淺析廣告定位理論與案例.doc

目 錄摘要1關(guān)鍵字1一、什么是廣告定位理論？1（一）廣告定位的主要思想11研究顧客心理12失誤分析2（二）廣告定位的概念與基本原則3二、 研究受眾心理與明確廣告主題的定位3（一）通過研究受眾心理來確定廣告主題的定位3（二）因不理解受眾心理產(chǎn)生的廣告定位誤區(qū)41定位貪大求全，抓不住要害42定位空間太狹小43定位搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者4三、廣告定位的具體內(nèi)容及方法5（一）廣告定位的具體內(nèi)容51.實(shí)體定位5（1）市場(chǎng)定位5（2）品名定位5（3）品質(zhì)定位6（4）價(jià)格定位6（5）功效定位6 2.觀念定位6（1）逆向定位6（2）是非定位7（二）廣告定位的方法71.搶先定位72.強(qiáng)化定位73.比附定位74.逆向定位85.補(bǔ)隙定位8四、廣告定位的現(xiàn)實(shí)意義8（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)8（二）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位9（四）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別9（五）準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)9（六）準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化10參考文獻(xiàn)10I摘要：廣告定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個(gè)觀念叫作產(chǎn)品定位是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情。”可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。本文旨在通過一些廣告案例，淺析所理解的定位理論。關(guān)鍵字：廣告 定位理論 一、什么是廣告定位理論？（一）廣告定位的主要思想70年代艾里斯和杰特勞斯提出“定位”概念，并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國外廣告界認(rèn)為進(jìn)行廣告定位的最基本的思想。在廣告定位的背景分析上，艾里斯和杰特勞特提出以下思想：1研究顧客心理人們只看他們所期看到到的事物廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，如果廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息而且同時(shí)人們實(shí)際上也沒有很多的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)用。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要想在市場(chǎng)上占有一席之地或提高市場(chǎng)占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。一個(gè)廣告主如果想上市一新心理上沒有余地去接納其新和不同之點(diǎn)。在開發(fā)或上市一種新產(chǎn)品時(shí)，如果告訴潛在顧客此一產(chǎn)品“不是什么”，勝過告訴他“它是什么”。正如當(dāng)?shù)谝惠v汽車間世時(shí)，當(dāng)時(shí)稱之為不用馬的馬車（“Horseless”crrage），這一名稱使社會(huì)公眾把新觀念的位置與當(dāng)時(shí)存在的運(yùn)輸形式相聯(lián)系。在開展廣告定位工作時(shí)，必須牢牢記住，定位并不是改變產(chǎn)品本身。如果說到改變的話，它確實(shí)在改變，只是改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)于產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變，基本上都是在做著修飾的作用，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。2失誤分析艾里斯和杰特勞斯提出失誤分析主要有以下六點(diǎn)：第一，挑戰(zhàn)一個(gè)在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗某種產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中盤踞著“第一”或“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，其它不同品牌的同類產(chǎn)品從正面進(jìn)行廣告定位與其競(jìng)爭(zhēng)，無疑是以卵擊石，產(chǎn)品很難在這個(gè)市場(chǎng)上站住腳即使實(shí)力雄厚的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品與市場(chǎng)上占踞“領(lǐng)導(dǎo)地位”的企業(yè)產(chǎn)品面對(duì)面地競(jìng)爭(zhēng)，都冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)，以致于出現(xiàn)重大損失，甚至于有更好的商品品質(zhì)也往往難以去動(dòng)搖“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。第二，高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對(duì)手從一般常識(shí)來看，一個(gè)產(chǎn)品擁有比同類其它產(chǎn)品更高的品質(zhì)就應(yīng)該會(huì)擊敗對(duì)手，但事實(shí)并非如此。第三，品牌推廣并非都能夠成功當(dāng)某一品牌在其同類產(chǎn)品領(lǐng)域獲得成功之后，該品牌在隨后向其他領(lǐng)域推廣過程中并非都會(huì)成功。第四，高科技并非會(huì)真正帶來極大成功艾里斯等認(rèn)為“假如在心智中沒有空隙，即使在研究室中有偉大技術(shù)的成功，結(jié)果也要失敗”。第五，不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗“名稱足把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。在定位時(shí)代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品取個(gè)名稱。”在一般人看來，名稱不過是一種代號(hào)、一種稱謂，它與成功或失敗沒有多大關(guān)系。但是，越來越多的事實(shí)證明名稱與成敗有密切關(guān)系。第六，不要努力去向任何人去訴求。在品牌很少和廣告很少的時(shí)候，嘗試向每個(gè)人去自己的產(chǎn)品還講得過去。但是在今天，由于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，到處都會(huì)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者，你想八面玲瓏而贏得勝利將會(huì)十分困難。要想在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中求勝，就必須在市場(chǎng)中開拓明確的、最適合的位置，即使會(huì)受到某些損失，你也要這樣做下去。也就是說，廣告要定位，要指向某一類特別消費(fèi)群體，而不是所有的消費(fèi)者。在廣告定位中要時(shí)刻牢記：“用步槍瞄準(zhǔn)最佳潛在顧客來射擊的方法，遠(yuǎn)比用獵槍散彈希望打幾個(gè)全部市場(chǎng)的方法要好得多。計(jì)劃者一定要知道誰是目標(biāo)市場(chǎng)并直接和他們說話?！?“試圖用一個(gè)策略去傳達(dá)給太多的人或向太多的人說話實(shí)在是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。試圖對(duì)一個(gè)更廣大的市場(chǎng)夸張一項(xiàng)利益，希望借以吸引更多的人士幾乎水遠(yuǎn)是一種錯(cuò)誤”。（二）廣告定位的概念與基本原則所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。廣告定位理論其主要觀點(diǎn)是，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。一個(gè)成功的廣告，必須讓你的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)位置。這就是廣告理論對(duì)“定位”的解釋，也是廣告定位的基本原則。定位的基本原則并不是創(chuàng)造些新奇和不同，而是要用智慧去連接廣告與受眾者頭腦中的那些或明或暗的線。要想把您的廣告取得成功，您必須在潛在顧客腦海中艱難地，或摸索或創(chuàng)造出一個(gè)只有你的位置，在受眾者的腦海中獲得一個(gè)“根據(jù)地”。2、 研究受眾心理與明確廣告主題的定位（一）通過研究受眾心理來確定廣告主題的定位正因?yàn)閺V告定位是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法，因而必須通過研究受眾心理，來明確廣告主題的定位。了解了廣告的定位原理，就要研究廣告應(yīng)該向受眾“說什么”，即廣告主題的定位。作為廣告者應(yīng)該分析其產(chǎn)品的最能滿足消費(fèi)者需求的是哪方面，進(jìn)一步分析這種產(chǎn)品還有其他的什么屬性，消費(fèi)者最關(guān)心的是什么等，進(jìn)而能夠牽動(dòng)受眾心靈，找到廣告心理訴求點(diǎn)，確定廣告主題定位。消費(fèi)者的消費(fèi)需求由于受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理等各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)雜的狀態(tài)，但從總體上看，各種需求之間又存在著共性。消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配，按照心理學(xué)“刺激認(rèn)識(shí)”的理論，人們的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，是一個(gè)不可捉摸的神秘過程，客觀的刺激，可以使消費(fèi)者心理產(chǎn)生主觀的認(rèn)識(shí)，認(rèn)同你的產(chǎn)品。所以要為廣告主題定位，必須先研究受眾心理。（二）因不理解受眾心理產(chǎn)生的廣告定位誤區(qū) 理解受眾心理對(duì)于廣告定位策略的制定具有十分重要意義。但在實(shí)際的操作中，由于對(duì)定位問題的理解不同，使許多廣告走向了誤區(qū)。主要誤區(qū)有以下幾點(diǎn)：1定位貪大求全，抓不住要害許多企業(yè)希望在極為有限的廣告時(shí)間和空間里擠進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，一種產(chǎn)品既滋陰又壯陽，老人宜兒童宜，什么“我們?nèi)叶紣鄢浴薄澳衬硿嘏澜纭钡?，這種定位方法就是貪大求全，廣告沒有特色，沒有抓住要害，讓消費(fèi)者無所適從，自然銷售量上不去。貪大求全的誤區(qū)是許多企業(yè)易犯的錯(cuò)誤，主要是企業(yè)舍不得任何一塊市場(chǎng)，希望廣告能夠關(guān)照到所有的消費(fèi)者。但是這種定位方法實(shí)際等于沒有定位，而是將一槍瞄向林子里所有的鳥，那就只好聽天由命了。2定位空間太狹小與貪大求全的定位方法相反，定位空間偏小同樣是一個(gè)誤區(qū)。許多企業(yè)希望自己能在某一狹小的領(lǐng)域獲得巨大的市場(chǎng)份額，所以挑選一個(gè)認(rèn)為合適自己產(chǎn)品的市場(chǎng)，來運(yùn)作自己的營(yíng)銷策略或廣告策略，但是其效果往往并不明顯。如：“萬寶路”是香煙品牌的佼佼者，在世紀(jì)年代，“萬寶路”將自己的品牌定位為女性煙民，雖然企業(yè)采取了一系列的促銷手段，但由于女性煙民的數(shù)量規(guī)模不是太大，因而市場(chǎng)增長(zhǎng)相當(dāng)緩慢，結(jié)果導(dǎo)致“萬寶路”年的默默無聞，社會(huì)影響力也相對(duì)下降。后來，“萬寶路”擴(kuò)大了定位空間，把女姓消費(fèi)者改為男姓消費(fèi)者，其形象代言人定位為西部牛仔，這一策劃使“萬寶路”逐步走上香煙王國的巔峰。3定位搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者許多企業(yè)廣告定位搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者。如某某洗發(fā)水廣告：其一，長(zhǎng)發(fā)女子滿臉笑容在餐廳等待男友來臨，男友一落座，便皺眉道：“唔有頭屑，真沒形象?！迸訜o奈搖頭。改用某某洗發(fā)水之后，重新恢復(fù)神采與男友親密交談。推出廣告產(chǎn)品某某洗發(fā)水。其二，公共汽車上，青年男子緊挨長(zhǎng)發(fā)女子側(cè)坐，女子不覺其無禮，反而感覺良好，將長(zhǎng)發(fā)輕撩起，男子立即變臉，起身離座。字幕提問：“你今天洗頭了嗎？”其三，女子就自己的形象改變征求男友意見，各種改變都被接受，而女子提出剪發(fā)時(shí)，男友斷然制止。廣告語： “還是喜歡長(zhǎng)發(fā)的你，某某人參洗發(fā)露” 這幾則廣告的問題都出在一點(diǎn)：搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者。它們無一例外地將男性的欣賞作為訴求的重點(diǎn)，而把產(chǎn)品的真正消費(fèi)者女性放在次要位置。也就是不了解受眾心理而進(jìn)行傳播。尷尬的并不僅僅是作品中的女士們，更是那些廣告的所謂創(chuàng)意人員了?？傊?，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，誰擁有先進(jìn)的知識(shí)，誰就強(qiáng)力占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于廣告業(yè)來說，更是如此。廣告策劃由于忽視受眾心理的訴求、市場(chǎng)理解偏差等因素，出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確，不科學(xué)等等問題，有可能使企業(yè)失去占有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，甚至面臨難堪局面。在廣告策劃中必須通過認(rèn)真分析受眾心理來確定廣告定位，才能取得廣告的最佳效果，促使企業(yè)迅速發(fā)展。三、廣告定位的具體內(nèi)容及方法（一）廣告定位的具體內(nèi)容 廣告定位主要有兩大類：實(shí)體定位和觀念定位。 1.實(shí)體定位 所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。 （1）市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，確定廣告宣傳的目標(biāo)。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。 （2）品名定位 任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。在我國許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)，當(dāng)然國內(nèi)也有不少有名的產(chǎn)品名稱用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來分析，并非都能行得通。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。 （3）品質(zhì)定位 在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。 （4）價(jià)格定位 把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 （5）功效定位 這是指在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。例如雕牌洗衣粉“下崗工人篇”廣告片截取一個(gè)下崗工人家庭生活片斷：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言“媽媽，我能幫你干活了！”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫面出現(xiàn)“只選對(duì)的，不買貴的”的廣告語并配合洗衣粉包裝袋。 這則廣告完美的兼顧了幾個(gè)方面的定位，首先運(yùn)用下崗工人家庭生活片斷等，可以分析該產(chǎn)品市場(chǎng)定位在針對(duì)城市中檔洗衣粉市場(chǎng)，在雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，則是從商品的質(zhì)量定位和功效定位入手，既可以明白該產(chǎn)品高質(zhì)量和功效強(qiáng)，突出雕牌產(chǎn)品的特異功效，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?！爸贿x對(duì)的，不買貴的”即也強(qiáng)調(diào)洗衣粉的高質(zhì)量，也強(qiáng)調(diào)的該產(chǎn)品的價(jià)格定位低。 2.觀念定位 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種。 （1）逆向定位 這種定位是的于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位效果。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。 （2）是非定位 是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新觀念。在前面已經(jīng)介紹過的美國七喜汽水廣告定位，就屬于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位稱為“非可樂定位”。 （二）廣告定位的方法 廣告定位方法主要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。 1.搶先定位搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。一般來說，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌，都是難以被驅(qū)逐出去的。如攝影的“柯達(dá)” （Kodak）、復(fù)印的“施樂” （Xerox）、可樂中的“可口可樂” （Cocacola）、電腦中的IBM、快餐中的“麥當(dāng)勞”（McDonalds）等。2.強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)：首先，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。如可口可樂公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂，才是真正可樂”。這個(gè)策略可適用于任何領(lǐng)導(dǎo)者。仿佛可口可樂是衡量其他一切可樂的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，其他任何一種可樂類飲料都是模仿“真正的可樂”。其次，決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者決不應(yīng)盲目自大，自以為自己地位很穩(wěn)固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周圍競(jìng)爭(zhēng)的存在。而應(yīng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3.比附定位比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問世后，稱之為“不用馬的馬車”，這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個(gè)新的位置。 4.逆向定位逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。 “七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂，因?yàn)椴缓Х纫?。把“七喜”與“可樂”進(jìn)行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位，銷量逐漸上升為處于“可口可樂”和“百事可樂”之后的第三位，搶占了可樂類飲料的市場(chǎng)。 5.補(bǔ)隙定位補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)能找到你所需要的空隙。成功的廣告定方法和策略能幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，能夠賦予競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的優(yōu)勢(shì)，贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。四、廣告定位的現(xiàn)實(shí)意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無定位意識(shí)，愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位。科學(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無疑會(huì)帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。（二）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進(jìn)。（三）準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過購買商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。（四）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定為所提供給消費(fèi)者的