（工商管理專業(yè)論文）國內飯店導入客戶關系管理問題及對策研究.pdf

內容摘要 眾所周知，創(chuàng)造新客戶所花費的工作量是保持舊客戶的2 0 倍， 而8 0 的收益來自2 0 的常客。飯店每天要接待來自四面八方的顧客， 發(fā)現(xiàn)并留住具有消費能力的回頭客，就能為飯店創(chuàng)造穩(wěn)定收入來源。 通過顧客資料的不斷累積，飯店對顧客越來越熟悉，并能夠預知顧客 的期望。作為一線員工，通過系統(tǒng)提供的資料，可以使顧客有被厚待 的感覺。作為飯店管理者，從宏觀角度對顧客的認識，可以使管理者 對飯店經(jīng)營方針做出更好的決策。在飯店業(yè)處于買方市場的激烈競爭 的態(tài)勢下，供過于求與價格競爭已經(jīng)使得客戶的流失率居高不下，常 客的流失更是對飯店的致命損失。飯店業(yè)真正實現(xiàn)以客戶為中心，視 客戶為戰(zhàn)略性資產，必須采取有效措施，運用i t 技術實施客戶關系 管理，是上述問題的解決之道。建立客戶關系管理系統(tǒng)，實施客戶關 系管理，形成自己的市場營銷網(wǎng)絡，留住老客戶開發(fā)新客戶，這是飯 店營銷和管理工作的當務之急。 本文首先介紹了中國飯店業(yè)的概況及其發(fā)展方向，飯店信息化是 當今潮流。然后介紹了客戶關系管理的相關基礎理論，以說明本文的 理論和現(xiàn)實背景，為其在飯店業(yè)的實施提供理論支持。接著分析了客 戶關系管理在飯店業(yè)的具體應用，分析了飯店業(yè)在實施客戶關系管理 應考慮的相關因素以及實施步驟。最后是案例分析，也是本文論述的 重點，結合j 飯店實際，設計出了j 飯店實施客戶關系管理的方案。 關鍵詞：客戶、客戶關系管理、飯店業(yè) a b s t r a c t a se v e r y o n ek n o w s ，t h ew o r k l o a do fc r e a t i n gn e wc u s t o m e r si s t w e n t yt i m e st h a nk e e p i n gf o r m e rc u s t o m e r sa n d8 0 i n c o m ei sf r o m 2 0 f a m i l i a r e v e r yd a y , h o t e lr e c e i v e st h ec u s t o m e r sf r o ma l ld i r e c t i o n s f i n d i n ga n dk e e p i n gf o r m e rc u s t o m e r sw h ow i l lc o n s u m ec a nc r e a t ea s o u r c eo fk e e p i n gs t a b l ei n c o m e h o t e lw i l lb ef a m i l i a rw i t hc u s t o m e r s a n df o r e s e ec u s t o m e r s e x p e c t a t i o nt h r o u g h t h ea c c u m u l a t i o no f c u s t o m e r si n f o r m a t i o n a st h e e m p l o y e r s ，t h r o u g h t h ei n f o r m a t i o n s u p p l i e db yc r ms y s t e m ，t h e yc a nm a k ec u s t o m e r sf e e lh o s p i t a b l e a s t h eh o t e lm a n a g e r s ，t h e yc a nm a k eb e t t e rd e c i s i o n sf o rt h eh o t e lm a n a g i n g p o l i c y , i ft h e yk n o wc u s t o m e r s f r o m m a c r o s c o p i cv i e w u n d e rt h e s i t u a t i o no fh o t e lb u s i n e s sb e i n gi nb u y e r sm a r k e t ，t h es u p p l ye x c e e d i n g t h ed e m a n da n dt h ep r i c ec o m p e t i t i o nh a v em a d et h ec u s t o m e r sf l o w a w a y , a n dt h ed e c r e a s eo ft h ef o r m e rc u s t o m e r si sm o r ed e a d l yl o s s i ft h e h o t e lb u s i n e s sw i l lr e a l l yr e a l i z et or e g a r dc u s t o m e r sa sc e n t e ra n dt r e a t c u s t o m e r sa ss t r a t e g yc a p i t a l ，t h ee f f e c t i v em e a s u r e ss h o u l db et a k e n i ti s ac o r r e c ts o l u t i o nt ot h e s eq u e s t i o n st h a tu s ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt o p u tc r m i n t op r a c t i c e a f t e ra n a l y z i n gt h ec h a l l e n g e sw h i c hc h i n e s eh o t e l sa r ef a c i n ga n d t h ep r o b l e m ss h o w ni nt h ec o m p e t i t i o n ，t h ep a p e rp o i n t so u tt h a tt h e c r mi s n e c e s s a r y t ot h ed o m e s t i c t h e o r y i n o r d e rt o e x p l a i nt h e t h e o r e t i c a la n dp o s i t n eb a c k g r o u n do ft h ep a p e r , c h a p t e rt w oi n t r o d u c e s r e l a t e dt h e o r i e so fc r m ，d e s c r i b i n gc o r ei d e a s ，d e v e l o p m e n te v o l u t i o no f c r m ，a n do f f e r i n gt h e o r e t i c a lb a s ef o ri m p l e m e n t a t i o no fc r m c h a p t e r t h r e ea n df o u ra n a l y s e sc o n c r e t ea p p l i c a t i o no fc r mi nt h eh o t e l i t a n a l y s e s r e l e v a n tf a c t o r sa n d i m p l e m e n t a t i o ns t e p s w h i c hs h o u l db e c o n s i d e r e dd u r i n gi m p l e m e n t a t i o no fc r ma n da l s oe m p h a s i z e so ni t s r e a la p p l i c a t i o n f i n a l l y , t h e s et h e o r i e sa r ea p p l i e do njh o t e li nt h i sp a p e r , a n das c h e m eo fa p p l y i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nt h e h o t e lh a sb e e nd e s i g n e d k e yw o r d s ：c u s t o m e r ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ；h o t e lb u s i n e s s 刖吾 企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，良好的客戶關系管理是必不可少 的。所以，現(xiàn)在越來越多的公司開始關注客戶，營銷開始以客戶為主 導。不少企業(yè)慢慢認識到，只是充分利用內部資源是不夠的，還要利 用各種外部資源。客戶關系管理就是在這種背景下產生的新型管理思 想及管理理念的集合體。 國內飯店業(yè)已經(jīng)步入完全市場化的軌道，競爭越來越激烈。國內 飯店面臨的形勢很嚴峻，主要表現(xiàn)在飯店業(yè)普遍面臨市場壓力和管理 壓力；供需不平衡的情況仍在繼續(xù)，飯店數(shù)量上的發(fā)展速度超過了旅 客人數(shù)增長的速度：飯店間的競爭異常激烈，競相壓價；我國飯店管 理水平和服務質量與國際上還有一定的差距。由于外資飯店在品牌創(chuàng) 立、信息收集、客房預定、宣傳促銷和培訓管理上具有較明顯的優(yōu)勢。 我國飯店業(yè)必將受到嚴重的沖擊。因此，只有采取正確的對策，才可 能減緩這種沖擊，否則這種沖擊的后果會是災難性的。 客戶關系管理是崛起不久但是卻帶來深遠影響的一套管理理念 和管理方法，特別對飯店這樣的傳統(tǒng)的、典型的服務行業(yè)，客戶關系 管理是非常適用的?？蛻絷P系管理的理論和應用研究是比較成熟的。 對于服務企業(yè)來說，客戶關系管理是企業(yè)管理中不可缺少的一部分。 本文運用營銷學、管理學的一些理論工具，借鑒國內外客戶關系 管理的理論和實踐，對國內飯店業(yè)導入客戶關系管理提出了自己的觀 點和看法。在研究方法上，主要通過實例研究、比較，弄清“是什么”， 分析“為什么”，重點思考“怎么辦”。重在用所學的理論知識，分析 解決實際工作中可能碰到的問題，以期能用科學的理論指導具體實 踐，提高實際工作中的效果。 客戶關系管理的構造和實施是個復雜的系統(tǒng)工程，涉及面非常 廣，由于筆者水平和篇幅所限，本文只涉及到導入和實施客戶關系管 理系統(tǒng)的策略性問題，對飯店企業(yè)應用客戶關系管理的整體設計以及 具體的技術細節(jié)未作深入的分析和研究。 第一章飯店業(yè)概述 第一節(jié)飯店業(yè)發(fā)展趨勢 一、信息化發(fā)展趨勢 信息化浪潮已經(jīng)以其無法抵擋的勢頭席卷了國民經(jīng)濟的各個行 業(yè)。在新一輪產業(yè)革命中，任何一個行業(yè)都不得不改變自已l 以適應信 息化時代的要求。越來越多的事實說明，飯店管理和服務的革命性交 化將產生，信息化飯店將成為飯店業(yè)的中流砥柱，因為它在管理上可 以很好撼完成一般的飯店不可能實現(xiàn)的許多事情。飯店信息化管理的 優(yōu)勢已經(jīng)為越來越多的業(yè)內人士所熟知，信息化飯店將改革管理模 式，實現(xiàn)高效、離質量的管理；信息化飯店將使運作更為快速、毫效， 薺且減少差錯和失誤，解決人員操作中難以避免的弊瑞；信息化飯店 將實現(xiàn)全面有效的人、財、物管理和控制，達到人盡其才、物盡其用 的至高境界等等 總之，信息化飯店是新時代飯店發(fā)展的必由之路。對于我國來說， 它也是飯店業(yè)加入w t o 后，飯店業(yè)勢在必行的選擇。信息化飯店時期 的到來將是不可逆轉的，信息化飯店是現(xiàn)代飯店發(fā)展的必然趨勢。 二、國際等級飯店趨勢 飯店等級制度在歐洲國家基本上已經(jīng)普及開來。目前國際上有數(shù) 十種飯店等級制度，有的是各國政府部門規(guī)定的，有的是各地飯店協(xié) 會或者相關協(xié)會制定的。但是無淪哪一種等級制度都具有詳細的等級 標準。除此之外，還包括完備的申請、調巍、批準、復查、暗查、抽 奄、降級、除名等程序。由于各國家、地區(qū)飯店業(yè)的發(fā)展水平和各自 的出發(fā)點不同，各種等級翩度采取的標準是不一樣的，但是分定等級 的依據(jù)和內容卻十分相似，通常都包括：地理位置、環(huán)境條件、建筑 設計、內部裝潢、設備設施、鼴務水平、衛(wèi)生安全、管理水平等方面。 飯店等級是對飯店設施水平和服務水平的界定和質量保證，飯店等級 的高低實際上反映了不同層次顧客的需求。飯店等級評定有利于消費 者更加便利地選擇適合自己消費能力的飯店；有利于飯店的規(guī)范化、 制度化管理；有利于建立有序的飯店產品銷售系統(tǒng)；有利于政府有關 部門和行業(yè)組織對飯店的經(jīng)營行為進行監(jiān)督管理；有利于飯店的市場 定位和目標市場的選擇；有利于飯店同行之聞的平等、公平競爭，促 進飯店服務和組織經(jīng)營管理水平的改善和提高等等。雖然各種等級制 度分定等級的依據(jù)和內容差距不大，但是在標準上的差距還是很大 的，這也導致了顧客對飯店等級不十分了解，形成了信息不對稱現(xiàn)象。 隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展、信息技術的進步，各國問的交流越發(fā)頻繁， 急需一個國際通行的等級制度標準，而國際等級標準下的飯店也將成 為發(fā)展的主要趨勢之一，尤其是具有一定檔次的涉外飯店。 三、飯店集團化趨勢 飯店集團產生于第二次世界大戰(zhàn)以后，在一些飯店業(yè)基礎發(fā)達的 國家，當時旅游業(yè)的迅速發(fā)展，其他行業(yè)廣泛的聯(lián)營對飯店也產生了 極大影響。隨著飯店業(yè)的發(fā)展、競爭的加劇，許多飯店被吞并或轉讓 了股權，飯店的所有者意識到單一飯店獨立經(jīng)營的形勢難以應付激烈 的競爭，而擴大經(jīng)濟規(guī)模聯(lián)合經(jīng)營則容易在競爭中獲得勝利，飯店業(yè) 逐漸邁入了聯(lián)合經(jīng)營、品牌聯(lián)號的時代，飯店集團業(yè)大批興起。但是 有些國家則并沒有那么早就意識到這一點。我國第一家飯店集團 上海錦江飯店集團在1 9 8 4 年成立，我國政府1 9 8 8 年才第一次頒布飯 店集團的有關政策飯店管理公司暫行辦法，以此對我國境內 成立和經(jīng)營的飯店管理集團進行規(guī)范。 飯店集團化的優(yōu)勢非常明顯，在經(jīng)營管理方面，飯店集團具有較 成功的管理系統(tǒng)，它為所屬飯店制定統(tǒng)一的經(jīng)營管理辦法和程序，為 飯店的硬件設施和服務規(guī)定嚴格的標準，為服務和管理訂立統(tǒng)一的操 作規(guī)范；在技術方面，飯店集團還可以向所屬飯店提供技術上的幫助， 提供集中采購服務，并為所屬飯店進行可行性研究、建筑設計、裝潢 等服務；在資金方面，一般來說，飯店集團規(guī)模都比較龐大，資本雄 厚并有一定的信譽，為所屬飯店籌措資金也提高了可信度；在營銷方 面，飯店集團一般規(guī)模較大，經(jīng)營更容易成功，享有一定的品牌優(yōu)勢。 我國飯店集團目前的發(fā)展還處于初步階段，批準設立的飯店集團管理 的飯店還不到所有飯店總數(shù)的2 0 ，在管理時間、經(jīng)驗、模式上還處 在摸索階段。可以說我國飯店集團化發(fā)展的空間非常巨大。 國際飯店集團一般是從國內飯店集團的基礎上發(fā)展而來的。國內 飯店集團發(fā)展良好，在經(jīng)營管理經(jīng)驗以及資金實力等方面達到一定程 度時，擴張的需要自然開始產生，隨著經(jīng)濟全球化的進一步深化，為 了適應國際競爭的需要，國際飯店集團也應運而生。國際集團正朝著 系列化、壟斷化、規(guī)范化的方向發(fā)展。國際飯店集團在預定、推銷和 管理等方面都有著絕對優(yōu)勢，它們給其他的飯店企業(yè)帶來了巨大的競 爭壓力。目前，世界上最大的飯店集團是假日飯店集團，發(fā)展較快的 有拉馬達、優(yōu)質國際、黛斯旅舍集團等，其中以黛斯旅舍集團發(fā)展最 快，凱悅飯店是飯店集團中平均每家飯店規(guī)模最大的集團，該集團所 有的飯店平均每家擁有的客房數(shù)為5 3 6 間。國際大飯店不僅每年擴展 客房數(shù)量，而且他們?yōu)榱藸帄Z市場占有率，發(fā)展多種經(jīng)營，不斷開發(fā) 新產品，引領著飯店業(yè)的發(fā)展趨勢。目前看來，這些國際大型飯店集 團基本上都完成了信息化的過程。國際大飯店現(xiàn)已大舉進入我國，給 我國飯店帶來了猛烈的沖擊，但這也為我國優(yōu)秀的飯店集團走出國門 提供了良好的環(huán)境條件，是我國飯店集團生存、發(fā)展、壯大的一條重 要途徑。我國飯店業(yè)需要進一步思考、研究相應的對策，以面對這洶 涌的競爭狂潮，抓住這次難得的歷史機遇，實現(xiàn)我國飯店業(yè)的信息化、 國際化。 第二節(jié)國內飯店業(yè)競爭態(tài)勢 中國的飯店業(yè)從1 9 7 8 年開始到現(xiàn)在，發(fā)展2 5 年時間，中間有很 多波折，但是始終保持了一個非常高的發(fā)展速度。外資飯店的進入， 給中國的飯店業(yè)帶來了現(xiàn)代飯店的經(jīng)營理念，展示了規(guī)范的服務方 式，也造就了一大批管理人才。與此同時，由于我國早期各層次的飯 店市場供給短缺，使國內各行業(yè)紛紛投資，多種經(jīng)濟成分積極介入， 相繼建設了一批各類檔次的新飯店，形成了較強的市場供給。根據(jù) ( ( 2 0 0 3 年中國星級飯店統(tǒng)計公報的資料，到2 0 0 3 年末，全國共有 星級飯店9 7 5 1 家，比上年末增加8 7 1 家，增長9 8 ；擁有客房9 9 2 8 萬問，比上年末增加9 5 6 萬間，增長1 0 7 ；擁有床位1 8 8 7 7 萬張， 比上年末增加1 5 8 3 萬張，增長9 2 。營業(yè)收入總額為9 8 3 1 6 億元， 比上年增加6 8 7 3 億元；上繳營業(yè)稅4 9 5 2 億元，比上年增加0 8 7 億元。2 0 0 3 年，國有企業(yè)飯店營業(yè)收入4 0 9 6 3 億元，占營業(yè)收入總 額的4 1 6 6 ；集體企業(yè)飯店營業(yè)收入5 5 1 0 億元，占營業(yè)收入總額 的5 6 0 ：聯(lián)營飯店營業(yè)收入7 8 2 億元，占營業(yè)收入總額的0 8 0 ； 私營飯店營業(yè)收入2 6 2 2 億元，占營業(yè)收入總額的2 6 7 ；外商投資 營業(yè)收入9 5 8 3 億元，占營業(yè)收入總額的9 7 5 ；港澳臺投資飯店營 業(yè)收入2 0 7 5 9 億元，占營業(yè)收入總額的2 1 1 1 。這一資料顯示，我 國的飯店業(yè)無論是行業(yè)規(guī)模、設施質量還是經(jīng)營管理水平都取得了長 足進展，逐漸縮小了同國際飯店業(yè)的差距，在北京市申辦過程中，住 宿成為評估較高的一個項目，充分證明了這一行業(yè)的發(fā)展水平。 飯店業(yè)在大規(guī)模發(fā)展的同時，競爭也在不斷j 口n j ，飯店業(yè)的效益 呈現(xiàn)下滑趨勢。從客房出租率來說，2 0 世紀9 0 年代上半期是中國旅 游飯店經(jīng)營最好的時期?？头砍鲎饴首罡呤? 9 9 4 年，全行業(yè)平均6 8 ， 以后基本上以每年三個百分點的速度下降，到1 9 9 8 年下降到了5 0 ， 飯店產生了全行業(yè)虧損，虧損總額是3 2 億，1 9 9 9 年達到5 4 億。從 2 0 0 0 年之后，飯店的出租率開始逐步回升，平均這幾年的回升速度 是一年兩個百分點，2 0 0 1 年全行業(yè)飯店出租率已經(jīng)回升到了5 7 ， 2 0 0 2 年達到6 0 1 5 ，雖然飯店市場的情況有所好轉，但激烈競爭還 是難以避免?？偟膩碚f，飯店行業(yè)處于過度競爭狀態(tài)。2 0 0 4 年，中 國賓館飯店行業(yè)營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長，但從客房出租率來 看，全行業(yè)處于盈虧臨界點。隨著我國經(jīng)濟及旅游業(yè)的發(fā)展，賓館飯 店行業(yè)的前景看好，在未來幾年內，經(jīng)濟型、分時等多種形式的飯店 經(jīng)營模式將得到快速發(fā)展，飯店的個性化服務要求更為突出。 第三節(jié)飯店業(yè)實施客戶關系管理的必要性分析 中國目前被看作全球唯一一個飯店業(yè)存在高利潤和廣闊前景的 市場。以香格里拉為例：該集團董事長近日透露，香格里拉集團在香 港的飯店業(yè)務收益今年估計將下降3 4 ，但中國內地香格里拉集團 所屬飯店的收益全年預計將上升4 7 ?！盎垩圩R英雄”的飯店集團當 然不只香格里拉一家，事實上，從1 9 8 2 年內地建起第一家合資飯店 至今，在短短2 0 年，國際大型飯店管理集團幾乎都在中國內地建立 起自己的網(wǎng)點。在海南召開的中外飯店論壇中爆出的一個數(shù)字是：全 球飯店業(yè)3 0 0 強中，己有1 0 的企業(yè)進入中國，并且他們中的絕大多 數(shù)已將中國市場視為未來集團發(fā)展最重要的戰(zhàn)略目標。 資本總是追逐著利潤而來。在品嘗中國飯店市場這道世紀大餐的 時候，誰才是真正的贏家? 據(jù)報道，外資五星級飯店客房在中國的利 潤率可以高達8 0 。而記者從中國旅游飯店業(yè)協(xié)會會長、錦江集團有 限公司副總裁呂海巖處得到的一組數(shù)字更令人瞠目結舌：外資以占總 數(shù)1 0 的床位資源賺取了中國飯店市場這塊“大蛋糕”9 0 的利潤! 另一方面，2 0 0 5 年上海飯店營業(yè)收入排行榜似乎也揭示了相同的結 論。營業(yè)收入前十名的飯店依次是：上海金茂君悅飯店、上海浦東香 格里拉飯店、上海波特曼麗嘉飯店、靜安希爾頓飯店、上海上實南洋 大飯店有限公司上海四季飯店、花園飯店、上海金光外灘置地有限公 司威斯汀大飯店、上海明天廣場有限公司金威萬豪飯店、上海揚子江 大飯店有限公司、上海新錦江大飯店有限公司。其中只有新錦江和揚 子江兩家為內資飯店，其余都是獨資或合資飯店。 從數(shù)量上看，內資飯店目前的飯店總數(shù)占據(jù)著主導地位，但其所 得的市場份額卻相當小。主要的問題體現(xiàn)在規(guī)模分散、體制落后、目 標多元化、缺乏先進的市場管理和國際化的服務水準、分銷渠道堵塞， 究其根本則是管理理念與方法上的落后，突出的有以下幾方面： 一、許多內資飯店產權不明晰，導致非市場化經(jīng)營與管理 由于許多飯店住宿單位屬于滿足地方、部門利益而建立的“樓堂 館所”或是事業(yè)單位，或是一些機構的附屬，產權很不明晰，沒有現(xiàn) 代企業(yè)制度和法人治理結構。所以，從立項建設、資金性質、功能設 置、運作管理、人事管理等來看，都不完全是商業(yè)化運營。即使是旅 游涉外飯店，在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下影響下，此類飯店對規(guī)范管理、 經(jīng)濟效益、市場競爭、行業(yè)管理的信息不夠敏感，也缺乏相應的主動 性，推向市場經(jīng)濟的基礎較差，從而造成這些飯店難以形成市場化現(xiàn) 代企業(yè)制度和商業(yè)化經(jīng)營管理。 二、經(jīng)營與管理理念相對落后，行業(yè)整體科技含量較低 盡管飯店業(yè)是我國最早對外開放的投資領域之一，但由于技術和 體制的原因，我國飯店企業(yè)經(jīng)營與管理理念相對落后，如t c s ( 全面 顧客滿意) 戰(zhàn)略思想和客戶關系管理的管理理念與經(jīng)營模式，在我國 飯店業(yè)并未得到很好的借鑒和推廣；隨著新材料、新設備、新技術的 大量采用，新概念飯店將取代傳統(tǒng)飯店，發(fā)達國家和地區(qū)飯店企業(yè)正 朝著智能化方向發(fā)展，行業(yè)科技含量明顯高于我國。如使用新的發(fā)光 材料、調溫材料、調色材料、可散發(fā)香氣的材料來改變傳統(tǒng)的飯店用 材：對洗滌、排污、廢水、廢氣、廢煙進行環(huán)保處理，以改善飯店的 環(huán)境；自然通風、照明及太陽能的開發(fā)利用，正改變飯店的能源消耗： 客房中平板電視、便捷通訊、自動預定、登記、入住系統(tǒng)的建立，已 使飯店目前的經(jīng)營模式發(fā)生重大改變。 三、行業(yè)信息化、網(wǎng)絡化程度相對較低，導致管理效率和經(jīng)濟效 益偏低 信息化、網(wǎng)絡化是當今世界經(jīng)濟和社會發(fā)展的大趨勢，信息技術 已經(jīng)成為影響人類生活和經(jīng)濟活動的重要力量。目前各國政府行政管 理、社會公共服務、企業(yè)生產經(jīng)營大量運用數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術，加 快信息化步伐：同時各行業(yè)亦積極創(chuàng)造條件，加快發(fā)展電子商務，面 向消費者，提供多方位的信息產品和網(wǎng)絡服務。飯店業(yè)是對互聯(lián)網(wǎng)較 為敏感的行業(yè)之一，游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)預訂航班、飯店、租用汽車， 許多飯店還為客人提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務。據(jù)有關機構公布的數(shù)字，旅 游業(yè)電子商務銷售額占全球電子商務銷售總額的2 0 ：全球約有超過 1 7 萬家旅游企業(yè)在網(wǎng)上開展綜合化、專業(yè)化的旅游服務，廣泛采用 的網(wǎng)絡預定系統(tǒng)，己能幫助成員飯店銷售2 5 以上的客源，一些大飯 店，已實現(xiàn)5 0 的客源網(wǎng)絡預定。 在這一大背景下，我國飯店業(yè)信息化、網(wǎng)絡化程度相對較低，導 致管理效率和經(jīng)濟效益偏低，主要表現(xiàn)在一方面由于信息不暢通，許 多飯店客源嚴重不足，客房閑置率在不斷上升。有資料統(tǒng)計顯示，1 9 9 8 年以來，全國飯店每年至少有3 0 萬間客房處于閑置狀態(tài)。另一方面， 在旅游高峰期，大量游客無法找到符合要求的住宿設施，同時一些飯 店則人滿為患，超負荷運轉，而行業(yè)管理部門對市場的宏觀調控與組 織協(xié)調的功能亦因信息的傳遞與反饋不暢，而未能充分發(fā)揮作用。以 國家旅游局實施的“金旅工程”為例，該系統(tǒng)遠期目標部署完成后， 商務平臺進入全球推廣的過程，上網(wǎng)的旅游企業(yè)( 包括飯店、旅行社 和其他旅游產品供應商) 目標在8 0 0 0 家以上，但面對我國飯店住宿業(yè) 2 6 萬戶企業(yè)的信息服務需求，仍然是杯水車薪1 。 由此，我國內資飯店普遍面臨市場壓力和管理壓力。整個行業(yè)供 需不平衡的情況仍在繼續(xù)，飯店數(shù)量上的發(fā)展速度超過了旅客人數(shù)增 長的速度；飯店間的競爭異常激烈，產生飯店壓價和服務質量下降的 惡性循環(huán)；內資飯店在品牌創(chuàng)立、信息搜集、客房預定、宣傳促銷和 培訓管理等方面與外資飯店還有較大的差距。面對這些壓力，內資飯 店該采取哪些對策呢? 從營銷和服務的角度來看，首先，飯店應準確 定位，找準自己所服務的客戶。其次，針對目標客戶，采取適當?shù)臓I 銷策略吸引、尋找客戶。第三，根據(jù)客戶的需求特點提供相應的服務， 提高客戶的滿意度和忠誠度，留住老顧客。而現(xiàn)在，很多飯店不知道 自己的客戶在那里、客戶的需求特征是什么，當然就無法采取適當?shù)?營銷策略。如何把握客戶的需求，用最經(jīng)濟的辦法獲得最大的客戶滿 意度，就是各飯店最根本的競爭優(yōu)勢所在，管理好客戶就是飯店獲得 自身利益的最重要的手段。 總的來說，國內飯店可以通過客戶關系管理的有效實施，可以有 h t t p ：w w w c n t a c o m z i l i a o z t i i 2 - 2 a s r ，金旅工程系統(tǒng)目標國家旅游局 8 效地改善企業(yè)與客戶的關系，客戶關系管理實施在企業(yè)的每個部f - i 年u 經(jīng)營環(huán)節(jié)，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面 的、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，從而使 企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度和忠誠度， 并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平。中國內資飯店要想在激烈的競爭 中占有一席之地，就必須實施客戶關系管理，贏得高價值客戶的青睞。 第二章飯店企業(yè)開展客戶關系管理的理論支持 第一節(jié)客戶關系管理產生的背景 一、客戶需求的變化 生產者與消費者之間的博弈，導致企業(yè)管理理念以及消費者價值 選擇的變遷，這種變遷生動反映了客戶關系管理產生的經(jīng)濟背景。在 國內，這種變遷具體表現(xiàn)為三個階段： 第一階段，生產力的極度缺乏導致市場狀況為賣方市場，總的趨 勢是產品供不應求，企業(yè)處于市場的絕對主導地位。這一階段企業(yè)管 理的中心概念，就是生產控制，消費者價值選擇傾向于產品價格和實 用性。消費者的絕對弱勢使得客戶滿意度無從談起，企業(yè)更加沒有興 趣關注消費者的感受。 第二階段，隨著市場經(jīng)濟的逐漸繁榮，生產力極大釋放帶來了產 品的巨量增長，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)，庫存的增加和產品的滯銷正在威脅到 自身的利益，因此它們紛紛開始追求銷售額的最大化，開發(fā)多種推銷 手段和銷售渠道，這種管理思想執(zhí)行的結果是銷售額大幅增長，與此 同時營銷費用也直線上升，利潤最大化并沒有得到有效的體現(xiàn)。此時， 消費者已經(jīng)不僅僅關注產品價格和實用性，更加開始關注產品的品牌 和外觀形象，市場開始轉變?yōu)橘I方市場。客戶滿意度和企業(yè)利潤最大 化同時被提上了研究日程。但是在這一階段，由于企業(yè)對利潤最大化 片面的追求，生產銷售和服務都圍繞著這一目的，在品牌誠信、產品 質量，尤其是售后服務方面，客戶很難獲得真正的滿意。 第三階段，由于企業(yè)對利潤片面追求忽略了客戶需求的價值，這 種以自我為中心的企業(yè)運營方式必然導致客戶不滿，必然導致銷售的 滑坡。事實證明，任何企業(yè)對于客戶抱怨的忽視，都將導致企業(yè)潛在 或者現(xiàn)實的虧損。當然，企業(yè)對于利潤的獲取還可以通過成本的削減 來實現(xiàn)，但是成本的削減往往是極其有限的，不負責任的成本削減必 將導致產品質量的滑坡，在今天激烈的市場競爭中，這樣做無異于自 殺。因此，當客戶沒有得到滿意的處置，致使企業(yè)追求利潤最大化在 客戶離去后成為泡影時，企業(yè)將不得不重新考慮自己的決策，不得不 開始認認真真的考慮客戶的感受，只有在這種情況下，客戶滿意度才 有可能得到足夠的重視。而在此時，生活水平的提高、科技的進步和 產品的極大豐富使消費價值取向日益開始個性化、多樣化，產品的品 牌效應、個性差異化程度，以及它的價格和質量都將是影響客戶選擇 的因素。與以往相比，企業(yè)服務在左右客戶選擇時起到更加巨大和不 可估量的作用，客戶真正需要的是在產品的選擇和消費過程中得到完 全的滿意。在這種經(jīng)濟背景下，客戶的滿意與否真正開始決定一項產 品、一個企業(yè)的命運。因此，企業(yè)開始將自己的核心管理目標定位于 實現(xiàn)客戶滿意度最大化，“以客戶為中心”的管理理念正式形成一這 就是當今電子商務所極力推崇的客戶關系管理。 二、技術的迅猛發(fā)展 辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè) 管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現(xiàn)。電子商務在全球范圍 內的蓬勃開展，正在改變著企業(yè)做生意的方式：通過i n t e r n e t 可開展 營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服務，收集客戶信息?？蛻粜?息是客戶關系管理的基礎，數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術發(fā) 展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。 在可以預期的將來，國內企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互 聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡和電話的結合， 使得企業(yè)以統(tǒng)一的平合面對客戶。 我們已經(jīng)進入電子商務時代，電子商務時代是社會生產能力與商 品過剩的時代，客戶存在極大的商品選擇余地和空間，表現(xiàn)出日益強 烈的“個性化”需求特征。在這種時代背景下，企業(yè)只有以“客戶” 為導向，準確把握客戶需求，快速響應個性化需求，提供個性化的產品 和服務，才擁有在電子商務時代的立身之本。電子商務的迅速發(fā)展， 不僅帶來了諸多前所未有的便利，也帶來了更加激烈的全球化市場競 爭，對全世界的所有企業(yè)機構來說，都意味著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。無論是 新型電子商務企業(yè)或具有強大基礎結構的傳統(tǒng)企業(yè)都開始檢討電子 商務到底能為企業(yè)提供何種競爭優(yōu)勢。在電子商務時代，企業(yè)取得市 場競爭優(yōu)勢最重要的手段是技術的持續(xù)創(chuàng)新。許多卓有遠見的公司已 認識到技術不僅使一家企業(yè)的效率更高，而且能使它具有引發(fā)根本性 變革的潛力。絕大多數(shù)這些變革將涉及公司與客戶的關系。公司將自 己的思路從交付產品轉向為客戶提供服務，通過與重要的客戶建立有 特定價值傾向的關系，創(chuàng)造顧客滿意，并且獲取利潤，這就需要借助客 戶關系管理( c r m ) 。 今后一個完整的銷售過程很可能是這樣的：顧客從廣告中得知企 業(yè)的名字他可能會上網(wǎng)瀏覽公司主頁然后查詢當?shù)氐姆咒N 商，與銷售人員討論折扣問題，送貨和售后服務的細節(jié)下定單， 在確定的收貨期驗貨和試用最后付款。在以上整個銷售的環(huán)節(jié) 中，顧客與企業(yè)的許多部分發(fā)生了直接或間接的聯(lián)系，聯(lián)系渠道是多 種多樣的：電話、面談、電子郵件、傳真或大眾媒體等等。整個過程 可能很長，尤其要注意的是，這個潛在顧客可能在任何一個環(huán)節(jié)中放 棄與企業(yè)的交往，轉向競爭對手。但是這些問題在企業(yè)內部人員卻不 易發(fā)覺。因為就客戶所知，公司是一個整體，對他而言，在任何一個 接觸環(huán)節(jié)中他受到的待遇就代表了這個公司的風格，任何一個部門在 與他交往時產生的負面影響就可能讓定單轉向競爭對手。而對公司來 說，由于劃部門的分頭組織，每個部門有不同的目標，信息難于跨部 門傳遞而造成溝通障礙。 三、管理觀念的更新 經(jīng)過二十多年發(fā)展，市場經(jīng)濟觀念已經(jīng)深入人心。以高度重視客 戶關系，致力于提高客戶滿意度與忠誠度為標志，企業(yè)經(jīng)營管理進入 了以客戶為中心的時代。 以客戶為中心，正是客戶關系管理系統(tǒng)的基本理念。歷史上，企 業(yè)營銷的觀念先后經(jīng)歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀 念再到整合營銷觀念的重大轉變，最新的營銷嘗試還包括關系營銷、 數(shù)據(jù)庫直銷等。營銷觀念每前進一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中 所處的地位都會得到相應的提高。而市場營銷理論從4 p ( 即產品 。( 2 z o d u c t ) 、價格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促銷( p r o m o t i o n ) ) 到4 c ( 即 顧客需要和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i ：e n c - e ) 溝通( c o m m u n i c a t i o n ) ) 再到4 r ( 即關聯(lián)( r e l e v a n c y ) 、 反應( r e s p o n s e ) 、關系( r e l a t i o n ) 、回報( r e t u r n ) ) 的衍變，也如實 反映了以客戶為中心的發(fā)展趨勢。大量實證研究也表明，貼近客戶、 以客戶為中心是優(yōu)秀企業(yè)的主要特征之一。 第二節(jié)客戶關系管理的定義及功能 一、客戶關系管理的定義 客戶關系管理的出現(xiàn)是適應社會進步的產物，客戶關系管理的字 樣在許多書籍或文章中也頻頻出現(xiàn)。無疑，客戶關系管理已經(jīng)成為當 今時代的一個時髦用語。那么，客戶關系管理到底是什么? 是經(jīng)營的 計算機化? 還是一系列工具和技術組合? 或是培養(yǎng)客戶忠誠度的營銷 活動? 事實上，對于什么是客戶關系管理，目前學術界和企業(yè)界都沒 有統(tǒng)一的定義。 關于客戶關系管理的定義，不同的研究機構和公司及個人有著不 同的表述，被引用最多的還是g a r t n e rg r o u p 和i b m 所給出的定義。 g a r t n e rg r o u p 是晟先提出關于客戶關系管理概念的機構，它給 出的定義是：“客戶關系管理是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的 分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實 施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、 收入以及客戶滿意度”。 i b m 理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保 持客戶的整個商業(yè)過程。它把客戶關系管理分為三類：關系管理、流 一程管理和接入管理。這包括兩個層面的內容。 1 企業(yè)的商務目標。企業(yè)實施客戶關系管理的目的，就是通過一 系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。 2 企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)所掌握的每一位客戶的信 息是完整一致的。企業(yè)對分布于不同的部門、存在于所有接觸點上的 信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品 和服務的需求。分析的結果反饋給企業(yè)內的相關部門，相關部門根據(jù) 客戶的需求，進行一對一的個性化服務。 另外，還有很多其他研究機構與學者提出了各自不同的客戶關系 管理的定義。例如： c r m g u r u c o m 的客戶關系管理專家“g u r u s ”所理解的定義： 客戶關系管理是選擇和管理客戶，以達到對客戶價值不斷優(yōu)化的企業(yè) 戰(zhàn)略?？蛻絷P系管理需要以客戶為中心的企業(yè)哲學和文化，從而保證 有效地支持企業(yè)營銷、銷售及服務流程。c r m 應用可有效增強客戶關 系管理，當前前提是企業(yè)必須有正確的領導、戰(zhàn)略及文化。 其著作曾被列為亞馬遜專業(yè)類暢銷榜首的美國客戶關系管理專1 家羅納德s 史威福特認為“客戶關系管理是企業(yè)通過富有意 義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶 保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。” 全球最著名的管理咨詢公司一麥肯錫咨詢公司給出的定義是： “客戶關系管理指透過深入分析客戶及相關資料，為客戶提供量身定 做的產品及服務，以深耕及拓展客戶關系?！?綜合以上定義，筆者對客戶關系管理的定義如下：“客戶關系管 理是指通過數(shù)據(jù)庫和其他信息技術來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶需求特 征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性的為客戶提供產品或 服務，發(fā)展和管理客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，以實現(xiàn)企業(yè) 和客戶雙贏的目的。 二、客戶關系管理作用與功能 客戶關系管理作用與功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 客戶關系管理作用與功能之一管“過程”。在c r m 管理理念 中，過程管理是非常重要的部分，銷售過程決定銷售結果。一般來講， 在c r m 中把銷售過程分成四個階段，即興趣需求搜集階段、方案設計 階段、銷售和跟蹤階段。同時將跟蹤計劃與業(yè)務計劃結合起來，把計 劃分為日程表、周計劃和月計劃。強調在銷售管理過程中注重管“過 程”，并不是說不管“結果”。在c r m 理念中，將最終結果劃分為階段 性的結果，前一階段的結果就是下一階段開始的前提，周而復始不斷 循環(huán)。 客戶關系管理作用與功能之二管“客戶狀態(tài)”。通過實施c r m ， 企業(yè)能夠分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀態(tài)，搞清楚客戶的需求 和期望，并借助c p 3 i 系統(tǒng)與客戶進行不斷的交流，不斷地向客戶提供 各種信息，以便影響客戶行為，進而留住客戶，實現(xiàn)企業(yè)將合適的產 品在合適的時間通過合適的渠道與客戶進行交易。 客戶關系管理作用與功能之三管“客戶滿意度”。客戶滿意 度可從兩個方面進行理解：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟意義上 的客戶滿意度，從行為角度來說，滿意度是企業(yè)在與客戶歷次交易活 動中長期沉淀的積累。從經(jīng)濟角度來說，“客戶滿意度與口碑相關曲 線”表明，當企業(yè)的客戶服務質量處于般水平時，客戶的反應不敏 感：一旦其服務質量提高或降低到某一限度時，客戶的贊譽或抱怨將 呈指數(shù)級增加。c r m 專家通過研究表明，在高度民主競爭的行業(yè)，完 全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。只要客戶的滿意度稍微下降一 點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。 客戶關系管理作用與功能之四管“客戶成本”。c r m 的全新 商業(yè)模式，將徹底改變客戶服務機制的作用。傳統(tǒng)理念認為“客戶就 是上帝”，而c r i v 理念認為“客戶并非都是上帝”。統(tǒng)計資料表明，有 相當比例的客戶是會給企業(yè)帶來虧損的。與傳統(tǒng)的客戶忠誠度不同， c r y 能夠將客戶細分為不同的層次，企業(yè)對不同層次的客戶提供更加 個性化和專業(yè)化的服務。 第三節(jié)客戶關系管理的系統(tǒng)特征 客戶關系管理所涉及的因素眾多，各因素交互作用，系統(tǒng)集多功 能于一體，是一個復雜的系統(tǒng)工程，其特征也體現(xiàn)在多方面： 一、客戶關系管理系統(tǒng)組成的多元性 客戶關系管理是一個復雜的系統(tǒng)，它是一系列對客戶管理的過程 以及輔助過程的集合。客戶關系管理系統(tǒng)可分解為戰(zhàn)略性相關的各種 活動，包括：分析客戶，了解客戶，發(fā)展關系網(wǎng)絡，傳遞客戶價值， 管理客戶關系以及起支持作用的各種活動等。從系統(tǒng)的觀點來看，這 此活動可以看成是客戶關系管理系統(tǒng)的組成元素?？蛻絷P系管理的最 終目標在于企業(yè)與目標客戶建立一種長期的、互惠互利的關系。企業(yè) 如果能夠比競爭對手更好地進行這此活動，就能贏得競爭優(yōu)勢。這此 活動在功能上彼此存在差異，在客戶關系管理系統(tǒng)中各司其職，分上 合作，在相互作用和相互依賴中體現(xiàn)著各具特色的功能。 分析客戶，是企業(yè)通過捕捉和分析詳盡的信息而對市場和客戶有 深層次的認識，從而可以對客戶進行細分管理。對于企業(yè)來講，每個 客戶的效用函數(shù)都是多元的，在不同時期、不同的內外環(huán)境下，客戶 的心理偏好也不盡相同。因而，同一產品或服務對不同的客戶就意味 著不同的效用滿足程度?？蛻舴治龅哪康木褪且R別出具有不同關系 特征的客戶群，從而對關系的管理具有針對性，使企業(yè)更好地配置資 源，使產品或服務得到有效的改進，識別并掌握最有價值的客戶以期 獲得最大的收益。 選擇哪一種顧客來進行服務是一回事，而如何更好地了解和服務 他們則完全是另外一回事。企業(yè)必須有一套良好的收集或累積客戶知 識的數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)庫以便進行系統(tǒng)分析，根據(jù)發(fā)掘的客戶信息就能 對客戶實施關懷，拉近客戶關系，提高客戶滿意度。 一個企業(yè)的關系網(wǎng)絡是企業(yè)巨大的競爭優(yōu)勢資源。企業(yè)的關系網(wǎng) 絡包括如員工、客戶、供銷向、分銷向、投資者等合作伙伴。發(fā)展良 好的網(wǎng)絡關系能將企業(yè)的產品和信息及時快捷地傳遞給客戶，并將客 戶的反饋信息傳回給企業(yè)。 客戶價值，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。為 客戶傳遞價值韻關鍵在于理解客戶的需要，切從客戶韻切身利益出 發(fā)。企業(yè)賦予客戶的價值越大，則企業(yè)創(chuàng)造的價值就越大，就能夠提 高企業(yè)的盈利能力。 最后，企業(yè)需要通過改進組織、流程、評價方式和激勵機制等， 以最終達到管理客戶關系的目的。除此之外，c r m 還需要一些必要的 支持活動，如：企業(yè)領導的支持，i t 和數(shù)據(jù)庫基礎設施，重新設計 組織結構和業(yè)務流程以及人力資源管理等。這此活動發(fā)生作用時，對 其他活動有著強烈的依賴性。它們的作用空間、時間和對象彼此交叉 融合。正是這此活動間差異的存在，才有各自功能的相對獨立性；正 是這些活動的互補性，才有客戶關系管理系統(tǒng)的相互協(xié)作。 因此，c r m 系統(tǒng)足一個活動內容豐富、整體功能多重、具有復雜 性、多樣性的有機整體。各要素和子系統(tǒng)的存在保證了c r m 系統(tǒng)存在 的真實、完整。 二、客戶關系管理系統(tǒng)的整體性 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的 業(yè)務關系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè) 營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關系。如在企業(yè)市場活動、市場推 廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關系；在與目標客戶接觸過程中，銷售人 員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的關系；還包括售 后服務過程中，企業(yè)服務人員對客戶提供關懷活動，各種服務活動、 服務內容、服務效果的記錄等，這也足企業(yè)與客戶的售后服務關系。 企業(yè)實施c r m 是采取一種與客戶互動的方式，了解客戶的需求，開發(fā) 渠道滿足客戶需求，保持客戶關系，創(chuàng)造客戶忠誠，最終獲得客戶的 長期價值。在這個過程中，客戶關系存在于企業(yè)的各個工作流程中。 客戶關系在企業(yè)上作流程中的廣泛存在，表明客戶關系管理實施 于企業(yè)的市場、銷售、客戶服務和技術支持等與客戶相關的工作部門。 因此，如何合理地規(guī)劃各個部門的工作范圍與組織關系是客戶關系管 理取得成功的關鍵因素。為了正確識別客戶，提供正確的產品和服務， 并通過正確的渠道在正確的時間安排與客戶進行互動和溝通，企業(yè)各 個部門必須步調一致，信息暢通，并形成一定的激勵機制去完成成功 所需的活動和任務。如果其中的一個部分不能發(fā)揮其功能，或出現(xiàn)信 息障礙，必然會導致c r m 系統(tǒng)對市場響應的偏差?？梢哉f，c r m 系統(tǒng) 中每個部門的正常運行都是以其他部門的支持為基礎的，而其自身的 運作也支持著管理系統(tǒng)的存在與發(fā)展，各要素和子系統(tǒng)只有在c r m 系 統(tǒng)中才能體現(xiàn)其各二自的作用。只有把整個系統(tǒng)整合起來，才能建立針 對各種信息和市場變化的快速反應機制，賦予客戶關系管理系統(tǒng)應對 瞬息萬變的對象韻系統(tǒng)適應能力 = ：_ 嚏日果達到予這樣韻結果，。企業(yè)就能 夠始終保持對市場信息的快速收集和靈敏反應、保持對商機的緊密跟 蹤和正確處理、保持對客戶的持續(xù)關懷和維護其滿意度。 三、客戶關系管理的開放性 在客戶關系管理中，企業(yè)與客戶存在著交互作用，同時，他們與 外界環(huán)境也存在相互作用。在廣袤的市場中，企業(yè)與客戶處于一個巨 大的網(wǎng)絡環(huán)境中。一個企業(yè)的網(wǎng)絡關系是企業(yè)巨大的競爭優(yōu)勢資源。 這個網(wǎng)絡資源包括員工、客戶、供銷商、分銷商、投資者等合作伙伴。 因此，企業(yè)應該積極地與客戶建立關系，讓客戶感受到