)品質(zhì)敏感度低，品質(zhì)的提高無法對(duì)銷量起決定作用。 5、拆遷戶、回鄉(xiāng)客、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客是目前主要的客源，短期內(nèi)不會(huì)有大的改變。 6、房地產(chǎn)開發(fā)水平及營(yíng)銷包裝有待提高，雖然某些小區(qū)打著打造高端社區(qū)的旗幟，但是無論其產(chǎn)品還是營(yíng)銷包裝都不足以支撐。 7、業(yè)務(wù)人員普遍專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)不高。,8、營(yíng)銷手法相似，少數(shù)品牌意識(shí)開發(fā)商外，目前開發(fā)商對(duì)于銷售采 取最少成本方法，對(duì)溝通效果顯得缺乏有效把握；臨時(shí)接待處+沙盤模型 +戶型圖單張+銷售員就完成銷售，對(duì)產(chǎn)品的講解很少能闡述得十分清 楚，溝通也顯得簡(jiǎn)單直接，營(yíng)銷手法的單一甚至影響到一些外地營(yíng)銷團(tuán) 隊(duì)，以至于各盤操作手法趨同。對(duì)于有追求的開發(fā)隊(duì)伍，這也蘊(yùn)含著巨 大的機(jī)遇。 9、形象包裝相似，在市面樓盤的包裝中，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘大都顯得粗 淺，表述流于行業(yè)通用語(yǔ)言，現(xiàn)場(chǎng)和道具包裝也難以看出有效的溝通力 來，生硬的包裝方式把房地產(chǎn)營(yíng)造生活理想的精彩部分隔絕，這從側(cè)面 反映出市場(chǎng)需求的旺盛，也說明系統(tǒng)性包裝的巨大機(jī)遇，正是品牌項(xiàng)目 樹立影響力的時(shí)機(jī)；,對(duì)宿遷市場(chǎng)需求基本判斷：,觀點(diǎn)： 1、社會(huì)中高端群體需求還沒有打開，有很大潛力可挖。 2、戶型設(shè)計(jì)還有改良空間，以提高空間利用率，產(chǎn)品的新價(jià)比。 3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶購(gòu)買力強(qiáng)，是需要爭(zhēng)奪的客源。,4、臥龍灣項(xiàng)目附近典型個(gè)案 （1） 浦東國(guó)際花園,項(xiàng)目規(guī)模較大但檔次低，以中小戶型為主，總價(jià)低，小區(qū)周邊配套尚可。低總價(jià)加上在宿豫區(qū)所處的區(qū)位比較成熟，銷售情況較好，項(xiàng)目自2010年6月9日第一期開盤至今分批推出的800套房源都已售罄。項(xiàng)目營(yíng)銷較弱，主要是項(xiàng)目周邊區(qū)域的客戶購(gòu)買。,（2）星海灣,項(xiàng)目規(guī)模較大整體檔次在宿豫區(qū)比較來看還是比較優(yōu)越，地段比較好，主要以小戶型為主，戶型設(shè)計(jì)比較合理，在建筑上采用歐洲風(fēng)情，建筑風(fēng)格比較特別新穎，項(xiàng)目整體定位調(diào)性比較高再加上小區(qū)實(shí)景已經(jīng)呈現(xiàn)，項(xiàng)目銷售的很好?，F(xiàn)在只有很少一部份房源在銷售，客戶源主要以宿豫區(qū)或項(xiàng)目周邊客戶為主。,（3）香緹河畔人家,項(xiàng)目規(guī)模不大，但項(xiàng)目整體定位還是不錯(cuò)的，地理位置比較優(yōu)越緊靠運(yùn)河風(fēng)光帶，周邊配套比較方便，但項(xiàng)目綠化率不是太高，主要以小戶型為主，面積段集中在88-105之間，戶型設(shè)計(jì)比較一般，銷售情況比較好，自2012年1月2日開盤推出618套房源以來至現(xiàn)在銷售大概在360套左右，客戶源主要以宿豫區(qū)或項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主。,（4）萬豪新城,項(xiàng)目規(guī)模較大整體檔次在宿豫區(qū)比較來看還是比較不錯(cuò)的，以中小戶型80-120為主，總價(jià)低，小區(qū)周邊配套尚可，低總價(jià)加上項(xiàng)目整個(gè)定位和周邊項(xiàng)目比較還是比較不錯(cuò)的，再加上戶型設(shè)計(jì)比較合理而且項(xiàng)目采用是全框架結(jié)構(gòu)，銷售情況較好，項(xiàng)目一二期基本銷售完畢，三期自去年9月份加推274多套，現(xiàn)在銷售50%左右，客戶源主要以宿豫區(qū)或項(xiàng)目周邊客戶為主。,（5）中通名仕嘉園三期,項(xiàng)目規(guī)模較大整體檔次在宿豫區(qū)比較來看還是比較不錯(cuò)的，主要以多層中小戶型66-128為主，小區(qū)周邊配套尚可，低總價(jià)加上項(xiàng)目整個(gè)定位和周邊項(xiàng)目比較還是比較不錯(cuò)的，再加上戶型設(shè)計(jì)比較合理而且項(xiàng)目采用是全框架結(jié)構(gòu)，銷售情況較好，項(xiàng)目一二期基本銷售完畢，三期自今年1月份加推318多套，現(xiàn)在銷售45%左右，客戶源主要以宿豫區(qū)或項(xiàng)目周邊客戶為主。,典型個(gè)案給我們?nèi)诘膯⑹荆?宿豫區(qū)整體市場(chǎng)現(xiàn)狀讓我們看到，當(dāng)?shù)鼐用褡》肯M(fèi)需求尚處于初級(jí)階段，多數(shù)為項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶第一次置業(yè)，他們除了地段、戶型面積、“小三房”要求、樓層和價(jià)格這些基本要求外，其他方面無法打動(dòng)他們。似乎景觀、產(chǎn)品概念淪為多余，似乎這個(gè)市場(chǎng)毫無目標(biāo)和方向。 觀點(diǎn)： 1、粗放型市場(chǎng)是短暫的隨著市場(chǎng)的發(fā)展，客戶對(duì)產(chǎn)品的需求層次會(huì)越來越 高，未來幾年內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)上體現(xiàn)，我們需要提 前做好準(zhǔn)備。 2、城市中高端客源購(gòu)房需求是引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力，想要讓項(xiàng)目獲得更好 的發(fā)展，我們不光要吸引低端客戶群還必須將目光放在中高客源上，他們的可塑性和購(gòu)買潛力更強(qiáng)，我們需要對(duì)其深度挖掘。,第二部分：項(xiàng)目基本認(rèn)識(shí)及產(chǎn)品初步分析 臥龍灣三期位于宿豫區(qū)金沙江路西側(cè)，中運(yùn)河風(fēng)光帶內(nèi)。項(xiàng)目距宿遷四號(hào)橋西側(cè)市區(qū)商業(yè)中心近在咫尺，屬于橋東板塊的核心區(qū)域，地理位置相當(dāng)優(yōu)越。本項(xiàng)目打造的是集城市別墅、多層住宅、花園洋房、小高層住宅為一體的高檔社區(qū)，項(xiàng)目規(guī)劃起點(diǎn)高。三期項(xiàng)目總占地面積8428.5，總建筑面積58671.1。其中住宅46071.6，住宅總套數(shù)410套，其中多層住宅281戶，高層住宅129戶。住宅戶型配比如下：,一、針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀我們需要思考如下幾個(gè)問題： 問題一：市場(chǎng)消化量是否能夠支撐本項(xiàng)目的銷售速度，現(xiàn)狀能否突破？ 問題二：同質(zhì)供應(yīng)的激烈市場(chǎng)環(huán)境下，如何超越對(duì)手，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的發(fā)展？ 問題三：是否能夠建立足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做到“虎口奪食”效應(yīng)？ 接下來，我們需要對(duì)本項(xiàng)目自身優(yōu)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，衡量市 場(chǎng)機(jī)會(huì)，并解決項(xiàng)目發(fā)展方向,二、本項(xiàng)目swot分析,觀點(diǎn)： 1、本案區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，生活配套完善，這是項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)所在。 2、本案綜合品質(zhì)尚可，通過營(yíng)銷包裝可以樹立宿豫區(qū)超高性價(jià)比住宅。 3、本案戶型面具還是有些偏大，如多層120平米以上有120套，占總套數(shù)29.2%，有銷售風(fēng)險(xiǎn)。 4、區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，搶客戶情況嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。 5、銀行資金緊張，按揭到位率需要1-2月左右。 本項(xiàng)目的市場(chǎng)切入點(diǎn)： 提高產(chǎn)品品質(zhì)感，以小投入獲得大產(chǎn)出。 性價(jià)比，即以相同的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將起到?jīng)Q定性的作用。,三、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位必須符合項(xiàng)目的愿景、目標(biāo)，解決項(xiàng)目的 核心問題成本導(dǎo)向型市場(chǎng)向增長(zhǎng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段，以成本為導(dǎo)向，主 動(dòng)城市化，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，形成可持續(xù)開發(fā)。,項(xiàng)目目標(biāo)、愿景,項(xiàng)目能夠持續(xù)跑量，保證資金回 籠提高資金利用率，從而控制項(xiàng)目 周期,從激烈的市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍 ，占領(lǐng)市場(chǎng)份額,控制開盤節(jié)奏，避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)鋒芒， 降低進(jìn)入門檻，穩(wěn)步提升價(jià)格水平。,核心問題,q1:需求問題：市場(chǎng)消化量是否能 支撐本項(xiàng)目銷售，現(xiàn)狀能否突破,q2：競(jìng)爭(zhēng)問題：同質(zhì)供應(yīng)的 激烈市場(chǎng)環(huán)境，如何超越對(duì)手， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo),q3競(jìng)爭(zhēng)問題：是否能夠建立足夠 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠做到“虎口奪食”,解決方向,在地段優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，憑借高性 價(jià)比和豐富的產(chǎn)品組合拓展客源,在品質(zhì)有所創(chuàng)新和加強(qiáng)，但不超 過客戶的承受能力，提升項(xiàng)目的性價(jià) 比，引導(dǎo)高端需求,依靠地段優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，鞏固產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì),四、產(chǎn)品建議： 1、建筑： 本項(xiàng)目建筑風(fēng)格為中歐風(fēng)格的簡(jiǎn)化版本，中歐風(fēng)格采用縱三 段的立面構(gòu)圖，強(qiáng)調(diào)對(duì)稱，營(yíng)造一種古典秩序感。建筑立面用豎向窗帶 組織，縱向顏色深淺分明，整體輪廓高聳挺撥，形成建筑高貴內(nèi)斂的藝、 術(shù)氣質(zhì),方案設(shè)計(jì),2、主入口景觀： 小區(qū)內(nèi)部水系環(huán)繞，環(huán)境相當(dāng)優(yōu)美，固然是好，但位于小區(qū)內(nèi)部，從營(yíng)銷角度來講，沿金沙江路及主入口應(yīng)作為重點(diǎn)景觀節(jié)點(diǎn)去處理，使之成為金沙江路沿線的一個(gè)景觀點(diǎn)，通過向客戶和經(jīng)過人流展示營(yíng)造出口碑，提高項(xiàng)目的品質(zhì)感，為達(dá)到更好銷售奠定有力基礎(chǔ)。,建議先把主入口做出來，增加一些雕塑、水景或燈光，營(yíng)造效果。,3、樣板房 建議可以選擇2套有針對(duì)性的戶型進(jìn)行樣板房建設(shè)，如：85.8經(jīng)濟(jì)兩房和119.2改善型小三房，因?yàn)榇嗣娣e段房源套數(shù)比較多，此面積段市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)大，樣板房建設(shè)不但可以提高樓盤品質(zhì)性，而且可以作為很好的銷售道具，更有助于三期項(xiàng)目的銷售。,第三部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃思路 一、營(yíng)銷目標(biāo)： 影響力：創(chuàng)造宿豫區(qū)超高性價(jià)比住宅市場(chǎng)的 第一品牌。 美譽(yù)度：成為宿豫區(qū)口碑最佳樓盤 銷售：快速銷售，快速回款,二、總體營(yíng)銷思路： （1）本案三期規(guī)模不大，前期已具備一定的知名度，具備將其打造成為宿豫區(qū) 超高性價(jià)比品牌之作，為今后開發(fā)之項(xiàng)目奠定公司品牌口碑。 在總體包裝概念為：河?xùn)|最有格調(diào)花園洋房 在具體操作上分住宅、別墅兩條主線并行展開： 主線一：高端形象、經(jīng)濟(jì)價(jià)格，要打造住宅高端形象，從高端形象宣傳切入更快捷，且通過拔高項(xiàng)目的檔次，帶動(dòng)客戶對(duì)住宅價(jià)格的預(yù)期?；诖?，本案住宅產(chǎn)品將以高品質(zhì)為根本點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的包裝策劃，從項(xiàng)目配置、銷售包裝（如售樓處、實(shí)景展示、建材展示、效果圖、模型沙盤、宣傳冊(cè)、廣告等）、軟件服務(wù)（如物業(yè)、銷售接待）等方面全方位打造和傳遞產(chǎn)品形象，提升項(xiàng)目品質(zhì)和價(jià)值。 主線二：主城絕版別墅，從稀缺性河景主城別墅豪宅切入，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)臥龍灣豪而不貴，投資居住首選別墅。,（2） 整合營(yíng)銷資源，集中時(shí)點(diǎn)、集中區(qū)域投放，給宿豫區(qū)以引爆式?jīng)_擊，瞬間轟開市場(chǎng)。 （3）密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)動(dòng)向，運(yùn)用好市場(chǎng)互動(dòng)。 （4）通過一切手段使之與本案營(yíng)銷推廣互動(dòng)，強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)、價(jià)值認(rèn)同，把公眾對(duì)臥龍灣認(rèn)知為品質(zhì)好、高性價(jià)比的樓盤。 推廣的總體思路： 本項(xiàng)目起點(diǎn)高、定位高，致力于打造宿豫區(qū)最高性價(jià)比的社區(qū)，為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不能把所謂的高端像其他樓盤一樣僅僅局限在宣傳層面，而需要用實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)去說服客戶。無論在硬件還是軟性服務(wù)上都要超越現(xiàn)有樓盤，真真實(shí)實(shí)的讓客戶感受到購(gòu)買臥龍灣不僅僅是混凝土的房子，而是未來的一種生活方式。 臥龍灣三期需要成為宿豫區(qū)超高性價(jià)比樓盤，徹底顛覆之前其他項(xiàng)目的“偽高端”。為此需要對(duì)下述幾個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)，以提升房屋的附加值。,（1）物業(yè)管理服務(wù) 物業(yè)服務(wù)是軟性服務(wù)的基本點(diǎn)，物業(yè)服務(wù)的好壞也直接決定了樓盤的價(jià)值， 建議：本項(xiàng)目加強(qiáng)物業(yè)服務(wù)，增加項(xiàng)目附加值，為項(xiàng)目創(chuàng)造良好口碑。 （2）加強(qiáng)的銷售道具 售樓處 售樓處，作為樓盤銷售的門戶，需要重點(diǎn)包裝，使購(gòu)房者判斷樓盤檔次的重 要依據(jù)。外地高檔樓盤的售樓處，讓人一走進(jìn)去就會(huì)感覺到高檔，從而提升項(xiàng)目 價(jià)格預(yù)期。此處不僅僅指硬件，還包括軟件環(huán)境都要提高，同時(shí)建議配置建材展示區(qū)，作為展現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)的平臺(tái)。,精美的模型沙盤 客戶對(duì)項(xiàng)目最直觀的印象是銷售模型沙盤，精美高檔的沙盤會(huì)讓客戶認(rèn)可小區(qū)的品質(zhì)。所以做高檔住宅一定要對(duì)沙盤品質(zhì)精心把控，做出出彩的效果。 精美的廣告、樓書、戶型單頁(yè)、海報(bào) 廣告是項(xiàng)目向客戶邀約的載體，也是信息接觸最廣泛的方式。廣告設(shè)計(jì)的檔 次和品位，包裝的形象水平，在很大程度上會(huì)激發(fā)客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)檔次的聯(lián)想。,（3） 其它 售樓處用品 細(xì)節(jié)體現(xiàn)檔次，更換銷售人員談客夾、胸牌等。 增加實(shí)景示范區(qū) 正所謂眼見為實(shí)，震撼的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景是打動(dòng)客戶的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在銷售過程中應(yīng)該結(jié)合交付實(shí)景綜合考慮。,三、項(xiàng)目定位： （1）項(xiàng)目總體形象定位：從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和社區(qū)本身產(chǎn)品的多元化角度考 慮，建議：“格調(diào)洋房主城河景公館”為項(xiàng)目形象定位。 格調(diào)洋房：點(diǎn)明產(chǎn)品類別 主城河景公館：突出地段、環(huán)境、拔高檔次 （2）除項(xiàng)目總體形象外，“臥龍灣”項(xiàng)目名稱已使用多年，雖然沿用下去可以充分把品牌的價(jià)值最大化，但是客戶也會(huì)存在著審美疲勞，大多數(shù)客戶內(nèi)心都有著“追新”的情節(jié)。同一案名的項(xiàng)目銷售時(shí)間過長(zhǎng)，對(duì)項(xiàng)目反而起到不好的作用。因此，建議在保留總案名“臥龍灣”的前提下，為三期住宅從新制定分案名。如：中央首府、金域華府等。,四、客戶定位 買房群體構(gòu)成 剛需和首次改善居住型需求人群，主要還是圍繞項(xiàng)目周邊和宿豫區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體為主。 根據(jù)本案產(chǎn)品的定位，因此我們的目標(biāo)客戶，包括但不限于這一群體，還要重視宿城區(qū)老成改造拆遷群體，總之盡最大可能深度挖掘客戶源。,根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類： 1、生活品質(zhì)改善型購(gòu)買：目前居住在福利分配的房子里，或者對(duì)現(xiàn)有居 住環(huán)境不滿，希望提升生活品質(zhì)，改善家庭生活條件的購(gòu)買，這在購(gòu)房 中占較大比例； 2、子女獨(dú)立購(gòu)買：子女結(jié)婚需要有自己的房子，子女上學(xué)回來參加工作 不久即將成立自己的家庭，都需要購(gòu)買新房； 3、養(yǎng)老型改善購(gòu)買：出于健康原因，或城市喧鬧等原因，希望在空氣質(zhì) 量較好的新區(qū)買房的離退休職工； 4、投資性購(gòu)買：運(yùn)河風(fēng)光帶上，自然環(huán)境好，地段鬧中取靜，多層房源稀缺未來升值前景看好，因此本項(xiàng)目中會(huì)有一定比例的投資性客戶，購(gòu)買后等待升值或出租收益。 5、宿豫區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，經(jīng)濟(jì)條件好了，想進(jìn)城在市區(qū)能有一套房子。,根據(jù)年齡可以鎖定本項(xiàng)目的主力購(gòu)買群體： 根據(jù)本項(xiàng)目的地段及產(chǎn)品特點(diǎn)，可以將主力客戶群鎖定在自我改善 居住型，而且這一群體主要分布在宿豫政府黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、化工、電力公司、電訊公司、物流貿(mào)易公司、醫(yī)院、學(xué)校中的老師。 這一群體，多在外受過良好的教育，年齡集中在28-45歲之間，隨著 工作穩(wěn)定，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，職業(yè)發(fā)展處在上升期，收入穩(wěn)定，甚至生活 方式固定、消費(fèi)喜好也固定，休閑模式基本固定，是有著上升拼搏、但 已經(jīng)在穩(wěn)健中求發(fā)展的職員。 子女大約在3-20歲之間，家庭結(jié)構(gòu)多為雙職工，家庭年收入在8-15 萬之間，出行多有私家車，訪親會(huì)友是周末的主要消遣方式，對(duì)社會(huì)熱 點(diǎn)問題關(guān)注，工作時(shí)間有機(jī)會(huì)上網(wǎng)，對(duì)新興事物的接納能力很強(qiáng)。,住宅目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求,家庭第一居所 豪華高檔社區(qū)、配套完善 優(yōu)秀品質(zhì)、高檔社區(qū)形象 豪華會(huì)所、貼心物業(yè)、品牌榮耀 其他的創(chuàng)新或改進(jìn),結(jié)論： 本項(xiàng)目面向宿遷想提升生活品質(zhì)的人，按需求分為四種：第一次置業(yè)型買房、改善生活型購(gòu)買、子女獨(dú)立型購(gòu)買、養(yǎng)老型購(gòu)買。 出于本項(xiàng)目的特點(diǎn)，社會(huì)中堅(jiān)階層是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，這一群體有精英意識(shí)，對(duì)品質(zhì)要求高； 另外本項(xiàng)目也重點(diǎn)需要關(guān)注項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體，宿豫區(qū)改善生活居住客戶群體，整個(gè)市區(qū)養(yǎng)老型客戶群體。,五、 營(yíng)銷策略 1、總體原則： 堅(jiān)持“地段決定地位”的定位 堅(jiān)持挖掘臥龍灣三期項(xiàng)目的品質(zhì)價(jià)值 堅(jiān)持挖掘三期的生活和生活方式的價(jià)值、升值空間。 2、總體策略： 定位：準(zhǔn)確定位突出賣點(diǎn) 營(yíng)銷：精確制導(dǎo)圈層營(yíng)銷 推廣：拔高形象提升價(jià)值,3、整體營(yíng)銷策略 基于市場(chǎng)、客戶以及項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合過往營(yíng)銷推 廣經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為本項(xiàng)目營(yíng)銷的整體策略是： 活動(dòng)營(yíng)銷提高形象，渠道營(yíng)銷找準(zhǔn)客戶 體驗(yàn)營(yíng)銷回歸銷售力，品牌聯(lián)動(dòng)持續(xù)升溫 降低置業(yè)門檻，以利擴(kuò)大銷售，可采用降低住房定金或采用以靈活的付款方式和變向優(yōu)惠措施吸引目標(biāo)消費(fèi)群，用閃光點(diǎn)、優(yōu)惠政策等彌補(bǔ)不足之處，提高人們的接受度。 公關(guān)銷售與內(nèi)部整合，可打?qū)ν馀c大機(jī)構(gòu)（銀行、金融業(yè)、大型廠礦企業(yè)）的公關(guān)牌，以優(yōu)惠爭(zhēng)取團(tuán)購(gòu)購(gòu)買的可行性，對(duì)內(nèi)實(shí)行資源整合促成、捆綁銷售，可對(duì)認(rèn)購(gòu)別墅業(yè)主再購(gòu)三期住宅可享受額外優(yōu)惠折扣，反之購(gòu)住宅再購(gòu)別墅也可享受額外優(yōu)惠，采取外引內(nèi)聯(lián)的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大銷售層面，同時(shí)充分合理的利用資源也節(jié)省了銷售費(fèi)用。,（1） 體驗(yàn)營(yíng)銷 實(shí)地實(shí)景參觀，營(yíng)造品質(zhì)生活，讓客戶深層體驗(yàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng) 銷的重點(diǎn)是在于突出身臨其境，感受品質(zhì)。 （2） 活動(dòng)營(yíng)銷 主要以圈層活動(dòng)為主，針對(duì)性的將項(xiàng)目信息傳達(dá)給目標(biāo)客群，同時(shí)活 動(dòng)與銷售配合，回歸銷售力?；顒?dòng)建議如：團(tuán)購(gòu)會(huì)、五一、中秋聯(lián)誼會(huì)等。,（3） 渠道營(yíng)銷 建立完全暢順的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴(kuò)大客戶群體，有 效的進(jìn)行圈層營(yíng)銷。 主策略：主動(dòng)出擊，開辟圈層渠道營(yíng)銷戰(zhàn)線 渠道拓展1 政府機(jī)關(guān)、高檔私家車主、銀行vip客戶、醫(yī)院、老師 渠道拓展2 建立高端圈層，進(jìn)行“誘導(dǎo)式”營(yíng)銷，客戶參與介紹新房 源，老客戶享受減免物業(yè)管理費(fèi)，新客戶享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠等，進(jìn)行 功能性聯(lián)動(dòng)。 （4） 事件營(yíng)銷 事件：“臥龍灣三期”新項(xiàng)目全新啟動(dòng)（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體采訪房產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)，介紹項(xiàng)目開發(fā)理念、品質(zhì)）時(shí)間：2013年4月 目的：引起目標(biāo)客戶關(guān)注項(xiàng)目新的銷售動(dòng)態(tài),5、整體廣告策略 在不同的銷售階段廣告訴求的重點(diǎn)也是不同的，廣告策略也相應(yīng)有所變化。 廣告總體策略：引入usp策略理論，提出本項(xiàng)目的獨(dú)創(chuàng)性，為消費(fèi)者提 供以個(gè)獨(dú)一無二的說辭，廣告目標(biāo)是提高知名度，并提 高認(rèn)購(gòu)度，引領(lǐng)住房消費(fèi)新時(shí)尚，建立新觀念、突出主題形象。 各銷售階段，建議采用以下策略： .阻隔戰(zhàn)略（適用于準(zhǔn)備期）.全面攻擊戰(zhàn)略（適用于內(nèi) 部認(rèn)購(gòu)期）.強(qiáng)化攻擊性戰(zhàn)略（適用于公開銷售期）.全員突破戰(zhàn)略（適用于銷售繼續(xù)期）.促銷性戰(zhàn)略（適用于重大節(jié)假 日或特別意義時(shí)機(jī)） 可采用的媒體有： .戶外廣告：直觀形象.海報(bào)、折頁(yè)：圖文結(jié)合，可作為銷售人員武器.電視：影響力打，形象感直觀感強(qiáng).報(bào)紙：文字說明，軟性新聞宣傳，硬性廣告宣傳；網(wǎng)絡(luò)炒作、 短信、派單、巡演,6、項(xiàng)目形象推廣思路 宿遷房地產(chǎn)的五維 1、項(xiàng)目形象立意的高度： 受大環(huán)境影響，大部分樓盤在項(xiàng)目推廣上局限于“自說自話”，并不 能把與選擇該項(xiàng)目有關(guān)的關(guān)聯(lián)性理由表現(xiàn)出來，這與這些項(xiàng)目所處位置 的城市發(fā)展前景不明朗有關(guān)。 本案處在河?xùn)|與河西中心要看出地段的絕版價(jià)值，發(fā)展的前景、方 位，能相信這一區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿Γ瑫?huì)選擇本項(xiàng)目，所以我們項(xiàng)目在 形象樹立時(shí)，考慮把地段的稀缺性、和將來發(fā)展大趨勢(shì)、以及宿豫區(qū)未 來規(guī)劃的美好前景融入到項(xiàng)目推廣中，讓市場(chǎng)感覺選擇在本案并非僅僅 因?yàn)榫幼?，而是考慮政策走向、升值前景、品質(zhì)人居等因素，體現(xiàn)出引 領(lǐng)者的時(shí)代感來。,2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘的深度： 在市面活躍的十多個(gè)項(xiàng)目中，價(jià)值挖掘普遍不深，很多項(xiàng)目都不能把項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)說完整，并且對(duì)于自己項(xiàng)目在起市場(chǎng)中最突出的吸引力表達(dá)含糊不清，不能不讓人感覺惋惜。 在項(xiàng)目形象樹立中，項(xiàng)目風(fēng)格的高品質(zhì)路線執(zhí)行得堅(jiān)決，但在包裝上統(tǒng)一效果不佳，仍感覺“言之無物”，項(xiàng)目核心價(jià)值表述不清。,3、項(xiàng)目吸引力表達(dá)的角度： 項(xiàng)目根據(jù)所處位置不同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異以及銷售任務(wù)的要求在表述項(xiàng)目核心賣點(diǎn)上應(yīng)有不同的角度。通過產(chǎn)品做附加值求溢價(jià)的項(xiàng)目走精品路線，項(xiàng)目自身就需要強(qiáng)化給人價(jià)值感的部分；而求快速消化走經(jīng)濟(jì)型居住路線的開發(fā)項(xiàng)目，則需要表達(dá)項(xiàng)目性價(jià)比高、便利等優(yōu)勢(shì)。 房地產(chǎn)推廣市場(chǎng)發(fā)展至今，初級(jí)市場(chǎng)、體量小的項(xiàng)目走定位路線，即一句話說清楚優(yōu)勢(shì)的廣告是有效的，剩下的就是不斷重復(fù)和強(qiáng)化這一點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的項(xiàng)目走包裝路線，通過廣告宣傳找出與其他的差異來，把項(xiàng)目中能佐證的賣點(diǎn)逐一列出，強(qiáng)化這一差異，以求脫穎而出；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到更高層面項(xiàng)目更多走品牌路線，即把在項(xiàng)目購(gòu)買不簡(jiǎn)單看做一個(gè)買賣行為，更是與買家審美情趣有關(guān)，與家庭未來規(guī)劃有關(guān)，與買房人日后的資源占有有關(guān)，廣告推廣要展現(xiàn)出前瞻的城市地位、濃郁的新生活味道來，給人除有錢外，更有眼光、有品位、有理想、有追求。引領(lǐng)階層時(shí)尚標(biāo)新、而不太茍同于當(dāng)下。,4、終端執(zhí)行的力度： 售樓處布置的用心與否，會(huì)對(duì)到場(chǎng)的買房人留下全然不同的印象，一個(gè)簡(jiǎn)陋的接待中心給賣家的信心是很有限的，反之一個(gè)精心布置的售樓處會(huì)讓買家對(duì)期房也有精心打造的預(yù)期。因此將項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格融入到售樓處宣傳及裝飾中，我們用心引導(dǎo)買家不斷增加對(duì)項(xiàng)目建成后的信心，而投入的成本從房子銷售中后期的溢價(jià)空間里完全可以或成倍收回來，并能收到品牌價(jià)值之奇效； 售樓處是與買家接觸的最重要場(chǎng)所，濃縮了項(xiàng)目購(gòu)買價(jià)值中的絕大部分，而且是客戶下定決心購(gòu)買的場(chǎng)，我們需要在深度挖掘項(xiàng)目吸引點(diǎn)的基礎(chǔ)上，高瞻遠(yuǎn)矚立意，簡(jiǎn)明扼要陳述，并在現(xiàn)場(chǎng)借助規(guī)范的講解娓娓道來，讓產(chǎn)品價(jià)值能順暢進(jìn)入買家判斷中，這在終端執(zhí)行中尤為重要。 因此，對(duì)現(xiàn)有售樓處在軟件上還要在有所加強(qiáng)。,5、推廣渠道選擇的力度： 渠道建立以及怎么使用一直都是推廣最為重要的環(huán)節(jié)，在宿遷市場(chǎng)能保持曝光率的也就三四個(gè)項(xiàng)目，大部分項(xiàng)目處在“喧囂過后、守株待兔”的狀態(tài)中。房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣大多會(huì)經(jīng)歷“鋪網(wǎng)、聚焦、堅(jiān)持精準(zhǔn)打擊”三個(gè)過程，但在這個(gè)過程中，如果保持可控的投入產(chǎn)出比、保持市場(chǎng)關(guān)注熱度、保持項(xiàng)目始終有動(dòng)作、有聲音是考驗(yàn)推廣功力的。 宿遷市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小、信息傳遞快、口碑宣傳作用大，對(duì)于項(xiàng)目啟動(dòng)階段怎樣通過有限的預(yù)算而滿城皆知，旺銷階段怎樣有效地到達(dá)目標(biāo)買家手里，持銷期怎樣保持住推廣的長(zhǎng)期有效性，一定有比目前市面推廣項(xiàng)目中更為有效的方式。,六、媒體策略,戶外大牌,報(bào)紙廣告,電視媒體,圍墻,郵政直郵,短信廣告,網(wǎng)絡(luò)宣傳,目標(biāo)客戶群： 全市客戶，但主要以宿豫區(qū)客戶及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主， 形式： 長(zhǎng)期、短期點(diǎn)位相結(jié)合：市區(qū)，宿豫區(qū)重點(diǎn)地段長(zhǎng)期發(fā)布項(xiàng)目信息，項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)增加各重點(diǎn)路段短期點(diǎn)位，集中釋放項(xiàng)目信息。 位置： 市府東路商業(yè)圈長(zhǎng)期點(diǎn)位（現(xiàn)有）； 一號(hào)橋東側(cè)跨街長(zhǎng)期地點(diǎn)（現(xiàn)有） 寶龍商業(yè)圈led大屏長(zhǎng)期地點(diǎn)（現(xiàn)有） 建議宿豫區(qū)江山大道上增加戶外 建議宿豫區(qū)珠江路上上增加戶外 建議宿豫區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)增加戶外大牌如：大興、關(guān)廟、曹集、仰化、來龍 備注：去年一年戶外力量非常薄弱，今年三期一定增強(qiáng),戶外大牌,報(bào)紙廣告,電視媒體,圍墻,郵政直郵,