東方半島花園廣告宣傳策劃書(shū)-房地產(chǎn)策劃文案.doc

東方半島花園廣告宣傳策劃書(shū)東方半島花園廣告宣傳策劃書(shū)第一部分：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位東方半島花園是深圳布吉的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。延展：1）園林綠化規(guī)劃設(shè)計(jì)；2)設(shè)計(jì)高品位，建筑高質(zhì)量，生活高品味的建筑精品3）布吉首個(gè)大規(guī)模智能型住宅區(qū)；4）以小戶型為主的高檔社區(qū)；2、市場(chǎng)定位東方半島花園是為普通工薪和白領(lǐng)階層度身訂造的，集居家與休閑情懷于一身的理想住宅小區(qū)。延展：1）工薪白領(lǐng)階層購(gòu)房心理和特點(diǎn)；2）工薪白領(lǐng)的人數(shù)/居住分布區(qū)域/收入/購(gòu)房品味/；3）市內(nèi)上班，市郊居住；4）理想的生活方式；3、賣(mài)點(diǎn)定位主賣(mài)點(diǎn)-1生態(tài)型綠化園林（綠色行銷(xiāo)概念）容積率低/綠色覆蓋率高，達(dá)47%；自然環(huán)境/背山傍水/大氣質(zhì)量高；2讓工薪白領(lǐng)階層住上好房次賣(mài)點(diǎn)-3）地理位置與交通（深惠公路與布龍公路交匯處）4）建筑品質(zhì)/各種戶型/內(nèi)外裝修/5）智能型設(shè)備；6）小高層帶電梯；7）小區(qū)規(guī)劃/歐陸風(fēng)格/大型中央花園/人車(chē)分流8）生活配套設(shè)施/會(huì)所/食住行娛購(gòu)樂(lè)；9）物業(yè)管理；關(guān)于主賣(mài)點(diǎn)之一-“生態(tài)型綠化園林”東方半島花園招標(biāo)后，打出特大型低密度園林式住宅牌子，推出了綠色概念和環(huán)保概念。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費(fèi)潮流的。園林式是一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設(shè)造成的成本增加，未來(lái)物業(yè)管理服務(wù)的升級(jí)，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財(cái)力。真正的園林式住宅的基本條件：1）小區(qū)規(guī)模要大，綠化率要高，園林首要的特征是綠化。2）有專(zhuān)業(yè)的園林設(shè)計(jì)師進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，而決不是找一家綠化工程公司種些花草樹(shù)木；3）園林規(guī)劃設(shè)計(jì)必須與小區(qū)建筑規(guī)劃同步進(jìn)行，二者互相兼顧，相互滲透。4）園林與建筑有機(jī)結(jié)合，相得益彰；設(shè)計(jì)時(shí)將建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)與環(huán)境景觀設(shè)計(jì)同步考慮，使組團(tuán)式的規(guī)劃與突出主題的環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)充分結(jié)合起來(lái)，賦予居住環(huán)境以文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息。完善的配套設(shè)施為住宅小區(qū)營(yíng)造出歡樂(lè)，詳和，滿足的生活氣氛，為住戶創(chuàng)造全新的生活方式。大到環(huán)境系統(tǒng)總體規(guī)劃，主題，庭院，空間及沿道路的流動(dòng)景觀變化，小到園中一草一木，一石一水，無(wú)不經(jīng)環(huán)境景觀大師精雕細(xì)鑿，悉心經(jīng)營(yíng)。每一單元的戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都經(jīng)反復(fù)推敲，從朝向，層高，整體外觀到每個(gè)生活空間的功能組合，乃至每個(gè)門(mén)，窗，陽(yáng)臺(tái)，都務(wù)求盡善盡美，使活力和光亮進(jìn)入每一個(gè)角落。目前西方最流行的草坪花地景觀使小區(qū)生氣盎然，充滿詩(shī)情畫(huà)意。車(chē)行外環(huán)，人走中間，形成人車(chē)分流，杜絕汽車(chē)廢氣，噪音污染?？諝馇逍?，環(huán)境寧?kù)o幽美。因此，我們?cè)趶V告宣傳推廣中，把東方半島小區(qū)的綠化園林概念作為主賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)表現(xiàn)東方的設(shè)計(jì)思想的超前性，新穎性，獨(dú)特性，推出建筑新文化，一種城郊休閑生活方式。滿足消費(fèi)者在生活質(zhì)量方面更高層次的追求-那是一種精神和文化高度的全面結(jié)合在一起的生活。關(guān)于主賣(mài)點(diǎn)之二-“讓工薪階層住上好房”深圳有三百萬(wàn)人口，據(jù)統(tǒng)計(jì)其中有五十萬(wàn)工薪白領(lǐng)，占人口總數(shù)的六分之一。而這五十萬(wàn)工薪白領(lǐng)居住分三種情況，一是有自有住房的，占總數(shù)二十分之一弱，公司單位提供住房的約占八成，剩下的住在各種質(zhì)量差，租金高，環(huán)境臟亂的出租屋內(nèi)?？梢?jiàn)，工薪白領(lǐng)是龐大的地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。中等收入的白領(lǐng)階層大量入市是下半年的趨勢(shì)。深圳房改的發(fā)展，取消福利分房，將迫使更多的工薪族去買(mǎi)房，工薪族收入較低，經(jīng)濟(jì)型實(shí)用型住房將倍受歡迎。預(yù)計(jì)今后兩年，工薪族的住宅將會(huì)持續(xù)走俏，讓工薪族住得起房是政府，發(fā)展商和廣大工薪白領(lǐng)共同的心聲。特別是98年住房貸款和銀行長(zhǎng)年限按揭的放開(kāi)，無(wú)疑對(duì)工薪白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)住房提供了絕好的條件，因此，像鵬興花園，碧清園，碧云天，比華利山莊等中檔類(lèi)型物業(yè)大行其道，價(jià)格不降反升，充分表明現(xiàn)階段和下階段主力買(mǎi)家是中等收入的工薪白領(lǐng)階層。這批工薪白領(lǐng)階層是哪些人呢？他們是機(jī)關(guān)干部，教師，銀行職員，醫(yī)務(wù)工作者，記者，公司職員等，他們收入不高，但消費(fèi)需求較高，生活品味相對(duì)較高，對(duì)環(huán)境，建筑風(fēng)格，社區(qū)服務(wù)等條件較為挑剔。其中深圳本地人或已入戶的占十分之一，而大部分人希望通過(guò)購(gòu)房解決居住，入戶，子女入托入學(xué)等一攬子生活問(wèn)題。工薪白領(lǐng)層主要由一定素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人士構(gòu)成，他們競(jìng)爭(zhēng)壓力大，快節(jié)奏的生活，日益深濃的漂泊感，催生出安居落戶的強(qiáng)烈需求，但又限于財(cái)力，只能選擇質(zhì)中低檔物業(yè)。質(zhì)高而價(jià)廉，是工薪白領(lǐng)的消費(fèi)品味。他們年收入5萬(wàn)元左右（或男女兩人相加），平均年齡25-40歲之間。大部分為首次置業(yè)，購(gòu)房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就價(jià)高又配套少的廉價(jià)租屋。希望價(jià)位合適，一般首期款在5萬(wàn)元左右，如7成10年按揭，月供在此3000-5000元之間水平，位置雖然偏，但交通要方便。購(gòu)房入戶的政策對(duì)親屬在深圳戶口要求的影響，需要1-3個(gè)指標(biāo)的居多。部分為親人購(gòu)置，投資放在第二位；自用者中有許多人只限3-5年過(guò)渡，將換更大更好的房；置業(yè)者中有房戶占38.3%，是二次置業(yè)。付款方式選擇，絕大多數(shù)選擇按揭，買(mǎi)房者多是成雙成對(duì)，年齡較大者購(gòu)房是為了離退休后居住。工薪白領(lǐng)購(gòu)房心理和需求習(xí)慣有以下幾條：1）物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；2）生活配套齊全；3）物業(yè)管理優(yōu)良；4）遠(yuǎn)離車(chē)馬喧囂和交通擁擠，環(huán)境寧?kù)o優(yōu)雅，小區(qū)綠化好；5）城內(nèi)上班，市郊居?。?）居家品味，以人為本，環(huán)保意識(shí)；7）購(gòu)房落戶；小結(jié)：通過(guò)以上定位分析，我們認(rèn)為，定位準(zhǔn)確，找到物業(yè)與主要目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)合點(diǎn)，才是廣告活動(dòng)引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵。走踏踏實(shí)實(shí)尋找真正用家的路線，是本次推廣活動(dòng)的靈魂。在房地產(chǎn)市場(chǎng)清淡之時(shí)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，將產(chǎn)品定位貼近市場(chǎng)，貼近老百姓5、目標(biāo)市場(chǎng)定位（鎖定）香港市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象：返鄉(xiāng)置業(yè)的香港人深圳市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象：工薪和白領(lǐng)階層（這批人多住在羅湖區(qū)的草埔，田貝，水貝，公交車(chē)沿線的眾多出租屋內(nèi)。富裕的深圳市市民（股市暴利者、小生意發(fā)達(dá)者、業(yè)務(wù)員、的士司機(jī)等）二次置業(yè)者（換房者）；布吉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)目標(biāo)對(duì)象：合資企業(yè)的經(jīng)理階層；內(nèi)地駐布吉辦事處（住辦合用）本地人1購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)返鄉(xiāng)回國(guó)置業(yè)；自住與長(zhǎng)線投資并重；經(jīng)理階層自用；辦事處住辦合用；當(dāng)?shù)叵鄬?duì)富裕的市民全家自用；保值/升值；以租養(yǎng)樓；帶戶口落戶2購(gòu)樓考慮因素（以工薪白領(lǐng)的心理需求為主）園林綠化/環(huán)保？自然環(huán)境/人文景觀/大氣質(zhì)量如何？人的解放與松綁？個(gè)性生活空間？全新的生活方式？地理位置如何，交通是否方便？小區(qū)規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量）發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？銀行是否提供按揭，按揭長(zhǎng)短？?jī)r(jià)格是否合理？當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較。代理商及律師過(guò)往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？生活是否方便？（購(gòu)物、文體娛樂(lè)及會(huì)所）停車(chē)位是否充足？物業(yè)管理是否完善？能否及時(shí)入伙？第二部分、總體推廣戰(zhàn)略方針一、推廣主導(dǎo)方針：整體包裝，全方位推廣。二、只做物業(yè)形象，用物業(yè)形象的確立帶動(dòng)企業(yè)形象的提升；三、塑造嶄新的B區(qū)形象，用B區(qū)的推廣帶動(dòng)A區(qū)的銷(xiāo)售；四、以香港的推廣為第一步，以深圳的推廣為第二步；先外后內(nèi)，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。五、品牌先導(dǎo)，銷(xiāo)售跟進(jìn)；六、物業(yè)標(biāo)志是該物業(yè)的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點(diǎn)，全部推廣活動(dòng)的支點(diǎn)和所有賣(mài)點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)，因此務(wù)求更新和重新確立。七、短平快之推廣戰(zhàn)略?！?