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Lifestyle Shopping Center商業(yè)模式解析2008年07月02日 在國(guó)外，購(gòu)物中心的發(fā)展可分為四個(gè)階段。首先出現(xiàn)的是第一代社區(qū)型購(gòu)物中心CSC(Community Shopping Center)，接下來(lái)出現(xiàn)了更大規(guī)模的SCSC，即CSC超級(jí)版。這些購(gòu)物中心基本上采用室內(nèi)封閉形式，以購(gòu)物為主要目的。當(dāng)購(gòu)物中心發(fā)展到第三代時(shí)，便有了更大規(guī)模的超級(jí)CSC以及廣域型購(gòu)物中心RSC(Regional Shopping Center)，也就是MALL型購(gòu)物中心進(jìn)入大發(fā)展的時(shí)期。然后，第四代購(gòu)物中心Lifestyle Shopping Center生活方式購(gòu)物中心出現(xiàn)了。SOLANA藍(lán)色港灣從第三、第四代開始，購(gòu)物中心的購(gòu)物目的退居其次，而是強(qiáng)調(diào)休閑娛樂功能，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的生活空間。第四代生活方式購(gòu)物中心Lifestyle Shopping Center之所以成為近幾年來(lái)令人矚目的一種新形態(tài)，原因在于其最有可能吸引具有生活提案能力的商戶，并以此突出個(gè)性，締造強(qiáng)勢(shì)，這是以往各種形態(tài)購(gòu)物中心未能實(shí)現(xiàn)的。Lifestyle Shopping Center，在美國(guó)最早出現(xiàn)于1983年，在最初的13年間，其發(fā)展緩慢，截止到1995年，只有39家商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)以這種形式出現(xiàn)。而從1996年至2004年，是Lifestyle Center的發(fā)展階段。此期間，全球有90個(gè)Lifestyle Shopping Center陸續(xù)出現(xiàn)。有關(guān)專家稱，美國(guó)現(xiàn)有的Lifestyle Shopping Center保持年8的增長(zhǎng)率，據(jù)估計(jì)，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)可能會(huì)一直延續(xù)到2008年，此后4年 Lifestyle Shopping Center的增長(zhǎng)將達(dá)到20。近年，Lifestyle Shopping Center也被逐步引入國(guó)內(nèi)。比如北京的大鐘寺國(guó)際廣場(chǎng)、U-TOWN優(yōu)唐以及SOLANA藍(lán)色港灣等項(xiàng)目都是以Lifestyle Shopping Center這種全新的商業(yè)模式為理念打造。與此同時(shí)，在上海、廣州等地也相繼出現(xiàn)了類似的商業(yè)項(xiàng)目?！癓ifestyle Shopping Center”概念成為繼“Shopping Mall”之后，又一個(gè)攪熱市場(chǎng)的商業(yè)模式。何謂Lifestyle Shopping Center國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)Lifestyle Shopping Center有著嚴(yán)格的定義：“位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費(fèi)顧客對(duì)零售的需求及對(duì)休閑方式的追求，具有露天開放及良好環(huán)境的特征。主要有高端的全國(guó)性連鎖專賣店，或以時(shí)裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設(shè)施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所?！钡湫偷腖ifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購(gòu)物街、若干條副街及休閑廣場(chǎng)組合而成。而國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)定義中所指的開放空間，并不是室內(nèi)大型開放空間或者中庭，而是室外的自然空間。盡管通過一流的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)，Shopping Mall可以營(yíng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境，但是室內(nèi)和室外的不同感受卻不是可以設(shè)計(jì)出來(lái)的。直觀上看，Lifestyle Shopping Center與 Shopping Mall最根本的區(qū)別是建筑形態(tài)的不同，Lifestyle Shopping Center的建筑形態(tài)是開放的商業(yè)街區(qū)，而Shopping Mall則是在一個(gè)巨無(wú)霸的盒子里。而不同建筑形態(tài)的背后是商業(yè)理念的不同，業(yè)態(tài)組合的不同，消費(fèi)體驗(yàn)的不同。簡(jiǎn)單地說，沒有開放的購(gòu)物空間，就不能稱其為L(zhǎng)ifestyle Shopping Center，而只是披著Lifestyle外衣的Shopping Mall。Lifestyle Mall相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，所有的Lifestyle Mall都是開放式的，建筑形態(tài)人性化；Lifestyle Mall的面積相對(duì)來(lái)說不大，商戶是由比較高檔的專賣店、餐飲和娛樂等多種元素構(gòu)成，其中購(gòu)物功能與傳統(tǒng)購(gòu)物中心相比，被明顯弱化，它具有以下特點(diǎn)：第一，休閑第一。所謂休閑，廣義包括餐飲、娛樂等服務(wù)功能。該服務(wù)功能是用來(lái)滿足消費(fèi)者在精神層面所追求的各種“生活方式”的，也是Lifestyle購(gòu)物中心的靈魂所在。如果說Lifestyle購(gòu)物中心是一種全新的商業(yè)地產(chǎn)模式，那其最創(chuàng)新的地方就在于將傳統(tǒng)的消費(fèi)模式向休閑的“生活方式”的傾斜和功能側(cè)重。第二，環(huán)境第一。與Shopping mall和傳統(tǒng)的商業(yè)步行街相比，Lifestyle Shopping Center更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費(fèi)者階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣相匹配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)129家Lifestyle購(gòu)物中心的開發(fā)成本中，用于環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)及施工方面的成本占到510左右，甚至更高。第三，規(guī)模適中。美國(guó)的Lifestyle Shopping Center規(guī)模平均在5萬(wàn)6萬(wàn)平方米左右。如今國(guó)內(nèi)的Shopping mall從規(guī)模上一般在美國(guó)Lifestyle購(gòu)物中心體量的兩倍左右，比較而言，Lifestyle購(gòu)物中心從建筑形式和規(guī)模上更貼近于傳統(tǒng)的商業(yè)步行街。第四，業(yè)態(tài)專精。與Shopping mall和商業(yè)步行街相比，Lifestyle Shopping Center從業(yè)態(tài)上更接近于集百貨店、（大型）超市、專業(yè)店、專賣店等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂服務(wù)等為一體的集合體。但從業(yè)態(tài)、業(yè)種的比例分配上，一些明顯的差異形成了Lifestyle Shopping Center與Shopping mall之間的本質(zhì)區(qū)別，Lifestyle Shopping Center將更注重消費(fèi)者對(duì)“生活方式”的精神享受和追求，而Shopping mall則更注重于消費(fèi)者基本的實(shí)際性購(gòu)物需求，兩者附加值的差異也造成了消費(fèi)階層的顯著區(qū)分。世界上著名的Lifestyle Shopping Center以美國(guó)佛羅里達(dá)州的CocoWalk、BenchPlace和俄亥俄州哥倫布的Eastern Town Center為代表。ocoWalk獨(dú)特的土地和建筑是為了與椰子林搭配為一體而精心設(shè)計(jì)的，旁邊的村莊以折衷主義著稱，但有時(shí)會(huì)給人以新奇的發(fā)現(xiàn)。ocoWalk有成行的商店和專賣店，是購(gòu)物者的天堂，在16屏幕的AMC電影中心和藝術(shù)畫廊可以體會(huì)到高雅的娛樂內(nèi)容，在餐館和咖啡廳的各個(gè)角落可以體會(huì)到世界上不同的文化風(fēng)情，每個(gè)夜晚各種酒吧和夜總會(huì)燈火輝煌，音樂與歡笑聲會(huì)持續(xù)到凌晨4點(diǎn)；BenchPlace則建在黃金海岸，提供的熱點(diǎn)是購(gòu)物和餐飲。Eastern Town Center里鵝卵石鋪就的街道，按規(guī)定安裝的照明系統(tǒng)和電話亭結(jié)合成了一些建筑學(xué)上細(xì)微的創(chuàng)作，“感覺每個(gè)地點(diǎn)”這是一個(gè)獨(dú)特的，難忘的環(huán)境。一個(gè)混合的生活中心和購(gòu)物中心。國(guó)內(nèi)Lifestyle Shopping Center的典型代表則是今年6月份開始試營(yíng)業(yè)的SOLANA藍(lán)色港灣，該項(xiàng)目位于北京朝陽(yáng)公園西北湖岸，其業(yè)態(tài)涵蓋中心主力店、品牌名店、創(chuàng)意精品、中西特色餐飲、主題酒吧、咖啡廳、DISCO、SPA、KTV娛樂場(chǎng)、上流社交舞會(huì)及精品酒店等。體驗(yàn)式消費(fèi)的商業(yè)前景客觀地說，Lifestyle Shopping Center是由商業(yè)步行街和Shopping Mall在市場(chǎng)的作用下演變而來(lái)的，也是消費(fèi)群細(xì)分、業(yè)態(tài)細(xì)分的必然結(jié)果。Lifestyle Shopping Center目的不是為了讓消費(fèi)者坐下來(lái)休息，而是為了給消費(fèi)者提供一個(gè)社交的場(chǎng)所，鼓勵(lì)消費(fèi)者在這里進(jìn)行社交生活。其所吸引的消費(fèi)人群比Shopping Mall要高，消費(fèi)能力也更強(qiáng)，駐留的時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)要長(zhǎng)，銷售利潤(rùn)也相對(duì)更高。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者在超市逗留的平均時(shí)間是45分鐘，而真正的體驗(yàn)購(gòu)物中心的消費(fèi)者逗留時(shí)間約為2.5到3小時(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純的購(gòu)物顯然和消費(fèi)者越來(lái)越追求休閑愉悅的消費(fèi)方式背道而馳。與Shopping Mall相比而言，Lifestyle Shopping Center更符合現(xiàn)代人休閑的生活方式，這也就是為什么Lifestyle Shopping Center在世界各地都取得了很好發(fā)展的原因之一。根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1825歲的人們更喜歡在Regional Center（區(qū)域購(gòu)物中心）里購(gòu)物；2560歲的人們更喜歡在Lifestyle Center里購(gòu)物。無(wú)論是出于何種原因，人們似乎都更愿意去Lifestyle Center逛街、購(gòu)物或者吃飯。新的商業(yè)模式，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中感官的立體享受，成功的體驗(yàn)購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心情的控制設(shè)計(jì)通常非常巧妙和體貼，色彩和建筑形體的設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅心情，盡量讓消費(fèi)者在不知不覺中把每個(gè)樓層都逛一遍。國(guó)際上目前有很多體驗(yàn)式購(gòu)物中心的成功案例，紐約第五大道、柏林庫(kù)達(dá)姆大街、東京都新宿大街、倫敦牛津街、巴黎香榭麗舍大街等都是世界超一流的體驗(yàn)式商業(yè)中心，香港則有著名的郎豪坊。體驗(yàn)商業(yè)的核心就是增加人們購(gòu)物過程中的愉悅感，這實(shí)際上是人們生活水平提高后引起的消費(fèi)模式，是消費(fèi)需求變化帶來(lái)的產(chǎn)物。人們最基本的生活需求滿足了，就開始關(guān)注情感價(jià)值，需要感情上的愉悅享受，這就是體驗(yàn)。Lifestyle Shopping Center在國(guó)內(nèi)的發(fā)展有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然到目前為止Lifestyle Shopping Center在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程都還很短，也不是很成熟，但它的出現(xiàn)和發(fā)展，是市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的一種必然。隨著我國(guó)居民人均收入的不斷提升，北京、上海等城市已經(jīng)開始向中等發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。這一歷程中，居民消費(fèi)的變化不僅僅體現(xiàn)在規(guī)模的擴(kuò)大，更體現(xiàn)在消費(fèi)形態(tài)的改變。如同發(fā)達(dá)國(guó)家走過的歷程：從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐步步入“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。如果說工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)行為強(qiáng)調(diào)功能性與效率，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)行為以服務(wù)為導(dǎo)向，那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)行為則是追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。也就是說，消費(fèi)的觀念不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品本身，而更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，都市商業(yè)中心的模式乃至企業(yè)贏利模式都在發(fā)生新的變化。有專家表示，按照發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的以購(gòu)物為主的購(gòu)物中心將向以生活體驗(yàn)、休閑享受為主的生活方式中心（Lifestyle Shopping Center）轉(zhuǎn)型：零售業(yè)比重下降，餐飲、文化、休閑、娛樂的比重上升，消費(fèi)者逛街目的從購(gòu)買有形商品為主，轉(zhuǎn)為體驗(yàn)生活享受為主。事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)Lifestyle Shopping Center商業(yè)模式的典范SOLANA也被眾多品牌看好，目前簽約的客戶中包華影天映8廳影院、高級(jí)度假酒店悅椿（Banyan Tree）酒店、美國(guó)著名的高端夜總會(huì)Crobar、風(fēng)靡美國(guó)主要都市購(gòu)物中心的大型自助餐Todai，以及ZARA、Sephora、Guess、Promod、Stefanel、Adidas、Fridays、Nike、李寧、一千零一夜等品牌。中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄認(rèn)為，自2007年以來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入發(fā)展高潮期，伴隨奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，商業(yè)發(fā)展形勢(shì)好于以往。像藍(lán)色港灣這樣將購(gòu)物、餐飲、娛樂、旅游觀光結(jié)合在一起的新業(yè)態(tài)，有望成為北京商業(yè)的新亮點(diǎn)。白領(lǐng)服飾董事長(zhǎng)苗鴻冰則表示：“SOLANA藍(lán)色港灣國(guó)際商區(qū)不僅會(huì)改變零售業(yè)的格局，更會(huì)引領(lǐng)新的消費(fèi)觀念。”作為一種全新的商業(yè)模式，Lifestyle Shopping Center在國(guó)內(nèi)的發(fā)展空間被眾多業(yè)內(nèi)人士看好。但與此同時(shí)，也有專家指出：新的業(yè)態(tài)并不僅僅意味著新的收益，它同樣伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。與國(guó)外強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的長(zhǎng)期培養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)不同，國(guó)內(nèi)大多開發(fā)商急于變現(xiàn)。國(guó)外是需求引導(dǎo)供應(yīng)，國(guó)內(nèi)則是供應(yīng)引導(dǎo)需求。對(duì)持有型開發(fā)商而言，則需要尋求其他方面的利潤(rùn)來(lái)培育市場(chǎng)，而這需要巨大的資金，這本身就是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)最大的難題之一。而且目前市場(chǎng)上大多數(shù)的項(xiàng)目可能都在或多或少地借鑒Lifestyle Shopping Center模式。但其中一些并不是真正的Lifestyle Shopping Center，如幾乎沒有主力店，以餐飲、酒吧、影院等體驗(yàn)式消費(fèi)為主的所謂的Lifestyle Shopping Center。反觀國(guó)外大型商業(yè)中心的