高端鄉(xiāng)居度假模式研究

高端度假鄉(xiāng)居的現(xiàn)狀解讀（1） 定義解讀高端決定市場定位非大眾高端度假旅游是相對于大眾度假旅游而言的，其特點是設(shè)施健全、服務(wù)周到、花費較高。首先應(yīng)該具有一般度假旅游所能夠提供的所有的服務(wù)和功能，并在此基礎(chǔ)上對相關(guān)的旅游服務(wù)設(shè)施提出更加苛刻的要求，以使度假旅游者能夠享受到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。高端度假旅游的消費人群主要是屬于社會上收入較高且穩(wěn)定、通常具有較高的社會地位和良好的教育背景的人群，主要由三類人組成，以企業(yè)主、經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)為代表的中上層管理人員，以銷售人員、白領(lǐng)以及演藝明星為代表的高收入群體以及部分政府官員（尤其是外交官及其家屬）等組成。高端度假具有需求個性化、產(chǎn)品多樣化、品味貴族化、市場細分化等特點。度假決定主要功能非觀光度假旅游是指利用假期較長時間的離開常住地，以消遣娛樂、康體健身、休憩療養(yǎng)、放松身心為主要目的，到某一特定目的地進行較少流動性的旅游消費活動。相對于觀光旅游而言，度假旅游是一種更高層次的旅游形式，更加強調(diào)安全、寧靜的優(yōu)美環(huán)境、豐富多彩的娛樂生活、增進身心健康的游憩設(shè)施和高品質(zhì)的服務(wù)。鄉(xiāng)居決定核心載體非城市鄉(xiāng)居=風景如畫的景致+精致別樣的民宿+夢回故里的鄉(xiāng)愁情懷鄉(xiāng)居是生活在自然風光優(yōu)美的鄉(xiāng)村里，這里不僅有清新的空氣、清澈的泉水，而且民風淳樸、鄉(xiāng)土氣息濃厚，在這里人們可以尋找自己一直追求的夢中家園。鄉(xiāng)居的核心是鄉(xiāng)愁情懷，望得見山、望得見水、望得見鄉(xiāng)愁成為人們選擇鄉(xiāng)居的核心動力。人類懷著鄉(xiāng)愁的沖動到處尋找精神家園。（2） 發(fā)展現(xiàn)狀1、高端度假市場發(fā)展活躍，鄉(xiāng)居度假異軍突起。我國高端旅游業(yè)的發(fā)展是在探索中前進的，并且已經(jīng)展示出自身的蓬勃生機和活力。在休閑、商務(wù)、會展等領(lǐng)域取得可人成績的同時，也催生了相關(guān)的行業(yè)，包括住宿、游覽、飲食、購物、交通等一般旅游所涉及的行業(yè)和部門，高端旅游的發(fā)展帶動和完善了這些相關(guān)行業(yè)和部門的發(fā)展。另外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展迅速，正處于從一般的農(nóng)家樂大眾階段向中高端階段過渡，國家政策積極支持鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展。2015年一號文件相比于往年，一個顯著變化就是用了較大篇幅對鄉(xiāng)村旅游進行系統(tǒng)表述，明確提出扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品。加大對鄉(xiāng)村旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，增強線上線下營銷能力，提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。研究制定促進鄉(xiāng)村旅游休閑發(fā)展的用地、財政、金融等扶持政策，落實稅收優(yōu)惠政策。鄉(xiāng)村旅游因其廣泛的適用性，極高的社區(qū)參與度，明顯的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，已經(jīng)成為眾多鄉(xiāng)村繁榮復(fù)興的有效途徑和核心抓手，未來也必將成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村強富美的重要推動力。而鄉(xiāng)居作為鄉(xiāng)村旅游的重要一環(huán)，發(fā)展前景及趨勢也是一片美好。近年來興起的一些高端度假鄉(xiāng)居，比如北京的山里寒舍、浙江的裸心谷、江西的篁嶺，以全新的姿態(tài)亮相市場，其質(zhì)樸的外觀，星級酒店的設(shè)施，鄉(xiāng)愁文化的設(shè)計，讓人耳目一新。雖然房價很高(一般都不低于1000元/晚)，但依然取得了很好的銷售業(yè)績。這些高端度假鄉(xiāng)居面向新興市場，由于迎合了市場的需求，都取得了很好的經(jīng)濟效益和品牌效益，以其前期的成功走向品牌擴張之路。這種高端度假鄉(xiāng)居就是未來旅游地產(chǎn)投資的一個新興方向，打著旅游地產(chǎn)名義的住宅房產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)到了末路。（1）分布特征高端度假市場發(fā)展活躍，鄉(xiāng)居度假異軍突起。在我國，高端度假鄉(xiāng)居主要分布在京津冀、長三角及珠三角城市群周邊，其中北京、上海、杭州等一線城市周邊的高端鄉(xiāng)居度假發(fā)展較為迅速。就區(qū)域而言，長三角地區(qū)發(fā)展最為突出，例如莫干山以裸心谷為代表的鄉(xiāng)居度假產(chǎn)品。（2）選址特點這些高端度假鄉(xiāng)居選址的共同點：依托經(jīng)濟較為發(fā)達、人群消費能力較高的大型城市；人煙稀少，交通便利，1-2小時即可到達；有優(yōu)異的自然、人文風光；（3）經(jīng)營方式市場運作+企業(yè)承載+當?shù)鼐用駞⑴c2、高端度假市場的特征（配圖）3、民宿經(jīng)濟的助推，高端度假鄉(xiāng)居發(fā)展?jié)摿Υ?、前景好民宿，指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活的住宿處所。民宿經(jīng)濟是由民宿旅游帶動的市場經(jīng)濟，通過體驗特色民宿，從而帶動當?shù)氐穆糜翁厣唐蜂N售、帶動餐飲、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。民俗經(jīng)濟已經(jīng)成為當前農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點，對于改善農(nóng)民收入結(jié)構(gòu)、推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、促進城鄉(xiāng)互動融合具有重要意義。隨著鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展成為農(nóng)村發(fā)展的新浪潮。從農(nóng)家樂向民宿游成為一個必然，一個趨勢，一個規(guī)律。民宿經(jīng)濟目前已經(jīng)在我國諸多城市興旺發(fā)展起來。然而通過觀察多省的民宿經(jīng)濟發(fā)展，均存在低水平競爭、服務(wù)品質(zhì)良莠不齊等問題，游客更偏愛的是那些具有獨特性、服務(wù)性強的中高端特色民宿。這種大環(huán)境下，高端度假鄉(xiāng)居的發(fā)展將會受到歡迎與熱銷，既滿足鄉(xiāng)村悠閑度假，又滿足高端周到服務(wù)，具有極大的發(fā)展?jié)摿εc光明的發(fā)展前景?，F(xiàn)在很多投資商投資鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)，不僅是規(guī)劃未來的藍圖，還得找到當前的贏利點，使地塊能夠良性運轉(zhuǎn)起來，以民宿為代表的高端度假鄉(xiāng)居可以說是一個很好的切入點。高端度假鄉(xiāng)居不僅是鋪天蓋地的農(nóng)家樂改造升級的需求，也是創(chuàng)造新需求新業(yè)態(tài)的重要方式。通過將土地流轉(zhuǎn)起來、資產(chǎn)經(jīng)營起來、農(nóng)民組織起來，高端度假鄉(xiāng)居將會為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)趟出一條的新路子。（一）高端鄉(xiāng)居市場空白較大鄉(xiāng)村旅游點數(shù)量多、檔次亟待提質(zhì)升級、叫得響的品牌少,成為全國各省市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大短板。高端化缺失成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要問題。鄉(xiāng)村旅游發(fā)達的地區(qū)，產(chǎn)品正逐漸走向精致化，甚至不乏極品：在臺灣，一些民宿住一晚需要上萬元人民幣；杭州附近的莫干山裸心谷、裸心鄉(xiāng)，有特色的高端鄉(xiāng)居住一晚需要上千元，南京、上海等地游客前往需要提前兩三個月預(yù)約；北京的山里逸居、河北金山嶺的唐鄉(xiāng)等通過山村民居改造所樹立的高端度假鄉(xiāng)居，做一個火一個。鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級以及眾多鄉(xiāng)村高端品牌的成功，說明高端鄉(xiāng)居市場的空白足夠大，機會足夠多。而且，這種高端度假鄉(xiāng)居投資少、見效快，發(fā)展預(yù)期穩(wěn)定，特別受到各級政府和村民的歡迎，有長久的生命力。最終將形成品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，可以進行連鎖運營，將項目的投資、開發(fā)、運營及管理經(jīng)驗系統(tǒng)化，未來在擴展到周邊乃至全國大城市、風景名勝周邊形成連鎖式運營，逐漸延伸品牌，從開發(fā)經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)移至投資管理領(lǐng)域。目前裸心谷就已經(jīng)同時開始運營七個裸心系列項目，山里寒舍也在北京和全國各地布局多個寒舍項目。（二）度假已成旅游主流國民經(jīng)濟奠根基。根據(jù)國際經(jīng)驗，當人均GDP超過3000美元時，人們的旅游方式將由以觀賞為主的觀光旅游轉(zhuǎn)向以休閑為主要目的的休閑旅游；而當人均GDP超過5000美元時，旅游將進入到追求放松和享受的休閑的高級形式度假時代。2014年，我國人均GDP已經(jīng)突破5000美元大關(guān)，達到了7485美元，這為度假時代的到來提供了強勁的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這也是推動度假時代來臨的最基本的因素。隨著我國國民生活水平的大幅度提高，人們的物質(zhì)生活已經(jīng)基本得到滿足，與此同時，人們精神方面的需求越來越多元化，也越來越需要有一個很好的休息空間。因此，國內(nèi)原來的觀光旅游逐步過渡到休閑度假旅游，已是大勢所趨，也比較符合現(xiàn)代人的精神需求。帶薪休假添動力。從國務(wù)院頒布實施的國民休閑旅游綱要（2013-2020年）到2014年8月國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見明確提出的拓展旅游發(fā)展空間，再到假日辦取消后成立的旅游工作部際聯(lián)席會議制度，以及黃金周制度和淡旺季旅游差異帶來的諸多問題，都呼吁了我國帶薪休假制度的進一步落實。帶薪休假等制度的進一步落實對旅游消費時間的增加和滿足不斷增長的旅游需求起到了一定的促進作用，將使度假休閑旅游迎來黃金時代。高鐵戰(zhàn)略促升級。從2004年制定高鐵發(fā)展規(guī)劃圖開始，中國高鐵歷經(jīng)10年高速發(fā)展，到2014年覆蓋中國大陸除寧夏、西藏、云南外的28個省份，離高鐵全覆蓋僅一步之遙。預(yù)計到2015年底，我國高鐵營業(yè)里程將達1.8萬公里，以高速鐵路為骨架，包括區(qū)際快速鐵路、城際鐵路及既有線提速線路等構(gòu)成的快速鐵路網(wǎng)基本建成，總規(guī)模達4萬公里以上，基本覆蓋50萬人口以上城市。這標志著中國高鐵時代的到來。對于旅游業(yè)來說，意味著進入了快進慢游的旅游時代，意味著游客對于度假的需求越來越強烈，促進旅游從觀光休閑向度假休閑轉(zhuǎn)型升級。（三）返璞歸真情感需求歸去來兮大潮來襲、消費升級浪潮初現(xiàn)，生活家方式興起，鄉(xiāng)居民俗正在成為旅游投資的下一個風口。人們在避世和入世之間搖擺，在焦灼與溫情之間徘徊，給當今鄉(xiāng)村民宿帶來龐大的市場機遇。誰不想在山水田園里尋找最本真的自我，誰不想在夢里故鄉(xiāng)重溫最親近的自然，誰不想在早晨迎著朝陽起床、迎著落霞靜思，返璞歸真的情感需求在這日益沉重的城市里、在這不斷被壓力所迫的都市人心中，成為無論花多大代價，都要飲一杯的靈魂之酒。（一）選址決定基礎(chǔ)村莊的基本條件：-戰(zhàn)斗堡壘型 村兩委（必要條件）-供電、給排水、WIFI等基礎(chǔ)設(shè)施完善（必要條件）-生態(tài)環(huán)境良好、社會穩(wěn)定（必要條件）-4A級以上景區(qū)或國家風景名勝區(qū)、國家濕地、國家公園等國家級或世界級旅游資源附近-美麗鄉(xiāng)村等各級政府重點打造的村落-中國傳統(tǒng)村落、歷史文化名村-市縣級各級政府承諾政策傾斜-交通通達性：與周邊中心城市距離最好不要超過150公里（二）理念決定高度理念決定高度，思路決定出路。高端度假鄉(xiāng)居品牌的樹立需要一個能夠滿足高端群體需求的理念。例如：篁嶺以梯云村落曬秋人家為主題打造高端化的鄉(xiāng)居理念；裸心谷的裸心理念；浙江黃泥嶺的躬耕理念；山里逸居的樂活理念以及唐鄉(xiāng)的八化合一理念（以標準化為基礎(chǔ)，以品牌化為目標，以連鎖化、智慧化為手段，以品質(zhì)化為保障，以規(guī)?；?、分散化為特征，以國際化為理念，建設(shè)全新的鄉(xiāng)村生活服務(wù)綜合體）。眾多理念，無論是從哪個角度出發(fā)，歸根到底，是抓住了鄉(xiāng)村旅游的中高端市場，針對他們的物質(zhì)精神需求，打造一種精致化的鄉(xiāng)居生活，獲得一種獨特的鄉(xiāng)居體驗。只有高理念，才能在一個新的高度來統(tǒng)籌高端鄉(xiāng)居品牌的建立，才能在硬件建設(shè)及軟件服務(wù)上達到游客的滿意，才能讓品牌與理念充分吻合，獲得良好的口碑，從而占據(jù)一定的市場份額。（三）品牌決定競爭品牌是一種聲譽，它比產(chǎn)品更超前，它建立在現(xiàn)實和感知的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上。品牌能夠觸及人們的感情和理性，這種特質(zhì)賦予了它魅力。相信品牌的力量，已經(jīng)足夠說明品牌的影響力。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一種承諾，它代表了一種持久不變的品質(zhì)。高端度假鄉(xiāng)居的品牌意識目前是比較強烈的，因為一個品牌是長期積累下來的，是逐漸打造的，好的品牌在市場上的競爭力不言而喻，就像汽車里的奔馳，足以代表它的品質(zhì)。目前比較成熟的品牌以裸心為代表。說到裸心，大家就能想起莫干山的裸心谷，就能想到竹林、想到豪華樹頂別墅，或是溫馨的夯土小屋。品牌無意中向人們傳遞著它的形象與品質(zhì)。裸心是一個度假村品牌，旗下?lián)碛形挥谡憬虑迥缮奖Ｗo區(qū)內(nèi)的兩座度假村：裸心堡和裸心谷。（目前裸心堡正在翻修中）裸心的設(shè)計，注重于和周圍的自然環(huán)境融為一體，使人能無拘無束的接近大自然。在裸心，吃的是當?shù)氐慕】档氖澄?，飲的是自然山泉及美酒佳釀?？梢员M情的從事喜愛的戶外活動，還可以享受精致到位的按摩及使用各項養(yǎng)身設(shè)施。目前，旗下以裸心泊為名的子品牌，是裸心高端度假酒店的代言。（四）合理規(guī)劃才能戰(zhàn)無不勝規(guī)劃先行，謀定后動。雖然裸心這一品牌的起源，并不是刻意規(guī)劃的，但在確定核心發(fā)展理念之后，也是經(jīng)過細細規(guī)劃及設(shè)計，才打造的獨特度假品牌。合理的規(guī)劃，就是讓你能夠在吸取他人的經(jīng)驗教訓基礎(chǔ)上，確定合理的發(fā)展目標及發(fā)展理念，合理謀劃空間布局及項目，有效規(guī)避旅游發(fā)展風險，催化旅游要素的相互整合，最終能在建設(shè)發(fā)展過程中達到既定的目標。（五）精心經(jīng)營才能持續(xù)發(fā)展精心的產(chǎn)品，是品牌的基礎(chǔ)，是具體的載體。而經(jīng)營，是品牌的龍頭，是品牌發(fā)揮其最大價值的關(guān)鍵。精心經(jīng)營，才能保障持續(xù)不斷給予游客最好的產(chǎn)品，最舒適的服務(wù)，才能讓品牌的旗幟不倒。高端度假鄉(xiāng)居，無論從選址、從獲得土地、從建設(shè)裝修、從銷售服務(wù)、從品牌推廣等任何一個環(huán)節(jié)，都需要精心設(shè)計，需要用心經(jīng)營，只有這樣，才能創(chuàng)建百年品牌，才能持續(xù)發(fā)展。（六）關(guān)注土地政策熟知行業(yè)趨勢高端度假鄉(xiāng)居的發(fā)展離不開農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，兩者的聯(lián)系集中體現(xiàn)在土地經(jīng)營權(quán)集中這一問題上。土地流轉(zhuǎn)可以較好地解決旅游用地及旅游業(yè)發(fā)展面臨的資金瓶頸問題，還可以盤活農(nóng)村勞動力市場，推動鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。關(guān)注土地政策熟知行業(yè)趨勢，有利于巧妙利用政策支持解決土地經(jīng)營權(quán)問題，不但能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，也可新增就業(yè)機會，滿足農(nóng)民離土不離鄉(xiāng)的愿望，利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。（一）操作模式高端度假鄉(xiāng)居的操作模式，一般為：公司化運營+農(nóng)戶高度參與+政府配合支持。簡言之，因為資源來源于農(nóng)村，故與農(nóng)戶的關(guān)系密切，如何取得農(nóng)民的支持，愿意出讓經(jīng)營權(quán)？如何能鼓勵農(nóng)民參與鄉(xiāng)居的建設(shè)運營，保持鄉(xiāng)居的鄉(xiāng)土氣息？這一些列問題，決定從一開始的籌劃，就要把農(nóng)民、農(nóng)村、土地等列入重點，考慮好農(nóng)民的安置問題，是鄉(xiāng)居品牌建立的基礎(chǔ)與穩(wěn)定保障。政府的配合，甚至某些時候的決定性支持，也是鄉(xiāng)居品牌樹立的生死之關(guān)。如何貫徹國家的土地政策，如何引導(dǎo)農(nóng)民與企業(yè)的合作，如何解決空心村問題，如何提高村民收入、解決就業(yè)，以及完善鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村等，無論出于哪方面的考慮，政府的積極支持是高端度假品牌樹立的堅固橋梁，是溝通企業(yè)與農(nóng)戶的有效紐帶。公司化運營，是高端度假品牌的一大關(guān)鍵，這決定市場對接的準確性、鄉(xiāng)居品牌開發(fā)的定位、具體建設(shè)的精致度、市場營銷的集中性等，是一個品牌能夠運營下去，樹立起來的核心。針對不同的案例，三方的作用可能不盡相同，視具體問題具體分析。（二）操