市場營銷學(xué)課件第三講消費者市場.ppt

第三講消費者市場分析和購買行為分析,消費者市場和購買行為分析,第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費者購買決策過程,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。,要點：,購買行為消費者購買決策過程影響消費者購買行為的因素,第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式,一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式,一、消費者市場與組織市場,消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。,二、消費者市場的特點,1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性,6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性,三、消費者購買行為模式,6W1H,Who誰構(gòu)成市場,What購買什么,Why為何購買,Who誰參與購買,When何時購買,Where何地購買,How如何購買,消費者購買行為模式,消費者購買行為的理論,風(fēng)險理論象征性社會行為理論認(rèn)知理論,購買行為的“刺激反應(yīng)”模式,消費者購買行為影響因素,外在因素,營銷因素,內(nèi)在因素,購買決策,第二節(jié)消費者購買決策過程,一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟,一、消費者購買決策過程的參與者,發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。,二、購買行為的類型,按消費者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分習(xí)慣型、沖動型、理智型、疑慮型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型按消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分確定型、半確定型、不確定型,按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉著型、溫順型、活潑型（健談型）、反抗型（反感型）、激動型（傲慢型）按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度,三、消費者購買決策過程的主要步驟,認(rèn)識需要,收集信息,備選產(chǎn)品評估,購買決策,購后行為,他人態(tài)度,意外因素,消費者購買過程研究,在各種因素的作用下，消費者的購買行為表現(xiàn)為一個非常復(fù)雜的、動態(tài)的過程。這個過程一般可以分為五個階段：確認(rèn)需要營銷人員應(yīng)去識別引起消費者某種需要的環(huán)境，從消費者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費者對某些商品感興趣的刺激因素，從而制定適宜的營銷戰(zhàn)略。,信息收集消費者一旦確認(rèn)了自己最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會使人產(chǎn)生注意力，因此，便會促使消費者積極收集有關(guān)的信息，也就是有關(guān)能夠滿足自己需要的商品或服務(wù)的資料，以便做出購買決策。方案評估對從各種來源得到的資料進(jìn)行整理、分析，形成不同的購買方案，然后進(jìn)一步對各種購買方案進(jìn)行評價，做出購買選擇。,購買決策經(jīng)過上述評價過程后，即進(jìn)入了購買決策和實施購買階段。消費者最后購買決策的作出，其中有兩種因素會起作用：第一種因素是他人態(tài)度；第二種因素是未預(yù)期到的情況。消費者決定實施購買意愿時會作出五種購買決策：品牌決策；賣主決策；數(shù)量決策；時間決策；支付方式?jīng)Q策。,購后行為消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束。作為企業(yè)來說，必須重視消費者購買后的感覺和行為，并且采取相應(yīng)的策略提高消費者的滿意度。重復(fù)購買口碑傳播抱怨,消費者購買決策過程,確認(rèn)需要,被選產(chǎn)品評估,購買決策,信息收集,購后行為,經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源,他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策,產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式,滿足不滿足,采取行動不采取行動,訴諸公眾個人行動,停購、抵制、傳播,尋求補償法律手段機(jī)構(gòu)投訴,第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素,一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式,一、心理因素,知覺個性需要與動機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度,知覺,知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。,需要與動機(jī)（Motive）,1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3.社會需要,2.安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,消費者的購買動機(jī)分析生理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)社會性購買動機(jī),消費者具體的購買動機(jī)追求安全、健康的購買動機(jī)追求新奇的購買動機(jī)追求美感的購買動機(jī)好勝攀比的購買動機(jī)滿足偏好的購買動機(jī),學(xué)習(xí),信念和態(tài)度,信念（belief）個人對某些事物所持的描繪性的想法態(tài)度（attitude）指人們對某個事物或觀念所持的一致的評價、感受和傾向。Fishbein模型自我形象（self-image）指在消費者心目中想把自己塑造成什么類型的人,二、經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。,三、生理因素,生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。,四、生活方式,生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。VALS量表,影響消費者購買行為內(nèi)在因素,個人因素：,心理因素：知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度,年齡和性別受教育水平,個性與生活方式職業(yè),收入水平（絕對、相對、實際）,消費者購買行為藝術(shù),第四節(jié)影響消費者購買行為的外在因素,一、文化因素影響二、社會因素三、情境因素,文化亞文化社會階層,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。,社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。,一、文化因素,中產(chǎn)階級印象,房子車子股票筆記本電腦名牌健身,旅游咖啡西餐文化,二、社會因素,參照群體家庭角色和地位,參照群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。,參照群體的分類,參照群體對消費行為的影響,示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,家庭購買研究,家庭購買,成年家長的年齡,婚姻狀況,家中是否有子女,子女的年齡,家庭結(jié)構(gòu),角色和地位,角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。,物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境時間購買任務(wù)情緒狀態(tài),三、情境因素（situation）,影響消費者購買行為外部因素,政治因素：,經(jīng)濟(jì)因素：社會生產(chǎn)力發(fā)展水平社會生產(chǎn)關(guān)系商品價格文化因素,政府政策,社會因素:社