地產(chǎn)行業(yè)-萬科降價背后

地產(chǎn)經(jīng)典案例,主題：萬科降價的背后,關(guān)鍵字：萬科降價全國巡禮、萬科降價原因分析、萬科項目降價后的市場表現(xiàn)（以東莞公司為例）,簡介：自2007年10月以來萬科開發(fā)項目紛紛降價，此文通過對萬科降價的情況說明，探討了萬科降價背后的真實原因。并用市場數(shù)據(jù)說明東莞地區(qū)在萬科降價后的房地產(chǎn)市場走勢。,寫在前面的話,萬科在全國各大城市的降價行為令市場為之側(cè)目，受事業(yè)一部策劃總監(jiān)蘭總的一席話啟發(fā)，歷經(jīng)數(shù)日數(shù)據(jù)整理，得到這樣一個成果！在此感謝蘭總的鼓勵與啟發(fā)！當(dāng)前的市場環(huán)境下，做好項目必修功課外，花更多工夫去研究市場和客戶是非常有必要的，研究萬科降價也算是一個小小的嘗試；本文的數(shù)據(jù)采集于互聯(lián)網(wǎng)以及公司內(nèi)部的相關(guān)統(tǒng)計，加以分析整理而成，必然與真實情況存在一定的誤差，本文通過數(shù)據(jù)所得到的結(jié)論僅供參考！,背景：,背景1：2007年10月樓市漸次步入調(diào)整期以來，萬科先后在8座城市深圳、廣州、成都、武漢、天津、上海、北京、東莞高調(diào)降價，比最高點下調(diào)了5%-30%不等。行業(yè)老大的標(biāo)桿作用之下，有人跟隨，有人捂盤，有人力撐，有人猶豫，有人質(zhì)疑。背景2：月底，萬科宣稱：房價已不具備下跌空間，樓市開始回暖。那么萬科降價的動機(jī)何在？僅僅是為了打開陷入困境的銷售局面？降價后的市場是否真如萬科所表示的那樣已經(jīng)到達(dá)谷底，行業(yè)即將觸底反彈，亦或新一輪的降價即將展開？,萬科降價全國巡禮,07年10月20日，深圳首開記錄。萬科以7500元/平方米的低價推出位于深圳龍崗坪山的金域東郡,開盤當(dāng)天售罄07年12月9日，廣州萬科大降價。廣州康王路的萬科金色康苑正式開盤,開盤定價13000元/平均價,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于之前透露的20000元/平以上的價格；08年1月24日，成都萬科降30%。位于成都蜀都大道上的萬科魅力之城四期的電梯公寓報出每平方米4600元的均價，降價幅度達(dá)到了30%；1月26日，天津萬科東麗湖二期以6500元/平方米開盤，低于市場預(yù)期的7000到8000元，當(dāng)天就被認(rèn)購200余套；2月中旬，北京萬科打折促銷。北京兩項目萬科紫臺和萬科四季花城日前也在進(jìn)行打折促銷；2月21日，上海萬科10樓盤打折。萬科選擇在元宵節(jié)對上海10個樓盤進(jìn)行九五折特惠銷售，10個樓盤240多套房源在8個小時內(nèi)買掉170多套；2月23日，武漢萬科推出“青年置業(yè)計劃”，讓利千萬元；2月27日，北京萬科中糧假日風(fēng)景10號樓出現(xiàn)了“間歇性”的大幅折讓；2月29日，萬科東莞跳水，運河?xùn)|1號在原有基礎(chǔ)上7折推售3月1日，深圳萬科第五園三期剩余單位以全新精裝修的形式銷售，均價下調(diào)到1.15萬元/平方米3月9日，杭州萬科金色城品以均價2.2萬元/平方米開盤，低于預(yù)期的2.5萬元。,2月23日武漢萬科讓利,2月29日東莞萬科價格跳水,3月9日杭州萬科降價,下一個是誰？,杭州,東莞,萬科降價全國路線圖,業(yè)內(nèi)的反應(yīng)質(zhì)疑的、喝彩的、抨擊的觀點紛紛粉墨登場,降價背后的故事事出必有因，萬科的任何市場行為都是其戰(zhàn)略布局的一部分,04年，萬科提出2014年達(dá)到1000億銷售額的目標(biāo)，并以美國房地產(chǎn)行業(yè)四大巨頭之一普爾特為學(xué)習(xí)目標(biāo)，形成一整套的10年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為今天的發(fā)展布局定下了總體基調(diào)；萬科到底想向普爾特學(xué)習(xí)什么呢？其10年的發(fā)展戰(zhàn)略布局又是怎樣的呢？,萬科選取標(biāo)桿的意義:通過國際化標(biāo)桿Pultehomes公司把握中國房地產(chǎn)的未來,做一家持續(xù)增長的偉大公司,比如，普爾特公司為何專注于住宅業(yè)務(wù),又何以持續(xù)53年保持贏利？為什么在美國那樣一個成熟的市場，它的凈資產(chǎn)回報率能達(dá)到18%，近十年增長率達(dá)到行業(yè)的兩倍？比如，為什么在普爾特公司新推出的項目中，老客戶重復(fù)購買或推薦購買的比例達(dá)到47%？它何以實現(xiàn)客戶的終身鎖定？比如普爾特在業(yè)務(wù)橫跨美國27個州，44個市場的情況下，如何實施它的跨區(qū)域經(jīng)營？,PulteHomes公司的做法,萬科的未來,學(xué)習(xí)普爾特高于行業(yè)增長水平保持持續(xù)快速增長的經(jīng)驗,美國房地產(chǎn)行業(yè)銷售額在走平的同時，PulteHomes卻持續(xù)10年不斷的增長,通過學(xué)習(xí)Pultehomes持續(xù)增長50年,在近十年兩倍于行業(yè)增長,萬科要做一家領(lǐng)先于行業(yè)增長水平的公司。,學(xué)習(xí)普爾特細(xì)分客戶、成為客戶創(chuàng)造價值的房地產(chǎn)公司,PulteHomes是唯一一個全美國客戶滿意度連續(xù)四年排名第一的房地產(chǎn)公司在PulteHomes公司運營的20個市場中，有19個公司都進(jìn)入前四名。而且拉斯維加斯的地產(chǎn)杯評為全國客戶滿意度最高的。該地區(qū)的DelWebb被評為第二名。,通過學(xué)習(xí)Pultehomes尊重客戶,創(chuàng)造價值,萬科要做一家最受客戶歡迎的公司,學(xué)習(xí)普爾特跨區(qū)域行業(yè)經(jīng)營，成為跨區(qū)域的地產(chǎn)領(lǐng)跑者,業(yè)務(wù)在在25個州、超過40個地區(qū)市場在包括Mexico在內(nèi)的四個國際市,通過學(xué)習(xí)pulteHomes公司全國化甚至國際化經(jīng)營經(jīng)驗,萬科要做一家跨區(qū)域的房地產(chǎn)領(lǐng)跑者,向PulteHomes學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之一:細(xì)分客戶的不同需求,目的在于找到不同客戶不同的最大價值點,SingleparentfamilyWithkid（s）,PulteHomes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之一:客戶細(xì)分,向PulteHomes學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之二:戰(zhàn)略指導(dǎo)下的本地化,在市場份額最高的前20個市場,地域不同,目標(biāo)客戶各有不同,從而產(chǎn)品也不不同,PulteHomes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之二:本地化,向PulteHomes學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之三:通過客戶細(xì)分,本地化運營,實現(xiàn)客戶終身鎖定,重復(fù)購買/推薦購買客戶比例,重復(fù)購買/推薦購買的前提是基于客戶價值的產(chǎn)品解決方案,客戶細(xì)分,本地化,終身鎖定,PulteHomes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之三:終身鎖定,萬科未來十年的遠(yuǎn)景：未來我們是一家什么樣的公司？未來十年萬科的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位,成為房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者,戰(zhàn)略定位(與競爭者有什么不同):精細(xì)化戰(zhàn)略主線(如何把握時代趨勢):把握經(jīng)濟(jì)主動脈,實現(xiàn)有質(zhì)量增長,在07年形式一片大好的情況下，萬科成為行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者的優(yōu)勢并不明顯，正是這次的行業(yè)大調(diào)整為萬科的行業(yè)洗牌帶來契機(jī)，08年將成為行業(yè)發(fā)展的分水嶺，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面終于形成！,萬科前二十年的業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化,04年萬科未來十年的業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化,時間安排,按照04年萬科的十年規(guī)劃，2014年達(dá)到1000億的銷售目標(biāo)，則每年的復(fù)合增長率至少達(dá)到30%,1999年-2014年房地產(chǎn)行業(yè)與萬科銷售額對比,2004年-2014年，行業(yè)銷售額根據(jù)建設(shè)部科技信息研究所預(yù)測，萬科年銷售額按復(fù)合增長率30%計算。,（單位：億元）,規(guī)劃的10年目標(biāo),07年銷售收入就超過500億，按照近年來最保守的增長率50%估算，提前5年實現(xiàn)千億目標(biāo),數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來自萬科年報，08年按照最保守的增長速度50%估算,萬科CAGR=50.0%,萬科CAGR=30.0%,按照30%的復(fù)合增長率，最遲在2010年實現(xiàn)千億目標(biāo),按照50%的復(fù)合增長率，最遲在2009年實現(xiàn)千億目標(biāo),2007年萬科共銷售住宅4.8萬套，位居世界首位。2006年，該記錄保持者是美國四大開發(fā)企業(yè)之一的Horton，2007年Horton僅銷售約3.4萬套。數(shù)據(jù)顯示，萬科的業(yè)績也跑贏了大市。過去三年，全國商品住宅銷售金額的復(fù)合增長率為33.7%，而萬科銷售收入的復(fù)合增長率則達(dá)到93.7%。市場占有率從2005年的不足1%，提高到2.07%。,實際的發(fā)展情況,萬科的競爭或擴(kuò)張戰(zhàn)略圍繞城市群經(jīng)濟(jì)圈而不是行政區(qū)中心城市,這是萬科24年房地產(chǎn)全國戰(zhàn)略中重要的一個戰(zhàn)略思想,以深圳,廣州為龍頭的珠三角經(jīng)濟(jì)圈,以上海為中心的長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈,以京津地區(qū)和遼東半島為重點的環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈,萬科未來十年的區(qū)域擴(kuò)張結(jié)構(gòu)路線,利潤,第二層面（增長業(yè)務(wù)區(qū)域）杭州、蘇州、常州等長三角城市群珠海、江門、肇慶、長沙、福州等珠三角城市群大連、青島、唐山、保定、石家莊等環(huán)渤海城市圈,第三層面（種子業(yè)務(wù)區(qū)域）沿長江城市圈、沿隴海鐵路城市圈、哈長沈大城市圈、沿京廣鐵路城市圈、濟(jì)青煙威城市圈、成渝沿線城市圈、沿南昆鐵路城市圈,第一層面（現(xiàn)金流動業(yè)務(wù)區(qū)域）長三角：上海、南京、無錫、南昌、昆山珠三角：深圳、廣州、東莞、佛山、中山,2004,2014,2009,萬科核心能力,資金壓力加快資金周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)快速銷售、快速周轉(zhuǎn),萬科在2007年花巨資買下的多個地塊都面臨支付土地出讓金以及各種工程款項的問題；萬科在2006年同一些境外資金進(jìn)行合作，這些高利息投資已陸續(xù)進(jìn)入兌現(xiàn)周期。萬科開始為下一輪的土地儲備籌集資金萬科不追求過高的利潤率,但萬科追求高周轉(zhuǎn)率。萬科的開發(fā)周轉(zhuǎn)速度一般比行業(yè)平均水平高出一倍以上。2006年萬科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是0.56,而行業(yè)平均水平是0.32。而近年來萬科經(jīng)營節(jié)奏明顯呈加快趨勢,從獲取項目到實現(xiàn)銷售的周期明顯縮短。這是萬科迅速做出放棄高價,快速回收資金決定的依據(jù)。,萬科降價的表面原因,快速回現(xiàn)為并購做好準(zhǔn)備,2006年和2007年，萬科均分別斥資40余億元，并購了3個項目；但僅僅2008年1月份，萬科就已耗資26億元，并購了4個項目。王志剛:王石高調(diào)散布拐點論是為加速萬科并購!王石：房價依然會穩(wěn)步上升，萬科將加緊并購。萬科07年增加930萬平方米土地儲備，約有40來自收購公司或合作方式取得。07年3月21日，萬科競得杭州鋼鐵集團(tuán)公司下屬之富春有限公司股權(quán)，獲取深圳富春東方(集團(tuán))有限公司、萬軒置業(yè)(深圳)有限公司、南京恒邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、南京富春東方房地產(chǎn)開發(fā)有限公司70%的股權(quán)。其后，萬科和深圳中康投資有限公司簽署協(xié)議，繼續(xù)受讓上述公司20%的股權(quán)。萬科受讓上述股權(quán)的代價共計12.6億元。此后，萬科進(jìn)一步受讓浙江萬科南都房地產(chǎn)有限公司的20%股權(quán)；與上海恒大集團(tuán)有限公司及上海吉鑫置業(yè)發(fā)展有限公司簽署協(xié)議，獲得上海浦東成山路、濟(jì)陽路、五街坊、七街坊及中林等項目；,萬科降價的表面原因,企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整,另外就是來自投資者的壓力。過去三年，萬科依次實現(xiàn)了52%、53%、100%的銷售增長，其2008年的規(guī)劃是開發(fā)1000萬平方米住房，按其以往的銷售業(yè)績計算，今年至少要銷售850萬平方米，但目前的市場態(tài)勢似乎很難完成這一計劃。全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會會長聶梅生也認(rèn)為，去年9、10月份，萬科提出2010年實現(xiàn)“1000億計劃”，照目前的市場環(huán)境看很有難度，至少資金環(huán)境與以往不一樣了。所以萬科去年大量買地，大量投入，今年就要加快資金周轉(zhuǎn)，這是企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。,萬科降價的表面原因,盈利模式遭遇市場挑戰(zhàn)需要源源不斷的現(xiàn)金支撐快速周轉(zhuǎn),07年利用牛市的大好機(jī)遇,以良好的基本面和項目增發(fā)融資,大規(guī)模擴(kuò)張，不斷做大市值,以方便進(jìn)一步融資,10月份完成融資后,萬科的市值已經(jīng)是美國四大房地產(chǎn)公司市值總和的大約1.5倍。在土地市場上,依靠資本市場強(qiáng)大的融資能力實現(xiàn)快速擴(kuò)張。萬科開發(fā)量正以每年30%的速度遞增,預(yù)計2008年開工面積達(dá)到1000萬平方米,2010年達(dá)到2000萬平方米?？焖匍_發(fā),從高周轉(zhuǎn)率中獲得利潤,保證公司的高成長性,然后再融資,形成快速成長的循環(huán)。在政策調(diào)控下,萬科的這種模式遭遇到兩大挑戰(zhàn)。一是管理層放緩房地產(chǎn)企業(yè)的融資審批,資本市場融資速度放緩,難度增加；3月20日，中國證監(jiān)會對募集資金用于囤積土地、房源，或用于購買開發(fā)用地等的IPO，將不予核準(zhǔn)。另一方面,第二套住房新政后的觀望情緒導(dǎo)致房地產(chǎn)實體市場的銷售速度下降,引起周轉(zhuǎn)率下降。萬科的項目開發(fā)必須追求大流量、高流速，萬科不能沒有足夠多的土地，不能沒有足夠多的在建項目，不能不一而再、再二三地縮短項目開發(fā)周期，當(dāng)然也不能沒有足夠大的銷售量（否則就會導(dǎo)致資金流減少、甚至枯竭）。,萬科降價的表面原因,萬科降價行為的真正意圖借勢洗牌，為實現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的市場舉措,萬科降價促銷，是在按照對未來市場、房價走勢的判斷，有策略、有計劃、有目的地按照其戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行企業(yè)競爭策略所采取的一系列市場行為，不僅僅是為了緩解資金壓力，也不單是為了順應(yīng)王石拐點論而采取的相應(yīng)舉措來得簡單，當(dāng)然更不是為普天下的百姓大眾謀福祉這么高尚，萬科正借目前房地產(chǎn)市場實際情勢之勢，利用自身企業(yè)對市場的影響力，從房價這個目前房地產(chǎn)市場上最敏感的元素入手，加速行業(yè)“洗牌”，以獲取更多的市場競爭優(yōu)勢和更大的市場份額，從而進(jìn)一步保證其行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的地位以及向更高的戰(zhàn)略目標(biāo)快速邁進(jìn)。,萬科降價的真正意圖,還會降嗎？,上海萬科的“快速周轉(zhuǎn)、快速發(fā)展”和“不同檔次項目的定價肯定不同”的潛臺詞就是將繼續(xù)降價，而且“上海萬科今年的項目很多”的潛臺詞就是可能加入的項目會很多。并不是某些分析人士所認(rèn)為的那樣：萬科摸到了市場的心理底線5%的降價購房者就能接受、就獲得很好的銷售業(yè)績，那么后續(xù)項目繼續(xù)降價的可能性就很小了。在目前市場高度觀望的現(xiàn)實情況下，要實現(xiàn)“快速周轉(zhuǎn)”，不在價格上做文章是很難的，甚至需要有企業(yè)能接受的更大幅度的降價。未來萬科將繼續(xù)降價促銷，幾乎已經(jīng)沒有了懸念！甚至，或?qū)⒃诟喑鞘型瞥龈鄻潜P以更大幅度繼續(xù)下去！在萬科降價促銷給眾多城市房地產(chǎn)市場帶來的鯰魚效應(yīng)、多米諾骨牌效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)的效果累積發(fā)酵、陸續(xù)釋放下，在未來萬科將繼續(xù)降價促銷對房價走勢預(yù)期的影響下，市場上無疑會出現(xiàn)更多的跟隨者。目前，房地產(chǎn)市場的銷售壓力。已經(jīng)讓一些開發(fā)商開“扛不住”了，再加上從緊信貸政策下的資金壓力作用，除一些城市外，在長沙等一些二、三線城市中，或也會有更多的開發(fā)商加入到降價促銷行列中。,還會降嗎？用市場數(shù)據(jù)說話,是否真如某些分析人士所認(rèn)為的那樣：萬科摸到了市場的心理底線5%的降價購房者就能接受、就獲得很好的銷售業(yè)績，那么后續(xù)項目繼續(xù)降價的可能性就很小了。以東莞的市場數(shù)據(jù)來看，事實會告訴我們市場的真實情況！,萬科降價在東莞引發(fā)的連鎖反應(yīng),3月的樓市風(fēng)云變幻是從運河板塊開始的，3月初的運河板塊熱得驚人，在萬科運河?xùn)|1號團(tuán)購促銷后，很快景湖灣畔也加入戰(zhàn)場，其園林環(huán)境和居住素質(zhì)受到消費者的認(rèn)可，在發(fā)展商調(diào)整價格后，取得良好的銷售業(yè)績。隨后，同板塊的塞納河畔也推出5600元/平方米起的優(yōu)惠單位。在運河樓盤調(diào)價的消息傳播出去后，大量的消費者都涌向運河板塊看樓置業(yè)，運河板塊成為東莞最熱的樓市片區(qū)。中心區(qū)板塊出現(xiàn)4.5萬-9萬“重磅”回饋3月8日，備受消費者關(guān)注的景湖名郡正式銷售，發(fā)展商推出396套單位，取得了銷售320套的業(yè)績，其5600元每平方米的均價也受到大部分消費者的認(rèn)可。3月13日，新中銀花園再扔下樓市“炸彈”，宣布將對去年11月金色華庭二期開盤期間購房的業(yè)主進(jìn)行回饋，消費者可獲得4.5萬至9萬元的回贈。同時調(diào)整金色華庭二期的售價，將以6388元/平方米的價格重新入市。,萬科在東莞降價引發(fā)的連鎖反應(yīng),東莞市場上各樓盤在此輪降價行動中的表現(xiàn),地段好、產(chǎn)品稀缺優(yōu)質(zhì)樓盤價格堅挺或者通過暗降的方式保持市場的熱銷局面，如時尚島、森林湖、御花苑等；地段較差或者戶型設(shè)計欠佳樓盤銷售將受到大阻力，迫于壓力價格下調(diào)幅度較大，即便如此，銷售仍將面臨較大壓力，如理想名苑；之前定價虛高的樓盤將價格理性回歸，如宜景康源、豐泰城、怡豐翠云軒等；資金實力不足的開發(fā)商忍痛降價拋售，如豐盛名苑、君悅2046、城市假日3期等；新開盤樓盤可能降低預(yù)期價格。如尚書銀座、錦繡旗峰、