（工商管理專業(yè)論文）HZYD公司電話營(yíng)銷能力提升研究.pdf

必 廣西大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人聲明：所呈交的學(xué)位論文是在導(dǎo)師指導(dǎo)下完成的，研究工作所取得的成果和相 關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬?gòu)V西大學(xué)所有，本人保證不以其它單位為第署名單位發(fā)表或使用本論文 的研究?jī)?nèi)容。除已注明部分外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表過的研究成果，也不包含 本人為獲得其它學(xué)位而使用過的內(nèi)容。對(duì)本文的研究工作提供過重要幫助的個(gè)人和集 體，均已在論文中明確說明并致謝。 論文作者簽名： 學(xué)位論文使用授權(quán)說明 本人完全了解廣西大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即： 按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本： 學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)； 學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文； 在不以贏利為目的的前提下，學(xué)校可以公布論文的部分或全部?jī)?nèi)容。 請(qǐng)選擇發(fā)布時(shí)間： 囪即時(shí)發(fā)布口解密后發(fā)布 ( 保密論文需注明，并在解密后遵守此規(guī)定) 糍：p 影叫兩厲一6 月才日 基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 摘要 h z y d 公司是某移動(dòng)通信集團(tuán)下屬的地市級(jí)分公司，負(fù)責(zé)該地市的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的開 發(fā)、運(yùn)行和服務(wù)。為了更好擴(kuò)大客戶接觸面，保證產(chǎn)品銷售以及服務(wù)開展的穩(wěn)定，電話 營(yíng)銷渠道是作為實(shí)體渠道的重要補(bǔ)充，針對(duì)特定產(chǎn)品和特定客戶展開營(yíng)銷和服務(wù)，成效 比優(yōu)勢(shì)相對(duì)比較突出。 電話營(yíng)銷( t e l e m a r k e t i n g ) 是一個(gè)較新的概念，行內(nèi)普遍認(rèn)為出現(xiàn)于2 0 世紀(jì)8 0 年代的美國(guó)。當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的背景是：隨著消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)的形成，以及電話、傳真等 通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場(chǎng)手法。但是電話營(yíng)銷決不等于隨機(jī) 的打出大量電話，靠碰運(yùn)氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種電話往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，結(jié) 果適得其反。電話營(yíng)銷的定義為：通過使用電話，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率 地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。成功的電話營(yíng)銷應(yīng)該使 電話雙方都能體會(huì)到電話營(yíng)銷的價(jià)值。 而由于電話營(yíng)銷本身與客戶屬于不見面的銷售服務(wù)模式，故而需要在整個(gè)營(yíng)銷模式 上加強(qiáng)對(duì)客戶的管控。精確營(yíng)銷的方法是值得借鑒的重要理論，故而嘗試基于精確營(yíng)銷 提升h d y d 公司電話營(yíng)銷渠道的能力。該課題具有現(xiàn)實(shí)性需求和理論性嘗試兩個(gè)方面。 本文主要針對(duì)電信企業(yè)電話渠道能力的提升進(jìn)行研究，本質(zhì)上屬于渠道能力和效能 提升的范疇。現(xiàn)如今，在面對(duì)客戶的多樣化、層次化、個(gè)性化需求，渠道的大眾化營(yíng)銷 手段已失去優(yōu)勢(shì)。只有進(jìn)一步基于客戶信息、價(jià)值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)化營(yíng)銷 才能提升電信行業(yè)電話呼叫渠道的滲透能力。對(duì)于電信企業(yè)具有可復(fù)制和可操作的現(xiàn)實(shí) 意義。 關(guān)鍵詞：電話營(yíng)銷；精確營(yíng)銷；研究 r e s e a r c ho nc m c c _ 。h zt eie m a r k e tin gd e v eio p m e n t b yp r e c 。0 1 3m a r k e tinwayby r e c isi0 1 3m a r r e g in a b s t r a c t t h eh u i z h o ub r a n c ho fc m c ci sc h a r g eo ft h em o b i l em a r k e to nt h eh u iz h o uc i t y g u a n g d o n gp r o v i n c e f o rs u p p l y t h eb e t t e r s e r v i c e ，t e l e m a r k e t i n g i sa ni m p o r t a n t c o m p l e m e n tb e s i d eo t h e rs a l e so rs e r v i c ec h a n n e l s ，w h i c hi s f i tf o r t h es p e c i f i c t e l e c o m g o o d so rc u s t o m e r s t e l e m a r k c t i n gi sb e g i n n i n ga tt h e8 0 s2 0 也c o u n t r y ，位u s a j u s ta tt h et i m e ，w i t h c o n s u m e r - d r i v e nm a r k e tf o r m a t i o n , m a n yc o m p a n i e st r i e dt h i sn e wt y p eo fm a r k e tp r a c t i c e s b yt e l e p h o n eo rf a x ，w h i c ha r eb e c o m em o r ea n dm o r ep o p u l a r b u ts e l lf e wp r o d u c t sa r en o m e a n se q u i v a l e n tt oar a n d o mt e l e m a r k e t i n gp l a yal o to fp h o n e st h r o u g ht h el u c k yw a y t h e s ec a l l so f t e nl e a dt ot h e c o n s u m e r s r e s e n t m e n t , a n dc o u n t e r p r o d u c t i v er e s u l t s t e l e m a r k e t i n gi sd c f m e dt oap l a n n e d , o r g a n i z e da n de f f i c i e n tm a n n e rt oe x p a n dc u s t o m e r b a s e ，i m p r o v e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , m a i n t a i n i n g c u s t o m e r b yt e l e p h o n e s u c c e s s f u l t e l e m a r k e t i n gc a l l ss h o u l db em a d et ob o t l ls i d e sr e a l i z et h ev a l u eo ft e l e m a r k e t i n g t e l e m a r k c t i n gi s n tas a l e sw a y 晰mc u s t o m e rm e e t i n g ，s oi ti s n e e dt os t r e n g t h e n c o n t r o lt h ee n t i r em a r k e t i n gm o d e l t h ei s s u ei sp r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a ln e e d st w o a t t e m p t s ， w h i c hi st h er e s e a r c ho nc m c c h zt e l e m a r k e t i n gd e v e l o p m e n tb y p r e c i s i o n - m a r k e t i n gw a y i nt h i sp a p e r , t h ef u n c t i o n sf o rt e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s ，l i n e so fp r o d u c t i o nc a p a c i t y o nt h et e l e p h o n ec h a n n e lt oe n h a n c er e s e a r c h ，e s s e n t i a l l yw i t h i nt h ec h a n n e lc a p a c i t ya n d p e r f o r m a n c ei m p r o v e m e n ta r e a s i nt h ef a c eo ft h ed i v e r s i t yo fc l i e n t s ，h i e r a r c h i c a l ，i n d i v i d u a l n e e d s ，c h a n n e l so fm a s sm a r k e t i n gh a sl o s ti t se d g e o n l yf u r t h e rb a s e do nc u s t o m e r i n f o r m a t i o n ，v a l u e sa n db e h a v i o r s ，i n - d e p t ha n a l y s i so fa c c u r a t ed a t at oi m p r o v et h e m a r k e t i n gc h a n n e l so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y k e yw o r d s ：t e l e c o mm a r k e t i n g ；p r e c i s i o nm a r k e t i n g ；r e s e a r c h n 摘要 目錄 a b s t r a c t 。 第一章導(dǎo)論 第二章h z y d 公司電話營(yíng)銷渠道能力現(xiàn)狀 第三章h z 公司精確營(yíng)銷的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。 3 1 數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)管理現(xiàn)狀及優(yōu)化方向 3 2 數(shù)據(jù)清洗、集成、選擇 3 2 1 數(shù)據(jù)清洗的必要性和臟數(shù)據(jù)分布情況 i 3 2 2 數(shù)據(jù)分類集成管理和選擇應(yīng)用方式1 9 3 3 基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營(yíng)銷設(shè)計(jì)與應(yīng)用2 1 3 3 1 基于精確營(yíng)銷的理論，簡(jiǎn)化外呼腳本，非固定式腳本的項(xiàng)目推廣2 2 3 3 2 基于客戶感知對(duì)外呼時(shí)間的挖掘，選擇最佳適合外呼時(shí)間2 5 3 3 3 結(jié)合直復(fù)式方法，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)物配送及營(yíng)銷的測(cè)試項(xiàng)目。2 9 第四章經(jīng)過優(yōu)化之后電話營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷能力提升情況 3 4 4 1 提升后的電話營(yíng)銷情況3 4 4 1 1 三率和投入產(chǎn)出比的提升情況提升后的電話營(yíng)銷情況二3 4 4 1 2 渠道收益提升情況3 4 4 1 3 形成的精準(zhǔn)營(yíng)銷針對(duì)性解決體系3 5 4 2 典型項(xiàng)目效益和影響情況3 9 4 2 1 運(yùn)營(yíng)模式3 9 4 2 2 基于精確營(yíng)銷方法開展的項(xiàng)目成效保障4 2 4 2 3 項(xiàng)目存在的難點(diǎn)：4 3 4 2 4 項(xiàng)目存在的難點(diǎn)項(xiàng)目開展的效果4 4 4 2 5 項(xiàng)目開展的啟示4 4 結(jié)束語(yǔ) 參考文獻(xiàn) 致謝。 4 7 攻讀學(xué)位期間發(fā)表學(xué)術(shù)論文目錄。 4 8 5 0 5 1 廣西大掌，o 茸管理碩士掌位論文基于精確營(yíng)銷h z y d 公司龜艚營(yíng)銷能力提升研究 第一章導(dǎo)論 1 1 選題背景及意義 h z y d 公司是某移動(dòng)通信集團(tuán)下屬的地市級(jí)分公司，負(fù)責(zé)該地市的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的開 發(fā)、運(yùn)行和服務(wù)。為了更好擴(kuò)大客戶接觸面，保證產(chǎn)品銷售以及服務(wù)開展的穩(wěn)定，電話 營(yíng)銷渠道是作為實(shí)體渠道的重要補(bǔ)充。而由于電話營(yíng)銷本身與客戶屬于不見面的銷售服 務(wù)模式，故而需要在整個(gè)營(yíng)銷模式上加強(qiáng)對(duì)客戶的管控。精確營(yíng)銷的方法是值得借鑒的 重要理論，故而嘗試基于精確營(yíng)銷提升h z y d 公司電話營(yíng)銷渠道的能力。 本文主要針對(duì)h z y d 公司生產(chǎn)服務(wù)職能線條上電話渠道的能力提升進(jìn)行研究，本質(zhì) 上屬于渠道能力和效能提升的范疇?，F(xiàn)如今，在面對(duì)客戶的多樣化、層次化、個(gè)性化需 求，渠道的大眾化營(yíng)銷手段已失去優(yōu)勢(shì)。只有進(jìn)一步基于客戶信息、價(jià)值和行為，深入 數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)化營(yíng)銷才能提升電信行業(yè)渠道的滲透能力。該課題具有理論性和現(xiàn)實(shí)性 嘗試兩個(gè)方面需求。 l 、從理論上來看：渠道能力提升對(duì)于銷售型企業(yè)來說是非常重要的。按照“得渠 道者得天下”的說法，如何強(qiáng)化渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。電話渠 道屬于行為引導(dǎo)銷售推廣，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的一種銷售模式，傳統(tǒng)電話營(yíng)銷的定義是：利 用電話媒介來實(shí)現(xiàn)有組織、有計(jì)劃并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群，提高顧客滿意度、維護(hù)顧 客等市場(chǎng)行為的手法。而到了今天，電話營(yíng)銷決不等同于隨機(jī)的打出大量電話，靠碰運(yùn) 氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這樣的電話往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，效果很差。為了避免這樣 的情況，就要對(duì)電話營(yíng)銷的服務(wù)營(yíng)銷行為進(jìn)行深入分析挖掘，形成改善計(jì)劃，找出合適 客戶情況的推廣方式。 2 、從實(shí)際應(yīng)用層面來說：要加強(qiáng)電話營(yíng)銷的服務(wù)銷售成功率就需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品及 客戶的分析，在精度分析的基礎(chǔ)上找出適合的目標(biāo)客戶。h z y d 公司電話營(yíng)銷的c a l lb a c k 環(huán)節(jié)較弱，較難支持多次互動(dòng)，一般的銷售行為都是基于單次行為來實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)前提 下就需要更加科學(xué)去規(guī)劃電話營(yíng)銷的項(xiàng)目，提高單次接觸的成功率，將精確營(yíng)銷中合適 的工具，應(yīng)用到外呼項(xiàng)目選擇、賣點(diǎn)分析、腳本提煉、應(yīng)場(chǎng)f a q 等諸多環(huán)節(jié)中。而且這 對(duì)于具有類似情況的通信行業(yè)開展外呼工作也是具有比較實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值的。 廣西大掌王商管理碩士掣啦論文囊z f 精確僖 銷h z y d 公司嚏晴春營(yíng)銷能力提升研究 1 2 研究?jī)?nèi)容與方法 1 2 1 電話營(yíng)銷以及給企業(yè)能帶來的益處 上個(gè)世紀(jì)末期電話營(yíng)銷( t e l e m a r k e t i n g ) 開始產(chǎn)生的概念，在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)普 遍認(rèn)為還是比較新型的營(yíng)銷模式，主要以美國(guó)作為主要發(fā)源地。之所以能夠在當(dāng)時(shí)的美 國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的原因主要有：市場(chǎng)導(dǎo)向的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸隨著消費(fèi)者的不斷發(fā)展而形成，在 新一代通信技術(shù)、比如物聯(lián)網(wǎng)、a t m 、電話、電子郵件等通信模式的日常商用化，很多 公司開始利用新的技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，以電話營(yíng)銷模式作為主要應(yīng)用載體。通過打電話 了解客戶的需求，完成產(chǎn)品的推廣和銷售。但實(shí)質(zhì)上電話營(yíng)銷決不等于隨便地打出大量 電話，靠碰運(yùn)氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。沒有目的地打電話會(huì)引發(fā)消費(fèi)者或者客戶的反感并 產(chǎn)生生逆反心理，結(jié)果適得其反。 一般來說，電話營(yíng)銷的定義為：通過使用電話途徑，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且 高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。成功的電話營(yíng)銷 應(yīng)該使電話雙方都能體會(huì)到電話營(yíng)銷的價(jià)值。 通過電話營(yíng)銷的模式能夠給企業(yè)帶來以下好處： 1 、快速地了解客戶的需求 現(xiàn)在是多媒體的時(shí)代，多媒體的一個(gè)關(guān)鍵字是交互式( i n t r a c t i v e ) ，即雙方能夠 相互進(jìn)行溝通。仔細(xì)想一想，其它的媒體如電視、收音機(jī)、報(bào)紙等，都只是將新聞及數(shù) 據(jù)單方面地傳給對(duì)方，現(xiàn)在唯一能夠與對(duì)方進(jìn)行溝通的一般性通信工具是電話。電話能 夠在短時(shí)間內(nèi)直接聽到客戶的意見，是非常重要的商務(wù)工具。通過雙方向溝通，企業(yè)可 同時(shí)了解消費(fèi)者的需求、意見，從而提供針對(duì)性的服務(wù)，并為今后的業(yè)務(wù)提供參考。 2 、增加收益 電話營(yíng)銷可以擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)業(yè)額。比如象賓館、飯店的預(yù)約中心，不必只單純地等待 客戶打電話來預(yù)約( i n b o u n d ) ，如果去積極主動(dòng)給客戶打電話( o u t b o u n d ) ，就有可能 取得更多的預(yù)約，從而增加收益。又因?yàn)殡娫挔I(yíng)銷是一種交互式的溝通，在接客戶電話 ( i n b o u n d ) 時(shí)，不僅僅局限于滿足客戶的預(yù)約要求，同時(shí)也可以考慮進(jìn)行些交叉銷售 ( 推銷要求以外的相關(guān)產(chǎn)品) 和增值銷售( 推銷更高價(jià)位的產(chǎn)品) 。 3 、保護(hù)與客戶的關(guān)系 通過電話營(yíng)銷可以建立并維持客戶關(guān)系營(yíng)銷體系( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。但 引自百度百科電話營(yíng)銷 2 廣西大掌工商管理碩士掌位論文基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 在建立與客戶的關(guān)系時(shí)，不能急于立刻見效，應(yīng)有長(zhǎng)期的構(gòu)想。制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃，不斷 追求客戶服務(wù)水平的提高。比如在回訪客戶時(shí)，應(yīng)細(xì)心注意客戶對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品、已獲服務(wù) 的意見，對(duì)電話中心業(yè)務(wù)員的反應(yīng)，以及對(duì)購(gòu)買商店服務(wù)員的反應(yīng)。記下這些數(shù)據(jù)，會(huì) 為將來的電話營(yíng)銷提供各種各樣的幫助。圓 1 2 2 精確電話的定義和常用方法 精準(zhǔn)營(yíng)銷( p r e c i s i o nm a r k e t i n g ) 就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手 段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，提升服務(wù)、銷售的投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的 低成本擴(kuò)張之路。 精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義： l 、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過度就 是逐步精準(zhǔn)。 2 、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。 3 、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。 精確營(yíng)銷的主要目的就是降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，發(fā)現(xiàn)不同客戶需求差異， 進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的組合營(yíng)銷。那么，發(fā)現(xiàn)客戶的不同需求和不同消費(fèi)傾向僅僅依靠人是 無(wú)法在客戶海量信息中完成的，必須依靠數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)機(jī)事務(wù)分析 等手段，利用類聚法、關(guān)聯(lián)分析法、決策數(shù)法，以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法等發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)客戶消費(fèi) 傾向，找到客戶消費(fèi)規(guī)律，協(xié)助制定營(yíng)銷策略。囝 1 2 3 數(shù)據(jù)挖掘的定義及 數(shù)據(jù)挖掘( d a t am i n i n g ) ，就是從存放在數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或其他信息庫(kù)中的大量 的數(shù)據(jù)中獲取有效的、新穎的、潛在有用的、最終可理解的模式的非平凡過程。在人工 智能領(lǐng)域，習(xí)慣上又稱為數(shù)據(jù)庫(kù)中知識(shí)發(fā)現(xiàn)( k n o w l e d g ed i s c o v e r yi nd a t a b a s e ，k d d ) ， 也有人把數(shù)據(jù)挖掘視為數(shù)據(jù)庫(kù)中知識(shí)發(fā)現(xiàn)過程的一個(gè)基本步驟。知識(shí)發(fā)現(xiàn)過程以下三個(gè) 階段組成： 1 、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備； 2 、數(shù)據(jù)挖掘； 3 、結(jié)果表達(dá)和解釋； 引自中國(guó)電話營(yíng)銷網(wǎng)直復(fù)式電話行銷的操盤關(guān)鍵， 引自基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營(yíng)銷研究 廣西大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 1 2 4 什么是直復(fù)營(yíng)銷 。 直復(fù)營(yíng)銷有廣告說和營(yíng)銷系統(tǒng)說兩大流派。一，? o 一- - ：。 定義一：廣告說的代表人物是美國(guó)的德瑞東伯德( d r a y t o nb i r d ) ，他在直復(fù) 營(yíng)銷概論中認(rèn)為：“直復(fù)營(yíng)銷是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下， 任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)。一 定義二：美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)( a d m a ) 認(rèn)為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互 作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影 響。 定義三：直復(fù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者運(yùn)用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品 和服務(wù)，發(fā)生訂貨行為，再通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中，收取款項(xiàng)的營(yíng) 銷行為和系統(tǒng)。 定義四：直復(fù)營(yíng)銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù) 或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營(yíng)銷體系。 1 3 電話營(yíng)銷提升所需解決的核心問題 1 3 1 影響電話營(yíng)銷成功的因素 影響電話銷售成功率的因素是有很多方面的： l 、產(chǎn)品 這里的產(chǎn)品指的是大產(chǎn)品概念，包括產(chǎn)品定位、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)空間、知名度、 美譽(yù)度、認(rèn)知度等。并不是所有的產(chǎn)品都適合做電話銷售，比如快速消費(fèi)品就不適合， 因?yàn)樗睦麧?rùn)比較低，客戶群廣，更加適合大眾營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)銷售促進(jìn)。使用價(jià)值小、知 名度低的產(chǎn)品也不適合電話銷售，因?yàn)殡娫掍N售有它難以避免的缺陷就是看不到真實(shí)產(chǎn) 品，這就使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)很猶豫。比如說一些知名度低的紀(jì)念品就不適合電話 銷售，紀(jì)念品主要是銷售收藏價(jià)值或者升值價(jià)值，在品牌知名度低的情況下消費(fèi)者的購(gòu) 買行為是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，所以單純的電話營(yíng)銷很難促成訂單。價(jià)格過高的產(chǎn)品不太適 合電話銷售，價(jià)格越高，消費(fèi)者要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越高，在知名度低的情況下消費(fèi)者不會(huì) 冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然知名產(chǎn)品會(huì)存在除外現(xiàn)象，比如說安利、雅芳、奧運(yùn)紀(jì)念品、d e l l 電腦、知名汽車等因?yàn)閾碛衅放频膹?qiáng)力支持做起電話銷售會(huì)容易的多。電話銷售還受到 4 r - 西大學(xué)王商管理碩士掌位論文基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 市場(chǎng)空間的限制，也就是市場(chǎng)的飽和度。如果市場(chǎng)空間很小，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，那最好進(jìn)行 _ + 產(chǎn)品更新或者淘汰產(chǎn)品，繼續(xù)地電話銷售只會(huì)造成精力消耗、成本增加。 2 、數(shù)據(jù)質(zhì)量 大家都知道，進(jìn)行電話銷售是需要大批的數(shù)據(jù)的，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接影響到電銷的成 功率。特別精準(zhǔn)的電話營(yíng)銷可以稱之為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，但大多數(shù)情況下電話營(yíng)銷的數(shù)據(jù)并 不是很準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)只是經(jīng)過初步篩選。數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確、字段越多、越適合產(chǎn)品定位，電話 營(yíng)銷的成功率就越高。但是數(shù)據(jù)的篩選和核實(shí)工作都要企業(yè)付出成本，所以目前很多企 業(yè)雖然意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，但是不愿意付出成本來完善數(shù)據(jù)庫(kù)，所以目前市場(chǎng)上電話 營(yíng)銷的成功率只是徘徊在0 5 - 2 5 。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成功率就要高的多了。 3 、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、銷售技巧 主要是專業(yè)與非專業(yè)的區(qū)別，一般呼叫中心在量上會(huì)有細(xì)微的差距，所以外包型呼 叫中心在報(bào)價(jià)上也會(huì)有所不同。 4 、電話的參與程度 電話營(yíng)銷和普通營(yíng)銷的最大差異在于電話營(yíng)銷是不見面的營(yíng)銷，交互的途徑只有電 話者以單一的途徑，客戶與銷售人員之間全部是通過語(yǔ)言來交流。但是為什么電話營(yíng)銷 的質(zhì)量會(huì)差別，根本就是存在參與的程度的不同。電話營(yíng)銷可以分成很多種類：?jiǎn)渭冸?話銷售、電話要約、機(jī)會(huì)挖掘、會(huì)議邀請(qǐng)、會(huì)員招募、產(chǎn)品推廣及報(bào)價(jià)、費(fèi)用催繳、市 場(chǎng)調(diào)查、商情調(diào)查、滿意度調(diào)查等等。 在通信行業(yè)內(nèi)一般會(huì)區(qū)分為營(yíng)銷類和通知類這兩個(gè)大類，通知類一般都是告知客戶 服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)惠信息以及其他一些客戶比較容易接受的簡(jiǎn)單信息。營(yíng)銷類的就是進(jìn)行專 項(xiàng)產(chǎn)品的推廣，比如彩鈴、語(yǔ)音套餐等等。客戶在了解的基礎(chǔ)上判斷是否定制。在這兩 大類之間的客戶參與程度是不同的，客戶會(huì)有純粹傾聽和了解互動(dòng)的不同反應(yīng)。從客戶 的參與程度可以得到客戶感興趣的接觸點(diǎn)，可以控制銷售的行為。 5 、追呼 追呼在電話營(yíng)銷中的是非常重要的，數(shù)據(jù)顯示，很少有電話銷售是通過通電話就 搞定的，大多數(shù)電話銷售成單是在第三、第四次追呼之后，有些甚至有必要追呼到第七 次第八次。當(dāng)然，在電話中的判斷識(shí)別很重要，沒有目的的追呼只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和增加成 本，有經(jīng)驗(yàn)的電銷人員會(huì)在消費(fèi)者的個(gè)別詞句之間捕捉銷售線索并作出判斷他是不是潛 引自百度百科電話營(yíng)銷， 5 廣西大學(xué)工商管理碩士掌位論文 基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 在客戶以便做出追呼計(jì)劃。當(dāng)然，追呼的前提條件是通過顧客允許的追呼并在上次電話 中約好下次電話的時(shí)間，這樣才能在不影響顧客滿意度的前提下提高電話營(yíng)銷的效率和 效果。 1 3 2 電話營(yíng)銷管理的關(guān)鍵點(diǎn) 策略制定：參與到策略制定中去，精確定位客戶 資源準(zhǔn)備：產(chǎn)品，號(hào)碼，配送，座席資源 人員培訓(xùn)：實(shí)物體驗(yàn)，案例教學(xué) 腳本制定：層次清晰，外形描述準(zhǔn)確 下單配送：梳理流程，配送商考核 后續(xù)支撐：投訴處理、渠道聯(lián)動(dòng) 質(zhì)量控制：嚴(yán)謹(jǐn)操作，話術(shù)靈活，充分準(zhǔn)備挽留口徑 6 廣西大學(xué)工商管理碩士掌位論文基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 第二章h z y d 公司電話營(yíng)銷渠道能力現(xiàn)狀 2 1電話營(yíng)銷渠道的隊(duì)伍構(gòu)成和管理模式 h z y d 公司于1 9 9 9 年1 月2 8 日正式注冊(cè)成立，下轄6 個(gè)市區(qū)、縣級(jí)分公司。h z y d 公司致力于在惠州本土以優(yōu)質(zhì)、方便和個(gè)性化的移動(dòng)信息服務(wù)滿足廣大客戶需求，用心 為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 h z y d 公司電話營(yíng)銷渠道自2 0 0 7 年開始采用項(xiàng)目及過程自主管理，但話務(wù)均外包的 運(yùn)營(yíng)模式，由合作商來完成具體外呼工作。 通過三年的建設(shè)，建立了較完整的電話營(yíng)銷渠道內(nèi)部操作體系，渠道內(nèi)部工作流程 清晰，權(quán)責(zé)分明，高效率低成本運(yùn)營(yíng)。電話營(yíng)銷渠道從成立之初的“小打小鬧式訂單 作業(yè)發(fā)展規(guī)模化“大兵團(tuán)作業(yè)，成為了公司最大的主動(dòng)服務(wù)渠道，g 3 新生推廣及銷售 渠道、客戶保有與新業(yè)務(wù)發(fā)展的主要渠道、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)重要指標(biāo)完成的主要渠道。 電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主管、項(xiàng)目經(jīng)理和電話營(yíng)銷質(zhì)檢組成。 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主管負(fù)責(zé)外呼資源管理、外呼項(xiàng)目承接判斷以及外呼團(tuán)隊(duì)成員績(jī)效考核； 項(xiàng)目經(jīng)理主要負(fù)責(zé)兩方面：一方面與需求部門進(jìn)行需求確認(rèn)，另一方面與電話營(yíng)銷外包 服務(wù)商進(jìn)行溝通，反饋項(xiàng)目信息：外呼質(zhì)檢負(fù)責(zé)監(jiān)聽外包商錄音，測(cè)算時(shí)長(zhǎng)，控制質(zhì)量。 圖2 - i 電話營(yíng)銷隊(duì)伍組成架構(gòu) 合作商 合作商負(fù)責(zé)提供外呼設(shè)備、場(chǎng)地、外呼人員、軟件開發(fā)、文稿設(shè)計(jì)、質(zhì)量改善等服 務(wù)，安排工作運(yùn)作時(shí)間，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)和管理，采取有效措施確保移 動(dòng)方項(xiàng)目按時(shí)、按要求完成。 7 廣西大掌工商管理碩士學(xué)位論文 基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 2 2 電話營(yíng)銷渠道的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) h z y d 公司電話營(yíng)銷渠道目前主要承接通知與營(yíng)銷兩個(gè)類型的電話營(yíng)銷工作，由各需 求部門發(fā)起電話營(yíng)銷需求，通過對(duì)項(xiàng)目的撥測(cè)、腳本、定價(jià)等多種因素的判斷后，正式 開展項(xiàng)目的電話營(yíng)銷工作。 2 0 0 9 年h z y d 電話營(yíng)銷有1 0 5 個(gè)項(xiàng)目( 營(yíng)銷類項(xiàng)目較2 0 0 8 年項(xiàng)目數(shù)增長(zhǎng)8 9 ；通知 類項(xiàng)目，較2 0 0 8 年項(xiàng)目數(shù)增長(zhǎng)了3 2 1 4 ) 。具體對(duì)比如下圖所示： 0 8 - 0 9 年電話營(yíng)銷項(xiàng)目類型對(duì)比圖 a o 4 0 2 0 o 簟通知習(xí)達(dá)類 t o ；鬈一己圇 。一匕_ 03年09年 圖2 - 22 0 0 8 年與2 0 0 9 年項(xiàng)目數(shù)量比較 2 2 1 電話營(yíng)銷項(xiàng)目分類管理 2 0 0 9 年?duì)I銷類項(xiàng)目有7 0 個(gè)，包括醫(yī)訊通、財(cái)信通、1 2 5 8 0 產(chǎn)品等2 0 大類項(xiàng)目 2 0 0 9 年電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)類型開展數(shù)量 圖2 32 0 0 9 年電話營(yíng)銷渠道的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 8 f - 西大掌工商管理碩士掌位論文基于精確營(yíng) 晦h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 表2 - i2 0 0 9 年外呼項(xiàng)目類型匯總 類型 涉及內(nèi)容 第一類g 3 業(yè)務(wù)終端 g 3 涉及的各類業(yè)務(wù)與語(yǔ)音套餐； 第二類 中高端客戶保有捆綁或預(yù)存類業(yè)務(wù)、消費(fèi)提升業(yè)務(wù)( 扣承諾消費(fèi)類) ； l 、增值業(yè)務(wù)類：手機(jī)報(bào)、1 2 5 8 0 前向產(chǎn)品( 收費(fèi)類) 、g p r s 套餐、通信 助手、短信套餐、天氣預(yù)報(bào)( 套餐包) 、無(wú)線音樂業(yè)務(wù)( 彩鈴功能、無(wú)線 第三類數(shù)據(jù)產(chǎn)品 音樂俱樂部高級(jí)會(huì)員、公司高比例分成音樂盒產(chǎn)品) ； 2 、互聯(lián)信息類：手機(jī)閱讀、手機(jī)支付類系列業(yè)務(wù)、1 3 9 說客套餐； 第四類電子商務(wù)類外呼配送訂單確認(rèn)； 集團(tuán)產(chǎn)品及家庭產(chǎn)l 、校訊通、醫(yī)訊通( 藥訊通) 、短號(hào)集群網(wǎng)； 第五類 品2 、歡樂在線、家庭印相、家庭手機(jī)報(bào)； 2 3 考核指標(biāo)與投入產(chǎn)出比等考核標(biāo)準(zhǔn) h z y d 公司的電話營(yíng)銷考核指標(biāo)主要由電話營(yíng)銷“三率一( 接通率、銷售率、辦理率) 、 項(xiàng)目成本收益、渠道效益系數(shù)組成。 接通率指向指定目標(biāo)客戶號(hào)碼進(jìn)行外呼，能接得通的量，除以總目標(biāo)號(hào)碼量 銷售率指整個(gè)電話營(yíng)銷過程中，不論客戶是立即答應(yīng)辦理，或表示考慮后再辦理， 但已成功將整個(gè)推廣的業(yè)務(wù)關(guān)鍵要點(diǎn)( 或要素，或整一個(gè)腳本) 的，清楚完成地告知客 戶，且客戶中途無(wú)拒絕或掛機(jī)，聽完整一個(gè)外呼推廣的量 辦理率指電話營(yíng)銷過程中，實(shí)際成功銷售業(yè)務(wù)的號(hào)碼量，除以總目標(biāo)號(hào)碼量 渠道效益系數(shù)收益與支出的比值 0 8 - 0 9 年渠道效益系數(shù)對(duì)比圖 7 o o 6 5 0 6 0 d 5 5 0 5 6 7 8 0 8 事0 9 事 圖2 42 0 0 8 年與2 0 0 9 年渠道效益系數(shù)對(duì)比圖 9 廣西大掌工商管理碩士掌位論文 基于精確僖嘴旁h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 2 4 電話營(yíng)銷外呼管理要點(diǎn) 2 4 1 需求管理 。 電話營(yíng)銷需求管理是電話營(yíng)銷項(xiàng)目管理的重要前期環(huán)節(jié)，目的是增強(qiáng)需求與電話外 呼渠道的適配度，保持需求和資源之間的平衡，發(fā)揮電話外呼渠道的最大效能。需求管 理的內(nèi)容主要包括需求開發(fā)指導(dǎo)、需求計(jì)劃管理、需求審核管理等。 項(xiàng)目經(jīng)理管理所在市公司的電話營(yíng)銷需求，并做好與省客戶服務(wù)中心、外包合作商 的接口部門溝通協(xié)調(diào)工作，負(fù)責(zé)電話營(yíng)銷外包項(xiàng)目合理規(guī)劃、匯總、審核、監(jiān)控、管理， 并根據(jù)要求每月向省客戶服務(wù)中心提交需求，確保電話營(yíng)銷外包工作的順利開展。 需求分類 ( 1 ) 按結(jié)算方式劃分：通知到達(dá)類、電話銷售類； ( 2 ) 按項(xiàng)目?jī)?nèi)容劃分：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售類、其他業(yè)務(wù)銷售類、優(yōu)惠通知類、客戶關(guān)懷類； ( 2 ) 按項(xiàng)目時(shí)長(zhǎng)劃分：短期、長(zhǎng)期、階段性： ( 3 ) 按執(zhí)行方式劃分：自建類、外包類； ( 4 ) 按使用渠道類型：語(yǔ)音外呼、多渠道組合( 波浪式營(yíng)銷) 。 需求匯總 ( 1 ) 年度需求收集 電話營(yíng)銷組在每年1 2 月結(jié)合公司的統(tǒng)一工作部署，面向各相關(guān)部門征集第二年需求。 ( 2 ) 半年需求收集 電話營(yíng)銷組在每年6 月結(jié)合公司的統(tǒng)一工作部署面向各相關(guān)部門征集需求。 ( 3 ) 月度需求收集 各需求部門需在每月1 3 日( 不含) 前向電話營(yíng)銷組申報(bào)下月外包電話營(yíng)銷項(xiàng)目需求， 填好以下電話營(yíng)銷項(xiàng)目需求單，連同項(xiàng)目外呼數(shù)據(jù)、項(xiàng)目f a q 、項(xiàng)目腳本等，一起提 交給電話營(yíng)銷組的項(xiàng)目經(jīng)理，進(jìn)行下月電話營(yíng)銷外呼項(xiàng)目需求的匯總。 2 4 2 項(xiàng)目需求評(píng)估與項(xiàng)目成本預(yù)估 ( 1 ) 需求可行性評(píng)估 根據(jù)電話外呼渠道特點(diǎn)，從角色定義、操作類型、頻次管理、接觸方式、實(shí)施模式 等五個(gè)維度的渠道適配性分析方法，從需求具體的業(yè)務(wù)復(fù)雜程度、客戶感知、知曉情況、 繳費(fèi)情況、年收益等維度，對(duì)需求是否適于外呼方式實(shí)施進(jìn)行判斷評(píng)。 ( 2 ) 執(zhí)行渠道評(píng)估 l o 廣西大學(xué)工商管理碩士掌位論文 基于精確營(yíng)銷h z y d 公司e p 韶g - 營(yíng)銷能力提升研究 評(píng)估外呼需求適宜通過何種渠道( 短信、彩信、電子郵件、電話外呼等) 實(shí)施，或 采用多渠道組合的波浪式營(yíng)銷方式實(shí)旌做出判斷評(píng)估。 ( 3 ) 執(zhí)行方式評(píng)估 從保密程度、服務(wù)要求等維度對(duì)采取何種實(shí)施方式( 合作商方式、電話客戶經(jīng)理、 自有外呼坐席、調(diào)查公司、分散坐席等) 做出判斷評(píng)估。 卜3 的步驟評(píng)估分析工具請(qǐng)見下表： 表2 - 2 項(xiàng)目評(píng)估分析工具表 籮努析步驟4努析維度。鏟”莎黟分析依撂r “，哆妒沏4分析結(jié)論“黟移弦? ! 磁嘶夠鼉 翰 ，。 。 己 i k t ? t 叫乙弼謊二孰茹釩；v。i ，。i 。| ，。? 靜荽：意。i ，o 。鼻峪譬耱，。母z ，一t ：7 ，? 連鏟，札“乒，癌舅善磊轉(zhuǎn)索彩磁 客戶管理 外呼承擔(dān)角色根據(jù)客戶群管理體系 協(xié)助執(zhí)行 常規(guī)化外呼 外呼操作類型根據(jù)工作特點(diǎn)判斷 項(xiàng)目式外呼 是否管理 外呼頻次管理根據(jù)客戶接受度分析 頻次設(shè)計(jì) 電話 外呼接觸方式根據(jù)業(yè)務(wù)適應(yīng)度評(píng)估 短信 合作商 電話外呼執(zhí)行方根據(jù)功能適應(yīng)度評(píng)估自建隊(duì)伍 調(diào)查公司 1 、按照五個(gè)分析維度，根據(jù)各自分析依據(jù)，對(duì)需求進(jìn)行外呼渠道適應(yīng)性分析，從而得 出分析結(jié)論，以判斷需求是否適合于外呼渠道實(shí)施，和在實(shí)施過程中選取何種最優(yōu)接觸 執(zhí)行方式。 2 、分散座席指公司采用外呼手段、但不進(jìn)行錄音記錄的崗位。 ( 4 ) 項(xiàng)目腳本及f a q 審核： 由于外呼代表的素質(zhì)、對(duì)公司的業(yè)務(wù)熟悉程度參差不齊，需針對(duì)不同項(xiàng)目設(shè)計(jì)出不 同的腳本和f a q ，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)能保持相對(duì)穩(wěn)定的服務(wù)水平，以提高項(xiàng)目的成功率。 腳本和f a q 是一種目的性和針對(duì)性很強(qiáng)的文本，需根據(jù)項(xiàng)目及客戶可能出現(xiàn)的不同 反應(yīng)進(jìn)行分析，才能設(shè)計(jì)出一份外呼代表與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流的規(guī)范性文本。腳本和f a q 的編寫要站在客戶立場(chǎng)著想，用客戶的話來寫，問題簡(jiǎn)單明了，外呼代表才能暢順的與 廣西大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 客戶進(jìn)行交流，同時(shí)幫助客戶代表樹立起自信心，更好地服務(wù)客戶。腳本和f a q 由需求 部門提供，再由電話營(yíng)銷組的項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行審核及修改。 2 4 3 錄音質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn) 錄音監(jiān)聽主要從外呼服務(wù)技巧、禮儀規(guī)范要求、外呼電話流程三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)核。 每一項(xiàng)評(píng)分結(jié)果分為“合格 與“不合格兩類，每個(gè)錄音只有三項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)都合格時(shí)， 最終成績(jī)才算合格，具體錄音質(zhì)檢考核重點(diǎn)如下： 1 、外呼服務(wù)技巧。 在與客戶通話過程中，必須將外呼腳本中所要求的內(nèi)容表述完整、清楚，不得私自 篡改或歪曲腳本內(nèi)容；在回答客戶提問時(shí)，必須嚴(yán)格按照規(guī)定的口徑進(jìn)行應(yīng)答。遇到無(wú) 法立即解答的問題時(shí)，按照腳本要求提供必要合理的指引幫助客戶；熟練掌握項(xiàng)目業(yè)務(wù) 知識(shí)，準(zhǔn)確回答客戶問題，了解基本移動(dòng)業(yè)務(wù)知識(shí)；根據(jù)客戶需要，可自行組織語(yǔ)言進(jìn) 行溝通，不得使用模糊語(yǔ)言或偷換概念，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生誤解。 i 2 、禮儀規(guī)范要求。 語(yǔ)氣溫和親切，態(tài)度自然誠(chéng)懇，語(yǔ)言禮貌，謙和大方，耐心周到，有問必答；規(guī)范 應(yīng)用電話服務(wù)用語(yǔ)，不出現(xiàn)服務(wù)忌語(yǔ)和服務(wù)忌行，盡量使用通俗易懂的語(yǔ)句；原則上吐 字速度為1 2 0 字分鐘，說話音量應(yīng)視客戶需要適當(dāng)調(diào)整，語(yǔ)音適中、悅耳，按照客戶 習(xí)慣使用普通話或廣東語(yǔ)進(jìn)行溝通，如果有語(yǔ)言障礙無(wú)法溝通，則應(yīng)使用普通話或英語(yǔ) 進(jìn)行解釋：任何情況下嚴(yán)禁以任何方式泄露客戶資料。 3 、外呼電話流程。 電話接通后應(yīng)主動(dòng)問候客戶，問候語(yǔ)應(yīng)禮貌、清晰，并主動(dòng)做自我介紹，進(jìn)行時(shí)間 確認(rèn)，詢問客戶是否方便接聽電話，向客戶表明本次電話的來意；完整、準(zhǔn)確地介紹項(xiàng) 目?jī)?nèi)容，在業(yè)務(wù)受理之前必須跟客戶進(jìn)行確認(rèn)：業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容、是否對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容明白 并理解。 2 4 4 合作商管理 通過將非核心功能工作通過合約外包給社會(huì)機(jī)構(gòu)來完成，從而達(dá)到降低成本、節(jié)約 人力資源，提高工作效率，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，在本論文中泛指h z y d 公司將部分外 呼項(xiàng)目通過合約給合作商執(zhí)行的過程。 2 4 4 1 外包合作商數(shù)量確定原則： ( 1 ) 單個(gè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)總量2 0 萬(wàn)時(shí)由單獨(dú)一家合作商承接，2 0 萬(wàn) 數(shù)據(jù)量3 0 萬(wàn)時(shí)考慮 一家或者兩家合作商，3 0 萬(wàn) 6 0 萬(wàn)時(shí)選擇最為合適的三家合作商。 ( 2 ) 控制單個(gè)項(xiàng)目中合作商數(shù)量不超過3 家。 ”二i 一一 ( 3 ) 多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行時(shí)，每個(gè)合作商承接數(shù)據(jù)量原則上不超過5 0 萬(wàn)。 ( t l ：考慮到實(shí)際運(yùn)行中各個(gè)合作商的座席資源多少不一，此原則數(shù)量上限可適時(shí) 放寬) 2 4 4 2 合作商選擇模型 通過建立科學(xué)的合作商考核指標(biāo)體系，多維度、全方位地對(duì)外包外呼合作商進(jìn)行 考核，并以此作為選擇外包外呼合作商的依據(jù)。合作商歷史外包外呼項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況， 所涉及考評(píng)內(nèi)容請(qǐng)?jiān)斂赐獍献魃虤v史外呼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表，依據(jù)具體運(yùn)營(yíng)情況評(píng)予相 應(yīng)分值。原則上是保證運(yùn)營(yíng)情況良好，也即外呼效果較好的合作商所得分值較高。 ( 1 ) 項(xiàng)目經(jīng)理根據(jù)歷史溝通，服務(wù)反應(yīng)速度等情況對(duì)合作商進(jìn)行考評(píng)。溝通和反應(yīng)速 度良好的合作商應(yīng)給予相應(yīng)高分。 ( 2 ) 公司質(zhì)檢部門對(duì)合作商執(zhí)行的歷史外呼項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量的考核系數(shù)( 分為錄音抽查 與撥打明細(xì)復(fù)核兩部分) ( 3 ) 項(xiàng)目的連續(xù)性：對(duì)近幾月連續(xù)合作、或有過合作的外包商所得分值較高。 ( 4 ) 第三方考評(píng)結(jié)果：按評(píng)分后合作商的分值高低依次排序。安排單個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行方時(shí) 原則上按照排序選擇一個(gè)或者兩到三個(gè)外包商；多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行時(shí)，首先確定各個(gè)外 包商本月能提供的座席資源，再實(shí)行末位淘汰制，在余下的合作商中進(jìn)行依次分配( 各 合作商最大承接量原則上不超過5 0 萬(wàn)) 2 4 4 3 外包商合作流程管理 針對(duì)下月外包項(xiàng)目，召開會(huì)議集體討論選擇合作商。根據(jù)條例討論選擇合作商并填寫 外包合作商審批表 廣西大掌工商管理碩士學(xué)位論文 基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 自建外呼項(xiàng) 開始 組 接收需求 理小組 集體決策 定 外 外包 - _ _ _ - _ _ 。_ _ _ _ _ _ 。- 。- 。_ 。_ j - 。_ _ _ 。- _ 。_ _ 。_ 。_ _ _ _ _ 一 電話營(yíng)銷管理小組 根據(jù)數(shù)據(jù)確定合作商的數(shù) 量 電話營(yíng)銷管理小組 依照制定的原則給合作商 評(píng)分，根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低捧序 電話營(yíng)銷管理小組 不通過 確定外包商 電話營(yíng)銷組 室經(jīng)理審核 圈2 5 外包商合作流程圖 外包成功通知定義為：向目標(biāo)客戶完整介紹了項(xiàng)目的業(yè)務(wù)信息，解答了與此次項(xiàng)目有關(guān) 的問題后，并清楚地記錄了客戶的反應(yīng)情況。因客戶關(guān)停機(jī)、空號(hào)、無(wú)效數(shù)據(jù)等撥打3 次仍接觸不成功，或未能將此次優(yōu)惠活動(dòng)完整信息告知客戶的情況概不定義為成功通 知。 1 4 廣西大掌工商管理碩士掌位論文基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 外包成功辦理定義為：經(jīng)過目標(biāo)客戶確認(rèn)后，客戶在外呼電話中登記辦理，并對(duì)客戶提 出的與項(xiàng)目有關(guān)的問題進(jìn)行了正確解答。非在線辦理業(yè)務(wù)，按業(yè)務(wù)要求辦理時(shí)限的實(shí)際 辦理量進(jìn)行結(jié)算。 2 4 5 電話營(yíng)銷腳本管理 為有效提高外包公司的服務(wù)質(zhì)量、成功率，提高客戶滿意度，規(guī)范營(yíng)銷腳本，必須 對(duì)外包商項(xiàng)目的腳本進(jìn)行有效管理。 ( 1 ) 需求部門向營(yíng)銷組提出營(yíng)銷通知需求，提供原始數(shù)據(jù)。 ( 2 ) 項(xiàng)目經(jīng)理接到需求，向業(yè)務(wù)支撐、質(zhì)量管理室提供方案內(nèi)容，提出制定腳本需求。 ( 3 ) 業(yè)務(wù)支撐根據(jù)需求，撰寫營(yíng)銷通知腳本。 ( 4 ) 業(yè)務(wù)支撐提供營(yíng)銷通知腳本初稿給項(xiàng)目經(jīng)理、需求部門、質(zhì)量管理室。 a ) 項(xiàng)目經(jīng)理審核腳本是否符合流程需求，對(duì)服務(wù)、營(yíng)銷技巧提出修改意見。 b ) 需求部門審核腳本是否符合項(xiàng)目需求，提出修改意見。 c ) 質(zhì)量管理室審核腳本是否符合業(yè)務(wù)需求，最大限度杜絕客戶投訴隱患，提出修改意見。 ( 5 ) 業(yè)務(wù)支撐收集反饋意見，修改營(yíng)銷通知腳本。 ( 6 ) 業(yè)務(wù)支撐將修改后的腳本發(fā)給外包商。 ( 7 ) 外包商根據(jù)外呼經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際營(yíng)銷通知情況對(duì)營(yíng)銷通知腳本提出改進(jìn)意見，向項(xiàng) 目經(jīng)理、業(yè)務(wù)支撐、質(zhì)量管理室提供改進(jìn)稿。 ( 8 ) 項(xiàng)目經(jīng)理、業(yè)務(wù)支撐、質(zhì)量管理室對(duì)改進(jìn)稿合理性、實(shí)用性提出意見。 ( 9 ) 業(yè)務(wù)支撐收集反饋意見，定稿營(yíng)銷通知腳本。 ( 1 0 ) 業(yè)務(wù)支撐提供定稿給需求部門、質(zhì)量管理室作最終審核。 ( 1 1 ) 需求部門、項(xiàng)目經(jīng)理、質(zhì)量管理室對(duì)定稿作最終審核，提供審核結(jié)果給外包商。 ( 1 2 ) 外包商接到定稿，正式實(shí)施。 廣西大掌工商管理碩士學(xué)位論文 基于精確營(yíng) 消h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 第三章h z 公司精確營(yíng)銷的設(shè)計(jì)與應(yīng)用 3 1 數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)管理現(xiàn)狀及優(yōu)化方向 在h z y d ，目前的數(shù)據(jù)源包括自獲取和客戶反饋兩個(gè)方面。涵蓋了客戶號(hào)碼、客戶姓 名、性別、開戶年限、消費(fèi)等級(jí)、聯(lián)絡(luò)方式、消費(fèi)習(xí)慣、辦理了哪些業(yè)務(wù)、對(duì)哪些業(yè)務(wù) 比較感興趣等關(guān)系型數(shù)據(jù)。從來源趨勢(shì)看，越來越重視客戶細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)的收集和處理，因 為客戶導(dǎo)向?qū)τ陔娫挔I(yíng)銷的成功影響率越來越大。 從有效性來劃分信息，分為有效數(shù)據(jù)( 指適合該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)推廣的目標(biāo)客戶) 、 無(wú)效數(shù)據(jù)( 無(wú)法進(jìn)行外撥的數(shù)據(jù)，如非目標(biāo)客戶、非正常狀態(tài)一停機(jī)或欠費(fèi)、錯(cuò)號(hào)、查 無(wú)此人、公司倒閉或客戶資料不完整等) 、敏感數(shù)據(jù)( 指黨政特殊號(hào)碼、前期已登記備 案客戶主動(dòng)要求免打擾號(hào)碼) 。 數(shù)據(jù)源包括：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)、基站活躍數(shù)據(jù)、外呼反饋數(shù)據(jù)、 客戶清帳單數(shù)據(jù)、短信調(diào)查數(shù)據(jù)以及人工搜集的專項(xiàng)數(shù)據(jù)等。 管理現(xiàn)狀：目前電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)設(shè)立專門的數(shù)據(jù)管理員一名，負(fù)責(zé)所有數(shù)據(jù)處理及數(shù) 據(jù)管理，管理模式以“離線存儲(chǔ)+ 項(xiàng)目數(shù)據(jù)進(jìn)行保存，并通過專門的電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)管 理系統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的上傳、配以基于s q ls e r v e r 的數(shù)據(jù)管理軟件對(duì)數(shù)據(jù)篩選及處理、 保存等。存在問題是不能夠從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中快速獲取有效數(shù)據(jù)，為電話營(yíng)銷工作提供幫 助，需要通過精確營(yíng)銷的方法來進(jìn)行提升。 優(yōu)化方向： l 、通過對(duì)項(xiàng)目的預(yù)撥測(cè)，得到客戶接受小樣，減少盲目項(xiàng)目實(shí)施，造成成本浪費(fèi)。 2 、對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，針對(duì)不同的客戶得出不同的客戶行為分析結(jié)果，然后結(jié)合產(chǎn) 品的賣點(diǎn)進(jìn)行判斷是否屬于目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，提高準(zhǔn)確率。 3 、通過客戶反饋數(shù)據(jù)分析客戶的行為，提高電話推廣的接受度，降低被拒絕次數(shù)。減 少不必要成本的支出。 4 、為高價(jià)值產(chǎn)品推廣項(xiàng)目進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，探索出更高渠道效能的推廣模式。 3 2 數(shù)據(jù)清洗、集成、選擇 精確營(yíng)銷的第一步就是要對(duì)現(xiàn)有能掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，選出有效能用的數(shù)據(jù)。 1 6 廣西大學(xué)工商管理碩士掌位論文基于精確營(yíng)銷h z y d 公司電話營(yíng)銷能力提升研究 對(duì)于客戶數(shù)據(jù)的處理，會(huì)實(shí)施清洗、集成等幾個(gè)環(huán)節(jié)，在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)( b u s i n e s s 。o p e r a t es u p p o r ts y s t e m ) 匕已經(jīng)存在客戶的姓名、號(hào)碼、地址、消費(fèi)等基本情況，但 是如果進(jìn)行電話營(yíng)銷的使用還需要進(jìn)行清洗、集成和選擇： 數(shù)據(jù)清洗一般分為以下幾個(gè)步驟： ( 1 ) 先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行外呼頻次管理、剔除敏感數(shù)據(jù)：為確保客戶對(duì)服務(wù)的感知度，建 議起專業(yè)的外呼品牌，需要合理管理好客戶接觸到外呼的頻率及頻次，故在數(shù)據(jù)清洗這 一環(huán)節(jié)中，外呼數(shù)據(jù)頻次管理工作則顯得尤為重要，一般數(shù)據(jù)頻次管理原則可為：保證 一個(gè)號(hào)碼三個(gè)月只接觸一次，同一類型項(xiàng)目半年內(nèi)接觸一次，客戶之前登記過不接受該 類業(yè)務(wù)的則一定要進(jìn)行剔除。遵循上述數(shù)據(jù)清洗原則，可以確?？蛻魧?duì)外呼的感知度。 。 而剔除敏感數(shù)據(jù)，則一般剔除黑( 對(duì)該類業(yè)務(wù)反感的客戶) 、紅( 黨政軍等特殊客戶) 、 及免打擾數(shù)據(jù)( 客戶主動(dòng)來電要求不接受任何電話回訪及推廣) 。 ( 2 ) 再?gòu)氖Ｓ鄶?shù)據(jù)中提取精確的外呼