價(jià)值鏈角度的旅游電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程淺析.doc

價(jià)值鏈角度的旅游電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程淺析電子商務(wù) 2010004期作者/張躍文 郭瑞濤本文總字?jǐn)?shù)：4339字文張躍文 郭瑞濤摘要：作為信息密集型的綜合型服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)是一個(gè)天然的電子商務(wù)發(fā)展最佳領(lǐng)域，按照網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游業(yè)的影響程度不同，將互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)逐步融合的過(guò)程分為三個(gè)階段：互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)階段，交易階段和服務(wù)階段。關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù)價(jià)值鏈價(jià)值網(wǎng)價(jià)值鏈最早是由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特于1985年提出的，波特最初把價(jià)值鏈作為分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，受所處時(shí)代環(huán)境背景的影響，波特的價(jià)值鏈理論的立足點(diǎn)是制造業(yè)，建立在相對(duì)穩(wěn)定的技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境上，競(jìng)爭(zhēng)以產(chǎn)品為核心偏重以單個(gè)企業(yè)的觀點(diǎn)分析問(wèn)題l31。虛擬價(jià)值鏈理論是杰弗里F雷鮑特和約翰 J 斯維奧克拉于1995年在開(kāi)發(fā)虛擬價(jià)值鏈一文中首次提出的，理論指出 “傳統(tǒng)的價(jià)值鏈只是把信息看作是價(jià)值增值過(guò)程中的輔助部分，而非價(jià)值本身的源泉。(1)旅游電子商務(wù)旅游電子商務(wù)指電子商務(wù)在旅游業(yè)的應(yīng)用，在分析已有研究成果的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為楊路明、巫寧川對(duì)旅游電子商務(wù)的定義相對(duì)比較完整，旅游電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳營(yíng)銷、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。本文認(rèn)為，旅游電子商務(wù)是傳統(tǒng)旅游業(yè)和信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，而技術(shù)始終是處于不斷發(fā)展更新中的，因此從旅游信息的角度未定義旅游電子商務(wù)更科學(xué)，隨著現(xiàn)代通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵?、移?dòng)、融合方向發(fā)展，旅游電子商務(wù)還應(yīng)包括利用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游信息的收集、整合、和應(yīng)用的活動(dòng)。(2)旅游行業(yè)特點(diǎn)旅游業(yè)具有諸多特點(diǎn)：行業(yè)跨度大、異地消費(fèi)以及依賴信息等，現(xiàn)代通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給旅游業(yè)帶來(lái)諸多變化，然而旅游業(yè)的一些特點(diǎn)卻沒(méi)有因技術(shù)的變化而消失反而得到加強(qiáng)，本文認(rèn)為旅游業(yè)具有兩大顯著特征：信息依托性和行業(yè)互補(bǔ)性。一、信息依托性旅游是一種動(dòng)態(tài)的異地消費(fèi)體驗(yàn)行為，游客外出旅游前，需要依據(jù)所掌握的信息做出決策，在傳統(tǒng)的以旅行社為中心的旅游業(yè)，旅行活動(dòng)中的景區(qū)交通住宿等環(huán)節(jié)大量服務(wù)信息在旅行社和服務(wù)供應(yīng)商之間傳遞，旅行社通過(guò)處理信息為旅客服務(wù)，重要職能之一就是信息中介?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)的發(fā)展，使信息流通跨越時(shí)空限制，給旅游業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和變革，不變的是旅游行業(yè)始終都是信息密集型行業(yè)，而且信息集中度更高，流動(dòng)性更強(qiáng)，游客不僅可以選擇安排好的旅游度假產(chǎn)品，還傾向于按照自己的偏好尋找目的地、選擇景區(qū)、景點(diǎn)、交通方式、住宿餐飲，滿足個(gè)性化需求，游客在旅游活動(dòng)各環(huán)節(jié)的決策高度依賴信息，信息流向決定旅游者的流動(dòng)，訂票、訂房時(shí)旅游產(chǎn)品和服務(wù)常作為數(shù)字的信息而存在，火車，飛機(jī)等交通行業(yè)在“時(shí)間航班時(shí)刻”和“空間行程區(qū)段”上為乘客提供機(jī)票；酒店在“入住日期”和 “地點(diǎn)位置”上為顧客提供住宿?？梢哉f(shuō)，旅游者在做出出游選擇前后及旅行開(kāi)始從容源地到旅游目的地過(guò)程，甚至旅游活動(dòng)結(jié)束后有的旅客將旅游體驗(yàn)上傳至網(wǎng)絡(luò)分享的過(guò)程，一直伴隨著信息流的增加，旅游業(yè)的價(jià)值鏈大多建立在信息鏈上。由于旅游活動(dòng)的暫時(shí)性，旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性、動(dòng)態(tài)性、廣泛性等特點(diǎn)，。要求信息處理的時(shí)間間隔短，傳遞速度快，使用及時(shí)。正是因?yàn)槁糜螛I(yè)信息依托性特點(diǎn)，基本不涉及物流環(huán)節(jié)，只是信息流和資金流整合就可以很好的服務(wù)，因此旅游行業(yè)是一個(gè)天然的電子商務(wù)發(fā)展最佳的領(lǐng)域，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，旅游業(yè)在線預(yù)定市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞更加不受時(shí)空限制，旅游信息能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)的互動(dòng)傳遞，將更好的解決游客在旅游過(guò)程中的臨時(shí)需求，改變目前游客需要提前進(jìn)行大量旅游信息搜集、儲(chǔ)存的不便。二、行業(yè)互補(bǔ)性旅游業(yè)是由眾多子行業(yè)組成的綜合性服務(wù)行業(yè)，涵蓋了以行、游、住、食、購(gòu)、娛六大要素為主的諸多產(chǎn)品服務(wù)及部門，而且相互之間關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，它們按照遞進(jìn)關(guān)系構(gòu)造旅游產(chǎn)品形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈。在旅游活動(dòng)中，旅游者更傾向于追求獨(dú)特性的心理和精神上的滿足，由馬斯洛的需要層次理論可知，旅游活動(dòng)作為較高層次的需求行為，是游客在日常物質(zhì)生活條件衣、食、住、行等基本得到滿足以后進(jìn)行的異地消費(fèi)活動(dòng)，傳統(tǒng)旅游消費(fèi)活動(dòng)中的必需要素排向是行、住、食，即產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)具有前向依賴性，游客的目的地選擇決定了行程和交通方式，行程安排又決定了住宿安排，住宿安排又決定了周邊餐飲消費(fèi)購(gòu)物等活動(dòng)，可見(jiàn)旅游活動(dòng)中各要素環(huán)環(huán)相扣，依賴度高。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，旅游者更傾向于個(gè)性化的旅游方式，在旅游活動(dòng)中具有更大的自主性隨機(jī)性，游客可能為了某個(gè)地方的飲食文化特色而選擇景點(diǎn)，或者提前預(yù)定了住宿安排再?zèng)Q定景區(qū)的游玩行進(jìn)路線，網(wǎng)絡(luò)讓旅游活動(dòng)安排產(chǎn)生很大變化，不變的是旅游要素之間的依賴程度更高，也就是說(shuō)旅游活動(dòng)中各要素之間更多的依然是互補(bǔ)關(guān)系而不是替代關(guān)系，正是因?yàn)槁糜螛I(yè)的這種互補(bǔ)關(guān)系特征，所以旅游業(yè)各相關(guān)企業(yè)的合作行為遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更重要。目前，已有部分旅游供應(yīng)商開(kāi)始相互合作，如中國(guó)航空網(wǎng)、南方航空網(wǎng)的直銷網(wǎng)站上不僅提供機(jī)票預(yù)定服務(wù)，還提供酒店預(yù)定服務(wù)；在酒店行業(yè)中，7天連鎖酒店也提供機(jī)票預(yù)定和租車服務(wù)。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游業(yè)價(jià)值網(wǎng)中各利益相關(guān)方之間的合作將更加普及，比如基于位置的服務(wù)可以為游客提供其所處位置的周邊餐飲及交通信息，這就要求對(duì)相關(guān)旅游要素進(jìn)行更加有效緊密的聯(lián)結(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用前，旅游業(yè)處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)，旅游者與旅游服務(wù)的提供者之間以及各景點(diǎn)、旅游企業(yè)之間缺乏直接的信息溝通，主要依靠旅行社對(duì)旅游要素進(jìn)行組合，行業(yè)之間的互補(bǔ)性體現(xiàn)在依靠旅行社聯(lián)結(jié)起來(lái)的 “交通+景點(diǎn)+住宿” 的點(diǎn)線型旅游產(chǎn)品中，旅游產(chǎn)品比較單一缺乏創(chuàng)新，旅游資源的整合力度不夠。傳統(tǒng)的旅游業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l以旅行社為中心的線性價(jià)值鏈，價(jià)值鏈中旅游信息單向流動(dòng)，時(shí)效性差，旅行社憑借其擁有的信息優(yōu)勢(shì)節(jié)省了雙方的搜尋成本，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的主導(dǎo)者，旅游要素之間的互補(bǔ)性主要體現(xiàn)在依靠旅行社聯(lián)結(jié)起來(lái)的旅游產(chǎn)品中，而旅游消費(fèi)者處于旅游價(jià)值鏈的末端，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的最終接受者。隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，旅行者對(duì)于信息的掌握變得更強(qiáng)大，生活和出游方式悄然發(fā)生改變。作為電子商務(wù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用和延伸，以及傳統(tǒng)旅游業(yè)和信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它可以提高整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的效率，降低交易成本，同時(shí)也徹底改變傳統(tǒng)旅行社的運(yùn)作模式和體制形態(tài)，使傳統(tǒng)的旅游經(jīng)營(yíng)發(fā)生革命性的變化。按照網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游業(yè)的影響程度不同，本文將互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)逐步融合的過(guò)程分為三個(gè)階段：信息展示階段（互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用初級(jí)階段），交易階段（旅游電子商務(wù)實(shí)踐應(yīng)用階段：在線旅行預(yù)定）和服務(wù)階段（無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)階段），表1從服務(wù)實(shí)現(xiàn)和價(jià)值體系特征兩個(gè)方面對(duì)三個(gè)階段進(jìn)行了比較分析?？偟膩?lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游業(yè)的影響越來(lái)大，旅游業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用越來(lái)越成熟，旅游業(yè)價(jià)值鏈的變化將越來(lái)越深刻。網(wǎng)站上的旅游信息不僅全面豐富，且保持動(dòng)態(tài)更新，時(shí)效性強(qiáng)，同時(shí)也改變了消費(fèi)者接受信息的方式，游客自主選擇的范圍更大，網(wǎng)站已經(jīng)逐漸取代旅行社的部分信息中介功能從而成為價(jià)值鏈的重要組成部分。此外，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求同樣出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，游客結(jié)合自己的興趣偏好靈活重組旅游產(chǎn)品，從價(jià)值鏈角度分析就是產(chǎn)生新的個(gè)性化價(jià)值需求，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將使旅游業(yè)價(jià)值鏈更加靈活多變。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日益成熟，以及網(wǎng)上支付的發(fā)展，使基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入到交易階段，網(wǎng)上旅行預(yù)訂正式從論述階段步入實(shí)踐應(yīng)用階段。網(wǎng)上旅行預(yù)訂是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，定制自己旅行的交通工具，票務(wù)，起居飲食以及旅游路線的一種方式。包括預(yù)訂旅游路線，預(yù)訂票務(wù)，預(yù)訂酒店等。如圖1所示，新型的在線旅游中間商異軍突起，如目前占我國(guó)在線市場(chǎng)壟斷地位的攜程網(wǎng)ctriPcom和e龍網(wǎng)Ielongcom)能成為旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上新的競(jìng)爭(zhēng)力量，正是源于適時(shí)的將旅游與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)整合在一起。在線旅游服務(wù)代理商們不停地推出新的服務(wù)，同時(shí)旅游供應(yīng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展在線直銷，信息化的旅游社也通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的方式介入旅游價(jià)值鏈，其結(jié)果在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中是通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值的絕對(duì)重視進(jìn)行模式創(chuàng)新應(yīng)用。從游客的角度看，價(jià)值鏈的多元化競(jìng)爭(zhēng)與合作共存，使得游客的選擇權(quán)更大，不再處于價(jià)值鏈的末端，作為旅游產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而是通過(guò)專業(yè)旅游網(wǎng)站主動(dòng)搜尋選擇旅游產(chǎn)品，游客的自主性更強(qiáng)，旅游業(yè)價(jià)值鏈變成以顧客需求為導(dǎo)向的價(jià)值鏈。交易階段旅游行業(yè)各成員之間在以互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)為媒介的旅游電子商務(wù)平臺(tái)上以信息流為主導(dǎo)縱橫交錯(cuò)地聯(lián)系起來(lái)，行業(yè)互補(bǔ)性越來(lái)越強(qiáng)，價(jià)值鏈多元化趨勢(shì)十分明顯。價(jià)值鏈網(wǎng)狀變化過(guò)程也是顧客價(jià)值不斷增大的過(guò)程，如圖2所示，在更多價(jià)值的信息平臺(tái)下，價(jià)值體系中各成員利用信息優(yōu)勢(shì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與合作，既有整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈上的分銷與直銷之爭(zhēng)，也有行業(yè)內(nèi)部之間的合作，行業(yè)價(jià)值鏈呈現(xiàn)網(wǎng)狀變化趨勢(shì)，最終走向一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的網(wǎng)狀價(jià)值鏈。圖2直觀的展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游業(yè)價(jià)值鏈在以顧客價(jià)值最大化為導(dǎo)向的激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐步演變成價(jià)值網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面定義是，指以寬帶IP為技術(shù)核心，可同時(shí)提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、多媒體等業(yè)務(wù)服務(wù)的開(kāi)放式基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)。從終端層面定義：在廣義上是指用戶使用手機(jī)、上網(wǎng)本、筆記本等移動(dòng)終端，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；在狹義上是指用戶使用手機(jī)終端，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站，獲取多媒體、定制信息等其他數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)將使移動(dòng)電子商務(wù)成為主流，對(duì)旅游業(yè)而言，可以給運(yùn)動(dòng)的游客提供無(wú)所不在的實(shí)時(shí)服務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)將給旅游業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，旅游業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展到服務(wù)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的最大區(qū)別在于移動(dòng)無(wú)線上