如何有效管理區(qū)域市場(chǎng)

內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 1 有效地管理區(qū)域市場(chǎng)（一） 內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 關(guān)于區(qū)域主管 銷售隊(duì)伍建設(shè) 渠道管理 客戶管理 銷售過(guò)程管理 銷售結(jié)果管理 渠道管理案例：佳都國(guó)際集團(tuán)（ PCI）渠道定義 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 1、 區(qū)域主管的職責(zé) 2、 銷售隊(duì)伍建設(shè)的內(nèi)容 3、 渠道的設(shè)計(jì)和管理 4、 開(kāi)發(fā)新客戶的方法 1 管理客戶的方法 2 以“銷售日?qǐng)?bào)表”為核心的銷售管理工具 3 專業(yè)檢討體系的建立 學(xué)習(xí)目的： 1、讓區(qū)域主管進(jìn)行自我定位 2、學(xué)習(xí)如何建立一支過(guò)硬的團(tuán)隊(duì) 3、掌握渠道設(shè)計(jì)的方法 4、掌握管理渠道沖突和竄貨的方法 5、學(xué)習(xí)渠道激勵(lì)的方法和技巧 1 掌握銷售過(guò)程管理的內(nèi)容和方 法 2 學(xué)習(xí)如何建立專業(yè)的檢討體系 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 2 第一部分 關(guān)于區(qū)域主管 市場(chǎng)往往由若干“區(qū)域市場(chǎng)”共同組成，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)通常通過(guò)“區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”來(lái)進(jìn)行。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營(yíng)部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級(jí)職能部門(mén)，廠家通過(guò)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，本書(shū)將這些分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人統(tǒng)稱為“區(qū)域主管”。 對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，區(qū)域主管負(fù)有直接責(zé)任。他們肩負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng)的重任，是廠家與市場(chǎng)之間的橋梁。為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域目標(biāo)，他們需要開(kāi)展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo)、監(jiān)督、扶持工作；同時(shí)，區(qū)域主 管也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開(kāi)展其他類型的營(yíng)銷活動(dòng)。 區(qū)域主管角色 區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)對(duì)區(qū)域主管提出了較高的要求。從某種意義上講，區(qū)域主管需要扮演區(qū)域市場(chǎng)策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場(chǎng)信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。此外，在把握好自身角色的基礎(chǔ)上，區(qū)域主管還需要科學(xué)、合理地安排工作時(shí)間。 1）區(qū)域主管職能 區(qū)域主管是廠家在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并對(duì)區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。 區(qū)域主管向銷售經(jīng)理（廠家銷售部負(fù)責(zé)人）匯報(bào)工作 并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時(shí)，還需要協(xié)助市場(chǎng)部做好區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研、宣傳、促銷等活動(dòng)，其主要職能如下： 分解落實(shí)本地區(qū)銷售目標(biāo)，費(fèi)用預(yù)算和貨款回籠計(jì)劃； 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠； 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營(yíng)銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)售后服務(wù)及資信管理； 公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)； 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計(jì)劃； 負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核； 指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報(bào)； 選擇并 管理區(qū)域內(nèi)的分銷商； 定期、不定期地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查； 與主要客戶密切聯(lián)系； 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場(chǎng)信息； 負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； 負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)預(yù)算及費(fèi)用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員的費(fèi)用報(bào)銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作； 處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價(jià)、報(bào)損等事宜； 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 3 制訂各種規(guī)章制度； 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。 2） 區(qū)域主管角色 因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場(chǎng)策 劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場(chǎng)信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖 1-1。 市場(chǎng)策劃者 區(qū)域主管通常具備較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力。這種能力對(duì)鞏固和擴(kuò)大本廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的份額非常重要。 市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)是綜合運(yùn)用各種資源，進(jìn)行整體產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應(yīng)針對(duì)具體區(qū)域進(jìn)行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對(duì)四大促銷組合工具進(jìn)行綜合策劃并組織實(shí)施），為熟練運(yùn)用各種競(jìng)爭(zhēng)手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力。如果說(shuō)營(yíng)銷能力有“軟、硬件 ”之分的話，那么，營(yíng)銷人員的素質(zhì)就是廠家的“軟件”。廠家的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相對(duì)不變，并且相對(duì)有限，如何利用有限的資源去開(kāi)拓廣大的市場(chǎng)，這對(duì)所有營(yíng)銷人員，尤其是營(yíng)銷管理人員提出了較高的要求。作為區(qū)域市場(chǎng)的全權(quán)代表，區(qū)域主管對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開(kāi)拓和提升負(fù)有重大責(zé)任，要完成或超額完成廠家下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)，必須預(yù)先制定詳細(xì)的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動(dòng)。一言以蔽之，一定的市場(chǎng)企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)。 區(qū)域權(quán)威 區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。優(yōu)秀的區(qū)域 主管會(huì)經(jīng)常指導(dǎo)客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和工作指導(dǎo)，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主管本身優(yōu)秀的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和市場(chǎng)策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。 優(yōu)秀的教練員 他 應(yīng)該 關(guān)心 業(yè)務(wù)員的生活和 工作， 經(jīng)常為他們 提出 恰當(dāng)?shù)?建議。 “ 一把鑰匙開(kāi)一把鎖 ” ，對(duì)不同的 業(yè)務(wù)員 ，應(yīng) 使用不同的方法來(lái) 調(diào)動(dòng) 其 積極性。 并把對(duì)他們的 指導(dǎo) 看作自己的 一項(xiàng)日常工作， 而 不會(huì)等到年終業(yè)績(jī)考核時(shí)才為 其 提供反饋和指導(dǎo) ；此外，業(yè)務(wù)員往往因思維定勢(shì)等原因 而 不 愿意創(chuàng)新， 要克服這種傾向， 優(yōu)秀的 區(qū)域主管 會(huì) 鼓勵(lì) 他們積極創(chuàng)新，比如， 通過(guò)小型試驗(yàn)性項(xiàng)目，讓 業(yè)務(wù)員 檢驗(yàn)新方法是否有效 ， 在小型試驗(yàn)性項(xiàng)目中取得成功的經(jīng)驗(yàn)，可使 他們 增強(qiáng)信心，提高創(chuàng)新的積極性， 從而 爭(zhēng)取更大 的 成功。 區(qū)域領(lǐng)袖 區(qū)域主管在團(tuán)隊(duì)中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊(duì)伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團(tuán)隊(duì)中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗(yàn)，為區(qū)域銷售建立新的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問(wèn)題、市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動(dòng)方案，為團(tuán)隊(duì)指明方向。 優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會(huì)把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他們的特點(diǎn)是愛(ài)問(wèn)、內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 4 也會(huì)問(wèn)“為什么” 。區(qū)域主管的威信來(lái)源于他的工作經(jīng)驗(yàn)和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)方式、他在廠家中的地位、他與業(yè)務(wù)員的私人感情。優(yōu)秀的 區(qū)域主管在與業(yè)務(wù)員進(jìn)行工作溝通時(shí)，不會(huì)扮演“救援者”的角色；不會(huì)簡(jiǎn)單地只關(guān)注問(wèn)題的解決方案，隨便說(shuō)出“你干嗎不”的話語(yǔ)來(lái)，否則，只會(huì)把溝通停留在表面問(wèn)題上。他能創(chuàng)造足夠的溝通機(jī)會(huì)，能分清哪些是借口，哪 些是問(wèn)題本質(zhì)。 信息接受者 銷售活動(dòng)需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須及時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向、渠道的狀況、消費(fèi)者的反應(yīng)、創(chuàng)新的銷售方法等“情報(bào)”。信息不充分或不準(zhǔn)確，就無(wú)法展開(kāi)對(duì)自己有利的銷售行動(dòng)。此外，區(qū)域主管還應(yīng)將搜集到的信息及時(shí)反饋給上級(jí)（銷售經(jīng)理），便于廠家針對(duì)具體問(wèn)題采取具體措施。 信息發(fā)布者 區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場(chǎng)信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格及其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶 配合工作或激勵(lì)客戶；同時(shí)，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機(jī)會(huì)。 圖 1 1 區(qū)域主管五大角色 為此，區(qū)域主管應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)修養(yǎng)： 統(tǒng)帥力 區(qū)域銷售隊(duì)伍相當(dāng)于作戰(zhàn)前線的集團(tuán)軍，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)組織能力才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成預(yù)定的任務(wù)或超額完成任務(wù)。 指導(dǎo)力 區(qū)域主管本身即使很優(yōu)秀，若不能指導(dǎo)部屬開(kāi)展工作，也不能取得很大成功。 必須公平對(duì)待所有員工，實(shí)事求是地評(píng)估員工的工作實(shí)績(jī)，善于為員工提出建設(shè)性意見(jiàn)，敢于堅(jiān)持原則，獎(jiǎng)懲分明。 洞察力、判斷力 市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時(shí)制宜，及時(shí)制定或調(diào)整銷售計(jì)劃或策略，從而保證銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。 創(chuàng)造力 兵無(wú)常道，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝。 區(qū)域領(lǐng)袖 信息發(fā)布者 信息接受者 區(qū)域權(quán)威 市場(chǎng)策劃者 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 5 交際力 即社交能力。區(qū)域主管身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的方方面面，必須具備很強(qiáng)的交際能力才能在開(kāi)展銷售活動(dòng)中做到胸有成竹、游刃有余。 體力、意志力 銷售工作需要耗費(fèi)大量的精力，在實(shí)際操作過(guò)程中還會(huì)碰到重重阻力。 如果沒(méi)有充沛的體力和頑強(qiáng)的意志力 ，很難持久。 個(gè)人魅力 個(gè)人魅力是一個(gè)人學(xué)識(shí)、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好的個(gè)人魅力是開(kāi)展工作的重要保證。 良好的心理素質(zhì)。 區(qū)域主管應(yīng)有失敗之后重振旗鼓的能力。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會(huì)因成功而喜形于色，也不會(huì)因挫折而灰心喪氣。 區(qū)域工作要點(diǎn) 作為鎮(zhèn)守一方、獨(dú)立工作的區(qū)域主管，為了全面有效地開(kāi)展工作，必須對(duì)自身角色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過(guò)程中，還應(yīng)掌握一些工作技巧和原則?，F(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點(diǎn)和區(qū)域主管工作時(shí)間安排三個(gè)方面分別進(jìn)行描述 。 1）區(qū)域主管“六”大理念分解 管理渠道 動(dòng)作分解 ：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪 ! 廠家和渠道是交易關(guān)系，經(jīng)銷商期望的是獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)，更高的毛利，更快的周轉(zhuǎn)，資金回報(bào)率，和更小的資金壓力、庫(kù)存壓力和 他關(guān)心的是資金和利潤(rùn)，唯一的目的是為了賺錢(qián)，不一定會(huì)去培育健康市場(chǎng)，甚至不一定要大的銷量，除非有更劃算的回報(bào)。而廠家要的是健康的市場(chǎng)秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場(chǎng)份額。 初衷相易，難免有不同的想法 所以需要區(qū)域主管來(lái)協(xié)調(diào)管理。目的是調(diào)合這兩個(gè)不同的利益實(shí)體之間的矛盾，牽引渠道的力量， 投入到有利于廠家發(fā)展的方面上，實(shí)現(xiàn)廠家的利潤(rùn)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。 扮演好供應(yīng)商的角色 動(dòng)作分解 ：及時(shí)反饋經(jīng)銷商的意見(jiàn)和傳達(dá)公司的最新政策；及時(shí)調(diào)換破損品；盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時(shí)向上匯報(bào)，盡快解決，消除負(fù)面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好。 樹(shù)立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重 區(qū)域主管拜訪客戶，精心建立并維系客情關(guān)系，其中一個(gè)目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。 商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是 生意，永恒的主題是利潤(rùn)。從專業(yè)的眼光去看，很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品種繁多，不知道自己每天某一品種、甚至全部品種的營(yíng)業(yè)額到底有多少，也不清楚今天他賺了多少、賠了多少，不知道他的哪個(gè)品種回報(bào)率最高，他們只是憑感覺(jué)進(jìn)貨、賣貨，然后月底或年底盤(pán)點(diǎn)看效益。由此，才會(huì)造成斷貨、壓貨、“即期品”，造成對(duì)高回報(bào)品種的資金投內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 6 入不足，低回報(bào)品種過(guò)分積壓。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見(jiàn)效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。 但作為廠家的地區(qū)代表，區(qū)域主管必須有專業(yè)的造詣！當(dāng)經(jīng)銷商意識(shí)到，做 生意你比他專業(yè)得多，你可以給他做顧問(wèn)、做老師，你的銷售經(jīng)驗(yàn)很豐富，你可以幫他創(chuàng)造利潤(rùn)，這時(shí)他才真正尊重你，你才能對(duì)他產(chǎn)生影響力 這才是真正的客戶管理。 動(dòng)作分解 ： 幫經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存和先進(jìn)先出庫(kù)存管理。 如進(jìn)銷存表（記錄上期存貨、本期進(jìn)貨、本期存貨的報(bào)表）的建立可以讓經(jīng)銷商知道他某一周期實(shí)際的銷貨數(shù)量（實(shí)銷 =上存 +本進(jìn) -本存）和利潤(rùn)。安全庫(kù)存數(shù)（安全庫(kù)存 =上期實(shí)際銷量 1.5 倍）可以提醒他合理安排進(jìn)貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機(jī)會(huì)。先進(jìn)先出的庫(kù)存管理，可以讓經(jīng)銷商減少損失。 剛開(kāi)始經(jīng)銷商可能不在乎，但需要耐心地去做，每周把報(bào)表念給他聽(tīng)，如：進(jìn)貨多少，庫(kù)存多少，實(shí)際銷售多少，利潤(rùn)多少，哪個(gè)品種已經(jīng)低于安全庫(kù)存，有“即期品”危險(xiǎn)的貨是多少件，最早貨齡是什么時(shí)間，要盡快處理的有多少等。并告訴他這樣做的意義，一旦出現(xiàn)斷貨、即期或盤(pán)點(diǎn)虧損等問(wèn)題，他就會(huì)想起你的做法，事實(shí)會(huì)教育他。 也許他還是沒(méi)有毅力去把所有的品種作報(bào)表管理，但他至少會(huì)因此而感激。因?yàn)槟愕淖龇ㄊ菫榱俗屗麥p少損失，增加效益，指明思路，他會(huì)感到你比他更專業(yè)。 陳列效果的促進(jìn) 有些產(chǎn)品沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)比例很高，良好的宣傳品布 置和陳列效果會(huì)大大刺激購(gòu)買(mǎi)、提高銷量，廠家往往以此作為增加銷量的法寶，而經(jīng)銷商能真正發(fā)自內(nèi)心愿意配合的卻不多。有時(shí)就算他心里已經(jīng)明白，他也懶得去做，尤其是長(zhǎng)期堅(jiān)持去做。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個(gè)漂亮的陳列，讓事實(shí)說(shuō)話并影響經(jīng)銷商。 網(wǎng)絡(luò)維護(hù) 經(jīng)銷商下面往往有一個(gè)不小的客戶網(wǎng)，這是他生存的根本。和經(jīng)銷商一起去拜訪重點(diǎn)客戶，用你的表達(dá)能力、理念、敬業(yè)、努力及小贈(zèng)品幫他維持大客戶的客情，開(kāi)發(fā)新客戶，這種做法會(huì)令他很感激；幫他建立下線客戶檔案，注明客戶的店名、地址、電話，并畫(huà)成地圖，根據(jù)各客戶的 銷貨量把他們分成等級(jí)加注，然后交給他，告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿客戶”，哪幾家游離于幾個(gè)批發(fā)經(jīng)銷商之間，還有哪些店仍不曾交易；告訴他怎樣操作（如上門(mén)訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品溝通乃至價(jià)格優(yōu)惠）才可以提高下線的忠誠(chéng)度，才可以開(kāi)發(fā)新客戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)。這樣做可以贏得經(jīng)銷商的信任和佩服。 理念宣導(dǎo) 一些理念，如：鋪貨率、售點(diǎn)廣告及商品陳列對(duì)銷售的促進(jìn)作用，庫(kù)存管理對(duì)經(jīng)營(yíng)的改善作用，建立下線客戶資料的好處，與下線客戶的溝通技巧，怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜?lái)拓展業(yè)務(wù)，等會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)顯 著的效益。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 7 以上幾個(gè)方面對(duì)增強(qiáng)經(jīng)銷商的合作性及促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展意義深遠(yuǎn)，但經(jīng)銷商往往不能從思想上認(rèn)同，這就需要區(qū)域主管的反復(fù)溝通和講解。 樹(shù)立經(jīng)銷商的信心和對(duì)廠家的歸屬感 經(jīng)銷商如果不能認(rèn)同廠家的營(yíng)銷策略，如果對(duì)經(jīng)營(yíng)前景信心不足，就不可能對(duì)本產(chǎn)品及品牌投入較大的關(guān)注。 動(dòng)作分解 ：共商市場(chǎng)工作計(jì)劃。尤其新開(kāi)客戶，在與廠家簽訂合同并進(jìn)了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)：一是興奮，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)了新的利潤(rùn)源；二是壓力，因?yàn)樗恢冷N售前景如何。此時(shí)，廠家如能和客戶坐到一起，引導(dǎo)其共同制定切實(shí)的市場(chǎng)目標(biāo)和具體的市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)計(jì)劃，就可以打消其對(duì)經(jīng)營(yíng)前景的恐懼心理。 制定工作計(jì)劃時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)。第一步做什么事，什么時(shí)間完成，投入什么資源，期望達(dá)到什么效果，第二步怎樣，第三步怎樣實(shí)事求是地計(jì)劃，這樣會(huì)使經(jīng)銷商有安全感。另外，工作計(jì)劃要分章節(jié)制定，把長(zhǎng)期目標(biāo)劃分成階段性目標(biāo)，再落實(shí)到具體動(dòng)作。這樣，隨著一個(gè)個(gè)階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商的信心會(huì)一步步加強(qiáng)，那種掌控市場(chǎng)的成就感更使他興趣盎然。 做一個(gè)有企劃頭腦的區(qū)域主管 市場(chǎng)千變?nèi)f化，如何充分熟悉市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、把握商機(jī)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)、打擊競(jìng)爭(zhēng)品，是業(yè)務(wù)精進(jìn)的關(guān)鍵。 動(dòng)作分解 ： 對(duì)經(jīng)銷商的了解： 包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動(dòng)資金、經(jīng)營(yíng)意識(shí)是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)。 當(dāng)?shù)刭Y料的了解： 包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。 當(dāng)?shù)靥厣牧私猓?消費(fèi)者特點(diǎn) ：如回民聚居區(qū)黃色、綠色包裝接受度高，紅色包裝接受度低，二、三級(jí)城市白酒銷量大，春節(jié)消費(fèi)高峰明顯高于大中城市。 媒體特點(diǎn) ：如二、三級(jí)城鎮(zhèn)機(jī)動(dòng)三輪往往是強(qiáng)勢(shì)媒體， Road Show 彩車宣傳等形式大受歡迎。 渠道特點(diǎn) ：如上海 量販渠道特別發(fā)達(dá)、銀川大商廈里的西式快餐部生意極好，而對(duì)于多省交匯的小城鎮(zhèn)，批發(fā)戶遠(yuǎn)多于零售店的數(shù)目。 競(jìng)爭(zhēng)品的了解 競(jìng)爭(zhēng)品描述 ：包括口味、包裝、規(guī)格等。 價(jià)格描述 ：包括經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)及各級(jí)渠道利潤(rùn)。 渠道 ：看競(jìng)爭(zhēng)品的渠道掌控力度到了哪種程度 是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無(wú)分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪可達(dá)到哪一層客戶？ 促銷與廣告 ：競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投入；競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度等。 銷售概況 ：包括競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡?、生?dòng)化效果及大致銷量。 通過(guò)對(duì)以上資訊的掌握，區(qū)域主管可以對(duì)市場(chǎng)有深入 地了解，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)有較準(zhǔn)確地預(yù)估 ,一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品的攻擊或本品銷量的遲滯，就可從產(chǎn)品、價(jià)格、利潤(rùn)、渠道掌控力度、物流覆蓋（如是否有較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)未開(kāi)通分銷渠道）、消費(fèi)者認(rèn)知度、廣告、促銷力度等各方面著手，分析問(wèn)題的癥結(jié)出在哪里，從內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 8 而為企劃部門(mén)提供充足的背景資訊和有力提案，及時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)品、強(qiáng)化市場(chǎng)工作。 自我反省 怎樣判斷銷售目標(biāo)是否合適，面對(duì)看起來(lái)無(wú)法達(dá)成的銷售目標(biāo)，區(qū)域主管該做什么？ 動(dòng)作分解 ：反思本區(qū)域內(nèi)還有哪些銷售促進(jìn)工作可做。 中心城市批發(fā)零售渠道、好的鋪貨率、好的售點(diǎn)氣氛等是健康市場(chǎng)的基礎(chǔ) ，這方面是否還有較大提升空間？ 良好的渠道秩序能確保各級(jí)客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖。這一點(diǎn)你有沒(méi)有盡力而為？ 餐飲、娛樂(lè)、酒店、學(xué)校、交通工具，這些渠道你的開(kāi)戶率是多少？ 物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒(méi)有大的空白市場(chǎng)沒(méi)開(kāi)發(fā)？ 如前文所言，你是否對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分熟悉，并及時(shí)提案打擊競(jìng)爭(zhēng)品強(qiáng)化本品市場(chǎng)？ 公司的企劃案你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？ 消費(fèi)者對(duì)本品的認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績(jī)？ 區(qū)域主管的行為綜述 1 拜訪是其工作形式！ 2 扮演好供 應(yīng)商的角色是其本分！ 3 樹(shù)立專業(yè)形象，協(xié)助經(jīng)銷商“專業(yè)”地運(yùn)作市場(chǎng)，是建立良好“客情關(guān)系“的法寶！ 4 只有樹(shù)立經(jīng)銷商對(duì)本品的經(jīng)銷信心和對(duì)廠家的歸屬感，才能得到其更好的合作！ 5 充分熟悉市場(chǎng)，才能預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并主動(dòng)出擊，而不是等問(wèn)題成堆再去解決！ 6 更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機(jī)會(huì)增進(jìn)銷量！ 2） 區(qū)域日常工作要點(diǎn) 在開(kāi)展工作時(shí)，區(qū)域主管應(yīng)把握一些原則和注意點(diǎn)。這些日常工作涉及區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃、區(qū)域業(yè)務(wù)管理、區(qū)域銷售業(yè)務(wù)、信息管理、接受業(yè)務(wù)稽查、與公司（總部）保持良好的互動(dòng)、正確地處理與上級(jí)的關(guān)系等 7 個(gè)方面 ，詳細(xì)內(nèi)容如表： 1-1 1-7。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 9 表 1-1：區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃 內(nèi) 容 注意點(diǎn) 訂立業(yè)務(wù)計(jì)劃 的方法 1 詳細(xì)研究其與公司總部的業(yè)務(wù)方針、計(jì)劃的關(guān)聯(lián)性。 2 應(yīng)當(dāng)充分分析過(guò)去的實(shí)績(jī)，并徹底調(diào)查、搜集情報(bào)、分析區(qū)域市場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境，盡早訂立計(jì)劃。 3 不要使用前期的計(jì)劃或訂立一貫性的計(jì)劃，計(jì)劃要有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)性。 業(yè)務(wù)計(jì)劃的依據(jù)和內(nèi)容 1 依據(jù)：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模、與公司的關(guān)聯(lián)性、業(yè)務(wù)內(nèi)容等。 2 內(nèi)容：應(yīng)訂立關(guān)于整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)和個(gè)別單元（如單個(gè)銷售人員、單個(gè)產(chǎn)品等）的業(yè)務(wù)計(jì)劃。 區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃與區(qū)域主管的 關(guān)系 1 區(qū)域主管是訂立區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃的中心人物。 2 對(duì)于部屬制訂的個(gè)別計(jì)劃應(yīng)詳細(xì)審閱。 3 區(qū)域主管負(fù)責(zé)計(jì)劃的確定施行。 表 1-2：區(qū)域業(yè)務(wù)管理 原 則 詳細(xì)說(shuō)明 應(yīng)有自主性 1 區(qū)域機(jī)構(gòu)及區(qū)域主管應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)的拓展做自主性的管理，不要總在公司（總部）的督促下實(shí)施。 2 區(qū)域從業(yè)人員應(yīng)依據(jù)自己的目標(biāo)及計(jì)劃行動(dòng)，作自主管理。 3 區(qū)域主管應(yīng)使上述兩項(xiàng)制度化。 掌握動(dòng)向 1 需確實(shí)、迅速地掌握區(qū)域機(jī)構(gòu)及員工個(gè)人的動(dòng)向。 2 及時(shí)了解業(yè)務(wù)拓展的情形和動(dòng)向，并據(jù)此采取必要的措施和對(duì)策。 缺陷或障礙的處置 1 對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)展方面的缺陷或障礙應(yīng)及 早處置，這是區(qū)域主管的職責(zé)。 2 對(duì)公司銷售部門(mén)有疑問(wèn)或需要公司支援時(shí)，應(yīng)盡快與公司協(xié)商。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 10 表 1-3：區(qū)域銷售業(yè)務(wù) 內(nèi) 容 詳細(xì)說(shuō)明 區(qū)域銷售業(yè)務(wù) 1區(qū)域銷售業(yè)務(wù)與公司整體銷售業(yè)務(wù)并無(wú)特別的差異。 2應(yīng)配合公司整體銷售政策及促銷政策。 銷售方針與政策 1 應(yīng)了解公司整體銷售政策，并據(jù)此確定區(qū)域市場(chǎng)的銷售方針與政策。 2 銷售政策包括商品政策、客戶政策、銷售方法、宣傳廣告方針等。 促銷方案的企劃 1 地區(qū)促銷方案由地區(qū)機(jī)構(gòu)及主管負(fù)責(zé)進(jìn)行。 2 地區(qū)人手不夠時(shí)可向公司促銷企劃部門(mén)尋求指導(dǎo)與協(xié)助。 表 1-4：信息管理 內(nèi) 容 詳細(xì)說(shuō)明 信息的內(nèi)容 1 搜集得來(lái)的信息應(yīng)加以研究。 2 信息應(yīng)是與區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)展有密切關(guān)系的重要資料。 3 區(qū)域主管應(yīng)對(duì)信息的內(nèi)容加以取舍。 信息搜集方法 1 針對(duì)公司及區(qū)域分支機(jī)構(gòu)內(nèi)的信息應(yīng)由特定的人負(fù)責(zé)，并決定信息的搜集方法。 2 針對(duì)公司及區(qū)域分支機(jī)構(gòu)外的信息搜集方法應(yīng)注重研究，對(duì)非公開(kāi)的、機(jī)密的信息則需要個(gè)別研究其搜集方法。 信息的 整理與活用 1 信息應(yīng)系統(tǒng)地加以分類整理，以便隨時(shí)采用。 2 搜集、研究信息的目的在于活用，應(yīng)讓相關(guān)人員徹底明了信息的內(nèi)容及活用方法。 3 信息應(yīng)不斷地整理 更新。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 11 表 1-5：接受業(yè)務(wù)稽查 內(nèi) 容 詳細(xì)說(shuō)明 做好事前審閱 1 接受定期稽查之前，區(qū)域主管應(yīng)對(duì)主要項(xiàng)目做事前的審閱。 2 針對(duì)審閱時(shí)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，區(qū)域主管不要隱瞞或采取敷衍的態(tài)度。 3 發(fā)生問(wèn)題時(shí)，要反省自己的不周并考慮根本的對(duì)策與合理的措施。 4 平時(shí)注意審閱，抽查時(shí)才不會(huì)有問(wèn)題發(fā)生。 對(duì)待經(jīng)辦人 的要訣 1不必阿諛?lè)畛?、卑躬屈膝，也不必長(zhǎng)勢(shì)欺人。 2應(yīng)保持冷靜、溫和、公正的態(tài)度。 3慰勞經(jīng)辦人。 被指責(zé)有問(wèn)題時(shí) 1 被指責(zé)有問(wèn)題時(shí)，應(yīng)冷靜、坦率地聽(tīng)取。 2 自己有錯(cuò)誤時(shí)，應(yīng)立即采取措施加 以改進(jìn)，而不要加以辯解。 表 1-6：與公司（總部）保持良好的互動(dòng) 內(nèi) 容 詳細(xì)說(shuō)明 采取主動(dòng)積極 的態(tài)度 1 區(qū)域市場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)上應(yīng)與公司（總部）保持良好的互動(dòng)關(guān)系。 2 區(qū)域主管應(yīng)利用各種機(jī)會(huì)、方法與公司保持良好的關(guān)系。 3 不可對(duì)公司盲從，應(yīng)存在善意的對(duì)抗意識(shí)。 正確地聯(lián)絡(luò)、 報(bào)告、洽談 1 規(guī)定的報(bào)告和有價(jià)值的信息應(yīng)迅速、準(zhǔn)確地送達(dá)公司（總部）。 2 業(yè)務(wù)上的聯(lián)絡(luò)、洽談應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行。 3 區(qū)域主管和區(qū)域分支機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)與公司（總部）聯(lián)絡(luò)。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 12 表 1-7：正確處理與上級(jí)的關(guān)系 內(nèi) 容 詳細(xì)說(shuō)明 把 握上級(jí)的 方針與想法 1 區(qū)域主管應(yīng)正確地把握上級(jí)的方針與想法。 2 若對(duì)上級(jí)的方針不了解，應(yīng)主動(dòng)請(qǐng)示。 指示與命令的 接受方法 1 接受時(shí)應(yīng)力求明確，有不明之處應(yīng)有禮貌地請(qǐng)教。 2 要以愉快、熱心、富有誠(chéng)意的表情與態(tài)度接受。 3 將重要的事項(xiàng)要記錄在備忘錄里。 報(bào)告、聯(lián)絡(luò)的 要點(diǎn) 1 按規(guī)定報(bào)告、聯(lián)絡(luò)。 2 報(bào)告時(shí)應(yīng)提出結(jié)論，并配合上級(jí)的詢問(wèn)及時(shí)間限制。 3書(shū)面報(bào)告應(yīng)站在審閱者的立場(chǎng)來(lái)寫(xiě)。 告誡與責(zé)備的 接受方法 1 對(duì)告誡、責(zé)備應(yīng)虛心地接受，不要當(dāng)場(chǎng)辯解。 2 若上級(jí)的告誡有明顯的錯(cuò)誤，應(yīng)另外找機(jī)會(huì)委婉地說(shuō)明。 3）區(qū)域主管工 作時(shí)間安排 在工作壓力下，專業(yè)人員 （區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的推銷員等） 往往會(huì)忽視自己和廠家的長(zhǎng)期發(fā)展。區(qū)域主管應(yīng)幫助專業(yè)人員確定工作重點(diǎn)，兼顧目前的工作和將來(lái)的發(fā)展，并幫助專業(yè)人員實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。然而，在 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上， 區(qū)域主管必須對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。所以，在所有員工中，區(qū)域主管往往是最重視短期經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)、最忽視長(zhǎng)期發(fā)展的人。 美國(guó)著名學(xué)者梅斯特 (David H Maister)認(rèn)為 銷售 主管應(yīng)合理安排以下 四 類工作時(shí)間：行政和財(cái)務(wù)管理工作 ； 個(gè)人營(yíng)銷和推銷工作 ； 客戶關(guān)系培育工作 ； 員工指導(dǎo)工作。 區(qū)域主管的行政（ 有時(shí)也包括 財(cái)務(wù)管 理 ） 工作往往非常緊迫。如果區(qū)域主管不能做好這類工作，必然會(huì)影響目前的經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。然而， 光 做好行政管理工作， 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 。所以，區(qū)域主管必須給予 其 充分的重視，卻不必花費(fèi)大量的時(shí)間。可委托辦公室人員 處理日常行政（ 或 財(cái)務(wù) ） 問(wèn)題，使自己有更多時(shí)間從事更重要的工作。如果區(qū)域主管在行政和財(cái)務(wù)管理工作中花費(fèi) 10以上時(shí)間，他們就不再是 銷售及銷售 管理人員，而是行政人員。 要贏得員工 和客戶 的尊重，區(qū)域主管 必須 參與營(yíng)銷和推銷活動(dòng)。專業(yè)人員往往無(wú)法單獨(dú)做好業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)工作，區(qū)域主管應(yīng)教會(huì)專業(yè)人員如何向客戶推銷 并提供 專業(yè)服務(wù)。但是 ，區(qū)域 主管不應(yīng)代替專業(yè)人員完成這項(xiàng)工作任務(wù)，區(qū)域主管首先應(yīng)該是 “ 教師 ” ，其次才是實(shí)際工作者。區(qū)域主管既應(yīng)做好指導(dǎo)工作，又應(yīng)從事實(shí)際工作 ，但 必須明確自己的工作重點(diǎn)。 區(qū)域主管應(yīng)花費(fèi) 30至 60工作時(shí)間，做好員工指導(dǎo)工作：幫助專業(yè)人員解決他們面臨的問(wèn)題，指導(dǎo)他們確定工作重點(diǎn)，協(xié)助他們確定奮斗目標(biāo)。區(qū)域主管幫助專業(yè)人員取得更大成就，才是有效地利用自己的工作時(shí)間。 客戶關(guān)系 （客情關(guān)系）的 培育工作，指區(qū)域主管 獨(dú)自或 與客戶服務(wù)小組負(fù)責(zé)人一起拜訪客戶，了解客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度、與客戶共同研究客戶廠家面臨的經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 13 問(wèn)題。這 是一項(xiàng)非常重要的工作。區(qū)域主管應(yīng)花 20至 40工作時(shí)間，與客戶廠家高層管理人員交談，加強(qiáng)雙方之間合作關(guān)系，了解客戶的新需要，聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)，以便根據(jù)客戶的反饋，采取措施，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。 區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系 為了有序、有效地開(kāi)展工作，廠家各部門(mén)之間要有明確的職、權(quán)、利劃分，并在此基礎(chǔ)上確定相互間的互動(dòng)方式。區(qū)域銷售部門(mén)是廠家市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的重要分支，與廠家的各個(gè)部門(mén)有廣泛的聯(lián)系。 銷售部是廠家的銷售部門(mén)，是廠家的龍頭單位，其活動(dòng)對(duì)廠家的整體營(yíng)銷活動(dòng)影響巨大。 區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指廠家所屬的分公司、經(jīng)營(yíng)部 、地區(qū)銷售部、辦事處等地區(qū)性營(yíng)銷（銷售）組織。本質(zhì)上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是廠家銷售部門(mén)的重要組成部分，主要行使地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷職能。在隸屬關(guān)系上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)對(duì)總部（銷售部）負(fù)責(zé)，受銷售經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。區(qū)域主管由銷售經(jīng)理提名并報(bào)批后任命，向銷售經(jīng)理報(bào)告工作并受其監(jiān)督。 區(qū)域分支機(jī)構(gòu)主要從事當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)調(diào)研、促銷等各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是廠家與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之間的橋梁和紐帶。作為區(qū)域市場(chǎng)的全權(quán)代表，區(qū)域主管對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的“開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)”負(fù)有重大責(zé)任。兩者的業(yè)務(wù)關(guān)系主要包括以下幾個(gè)方面： 銷售部向區(qū)域分支 機(jī)構(gòu)（區(qū)域主管）下達(dá)年度銷售目標(biāo)和其他市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)； 銷售部為區(qū)域市場(chǎng)提供必要的協(xié)助和支援； 銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓(xùn) ； 銷售部授權(quán)區(qū)域主管行使相關(guān)權(quán)力； 區(qū)域主管接受銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)稽查； 區(qū)域主管負(fù)責(zé)傳達(dá)、執(zhí)行銷售部（廠家）下達(dá)的各項(xiàng)政策和行動(dòng)方案； 區(qū)域主管遵循銷售部的總體市場(chǎng)策略，并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況制定區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略。 區(qū)域主管應(yīng)注意跟銷售部主管（銷售經(jīng)理）保持聯(lián)絡(luò)，向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作、提出市場(chǎng)運(yùn)作設(shè)想和建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導(dǎo)。 區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系 市場(chǎng)部是隨著廠家 的發(fā)展而誕生的重要職能部門(mén)，是決策層領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)。許多大廠家都建立了市場(chǎng)部，目的是為了更好地參與競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃未來(lái)。其主要工作內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃（或市場(chǎng)策劃）、廣告宣傳與公關(guān)促銷。廣東順德是我國(guó)著名的家用電器生產(chǎn)基地，1997 年，在這個(gè)人口才過(guò) 100 萬(wàn)的縣級(jí)市里已有工業(yè)產(chǎn)值超億的工業(yè)廠家近百家，國(guó)內(nèi)著名品牌就有十幾個(gè)，除了容聲、華寶、萬(wàn)家樂(lè)、美的、格蘭仕、萬(wàn)和、神州、蜆華等家用電器廠家外，還有廣東北電、華潤(rùn)、特變、震德、金德等工業(yè)產(chǎn)品的名牌廠家。在上述眾多廠家的市場(chǎng)部里，細(xì)分為信息科、策劃科、廣告科和 公關(guān)形象科。這一系列職能部門(mén)的有效運(yùn)作大大提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力和影響力。所以，市場(chǎng)部已經(jīng)成為現(xiàn)代廠家組織機(jī)構(gòu)中不可缺少的最重要部門(mén)之一，它在市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面有“很大的發(fā)言權(quán)”。 區(qū)域分支機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)部在職能上有明顯的區(qū)別。市場(chǎng)部開(kāi)拓未來(lái)市場(chǎng)的市場(chǎng)，區(qū)域銷售部門(mén)經(jīng)營(yíng)今天的市場(chǎng)；市場(chǎng)部宣傳廠家形象和廠家創(chuàng)新精神，并為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)重點(diǎn)從事產(chǎn)品推銷；市場(chǎng)部側(cè)重揭示顧客的需求和利益，區(qū)域銷售部?jī)?nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 14 門(mén)側(cè)重維護(hù)廠家的利益。 當(dāng)然，市場(chǎng)部并非完全獨(dú)立的部門(mén)，它與區(qū)域銷售部門(mén)有密切的關(guān)系 市場(chǎng)部是銷售部門(mén)與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分。市場(chǎng)部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)信息交流的基礎(chǔ)上謀劃營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體包括以下幾個(gè)方面： 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營(yíng)銷方案。 針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，搜集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對(duì)策。 對(duì)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見(jiàn)和改進(jìn)方案。落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。 支援區(qū)域市場(chǎng)的促銷企劃及促銷實(shí)施活動(dòng)。 附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述 1崗位名稱：區(qū)域主管 2直接上級(jí)：銷售部經(jīng)理 3直接下級(jí)：地區(qū)業(yè)務(wù)員 4本職工作：聯(lián)絡(luò)客戶、銷售產(chǎn)品；完成銷售及回款目標(biāo)。 5 直接責(zé)任： 傳達(dá)上級(jí)指示； 制訂本地區(qū)銷售計(jì)劃，經(jīng)報(bào)批通過(guò)后執(zhí)行，完成銷售目標(biāo)； 向直接下級(jí)授權(quán)，布置工作任務(wù)； 巡視、監(jiān)督、檢查下級(jí)員工各項(xiàng)工作； 收集市場(chǎng)信息，及時(shí)上報(bào)主管； 與各級(jí)經(jīng)銷商保持密集的聯(lián)系； 及時(shí)對(duì)下級(jí)工作中的爭(zhēng)議作出裁決； 參加本地區(qū)開(kāi)展的促銷活動(dòng)； 建立和匯總經(jīng)銷商及重要零售商的客戶檔案； 制定業(yè)務(wù)員的崗位描述，并界定好業(yè)務(wù)員工作； 關(guān)心下屬的思想、工作、生活，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的工作積極性； 定期聽(tīng)取業(yè)務(wù)員述職，并作出工作評(píng)定；填寫(xiě)過(guò)失單或獎(jiǎng)勵(lì)單，報(bào)銷售經(jīng)理審批； 根據(jù)工作需要調(diào)配下級(jí)員工的 工作崗位，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后實(shí)施，并轉(zhuǎn)人力資源部備案； 定期向直接上級(jí)述職。 6領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任： 對(duì)本地區(qū)工作計(jì)劃的完成負(fù)責(zé)； 對(duì)完成下達(dá)的銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)； 對(duì)保持轄區(qū)內(nèi)的價(jià)格穩(wěn)定負(fù)責(zé)； 對(duì)客戶檔案的齊全負(fù)責(zé)； 對(duì)與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系負(fù)責(zé)； 對(duì)督促經(jīng)銷商保持本廠家產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率負(fù)責(zé)； 對(duì)所屬業(yè)務(wù)員的紀(jì)律行為及整體精神面貌負(fù)責(zé)； 對(duì)本地區(qū)對(duì)廠家造成的影響負(fù)責(zé)； 對(duì)本地區(qū)工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)； 對(duì)本地區(qū)負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的實(shí)施情況負(fù)責(zé)； 對(duì)本地區(qū)所掌管的廠家的秘密的安全負(fù)責(zé)。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 15 7主要權(quán)力： 有對(duì)本地區(qū)所屬員工和 各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的指揮權(quán)； 有向上級(jí)報(bào)告的權(quán)力； 有對(duì)下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)； 對(duì)下級(jí)員工的工作有監(jiān)督檢查權(quán)； 對(duì)下級(jí)員工的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán)； 對(duì)下級(jí)員工有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)； 對(duì)下級(jí)員工的水平有考核權(quán)； 行使銷售經(jīng)理授予的其它權(quán)力； 有對(duì)轄區(qū)內(nèi)客戶提供發(fā)貨的權(quán)力； 一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)； 轄區(qū)內(nèi)的調(diào)貨權(quán)； 一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； 一定范圍內(nèi)的退貨處理權(quán)。 附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述 1 崗位名稱：銷售部經(jīng)理 2 直接上級(jí)：營(yíng)銷總監(jiān) 3 直接下級(jí)：區(qū)域主管、門(mén)市部經(jīng)理 4 本職工作： 分析市場(chǎng)狀況，正確作出市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)報(bào)批； 擬 訂年度銷售計(jì)劃，分解目標(biāo)，報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施； 擬訂年度預(yù)算，分解、報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施； 根據(jù)中期及年度銷售計(jì)劃開(kāi)拓完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)； 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃合理進(jìn)行人員配備； 匯總市場(chǎng)信息，提報(bào)產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議； 洞察、預(yù)測(cè)渠道危機(jī)，及時(shí)提出改善意見(jiàn)報(bào)批； 把握重點(diǎn)客戶，控制 70%以上的產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)； 關(guān)注所轄人員的思想動(dòng)態(tài)，及時(shí)溝通解決； 根據(jù)銷售預(yù)算進(jìn)行過(guò)程控制，降低銷售費(fèi)用； 參與重大銷售談判和簽定合同； 組織建立、健全客戶檔案； 指導(dǎo)、巡視、監(jiān)督、檢查所屬下級(jí)的各項(xiàng)工作； 向直接下級(jí)授權(quán)，并布置工作； 定期向 直接上級(jí)述職； 定期聽(tīng)取直接下級(jí)述職，并對(duì)其作出工作評(píng)定； 根據(jù)工作需要調(diào)配直接下級(jí)的工作崗位，報(bào)批后實(shí)行并轉(zhuǎn)人力資源部備案； 負(fù)責(zé)本部門(mén)主管級(jí)人員任用的提名； 負(fù)責(zé)制定銷售部門(mén)的工作程序和規(guī)章制度，報(bào)批后實(shí)行； 制定直接下級(jí)的崗位描述，并界定直接下級(jí)的工作； 受理直接下級(jí)呈報(bào)的合理化建議，并按照程序處理； 負(fù)責(zé)銷售部主管的工作程序的培訓(xùn)、執(zhí)行、檢查； 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 16 填寫(xiě)直接下級(jí)過(guò)失單和獎(jiǎng)勵(lì)單，根據(jù)權(quán)限按照程序執(zhí)行； 及時(shí)對(duì)下級(jí)工作中的爭(zhēng)議作出裁決； 每周定期組織例會(huì)，并參加廠家有關(guān)銷售業(yè)務(wù)會(huì)議。 5領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任： 對(duì)銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)； 對(duì)確保經(jīng)銷商的信譽(yù)負(fù)責(zé)； 對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部給廠家造成的影響負(fù)責(zé)； 對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部預(yù)算開(kāi)支的合理支配負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督、檢查的規(guī)章制度的個(gè)情況負(fù)責(zé)； 對(duì)銷售部所掌管的廠家秘密的安全負(fù)責(zé)。 6主要權(quán)力： 有對(duì)銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)； 有向營(yíng)銷總監(jiān)報(bào)告的權(quán)力； 對(duì)篩選客戶有建議權(quán)； 對(duì)重大促銷活動(dòng)有現(xiàn)場(chǎng)指揮權(quán)； 有權(quán)對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和任用的提名權(quán)； 對(duì)所屬下級(jí)的工作有監(jiān)督、檢查權(quán)； 對(duì)所屬下級(jí)的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán)； 對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)； 對(duì)所屬下級(jí)的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績(jī)有考核權(quán)； 對(duì)限額資金有支配權(quán)； 有代表廠家與政府相關(guān)部門(mén)和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力； 一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； 一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)； 有退貨處理權(quán)； 一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 17 第二部分 銷售隊(duì)伍建設(shè) 通常，銷售隊(duì)伍的建設(shè)包括銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)、管理兩個(gè)方面，詳細(xì)內(nèi)容如下圖所示： 設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的步驟 確定銷售隊(duì)伍目標(biāo) 銷售代表所承擔(dān)的是工作任務(wù)組合，銷售員除了銷售之外（完成或超額完成銷售定額），還將執(zhí)行下述一個(gè)或幾個(gè)特定的任務(wù)： 尋找客戶：銷售代表負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶。 傳播信息：銷售代表應(yīng)能熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去； 推銷產(chǎn)品：銷售代表要懂得“推銷術(shù)”這門(mén)藝術(shù) 與客戶接洽、向客戶報(bào)價(jià)、回答客戶的疑問(wèn)并達(dá)成交易； 提供服務(wù)：銷售代表要為顧客提供各種服務(wù) 對(duì)顧客的問(wèn)題提出咨詢意見(jiàn)，給 予技術(shù)幫助、安排資金融通、加速交貨； 收集信息：銷售代表要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)工作，并認(rèn)真填寫(xiě)訪問(wèn)報(bào)告。 分配產(chǎn)品：銷售代表要對(duì)顧客的信譽(yù)作出評(píng)價(jià)，并在產(chǎn)品短缺時(shí)將稀缺產(chǎn)品分配給顧客。 許多公司對(duì)其銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和活動(dòng)都有比較明確的規(guī)定。如某公司指示它的銷售代表，要將 80%的時(shí)間花在現(xiàn)有顧客的身上， 20%的時(shí)間花在潛在客戶身上； 85%的時(shí)間用于推銷既有產(chǎn)品， 15%的時(shí)間用于推銷新產(chǎn)品。如果公司不規(guī)定這樣的比例，那么銷售代表很可能會(huì)把大部分時(shí)間花在向現(xiàn)有顧客推銷既有產(chǎn)品上，因而忽略新產(chǎn)品和新客戶方面的工 作。 此外，銷售代表應(yīng)該了解如何分析銷售數(shù)據(jù)、測(cè)定市場(chǎng)潛力、收集市場(chǎng)情報(bào)、指定營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。銷售代表應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營(yíng)銷能力，這一點(diǎn)對(duì)較高一級(jí)銷售管理部門(mén)的人員來(lái)說(shuō)尤其重要。營(yíng)銷人員相信，從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，懂得市場(chǎng)的銷售隊(duì)伍將比懂得銷售的隊(duì)伍更為有效。 銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 銷售隊(duì)伍的目標(biāo) 銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 銷售隊(duì)伍的規(guī)模 銷售隊(duì)伍的報(bào)酬 銷售隊(duì)伍的管理 招聘和挑選銷售代表 銷售代表的訓(xùn)練 銷售代表的監(jiān)督 銷售隊(duì)伍的激勵(lì) 銷售代表的評(píng)價(jià) 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 18 確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略 為了獲得客戶的訂單，公司之間相互競(jìng)爭(zhēng)。公司必須策略性地運(yùn)用其銷售隊(duì)伍，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞皆L問(wèn)恰當(dāng)?shù)念櫩停N售代表與客戶接洽可用幾種方式： 銷售代表與客戶的接洽方式 1銷售代表與顧客： 一名銷售代表親自或通過(guò)電話與潛在顧客或現(xiàn) 有顧客交談； 2銷售代表對(duì)一群購(gòu)買(mǎi)者： 一名銷售代表向客戶采購(gòu)組介紹產(chǎn)品。 3銷售小組對(duì)一群購(gòu)買(mǎi)者： 一個(gè)銷售小組（如公司職員、銷售代表和銷售工程師）向一個(gè)客戶采購(gòu)組展示并介紹產(chǎn)品。 4推銷會(huì)議： 銷售代表和公司參謀人員同一個(gè)或幾個(gè)顧客討論存在的問(wèn)題和相互的機(jī)會(huì)。 5推銷研討會(huì)： 公司一組人員向買(mǎi)主單位的技術(shù)人員講述有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。 備注： 今天的銷售代表經(jīng)常扮演“客戶經(jīng)理”的角色，安排購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)與銷售機(jī)構(gòu)各種人員之間的聯(lián)系。銷售工作越來(lái)越需要進(jìn)行集體活動(dòng)，需要其他人員的支持配合。例如高層 管理當(dāng)局，他們?cè)诮灰走^(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用，特別是對(duì)全國(guó)性大客戶和主要銷售時(shí)尤其如此；技術(shù)人員在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中、購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)后提供有關(guān)技術(shù)情況；顧客服務(wù)人員，他們?cè)谙蝾櫩吞峁┌惭b、維修和其它服務(wù)；辦公室職員，包括銷售分析人員、訂單執(zhí)行人員和秘書(shū)提供各種輔助服務(wù)。一旦明確了推銷方法，便可以使用專職推銷員或契約推銷員。一支銷售隊(duì)伍由專門(mén)為公司推銷的全日制或非全日制推銷員組成。這個(gè)推銷員小組包括在辦公室利用電話處理業(yè)務(wù)員、接受潛在買(mǎi)主訪問(wèn)的內(nèi)部推銷員和親自旅行并訪問(wèn)顧客的現(xiàn)場(chǎng)推銷員。契約式推銷員包括制造商 、銷售代表、銷售代理商或經(jīng)紀(jì)人，他們根據(jù)一定的銷售額收取一定的傭金。 規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略還包括如何組織銷售隊(duì)伍以對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生最大的影響，通常根據(jù)區(qū)域的大小和形狀，由“區(qū)域主管”將銷售代表派往組成區(qū)域市場(chǎng)的各“地區(qū)單元”，每個(gè)銷售代表負(fù)責(zé)一個(gè)小單元。這樣可以有很多好處，如責(zé)任明確、聯(lián)系緊密、節(jié)省開(kāi)支等。 另外，還有其它組織銷售隊(duì)伍的方法，如按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍、按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍、組建復(fù)合的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)等。 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模 確定了銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)，便可以著手考慮隊(duì)伍規(guī)模。銷售代表是公 司極具生產(chǎn)力和最昂貴的資產(chǎn)之一。因?yàn)殇N售代表人數(shù)增加就會(huì)使銷售量和成本同時(shí)增加。一旦確定了它利用銷售隊(duì)伍進(jìn)入的顧客的數(shù)目后，可以用“工作量法”來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 19 “工作量法”來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模的步驟 1 按照年銷售量將客戶分成大小類型； 2 確定每類客戶所需的訪問(wèn)次數(shù)（對(duì)每個(gè)顧客每年的推銷訪問(wèn)次數(shù)），這反映了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司相比要達(dá)到的訪問(wèn)密度是多大； 3 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問(wèn)數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問(wèn)工作量，即每年的銷售訪問(wèn)次數(shù)。 4 確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問(wèn)次數(shù)； 將總的年訪問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷售代表 的平均年訪問(wèn)數(shù)即得所需的銷售代表數(shù)。 例如： 估計(jì)某區(qū)域有 100 個(gè) A 類顧客和 300 個(gè) B 類顧客； A 類顧客一年需要訪問(wèn) 36 次， B 類顧客需要訪問(wèn) 12 次。這就意味著公司在該區(qū)域每年需要進(jìn)行 7,200 次訪問(wèn)的銷售隊(duì)伍。假設(shè)每個(gè)銷售代表平均每年可以做 1,000 次訪問(wèn)，那么該地區(qū)需要 60 個(gè)專職銷售代表。 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬 為吸引高素質(zhì)的銷售代表，必須擬定一個(gè)具有吸引力的報(bào)酬計(jì)劃。 常用的幾種報(bào)酬體系 1 純薪金制： 能夠給銷售代表穩(wěn)定的收入，使他們更愿意完成非銷售活動(dòng)，并非用刺激來(lái)增加對(duì)客戶的銷售，使管理簡(jiǎn)化并降低了隊(duì) 伍的流動(dòng)性。 2 純傭金制： 吸引了更好的銷售代表，提供了更多的激勵(lì)，減少了督導(dǎo)和控制了銷售成本。 3 薪金傭金混合制： 融合了前兩種制度的優(yōu)點(diǎn)，并減少了前兩種制度的缺點(diǎn)。 招聘和選拔銷售代表 確定選擇標(biāo)準(zhǔn)： 如能承受風(fēng)險(xiǎn)、具有強(qiáng)烈的使命意識(shí)、有解決問(wèn)題的癖好、認(rèn)真對(duì)待顧客、仔細(xì)做好每次訪問(wèn)等。為了達(dá)到公司的銷售目標(biāo)，必須考慮特定銷售工作的特點(diǎn)。如該工作是否需要經(jīng)常外出？銷售代表是否會(huì)經(jīng)常遭到客戶的拒絕？等等。 通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩竭M(jìn)行招聘。 通常的途徑有銷售代表引薦、職業(yè)介紹所、人才市場(chǎng)、刊登廣告（報(bào)紙、電 視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等）等招聘途徑。 銷售代表的訓(xùn)練 通過(guò)訓(xùn)練達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo)： 了本公司并明白本公司各方面的情況。如公司的歷史和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和權(quán)限內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 20 情況、主要的負(fù)責(zé)人員、公司財(cái)務(wù)狀況和措施，以及主要的產(chǎn)品與銷量等。 通曉本公司的產(chǎn)品情況。包括產(chǎn)品制造過(guò)程及各種用途。 讓銷售代表深入了本公司各類顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。他們要了解各種類型的顧客和他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；了解本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和政策。 銷售代表要知道如何進(jìn)行有效的推銷展示。讓銷售帶了解推銷術(shù)的基本原理，此外，公司還應(yīng)為 每種產(chǎn)品概括出推銷要點(diǎn)，提供推銷說(shuō)明。 讓銷售代表懂得實(shí)地推銷的工作程序和責(zé)任。銷售代表要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶之間分配時(shí)間，合理支配費(fèi)用，如何撰寫(xiě)報(bào)告，擬定有效推銷路線等。 銷售代表的激勵(lì) 由于工作性質(zhì)、人的本性、個(gè)人問(wèn)題等方面的因素作用，銷售代表需要一定的鼓勵(lì)和特殊的刺激，從而使其作出更大的努力。研究表明：最有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)是工資，隨后是提升、個(gè)人的發(fā)展和作為某群體成員的成就感；價(jià)值最低的獎(jiǎng)勵(lì)是好感與尊敬、安全感和表?yè)P(yáng)；銷售定額也是一種有效的激勵(lì)因素；其他一些因素，如銷售會(huì)議、銷售競(jìng)賽等也是一些輔 助性的激勵(lì)因素。 銷售代表的評(píng)價(jià) 獲得銷售代表工作成績(jī)的信息的途徑有銷售報(bào)告、顧客的信箋及抱怨、消費(fèi)者調(diào)查、同其他銷售代表的交談，以及個(gè)人觀察所得。對(duì)銷售代表工作成績(jī)的評(píng)價(jià)通常包括以下幾個(gè)方面： 現(xiàn)在與過(guò)去銷售額的比較； 顧客滿意評(píng)價(jià)； 銷售代表的品質(zhì)評(píng)價(jià)。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 21 第三部分 渠道管理 分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、有各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。 如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是廠家在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 大潮中成功搏擊的生命之河。河道的暢通與否，極大程度地決定著廠家的成敗。從這個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營(yíng)銷難題并不為過(guò)。 渠道流程 產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，渠道成員之間會(huì)發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”。正是這些渠道流程，將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等。 物流： 是指產(chǎn)品通過(guò)有效的裝配、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，順利達(dá)到消費(fèi)者的一系列活動(dòng)，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。 所有權(quán)流 涉及產(chǎn)品所有權(quán)的流向。 資 金流 涉及廠家的資金政策及與客戶的資金往來(lái)。 信息流 信息是廠家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的指南，包括銷售信息的搜集、處理、應(yīng)用各環(huán)節(jié)及渠道成員之間的有效溝通。 促銷流 向客戶施加影響的各種活動(dòng)，如市場(chǎng)推廣、廣告、現(xiàn)場(chǎng)展示、推銷等，目的是增加產(chǎn)品銷量。 談判流 渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價(jià)格、運(yùn)輸、付款等問(wèn)題的討價(jià)還價(jià)。 渠道流程管理 1）物流管理 物流管理的各個(gè)環(huán)節(jié) 由于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上的分離，使得廠家必須考慮如何將產(chǎn)品適時(shí)、適地、適量地交付到消費(fèi)者手中，這便涉及到了渠道流程管理中的物流管理問(wèn)題。 依次完整 的物流過(guò)程包括：生產(chǎn)廠家進(jìn)行物料購(gòu)置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，通過(guò)裝配線、包裝、廠內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、裝運(yùn)處理、運(yùn)輸、廠外倉(cāng)儲(chǔ)、加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至終端用戶及最終消費(fèi)者。 物流管理的目標(biāo) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠家建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵已經(jīng)由節(jié)約原材料的“第一利潤(rùn)源泉”、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的“第二利潤(rùn)源泉”轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 22 的“第三利潤(rùn)源泉”。物流管理一體化，有以下 11 項(xiàng)考核內(nèi)容： 商品購(gòu)買(mǎi)的便利性 訂貨及送貨速度 訂單處理的快捷與準(zhǔn)確性 送貨頻率、可靠性、準(zhǔn)確性 運(yùn)輸工具、方式及路線的選擇 倉(cāng)儲(chǔ)管理績(jī)效與成本比率 補(bǔ)貨速度 維修、保養(yǎng) 物流管理成本核算 物流管理各部門(mén)的配合是否具有系統(tǒng)性 存貨管理 確定廠家“適當(dāng)”的存貨量 無(wú)論是廠家，還是經(jīng)銷商，都希望保持適當(dāng)?shù)拇尕浟?，以備不時(shí)之需。然而，存貨量到什么程度才是“適當(dāng)”的，確定起來(lái)卻并非易事。 要有重組的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求；要考慮訂貨成本和存貨成本，從成本角度看，廠家保持 100%的存貨水平并不符合經(jīng)濟(jì)原則，要考慮渠道成員各自的存貨政策。 確定訂購(gòu)點(diǎn) 為防止斷貨，廠家必須確定當(dāng)庫(kù)存下降到什么程度時(shí)，必須發(fā)出新的訂單，保證適當(dāng)存貨，著要求廠家應(yīng)首先確定訂購(gòu)點(diǎn)。 訂購(gòu)點(diǎn)是廠家為避免斷貨而必須保持的最低存貨水平。訂購(gòu)點(diǎn)并不是隨便確定的，進(jìn)貨決策不當(dāng)，多則積壓，增加庫(kù)存成本，少則無(wú)法救急，使廠家喪失市場(chǎng)。訂購(gòu)點(diǎn)的確定主要受訂購(gòu)前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平、競(jìng)爭(zhēng)策略等因素影響，如下表所示： 影響訂購(gòu)點(diǎn)的因素 影響因素 具體說(shuō)明 1訂購(gòu)前置時(shí)間 自訂單發(fā)出到接受貨物所需的平均時(shí)間，時(shí)間越長(zhǎng)，表明訂購(gòu)越應(yīng)提早。 2使用率 在某一時(shí)間段，客戶平均購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量，客戶買(mǎi)得越多，訂購(gòu)點(diǎn)就越高。 3服務(wù)水平 廠家希望從存貨中直接滿足客戶訂單要求的比例，比例越高，訂購(gòu)點(diǎn) 就越高。 4競(jìng)爭(zhēng)策略 廠家為促銷或配合其他市場(chǎng)行為，有時(shí)要打破陳規(guī)。 廠家要避免斷貨的發(fā)生，必須確定安全訂購(gòu)點(diǎn)，可以通過(guò)下面的公式計(jì)算： 安全訂購(gòu)點(diǎn)：訂購(gòu)前置時(shí)間使用率 事實(shí)上，安全訂購(gòu)點(diǎn)只是一種理論上的預(yù)期。由于市場(chǎng)行情、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及競(jìng)爭(zhēng)策略等因素的變化，在現(xiàn)實(shí)中，廠家往往在庫(kù)存水平高于內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 23 安全訂購(gòu)點(diǎn)時(shí)就發(fā)出訂單。 確定訂購(gòu)數(shù)量 確定發(fā)出訂單的時(shí)間后，還要對(duì)訂購(gòu)數(shù)量進(jìn)行決策。一般來(lái)講，訂多少貨，要考慮這樣幾個(gè)因素，即訂購(gòu)成本、庫(kù)存成本、渠道成員的存貨策略。 訂購(gòu)成本：從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，是指每次從 發(fā)出訂單到收貨、驗(yàn)收所支出的費(fèi)用，如差旅費(fèi)、電話費(fèi)等。 庫(kù)存成本：包括占用空間費(fèi)用、因占用資金而喪失的機(jī)會(huì)成本、稅金及保險(xiǎn)費(fèi)用、折舊與報(bào)廢損失。 廠家對(duì)客戶的支持 掌握客戶的定貨規(guī)律，加深與客戶的信息溝通，協(xié)助解決存貨管理中的一些實(shí)際問(wèn)題，對(duì)于廠家擴(kuò)大市場(chǎng)份額、控制渠道具有重要意義。 掌握客戶的定貨慣律和庫(kù)存水平，建立客戶存貨數(shù)據(jù)庫(kù)，更好地為客戶服務(wù)。建立客戶存貨數(shù)據(jù)庫(kù)可以大大提高廠家對(duì)渠道的控制力。 倉(cāng)儲(chǔ)管理 直運(yùn)與倉(cāng)儲(chǔ)的比較 從物流方式來(lái)講，一般采取兩種戰(zhàn)略：一是將產(chǎn)品直接運(yùn)至顧客，而是大批整車運(yùn)至靠近 市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)。直接運(yùn)送比較適合于鮮活及季節(jié)性商品，但如果顧客居住較為分散、訂購(gòu)量小的話，從成本上講顯然不劃算。在市場(chǎng)附近設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，將待售的商品儲(chǔ)存起來(lái)，主要基于以下考慮：克服生產(chǎn)和消費(fèi)周期的不一致性；及時(shí)地向就近顧客提供送貨服務(wù)，提高惠顧率；應(yīng)付市場(chǎng)的變化。 倉(cāng)儲(chǔ)管理的內(nèi)容 倉(cāng)儲(chǔ)管理主要包括：確定倉(cāng)庫(kù)數(shù)量、選擇倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)及類型、倉(cāng)庫(kù)的內(nèi)部管理等。具體如下表所示： 倉(cāng)儲(chǔ)管理事宜 影響因素 具體說(shuō)明 1確定最佳數(shù)量的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn) 保證效益與倉(cāng)庫(kù)成本之間的平衡。 2倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)的最佳位置 是靠近生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商，還是 消費(fèi)區(qū)域？要考慮運(yùn)輸費(fèi)用、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)等因素。 3倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)的貨物存量 根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐掏铝?、重要性及管理成本而定?4倉(cāng)庫(kù)類型 是自建倉(cāng)庫(kù)還是租用公共倉(cāng)庫(kù)？前者可以準(zhǔn)確地把握服務(wù)水平，比較靈活，但需要一定的建設(shè)資金；后者管理比較專業(yè)化，設(shè)備、技術(shù)占有優(yōu)勢(shì)，但易受制于人，無(wú)法準(zhǔn)確核算倉(cāng)儲(chǔ)成本。 5倉(cāng)儲(chǔ)內(nèi)部管理 裝卸、保管、包裝、分類、粗加工、裝箱、調(diào)配、發(fā)送。 現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)的功能已不僅僅限于保管，商品的迅速發(fā)送在倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)中內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 24 的比例越來(lái)越大。 運(yùn)輸管理 產(chǎn)品運(yùn)輸是指廠家通過(guò)各種運(yùn)輸工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的空間轉(zhuǎn)移 。運(yùn)輸管理在銷售實(shí)戰(zhàn)中具有重要意義。運(yùn)輸工具及運(yùn)輸路線選擇不當(dāng)，可能會(huì)造成產(chǎn)品損耗過(guò)多、定價(jià)過(guò)高，甚至于交貨的延誤，直接影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 高手競(jìng)技，往往在進(jìn)招之前就已見(jiàn)分覺(jué)。廠家或經(jīng)銷商如果不能保證產(chǎn)品及時(shí)、有效地運(yùn)抵終端，那么，只有眼睜睜地看著顧客跑掉。運(yùn)輸績(jī)效的高低，直接關(guān)系到是否能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)。 運(yùn)輸管理不到位的表現(xiàn)及后果 運(yùn)輸工具選擇不當(dāng)；運(yùn)輸路線過(guò)長(zhǎng)；損耗過(guò)多；回程空跑；喪失產(chǎn)品上市的時(shí)效性；導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、外形的嚴(yán)重受損；斷貨；產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。 運(yùn)輸管理五原則 如何有效地杜絕以上情形的發(fā)生呢？廠 家和經(jīng)銷商都應(yīng)慎重考慮運(yùn)輸?shù)目茖W(xué)管理問(wèn)題，需牢記以下五個(gè)方面： 快捷：用最短的時(shí)間、最快的速度將貨物送達(dá)目的地；準(zhǔn)確：防止錯(cuò)發(fā)、少發(fā)或多發(fā)；安全：保證人員、運(yùn)輸工具和貨物的安全，控制損耗；節(jié)?。嚎刂七\(yùn)輸成本；完整：保證貨物的品質(zhì)和外形不受損。 運(yùn)輸管理的內(nèi)容 運(yùn)輸工具 ：要充分考慮速度、頻率、安全系數(shù)、運(yùn)載能力、成本、特殊要求等因素； 運(yùn)輸方式 ：主動(dòng)送貨，自行提貨，還是共同承擔(dān)？ 運(yùn)輸路線 ：盡量避免走彎路、放空車，保證安全，降低成本，目前已有很先進(jìn)的電腦管理技術(shù)應(yīng)用于此； 運(yùn)輸合同 ：明確發(fā)貨人、收貨人及承運(yùn)人之間的 權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)輸調(diào)度：合理安排運(yùn)力； 運(yùn)輸人員管理 ：包括人員的聘用、考核、獎(jiǎng)懲、培訓(xùn)等； 發(fā)貨、接貨管理 ； 突發(fā)事宜管理 。 現(xiàn)代物流技術(shù) 物流管理現(xiàn)代化涵蓋物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要先進(jìn)的技術(shù)支持，例如： 子訂貨系統(tǒng)（ EOS），可以準(zhǔn)確地傳遞定貨信息，有效地控制進(jìn)貨、缺貨、補(bǔ)貨、檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)。 條形碼技術(shù)（ BC），是一種自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，可以提高貨架利用率、庫(kù)存情況檢驗(yàn)率和驗(yàn)貨準(zhǔn)確度。 電子交換技術(shù)（ EDI），指從訂單的下達(dá)、合同的簽定到貨物出運(yùn)及保管等幾乎所有的貿(mào)易過(guò)程都通過(guò)電子方式在工商廠家、銀行、運(yùn)輸 公司及海關(guān)的專用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，被譽(yù)為“無(wú)紙貿(mào)易”。 EDI 的應(yīng)用，獲益最大的是零售業(yè)、制造業(yè)和配送業(yè)。它的廣泛應(yīng)用，可以完善物資配送體系，以優(yōu)化產(chǎn)、存、運(yùn)、銷一體化的供應(yīng)鏈管理。 銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)（ POS），應(yīng)用于銷售點(diǎn)銷售信息事務(wù)管理，如收款、盤(pán)點(diǎn)、結(jié)帳、銷售分析等作業(yè)。 管理信息系統(tǒng)（ MIS），是整個(gè)物流自動(dòng)化工程的中樞神經(jīng)。 地理信息系統(tǒng)（ GIS），該系統(tǒng)以地理空間數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，適時(shí)提供多種空間的和動(dòng)態(tài)的地理信息。廠家可以利用 GIS 強(qiáng)大的地理數(shù)據(jù)功能來(lái)完善物流內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 25 分析技術(shù)。包含車輛路線模型、網(wǎng)絡(luò)物流模型、分配 集合模型、設(shè)施定位模型。 配送中心 在傳統(tǒng)的物流鏈條中，沒(méi)有“配送”這一說(shuō)，與之功能形似的是“運(yùn)輸”環(huán)節(jié)。然而，現(xiàn)代意義上的“配送”早已超越了運(yùn)輸這一單一功能。 配送中心實(shí)際上承擔(dān)了物流中很多環(huán)節(jié)的功能，如采購(gòu)、訂單處理、信息交流、包裝、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸?shù)取o(wú)論是方興未艾的連鎖業(yè)，還是異軍突起的電子商務(wù)，如果缺少現(xiàn)代配送體系的支撐，都不是完整意義上的連鎖與電子商務(wù)。 配送中心的功能 配送中心在五個(gè)環(huán)節(jié)上具有優(yōu)勢(shì)：采購(gòu)環(huán)節(jié)：大批量統(tǒng)一采購(gòu)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)：出入庫(kù)、保管、加工、分揀準(zhǔn)確、高效， 可減少商品損耗；包裝、裝卸環(huán)節(jié)：機(jī)械化作業(yè)，降低包裝、裝卸費(fèi)用；運(yùn)輸環(huán)節(jié)：共同配送、快速出貨，具有靈活性、時(shí)效性；信息環(huán)節(jié)：現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)。 配送中心的運(yùn)作流程 配送中心廣泛應(yīng)用條碼技術(shù)。每個(gè)配送中心都分為三個(gè)區(qū)域：進(jìn)貨區(qū)、揀貨區(qū)和發(fā)貨區(qū)。 進(jìn)貨時(shí)，一般先將貨物放到暫存區(qū)，員工用手持式掃描器分別識(shí)別運(yùn)單和貨物上的條碼，確認(rèn)匹配無(wú)誤后才能進(jìn)一步處理，有的入庫(kù)，有的采取直通作業(yè)，直接送到發(fā)貨區(qū)。在挑揀區(qū)，計(jì)算機(jī)在夜班打出隔天需要向零售店發(fā)送的紙箱的條碼標(biāo)簽。白天，員工在空箱上貼上條碼標(biāo)簽，用手持式掃描 器識(shí)讀。根據(jù)標(biāo)簽上的信息，計(jì)算機(jī)發(fā)出揀貨指令。在貨架的每個(gè)貨位上都有指示等燈，表明是否需要揀貨及揀貨數(shù)量。 裝滿貨物的紙箱經(jīng)封箱后運(yùn)到自動(dòng)分揀機(jī)，在全方位掃描器識(shí)別條碼后，計(jì)算機(jī)指令撥叉裝置把紙箱撥入相應(yīng)的裝車線，以便集中裝車運(yùn)往指定的零售店。 2）資金流管理 資金是渠道運(yùn)作的血液，資金流管理不善，渠道運(yùn)作必然陷于困頓。有兩種不良現(xiàn)象值得廠家注意。 資金流管理的誤區(qū) 濫用推廣費(fèi) 許多廠家習(xí)慣于將產(chǎn)品銷售的推廣費(fèi)當(dāng)作銷售折扣給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商獨(dú)自運(yùn)作。如果該經(jīng)銷商是獨(dú)家經(jīng)銷商，他當(dāng)然愿意拿出來(lái)做廣告宣傳和市 場(chǎng)推廣，因?yàn)槭找鏆w自己獨(dú)自享有；但如果是非獨(dú)家經(jīng)銷，這樣做無(wú)異于“為他人做嫁衣裳”，所以更常見(jiàn)的是將此折扣做為殺價(jià)的籌碼，將市場(chǎng)搞亂，乘機(jī)撈一把。 濫發(fā)授信額度 很多廠家以為給予客戶授信額度越多，在客戶心目中的地位越重要，客戶的積極性就越高，銷量自然就會(huì)上去。殊不知，絕大多數(shù)經(jīng)銷商到了付款期限，總是各種理由拖欠，有的是因?yàn)橘Y金被終端套住而無(wú)法兌現(xiàn)，內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 26 有的純粹是“空手套白狼”，壓跟兒就沒(méi)有履行合同的誠(chéng)意。對(duì)這些人，廠家的“慷慨”純粹是自討苦吃。 要確保經(jīng)銷商履行合同，市場(chǎng)代表必須承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)：積極深入市場(chǎng)，與經(jīng)銷商的推銷員、庫(kù)管員、財(cái)務(wù)人員、終端打成一片，掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、庫(kù)存量、銷售報(bào)表、客戶登記表。 警惕回款陷阱 若問(wèn)營(yíng)銷經(jīng)理們什么事情占用時(shí)間最長(zhǎng)，恐怕絕大多數(shù)人都會(huì)回答：回款。為什么營(yíng)銷經(jīng)理的大部分精力花在“回款”這一例行事務(wù)上，而不是花在開(kāi)拓市場(chǎng)、監(jiān)控市場(chǎng)上？在老外看來(lái)，這是一個(gè)不需要回答的問(wèn)題，或者說(shuō)不是問(wèn)題的問(wèn)題。主要原因是，我們這個(gè)社會(huì)還不是一個(gè)信用社會(huì)。 應(yīng)收帳款回收不及的苦惱 越來(lái)越多的老總感覺(jué)到減少壞帳、呆帳如同開(kāi)拓新業(yè)務(wù)一樣重要。廠家為經(jīng)銷商提供商業(yè)信用，采取賒銷、分期付款等資金優(yōu)惠 政策，目的是為了提高經(jīng)銷商銷貨的積極性，增大銷量，但如果管理不善，會(huì)給廠家?guī)Ш芏嗦闊?yīng)收帳款可能在無(wú)聲無(wú)息地侵蝕著公司利潤(rùn)，最終將公司拖垮。 應(yīng)收帳款回收不及的苦惱 賒帳是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要源頭，應(yīng)提高警惕。廠家必須密切關(guān)注與回款相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，避免陷入追討債款的困境。 回款陷阱 1 心存僥幸，想當(dāng)然地認(rèn)為客戶會(huì)按時(shí)付款。 2 對(duì)中間商不進(jìn)行信用調(diào)查和評(píng)估，尤其是老客戶，惟恐得罪朋友。 3 簽定合同時(shí)，客戶根本不討價(jià)還價(jià)，完全認(rèn)同廠家開(kāi)出的條件。對(duì)此，您先別沾沾自喜，很有可能他根本無(wú)意付款，準(zhǔn)備“撈一把就跑”。 4 廠家急 于銷貨，在付款條件上做無(wú)條件的讓步，致使某些人有機(jī)可乘。 5 出現(xiàn)欠款，業(yè)務(wù)員不但不積極追款，反而處處為其客戶辯解，要想一想，業(yè)務(wù)員是不是吃客戶的回扣了。 6 對(duì)客戶延期付款過(guò)于寬容。 7 財(cái)務(wù)管理漏洞百出，與銷售部門(mén)缺乏溝通。 8 對(duì)中間商過(guò)于依賴，以為“大樹(shù)底下好乘涼”，殊不知“大佬”不倒則已，一倒即成崩潰之勢(shì)，到時(shí)只好自認(rèn)倒霉。 9 客戶“撒下香餌釣金螯”，一開(kāi)始還比較守信用，回款比較及時(shí)，但騙取廠家信任之后，則加大進(jìn)貨量，此后便以種種伎倆拖欠貨款，甚至逃掉。 10 輕視法律的作用。 很多廠家老總往往把呆帳全部歸結(jié)為客戶賴帳 ，而沒(méi)有從自身找原因，這是最大的危險(xiǎn)！要知道，“蒼蠅不盯無(wú)縫的蛋”！ 回款注意事項(xiàng) 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 27 回款注意事項(xiàng) 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管賒銷有時(shí)是必要的，完全杜絕賒銷會(huì)失去很多盈利機(jī)會(huì)，但廠家必須制定嚴(yán)格的賒銷政策，切毋隨意； 2、對(duì)賒銷總規(guī)模進(jìn)行控制，確定警戒線，一般應(yīng)收帳款不超過(guò)資產(chǎn)的 20%； 3、 貨一旦賒出去，就必須密切關(guān)注客戶的運(yùn)作情況，對(duì)一些不良征兆要高度警惕，切毋賒銷期滿才過(guò)問(wèn)，否則，很可能“竹籃子打水一場(chǎng)空”； 4、信用調(diào)查和評(píng)估絕對(duì)不能忽略，哪怕是對(duì)老交情，要知道，現(xiàn)在最時(shí)髦的就是“宰熟客”； 5、追款需及 時(shí)，時(shí)間拖得越長(zhǎng)，就越難收回。研究表明，收款的難易程度取決于帳齡而不是帳款金額； 6、不要怕追款失去客戶，對(duì)得寸進(jìn)尺的家伙，丟掉又有何可惜？如果客戶發(fā)出“不供貨就不再付款”的威脅，要當(dāng)機(jī)立斷，即使停止供貨，以免陷于絕地難以逃脫； 7、收款時(shí)不要做出過(guò)激的行為； 8、必要時(shí)請(qǐng)出討債公司，采用一些別出心裁的催債方式可能有奇效； 9、對(duì)銷售人員和追款人員的培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲相當(dāng)重要； 10、激勵(lì)客戶，為刺激客戶的回款積極性，對(duì)合作的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠條件。 回款工作的步驟 商家的道德信用江河日下，不少商家以欠 帳、賴帳為榮。交易前應(yīng)建立預(yù)警機(jī)制。同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理。實(shí)際操作步驟如下表所示： 回款工作操作步驟 1 回款工作制度化； 2 確定回款目標(biāo)，制定回款政策； 3 實(shí)行目標(biāo)管理，將商家總體的回款目標(biāo)層層分解，細(xì)化到每位銷售人員； 4 與客戶接觸，先打催款電話或發(fā)催款信，如不能奏效，就登門(mén)收款，最后的程序是付諸法律； 5 將回款情況及時(shí)反饋； 6 對(duì)回款工作進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售人員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。 案例： “娃哈哈”在初創(chuàng)時(shí)期，因廠家實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品聲譽(yù)未振，品牌尚無(wú)號(hào)召力，所以采取的是售后付款結(jié)帳的方式交易，這為產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)奠定 了基礎(chǔ)。 而自 1994 年開(kāi)始，“娃哈哈”采用保證金方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 28 款，款到之后方能提貨。這一變化表明，“娃哈哈”隨著品牌的提升，具有了控制議價(jià)的能力，而且密切了與經(jīng)銷商的關(guān)系。打了保證金的經(jīng)銷商，與廠家的關(guān)系就與以往大不一樣了，“同命運(yùn)、共呼吸”意識(shí)得到了強(qiáng)化。 3）信息流管理 孫子兵法曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。”來(lái)自銷售渠道的信息，是廠家生產(chǎn)的指南。沒(méi)有這些信息，廠家就無(wú)法制定正確的渠道戰(zhàn)略，無(wú)法把握市場(chǎng)的需求熱點(diǎn)。 信息的流向是雙向的，一方面是廠 家要及時(shí)將渠道相關(guān)政策傳輸給客戶，以指導(dǎo)和支援客戶的市場(chǎng)運(yùn)作；另一方面是促使客戶主動(dòng)與廠家進(jìn)行溝通，反映需求，提出合理化建議，化解隔閡。 需要溝通的信息 生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷售有關(guān)的一切信息，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的溝通。信息溝通的內(nèi)容有以下四個(gè)方面： 相關(guān)信息：政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施，經(jīng)濟(jì)周期性變化，消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，科技，行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)定位； 客戶信息：客戶的銷售能力、忠 誠(chéng)度、信用度、對(duì)渠道的貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意、需求； 公司信息：公司的渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷政策、市場(chǎng)份額、配送網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅等。 由于經(jīng)銷商處于銷售第一線，相對(duì)而言，要比生產(chǎn)者“耳聰目明得多，來(lái)自“前線”的消息更為真實(shí)，更為準(zhǔn)確。 信息溝渠道徑 信息溝通的方式或途徑主要包括：內(nèi)部報(bào)告制度、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、銷售代表的例行巡視和拜訪、渠道成員會(huì)議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及公司簡(jiǎn)報(bào)等。 內(nèi)部報(bào)告制度 是公司內(nèi)部信息收集、處理制度，在銷售信息部門(mén)牽頭下，將公司內(nèi)部各管理部門(mén)運(yùn)作數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，供管理層決策。 公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù) 部門(mén)、生產(chǎn)管理部門(mén)、人事部門(mén)、倉(cāng)管部門(mén)等都有責(zé)任提供本部門(mén)運(yùn)作的信息，信息情況如下表： 公司內(nèi)部各部門(mén)應(yīng)提供的運(yùn)作信息 1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén) 設(shè)計(jì)、式樣。 2生產(chǎn)管理部門(mén) 生產(chǎn)能力、生產(chǎn)進(jìn)度、產(chǎn)品存量、品種、規(guī)格、交貨。 3人事管理部門(mén) 銷售人員計(jì)劃、薪金、人員管理。 4庫(kù)存管理部門(mén) 原材料采購(gòu)、訂貨、庫(kù)存水平、供料、發(fā)貨、 退貨。 5財(cái)務(wù)管理部門(mén) 銷售狀況、成本、客戶信用、銷售費(fèi)用計(jì)劃、 應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 29 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶從廣義上來(lái)講，是指每一個(gè)能影響公司盈利的人，包括終端用戶和 經(jīng)銷商。客戶是公司的寶貴財(cái)富，應(yīng)進(jìn)行制度化管理。 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容 1根據(jù)客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度，可以劃分為忠誠(chéng)型客戶、品牌轉(zhuǎn)移型客戶和投機(jī)型客戶。根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，將之分為重點(diǎn)客戶、一般客戶、散戶。 2據(jù)客戶的信用程度，將之劃分為不同的信用等級(jí)。 3此外，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括這樣一些信息：市場(chǎng)開(kāi)拓能力、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)聲譽(yù)、庫(kù)存能力、運(yùn)輸能力、供貨需求、銷貨能力、合作誠(chéng)意、客戶本人的情況等。 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)作為實(shí)施渠道政策的重要參考，同時(shí)應(yīng)及時(shí)更新，與公司銷售同步。 客戶數(shù)量較多的公司可考慮設(shè)立客戶管理部。 銷售代表例行巡視、拜訪 銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人，負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司的營(yíng)銷政策。同時(shí)，又是廠家安排的“耳目”，定期將客戶的經(jīng)銷表現(xiàn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。銷售代表的例行巡視、拜訪除了履行監(jiān)控職責(zé)以外，更重要的是傾聽(tīng)客戶對(duì)公司的意見(jiàn)，幫助客戶解決一些實(shí)際問(wèn)題，商量開(kāi)發(fā)市場(chǎng)事宜。與客戶保持經(jīng)常性的接觸，一是防止客戶“跳槽”，二是提高客戶銷售能力。 渠道成員會(huì)議 是公司與客戶正式會(huì)晤的方式，會(huì)議內(nèi)容包括： 渠道政策草案征詢 焦點(diǎn)問(wèn)題研討 經(jīng)驗(yàn)介紹 實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn) 協(xié)調(diào)沖突 合作 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)事宜 產(chǎn)品銷售信息反饋 關(guān)于銷售會(huì)議，要想取得成功，必須遵循以下 7 個(gè)原則： 有明確的主題； 暢所欲言； 合理安排會(huì)議進(jìn)程； 做好會(huì)議記錄； 形成決議； 落實(shí)會(huì)議決議； 反饋、完善。 互聯(lián)網(wǎng) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廠家上網(wǎng)交易價(jià)值日益凸現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)可以為交易各方提供“透明化”的信息及降低交易成本。另外，廠家內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通，使廠家的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 30 渠道整體體運(yùn)作的效率；批發(fā)商、零售商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求、建議等也可上溯到廠家，便于決策。 將互 聯(lián)網(wǎng)作為渠道信息管理工具，突破了時(shí)空距離，大大提高了汲取信息的密度及速度。 公司簡(jiǎn)報(bào) 很多公司都有自己的簡(jiǎn)報(bào)，但如果上面登的凈是些長(zhǎng)篇大論、領(lǐng)導(dǎo)講話、會(huì)議報(bào)道、花邊消息之類的內(nèi)容的話，其實(shí)，可以說(shuō)：你把簡(jiǎn)報(bào)浪費(fèi)掉了！ 公司簡(jiǎn)報(bào)的目的應(yīng)是向公司的合作伙伴、客戶傳遞公司的整體運(yùn)作態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)渠道凝聚力，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，以及灌輸上下一致、同仇敵愾的廠家精神。公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具，以下內(nèi)容是絕對(duì)不可少的： 公司整體運(yùn)作情況；公司的渠道戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)術(shù)、渠道政策； 合作伙伴的業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)； 渠道成員英雄人物訪談； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶對(duì)渠道建設(shè)質(zhì)量的反應(yīng)； 渠道運(yùn)作的相關(guān)新聞報(bào)道。 請(qǐng)記?。杭皶r(shí)將公司簡(jiǎn)報(bào)送給所涉及到的經(jīng)銷商、客戶，這是一種很人情化的方式。 總結(jié)： 訂貨、存貨、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、信息、合同、談判、回款等流程問(wèn)題，隨便哪一項(xiàng)出漏子，都會(huì)給廠家、商家?guī)?lái)麻煩。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，保證渠道流程的順暢、快捷、安全、協(xié)調(diào)，對(duì)于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。 渠道評(píng)估和調(diào)整 考慮到渠道運(yùn)作環(huán)境、消費(fèi)者需求的變化及渠道長(zhǎng)期運(yùn)作中積淀的惰性，對(duì)渠道進(jìn)行定期或不定期的評(píng)估和調(diào)整是很有必要的。 1）評(píng)估 評(píng)估的內(nèi)容包括： 渠道運(yùn)作環(huán)境評(píng)估； 渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評(píng)估； 渠道運(yùn)作績(jī)效評(píng)估； 中間商及銷售人員評(píng)估。 中間商績(jī)效評(píng)估主要包括以下七個(gè)方面： 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 31 1對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)。 1）在前一年，分銷商是否已成功地為廠家實(shí)現(xiàn)新的銷售量、確定其市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率？ 2）跟這一領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，此分銷商是否已經(jīng)為廠家爭(zhēng)取了一個(gè)較高的市場(chǎng)滲透率？ 3） 上一年度，此分銷商從廠家獲得的收益是否比其他競(jìng)爭(zhēng)性分銷商在同領(lǐng)域獲取的收益高？ 2對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。 1）確定廠家為分銷商服務(wù)的成本花費(fèi)是否合理，并確定此分 銷商從廠家獲取的業(yè)務(wù)總量。 2） 分銷商的持續(xù)要求是否已經(jīng)導(dǎo)致廠家的利潤(rùn)不充足？ 3）廠家為支持分銷商投入的時(shí)間、精力、人力數(shù)量是否使廠家從分銷商處獲取的利潤(rùn)不充足？ 3 分銷商的能力。 1）分銷商是否具備成功經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)才干？ 2）分銷商是否對(duì)廠家的產(chǎn)品和服務(wù)的特色有充分的了解？ 3）分銷商和其下游成員是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解？ 4分銷商的順從度。 1） 分銷商在參與廠家各項(xiàng)計(jì)劃及活動(dòng)方面是否經(jīng)常遇到困難？ 2） 分銷商是否總是服從廠家的各種安排？ 3） 分銷商是否頻繁地違反與廠家達(dá)成的協(xié)議中的條款？ 5分銷商的 適應(yīng)能力。 1）分銷商能否把握其范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？ 2） 分銷商是否有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力？ 3） 分銷商是否積極參與其范圍內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)？ 6對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。 1）分銷商是否已經(jīng)成為或?qū)⒊蔀閺S家的主要收益來(lái)源？ 2）下一年，分銷商能否為廠家提供比其競(jìng)爭(zhēng)性分銷商更多的收益？ 3）廠家與分銷商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長(zhǎng)？ 7顧客滿意度。 1）廠家是否經(jīng)常受到顧客對(duì)該分銷商的投訴？ 2）分銷商是否爭(zhēng)取盡可能地讓其顧客滿意？ 3）分銷商能否代表廠家向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)的支持？ 渠道銷售人員的業(yè)績(jī) 評(píng)估指標(biāo)包括以下 10 個(gè)方面： 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 32 渠道銷售人員的評(píng)估指標(biāo) 1定額完成情況； 2一定時(shí)期新客戶增加與老客戶失去數(shù)目； 3訪問(wèn)客戶次數(shù)及平均時(shí)間； 4訪問(wèn)效果； 5銷售成本 6助銷次數(shù)及效果 7客戶投訴率 8遵守渠道政策情況 9資金回籠情況 10市場(chǎng)信息反饋情況 2） 調(diào)整 評(píng)估之后，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道模式與市場(chǎng)環(huán)境要求存在差距，應(yīng)對(duì)渠道做適當(dāng)調(diào)整， 以適應(yīng)市場(chǎng)新的變化。如當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改 進(jìn)。 渠道改進(jìn)有 3 個(gè)層次： 增減個(gè)別渠道成員（通常要進(jìn)行增量分析） 在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，通常會(huì)涉及到增加或減少某些中間商的問(wèn)題。作這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過(guò)分析，要弄清這樣一個(gè)問(wèn)題，即增加或減少某渠道成員后，廠家利潤(rùn)將如何變化。但是，當(dāng)個(gè)別渠道成員對(duì)同一系統(tǒng)的其他成員有間接影響時(shí)，直接增量分析方法就不再適用了。 從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果表明廠家利潤(rùn)提高，然而，取消個(gè)別中間商這一決策將會(huì)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動(dòng) 。如果你確實(shí)需要對(duì)該系統(tǒng)進(jìn)行定量分析，則最好的辦法是用整體系統(tǒng)模擬來(lái)測(cè)量某一決策對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)的影響。 增減某些特定的市場(chǎng)渠道 你也許會(huì)常?？紤]這樣一個(gè)問(wèn)題：你所使用的所有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類顧客。這是因?yàn)?，廠家市場(chǎng)營(yíng)銷渠道靜止不變時(shí)，某一重要地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)類型、市場(chǎng)形勢(shì)往往正處于迅速變化中。你可針對(duì)這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。 創(chuàng)立一種全新的方式在所有市場(chǎng)中銷售其產(chǎn)品（即改進(jìn)整個(gè)渠道戰(zhàn)略），這是最困難的決策。 對(duì)你來(lái)講，最困難的 渠道變化決策是可能是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。這些決策不僅會(huì)改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使你改變你市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷政策。這類決策比較復(fù)雜，任何與其有內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 33 關(guān)的數(shù)量模型只能幫助管理人員求出最佳估計(jì)值而已。 渠道調(diào)整程序 找 出調(diào)整原因； 確定渠道調(diào)整目標(biāo)； 明確調(diào)整幅度； 選擇調(diào)整方式。 營(yíng)銷渠道調(diào)整方式 1調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 將原來(lái)的直接渠道，調(diào)整為間接渠道。 2調(diào)整分銷方式 如原來(lái)采用獨(dú)家代理的方式，為制約獨(dú)家代理商的擴(kuò)張，可適當(dāng)增加代理商數(shù)目，調(diào)整為多家代理方式。 3調(diào)整渠道政策 如 價(jià)格政策、鋪貨政策、市場(chǎng)推廣政策、信用額度政策、獎(jiǎng)懲政策等。 4調(diào)整渠道成員關(guān)系 對(duì)于業(yè)績(jī)有較大增幅的渠道成員，可提高其在渠道中的地位，反之，則降低。 5調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的渠道 根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，可增加該地區(qū)市場(chǎng)的渠道數(shù)量或撤出該區(qū)域市場(chǎng)。 6更新整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò) 為使廠家目前的渠道模式脫胎換骨，需要重新設(shè)計(jì)和布局，不過(guò)，只有當(dāng)渠道遭受外部嚴(yán)重威脅或內(nèi)部發(fā)生重大變化時(shí)方可做此調(diào)整。 渠道沖突管理 對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)與管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一 致。 1) 正視渠道沖突 可以肯定說(shuō)，廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既源于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 但凡事都有利有弊，從某種程度講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。其一，有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的；其二，完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。 所以，大不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對(duì)于惡性沖突，必須盡快 處理，否則，可能會(huì)給廠家?guī)?lái)重大損失。 2) 渠道沖突的基本類型 就渠道沖突的類型而言，主要有三種：一是不同品牌的同一條渠道之爭(zhēng)；二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)；三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 34 渠道沖突類型 沖突類型 分析 1不同品牌的同一條渠道之爭(zhēng) 1 該渠道對(duì)持有不同品牌的廠商來(lái)說(shuō)都很重要，都勢(shì)在必得，目的是盡快進(jìn)入市場(chǎng)； 2 廠商為爭(zhēng)奪同一條渠道，都會(huì)許諾比對(duì)方更優(yōu)惠的條件來(lái)吸引中間商； 3 上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位； 4 中間商可能同時(shí)代理多家品牌，但現(xiàn)實(shí) 往往很難使所有品牌廠商都滿意； 5 不同中間商對(duì)一家二級(jí)經(jīng)銷商或代理商的爭(zhēng)奪也可能造成彼此之間的沖突。 2同一品牌的渠道內(nèi)部沖突 1 廠商開(kāi)拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商將在目標(biāo)市場(chǎng)上大興“圈地運(yùn)動(dòng)”，爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取廠商更多的青睞； 2 沖突的原因大多是廠商沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)“刺猬”增多，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是廠商對(duì)現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿意，實(shí)施開(kāi)放政策 ，有意放水，以增加渠道活力； 3 竄貨與低價(jià)出貨是沖突最常見(jiàn)的方式。 3渠道 上下游沖突 1 許多分銷商從自身利益出發(fā)， 采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭(zhēng)奪客戶，挫傷下游渠道的積極性； 2 下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)后，不甘心目前的等級(jí)體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)； 3 誰(shuí)給二級(jí)經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。廠商出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。 在諸多渠道沖突中，最常見(jiàn)的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間，此外，竄貨也是渠道運(yùn)作發(fā)生病變比較典型的現(xiàn)象，有必要引起高度重視。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 35 3) 沖突：廠家與商家 背景材料 案例分析 濟(jì)南七家商家聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電 1998 年 3 月，乍暖還寒的季節(jié)，濟(jì)南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電！ 事出何因？商家和廠家各有各的說(shuō)法。商場(chǎng)說(shuō)：長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重地影響和拖累了商場(chǎng)的聲譽(yù)和收益。長(zhǎng)虹說(shuō)：我們的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)均是全國(guó)一流的，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高達(dá) 35%，明年可達(dá) 45%。 事情的真相是什么呢？業(yè)內(nèi)人士稱，真正起因是長(zhǎng)虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場(chǎng)只能享受到微利。商家與長(zhǎng)虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。 盡管長(zhǎng)虹采取了應(yīng)對(duì)措施，但其品牌受到了 嚴(yán)重?fù)p害：很多消費(fèi)者聽(tīng)信了商家關(guān)于“事實(shí)真相”的說(shuō)法，不去購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)虹彩電，這種情況持續(xù)了一個(gè)多月。 剖析 長(zhǎng)虹與濟(jì)南七家商場(chǎng)的以上紛爭(zhēng)，在銷售活動(dòng)中并不罕見(jiàn)。 伴隨著商場(chǎng)渠道地位的上升，廠家在與之合作的同時(shí)，矛盾也隨之而來(lái)。雙方都有一肚子怨氣，遇到事兒，互相指責(zé)，都能找到一大堆對(duì)方的“不是”。 廠家當(dāng)然希望能夠在渠道中控制商家，但怎樣控制才是合理的，才不會(huì)導(dǎo)致商家的反感甚至采取“反控制”的舉動(dòng)？這是一門(mén)高超的藝術(shù)。 廠家與商家為何狼煙四起 廠家與商家的關(guān)系，是雙方誰(shuí)都不愿提起的沉重話題，這 是因?yàn)椋?涉及的是最敏感又最復(fù)雜的利益關(guān)系； 市場(chǎng)越來(lái)越難做； 廠家和商家在各項(xiàng)費(fèi)用急劇增加的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也急劇增加； 廠家和商家都抱著將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁對(duì)方的念頭。 由于諸如此類的原因，廠家和商家之間難免會(huì)產(chǎn)生沖突。正是由于“利益”這一“剪不斷，理還亂”的癥結(jié)，使得雙方之間發(fā)生很多不合作，抑或轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的行為。 諸多表現(xiàn) 一些廠家抓住廠家指望借助其金字招牌擴(kuò)大銷售的心理，對(duì)廠家實(shí)行迫其供貨、賣不掉就退貨的代銷方式，對(duì)進(jìn)店的供貨商索要各種贊助費(fèi)、保證金、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用； 商家普遍拖欠廠家的貨款，尤其是大商場(chǎng)，往往以貨款要挾廠家，迫使廠家不得不就范； 廠家在忍受“店大欺人”的同時(shí)，采取“兩條腿走路”的策略，一旦羽翼豐滿，則毅然拋開(kāi)商家，切斷合作關(guān)系。 解決問(wèn)題的思路 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 36 解決廠家與商家的糾葛須重新構(gòu)筑利益關(guān)系，變雙方單純的交易關(guān)系為伙伴關(guān)系，攜手共同開(kāi)發(fā)、拓展市場(chǎng)。如： “名品進(jìn)名店”，借助雙方優(yōu)勢(shì)，形成合力； “買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”，這實(shí)際上由商家控制整個(gè)業(yè)務(wù)流程，看似風(fēng)險(xiǎn)很大，但有助于培養(yǎng)商家的市場(chǎng)意識(shí)，如所選商品一定要符合市場(chǎng)需求等，而不是簡(jiǎn)單地抱著將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給廠家的 狹隘思路。 4) 沖突：商家與商家 案例分析 天津十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司 天津分公司開(kāi)業(yè)事件 1999 年 8 月，天津十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津分公司開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)虹、康佳、TCL 等國(guó)內(nèi)彩電廠家以極其矛盾的心態(tài)卷入其中，同十大商場(chǎng)簽訂了一項(xiàng)被戲稱為“賣身契”的會(huì)議紀(jì)要： 1 會(huì)上各電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國(guó)美電器公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，各廠家有責(zé)任采取斷然措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。 2 由于國(guó)美電器公司尚有部分庫(kù)存，或由于制止不力使得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入天津，廠家同意以國(guó)美在公眾媒體上的廣告 價(jià)格作為十大商場(chǎng)的零售價(jià)，廠家以此價(jià)格下浮 3%，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供貨價(jià)。 3 十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于履行以上內(nèi)容的廠家，將竭盡全力保證其銷售總量和市場(chǎng)占有率不因此下降，并且在最短的時(shí)間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復(fù)市場(chǎng)哪個(gè)秩序。 據(jù)悉，十大商場(chǎng)之所以采取聯(lián)合抵制行動(dòng)，關(guān)鍵是害怕國(guó)美電器公司一貫的低價(jià)策略會(huì)對(duì)天津市場(chǎng)產(chǎn)生重大沖擊。 剖析 以上事件的起因，歸根結(jié)底是“利益之爭(zhēng)”。 隨著商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，大商場(chǎng)逐漸進(jìn)入“微利”時(shí)代，為維持市場(chǎng)份額，各大商場(chǎng)不得不進(jìn)行“價(jià)格自律”，劃分“勢(shì)力范圍”，以免兩敗俱傷 。 新進(jìn)入者若不遵守既定的“行業(yè)規(guī)則”，打破平衡，勢(shì)必會(huì)遭到絞殺。商場(chǎng)與商場(chǎng)之間的“惡斗”，對(duì)廠家是極其不利的。 增大了廠家進(jìn)入市場(chǎng)的難度。 一旦卷入，有可能損害廠家聲譽(yù)。 增大了談判的難度 增加了銷售成本，減少了銷售利潤(rùn)。 所以，廠家在進(jìn)入新市場(chǎng)之前，必須對(duì)當(dāng)?shù)氐膹S家競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及態(tài)勢(shì)進(jìn)行充分的調(diào)研，以免陷入被動(dòng)境地。 5) 渠道危機(jī)的痼疾：竄貨 許多營(yíng)銷人士都經(jīng)?？畤@：現(xiàn)在做市場(chǎng)可真夠難的！好賣的產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好賣；貨賣出去難，貨暢銷更難。為什么？竄貨！貨一竄，辛辛苦苦打下來(lái)的市 場(chǎng)就被沖得七零八落。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 37 竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使經(jīng)銷商的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。有關(guān)竄貨的類型、原因及危害詳見(jiàn)下表。 竄貨的類型、原因、表現(xiàn)及危害 類型 1 1 惡性竄貨，即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。 2 自然性竄貨，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為。 3 良性竄貨，所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。 類型 2 1 同一市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌?chǎng)。 2 不同市 場(chǎng)之間的竄貨：主要是兩個(gè)同級(jí)別的總經(jīng)銷之間相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場(chǎng)上的倒貨。 3 交叉市場(chǎng)之間的竄貨：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。 原因 1 多拿回扣，搶占市場(chǎng)。 2 銷售區(qū)域割據(jù)中，市場(chǎng)發(fā)育不均衡，某些市場(chǎng)趨向飽和，供求關(guān)系矢衡。 3 供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。 4 供應(yīng)商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)。 5 轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場(chǎng)銷售。 6 運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。 7 廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，迫使經(jīng)銷商去竄貨。 8 市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)，往往發(fā)生在廠家換客戶 階段，或因廠家違約，這是最惡劣的。 表現(xiàn) 1 分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨。 2 中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價(jià)拋貨，走量流轉(zhuǎn)。 3 為減少損失，經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品。 4 更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪份額。 危害 1 一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠家產(chǎn)生不信任感，對(duì)經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。 2 供應(yīng)商對(duì)假貨或竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而 不敢問(wèn)津。 3 損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理的回報(bào)。 4 競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 38 6) 設(shè)計(jì)良性沖突，化解惡性沖突 設(shè)計(jì)渠道沖突 從積極意義上講，適度沖突可以激發(fā)渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，產(chǎn)生創(chuàng)新。所以，廠商可以設(shè)計(jì)一些良性的渠道沖突，作為其渠道戰(zhàn)略的組成部分，以增加渠道活力和競(jìng)爭(zhēng)力。 利用“放水”的方式，增加固定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量，人為地制造內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，以降低總經(jīng)銷商或獨(dú)家代理商的反控制力。 在自身市場(chǎng)占有率還不高且尚有主導(dǎo)品牌主宰市場(chǎng)時(shí)，適度的倒貨可以促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)早進(jìn)入火爆狀態(tài)，對(duì)提高市場(chǎng)占 有率是有幫助的。 操作的關(guān)鍵是廠家必須具有完全的控制能力及高超的駕馭技巧，否則，可能會(huì)反而傷了自身。 化解惡性沖突 雖然渠道的沖突在一定程度上意味著渠道的一種活力，但更多的時(shí)候它展現(xiàn)的還是極具破壞性的一面。為保證對(duì)渠道的控制力和加強(qiáng)對(duì)中間商的忠誠(chéng)度，采取有效的化解措施是必要的。 至于竄貨現(xiàn)象，更是叫人頭疼，如何解決？感興趣的讀者可以對(duì)照下表，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，看看是否有效。 竄貨的解決辦法 廠家措施 管制的反措施 你的看法 1發(fā)往不同市場(chǎng)的貨打上不同編碼。 一撕了之 2要求經(jīng)銷商繳納市場(chǎng)保證金。 不認(rèn)帳或以不還款相威脅 3實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)可賺。要充分考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)空間設(shè)計(jì)要合理。 互相竄價(jià) 4控制促銷全程，防止促銷過(guò)后的降價(jià)后遺癥。 制造虛假場(chǎng)面 5明確經(jīng)銷、代理合同雙方的權(quán)利義務(wù)，保證信守合同。 廠家“一女嫁二夫”，不保證專營(yíng)權(quán) 6設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員工作制度。 收購(gòu)、勾結(jié) 7建立嚴(yán)格的懲罰制度 要挾 廠家對(duì)始作俑者心慈手軟是導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象屢禁不止的重要原因。所以，該打就打、該罰就罰， 不下決心，就不能徹底解決問(wèn)題。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 39 渠道激勵(lì) 1） 渠道激勵(lì)概述 渠道因素將直接影響其他營(yíng)銷決策的制定和效果。比如，廠家要進(jìn)行大規(guī)模的派發(fā)活動(dòng)時(shí)，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應(yīng)的店內(nèi)宣傳等因素，導(dǎo)致試用產(chǎn)品感到滿意后的消費(fèi)者買(mǎi)不到產(chǎn)品，而使派送的促銷效果大打折扣。 產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)經(jīng)銷代理商、批發(fā)商、零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手里這樣一條“推”的流程中，得到中間商的支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)也越多。實(shí)際上，不少大公司對(duì)營(yíng)銷渠道上的中間商們都不敢怠慢，他們?cè)谇郎系拇黉N花費(fèi)要比他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的更多。雖然他們希望把錢(qián)花 在消費(fèi)者身上，但越來(lái)越強(qiáng)大的渠道控制能力使中間商有本錢(qián)要求更多的獎(jiǎng)勵(lì)和資助?，F(xiàn)在，有些廠家用于對(duì)渠道成員的促銷費(fèi)用已占到了整個(gè)促銷預(yù)算的 58%，而對(duì)消費(fèi)者的促銷只占到 42%。 弱勢(shì)品牌則更要仰賴渠道的中間商，由于營(yíng)銷力量不足，他們只能被動(dòng)地將有限的資金集中到渠道上來(lái)，于是更無(wú)力再做消費(fèi)者的工作，這又使他們難以擺脫對(duì)中間商的依賴。許多小廠家都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)形成銷售，賺取利潤(rùn)積累資本后再做針對(duì)消費(fèi)者的品牌宣傳工作。實(shí)際上這一階段的艱辛遠(yuǎn)非這些廠家當(dāng)初所設(shè)想的，即使最終能如期進(jìn)入良性循環(huán)成長(zhǎng)起來(lái)，也是一 個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。 因此，對(duì)中間商策略性的乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷的要素之一，品牌與渠道必須同時(shí)得以發(fā)展，這并不是一個(gè)誰(shuí)先誰(shuí)后的問(wèn)題。 不管各個(gè)廠家的策略有何不同，渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇已是不爭(zhēng)的事實(shí)，現(xiàn)在的廠家不能像過(guò)去那樣只管向經(jīng)銷代理商（一級(jí)批發(fā)商）出貨就可以了，為了使產(chǎn)品增加與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，廠家必須激勵(lì)和管理好渠道上每個(gè)層級(jí)的中間商，而在對(duì)消費(fèi)者舉辦促銷活動(dòng)時(shí)，更需要各級(jí)成員的積極響應(yīng)與支持配合方能取得成功。 2）渠道激勵(lì)的基本套路 對(duì)總代理、總經(jīng)銷進(jìn)行促銷激勵(lì) 年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 廠家事先 設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo)，如果客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，則按事先的約定給予獎(jiǎng)勵(lì)。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等級(jí)的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。 比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到 10 萬(wàn)箱，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，廠家給予實(shí)際銷量的 3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到 15 萬(wàn)箱并全部結(jié)清貨款，則給予 4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足 10 萬(wàn)箱者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。 除了這種扣率形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其它獎(jiǎng)勵(lì)品種。仍以啤酒客戶為例， 1996 年底，“嘉士伯”啤酒允許在 6 9 月份的 4 個(gè)月內(nèi)，向完成規(guī)定銷量者提供 2 個(gè)新、馬、泰旅游名額；“貝克”啤酒則提供赴德國(guó)考察的機(jī)會(huì)；“百威”啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)為美國(guó)旅游考察這些出國(guó)考察既對(duì)國(guó)營(yíng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理人員具有吸引力，又使私營(yíng)經(jīng)銷商老板得到開(kāi)拓事業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，在某一時(shí)期內(nèi)，比純金錢(qián)利益的獎(jiǎng)勵(lì)更受中間商的歡迎。 此外，為批發(fā)商們提供實(shí)用工具的獎(jiǎng)勵(lì)，如貨車、電腦、管理軟件、人員培訓(xùn)等，則是一個(gè)幫助其提高競(jìng)爭(zhēng)力的更具價(jià)值的支持。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 40 階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì) 為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，廠家也會(huì)開(kāi)展階段性的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；或在銷售旺季來(lái) 臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場(chǎng)份額。 對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵(lì) 有實(shí)力的廠家除了對(duì)一級(jí)批發(fā)商設(shè)計(jì)了促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。 如“百威” 啤酒公司在上海市場(chǎng)曾對(duì)其二級(jí)批發(fā)商簽定獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有 50 家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。當(dāng)然，這樣做也將渠道的競(jìng)爭(zhēng)力度抬高了。 為避免階段性促銷可能帶來(lái)的混亂，應(yīng)盡量將獎(jiǎng)勵(lì)考核依據(jù)立足于“實(shí)際銷貨量”，在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)前對(duì)各批發(fā)商的 庫(kù)存量進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，再加上活動(dòng)期間的進(jìn)貨量，最終減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)留存的庫(kù)存量，以此計(jì)算出該客戶活動(dòng)期間的實(shí)際銷量。如，某一啤酒批發(fā)商活動(dòng)前盤(pán)點(diǎn)存貨為 100 箱，活動(dòng)期間進(jìn)貨 300 箱，活動(dòng)結(jié)束后盤(pán)點(diǎn)留存 50 箱，則他在活動(dòng)期間實(shí)際銷售了 350 箱。但有時(shí)該法并不能解決客戶“轉(zhuǎn)移”商品的行為，他們可能會(huì)以低價(jià)將產(chǎn)品拋售到未開(kāi)展促銷的市場(chǎng)上 竄貨，這將直接導(dǎo)致價(jià)格混亂，廠家必須重視這個(gè)日趨嚴(yán)重的問(wèn)題。 對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵(lì) 除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增加他們進(jìn)貨、銷貨的積極性。如提供一定數(shù)額的 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、 POP 張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店 DM 的贊助等等。 為了吸引消費(fèi)者的注意，還應(yīng)借助于售點(diǎn)服務(wù)人員、營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)推薦和推銷，以達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如“虎”牌啤酒于 1996 年 10 月 16 日 12 月 31日開(kāi)展了針對(duì)酒店服務(wù)人員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，只要服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦售賣了“虎”牌啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎(jiǎng)品。如 12 個(gè)瓶蓋可換價(jià)值 5 元的超市購(gòu)物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。用啤酒瓶蓋換禮品的方法并非“虎”牌啤酒的首創(chuàng)，只不過(guò)，“虎”牌啤酒提供的 禮品是變相等于現(xiàn)金的購(gòu)物券，這倒是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。而且，本例中的兌換率并不低，一個(gè)瓶蓋相當(dāng)于 0.42 元的價(jià)值（當(dāng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多為 0.25 0.30 元 /個(gè)瓶蓋）。對(duì)酒店服務(wù)小姐進(jìn)行兌換瓶蓋的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)舉行之后，眾多廠家競(jìng)相仿效。目前，“瓶蓋換物”已成為各啤酒廠家常年的銷售補(bǔ)貼項(xiàng)目。但是，類似的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其最大的弊端是：促銷一停，銷售即降。 另外，有計(jì)劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到各個(gè)零售店，一方面可將貨源直接落實(shí)到終端售點(diǎn)，另一方面可以認(rèn)為造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個(gè)策略性的措施。如“荷蘭乳?！痹?jīng)推 出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但價(jià)格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供應(yīng)： A 級(jí)店，可進(jìn)貨 8 箱； B 級(jí)店，可進(jìn)貨 4 箱； C 級(jí)店，可進(jìn)貨 2 箱； D 級(jí)店，可進(jìn)貨一箱。上例中，“荷蘭乳?！比藶榈刂圃炝舜黉N裝產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商重視廠家舉行的推廣活動(dòng)。而且，通過(guò)銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實(shí)到各零售店，不但使廠家促銷運(yùn)作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過(guò)批發(fā)商推廣更為有利。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 41 激勵(lì)渠道成員配合開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng) 如果不做針對(duì)消費(fèi)者的促銷，廠家在渠道投入 力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會(huì)要求廠家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量是否經(jīng)銷你的產(chǎn)品。這實(shí)際上給新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入帶來(lái)了很大的困難。 不少大型零售商場(chǎng)對(duì)缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也也未必同意進(jìn)貨。工商之間交易談判耗時(shí)冗長(zhǎng)，甚至?xí)騺y廠家原定的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。 事實(shí)上，除非廠家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很強(qiáng)大，而且自己有足夠的營(yíng)銷費(fèi)用能擺脫中間商開(kāi)展直銷，否則廠家的針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)仍需要得到渠道成員的配合。 現(xiàn)通過(guò)對(duì) 2 個(gè)案例點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)明。 案例分析 1： “力波”啤酒針對(duì)消 費(fèi)者的“集點(diǎn)換物”式促銷活動(dòng) 每瓶“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)墊中均印有不同的點(diǎn)數(shù)記號(hào)，活動(dòng)開(kāi)展期間，累積這些點(diǎn)數(shù)可換得不同禮品，獎(jiǎng)勵(lì)方案如下： 1 點(diǎn)：力波啤酒一瓶； 2 點(diǎn)：洗衣粉一袋； 16 點(diǎn)：力波雨傘一把； 48 點(diǎn)：力波手表一只； 280 點(diǎn)：電話機(jī)一部； 408 點(diǎn)：自行車一輛； 3888 點(diǎn)： 29 寸彩電一臺(tái)。 其中，對(duì)于 1 點(diǎn)和 2 點(diǎn)的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者可直接到就近的零售商店兌換。對(duì)于這次促銷活動(dòng)，“力波”啤酒需要得到零售商的支持和幫助包括以下 3 項(xiàng)： 1. 向消費(fèi)者推介本次促銷活動(dòng)； 2. 當(dāng)消費(fèi)者前來(lái)兌換時(shí)，需先墊出一些“力波”啤酒 和洗衣粉，并保留好回收的瓶墊。 3. 憑這些瓶墊向批發(fā)商兌回所墊出的的啤酒或洗衣粉。批發(fā)商再集中向廠家結(jié)算。 點(diǎn)評(píng)： 在本次活動(dòng)中，零售店不僅要增加勞動(dòng)力來(lái)收集大量的瓶墊，而且還要承擔(dān)瓶墊遺失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)零售商認(rèn)為他所能得到的好處并不能足以抵償為此所投入的精力時(shí)，活動(dòng)就會(huì)受阻。而如果此時(shí)，有競(jìng)爭(zhēng)品牌推出一個(gè)更優(yōu)惠的促銷獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，零售店就會(huì)對(duì)消費(fèi)者隱瞞“力波”促銷的事實(shí)，這是本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的一個(gè)不足之處。 本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的另一個(gè)不足之處是洗衣粉的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)。顯然廠家已想到應(yīng)該預(yù)支 1 袋給零售商，以防某店不出售這種洗衣粉而無(wú)法為 消費(fèi)者兌換的情況出現(xiàn)。但是，這并不能解決洗衣粉兌換的根本問(wèn)題。 其實(shí)，廠家既然要送出大量的洗衣粉作為獎(jiǎng)品，倒不如與某日化廠家展開(kāi)聯(lián)合促銷活動(dòng)，將可獲得更大的利益。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 42 案例分析 2 “三得利”進(jìn)清爽啤酒，送開(kāi)心大獎(jiǎng) 三得利公司針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)內(nèi)容是：購(gòu)買(mǎi) 1 瓶“三得利”啤酒配有刮卡一張，獎(jiǎng)品包括價(jià)值 1,500 元的美味佳肴，或 0.5 元的現(xiàn)金獎(jiǎng)。如果刮開(kāi)后為中獎(jiǎng)，集滿 3 張可兌換 0.5 元。同時(shí)，三得利公司又采取花色繁多的禮品來(lái)吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促銷活動(dòng)。零售店進(jìn) 3 箱“三得利”啤酒，即可在 4 款禮品中任選一款 。禮品包括：精美掛歷、新潮計(jì)算器、腰包、廚房圍裙。 零售商需要進(jìn)行配合的是： 1負(fù)責(zé)對(duì)刮中現(xiàn)金獎(jiǎng)的消費(fèi)者兌獎(jiǎng) 0.5 元； 2負(fù)責(zé)對(duì)集滿 3 張未中卡的消費(fèi)者兌獎(jiǎng) 0.5 元； 3集中回收的刮刮卡到“三得利”經(jīng)銷處統(tǒng)一兌換。 點(diǎn)評(píng)： 1對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，如果沒(méi)有零售商的配合是很難落實(shí)的。因?yàn)槟悴荒芎?jiǎn)單地對(duì)零售商說(shuō)：“我舉辦的促銷活動(dòng)，可以幫你帶來(lái)更多的生意，所以，你自然應(yīng)該配合”。問(wèn)題是，零售商不一定非要配合你這，如果其他廠家所給的利益更多，可能就會(huì)調(diào)動(dòng)其更大的積極性。此外，從某種意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的消費(fèi)總需求 是相對(duì)穩(wěn)定的，如果本廠家的產(chǎn)品賣多了，勢(shì)必其他廠家的產(chǎn)品就會(huì)賣少了，這對(duì)零售商總利潤(rùn)的增加并沒(méi)有十分明顯的幫助。 2這一活動(dòng)的成功之處在于使得消費(fèi)者和零售商都不落空。尚嫌欠缺的是，給零售商的禮品還顯單一。雖然，禮品品種增加會(huì)帶來(lái)管理上的麻煩，但是，既然要送禮，就得送得讓人喜歡，因此，如能借鑒“荷蘭乳?！钡淖龇ǎ孪鹊恼{(diào)查和登記能使促銷活動(dòng)更為有效。 掌握渠道激勵(lì)的分寸 獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用 由于產(chǎn)品的利潤(rùn)不同、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也不同，因此，沒(méi)有什么統(tǒng)一的規(guī)劃，需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，結(jié)合自身營(yíng)銷策略而制 定。不過(guò)，有一些基本原則可以借鑒：一般對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置最好成績(jī)不要用現(xiàn)金或直接使用本產(chǎn)品，以免造成價(jià)格混亂，影響中間商的積極性，并使銷售受到影響；而對(duì)于零售超市的獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金是最具吸引力的。當(dāng)然，廠家的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)如能為其商店進(jìn)一步帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，自然是更受歡迎不過(guò)了。 促銷的評(píng)估 正由于廠家投資于中間商的促銷費(fèi)用呈日益上升之勢(shì)，常常占據(jù)了相當(dāng)大的比重，因此對(duì)中間商促銷的評(píng)估工作越發(fā)重要。它包括：對(duì)中間商促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)能力；銷售員執(zhí)行、監(jiān)控及協(xié)助促銷的能力；中間商促銷的投資匯報(bào)率；促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品在渠道市場(chǎng)上的控 制力等。 但是，由于對(duì)中間商促銷的管理難度相對(duì)較大，要做到正確的效果評(píng)估，還需一套完善的系統(tǒng)相支持，另外，該系統(tǒng)還應(yīng)具備相應(yīng)的制約性，以避免經(jīng)銷商與公司內(nèi)部人員相聯(lián)合，鉆促銷設(shè)計(jì)的漏洞。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 43 對(duì)中間商的促銷必須作為廠家整體營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，當(dāng)廠家在制定營(yíng)銷策略和設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者促銷時(shí)就應(yīng)該把它規(guī)劃進(jìn)去。廠家應(yīng)盡力避免處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)狀態(tài)，否則，要繞開(kāi)渠道成員的阻力去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)將會(huì)疲于奔命，甚至?xí)茐钠髽I(yè)的有序發(fā)展。 鋪貨管理 1） 鋪貨帶來(lái)業(yè)績(jī)。 “鋪貨”是廠家配合經(jīng)銷商進(jìn)行的一種市場(chǎng)作業(yè)，是由廠家與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員按既定的路線逐一拜訪經(jīng)銷商的下游客戶，并向客戶詳加解說(shuō)，使客戶同意進(jìn)貨的過(guò)程。簡(jiǎn)言之，“鋪貨”就是將產(chǎn)品“鋪進(jìn)” 市場(chǎng)的各個(gè)角落（主要是指零售店）。下面將針對(duì)“鋪貨”作業(yè)的若干方面分別進(jìn)行探討： 可實(shí)施鋪貨的行業(yè) “鋪貨”是一種非常有效的營(yíng)銷作業(yè)。除了日用品、藥品、食品業(yè)可以廣為“鋪貨”外，其他行業(yè)只要具備下列兩個(gè)條件均可進(jìn)行“鋪貨”作業(yè)： 行業(yè)與零售店之間有銷售渠道。 該行業(yè)零售店很多，廠家不可能跟所有零售店直接交易。 “鋪貨”的意義 “鋪貨”就是將廠家的產(chǎn)品由上游經(jīng)銷商迅速流向下游零 售店，使產(chǎn)品的流通及銷售速度加快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略”的功能。 對(duì)新產(chǎn)品而言，“鋪貨”即搶灘登陸。一旦鋪進(jìn)零售店，該零售店有可能會(huì)長(zhǎng)期向經(jīng)銷商進(jìn)貨。 “鋪貨”能迅速將新產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一角落，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 “鋪貨”能創(chuàng)造新產(chǎn)品的行情價(jià)。 “鋪貨”使新產(chǎn)品得以陳列、面市，有助于提高產(chǎn)品的知名度，且成本較低。 通過(guò)“鋪貨”作業(yè)可掌控經(jīng)銷商，使其經(jīng)營(yíng)本廠家的產(chǎn)品。 “鋪貨”即“擠貨”，零售店在用有限的資金購(gòu)買(mǎi)本廠家產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)減少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)貨。 “鋪貨”就是將本廠家產(chǎn)品以“統(tǒng)一價(jià)格”賣給“限定區(qū)域” 的零售店，由于在進(jìn)行“鋪貨”作業(yè)時(shí)有廠家銷售人員的監(jiān)督，所以“鋪貨”不會(huì)造成“市場(chǎng)價(jià)格混亂”和“竄貨”現(xiàn)象出現(xiàn)，并有助于維持市場(chǎng)秩序。 “鋪貨”的難點(diǎn) 如果某行業(yè)從未進(jìn)行過(guò)“鋪貨”作業(yè)，當(dāng)其中某廠家首先實(shí)施“鋪貨”作業(yè)時(shí)，可能會(huì)碰到下列困難： 經(jīng)銷商“認(rèn)為”沒(méi)有足夠的人手和時(shí)間配合廠家“鋪貨” 經(jīng)銷商傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式多半是坐等客戶上門(mén)的“被動(dòng)經(jīng)營(yíng)”。實(shí)施“鋪貨”等于改變這種經(jīng)營(yíng)模式，改為“主動(dòng)拜訪銷售”，經(jīng)銷商可能難以接受這種新模式。 經(jīng)銷商擔(dān)心“鋪貨”以后，廠家會(huì)掌握其“客戶資源”并直接與 其客戶（零售店）進(jìn)行交易。 爭(zhēng)取經(jīng)銷商的“鋪貨”協(xié)助 “鋪貨”時(shí)可以從以下幾個(gè)方面說(shuō)服經(jīng)銷商予以配合： 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 44 每次“鋪貨”只需花費(fèi) 3 5 小時(shí)（例如），每月經(jīng)銷商頂多鋪貨 5 天（例如），不致產(chǎn)生人手和時(shí)間不足的問(wèn)題。 分析“鋪貨”能帶給經(jīng)銷商的利益。 向經(jīng)銷商承諾自己不與零售店直接交易。 “鋪貨”前的準(zhǔn)備 經(jīng)銷商必須維持市場(chǎng)“價(jià)格秩序”，不能造成價(jià)格混亂，否則會(huì)給“鋪貨”帶來(lái)難度，已經(jīng)進(jìn)貨的零售店也會(huì)要求退貨。 事先安排好拜訪路線，提高拜訪效率。事先預(yù)約再拜訪，效果會(huì)更好。 進(jìn)行“鋪 貨”作業(yè)前，必須對(duì)參與“鋪貨”的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括兩個(gè)方面：“鋪貨”技巧 使銷售人員能以具有說(shuō)服力的言辭，使零售商同意進(jìn)貨；心理輔導(dǎo) 使銷售人員對(duì)“鋪貨”充滿信心。 注意事項(xiàng) 日用品、藥品、食品以外的行業(yè)應(yīng)用“鋪貨”策略時(shí)，應(yīng)特別注意下列事項(xiàng)： 挑選配合廠家“鋪貨”的經(jīng)銷商時(shí)，最好先不要找計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的批發(fā)商，因?yàn)樗麄兇蠖嘧黠L(fēng)保守、缺乏沖勁、不愿改變經(jīng)營(yíng)模式，除非經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變。 容易實(shí)施“鋪貨”的區(qū)域是較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 、 城市的郊區(qū)，所以，“鋪貨”可以先從這兩個(gè)區(qū)域開(kāi)始，這 樣既可以避免決策風(fēng)險(xiǎn)，也可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 對(duì)于配合廠家“鋪貨”的經(jīng)銷商，廠家應(yīng)根據(jù)其銷量、鋪貨店數(shù)等指標(biāo)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。但需要防止其以低價(jià)賣出，以免擾亂市場(chǎng)價(jià)格。 參與“鋪貨”作業(yè)的經(jīng)銷商賣給零售店的價(jià)格必須一致，以免引起零售店的抱怨。 “鋪貨”時(shí)，盡量不要答應(yīng)零售店“代銷”，否則可能造成日后的大量退貨。 “鋪貨”時(shí)，給零售店的產(chǎn)品數(shù)量不宜太多（夕陽(yáng)產(chǎn)品除外），以免因零售客戶資金積壓而影響以后進(jìn)貨的信心。 當(dāng)產(chǎn)品需要售后服務(wù)時(shí)，還必須為零售店做好相應(yīng)的售后服務(wù)。 2）把握“鋪 貨量” 商品離開(kāi)廠家，賣出去之前屬于“鋪貨”，售出之后叫“實(shí)銷”?！颁佖浟俊迸c“實(shí)銷量”之間雖然有明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系，但兩者并不總是同步。 正確把握“鋪貨”的度 一般情況下，在一定的時(shí)段內(nèi)，總是“鋪貨”在前，“實(shí)銷”在后?！颁佖浟俊笔欠裨酱笤胶??如何把握 ?這取決于“鋪貨量”的邊際效應(yīng)。 在商品投放市場(chǎng)的起始階段，加大“鋪貨量”，可以推動(dòng)“實(shí)銷量”增長(zhǎng)?！颁佖浟俊钡脑鲩L(zhǎng)部分與“實(shí)銷量”的增長(zhǎng)部分是同步的，此時(shí)，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)遞增；市場(chǎng)逐漸飽和時(shí)，“鋪貨量”增長(zhǎng)的那一部分，對(duì)“實(shí)銷量”的影響越來(lái)越小， 此時(shí)，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)遞減。 當(dāng)超過(guò)市場(chǎng)的容量時(shí)，加大“鋪貨量”，不僅于事無(wú)補(bǔ)，反而會(huì)給廠家?guī)?lái)更大的損失，此時(shí)，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)出現(xiàn)負(fù)值，即負(fù)效應(yīng)。因?yàn)樯唐愤^(guò)多地滯留在流通環(huán)節(jié)，因保管不善造成變質(zhì)、損壞的可能性增加；經(jīng)銷商也會(huì)因產(chǎn)品占有庫(kù)房的問(wèn)題而對(duì)其逐漸失去好感；在貨架上的商品長(zhǎng)時(shí)間擱置，給消費(fèi)者造成無(wú)人問(wèn)津的現(xiàn)象，反而會(huì)抑制購(gòu)買(mǎi)欲望。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 45 因此必須根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，科學(xué)安排“鋪貨”的數(shù)量。因“鋪貨”滯后、量少而影響實(shí)銷，固然令人遺憾，但問(wèn)題不難解決；重要的是克服“鋪貨量”的負(fù)效應(yīng)?！颁?貨量”邊際效應(yīng)的變化表明：加大“鋪貨量”并不一定能增大“實(shí)銷量”。實(shí)際上，在特定的時(shí)段內(nèi)暫停或減少“鋪貨”，“實(shí)銷量”并不因此減少 (客戶有庫(kù)存 )。根據(jù)消費(fèi)者心理，在產(chǎn)品得到市場(chǎng)一定的認(rèn)可之后，甚至可以有意識(shí)地使產(chǎn)品“斷檔”，使消費(fèi)者產(chǎn)生該產(chǎn)品不錯(cuò)、緊俏的印象；然后再大批量上市，又會(huì)給消費(fèi)者造成煥然一新的感覺(jué)，使“鋪貨量”的增長(zhǎng)產(chǎn)生最大的邊際效應(yīng)。 及時(shí)掌握“實(shí)銷量”的變化 在一定時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的“實(shí)銷量”相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)樗苁袌?chǎng)客觀條件的制約，不像“鋪貨量”那樣可以隨意調(diào)整。它是產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)際占有份額的 反映，是同類產(chǎn)品、替代品等各種力量對(duì)比和制約的結(jié)果。力量對(duì)比因素有：廠家的銷售能力、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告力度等；制約條件包括產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的適應(yīng)程度等，比如當(dāng)?shù)貎和矚g甜的口味，酸、辣食品的銷售阻力就會(huì)較大。 另一方面，對(duì)“實(shí)銷量”也有一個(gè)在主觀上及時(shí)統(tǒng)計(jì)和正確分析的問(wèn)題。人們對(duì)“實(shí)銷量”的認(rèn)識(shí)往往有一個(gè)過(guò)程，銷售人員應(yīng)當(dāng)努力縮短這個(gè)過(guò)程，?？陀^條件變化，導(dǎo)致實(shí)銷量或“起”或“落”。如果認(rèn)識(shí)過(guò)程太長(zhǎng)，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)字遲緩，得到的信息可能是過(guò)時(shí)的信息，這樣既無(wú)法采取正確的對(duì)策，也無(wú)法避免已經(jīng)或?qū)⒁l(fā)生的損失。例如 ，人們?cè)谑⑾目崾睿矚g吃新鮮瓜果，瓜果的供應(yīng)正好數(shù)量充足、價(jià)廉、品種多，此時(shí)，干、酥、脆的小食品“實(shí)銷量”就會(huì)下降，而遲到的統(tǒng)計(jì)數(shù)字則反映實(shí)銷上升的趨勢(shì)，如果加大“鋪貨量”，鋪出去的干、酥食品有很多會(huì)因天熱變質(zhì)。又如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)降價(jià)、有獎(jiǎng)銷售、改變口味、增加品種等措施擴(kuò)大了銷量，此時(shí)，如果也采取對(duì)手類似措施，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能又會(huì)出臺(tái)其他舉措，使自己總是處于被動(dòng)的地位。 努力實(shí)現(xiàn)“鋪貨量”與“實(shí)銷量”的同步 “鋪貨量”在生產(chǎn)與實(shí)銷之間，應(yīng)服從于“實(shí)銷量”，重點(diǎn)放在與“實(shí)銷量”和諧共振，注意以下幾點(diǎn)： “鋪貨量”的提前量要適度。 從經(jīng)驗(yàn)看，“鋪貨量”不宜超過(guò)實(shí)銷量的 20%，“鋪貨量”的加大時(shí)機(jī)比“實(shí)銷量”增長(zhǎng)提前半個(gè)月左右為宜。 充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期。 一個(gè)產(chǎn)品歷經(jīng)開(kāi)發(fā)、生長(zhǎng)、成熟、衰退幾個(gè)階段，一般有若干個(gè)“實(shí)銷量”波動(dòng)周期，不要把兩種周期混為一談。批量生產(chǎn)初期，新產(chǎn)品以嶄新的面貌出現(xiàn)，經(jīng)銷商不拒絕嘗試，消費(fèi)者感到新鮮，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)較高，但是不能過(guò)于樂(lè)觀。當(dāng)“實(shí)銷量”長(zhǎng)時(shí)間疲軟，如果不屬于產(chǎn)品質(zhì)量與銷售策略的問(wèn)題，就標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，要加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 以“實(shí)銷量”的變化調(diào)整 銷售策略。 產(chǎn)品質(zhì)量有保證，“鋪貨”及時(shí)、適度，而“實(shí)銷量”仍然上不去時(shí)，要么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了新的促銷方法，要么是市場(chǎng)出現(xiàn)了變化。此時(shí)，銷售人員應(yīng)及時(shí)分析和調(diào)整銷售策略。 正確把握“鋪貨量”，使“鋪貨量”與“實(shí)銷量”同步，只有這樣，才能使銷內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 46 量穩(wěn)步上升，并步入良性循環(huán)。 貨款管理 1）貨款回籠管理方法 回款工作在銷售管理中的重要性非常突出。貨款能否順利回籠將決定廠家的利潤(rùn)能否真正實(shí)現(xiàn)，因此，加快貨款回籠是現(xiàn)代銷售管理的一個(gè)基本原則?；乜钊蝿?wù)能否順利完成，并不完全取決于廠家自身，還取決于客戶的合作態(tài)度。為 了使廠家和市場(chǎng)避免因回款不力而陷入被動(dòng)，必須加強(qiáng)對(duì)回款工作的管理，提高回款工作的技巧。 回款管理工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 提高回款工作的質(zhì)量，關(guān)鍵是要加強(qiáng)管理，尤其要處理好以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 回款工作目標(biāo)化 目標(biāo)化是回款管理工作的基礎(chǔ)。正確實(shí)施目標(biāo)化，首先要結(jié)合銷貨情況確定不同時(shí)期的回款目標(biāo)，并把它寫(xiě)進(jìn)每一個(gè)時(shí)期的銷售計(jì)劃中。一些銷售計(jì)劃通常只對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率作出明確的規(guī)定，卻忽視了對(duì)于回款任務(wù)的安排，顯然不利于銷售工作的開(kāi)展。 回款工作的目標(biāo)化不僅僅意味著回款目標(biāo)的確立，最關(guān)鍵的步驟是將銷售回款目 標(biāo)進(jìn)行科學(xué)地分解，最終細(xì)化落實(shí)到每個(gè)銷售員身上?？梢粤谐鰬?yīng)收的重點(diǎn)款項(xiàng)和非重點(diǎn)款項(xiàng)，并在管理工作中有所區(qū)分；對(duì)于歸類分解的回款項(xiàng)目，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)劃分和合同簽約情況進(jìn)行合理的分配，落實(shí)到每個(gè)銷售人員身上。 回款工作激勵(lì) 主要是對(duì)客戶的激勵(lì)?；乜罟ぷ鞯暮脡牟煌耆Q于廠家內(nèi)部的管理工作，還與客戶的合作態(tài)度密切相關(guān)。為了刺激客戶付款的積極性，可以在總的價(jià)位上作出讓步，也可以在零配件供應(yīng)、工程安裝、售后服務(wù)等方面提供特別優(yōu)惠。 評(píng)估 對(duì)回款工作的評(píng)估是確?；乜钊蝿?wù)順利實(shí)現(xiàn)的基本環(huán)節(jié)。作為區(qū)域主管，要對(duì)本地區(qū) 的回款工作作出通盤(pán)考慮，要善于根據(jù)每筆欠款的性質(zhì)和特點(diǎn)搞好回款工作。 創(chuàng)造回款實(shí)現(xiàn)的良好條件 搞好回款工作，除了加強(qiáng)回款工作的管理以外，還要善于創(chuàng)造回款實(shí)現(xiàn)的良好條件，即通過(guò)自我努力而達(dá)到回款環(huán)境的改善，從而促進(jìn)回款工作的開(kāi)展。要?jiǎng)?chuàng)造實(shí)現(xiàn)回款的良好條件，主要從以下幾個(gè)方面努力： 提高銷貨與服務(wù)質(zhì)量 實(shí)踐證明，廠家所面臨的許多回款難題，與其銷貨與服務(wù)水平密切相關(guān)。產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，或售后服務(wù)落后，均會(huì)導(dǎo)致客戶的不滿，從而使回款的任務(wù)難以實(shí)現(xiàn)。必須努力改變這種局面，關(guān)鍵是把現(xiàn)代營(yíng)銷的基本理念貫穿到銷售工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，徹底摒棄傳統(tǒng)銷售觀念的影響。在具體的銷售工作中，要努力向客戶提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、公平交易、誠(chéng)實(shí)無(wú)欺，只有這樣，才能贏得客戶的尊重，為回款工作打下良好的基礎(chǔ)。 此外，還需要盡力啟動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者是掏錢(qián)購(gòu)物的源頭，通過(guò)整合運(yùn)用廣告、新聞、公關(guān)、活動(dòng)行銷、終端促銷等各種營(yíng)銷傳播武器，讓目標(biāo)消內(nèi)訓(xùn)教材：如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 1 47 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生好感，直到偏愛(ài)，并培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，讓自己所推廣的品牌成為暢銷的強(qiáng)勢(shì)品牌。這是解決貨款回收問(wèn)題的根本之法，也是掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的前提，不 要過(guò)多地奢望經(jīng)銷商為廠家打天下，一定要靠自己把市場(chǎng)做起來(lái)。 把給經(jīng)銷商的利益放在明處。 其實(shí)經(jīng)銷商并不絕對(duì)在乎賒銷還是現(xiàn)款交易本身，他們關(guān)心的是隱藏在這背后的利益。至少在以下三種情況下，經(jīng)銷商會(huì)樂(lè)意接受現(xiàn)款交易方式：本廠家的產(chǎn)品暢銷（銷得快，資金周轉(zhuǎn)就快，利潤(rùn)自然就多）；廠家的廣告支援力度大（策略對(duì)頭、力度較大的廣告充當(dāng)開(kāi)路先鋒，預(yù)示著產(chǎn)品即將走俏，有眼光的經(jīng)銷商自然會(huì)看到它的誘人前景）；廠家的產(chǎn)品價(jià)格或非價(jià)格折讓較高（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比）。 有膽識(shí)的經(jīng)銷商為了獲取超額利潤(rùn)，愿意承擔(dān)現(xiàn)款交易風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)， 與其讓經(jīng)銷商通過(guò)賒銷挖空心思去圖小利益，不如把利益明擺出來(lái)讓經(jīng)銷商去賺取“陽(yáng)光下的利潤(rùn)”；而廠家也可事前控制現(xiàn)款現(xiàn)貨的利益讓渡，不必為日后的討賬而煩心。 重視客戶資信調(diào)查。 為了盡量降低交易風(fēng)險(xiǎn)，銷售人員有必要先對(duì)客戶的資信狀況進(jìn)行調(diào)查評(píng)估。對(duì)客戶實(shí)施資信評(píng)估，一方面能自覺(jué)回避一些信用不佳的客戶，另一方面，也便于為一些客戶設(shè)定一個(gè)“信用限度”，從而確保貨款的安全回收。 營(yíng)銷員銷售前的防御。 有些業(yè)務(wù)員為了急于開(kāi)拓客戶，往往采取比較寬松的政策來(lái)促成經(jīng)銷部的進(jìn)貨，卻給自己留下后患。要有效控制貨款的回收 ，業(yè)務(wù)員要注意四點(diǎn)：判別經(jīng)銷商是否可靠；清楚表明付款條件，如付款期限、付款方式等；一諾千金，答應(yīng)經(jīng)銷商的事一定要辦到，超過(guò)自己力所能及的事不要輕易承諾，否則，會(huì)失去經(jīng)銷商的信任；強(qiáng)制性推銷為顧問(wèn)式推銷，站在對(duì)方角度把利益亮出來(lái)，讓對(duì)方自己去做決定。 加強(qiáng)回款技能培訓(xùn) 首先是回款信心的培養(yǎng)。要讓每一個(gè)銷售人員明白，回款是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，沒(méi)有必要在回款時(shí)心存歉意。其次，要培養(yǎng)各種催款技巧，諸如用情催款、以利催款、意志催款、關(guān)系催款等。當(dāng)然，在選擇各種催款方式時(shí)，要善于結(jié)合時(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境條件，并作出靈活 的安排。 常用的催款方式和技巧舉例 1對(duì)于付款不干脆的經(jīng)銷