零售基礎(chǔ) 課件 第三章 零售用戶思維

第三章零售用戶思維三維目標(biāo)

知識目標(biāo)：了解用戶思維的內(nèi)涵熟悉以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)了解用戶細(xì)分的內(nèi)涵掌握用戶畫像的定義及構(gòu)建流程理解消費者購買決策過程了解影響購買行為的因素技能目標(biāo)：通過對用戶思維內(nèi)涵的理解，能夠建立以用戶為中心的零售思維通過對用戶細(xì)分深入理解，能夠構(gòu)建用戶畫像通過對用戶消費者購買行為分析，能夠洞察消費過程的規(guī)律性素養(yǎng)目標(biāo)：深入理解用戶思維，培養(yǎng)以人為本、顧客至上的理念通過構(gòu)建零售用戶畫像，踐行“美好生活”的價值目標(biāo)深入剖析消費者購買行為，培養(yǎng)理性消費，注重社會責(zé)任感案例引入小罐茶堅持以消費者需求為中心，致力于打造有標(biāo)準(zhǔn)的中國茶小罐茶的產(chǎn)品邏輯：讓茶更“懂”消費者。【引思明理】小罐茶是在互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運而生的。之所以可以迅速崛起，更多的是以消費者的目光來看待茶。亞伯拉罕·林肯說過一句話：“擁有了公眾的情感與觀點，你將戰(zhàn)無不勝；失去了公眾的情感與觀點，你將必敗無疑！”小罐茶為更好服務(wù)消費者，對全域消費者進(jìn)行全面洞察，以消費者思維做市場，和消費者保持同樣的認(rèn)知、習(xí)慣、情緒，理解用戶的使用場景，針對用戶特定化、細(xì)分化的需求，提供有針對性的服務(wù)，以實現(xiàn)小罐茶全域消費者增長。第三章零售用戶思維第一節(jié)思維模式變革，構(gòu)建用戶價值觀念—己所不欲勿施于人

一、用戶思維內(nèi)涵用戶思維是指站在用戶角度來思考問題的思維方式，是用戶對商品本質(zhì)特征的間接、概括的反映。間接性和概括性是人的思維過程的首要特征。思維是在感性材料的基礎(chǔ)上通過對感性材料的分析，概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。01定義把用戶當(dāng)朋友讓產(chǎn)品超越用戶預(yù)期是社群運營思維的體現(xiàn)02特點一、用戶思維內(nèi)涵研究用戶心理分析用戶需求引導(dǎo)用戶參與03內(nèi)容站在用戶角度思考問題多與用戶打交道體驗產(chǎn)品的各種使用場景通過調(diào)研和回訪了解用戶04培養(yǎng)一、用戶思維內(nèi)涵在現(xiàn)有的思考維度中加入并強化用戶維度要深入理解、洞察目標(biāo)用戶群要建立同理心，成為用戶的代言人挖掘出全新的場景去激發(fā)需求關(guān)注用戶的底層情緒，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感共鳴05用戶思維驅(qū)動商業(yè)行為二、用戶思維與零售的關(guān)系（一）新零售背景下用戶消費特征的變化1．用戶更懂得產(chǎn)品鑒別2．用戶對于品牌的忠誠度越來越高3．個性化趨勢明顯4．用戶更看重消費體驗二、用戶思維與零售的關(guān)系（二）建立以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)1．重構(gòu)以找到目標(biāo)用戶，提升目標(biāo)用戶體驗為中心新營銷模式2．構(gòu)建線下、線上一體化的生態(tài)化平臺體系3．構(gòu)建以顧客價值為中心的營銷體系4．轉(zhuǎn)變觀念、變革企業(yè)組織第三章零售用戶思維第二節(jié)商務(wù)數(shù)據(jù)賦能，形成用戶洞察體系—視其所以觀其所由一、用戶細(xì)分用戶細(xì)分是通過分析用戶的屬性、行為、需求等，尋求客戶之間的個性與共性特征，對用戶進(jìn)行劃分與歸類，從而形成不同的用戶集合。01定義幫助企業(yè)了解用戶畫像。更合理地分配服務(wù)資源。提升服務(wù)用戶的效率和質(zhì)量。02價值一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AIPL模型A（Awareness）：指品牌認(rèn)知人群，這類用戶剛了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)I（Interest）：指品牌興趣人群，這類用戶開始對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣P（Purchase）：指品牌購買人群，這類用戶已經(jīng)購買了相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)L（Loyalty）：指品牌忠誠人群，這類人群已經(jīng)對品牌有忠誠度，會進(jìn)行復(fù)購并將將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給他人，進(jìn)行口碑傳播一、用戶細(xì)分03用戶分層模型5A模型（1）認(rèn)知aware：認(rèn)知人群指的是在數(shù)字媒體有過了解品牌行為的人群，（2）吸引appeal：吸引人群指在媒體上有被品牌吸引進(jìn)而產(chǎn)生互動的人群，（3）問詢Ask：問詢?nèi)巳褐傅氖墙斡羞^主動搜索并且產(chǎn)生問詢，預(yù)約，進(jìn)入詳情頁了解過價格或者在社區(qū)發(fā)布或問答的人群，（4）行動Act：行動人群是指有過下單，購買，投訴，產(chǎn)品試用的人群；（5）擁護(hù)Advocate：指有過推薦，復(fù)購，成為品牌大使的人群，這是一個和復(fù)購，高忠誠度掛鉤最強的群體，認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護(hù)（Advocate）5個階段的人群，分別考驗的是內(nèi)容的數(shù)量，內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容引流力，內(nèi)容的獲客能力和內(nèi)容的轉(zhuǎn)粉力。一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AARRR模型AARRR模型的組成：用戶獲取（Acquisition）：用戶從不同渠道來到你的產(chǎn)品用戶激活（Activation）：用戶在你的產(chǎn)品上完成了一個核心任務(wù)(并有良好體驗)用戶留存（Retention）：用戶回來繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品獲得收益（Revenue）：用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生了可使你收益的行為推薦傳播（Referral）：用戶通過你的產(chǎn)品，推薦引導(dǎo)他人來使用你的產(chǎn)品一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AARRR模型一、用戶細(xì)分03用戶分層模型AARRR模型二、用戶畫像用戶畫像，即用戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過收集與分析用戶社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美的抽象出一個用戶的商業(yè)全貌。02用戶畫像商業(yè)價值準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶，找到對的人與用戶同頻對話，做最合適的“產(chǎn)品”準(zhǔn)確把握各區(qū)域市場消費者的特征與需求01用戶畫像定義二、用戶畫像03用戶畫像構(gòu)建流程收集用戶信息構(gòu)建標(biāo)簽體系形成用戶畫像二、用戶畫像收集用戶信息第三章零售用戶思維第三節(jié)用戶行為分析，洞悉消費過程規(guī)律—知己知彼百戰(zhàn)不殆一、消費者購買決策過程消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。01定義有明確的目標(biāo)做出選擇付出行動并評價02消費者購買決策的要素一、消費者購買決策過程03消費者做出購買決策遵循的原則基本原則最大滿意原則遺憾最小原則預(yù)期—滿意原則相對滿意原則一、消費者購買決策過程04構(gòu)成需求確認(rèn)信息收集方案評估購買決策購后評價一、消費者購買決策過程05基本特點消費者購買決策的目的性消費者購買決策的過程性消費者購買決策主體的需求個性消費者購買決策的復(fù)雜性消費者購買決策的情景性一、消費者購買決策過程05網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費購買決策過程的區(qū)別1.需求確認(rèn)在傳統(tǒng)消費過程中，消費者大多是由身邊熟人的刺激而對某產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度空前加快，一個局部的潮流能夠很快地傳遍社會的每個角落，這使消費者產(chǎn)生了更多的需求，購買欲望更加強烈，因此更能刺激其消費。2.信息收集在傳統(tǒng)消費過程中，消費者更多是接受親朋好友的推薦或者從電視廣告中獲得產(chǎn)品信息，收集信息的范圍較窄，具有一定的局限性和被動性；而在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消費者會更主動、更有針對性地收集信息。一、消費者購買決策過程05網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費購買決策過程的區(qū)別3.方案評估在傳統(tǒng)消費過程中，消費者大多是通過試用來評估產(chǎn)品的使用價值等信息；而在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者更在乎多元化與個性化。4.購買決策在傳統(tǒng)消費過程中，消費者做購買決策時更多地受到商家宣傳的影響；而在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者在做購買決策時更依賴他人的觀點。例如，很多人會在下單之前查看他人對產(chǎn)品的評價，如果差評太多，就很可能放棄購買。另外，消費者還會主動瀏覽社交媒體上關(guān)于某種產(chǎn)品的討論，尋找對自己有利的信息，以幫助自己做出正確的決策。一、消費者購買決策過程05網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費購買決策過程的區(qū)別5.購后評價在傳統(tǒng)消費過程中，消費者在購買并使用產(chǎn)品后，一般很少做出正面評價，即使產(chǎn)品有很好的口碑，其傳播速度也很慢，一旦消費者對產(chǎn)品不滿，電話投訴比較多，而在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者在購買產(chǎn)品后能夠更快捷地表達(dá)自己的意見，即時性和分享性較強，當(dāng)自身利益受到損害時，可以找到更多的維權(quán)方式。一、消費者購買決策過程06網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策模式.從AIDA到AISAS、SIPS從漏斗模型到消費者決策圈模型二、消費者購買行為分析01定義消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。復(fù)雜的購買行為習(xí)慣性購買行為尋求多樣化的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為02購買行為的類型三、購買決策的類型01廣泛型問題解決廣泛型問題解決是指消費者花大量時間和精力對商品進(jìn)行比較、分析和購物決策過程。有限型問題解決是指投入較少時間和精力的購買決策過程。02有限型問題解決習(xí)慣性決策是指不加考慮就做出的購買決策。03習(xí)慣性決策四、影響購買行為的因素01文化因素文化是在人們的社會實踐中逐漸形成的，是一個社會中大多數(shù)社