電視廣告設(shè)計(jì)與制作.docVIP

第一章 影視廣告概述【教學(xué)目標(biāo)】：掌握影視廣告的特性，構(gòu)成要素和有效利用，理解蒙太奇藝術(shù)【教學(xué)重點(diǎn)】：影視廣告的分類、特性和構(gòu)成要素【教學(xué)難點(diǎn)】：蒙太奇的理解【教學(xué)手段】：講述【學(xué)時(shí)】：4學(xué)時(shí)一、引入新課影視廣告是一門綜合性的課程，我們要掌握這門課的知識(shí)，需要從影視廣告概述來入手，進(jìn)行分析。二、新課第一節(jié) 影視廣告的歷史和現(xiàn)狀一、 影視廣告的概念 影視廣告是電影制作手段來拍攝的，是通過電影院或電視臺(tái)播放的有形、有色、有聲、有時(shí)空的電波廣告。它集視、聽于一體，最為直觀、形象，而且會(huì)“動(dòng)”。二 、影視廣告的歷史和現(xiàn)狀 1、二戰(zhàn)后初期的電視節(jié)目多是加了一些視覺的因素的廣播材料。 2、19521960年是美國(guó)電視的大發(fā)展時(shí)期。1953年，李?yuàn)W貝納創(chuàng)作的“萬寶路”形象打破了舊有的廣告模式。大衛(wèi)奧格威制作了典型的“名人推薦”式的影視廣告，他花了35000美元請(qǐng)羅斯?？偨y(tǒng)夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。3、1960年以后，電視進(jìn)入了成熟期影視廣告的發(fā)展也步入成熟期。4、80年代，影視廣告的內(nèi)容與社會(huì)問題日益緊密聯(lián)系，廣告主題加進(jìn)了環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等社會(huì)公益性的內(nèi)容和世界性主題。5、進(jìn)入90年代以后，當(dāng)代高科技電子不斷引入廣告制作，使得影視廣告作品的水平又有了飛猛性的發(fā)展，更具有神奇的視覺效果和新的意境。我國(guó)影視廣告的發(fā)展大致分為三個(gè)階段1、初創(chuàng)期（1979年至1985年）2、探索期（1986年至1988年）（1）開始重視對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象的分析研究，逐漸從純主觀的藝術(shù)創(chuàng)作傾向中擺脫。（2）表現(xiàn)形態(tài)走向多樣化，注意創(chuàng)意、運(yùn)用感性訴求、蘊(yùn)含人情味的廣告作品增多。（3）開始出現(xiàn)廣告公司為客戶的廣告進(jìn)行總體策劃和運(yùn)作機(jī)制，影視廣告創(chuàng)作被納入廣告策劃規(guī)則，傳播效果得到了強(qiáng)化。（4）一些實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)電視臺(tái)，加強(qiáng)影視廣告制作部門的制作力度，購置先進(jìn)的制作設(shè)備，在制作方式上也由個(gè)體作業(yè)向群體作業(yè)發(fā)展。3、成長(zhǎng)期（1989年至現(xiàn)在）（1）廣告代理公司的專業(yè)影視工作者紛紛介入影視廣告創(chuàng)作，打破了過去電視臺(tái)“包打天下”的局面，形成了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。（2）電影、戲劇、音樂等有關(guān)業(yè)界參與影視廣告制作，一些著名的導(dǎo)演、演員、攝影師、作曲家進(jìn)入影視廣告創(chuàng)作行列，使創(chuàng)作人員的素質(zhì)大為改善。（3）加強(qiáng)了影視廣告創(chuàng)作理論研究。（4）影視廣告表現(xiàn)普遍脫離摹仿，追求創(chuàng)新，注重格調(diào)與品位，作品開始被賦予較為深邃的內(nèi)容；訴求重點(diǎn)由商品訊息向社會(huì)文化范疇拓展，公益性廣告增多。（5）能夠運(yùn)用影視廣告的語言，即畫面、聲音和文案三者相統(tǒng)一的視聽語言來傳情達(dá)意，增強(qiáng)了賞心悅目的效果。第二節(jié) 影視廣告的分類一、依播放形式劃分1、節(jié)目廣告 這種形式是指廣告主提供一個(gè)節(jié)目，然后在一定的時(shí)間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象或產(chǎn)品的影視廣告。 （1）因?yàn)榕浜瞎?jié)目演出，所以可以邀請(qǐng)節(jié)目中的演員拍攝廣告。（2）可制作較長(zhǎng)時(shí)間的或者時(shí)間單位不規(guī)則的影視廣告。（3）播放影視廣告的時(shí)間比較靈活，可以在節(jié)目前后，也可以在節(jié)目中間。2、插播廣告插播廣告又分為節(jié)目與節(jié)目之間和一個(gè)節(jié)目之內(nèi)的插播兩種。二、依制作工藝和形態(tài)劃分1、電影膠片廣告影片（C.F 即Commercial Film 的縮稱）2、現(xiàn)場(chǎng)播出廣告（Live Show）3、錄象帶廣告( VCM)4、幻燈片廣告（Slide ）5、字幕廣告（Supered Title ）三、依廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分1、商業(yè)廣告 以贏利為目的，傳遞商品或服務(wù)信息，以引起消費(fèi)者的注意、興趣或好感，通過說服與勸誘，引發(fā)消費(fèi)者購買行為的廣告，其中主要的有：（1）商品廣告（2）企業(yè)形象廣告從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)出發(fā)，樹立企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中的地位為主。（3）促銷廣告2、公共廣告 又叫公益廣告，其根本目的的是為社會(huì)公眾利益服務(wù)。公益廣告主要是喚起人們社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)心，并呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來解決或制止有礙于社會(huì)利益的不良行為，倡導(dǎo)、推廣積極的有利于社會(huì)公共道德的行為。第三節(jié) 影視廣告的特征一、視聽合一傳播，直觀性最強(qiáng)二、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受三、影視廣告的優(yōu)勢(shì)1、廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)2、穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高3、與生活最為貼近四、影視廣告的劣勢(shì)1、信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝2、受收視環(huán)境的影響很大，不易把握傳播效果3、制作、播發(fā)費(fèi)用昂貴第四節(jié) 蒙太奇藝術(shù)一、從庫里肖夫效應(yīng)說起 20世紀(jì)20年代初期，蘇聯(lián)著名的電影大師庫里肖夫做過一個(gè)有名的實(shí)驗(yàn)。他把當(dāng)時(shí)的著名的男演員莫茲尤辛的一張沒有具體表情的中性的臉龐與一盆湯、一副棺材中的老女和一個(gè)小孩分別組接在一起。二、何謂蒙太奇 蒙太奇，Montage，原是法語中一個(gè)建筑學(xué)名詞，原意是安裝、組合、構(gòu)成，借用到電影中，最初就是指鏡頭和鏡頭的組接，并且很快成為世界上的電影功能語。 今天的蒙太奇實(shí)際上包括了一切“鏡頭高度”和“聲音構(gòu)成”的全部技巧。 三、蒙太奇的依據(jù) 首先是人類觀察和認(rèn)識(shí)世界的方法，包括人的視聽感受的經(jīng)驗(yàn)，并充分利用了分析、綜合、聯(lián)想、回憶、想象等思維規(guī)律。 其次是依據(jù)美學(xué)原則即藝術(shù)反映現(xiàn)實(shí)的需要，對(duì)生活素材進(jìn)行選擇、提煉、概括、集中、加工、改造，使之典型化和富于美感。 再次是影視藝術(shù)本身的制作工藝、技術(shù)手段所帶來的藝術(shù)表現(xiàn)的可能性和局限性。四、蒙太奇的構(gòu)成鏡頭是構(gòu)成蒙太奇的基本單位1、一般說來單個(gè)鏡頭往往不具有完整的敘事功能,完整的意思是由鏡頭組接后產(chǎn)生的。比如，我們要表現(xiàn)田徑賽場(chǎng)上一個(gè)賽跑運(yùn)動(dòng)員不慎跌倒，但仍然掙扎爬起來繼續(xù)比賽的情景。據(jù)此可以拍攝以下鏡頭：（1）伴隨槍響，運(yùn)動(dòng)員躍出起跑線。（2）賽場(chǎng)全景，助威者的呼聲高起。（3）運(yùn)動(dòng)員跌倒。（4）觀眾席觀眾起立驚訝。（5）運(yùn)動(dòng)員爬起，繼續(xù)前進(jìn)。（6）觀眾熱烈鼓掌。以上6個(gè)鏡頭單獨(dú)看時(shí)只是6個(gè)蒙太奇句子，并不能表現(xiàn)完整的意思，只有經(jīng)過有邏輯地組接才能表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員頑強(qiáng)拼搏的精神。但是如果鏡頭接法不同，寓意就會(huì)產(chǎn)生變化。2、并不是隨便把什么樣的兩個(gè)或兩個(gè)以上的鏡頭組接在一起就可以產(chǎn)生蒙太奇，構(gòu)成聯(lián)想作用的。例如以下3個(gè)鏡頭：（1）熱帶魚（2）坦克（3）香煙這三個(gè)鏡頭無論怎樣接都不能產(chǎn)生新的含義，反而會(huì)把觀眾弄糊涂。五、蒙太奇的分類兩大類：敘事性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。1、敘事性蒙太奇敘事性蒙太奇可以分為連續(xù)式，平行式、交叉式、積累式、復(fù)現(xiàn)式和顛倒式幾種基本形式。連續(xù)式：這是影視中用的最多、最基本的一種敘事手法。它的優(yōu)點(diǎn)是有頭有尾，脈絡(luò)清楚，層次分明，觀眾易于理解和接受。平行式：平行式蒙太奇是兩條或兩條以上的情節(jié)線索交錯(cuò)敘述，把相同時(shí)間但不同空間的一路事件同時(shí)交待出來，使之具有同是同時(shí)性。交叉式：把具有同時(shí)性的兩個(gè)以上的平行動(dòng)作或場(chǎng)面交替出現(xiàn)，能給人以“驚心動(dòng)魄的印象”。積累式：把一連串性質(zhì)相近、說明同一內(nèi)容的鏡頭組接在一起，造成視覺累積的效果。復(fù)現(xiàn)式：影片中前面出現(xiàn)過的畫面，動(dòng)作或?qū)Π祝约皥?chǎng)面、道具、音樂等在后面重復(fù)出現(xiàn)，產(chǎn)生前呼后應(yīng)的效果。顛倒式：把故事情節(jié)從現(xiàn)在轉(zhuǎn)到過去，又從過去轉(zhuǎn)回到現(xiàn)在，產(chǎn)生一種倒敘或插敘的效果。2、表現(xiàn)性蒙太奇表現(xiàn)性蒙太奇主要不是用來敘述事實(shí)本身，而是為了表現(xiàn)某種寓義、精神、情緒，它不再是表現(xiàn)手段，而是目的了。表現(xiàn)性蒙太奇追求的是鏡頭和鏡頭組接后所產(chǎn)生的“新的含義”。表現(xiàn)性蒙太奇常見的有以下幾中類型：對(duì)比式：把不同內(nèi)容、不同形象、不同聲音的畫面組織起來，造成了強(qiáng)烈的對(duì)比關(guān)系。如一貧一富。隱喻式：將貌似相同而實(shí)質(zhì)不同的兩個(gè)事物加以并列，以此喻彼。又叫比擬式或類比式。例如在電影罷工中，將宰牛和屠殺工人并列，隱喻工人在反動(dòng)統(tǒng)治下像牲口一樣被殺戮。象征式：與隱喻式相近似，將某一具體事物與另一事物并列用以展示這一事物的意義，用具體的事物，比喻抽象的概念。例如用高山、青松象征英雄人物，用鮮花象征幸福。六、蒙太奇思維實(shí)質(zhì)是蒙太奇思維能力，就是電影的形象化能力，說到底就是能夠運(yùn)用畫面和聲音去思維，不是用文學(xué)語言去思維的能力， 是通過畫面的組接與聲音的配合來清楚生動(dòng)地表達(dá)出全部思想和內(nèi)容。第五節(jié) 影視廣告的構(gòu)成要素一、圖象二、聲音1、 人聲 人聲指人的發(fā)聲器官發(fā)出的聲音，主要指人聲語言，此外還包括喘息聲、笑聲、哭聲，呼吸聲、驚訝聲、嘈雜聲等。人的語言是傳遞思想、意志及其他訊息的最主要工具，表意最直接、最明確，最容易達(dá)成理解與溝通。2、 音樂音樂表面上看是非常抽象的，它不可能象語言那樣確切地傳達(dá)具體的信息，但卻能極大地影響人的情緒和襯托環(huán)境氣氛，能夠很好地表現(xiàn)地方特色和時(shí)代特征，有利地烘托主題。3、 音響 音響是除人聲和音樂這外，生活環(huán)境中所有聲音的總稱，大概包括：1、動(dòng)作音響：人或動(dòng)物動(dòng)作發(fā)出的聲音；2、自然音響：和風(fēng)、下雨、電閃、雷鳴；3、背景音響：集市背景、戰(zhàn)場(chǎng)喊殺聲；4、機(jī)械音響；5、特殊音響等。音響的作用主要是加強(qiáng)與觀眾的聯(lián)系，推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。它的表現(xiàn)力非常強(qiáng)烈：一聲輪船的汽笛就可以把你帶到海港，一聲尖厲的剎車聲就會(huì)讓你感到車禍的降臨。三、時(shí)間第六節(jié) 影視廣告的有效利用一、 把握動(dòng)態(tài)演示，著重感情訴求二、 要適時(shí)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象1、 電視觀眾收看電視節(jié)目的方式2、 電視觀眾收看節(jié)目的基本行為3、 電視節(jié)目與廣告三、 信息要簡(jiǎn)潔、單一四、 發(fā)揮影視廣告在全媒介的廣告運(yùn)動(dòng)中的龍頭作用五、 廣告播出的頻次與效果六、 重制作，巧播放三、課堂小結(jié)學(xué)生掌握了影視廣告的特性，構(gòu)成要素和有效利用，理解了蒙太奇藝術(shù)。四、課后作業(yè) 選擇一種產(chǎn)品，拍一條廣告。五、教學(xué)體會(huì)第二章 影視廣告創(chuàng)作【教學(xué)目標(biāo)】：了解影視廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)、影視廣告主題、影視廣告的創(chuàng)意，掌握影視廣告的表現(xiàn)【教學(xué)重點(diǎn)】：影視廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)、影視廣告主題、影視廣告的創(chuàng)意【教學(xué)難點(diǎn)】：影視廣告的表現(xiàn) 【教學(xué)手段】：講述法、演示法 【學(xué)時(shí)】：4學(xué)時(shí)一、復(fù)習(xí)及引入新課上節(jié)課詳細(xì)講解了影視廣告的特性，構(gòu)成要素和有效利用，理解了蒙太奇藝術(shù)，接下來我們學(xué)習(xí)影視廣告創(chuàng)作。二、新課第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃一、廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃 二、廣告策劃的基本任務(wù)七項(xiàng)內(nèi)容：1、廣告目標(biāo)為什么做廣告2、傳達(dá)內(nèi)容要說什么3、訴求對(duì)象對(duì)誰說4、選擇媒體用什么媒介傳達(dá)5、選擇時(shí)機(jī)什么時(shí)候?qū)嵭?、選擇地域在什么地方實(shí)行7、表現(xiàn)方式如何傳達(dá)第二節(jié) 優(yōu)秀影視廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為優(yōu)秀廣告制定了五個(gè)條件，簡(jiǎn)稱“5P”1、 Pleasure：給消費(fèi)者愉快的感覺；2、 Progress：要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)；3、 Problem：要能為消費(fèi)者解決難題；4、 Promise：要有承諾；5、 Potental：要有潛在的推銷力。國(guó)外廣告界還提出成功的廣告必須具備五個(gè)要素，即“5I”1、 Idea：明確的主題；2、 Immediate Impact：直接的即時(shí)印象；3、 Interest：生活的趣味；4、 Information：完整的信息；5、 Impulsion：強(qiáng)烈的推動(dòng)力。其實(shí)廣告作品的目的就是要引起大眾注意，提高受眾的興趣，創(chuàng)造欲望，在消費(fèi)者心目中建立信譽(yù)，刺激決心，最終引起購買行為。為此，以下五條標(biāo)準(zhǔn)可以幫助我們衡量每一條電視廣告作品的優(yōu)劣。一、 沖擊力二、 創(chuàng)意三、 興趣四、 信息五、 感染力第三節(jié) 影視廣告的主題一、 主題的概述影視廣告的主題就是這條影視廣告所要傳達(dá)的基本觀念，也就是廣告在“說什么”。主題像一條紅線貫穿在整個(gè)廣告之中，它使各要素有機(jī)、和諧地組成完整的廣告作品。同時(shí)，主題也是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)，具有支撐影視廣告的全部力量。二、 主題的重要性主題是貫通整個(gè)影視廣告的支配性要素，是主宰每一條具體廣告作品的靈魂，它能有機(jī)地組合其他任何構(gòu)成要素，從而形成完整的作品，給觀眾以鮮明統(tǒng)一的印象。三、 主題的產(chǎn)生1、 科學(xué)化作業(yè)的結(jié)果2、 主題的構(gòu)成廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)方面構(gòu)成的。廣告目標(biāo)，即企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告主題目就是圍繞著這一目標(biāo)而展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)的。信息個(gè)性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品特性、服務(wù)內(nèi)容以及企業(yè)形象所具備的區(qū)別于他人的特點(diǎn)。消費(fèi)心理，即消費(fèi)者的需求心理。三者不是簡(jiǎn)單的相加而是有機(jī)地結(jié)合。四、 廣告主題的要求1、 準(zhǔn)確、鮮明2、獨(dú)特、統(tǒng)一3、易懂、易記第四節(jié) 影視廣告的創(chuàng)意一、 神奇的廣告創(chuàng)意1、 何謂創(chuàng)意指在廣告藝術(shù)化作業(yè)階段中，為實(shí)現(xiàn)廣告策劃中廣告主題的視覺化的“點(diǎn)子”。2、 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1、 特指廣告藝術(shù)化作業(yè)階段的創(chuàng)造性的思維。2、 廣告創(chuàng)意是視覺化的點(diǎn)子，不是抽象的。3、 點(diǎn)子的形成是沒有方程式的。但必須是別開生面、新穎的、獨(dú)特的。二、 創(chuàng)意的重要性1、 光有科學(xué)是不夠的2、 什么是好點(diǎn)子。（1）在我第一眼看到它時(shí)，它是否就緊抓我的注意力？（2）我是不是也希望自己也想到這個(gè)點(diǎn)子？（3）是不是很獨(dú)特？（4）是否完全符合公司的策略？（5）是否可以用30年以上？三、 創(chuàng)意的原則1、 有效性2、 意料之外，情理之中3、 簡(jiǎn)潔單一4、 易于展開形成系列，便于一體化傳達(dá)四、 創(chuàng)意的來源1、 對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的了解2、 對(duì)廣告整體策劃意圖與精神的理解3、 對(duì)媒介語言的把握五、 創(chuàng)意的思維過程“創(chuàng)意是新的組合”，韋伯楊把這一觀點(diǎn)看做是創(chuàng)意的原剛，其過程通常被描述為五個(gè)階段。第一階段，收集原始資料的階段。第二階段，對(duì)這些資料加以咀嚼，也就是用心智去探討這些資料。第三階段，再深思。第四階段，創(chuàng)意突然間涌現(xiàn)。最后階段，你一定要把你可愛的新生創(chuàng)意拿到現(xiàn)實(shí)世界中。六、 廣告創(chuàng)作不同開藝術(shù)創(chuàng)作廣告從本質(zhì)說是一種商業(yè)活動(dòng)，它的功能是傳達(dá)信息，它的目的是促進(jìn)銷售，它所使用的手段是藝術(shù)。七、 思維方法動(dòng)腦會(huì)議有四大原則；1、 會(huì)議中禁止批評(píng)；2、 歡迎自由地發(fā)表意見；3、 信息量越多越好；4、 改進(jìn)他人創(chuàng)意。第五節(jié) 影視廣告的表現(xiàn)一、 表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系二、 創(chuàng)造過程貫穿始終三、 影視廣告的表現(xiàn)類型1、 故事型2、 解決問題型3、 生活形態(tài)型4、 名人推薦型5、 實(shí)證型6、 廣告歌曲型7、 比較型8、 動(dòng)畫與電腦繪聲繪畫型9、 幽默型10、虛構(gòu)型第六節(jié) 故事版繪制一、 故事版的功用故事版是廣告藝術(shù)化作業(yè)階段借助美術(shù)手段對(duì)廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字說明，很像連環(huán)畫，英文稱為 STORY BOARD，也叫做故事畫綱。作用如下：1、 將創(chuàng)意進(jìn)一步視覺化2、 向客戶說明創(chuàng)意3、 為影視廣告制作單位提供制作依據(jù)二、 故事版的種類與規(guī)格故事版沒有統(tǒng)一分類和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格尺寸。一般包括的內(nèi)容有：客戶名稱，產(chǎn)品名稱，長(zhǎng)度，畫面（Video），聲音（Audio）的說明， 劇情和場(chǎng)景說明，鏡頭與鏡頭的連接方式、拍攝方式等。每個(gè)故事版畫多少幅應(yīng)根據(jù)具體情況決定，只要把意見表達(dá)清楚就可以。三、課堂小結(jié)學(xué)生掌握了影視廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)、影視廣告主題、影視廣告的創(chuàng)意。四、課后作業(yè) 選擇一種產(chǎn)品，寫廣告創(chuàng)意。五、教學(xué)體會(huì)學(xué)生掌握了所學(xué)知識(shí)，教學(xué)效果很好。第三章 影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì) 【教學(xué)目標(biāo)】：了解影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的特性和作用完成影視廣告設(shè)計(jì)師的任務(wù)【教學(xué)重點(diǎn)】：影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的特性和作用【教學(xué)難點(diǎn)】：影視廣告設(shè)計(jì)師的任務(wù)【教學(xué)手段】： 講述【學(xué)時(shí)】4學(xué)時(shí)一、復(fù)習(xí)及引入新課上節(jié)課詳細(xì)講解了影視廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)、影視廣告主題、影視廣告的創(chuàng)意，接下來我們學(xué)習(xí)影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)。二、新課第一節(jié) 何謂影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)1、 影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的意義影視廣告設(shè)計(jì)是影視廣告創(chuàng)作的重要組成部分，它對(duì)影視廣告的總體空間造型設(shè)計(jì)和制作 有著極為重要的意義。首先，影視廣告的一切造型設(shè)計(jì)必須以廣告創(chuàng)意和導(dǎo)演的構(gòu)思為依據(jù)。其次，影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)是以銀幕或屏幕為載體的造型藝術(shù)，它即是空間藝術(shù)又是時(shí)間藝術(shù)。再次，影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)還應(yīng)把“時(shí)空”與“視聽”融合為一體進(jìn)行了銀幕造型設(shè)計(jì)。2、 影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的構(gòu)思影視廣告藝術(shù)造型設(shè)計(jì)的構(gòu)思以設(shè)計(jì)師的造型設(shè)計(jì)為主，導(dǎo)演、攝影為輔，是三位一體的創(chuàng)作構(gòu)思。第二節(jié) 影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的特性一、 立體空間多視角的動(dòng)態(tài)特性二、 表現(xiàn)手法的多元性第三節(jié) 影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的作用一、 創(chuàng)造銀屏形象的作用二、 創(chuàng)造商品個(gè)性形象的作用三、 提高廣告文化價(jià)值的作用第四節(jié) 影視廣告高師的任務(wù)一、 影視廣告整體造型設(shè)計(jì)1、 整體造型意識(shí)2、 整體空間造型構(gòu)成要素二、 影視廣告聲景設(shè)計(jì)場(chǎng)景的分類1、 敘事場(chǎng)景2、 幻覺場(chǎng)景場(chǎng)景的構(gòu)成1、 場(chǎng)景構(gòu)成的要素2、 場(chǎng)景構(gòu)成內(nèi)容大體分為場(chǎng)景空間本身的構(gòu)成和多場(chǎng)景空間之間的構(gòu)成兩種，3、 場(chǎng)景構(gòu)成方式 一般包括三種情況：重點(diǎn)場(chǎng)景、多單元場(chǎng)景、局部場(chǎng)景。4、 場(chǎng)景設(shè)計(jì)構(gòu)思的產(chǎn)生是一個(gè)比較復(fù)雜、艱苦的思維過程，有一個(gè)萌發(fā)、成長(zhǎng)、定型號(hào)的具體創(chuàng)作階段。5、 場(chǎng)景設(shè)計(jì)的程序沒有固定的模式，只要能最終實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意，場(chǎng)景設(shè)計(jì)可以不拘形式。三、 銀屏色彩設(shè)計(jì)1、 色彩的特點(diǎn)1、 運(yùn)動(dòng)的色彩2、 色彩鮮明3、 色彩層次分明。4、 節(jié)奏感強(qiáng)的色彩。2、 影視廣告色彩的要素1、 從設(shè)計(jì)角度看，影視廣告色彩的要素有：形體色、光線色、語境色這三種2、 從攝影的角度看，影視廣告色彩有：光線色、畫面色、影片色三要素。3、 從導(dǎo)演的角度看影視廣告色彩的要素，主要是語言色和基調(diào)色。四、 影視廣告色彩設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式1、 抽象的表現(xiàn)方式是指用色塊圖紙表現(xiàn)影視畫面色彩結(jié)構(gòu)的方式。2、 具體工作的表現(xiàn)方式具體表現(xiàn)方式又包括有重點(diǎn)為場(chǎng)景氣氛?qǐng)D、畫面設(shè)計(jì)圖和商品的空間造型效果圖三種具體方式。五、 人物造型設(shè)計(jì)1、 人物化妝造型設(shè)計(jì)（1）、人物造型的特點(diǎn)A、自然、真實(shí)。B、立體化妝C、動(dòng)態(tài)造型。（2）人物化妝造型的分類。2、人物服務(wù)設(shè)計(jì)（1）、影視廣告人物服裝首先反映出演員的個(gè)性特征。（2、）影視廣告人物服裝有以下幾種類型3、人特隨身道具（1）與廣告產(chǎn)品密切相關(guān)。（2）、件數(shù)少，體積小，種類單一。（3）、有濃郁的生活氣息。（4）、在銀屏上具有完美的審美價(jià)值。三、課堂小結(jié)學(xué)生了解了影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的特性和作用完成影視廣告設(shè)計(jì)師的任務(wù)。四、課后作業(yè) 根據(jù)創(chuàng)意擬出腳本。五、教學(xué)體會(huì)學(xué)生掌握了所學(xué)知識(shí)，教學(xué)效果很好。第四章 影視廣告的動(dòng)畫【教學(xué)目標(biāo)】：了解影視廣告動(dòng)畫的意義、分類與特點(diǎn)，掌握影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)與制作【教學(xué)重點(diǎn)】：影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì) 【教學(xué)難點(diǎn)】：影視廣告動(dòng)畫制作【教學(xué)手段】： 講述【學(xué)時(shí)】4學(xué)時(shí)一、復(fù)習(xí)及引入新課上節(jié)課詳細(xì)講解了影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的特性和作用完成影視廣告設(shè)計(jì)師的任務(wù)，接下來我們學(xué)習(xí)影視廣告動(dòng)畫。二、新課第一節(jié) 影視廣告動(dòng)畫的意義1、 影視廣告動(dòng)畫具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力。2、 影視廣告動(dòng)畫具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。3、 影視廣告動(dòng)畫具有極強(qiáng)的感染力。第二節(jié) 影視廣告動(dòng)畫的分類與特點(diǎn)一、 動(dòng)畫廣告1、 全動(dòng)畫2、 部分動(dòng)畫3、 抽象動(dòng)畫二、 三維動(dòng)畫廣告三維動(dòng)畫廣告是立體地而不是平面地表現(xiàn)形象的動(dòng)畫形式。三、 照片變化式卡通廣告四、 木偶動(dòng)畫廣告五、 合成動(dòng)畫廣告第三節(jié) 影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)一、 設(shè)計(jì)要素 1、 造型2、 線條3、 角度4、 夸張5、 畫面二、 形象設(shè)計(jì)1、 商品形象設(shè)計(jì)2、 人物形象設(shè)計(jì)3、 木偶造型設(shè)計(jì)三、 動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)1、 人物表情圖2、 人物造型比例圖3、 背景設(shè)計(jì)第四節(jié) 影視廣告動(dòng)畫制作一、 工具1、 繪制動(dòng)畫工具2、 動(dòng)畫攝影工作臺(tái)3、 拍攝動(dòng)畫器材二、 繪制1、 動(dòng)畫片繪制（1）、定稿（2）、線條樣片（3）描線。（4）上色。2、木偶的制作（1）、關(guān)節(jié)木偶（2）連續(xù)動(dòng)作木偶三、拍攝1、動(dòng)畫片的拍攝2、木偶片的拍攝四、動(dòng)畫合成1、動(dòng)畫與特技合成，2、動(dòng)畫與實(shí)拍合成，3、動(dòng)畫與模型合成，4、電子動(dòng)畫技術(shù)合成三、課堂小結(jié)學(xué)生了解了影視廣告動(dòng)畫的意義、分類與特點(diǎn)，掌握了影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)與制作。四、課后作業(yè) 繪制故事版。五、教學(xué)體會(huì)學(xué)生掌握了所學(xué)知識(shí)，教學(xué)效果很好。第五章 影視廣告布光【教學(xué)目標(biāo)】：了解光的性質(zhì)，影視廣告布光的作用與依據(jù)，掌握影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)【教學(xué)重點(diǎn)】：影視廣告布光的作用與依據(jù)，掌握影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)【教學(xué)難點(diǎn)】：影視廣告布光的作用與依據(jù)，掌握影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)【教學(xué)手段】：講述 【學(xué)時(shí)】4學(xué)時(shí)一、復(fù)習(xí)及引入新課上節(jié)課詳細(xì)講解了影視廣告動(dòng)畫的意義、分類與特點(diǎn)，掌握了影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)與制作，接下來我們學(xué)習(xí)影視廣告布光。二、新課第一節(jié) 光的性質(zhì)一、 光源 1、 自然光源，具有光照范圍大、普遍照度高、照明均勻的特點(diǎn)。2、 人工光源，可以適應(yīng)各種不同照明的需要，即可以是攝影棚內(nèi)拍攝的主要光源，又可用作戶外攝影輔助光源。二、 色溫1、 色溫與光源2、色溫與感覺材料三、 光的屬性1、 軟光源，稱散射光，在被攝物體上不產(chǎn)生明顯的投影，其代表性的光源有天空光和通過柔化的人工光源。2、 硬光源，稱為集中照射光，是一種點(diǎn)狀光源發(fā)出的，可以在被照物體上產(chǎn)生清晰投影的光線，其代表光源主要為太陽光和帶聚光功能的照明燈具。第二節(jié) 影視廣告布光的作用與依據(jù)一、 布光的作用。1、 造型，2、把注意力引導(dǎo)到特定的地方，3、構(gòu)成環(huán)境氣氛頸項(xiàng)、影響構(gòu)圖二、 布光的依據(jù)1、 依據(jù)影視廣告創(chuàng)意的要求2、 依據(jù)生活中自然照明的效果3、 依據(jù)影片的風(fēng)格樣式 的要求第三節(jié) 影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)一、 電影布光與電視布光的比較二、 影視廣告布光的特點(diǎn)1、 準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息，2、布光指向明確，3、布光手法靈活三、 影視廣告布光的設(shè)計(jì)1、 光線 設(shè)計(jì)，2、整體與明暗面色光設(shè)計(jì)，3、布光與圖像質(zhì)量第四節(jié) 布光設(shè)備的性能與應(yīng)用一、 典型燈具1、 泛光燈，2、聚光燈二、 光線控制1、 光束形狀控制，2、光線強(qiáng)度控制三、 布光技巧與方法1、 外景布光的技巧是指自然光與人工光綜合使用，進(jìn)行實(shí)景拍攝的布光。2、 棚內(nèi)布光是指在攝影棚內(nèi)使用人工光源，對(duì)拍攝的人物、場(chǎng)景進(jìn)行光線處理。3、 布光的方法，首先要依據(jù)影視廣告拍攝構(gòu)思來創(chuàng)作特定的光線效果，完成攝影畫面構(gòu)圖與造型任務(wù)，其次要做好被攝體的布光，確定光位，測(cè)定光照強(qiáng)度，調(diào)整光比，糾正光線干擾等項(xiàng)工作。4、 特技布光能創(chuàng)作出生動(dòng)活潑的畫面，能激發(fā)起觀眾的興趣，增強(qiáng)影片的形式美，更好地表現(xiàn)影視廣告的主題，尤其是表現(xiàn)一些特殊情景的效果。1、 火光，2、光束，3、流動(dòng)的燈光，4、投影圖案，5、波光反射，6、小太陽三、課堂小結(jié)學(xué)生了解了光的性質(zhì)，影視廣告布光的作用與依據(jù)，掌握了影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)。四、課后作業(yè) 根據(jù)腳本進(jìn)行布光。五、教學(xué)體會(huì)學(xué)生掌握了所學(xué)知識(shí)，教學(xué)效果很好。第六章 影視廣告攝影【教學(xué)目標(biāo)】：了解電影攝影機(jī)原理及操作技術(shù)，控制影像與影調(diào)，掌握影視廣告攝影技巧【教學(xué)重點(diǎn)】：控制影像與影調(diào)、影視廣告攝影技巧【教學(xué)難點(diǎn)】：控制影像與影調(diào)、影視廣告攝影技巧【教學(xué)手段】： 講述【學(xué)時(shí)】4學(xué)時(shí)一、復(fù)習(xí)及引入新課上節(jié)課詳細(xì)講解了光的性質(zhì)，影視廣告布光的作用與依據(jù)，掌握了影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)，接下來我們學(xué)習(xí)影視廣告攝影。二、新課第一節(jié) 攝影的意義和作用第二節(jié) 電影攝影機(jī)原理及操作技術(shù)一、 視知覺原理與心理作用二、 攝影機(jī)的工作原理三、 攝影機(jī)的分類1、 按使用膠片的寬度規(guī)格分（1）、35毫米電影攝影機(jī)（2）、16毫米電影攝影機(jī)（3）、標(biāo)準(zhǔn)8毫米電影攝影機(jī)（4）、超8毫米電影攝制機(jī)2、按攝影機(jī)拍攝頻率分1、逐格延時(shí)攝影機(jī)。2、常速攝影機(jī)，3、快速攝影機(jī)，4、調(diào)整攝影機(jī)3、按攝影機(jī)的用途分4、按攝影機(jī)的取景器結(jié)構(gòu)分5、按攝影機(jī)的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)分四、電影攝影機(jī)的構(gòu)件與作用1、機(jī)械部分（1）機(jī)身（2）、驅(qū)動(dòng)機(jī)構(gòu)（3）片門及抓片抓（4）片盒（5）監(jiān)視構(gòu)件2、光學(xué)部分（1）光閘（2）取景器（3）鏡頭3、電路部分（1）電動(dòng)機(jī)（2）電源第三節(jié) 影像與影調(diào)的控制一、 生膠片的控制二、 濾光鏡的控制三、 曝光量的控制第四節(jié) 影視廣告攝影技巧與操作要素一、 攝影技巧1、固定拍攝2、運(yùn)動(dòng)拍攝（1）搖攝（2）移動(dòng)攝影（3）升降攝影3、特殊攝影（1）航空攝影（2）水下攝影4、特技攝影（1）停機(jī)再拍（2）摳像（3）模型攝像二、攝影的操作要求1、平。2、穩(wěn)、3、準(zhǔn)、4、勻三、課堂小結(jié)學(xué)生了解了電影攝影機(jī)原理及操作技術(shù)，控制影像與影調(diào)，掌握了影視廣告攝影技巧。四、課后作業(yè) 組織人員進(jìn)行拍攝廣告片。五、教學(xué)體會(huì)學(xué)生掌握了所學(xué)知識(shí)，教學(xué)效果很好。第七章 影視廣告音響【教學(xué)目標(biāo)】：了解音響的意義與構(gòu)成、特性與作用，掌握影視廣告的創(chuàng)作【教學(xué)重點(diǎn)】：影視廣告音樂的特性與作用，音樂表現(xiàn)與音畫關(guān)系 【教學(xué)難點(diǎn)】：影視廣告的創(chuàng)作【教學(xué)手段】： 講述，賞析【學(xué)時(shí)】：4學(xué)時(shí)一、復(fù)習(xí)及引入新課上節(jié)課詳細(xì)講解了電影攝影機(jī)原理及操作技術(shù)，控制影像與影調(diào)，掌握了影視廣告攝影技巧，接下來我們學(xué)習(xí)影視廣告音響。二、新課第一節(jié) 音響的意義與構(gòu)成一、 音響 的意義二、 音響的構(gòu)成1、 解說，2、動(dòng)效聲，3、音樂第二節(jié) 影視廣告音樂的特性與作用一、 影視廣告音樂的特性1、 吸引性強(qiáng)，2、記憶度高，二、 影視廣告音樂的作用1、 增強(qiáng)了影視廣告的傳播力2、增強(qiáng)了廣告氣氛和協(xié)調(diào)了廣告創(chuàng)作結(jié)構(gòu)第三節(jié) 影視廣告音樂的創(chuàng)作一、 影視廣告音樂創(chuàng)作原則1、 通俗化，2、新奇化，3、本土化，4、歌詞要淺顯易懂二、 影視廣告音樂的類型1、 從音樂在影視廣告中使用的情況來分（1）、帶片頭的音樂，（2），帶片尾的音樂，（3）標(biāo)版音樂2、從音樂的表現(xiàn)作用來分（1）抒情性音樂，（2）描繪性音樂（3）喜劇性音樂（4）氣氛性音樂3、按音樂的風(fēng)格分（1）民族音樂（2）通俗音樂（3）戲曲三、影視廣告音樂的結(jié)構(gòu)1、曲式（1）一部