【碩士論文】CRM在煙草行業(yè)的應(yīng)用研究——CRM在鄭州煙草公.pdf

摘要 C R M ( 客戶關(guān)系管理) 是買方市場條件下企業(yè)保持客戶、開發(fā)客戶、提升客 戶價(jià)值的一整套管理理念、管理手段和管理方法的集合，是煙草行業(yè)應(yīng)對(duì)入世挑 戰(zhàn)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營作風(fēng)、提高自身競爭力的關(guān)鍵舉措之一，C R M 的成功推行，必將徹 底改變煙草行業(yè)的面貌，使煙草行業(yè)真正發(fā)生脫胎換骨的變化。本文通過對(duì)C R M 系統(tǒng)在鄭州煙草公司的實(shí)施過程的分析，發(fā)現(xiàn)問題與不足，提出進(jìn)一步改進(jìn)的建 議和措施，為鄭州煙草公司的C R M 實(shí)踐活動(dòng)提供指導(dǎo)。 鄭州煙草公司被確定為全省煙草行業(yè)信息化建設(shè)的試點(diǎn)單位而引入C R M 系 統(tǒng)。C R M 首先為客戶經(jīng)理提供了一套系統(tǒng)的分析工具，解決了電話訂貨后客戶經(jīng) 理無所適從的問題，使公司的營銷服務(wù)水平有所提高，其次幫助企業(yè)初步建立了 “以客戶為中心”的經(jīng)營理念，改變了專賣專營下唯我獨(dú)尊的工作作風(fēng)，提出了 由行政壟斷向經(jīng)營壟斷轉(zhuǎn)變的思想觀念。但由于領(lǐng)導(dǎo)不重視、使用人員素質(zhì)差、 計(jì)算機(jī)不到位、培訓(xùn)工作缺失、配套改革沒有跟上、溝通協(xié)調(diào)不夠、考核機(jī)制不 健全等原因，C R M 在鄭州的實(shí)施只能說是剛剛起步，前方之路任重而道遠(yuǎn)。 通過對(duì)C R M 的系統(tǒng)研究，提出如下建議：從C R M 系統(tǒng)本身來說，首先要經(jīng) 過二次研發(fā)，使系統(tǒng)功能更加強(qiáng)大，使用起來更加方便和切合鄭州實(shí)際，其次要 加強(qiáng)應(yīng)用培訓(xùn)，提高使用人員素質(zhì)，其三要把軟件使用情況納入對(duì)使用人員的考 核，提高使用人員的積極性。從系統(tǒng)運(yùn)用C R M 理論的角度來說，一是要確立C R M 的核心地位，把C R M 作為一把手工程進(jìn)行精心澆灌，二是要逐步培養(yǎng)“以客戶為 中心”的經(jīng)營理念，把“以客戶為中一1 1 , ”作為企業(yè)文化的一部分著重培養(yǎng)，三是 要建立扁平化的充分面向客戶的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，四是要以提高零售客戶忠誠度為 目的，逐步建立和完善零售客戶管理流程，五是要以品牌培育為手段，加強(qiáng)對(duì)供 應(yīng)商的服務(wù)和管理。從建立實(shí)旋C R M 的保障體系來說，首先要建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體 系，從系統(tǒng)本身、運(yùn)用水平、使用效果三個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，其次要建立健全 激勵(lì)和考核機(jī)制，提高人們使用C R M 的積極性。 關(guān)鍵詞：C R M理論實(shí)踐客戶 A b s t r a c t C R M ( C u s t o m e rR e l a t i o n s h i po fM a n a g e m e n t ) i s ac o m b i n a t i o no fi d e a s 、m e a s u r e s a n dm e t h o d so fm a n a g e m e n t ，w h i c hi st oh a v eac l o s ec o n t a c tw i t hc l i e n t s I ti so n eo f t h ek e ym e a s u r e sf o rt h et o b a c c oi n d u s t r yt oe n h a n c ei t sc o m p e t i t i v e n e s sa n dt of a c et h e c h a l l e n g eo fo u rc o u n t r y sj o i n i n go fW T O Ag r e a tc h a n g ew i l lt a k ep l a c ei nt h e t o b a c c oi n d u s t r yi fC R Mi ss u c c e s s f u l l yp e r f o r m e d H a v i n gm a d ea s t u d ya n da n a l y s i s o fC R Mp r a c t i c ei nZ h e n gZ h o uT a b a c c oI n d u s t r y , t h i sp a p e rp u t sf o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n st oa s s u m eC R Ma c t i v i t i e sm o r es u c c e s s f u l l y C R Mp r o v i d e sas e r i e so fa n a l y s i st o o l sf o rc l i e n t m a n a g e st oi m p r o v et h e i r s e r v i c e s A l s oC R M h e l p st o b a c c oe n t e r p r i s e st of o s t e ran e wa d m i n i s t r a t i o ni d e a “C l i e n t sC e n t r e d ”A sC R Mh a sb e e np e r f o r m e di nZ h e n gZ h o u ，t h e r ei ss t i l lm u c h T O O mt oi m p r o v e M ys u g g e s t i o n sa r ea sf o l l o w s ：A sf o rt h eC R Mi t s e l f , f i r s t l y , C R Mm o s tb es t u d i e d a n dd e v e l o p e das e c o n dt i m es oa st om a k ei tm o r ea v a i l a b l ea n de f f e c t i v e s e c o n d l y ， m o r es t r e s sm u s tl a i do nt r a i n i n gc o u r s e s T h i r d l y , c h e c kt h es o f t w a r eu s e r sf o rt h e i r w o r k - A sf o rt h et h e o r yo fC R M ，f i r s t l y , C R Mm u s tb ep u ti nt h ef i r s tp l a c e s e c o n d l y , m o r ea t t e n t i o nm u s tb ep a i dt ot h ea d m i n i s t r a t i o ni d e a _ 一“C l i e n t sC e n t r e d ”w h i c hi sa p a r to fe n t e r p r i s ec u l t u r e T h i r d l y , t oh a v ec l o s ec o n t r a s tw i t hc l i e n t s ，as p e c i a lo r g a n m u s tb ee s t a b l i s h e d F o u r t h l y , m o r es t r e s sm u s tb el a i do nt h em a n a g e m e n to fr e t a i l c l i e n t s F i f t h l y , h a v eab e t t e rs e r v i c et oa n dab e t t e rm a n a g e m e n to fg o o d sp r o v i d e r s A s f o Tt h ep e r f o r m i n go fC R M f i r s t l y , e s t a b l i s ha s c i e n t i f i cc o m p r e h e n s i v es y s t e mo f e v a l u a t i o n S e c o n d l y , e s t a b l i s ha ne f f e c t i v ec h e c ku ps y s t e m K e yw o r d s ：C R MT h e o r yP r a c t i c eC l i e n t 第一章引言 第一章引言 C R M 首先是一種“以客戶為中心”的管理理念，理念指揮人們的行動(dòng)，有什么 樣的理念就會(huì)產(chǎn)生什么樣的行動(dòng)，“以客戶為中心”是市場經(jīng)濟(jì)、買方條件下對(duì)企 業(yè)行為的基本要求，只有面對(duì)客戶需求組織生產(chǎn)和銷售，企業(yè)爿1 能生存和發(fā)展。 其次，C R M 是一種現(xiàn)代管理技術(shù)和手段，表現(xiàn)為先進(jìn)的系統(tǒng)分析工具，輸入不同的 客戶資料、信息會(huì)得到不同的客戶評(píng)價(jià)和方案各異的營銷組合，從而對(duì)市場營銷 活動(dòng)給以科學(xué)指導(dǎo)。最后，C R M 是一種先進(jìn)的管理機(jī)制，它要求組織結(jié)構(gòu)扁平化和 V k 務(wù)流程再造等，就是要根據(jù)客戶不斷變化的市場需求進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)重組和業(yè)務(wù) 流程再造，以減少管理環(huán)節(jié)、加大與客戶的接觸面，創(chuàng)立一種“管理人員為一線 員工服務(wù)、一線員工為客戶服務(wù)”的組織構(gòu)架和管理基礎(chǔ)。理念、技術(shù)、機(jī)制三 者相結(jié)合，構(gòu)成C R M 的完整形象，缺少任一部分，對(duì)C R M 的理解都有失偏頗。 煙草行業(yè)曾被喻為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)大廈的最后一塊磚，長期以來的市場壟斷地位和 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，造成煙草行業(yè)渾然不知“客戶”為何物，“我為老大”的思想揮 之不去，據(jù)國家局2 0 0 2 年委托北京新生代公司對(duì)蕈點(diǎn)城市客戶滿意度的調(diào)查結(jié)果 顯示，客戶滿意度平均還不到4 0 。思想觀念的落后與我國加入w T 0 以后的市場形 勢(shì)的需要格格不入。煙草行業(yè)弓l 入C R M 如久旱之逢甘霖，C R M 所擁有的這些先進(jìn)理 念、技術(shù)、機(jī)制正是目前煙：卓行業(yè)所急需，煙草行業(yè)實(shí)施C R M 意義重大。 從鄭州煙草公司實(shí)施C R M 的成效來看，并不理想。首先，鄭州只是把C R M 當(dāng) 成一種軟件，一種系統(tǒng)工具，并沒有把它作為一種先進(jìn)理念和機(jī)制，缺乏組織結(jié) 構(gòu)改革和業(yè)務(wù)流程再造等配套措施。其次，單從軟件應(yīng)用角度來說，也存在以下 問題：一是領(lǐng)導(dǎo)重視不夠，對(duì)C R M 缺乏認(rèn)識(shí)。主要領(lǐng)導(dǎo)沒有認(rèn)識(shí)到C R M 對(duì)提升企 業(yè)整體營銷水平的重要作用，對(duì)系統(tǒng)實(shí)施缺乏強(qiáng)制性措施和獎(jiǎng)懲手段。二是員工 素質(zhì)低，培訓(xùn)工作不到位。作為使用C R M 系統(tǒng)的主體客戶經(jīng)理，大多以前很 少接觸電腦，對(duì)C R M 更是陌生，前期培訓(xùn)工作也沒有跟上。三是項(xiàng)目實(shí)施中供需 雙方溝通協(xié)調(diào)不夠。C E M 系統(tǒng)作為成型軟件拿來就用，沒有經(jīng)過二次研發(fā)，雙方缺 乏研發(fā)中的溝通；前期沒有培訓(xùn)文檔支持，培訓(xùn)工作開展的較少，雙方缺乏培訓(xùn) 中的溝通；由于溝通機(jī)制不健全、溝通渠道不暢通，系統(tǒng)使用方法不當(dāng)?shù)葐栴}長 第一章引言 期得不到解決，雙方缺乏使用中的溝通；雙方不發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，系統(tǒng)由省公司出 錢，鄭州公司只是間接用戶，與項(xiàng)目提供方創(chuàng)聯(lián)公司存在溝通障礙；四是缺 乏實(shí)質(zhì)性的差異化服務(wù)措施，系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行了綜合分類，但對(duì)不同類別的客戶 缺乏差異化服務(wù)措施。由于以上原因，使C R M 系統(tǒng)實(shí)施進(jìn)展緩慢，從2 0 0 3 年9 月 在市區(qū)安裝使用到2 0 0 4 年1 0 月份在全區(qū)推廣，各單位使用的積極性不高，成效 不很明顯，目前系統(tǒng)還沒有真正得到全面使用。鄭州煙草公司是河南煙草的縮影， 也是中國煙草的縮影，鄭州的問題至少在河南煙草行業(yè)具有一定的代表性，把這 些問題找出來，再對(duì)癥下藥，找出解決問題的辦法，對(duì)以后C R M 系統(tǒng)的延伸和在 全省的推廣具有重要意義。 根據(jù)對(duì)前期C P - , _ J i 系統(tǒng)實(shí)施中存在問題的分析，現(xiàn)提出以下改進(jìn)措施：一是要 確立C R M 的核心地位，把C R M 確定為“一把手”工程，利用“一把手”的威望促 進(jìn)系統(tǒng)的全面、整體運(yùn)作。二是要逐步建立以“客戶為中心”的企業(yè)文化，把以 “客戶為中心”的思想深深扎根于企業(yè)之中，成為全體員工的行動(dòng)指南，C R M 的實(shí) 施才能徹底成功。三是要構(gòu)建扁平化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，精簡機(jī)構(gòu)，減少管理層次， 增加一線員工數(shù)量，從而加大與客戶的接觸面，獲得更多的客戶信息，更加周到 地為客戶服務(wù)。四是要制訂科學(xué)的培訓(xùn)計(jì)劃并嚴(yán)格執(zhí)行，建立培訓(xùn)專項(xiàng)資金，增 加對(duì)培調(diào)工作的支持，把C R M 培訓(xùn)寓于F l 常工作中去，通過培訓(xùn)刷瓶職工的精神 面貌，改變職工的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的營銷水平和經(jīng)營管理水平，最終提高企 業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。i _ 是要重視c R M 系統(tǒng)的二次研發(fā)，把鄭州煙草公司的經(jīng)營理念和 管理需求融入進(jìn)去，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行整體瘦身，使系統(tǒng)更加簡潔、人性化，以提高系 統(tǒng)使用效率和效果。六是要建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，從系統(tǒng)本身、系統(tǒng)運(yùn)用水平、 系統(tǒng)運(yùn)用結(jié)果三方面對(duì)C R M 系統(tǒng)實(shí)施效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，通過不斷的評(píng)價(jià)、修改、 完善、再修改、再完善，真正把C R M 系統(tǒng)培養(yǎng)成煙草行業(yè)的核心競爭力之 。 本文的創(chuàng)新點(diǎn)一是對(duì)C R M 的全面理解和認(rèn)識(shí)，二是對(duì)C R M 在煙草行業(yè)的實(shí)踐 活動(dòng)提供建設(shè)性意見。 2 第二章鄭州煙草公司引入C R I d 的概述 第二章鄭州煙草公司引入C R M 的概述 2 1 鄭州煙草公司概況及C R M 在鄭州煙草公司的地位 中國加入W T 0 之后，中國卷煙市場同益開放，中國煙草行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)正在逐 漸減弱為應(yīng)對(duì)外部及內(nèi)部變化而形成的挑戰(zhàn)，目前煙草行業(yè)正在進(jìn)行著一系列的 重大變革。鄭州煙草公司作為中國煙草的一員，已經(jīng)認(rèn)識(shí)至0 這些挑戰(zhàn)并積極采取 一系列富有遠(yuǎn)見的舉措，為創(chuàng)建一流的煙草流通企業(yè)付出了巨大的努力，并取得了 顯著的成效其中引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，努力提高客戶的滿意度和忠誠度，是鄭 州煙草公司應(yīng)對(duì)市場變化所采取的重大舉措中的重要舉措。當(dāng)你看到每天奔跑在 大街小巷、寫有“中國煙草”字樣的配送車輛流動(dòng)在干家萬戶時(shí)，如果你是一位 客戶、當(dāng)你接到煙草公司電話訂貨員的熱情問候時(shí)，當(dāng)你面對(duì)客戶經(jīng)理的無微不 至的關(guān)懷時(shí)，你會(huì)感覺到煙草行業(yè)改革的浪潮。 鄭州煙草公司的發(fā)展史，實(shí)際上就是客戶關(guān)系管理的發(fā)展史。鄭州潮草公司從 以我為主、唯我獨(dú)尊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，逐步轉(zhuǎn)換到關(guān)心客戶需求、為客戶提供優(yōu) 質(zhì)服務(wù)的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營方式一步步從粗放走向規(guī)范、從分散走向整合、從 傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，在不斷創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，自身也得到了快速發(fā)展，目前擁有 八個(gè)縣( 市、區(qū)) 局( 支公司) 、一個(gè)煙葉復(fù)烤廠，正式職工1 3 0 0 多名、臨時(shí)聘 用人員8 0 0 多名，2 0 0 4 年實(shí)現(xiàn)利潤2 億多元、上交國家稅收5 8 0 0 多萬元。 鄭州煙草公司成立于1 9 8 4 年1 月，公司成立初期，處于產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方 市場時(shí)代，足不出戶各種卷煙就銷售一空，此時(shí)煙草行業(yè)經(jīng)營粗放、服務(wù)意識(shí)淡 薄，沒有客戶概念。到1 9 9 4 年以后，隨著市場從賣方時(shí)代轉(zhuǎn)向買方時(shí)代，市場競 爭加劇，鄭卅I 煙草公司撤銷代批網(wǎng)點(diǎn)，逐步建立覆蓋城鄉(xiāng)的卷煙批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù) 零售客戶的意識(shí)逐步增強(qiáng)。2 0 0 1 年，鄭州煙草公司借鑒合肥等先進(jìn)城市的做法， 在全省率先進(jìn)行卷煙流通體制改革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營作風(fēng)，撤銷批發(fā)部，變“坐銷”為 “行銷”，實(shí)現(xiàn)了“全面訪銷、全面配送、訪送分離、城鄉(xiāng)一體”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式。 2 0 0 3 年以來，學(xué)習(xí)“上海煙草”的先進(jìn)網(wǎng)建模式，由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變， 基本實(shí)現(xiàn)了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代流通模式，目 前全市電話訂貨戶數(shù)達(dá)到2 4 0 0 0 多戶，占商戶總數(shù)的9 8 以上，電子結(jié)算戶數(shù)1 7 0 0 0 多戶， 占商戶總數(shù)的6 8 ，現(xiàn)代化的物流中心正在籌建之中。基本形成了“以我 3 第二章鄭州煙草公司引入C R M 的概述 為主、歸我管理、由我調(diào)控、覆蓋城鄉(xiāng)”的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，與1 9 9 9 年相比，卷煙 銷量從1 4 萬箱增長到2 0 0 4 年的2 3 4 萬箱，凈增9 4 萬箱；實(shí)現(xiàn)利潤從1 3 8 0 萬 元增長到2 0 0 4 年的2 億多元，增長1 5 倍以上。在國家局組織對(duì)2 0 0 2 年全國十一 個(gè)網(wǎng)建聯(lián)動(dòng)城市檢查驗(yàn)收中，鄭州總分排名在各城市之首，多次受到國家局領(lǐng)導(dǎo) 的贊揚(yáng)。特別是鄭州煙草公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以束，按照“以客戶為中心”的現(xiàn)代 企業(yè)管理理念，優(yōu)化整合公司資源，加快現(xiàn)代流通的步伐，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭 力，使各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)處于高速增長時(shí)期，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的強(qiáng)力拉動(dòng) 作用。目前，網(wǎng)建工作已經(jīng)成為鄭州煙草公司的核心工作，而客戶關(guān)系管理( C R M ) 是網(wǎng)建工作的重要內(nèi)容，是挖掘網(wǎng)絡(luò)內(nèi)涵、提升網(wǎng)建水平的關(guān)鍵因素，是鄭州煙 草公司進(jìn)一步發(fā)展必須研究和解決的核心問題。 2 2 鄭州煙草公司被確定為全省煙草行業(yè)信息化建設(shè)的試點(diǎn)單位 鄭州卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)圖示如下： 為了提升河南煙草系統(tǒng)的信息化水平，為卷煙銷售工作搭建先進(jìn)的信息平臺(tái)， 2 0 0 3 年，河南省煙草專賣局( 公司) 經(jīng)公開招標(biāo)確定由浙江創(chuàng)聯(lián)信息技術(shù)股份有 限公司( 以下簡稱創(chuàng)聯(lián)公司) 開發(fā)河南卷煙營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括卷煙進(jìn)銷存、 呼叫中心、綜合查詢、客戶關(guān)系管理( C R M ) 四部分，其中客戶關(guān)系管理( C R M ) 系統(tǒng)是卷煙銷售業(yè)務(wù)的延伸和提升，是整個(gè)系統(tǒng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。鄭州作為河南省 省會(huì)、煙草行業(yè)全國3 6 個(gè)重點(diǎn)城市之一，代表著河南煙草行業(yè)的窗口形象，具有 其他地區(qū)所無法比擬的許多優(yōu)點(diǎn)，所以被確定為全省的銷售系統(tǒng)試點(diǎn)單位。2 0 0 3 年9 月創(chuàng)聯(lián)技術(shù)人員進(jìn)駐鄭州，開始了前期調(diào)研及系統(tǒng)的安裝工作。系統(tǒng)經(jīng)過多 輪測(cè)試，2 0 0 4 年3 月份在市區(qū)安裝使用，5 月份在鄭州全區(qū)推廣，之后在全省得 4 第二章鄭州煙草公司引入C R M 的概述 到了初步推廣。本人作為鄭州分公司試點(diǎn)辦的工作人員之一，有幸參與了系統(tǒng)的 需求論證、多輪測(cè)試、修改完善等工作，對(duì)系統(tǒng)的實(shí)施有許多切身感受和體會(huì)。 為什么選擇鄭州作為全省信息化系統(tǒng)試點(diǎn)? 鄭州煙草公司具有以下特點(diǎn)：一 是樣本大、代表性強(qiáng)。鄭州全區(qū)共有2 5 0 0 0 個(gè)零售商戶，單市區(qū)就有1 0 5 0 0 個(gè)商 戶，包含山區(qū)、丘陵、平原等地形地貌，有工業(yè)縣、農(nóng)業(yè)縣等不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)，特 別是市區(qū)人口眾多，商戶眾多，如呼叫中心系統(tǒng)只要在鄭州市區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，在全 省其他城市都不在話下。二是基礎(chǔ)設(shè)施較好，廣域網(wǎng)建設(shè)卓有成效。鄭州煙草公 司的信息化水平一直走在全省的前列，2 0 0 3 年底至2 0 0 4 年初，在全省率先建成 了省、市、縣、基層四級(jí)網(wǎng)點(diǎn)互聯(lián)互通，第一個(gè)開通了分、縣公司之問的備份線 路，為搞好信息化試點(diǎn)打下了基礎(chǔ)。三是人員素質(zhì)較高，一直代表著河南煙草行 業(yè)的窗口形象。四是有地利之便，溝通協(xié)調(diào)較為方便。 2 3 鄭州煙草公司引入C R M 的宏觀環(huán)境分析 隨著中國加入w T O ，卷煙進(jìn)口關(guān)稅從6 5 降低到2 5 ，煙葉進(jìn)口關(guān)稅從4 0 降低 到10 9 6 ，“特零許可證”的取消等，進(jìn)一步降低跨國煙草公司進(jìn)入中國市場的壁壘， 使得我囤煙草企業(yè)直接面對(duì)跨國煙草企業(yè)的挑戰(zhàn)：同時(shí)中國作為世界上最大的煙 草市場，約有3 2 億煙民，每年消耗香煙1 8 0 0 0 億支，約占世界卷煙銷量的1 3 ， 中國巨大的消費(fèi)品市場將吸弓 跨國煙草公司紛紛涌入中國煙草市場，并憑借其雄 厚財(cái)力、著名品牌、全球銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)在中國市場展開市場、品牌、人才等方 面的激烈競爭。 2 0 0 3 年5 月世界衛(wèi)生組織通過了國際煙草控制框架公約，從而在全球掀 起新一輪聲勢(shì)更高的反煙浪潮。該公約的主要內(nèi)容是廣泛禁止煙草廣告、促銷和 贊助，提高價(jià)格和稅收，在煙草制品上印制健康警告標(biāo)簽等。中國已開始逐步采 取一系列禁煙措施：2 0 0 4 年7 月，國家煙草專賣局頒布“降焦令”；2 0 0 5 年1 月， 國家煙草專賣局表示，“國內(nèi)現(xiàn)在不準(zhǔn)建新的煙廠，也不準(zhǔn)建合資煙廠。”2 0 0 5 年 2 月，衛(wèi)生部發(fā)布全國健康教育與健康促進(jìn)工作規(guī)劃綱要 ，提 出到2 0 1 0 年，9 0 的中小學(xué)校、9 0 的醫(yī)院將成為無煙場所，無煙草廣告城市占地 市級(jí)以上城市總數(shù)的3 0 等。我國有些大中城市通過地方立法禁止在公共場所吸 煙，社會(huì)輿論環(huán)境對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展壓力加大。 S 第二章鄭州煙草公司引入C R M 的概述 作為專賣專營的國有壟斷行業(yè)，先天就帶有許多痼疾，如政企不分兩塊 牌子、一套人馬，產(chǎn)權(quán)不明晰看似國有、實(shí)則所有者主體缺位，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一 一使資源不能得到有效配置，治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范和地方保護(hù)主義盛行等因素使得我 國煙草業(yè)自主創(chuàng)新能力不足、企業(yè)規(guī)模發(fā)展受到限制等，這直接影響到我國煙草 大企業(yè)、大集團(tuán)的形成，企業(yè)核心競爭能力的培育等，并最終對(duì)我國煙草業(yè)的產(chǎn) 業(yè)集中度、品牌集中度等發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。 以上內(nèi)外部形勢(shì)的變化，使煙草這個(gè)躺在國家政策懷拖中的專賣專營行 業(yè)也感覺到了“狼來了”的競爭壓力，工業(yè)上加快聯(lián)合兼并步伐，商業(yè)上加強(qiáng)卷 煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，至2 0 0 4 年底，全國卷煙工業(yè)企業(yè)己減少到5 7 家，品牌已減少 到4 2 3 個(gè)，已取消縣級(jí)法人1 0 9 3 家，全國已形成5 個(gè)卷煙統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格區(qū)域。而 C R M 管理思想及方法正是幫助煙草商業(yè)順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展、提升網(wǎng)建內(nèi)涵的有力工具。 能否適應(yīng)這些大的調(diào)整和變化，能否跟上全國的發(fā)展形勢(shì)，自覺地融入到全國大 市場、大流通、大網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系到鄭州煙草公司發(fā)展的前途和命運(yùn)。 2 4 鄭州煙草公司引入C R M 的微觀環(huán)境分析 引入C R M 系統(tǒng)，是鄭州煙草公司加速發(fā)展的強(qiáng)烈需求，是爭取在中西部地區(qū)崛 起，爭當(dāng)“全省一流、全國先進(jìn)”的強(qiáng)烈愿望所致， 自2 0 0 1 年實(shí)施網(wǎng)建改革以來，鄭州煙草公司在同樣的土地上創(chuàng)造了連自己 都不敢想象的奇跡，卷煙銷量增長6 0 以上，經(jīng)營利潤翻了兒番，呈現(xiàn)出極大的 發(fā)展?jié)摿Α｀嵵轃煵莨镜陌l(fā)展歷程，實(shí)際上也是近幾年中國煙草加快改革和發(fā) 展的縮影。但縱比有進(jìn)步，橫比差距大，與上海、大連、福建等先進(jìn)地區(qū)相比， 鄭州煙草公司仍有很大的差距。鄭州煙草公司不甘落后，審時(shí)度勢(shì)，通過“跳出 鄭州看鄭州、跳出河南看鄭州”的大討論，尋找與同業(yè)先進(jìn)的差距，發(fā)現(xiàn)鄭州煙 草公司仍然蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ缃?jīng)營結(jié)構(gòu)偏低，與鄭州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 極不相稱等，從2 0 0 3 年全國3 6 家重點(diǎn)城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比來看，我市的卷煙單箱 銷售收入達(dá)到5 8 0 5 元，位居第3 3 名，距離平均水平9 8 6 1 元尚差4 0 5 6 元，而2 0 0 3 年鄭州市在崗職工年平均工資為1 3 5 3 7 元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到8 6 4 7 元，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到3 6 3 l 元；同期合肥市的單箱銷售額達(dá)到1 2 1 5 4 元， 超出鄭州一倍以上，全r H 在崗職工年平均工資為1 3 9 0 0 元，與鄭州差不多，城鎮(zhèn) 第二章鄭州煙草公司引入C R M 的概述 居民人均可支配收入7 7 8 5 元，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到2 3 8 4 元，這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 與鄭州相比有一定差距，但卷煙消費(fèi)卻比鄭州高得多，說明鄭州卷煙結(jié)構(gòu)仍有巨 大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谡{(diào)查研究的基礎(chǔ)上，鄭州煙草公司提出“全省一流、全國先進(jìn)” 的奮斗目標(biāo)，力爭利用2 至3 年的時(shí)間、在全國3 6 個(gè)重點(diǎn)城市中綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)達(dá) 到中上游水平，并把2 0 0 4 年確定為鄭州煙草公司的“決勝網(wǎng)建”年。 “決勝網(wǎng)建”不是追求模式上的創(chuàng)新和差異，而是體現(xiàn)更好的執(zhí)行力，做到 功能上處處有突破，執(zhí)行上處處有創(chuàng)耨，體現(xiàn)更高的效率，更好的服務(wù)，更低的 成本和更多的特色，從而實(shí)現(xiàn)總體上達(dá)到國內(nèi)一流，局部上超越國內(nèi)一流的網(wǎng)建 水平。引入C R M 就是為了拓展鄭州煙草公司網(wǎng)建內(nèi)涵，挖掘鄭州網(wǎng)建的特色。首 先，C R M 表現(xiàn)為“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷理念，視客戶為企業(yè)最重要的資源， 在這種理念支配下，才能改變舊的思想、作風(fēng)，淡化壟斷經(jīng)營下“我為老大”的 傳統(tǒng)觀念，實(shí)現(xiàn)觀念的革命，真正做到用心為客戶服務(wù)，用真情打動(dòng)客戶，最終 贏得客戶的信賴。其次，C R M 是分析客戶、透視客戶的先進(jìn)軟件技術(shù)，在其強(qiáng)大 功能的支持F ，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行科學(xué)分類，然后遵照2 8 定律，對(duì)不同類別客戶 實(shí)施差異化服務(wù)。這樣，能夠充分利用公司有限資源，節(jié)約營銷成本，提高營銷 效果，同時(shí)也能夠滿足不同客戶的差異化需求。C R M 鏜夠把客戶經(jīng)理對(duì)客戶的感 性認(rèn)識(shí)上升為對(duì)客戶的理性分析，從而在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)幫助客戶提高經(jīng)營能力， 增加盈利水平，最終實(shí)現(xiàn)批零雙贏，提高客戶的滿意度和忠誠度。最后，C R M 是 一種新型的管理機(jī)制。C R M 的成功實(shí)施，企業(yè)必須建立與之相配套的扁平化的組 織機(jī)構(gòu)，變“金字塔”式的管理模式為“倒金字塔”式的管理模式，減少管理層 次，增加直接與客戶接觸的一線員工數(shù)量；同時(shí)建立健全考核激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)一 線員工的工作積極性，確保各項(xiàng)服務(wù)措施落實(shí)到位。所以，C R Y l 的成功實(shí)施，必 將大大提高卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的控市能力，挖掘網(wǎng)絡(luò)內(nèi)涵，C R M 是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的靈 魂和中流砥柱。 2 5c R M 為鄭州煙草公司解決的重要問題分析 2 5 1 首先解決電話訂貨后客戶經(jīng)理無所適從的問題 電話訂貨前，訪銷員在與零售客戶的接觸中，以取得客戶訂單為主，電話訂 貨后，成立了分公司呼叫中心，采集訂單的任務(wù)由電話訂貨員來承擔(dān)，訪銷員提 7 第一章鄭州煙單公司引入C R M 的概述 升為客戶經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)政策宣傳、品牌推介等市場營銷工作，客戶經(jīng)理失去了 直接采集訂單的職能，一下子變得無所適從，干什么? 怎么干? 怎樣對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn) 行考核? 如何衡量客戶經(jīng)理的工作業(yè)績? 成為困惑客戶經(jīng)理和營銷管理人員的主 要問題。而C R M 基本上解決了這些問題，從以下對(duì)C R M 基本構(gòu)架的分析可以看出， C R M 充實(shí)了客戶經(jīng)理和營銷管理人員的工作內(nèi)容，如客戶經(jīng)理首先要進(jìn)行客戶信 息的采集和維護(hù)，其次要進(jìn)行客戶需求、客戶投訴的收集、整理、上報(bào)、處理， 銷售計(jì)劃的制訂、修改，工作日志、訪查單的書寫、傳遞，品牌促銷及對(duì)客戶銷 售情況的分析，客戶分類的完成等等，這些都能夠在C R M 系統(tǒng)中完成，保證客戶 經(jīng)理的工作水平閂益提高，所以，C R M 系統(tǒng)是幫助客戶經(jīng)理完成其工作職能轉(zhuǎn)換 的有力工具，客戶經(jīng)理雖然不拿訂單、但確保訂單的質(zhì)量優(yōu)劣。 2 5 2 鄭州煙草公司C R M 系統(tǒng)的基本構(gòu)架、功能介紹 C R M 系統(tǒng)構(gòu)架如圖所示 鄭州煙草公司C R M 系統(tǒng)共分為零售客戶管理、客戶分類管理、客戶服務(wù)管理、 營銷管理、績效考核管理、綜合查詢分析、系統(tǒng)維護(hù)七部分。 零售客戶管理主要是客戶檔案的建立和維護(hù)，對(duì)客戶信息的收集和更新，包 括客戶基本信息、經(jīng)營能力、服務(wù)信息、經(jīng)營者信息、結(jié)算信息、分類信息、形 象信息等8 大項(xiàng)8 0 余類，是對(duì)客戶的全方位透視。 客戶分類管理主要是根據(jù)一定期限內(nèi)的客戶資料對(duì)客戶進(jìn)行分類，客戶分類 8 第二章鄭州炯單公司弓I 入c R M 的概述 方法可分為百分比分類和綜合分類兩大類。按百分比分類主要是根據(jù)具體情況和 多年的客戶信息( 主要是銷售信息) 將客戶按百分比( 根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度) 進(jìn)行 劃分；綜合分類主要是根據(jù)設(shè)置的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)通過綜合計(jì)分對(duì)客戶進(jìn)行分類。 客戶服務(wù)管理主要是對(duì)客戶投訴、客戶需求、知識(shí)中心、市場調(diào)查、事務(wù)提 醒、訪查單等的管理，如對(duì)客戶投訴、客戶需求、訪查單等的記錄、核對(duì)、處理、 查詢，隨時(shí)把握市場的動(dòng)態(tài)變化情況，把握客戶的銷售心理和異常情況，從而更 好地為客戶服務(wù)，知識(shí)中心是存放企業(yè)人員臼常工作中需要的大量業(yè)務(wù)信息或知 識(shí)，供業(yè)務(wù)人員查看，是進(jìn)行營銷知識(shí)培訓(xùn)的一種方式。 營銷管理包括日常管理、信息查詢、計(jì)劃管理、促銷管理、零售戶臺(tái)帳等。 日常管理包括營銷日志、報(bào)告、工作進(jìn)度等，信息查詢包括客戶經(jīng)理信息、當(dāng)日 營銷信息的查詢，計(jì)劃管理指公司、營銷部、客戶經(jīng)理等層級(jí)計(jì)劃的制訂，促銷 管理指促銷方案的制定、促銷品發(fā)放、促銷總結(jié)等，零售戶臺(tái)帳指對(duì)零售客戶銷 售計(jì)劃的分解、維護(hù)、分析等。 績效考核管理主要指公司對(duì)營銷部的考核、營銷部對(duì)客戶經(jīng)理的考核，包括 考核指標(biāo)的制定、維護(hù)，考核結(jié)果的審核和查詢等。 綜合查詢分析主要是從客戶角度或者卷煙角度對(duì)銷售趨勢(shì)、異動(dòng)情況進(jìn)行的 分析，及對(duì)零售客戶檔案、卷煙檔案的分類綜合查詢。 其中，客戶檔案和客戶分類是C R M 系統(tǒng)的核心內(nèi)容，扛集8 0 多條客戶屬性的 客戶檔案是企業(yè)最寶貴的資源，是客戶分類的基礎(chǔ)，而客戶分類是企業(yè)實(shí)施差異化 服務(wù)的前提，是節(jié)約費(fèi)用、提高效率的前提。 2 。5 3C R M 系統(tǒng)幫助煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變 C R M 系統(tǒng)首先是一種管理軟件和技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐和數(shù)據(jù)分析利用、 一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息、通訊技術(shù)緊密地結(jié)合在一起，為企業(yè)的 銷售、客戶服務(wù)、決策支持等提供一個(gè)自動(dòng)化的業(yè)務(wù)解決方案，使企業(yè)具備了一 個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的系統(tǒng)，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)模式向以電子商務(wù) 為基礎(chǔ)的現(xiàn)代流通模式的轉(zhuǎn)變。 煙草商業(yè)的現(xiàn)代流通可以概括為四句話：“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、 現(xiàn)代物流”。這四句話都與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)息息相關(guān)。首先電話訂貨率、電子 結(jié)算率及二者成功率的高低，很大程度上取決于決策質(zhì)量及客戶經(jīng)理的工作質(zhì)量， 第二章邦州煙草公司引入C R M 的概述 取決于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的支持程度?？蛻艚?jīng)理在正確決策前提下，通過C R M 系 統(tǒng)的指引，能夠提高自身工作的計(jì)劃性、科學(xué)性，有針對(duì)性地開展客戶服務(wù)，克 服以前的盲目性，容易取得零售客戶特別是重點(diǎn)客戶的信賴，使客戶自覺配合， 從而提高電話訂貸、電子結(jié)算的普及率和成功率。更為重要的是，客戶經(jīng)理、電 話訂貨員、送貨員、專管員等線路的信息共享，對(duì)“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子 結(jié)算、現(xiàn)代物流”的整合，主要通過C R M 系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，由C R M 系統(tǒng)對(duì)各條線的客 戶信息進(jìn)行歸納總結(jié)，然后對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)、分類，在綜合分類的基礎(chǔ)上， 對(duì)不同類別客戶實(shí)施差異化服務(wù)，這樣能夠集中企業(yè)有限資源、快速響應(yīng)和滿足 客戶不同需求，降低服務(wù)成本。所以，C R M 系統(tǒng)的集成性、系統(tǒng)性決定了：C R M 系統(tǒng)才是煙草企業(yè)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的根本保障。 2 5 4 提升零售客戶對(duì)鄭州煙草公司的滿意度和忠誠度 目前，鄭州煙草公司零售客戶滿意度較低，主要表現(xiàn)在從2 0 0 2 年鄭州市開始 對(duì)市直單位和壟斷經(jīng)營行業(yè)進(jìn)行行風(fēng)評(píng)議以來，鄭州煙草公司一直排在后幾名， 群眾對(duì)煙草行業(yè)專賣執(zhí)法、價(jià)格管理等方面意見很多，這也是困惑鄭州煙卓公司 高層領(lǐng)導(dǎo)的主要問題之一；鄭州煙草公司零售客戶的盈利能力普遍偏低，這是制 約零售客戶滿意度提高的重要原因。2 0 0 4 年5 月按照國家局的統(tǒng)一部署，我們對(duì) 鄭州市卷煙零售客戶盈利情況進(jìn)行了調(diào)查，共調(diào)查客戶1 1 8 4 戶，其中，大客戶 2 6 9 戶，普通客戶9 1 5 戶，對(duì)大客戶采用分層抽樣，對(duì)普通客戶采用隨機(jī)抽樣的 方式。調(diào)查結(jié)果顯示，本地域內(nèi)零售客戶月平均毛利1 9 7 6 元，毛利率9 2 5 。而 上海等發(fā)達(dá)地區(qū)零售客戶月盈利水平平均在5 0 0 0 元以上。大多商戶的盈利水平偏 低，卷煙銷售大多以走量為主，是帶動(dòng)其它商品銷售的載體。大客戶的盈利水平 主要體現(xiàn)在量大上，單品種的盈利水平比普通商戶要低。大客戶中商場、賓館的 盈利較高，超市其次，煙酒店最低。 造成零售客戶盈利能力偏低的原因有多方面，例如：網(wǎng)點(diǎn)布局不夠合理，部 分區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)過多、過密，導(dǎo)致零售客戶以遠(yuǎn)低f 建議零售價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售，有 些零售客戶僅以批發(fā)價(jià)銷售，根本不盈利，只是把卷煙銷售作為拉動(dòng)其他消費(fèi)品 銷售的手段：假煙、非法渠道煙較多，影響到J 下常網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營；卷煙生產(chǎn)廠商和 鄭州煙草公司在卷煙品牌培育上缺乏長期規(guī)劃，商品周期過短，使一些牌號(hào)突然 出現(xiàn)停產(chǎn)斷貨；供應(yīng)商、鄭州煙草公司和零售客戶三方之間的溝通不夠通暢，零 1 0 第二章鄭州煙草公司引入C R V l 的概述 售客戶缺乏對(duì)貨源變化情況的及時(shí)了解，未能提前做好準(zhǔn)備，造成斷貨、缺貨， 影響銷售；零售客戶缺乏銷售技能專業(yè)指導(dǎo)，缺乏對(duì)卷煙知識(shí)( 例如假煙識(shí)別知 識(shí)、卷煙工藝知識(shí)等) 的了解，因此難以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效引導(dǎo)等等。 公司在零售客戶分類管理方面也存在一些問題，目前鄭州煙草公司已經(jīng)將零 售客戶分為三檔，對(duì)各檔零售客戶的供貨限量、送貨次數(shù)等服務(wù)分別做出不同的 規(guī)定；此外，部分單位已開始對(duì)特行或大客戶或自營店進(jìn)行單獨(dú)管理。但鄭州煙 草公司目前第尚未形成一套明確、統(tǒng)一的零售客戶分類評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和有針對(duì)性的管 理、服務(wù)原則和辦法。大部分的零售客戶仍僅按照地域進(jìn)行管理，未系統(tǒng)地針對(duì) 客戶進(jìn)行分類、評(píng)估和管理；一些地區(qū)雖然已經(jīng)對(duì)零售客戶進(jìn)行分類，但尚缺乏 明確的標(biāo)準(zhǔn)；未針對(duì)各類零售客戶形成一套各地統(tǒng)一、系統(tǒng)的區(qū)別管理、服務(wù)的 原則和辦法。另外缺乏分類管理所需的信息系統(tǒng)的支持?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)對(duì) 每個(gè)零售客戶所屬業(yè)態(tài)并未明確界定，對(duì)每個(gè)零售客戶對(duì)公司的利潤貢獻(xiàn)、銷售 的品牌( 規(guī)格) 組合等關(guān)鍵數(shù)據(jù)無法自動(dòng)生成。 通過C R M 系統(tǒng)的應(yīng)用，對(duì)客戶的科學(xué)分類，制訂有針對(duì)性的差異化服務(wù)措施， 提高零售客戶盈利水平，最終提高零售客戶的滿意度和忠誠度，這是運(yùn)用起用C R M 系統(tǒng)希望達(dá)到的根本目的。 第三章C R M 在鄭J + l 煙草公司的實(shí)施過程 第三章C R M 在鄭州煙草公司的實(shí)施過程 3 1 鄭州煙草公司實(shí)施c R M 取得的成績 3 1 1 初步融入了“以客戶為中心”的服務(wù)理念 實(shí)施C R M 的最大收獲就是在鄭州煙草公司融入了“以客戶為中心”的服務(wù)理 念，在國有壟斷企業(yè)中能夠輸入“以客戶為中心”的思想，是非常難能可貴的。 煙草行業(yè)被喻為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)大廈的最后一塊磚，由于對(duì)國家稅收的特殊貢獻(xiàn)( 多年 來煙草行業(yè)的稅收約占國家財(cái)政收入的8 1 0 ) ，一直受國家法律政策的保護(hù)，享 有對(duì)國內(nèi)煙草市場的絕對(duì)管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)，從而能夠獲得高于其他行業(yè)的壟斷利 潤，煙草行業(yè)的職工因?yàn)槟軌颢@得較高的收入而擁有先天的優(yōu)越感。零售客戶在 與煙草公司打交道的過程中，處于弱勢(shì)地位。長期以來的養(yǎng)尊處優(yōu)，養(yǎng)成了煙草 行業(yè)的官僚作風(fēng)，服務(wù)意識(shí)差，危機(jī)意識(shí)淡薄，心中缺少“客戶”這根弦。正是 伴隨網(wǎng)絡(luò)改革和C R M 的實(shí)施，多次形勢(shì)教育和“以客戶為中心”的現(xiàn)代經(jīng)營理念 的灌輸，才喚起了煙草行業(yè)的客戶概念和服務(wù)意識(shí)，使廣大職工認(rèn)識(shí)到客戶、消 費(fèi)者才是真正的衣食父母，是企業(yè)的利潤源泉，只有讓客戶滿意，公司才能生存 和發(fā)展。在達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，我們提出了“零售客戶是企業(yè)最寶貴的資源”、“視 客戶為親人、把客戶當(dāng)朋友”、“全心全意為零售客戶服務(wù)”等企業(yè)理念，制訂了 一系列標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)措施并在實(shí)踐中貫徹落實(shí)。如在貨源供應(yīng)上，過去是“公司有 什么、客戶賣什么”，不賣也得賣! 現(xiàn)在是“客戶需要什么、公司組織什么”，需 要什么給什么，變強(qiáng)買強(qiáng)賣為公平交易，逐漸響應(yīng)客戶需求，一改夕日的霸道作 風(fēng)。在服務(wù)方式上，從“坐店經(jīng)營”到全部“送貨上門”，從管理型專賣到打造“服 務(wù)型專賣”的轉(zhuǎn)變等等。 通過實(shí)施C R M 系統(tǒng)，大家都認(rèn)識(shí)到C R M 就是“以客戶為中心”，“以客戶為中 心”就是貫徹C R M 思想，這是鄭州煙草公司理念上的巨大進(jìn)步，這是煙草行業(yè)逐 步與市場經(jīng)濟(jì)和世貿(mào)體制接軌的前提，是煙草行業(yè)取得更大進(jìn)步的基礎(chǔ)。 3 12 基本建立了B R M 指標(biāo)體系 在C R M 系統(tǒng)的導(dǎo)引下，我們初步建立了C R M 指標(biāo)體系。包括完善客戶檔案， 采集客戶屬性8 0 余條，使客戶信息比較完備；確立客戶綜合分類評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照 第三章C l a m 在鄭州煙草公司的實(shí)施過程 貢獻(xiàn)度、誠信度、守法度、影響度、可控度等把客戶分為三星、二星、一星、預(yù) 梳理四個(gè)類別，確定不同類別客戶的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；制訂并完善客戶經(jīng)理的管 理辦法、服務(wù)規(guī)范、工作流程等，疏通客戶投訴、客戶需求等的收集、處理通道， 對(duì)日常營銷工作提供各種技術(shù)支持；建立公司對(duì)營銷中心、營銷中心對(duì)營銷部、 營銷部對(duì)客戶經(jīng)理的三層督察考核制度，促使各項(xiàng)工作計(jì)劃的層層分解和落實(shí)， 提高公司的執(zhí)行力。C R M 指標(biāo)體系的建立和完善，對(duì)進(jìn)一步開展客戶關(guān)系管理，提 高企業(yè)的營銷水平將產(chǎn)生巨大的促進(jìn)。 3 1 3 企業(yè)的營銷服務(wù)水平顯著提高 依靠C R M 系統(tǒng)的支持，客戶經(jīng)理的服務(wù)營銷水平顯著提高。這從客戶經(jīng)理前 后變化可以看出?？蛻艚?jīng)理是由訪銷員分化而來，公司實(shí)行電話訂貨以后，以前 訪銷員的主要職能采集訂單由電話訂貨員來承擔(dān)，客戶經(jīng)理一下子變的無所 適從，不知道干什么好，營銷工作內(nèi)容很虛，管理層對(duì)此也很頭疼，對(duì)客戶經(jīng)理 的管理曾一度處于放任狀態(tài)，干不干活全憑自覺。自從使用了C R M 系統(tǒng)，客戶經(jīng) 理的工作從盲目、無序走向充實(shí)、有序，如首先要制訂拜訪、工作計(jì)劃，輸入系 統(tǒng)，其次在工作中要注重收集客戶資料和市場信息，完善客戶檔案，這些客戶資 料和市場信息輸入系統(tǒng)后，通過計(jì)算機(jī)集成、前后分析對(duì)比，形成對(duì)客戶的理性 認(rèn)識(shí)和營銷方略，對(duì)不同客戶采取有針對(duì)性的服務(wù)措施，效果非常明顯。如使用 C 跚系統(tǒng)短短三個(gè)月的時(shí)間使全區(qū)電話訂貨成功率從7 5 提高到9 0 左右。從長遠(yuǎn) 束看，隨著差異化服務(wù)的逐步推行，營銷服務(wù)成本應(yīng)呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，許多 不必要的服務(wù)會(huì)逐步減少直至取締，送貨、訪銷、訂貨、稽查等成本會(huì)有所下降， 營銷人員的業(yè)務(wù)技能將有明顯的長進(jìn)，三大員的工作效率將會(huì)顯著提高。 31 4 企業(yè)的營銷服務(wù)手段有所提高 首先，依靠C R M 系統(tǒng)的幫助，整個(gè)營銷線將逐漸實(shí)現(xiàn)無紙化辦公。傳統(tǒng)的工 作文書的書寫、審閱、傳遞將通過系統(tǒng)來進(jìn)行：營銷人員的培訓(xùn)、重要信息的發(fā) 布也將通過知識(shí)中心來進(jìn)行；公司、營銷部、客戶經(jīng)理營銷計(jì)劃的制訂、審核、 考核、查詢等通過績效管理來完成：市場調(diào)查、促銷管理、客戶需求、客戶分類 及客戶銷售計(jì)劃的制訂、下達(dá)等都可以通過系統(tǒng)束完成。從而減少了營銷人員手 工書寫的工作量，增加了營銷人員之間的互動(dòng)。 其次，訪查單在營銷線與專賣線之間的傳遞使專銷結(jié)合自動(dòng)實(shí)現(xiàn)?？蛻艚?jīng)理 第三章C R M 在鄭州煙草公司的實(shí)施過程 在市場營銷中如果發(fā)現(xiàn)客戶有違法經(jīng)營行為，將通過系統(tǒng)填寫訪查單，由市場經(jīng) 理審核后傳遞給對(duì)應(yīng)專管所，專管員查處后將處理結(jié)果及時(shí)通知客戶經(jīng)理。另外， 專賣客戶數(shù)據(jù)庫與C R M 系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)客戶信息共享，客戶守法情況作為對(duì)客戶 綜合評(píng)價(jià)的重要依據(jù)進(jìn)入C R M 系統(tǒng)。隨著專賣誠信等級(jí)系統(tǒng)的建立，更多的專賣 信息將得到共享。 最后，通過數(shù)據(jù)庫挖掘技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)客戶信息及銷售信息進(jìn)行加工和提煉， 形成有價(jià)值的客戶資料，這些在“綜合查詢”界面中得到體現(xiàn)。無論從客戶角度 或者從卷煙產(chǎn)品角度，對(duì)銷售趨勢(shì)及異動(dòng)情況進(jìn)行深度分析，找到一些帶有規(guī)律 性的有價(jià)值的東西，通過各種圖示形象地表達(dá)出來，指導(dǎo)客戶經(jīng)理的營銷活動(dòng)， 便于營銷人員采取針對(duì)性的服務(wù)措施，為客戶提供一些增值服務(wù)。 3 2 鄭州煙草公司實(shí)施C R M 存在的不足 采用魚刺圖對(duì)C R M 實(shí)施中存在的不足進(jìn)行分析，以便找出針對(duì)性處理措旋。 根據(jù)本人對(duì)C R M 在鄭州煙草公司實(shí)施過程的觀察和研究，認(rèn)為主要存在以下缺陷： 1 4 第三章C R V l 在鄭州煙草公司的實(shí)施過程 3 2 1 人的因素 3 2 1 1 領(lǐng)導(dǎo)不重視，對(duì)C R M 缺乏認(rèn)識(shí) 由于營銷系統(tǒng)試點(diǎn)工作是上級(jí)安排的項(xiàng)目，市局( 分公司) 成立了試點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo) 小組，制訂了試點(diǎn)工作規(guī)劃，明確了相關(guān)責(zé)任，提出“大干1 0 0 天”，確保試點(diǎn) 工作的完成和全省信息化工作現(xiàn)場會(huì)的召丌。但由于試點(diǎn)工作的復(fù)雜性，對(duì)試點(diǎn) 工作認(rèn)識(shí)不足、困難估計(jì)不夠，加之試點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組有其名無其實(shí)，很少辦公、過 問試點(diǎn)工作，導(dǎo)致試點(diǎn)工作并沒有如期完成，全省信息化工作現(xiàn)場會(huì)也沒有如期 召開。 前文已交代，營銷系統(tǒng)分為進(jìn)銷存業(yè)務(wù)系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)、綜合查詢和客戶關(guān) 系管理系統(tǒng)四部分，進(jìn)銷存業(yè)務(wù)系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)是業(yè)務(wù)工作正常進(jìn)行的保證，綜 合查詢是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的匯總，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是對(duì)營銷工作水平的提升，是整個(gè) 系統(tǒng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。但綜觀試點(diǎn)工作是前緊后松，重業(yè)務(wù)系統(tǒng)輕C R M 系統(tǒng)，進(jìn)銷 存業(yè)務(wù)系統(tǒng)和呼叫系統(tǒng)已經(jīng)把人們搞得筋疲力盡，等到上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)， 人們已經(jīng)很疲憊。主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)C R M 系統(tǒng)缺乏深刻了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)實(shí)施的難度和深 度預(yù)計(jì)不夠( 根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)旋C R M 系統(tǒng)沒有兩三年的工夫是不行的) ， 主要表現(xiàn)在實(shí)施中沒有相應(yīng)的配套措施，沒有成立項(xiàng)目小組，安排合適的人選負(fù) 責(zé)此事；缺乏實(shí)施計(jì)劃及步驟；項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)缺乏，舍不得投資，使用人員缺少計(jì)算 機(jī)等，致使C R M 系統(tǒng)的推行效果很差，到目前為止還沒有全部起用。 3 2 1 2 營銷人員素質(zhì)低、使用積極性不高 使用C R M 系統(tǒng)，須具備基本的計(jì)算機(jī)操作技能。而目前C R M 系統(tǒng)的使用主體 市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理的素質(zhì)較差，相當(dāng)一部分人員連打字都不會(huì)，更不要說 其他了。以下是晟近統(tǒng)汁的全區(qū)客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理的文化素質(zhì)資料： 文化客戶經(jīng)其中高高中以下市場經(jīng)理其中高高中以下 程度理數(shù)量中以上( 高中)數(shù)量中以上( 高中) 全區(qū) 1 9 8 7 31 2 56 63 43 2 市區(qū) 6 54 42 l1 7 1 43 縣區(qū) 1 3 32 9 1 0 44 92 02 9 從上表可以看出，全區(qū)1 9 8 名客戶經(jīng)理中，高中文化程度以下( 不含高巾) 第三章C R M 在鄭州煙草公一J 的實(shí)旌過程 共計(jì)1 2 5 名，占6 3 ，高中文化程度以上7 3 名，占3 7 ；管理客戶經(jīng)理的市場經(jīng) 理的文化水平也不高，全區(qū)6 6 名市場經(jīng)理中，高中文化程度以下( 不含高中) 共 計(jì)3 2 名，占4 8 ，高中文化程度以上共計(jì)3 4 名，占5 2 。大多客戶經(jīng)理以前很少 接觸電腦，對(duì)C R M 更是陌生，面對(duì)C R M 系統(tǒng)的復(fù)雜性，人們畏難情緒蔓延，使用 的積極性不高，不去深入鉆研，拖一天算一天。 3 2 2 物的因素：硬件不到位、軟件本身存在問題 在項(xiàng)目前期，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)實(shí)施C R M 所需投資額沒有一個(gè)清醒的概算，認(rèn)為軟 件是由省公司購買，我們只要會(huì)使用就行，除了分公司搭建必要的硬件環(huán)境以外 不會(huì)有大的支出，殊不知營銷部的硬件設(shè)施也跟不七，除了直屬公司基本上可以 保證兩個(gè)客戶經(jīng)理合用一臺(tái)電腦，而七個(gè)縣級(jí)公司所有營銷部都是只有一臺(tái)電腦， 且電腦大多老化，與安裝使用C R M 系統(tǒng)不匹配，推行C R M 系統(tǒng)的基本條件部達(dá)不 到。另外，C R M 系統(tǒng)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，熟練使用需要大量培訓(xùn)，不僅軟件本 身的培訓(xùn)，還包括“以客戶為中心”的營銷理念、營銷知識(shí)技能的培訓(xùn)等，公司 領(lǐng)導(dǎo)對(duì)培訓(xùn)支出也沒有什么準(zhǔn)備。據(jù)資料介紹，在C R M 整個(gè)項(xiàng)目投資中，硬件、 軟件支出只是其中一部分，后期維護(hù)、培訓(xùn)等隱性成本仍然占相當(dāng)大的部分，不 容忽視。公司領(lǐng)導(dǎo)舍不得投資，更助長了使用人員逃避系統(tǒng)的借口和抵觸情緒。 由于C R M 軟件是從浙江創(chuàng)聯(lián)直接買來使用的成型軟件，這套軟件最早是在浙江省 煙草公司開發(fā)出來的，在鄭州公司使用過程中，發(fā)現(xiàn)軟件結(jié)構(gòu)過于繁瑣，沒有我 們以前使用的“航星系統(tǒng)”簡潔( “航星系統(tǒng)”是為鄭州煙草公司量身訂做的) ， 如查