關(guān)系營銷越來越重要

關(guān)系營銷越來越重要 商務(wù)輕騎兵 b2b電子商務(wù)網(wǎng)站 全方位網(wǎng)絡(luò)營銷軟件 一、 新經(jīng)濟(jì)下市場營銷 的發(fā)展趨勢 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以因特網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。 新經(jīng)濟(jì)、新營銷 例如： 建材行業(yè)的國際大型零售跨國公司：百安居、歐培德等他們在我們面前出現(xiàn)的不僅僅是簡單的零售、分銷，團(tuán)購；不僅僅是在好的地段開一個大型的賣場的威脅；他們正在運(yùn)用他們?nèi)蚓W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、用他們幾十年甚至上百年的管理經(jīng)驗(yàn)、再加上以企業(yè)文化、以知識、以因特網(wǎng)為依托的先進(jìn)經(jīng)營管理為核心競爭力，正在重新制定著這個行業(yè)的游戲規(guī)則。 新世紀(jì)的營銷，正是處在這樣一個高速競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新世紀(jì)的的營銷手段必需滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。 在新世紀(jì)， 營銷手段必須要滿足以客戶需求 為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的需求。 新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別 舊經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時代需要的新經(jīng)濟(jì)所取代。那么，在我們所說的新舊經(jīng)濟(jì)之間究竟有什么具體的區(qū)別呢？顯而易見，它們之間最根本的區(qū)別是 : 建立在制造業(yè)基礎(chǔ)上的舊經(jīng)濟(jì)， 以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn)； 而新經(jīng)濟(jì)則是建立在 信息、技術(shù)基礎(chǔ)上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化 。 舊經(jīng)濟(jì) 依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展 ， 它注重有利可圖的直接交易 ， 著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低 ， 注重公司或股東自身利益 ， 以營銷做營銷 ， 通常借助廣告來創(chuàng)立品牌 ， 雖然以吸引客戶為目的 ， 但缺乏客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn) ， 總是過度承諾消費(fèi)者 ， 卻難以兌現(xiàn)自己所做出的許諾 。 新經(jīng)濟(jì) 盡管新經(jīng)濟(jì)也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟(jì)本身是憑借強(qiáng)大的客戶群體來支持與發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益， 在營銷上注重以人為本 ， 通過實(shí)際行動來創(chuàng)立品牌 ， 努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶做出的承諾。 讓我們來看一下在新舊經(jīng)濟(jì)的營銷之間存在的更加深刻的差別： 新經(jīng)濟(jì)的特征 首先 ， 企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上 。 企業(yè)擴(kuò)張的活動越來越頻繁 ， 與舊經(jīng)濟(jì)時代相比 ， 更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制 ， 同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值 。 也就是當(dāng)今建材行業(yè)為什么都要強(qiáng)調(diào)要做品牌才能生存 ， 不做品牌最終只能被淘汰出局 。 其次 ， 價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供合理價格的高度個性化產(chǎn)品的企業(yè) ， 或者 ， 提供解決問題方案的企業(yè) 。 最后 ， 企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本，這也是新經(jīng)濟(jì)的另一個重要特征 。 二、新經(jīng)濟(jì)下，市場營銷 4P 4C 4R的經(jīng)典變遷 4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的營銷策略自 70年代以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典 。 而且，如何在 4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本營運(yùn)方法。即使到今天，幾乎每個營銷課程都把 4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺總€營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、或不自覺地從 4P理論出發(fā)考慮問題。建材這種傳統(tǒng)的行業(yè)到目前更是大多數(shù)企業(yè)還在沿用 4P這一理論作為企業(yè)營銷的根據(jù)。 4C理論取代 4P步入現(xiàn)代 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng) “ 過時 ” ， 4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到了 80年代末，美國一些著名營銷公司針對4P存在的問題提出了 4C這一營銷理論： 1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（ CUSTOMR） 首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，也就是我們所說的以市場為導(dǎo)向。 2、 消費(fèi)者所愿意支付的成本（ COST） 首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品做出盲目的定價，也就是說我們每推任何一款產(chǎn)品的時候要做出充分市場接受能力的調(diào)查。 3、消費(fèi)者的便利性（ CONVENIENCN） 首先顧客購物等交易過程如何給顧客的方便，而不是考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費(fèi)者溝通（ COMMUNICATION） 以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整和，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整和在一起。 綜合以上 4個 C的觀點(diǎn) ，我們看到了 4C與 4P相比最大的差異就是 4C更加注重以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向、更加注重消費(fèi)者的感受 。 但是，這一兩年來，我們也感覺到了，我們盡管按照4C的理論為依據(jù)，盡管我們把 4個 C的工作都做好了，特別是幾個比較成熟的一級市場，我們的做法，不僅僅是 4C，包括我們的服務(wù)可以說是非常到位了，但是很多經(jīng)理還是覺得銷售也不見得有很大的突破，還 很不穩(wěn)定。所以這兩年就有人提出對 4C理論的分析，發(fā)現(xiàn)有一些不足之處： 1、 4C是以顧客為導(dǎo)向，而目前市場經(jīng)濟(jì)要求是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手。 2、隨著 4C理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化 3、 4C是以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格底，又要服務(wù)好，特別是在價格上要求是無界限的。我們?nèi)绻豢吹綕M足顧客需求的一面，也就是太片面追求顧客需求的滿足，那么企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展，會變成在為人民服務(wù)，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，企業(yè)要遵循雙贏的原則，這就是 4C需要進(jìn)一步解決的問題。 4、 4C沒有體現(xiàn)既贏得顧客又長期地?fù)碛蓄櫩偷年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如，提供集成解決方案、快速反映等。例如，只提供應(yīng)該作到讓消費(fèi)者滿意但是沒有提供遇到競爭者時，分析自身優(yōu)劣定出策略的一些實(shí)際性操作方法。 5、 4C總體上雖是 4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。也就是太過于遷就消費(fèi)者，這樣企業(yè)付出的成本太高，對企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展形成制約。根據(jù)市場的發(fā)展，需要更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如，互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 營銷理論的最新進(jìn)展 -4R 針對以上分析了 4C的不足 ， 美國營銷學(xué)教授舒 爾茨提出 4R營銷組合 關(guān) 聯(lián) relance 反 應(yīng) response 關(guān) 系 relationship 回 報 reward 在競爭性市場中 ， 顧客具有動態(tài)性 。 顧客忠誠度是變化的 ， 他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè) 。 要提到顧客的忠誠度 ， 贏得長期而穩(wěn)定的市場 ， 重要的營銷策略是通過有效的方式在業(yè)務(wù) 、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián) ， 形成一種 互助 、 互求 、 互需 的關(guān)系 ， 把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起 ，這樣就大大減少了顧客流失的可能性 。 特別是公司對公司 （ 我們代理商與家裝公司 、 房產(chǎn)公司等 ） 的營銷與直接消費(fèi)者營銷完全不同 ， 更需要依靠關(guān)聯(lián) 、 關(guān)系來維系 。 連立關(guān)聯(lián)的方式很多 ， 各個公司各個部門都不一定相同 。 首先， 要與顧客建立關(guān)聯(lián)達(dá)到互助、互求、互需的關(guān)系 ，我們就要有針對性的去分析每一位顧客（指間接的顧客，如設(shè)計師、工程師、采購經(jīng)理等）的性格與喜怒等，了解到他們需要怎樣的幫助、需求的是什么、要求是如何。達(dá)到在公司的角度上能真正幫到他們的要求，在私人的立場上又能投其所好，達(dá)到他個人的目的或喜好。 1、與顧客建立關(guān)聯(lián) （ 1） 、 與顧客關(guān)聯(lián) 利用公司系統(tǒng)的模式為用戶服務(wù) ， （ 送樣 、 送資料 、 物流配送 、 售后服務(wù)等 ） 為用戶提供一體化 、 系統(tǒng)化的解決方案 ， 建立有機(jī)聯(lián)系 ， 形成互相需求 ， 利益共享的關(guān)系 ， 共同發(fā)展 。 每個公司本身可以為顧客提供全方位的服務(wù) 。 但是這個服務(wù)不一定是完善的 ， 也很難保證每項服務(wù)是最優(yōu)秀的 。 顧客關(guān)聯(lián)的最重要的環(huán)節(jié)就是我們的前方執(zhí)行人員與后方的執(zhí)行人員的配合以及態(tài)度 。 （ 2）、與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián) 提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個性的具有特色或獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)。首先，產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品、和附加產(chǎn)品三個層次；需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來。對應(yīng)的越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。再如，量身定做的產(chǎn)品，應(yīng)該如何去對應(yīng)這種客戶等等。這樣久而久之我們就通過產(chǎn)品、服務(wù)與顧客關(guān)聯(lián)起來了，也就形成相互需求的利益共同體了。 2、提高市場反應(yīng)速度（ 4R的反應(yīng)） 在當(dāng)今競爭者相互影響的市場中 ， 對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制 、 制定目標(biāo)和實(shí)施計劃 ， 而在于如何站在顧客的角度及時地 傾聽顧客的希望 、 渴求和需要 ， 并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng) ， 滿足顧客需求 ； 如何站在千變?nèi)f話的市