招商銀行發(fā)展戰(zhàn)略分析.doc

通識選修課課程論文20132014第2學(xué)期課程名稱：任課教師： 學(xué)生姓名：班級：學(xué)號：論文題目：招商銀行發(fā)展戰(zhàn)略研究內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國的銀行業(yè)正在面臨這一場變革。金融監(jiān)管的中心在向鼓勵創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，同業(yè)競爭在不斷加劇，市場對銀行服務(wù)水平的要求在不斷提高，需求在不斷走向多元中化。對一家商業(yè)銀行而言，市場中機遇和挑戰(zhàn)并存。關(guān)鍵字：銀行，機遇，挑戰(zhàn)一、 招商銀行簡介招商銀行是我國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行，成立于1987年4月8日，總部設(shè)在深圳，由香港招商局集團有限公司創(chuàng)辦，并以18.03%的持股比例任最大股東。是中國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。2002年3月，招商銀行成功發(fā)行15億普通股，并于2002年4月9日在上交所掛牌。自從成立以來，招商銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個只有資本金1億元人民幣、1個網(wǎng)點、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機構(gòu)網(wǎng)點700余家、員工3.7萬余人的中國第六大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營特色和優(yōu)勢。2009年以來，招商銀行先后被波士頓咨詢公司列為凈資產(chǎn)收益率全球銀行之首；榮膺英國金融時報“全球品牌100強”第81位、品牌價值增幅全球第一名，福布斯“全球最具聲望大企業(yè)600強”第24位，以及華爾街日報（亞洲版）“中國最受尊敬企業(yè)前十名”的第1位；榮獲歐洲貨幣、亞洲銀行家等國內(nèi)外權(quán)威媒體和機構(gòu)授予的“中國最佳零售銀行”、“中國最佳私人銀行”、“中國最佳托管新星”等。2009年6月末，招商銀行資產(chǎn)總額達19727.68億元人民幣。2截止2012年，招行在中國大陸的110余個城市設(shè)有99 家分行及853家支行，2家分行級專營機構(gòu)（信用卡中心和小企業(yè)信貸中心），1家代表處，2,174家自助銀行，1家全資子公司招銀租賃；在香港擁有永隆銀行和招銀國際等子公司，及一家分行（香港分行）；在美國設(shè)有紐約分行和代表處；在倫敦和臺北設(shè)有代表處。2012年，集團實現(xiàn)凈利潤452.73億元，比上年增長25.31%。作為新興的商業(yè)銀行，招商銀行努力開拓，銳意創(chuàng)新，管理規(guī)范，取得了驕人業(yè)績，獲得了眾多榮譽。l 2012年1月6日，“第二屆中國高端私人理財金鼎獎”，招商銀行榮膺年度最佳私人銀行獎項。5l 2012年7月10日，榮登美國財富雜志發(fā)布的2012年度全球最大的500家公司排行榜第498名。這是招行首次入選該榜單。5l 2011年1月12日，獲上海黃金交易所頒發(fā)的“2010年度優(yōu)秀會員獎”和“2010年度業(yè)務(wù)進步獎”，這是招行首次獲頒上海黃金交易所的獎項。6l 2011年10月17日，中國扶貧基金會為感謝招商銀行2011年捐贈現(xiàn)金13萬元，授予招商銀行“2011年度公益愛心獎”榮譽稱號。6l 2010年1月，由商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院主辦的“中國進出口企業(yè)第八屆年會暨服務(wù)貿(mào)易洽談會”在京舉行，招行榮獲“最佳國際業(yè)務(wù)表現(xiàn)獎”。7l 2010年6月，獲評深圳市“福田區(qū)2009年度納稅百強企業(yè)”。7l 2009年3月，被道農(nóng)研究院、北京大學(xué)光華管理學(xué)院評為“中國綠色公司2008年度星級標桿企業(yè)”。8l 2009年12月，獲中國銀行業(yè)協(xié)會“2009年度中國銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)百佳示范單位評選活動突出貢獻獎”榮譽證書。8l 2008年4月1日，深圳市精神文明建設(shè)委員會辦公室授予招商銀行“最具愛心企業(yè)”榮譽稱號。招商銀行27年的快速發(fā)展，得到國內(nèi)外同業(yè)和社會各界的充分肯定和贊譽，曾被譽為“招銀模式”。近年來，隨著金融改革開放的深化和同業(yè)競爭的加劇，招行的優(yōu)勢正在逐漸弱化。再加上外資銀行的加速涌入。招商銀行的競爭優(yōu)勢和差距在哪里，未來該怎樣應(yīng)對，在戰(zhàn)略實施中應(yīng)著重注意的問題有哪些，這些都是值得思考和研究的。二、 對招商銀行發(fā)展的SWOT分析招商銀行的主要優(yōu)勢（S）：招商銀行擁有較完善的產(chǎn)權(quán)制度和公司治理結(jié)構(gòu)；組織架構(gòu)清晰，分工明確，不僅降低了成本，而且有利于信息的快速傳達及處理，業(yè)務(wù)流程也更加快捷。招行擁有一支高素質(zhì)的專家型管理團隊，招行這些年來的飛速發(fā)展離不開管理團隊的精心打造。先進的管理觀念和管理方式帶來了先進的風(fēng)險管理水平、業(yè)務(wù)拓展能力、科技水平。 在產(chǎn)品營銷上，招行注重品牌開發(fā)，通過內(nèi)部營銷、媒體營銷、文化營銷、主題營銷、公益營銷、節(jié)日營銷、互動營銷、聯(lián)動營銷等手段增強了“金葵花”這一品牌形象傳播的參與性和互動性；同時，招行還注意目標市場的細分，通過各種金融產(chǎn)品的創(chuàng)新來豐富自身的品種體系，進而滿足更廣大的消費群體的不同需求。從YOUNG卡、普卡，到hello kitty粉絲信用卡等各項創(chuàng)新產(chǎn)品，覆蓋了完整的生命周期和眾多的細分市場。招商銀行的主要劣勢（W）：招行自身存在著資本充足率低、流動性能力和市場占有率不足的劣勢。資本充足率低會使市場占有率無法提高，進而導(dǎo)致抵御外來風(fēng)險和競爭能力的降低，長此下去會影響到銀行的長遠發(fā)展。在金融營銷上，招行也存在著市場細分效率低，市場定位不明確，當(dāng)前，招行在進行市場細分時總希望能兼顧各個地區(qū)的客戶群體，把高、中、低端客戶全部攬入，忽視了沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和中西部經(jīng)濟相對落后地區(qū)的不同，不同層次客戶需求的不同。同時招行還存在著過度重視金融產(chǎn)品的促銷，忽視金融知識的普及的問題，由于中國人歷來的消費習(xí)慣是量入為出，與現(xiàn)代先進的投資消費理念有很大區(qū)別，很多人不接受這種理念，究其原因，是很多人不了解必要的金融知識。招行在這方面忽視了對消費者行為的深入分析，忽視了通過普及金融知識來挖掘潛在消費者的購買欲望。招商銀行的發(fā)展機會（O）：自從加入WTO以來，中國銀行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，中國銀行業(yè)獲得了長足的發(fā)展，不良資產(chǎn)大幅度下降，資本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于銀行產(chǎn)品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發(fā)展空間。以信用卡市場為例，中國平均每百人只有兩張信用卡，而美國一個人就有2.2張。和國際水平的差距表明中國銀行業(yè)市場具有巨大的發(fā)展空間。同時，自金融危機后，我國加快金融行業(yè)法律法規(guī)的完善步伐，在可預(yù)見的未來，我國將具有更好的銀行業(yè)發(fā)展環(huán)境，為銀行發(fā)展提供更大的空間。同時，近年來互聯(lián)網(wǎng)的興起可以彌補招商銀行網(wǎng)點少的先天不足。招商銀行發(fā)展的威脅（T）：招行面臨的營銷威脅主要來自內(nèi)外兩個方面。一方面我國入世后金融業(yè)全面開放給招行發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，招商銀行是我國最早的一家股份制銀行，但是比起國外銀行先進的經(jīng)驗還是有很多需要學(xué)習(xí)的地方，國外銀行憑借其自身先進的營銷理念和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，成為招商銀行進一步發(fā)展業(yè)務(wù)、開拓市場的主要威脅。另一方面，近年來，國內(nèi)其他商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)也在不斷豐富，各行都爭相在原有的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品和服務(wù)并不斷豐富其功能。無形之中，這些國內(nèi)其他發(fā)展較快的商業(yè)銀行也會為招商銀行的營銷發(fā)展帶來威脅。三、 招商銀行發(fā)展戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略堅持科技導(dǎo)向，積極發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，大力發(fā)展高端用戶多元化戰(zhàn)略做大中間業(yè)務(wù)，改善盈利結(jié)構(gòu)，積極發(fā)展金融品種橫向一體化戰(zhàn)略加大行業(yè)間合作，擴大市場份額具體發(fā)展戰(zhàn)略建議如下：1.將零售銀行業(yè)務(wù)作為發(fā)展的戰(zhàn)略重點，逐步推進零售銀行業(yè)務(wù)管理體制和組織架構(gòu)改革中國銀行業(yè)未來將面臨三大挑戰(zhàn)：資本監(jiān)管趨緊、利率市場化、融資脫媒。而這三大趨勢主要影響銀行批發(fā)業(yè)務(wù)，對零售銀行來說則充滿機遇。從2009年開始，招行零售業(yè)務(wù)對全行利潤貢獻度，以每年10%的增速躍升，這在仍以息差為主要利潤來源的中國銀行業(yè)，無疑極為難得。但受制于零售業(yè)務(wù)的高成本，這樣的增速面臨越來越多的挑戰(zhàn)。2.推行“招行”品牌和服務(wù)戰(zhàn)略隨著各家銀行的服務(wù)競爭日趨激烈，要持續(xù)打造招行的服務(wù)金字招牌，僅憑一招一式是遠遠不夠的，必須構(gòu)建體系化的服務(wù)平臺，包括渠道、產(chǎn)品、隊伍、組織、管理、品牌等，并要對這些要素進行有效的組織管理，最終形成服務(wù)品牌。除了進一步鞏固和提升“一卡通”“金葵花理財”“一網(wǎng)通”“招商銀行信用卡”等產(chǎn)品的品牌影響力，構(gòu)建具有自身特色的品牌體系。還要著重企業(yè)文化和制度的建立，做好外在形象工程和內(nèi)部工作，構(gòu)建完善的服務(wù)管理體系，較真服務(wù)細節(jié)，讓客戶賓至如歸，培養(yǎng)忠實客戶。3.經(jīng)營管理國際化未來國內(nèi)銀行同業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是管理的競爭，管理素質(zhì)將成為決勝因素。當(dāng)前，國內(nèi)銀行紛紛利用與外資銀行深度合作的有利條件，以前所未有的力度和速度推進管理變革。為應(yīng)對同業(yè)挑戰(zhàn)，突破發(fā)展瓶頸，招行必須切實增強提升管理的緊迫感、危機感，從進一步轉(zhuǎn)變管理的思想觀念、提高管理的科學(xué)性和藝術(shù)性，以及穩(wěn)步推進組織管理體制的創(chuàng)新等方面入手，著力抓緊抓好管理工作，為持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供堅強有力的保障。要因時而異、因勢利導(dǎo)、因人而變地把握管理的重心、思路和風(fēng)格。在探索中國式管理模式下，還要借助中國入世和上市的難得契機，在海外建立窗口和分支機構(gòu)，逐步形成既符合招行實際又順應(yīng)國際銀行業(yè)潮流的矩陣式組織管理體制。4.推行“多元化”戰(zhàn)略，做大中間業(yè)務(wù)，改善盈利結(jié)構(gòu)中間業(yè)務(wù)能給商業(yè)銀行帶來低成本的穩(wěn)定收入來源，有利于提高商業(yè)銀行的競爭能力和促進商業(yè)銀行的穩(wěn)健發(fā)展。中間業(yè)務(wù)收入已經(jīng)成為西方國際性商業(yè)銀行營業(yè)收入的主要組成部分，占比一般為40%至60%，一些銀行甚至達70%以上。大行依靠規(guī)模和網(wǎng)點優(yōu)勢，因此銀行卡、結(jié)算、投行成為主要增長點。而中小型銀行由于網(wǎng)點天然不足，只能依據(jù)各自特色將中間業(yè)務(wù)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向新興業(yè)務(wù)，但大多數(shù)集中在理財和咨詢項目。招行屬于行業(yè)內(nèi)的標兵，尤其是在零售銀行業(yè)務(wù)，但是從其業(yè)務(wù)占比來看，新興類業(yè)務(wù)收入占比偏低，中間業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)方面調(diào)整相對滯后。加強產(chǎn)品整合與創(chuàng)新，以財富管理、資產(chǎn)管理為重點，大力推動中間業(yè)務(wù)發(fā)展。5.堅持“科技創(chuàng)新”，大力推進信息系統(tǒng)建設(shè)和電子化銀行戰(zhàn)略要實現(xiàn)管理規(guī)范化、持續(xù)保持創(chuàng)新能力，強大的銀行信息系統(tǒng)支持是一個必要條件，必須建立以客戶為中心的銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理高度集中的管理信息系統(tǒng)。商業(yè)銀行只有建立強有力的系技術(shù)平臺才能把握先機，贏得發(fā)展。要建立有效的成本核算系統(tǒng)，逐步完善金融產(chǎn)品和服務(wù)集成系統(tǒng)，逐步開發(fā)社會商務(wù)平臺。同時，“凡是電子化能夠解決的業(yè)務(wù)，絕不用人工和遠程銀行解決