用友培訓(xùn)課件-品牌管理基礎(chǔ)與用友品牌體系.ppt

品牌管理基礎(chǔ)與用友品牌體系【培訓(xùn)PPT】,用友軟件股份有限公司劉芳2008年8月4日,上篇：品牌學(xué)原理與實(shí)務(wù)（6課時(shí)）第一章品牌學(xué)基礎(chǔ)篇1.1品牌的定義1.2品牌的作用第二章品牌學(xué)原理篇2.1品牌關(guān)系理論2.2品牌延伸理論2.3品牌傳播理論第三章品牌學(xué)實(shí)務(wù)篇3.1品牌戰(zhàn)略管理3.2品牌塑造管理3.3品牌危機(jī)管理,目錄,下篇：用友品牌體系（6課時(shí)）第一章用友VI手冊(cè)與品牌管理制度1.1用友VI手冊(cè)簡(jiǎn)介1.2品牌管理制度匯編第二章用友品牌白皮書(shū)第三章用友品牌形象定量研究,參考書(shū)1、品牌學(xué)原理與實(shí)務(wù)主編：周云出版社：清華大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社2、用友VI手冊(cè)、用友品牌白皮書(shū)v1.0、品牌管理制度匯編、用友品牌形象定量研究介質(zhì)：電子版推薦資料戰(zhàn)略品牌管理第2版作者：凱文萊恩凱勒出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社授課：劉芳010-6243699713466663086lf,參考資料,為什么品牌重要品牌向消費(fèi)者展示了什么企業(yè)應(yīng)該如何適當(dāng)?shù)毓芾砥放?學(xué)習(xí)品牌管理的目的,越來(lái)越多的企業(yè)和其他組織開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的品牌。在越來(lái)越復(fù)雜的環(huán)境中，雖然個(gè)人和企業(yè)面臨的選擇越來(lái)越多，但他們進(jìn)行選擇的時(shí)間似乎越來(lái)越少。強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值無(wú)限，它可以簡(jiǎn)化顧客決策，減少風(fēng)險(xiǎn)，以及建立期望值。因而，創(chuàng)造可以履行承諾的強(qiáng)勢(shì)品牌，長(zhǎng)期保持和強(qiáng)化品牌能力就成為管理必須面對(duì)的事情。,學(xué)習(xí)目的重點(diǎn)闡述品牌，解釋品牌發(fā)展過(guò)程的新變化為希望增進(jìn)品牌認(rèn)識(shí)、實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的人們提供有價(jià)值的知識(shí)、廣闊的視野以及對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)更透徹的理解我們將給品牌下一個(gè)定義，從顧客和企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)考慮一個(gè)品牌的功能，為什么它對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是重要的主要內(nèi)容品牌的定義品牌的作用,上篇第一章品牌學(xué)基礎(chǔ)篇,品牌的發(fā)展過(guò)程,品牌一詞源自挪威詞匯Brandr，意思是“燃燒”。品牌的最初含義就是指在牲畜身上烙上標(biāo)志，用以區(qū)分其所有者，起到識(shí)別和證明的作用廣告大師大衛(wèi)奧格威提出：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)愛(ài)格提出：品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面,創(chuàng)造一個(gè)品牌,從理論上說(shuō)，只有營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造了新的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)，或者新產(chǎn)品的標(biāo)志，也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，創(chuàng)造一個(gè)品牌的關(guān)鍵是：選擇名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)，或其他能幫助識(shí)別產(chǎn)品并使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的屬性。我們將一個(gè)品牌的這些不同部分稱(chēng)為品牌要素以現(xiàn)存的各種品牌化戰(zhàn)略為例公司名稱(chēng)基本用于其所有的產(chǎn)品：通用電氣公司、惠普公司品牌名稱(chēng)與公司名稱(chēng)毫不相干：寶潔公司的汰漬、幫寶適、潘婷品牌名稱(chēng)來(lái)自人名：雅詩(shī)蘭黛、保時(shí)捷、梅賽德斯品牌名稱(chēng)來(lái)自地名：英國(guó)航空、科隆香水品牌名稱(chēng)來(lái)自實(shí)物：蘋(píng)果電腦、殼牌汽油品牌名稱(chēng)含有科學(xué)、榮耀的前綴和后綴：英特爾微處理器、勞斯萊斯轎車(chē),品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)的階段,品牌符號(hào)階段品牌個(gè)性階段品牌關(guān)系階段品牌資產(chǎn)階段品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋階段,品牌符號(hào)階段品牌的作用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)（出現(xiàn)早期朦朧的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)意識(shí)）是為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)工具品牌的認(rèn)識(shí)是一種識(shí)別標(biāo)志是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證,品牌個(gè)性階段發(fā)展歷程符號(hào)只是品牌的外在識(shí)別，因?yàn)槿狈?nèi)在識(shí)別機(jī)理的支撐，即使有法律的保護(hù)也很難防止競(jìng)爭(zhēng)者的模仿競(jìng)爭(zhēng)，于是品牌的認(rèn)識(shí)階段有了第一次發(fā)展以塑造品牌內(nèi)在形象，力圖從深層次區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的理論應(yīng)運(yùn)而生代表人物和代表理論廣告大師大衛(wèi)奧格威最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異，著重表現(xiàn)在品牌是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)兒有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺(jué),品牌關(guān)系階段品牌的關(guān)系品牌是各種關(guān)系的總和，品牌關(guān)系的基本框架，即符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的關(guān)系品牌的認(rèn)識(shí)品牌被視為一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，強(qiáng)調(diào)品牌的最終實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的，是在產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中形成的,品牌資產(chǎn)階段品牌資產(chǎn)包括品牌力量和品牌價(jià)值品牌力量是指購(gòu)買(mǎi)品牌的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想和行為，它使得品牌能夠獲取持續(xù)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌價(jià)值是指借助戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作提升品牌力量的管理能力的財(cái)務(wù)結(jié)果，從而提供更多的當(dāng)前和未來(lái)利潤(rùn)并降低風(fēng)險(xiǎn)品牌資產(chǎn)是人們是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的意愿，因而品牌資產(chǎn)的衡量應(yīng)與忠誠(chéng)度密切相關(guān)品牌化就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸到產(chǎn)品和服務(wù)上。大多數(shù)研究者都認(rèn)為品牌資產(chǎn)應(yīng)該是品牌所具有的獨(dú)特的市場(chǎng)影響力。也就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)與以下事實(shí)相關(guān)：產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有品牌區(qū)分時(shí)，就大同小異；而一旦產(chǎn)品和服務(wù)具有不同的品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)就大大不同了,品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋階段如果消費(fèi)者見(jiàn)過(guò)一種品牌，并且對(duì)它有一定的了解，那么在他們選擇產(chǎn)品時(shí)就不必再多作思考或分析有關(guān)信息品牌在兩個(gè)方面使消費(fèi)者降低了尋找中意產(chǎn)品的成本內(nèi)在方面他們必須要考慮多少問(wèn)題外在方面他們必須要搜尋多少地方,品牌的作用,消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源產(chǎn)品制造者責(zé)任訴求有利于減少風(fēng)險(xiǎn)有利于減少搜尋成本產(chǎn)品制造者承諾、聯(lián)系或契約象征意義質(zhì)量信號(hào)制造商簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別途徑合法保護(hù)獨(dú)特特征的途徑滿(mǎn)足顧客質(zhì)量水平的標(biāo)志賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源,品牌為什么重要,消費(fèi)者品牌指明了一種產(chǎn)品的來(lái)源或生產(chǎn)者。它可以讓消費(fèi)者決定哪一個(gè)生產(chǎn)者或分銷(xiāo)商是可以信賴(lài)的，他們知道哪些產(chǎn)品能滿(mǎn)足他們的需求，而哪些產(chǎn)品不能。因此，品牌就成了他們選擇產(chǎn)品時(shí)的一種簡(jiǎn)潔的標(biāo)準(zhǔn)和工具品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系可以視為一種合同或協(xié)定。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)暗示著他們相信這種品牌會(huì)有一定的表現(xiàn)，且該品牌會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的一貫性能、合理的定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)計(jì)劃和行動(dòng)為他們提供效用。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)這張品牌的好處及利益時(shí)，并且只要他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)有滿(mǎn)足感，消費(fèi)者就很可能會(huì)繼續(xù)買(mǎi)下去品牌是一種象征性的手段，它讓消費(fèi)者樹(shù)立了自身的形象。某種品牌和某些使用該品牌的人聯(lián)系在一起，因此也就反映了不同的價(jià)值觀念或特點(diǎn)盡管消費(fèi)者有多種不同的方法來(lái)應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，但是理所當(dāng)然會(huì)采用的一種方法就是只買(mǎi)品牌，因此，品牌是一個(gè)重要的應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的手段,制造商品牌起到識(shí)別的作用，有助于建立和組織庫(kù)存及會(huì)計(jì)記錄品牌享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這使得品牌擁有者具有了法律權(quán)利，保證制造者可以安全可靠地投資于其品牌，并從這個(gè)有價(jià)值的資產(chǎn)中獲利品牌交易中的價(jià)格溢價(jià)都是基于品牌能夠持續(xù)帶來(lái)額外利潤(rùn),一切都可以品牌化嗎,如何將一種產(chǎn)品品牌化告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品是做什么的使消費(fèi)者相信同類(lèi)產(chǎn)品并不完全相同，而是存在重大差別成功案例一英特爾公司在呈現(xiàn)最高水平的性能（例如，功率）和安全性（例如，可升級(jí)）的同時(shí)，投入大筆資金進(jìn)行“內(nèi)置英特爾”（IntelInside)的促銷(xiāo)活動(dòng)，將英特爾的微處理器，即電腦芯片品牌化,成功案例二IBM的經(jīng)驗(yàn)表明營(yíng)銷(xiāo)和品牌化在高科技行業(yè)中有多重要。IBM于1981年推出了它的第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，并于1985年使其市場(chǎng)份額達(dá)到41%?？墒侨暌院螅氖袌?chǎng)份額卻下降至28%。觀察家們指出：IBM大多數(shù)銷(xiāo)量的減少是由于沒(méi)有制定具有針對(duì)性的市場(chǎng)策略，以至于其品牌在低價(jià)仿造者的產(chǎn)品面前顯得缺乏魅力。許多評(píng)論家提出的問(wèn)題之一是IBM品牌戰(zhàn)略的復(fù)雜性它擁有著太多技術(shù)型和對(duì)消費(fèi)者“不友好的”品牌和名稱(chēng)。1993年，IBM任命郭士納為CEO，開(kāi)始著手將IBM這個(gè)蹣跚的巨人硬件公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)靈巧的以消費(fèi)者為中心的服務(wù)型企業(yè)。以消費(fèi)者為中心的另一個(gè)方面就是廣告活動(dòng)的中心轉(zhuǎn)變，炒掉70家全球廣告代理商，并且在1994年與奧美廣告簽下了5億美元的交易額，這些都鞏固了IBM的全球品牌形象。IBM自1994年開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)重磅出擊重塑了公司形象，前可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)總裁彼得西利盛贊IBM的品牌戰(zhàn)略：看看六年前的IBM，沉悶、白襯衫、大型服務(wù)器。而現(xiàn)在的IBM觸手可及。,學(xué)習(xí)目的了解品牌學(xué)的基本原理從品牌關(guān)系理論、品牌延伸理論及品牌傳播理論這樣3個(gè)基本角度去分析品牌作用的機(jī)理主要內(nèi)容品牌關(guān)系理論品牌延伸理論品牌傳播理論,上篇第二章品牌學(xué)原理篇,品牌關(guān)系理論,品牌關(guān)系的研究?jī)?nèi)容品牌關(guān)系的概念因其對(duì)參與主體的認(rèn)識(shí)不同而分為三個(gè)不同的發(fā)展方向品牌之間的關(guān)系，可以視為具有可比的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容之一品牌與品牌利益相關(guān)者的關(guān)系，品牌利益相關(guān)者包括了品牌的所有者、消費(fèi)者、品牌管理者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等，可以簡(jiǎn)化為品牌主體、客體和載體之間的關(guān)系，目前廣泛應(yīng)用的品牌關(guān)系解釋顯然屬于第三種概念。這也是現(xiàn)在品牌學(xué)界對(duì)品牌關(guān)系研究的主流認(rèn)識(shí)。按照這一解釋?zhuān)究梢怨蠢粘銎放脐P(guān)系的框架，即符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的關(guān)系品牌關(guān)系的研究?jī)?nèi)容也有不同的三個(gè)領(lǐng)域品牌關(guān)系的內(nèi)涵與本質(zhì)問(wèn)題品牌關(guān)系的形成規(guī)律問(wèn)題品牌關(guān)系理論與其他理論的銜接問(wèn)題,品牌關(guān)系形成過(guò)程及其解釋,品牌關(guān)系形成過(guò)程的理論品牌關(guān)系的形成過(guò)程分成了注意、了解、共生、相伴、分裂和復(fù)合6個(gè)階段，并將其比擬成人際關(guān)系形成過(guò)程，用人際關(guān)系術(shù)語(yǔ)來(lái)描述品牌關(guān)系,發(fā)現(xiàn)美女,勇敢表白,她也喜歡我,牽手,陪你去看流星雨,注意,了解,相伴,共生,分裂,過(guò)日子和談戀愛(ài)不同，期望值不能實(shí)現(xiàn),別走,守候,復(fù)合,品牌關(guān)系的解釋品牌關(guān)系的主體品牌的主體就是指品牌源，品牌源的概念不僅是指品牌的發(fā)出者或制造者，也指對(duì)品牌具有修改、經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)讓等權(quán)利的品牌的控制者品牌關(guān)系的客體品牌的客體是消費(fèi)者頭腦中的品牌意識(shí)空間作用表現(xiàn)在其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響上它的價(jià)值不確定，存在形式不確定，關(guān)系不確定品牌關(guān)系載體商品（產(chǎn)品或服務(wù)）是品牌的載體關(guān)系與符號(hào)品牌關(guān)系=企業(yè)+產(chǎn)品+消費(fèi)者+符號(hào),品牌延伸理論,品牌延伸的基本問(wèn)題品牌延伸的定義品牌最主要的功能是通過(guò)品牌的延伸功能實(shí)現(xiàn)的品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略品牌延伸的主要原因一是品牌所有者利益最大化的要求二是品牌對(duì)消費(fèi)者影響泛化的結(jié)果延伸的基本形式（兩種基本形式）橫向延伸一般指跨行業(yè)的延伸縱向延伸指一個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線(xiàn)延伸也有橫縱向同時(shí)進(jìn)行的品牌延伸，一般稱(chēng)之為混合延伸品牌延伸策略單一品牌延伸策略主副品牌策略眾品牌組合延伸,品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)原品牌的淡化或損毀風(fēng)險(xiǎn)定位的錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)延伸過(guò)快的風(fēng)險(xiǎn),品牌傳播理論,傳播的定義運(yùn)用符號(hào)詞語(yǔ)、畫(huà)片、數(shù)字、圖表等，來(lái)傳遞信息、思想、感情、技術(shù)及其他內(nèi)容，這種傳遞的行為或過(guò)程通常稱(chēng)作傳播品牌傳播組合廣告是由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的商品展示和促進(jìn)流動(dòng)直銷(xiāo)是利用郵寄、電話(huà)和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)或收集其反映促銷(xiāo)是鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷(xiāo)售的短期激勵(lì)公共關(guān)系為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案人員銷(xiāo)售是為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買(mǎi)主進(jìn)行面對(duì)面的交流品牌傳播方式的比較表,第二章小結(jié),學(xué)習(xí)重點(diǎn)品牌關(guān)系形成過(guò)程及品牌關(guān)系解釋品牌延伸策略和品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)思考題闡述品牌關(guān)系形成的過(guò)程品牌延伸的策略是什么?高級(jí)自學(xué)內(nèi)容品牌延伸的步驟品牌大眾傳播和品牌自傳播思考題試舉一個(gè)品牌延伸不當(dāng)?shù)睦?，運(yùn)用延伸的基本理論知識(shí)來(lái)分析其產(chǎn)生不當(dāng)?shù)脑蚣敖鉀Q方案,學(xué)習(xí)目的對(duì)品牌管理的理論最終要依靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)它的價(jià)值，因此實(shí)務(wù)篇是品牌現(xiàn)象對(duì)品牌理論的詮釋主要內(nèi)容品牌的塑造品牌的維護(hù)品牌的危機(jī)管理,上篇第三章品牌管理實(shí)務(wù)篇,品牌戰(zhàn)略管理,品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在品牌方面的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。包括品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略類(lèi)型、品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別體系、品牌戰(zhàn)略方針等大衛(wèi)艾格闡述了品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度和其他資產(chǎn)等5種基本資產(chǎn)，表明通過(guò)依次創(chuàng)建、培育和利用這5種品牌資產(chǎn)，從戰(zhàn)略上管理品牌品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中處于核心地位品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段品牌戰(zhàn)略是企業(yè)爭(zhēng)取長(zhǎng)期穩(wěn)定用戶(hù)的主要工具品牌戰(zhàn)略可以擴(kuò)充企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值品牌戰(zhàn)略可以提高企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理水平,品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予他們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)，比如寶潔的洗發(fā)水有海飛絲（定位于去頭屑）、飄柔（定位于柔順頭發(fā)）、潘婷（定位于使頭發(fā)健康）、沙宣（定位于保濕）；再如制表集團(tuán)SMH擁有歐米茄（定位于名人或成功人士的尊貴豪華）、雷達(dá)（定位于高科技的象征）、斯沃琪（定位于前衛(wèi)和時(shí)髦、潮流人士）、浪琴（定位于品味、典雅的象征）產(chǎn)品線(xiàn)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線(xiàn)寬度組合品牌戰(zhàn)略（不同類(lèi)別產(chǎn)品組合）被廣泛應(yīng)用于家用電器、食品、化妝品、服飾、廚房用具等產(chǎn)品線(xiàn)深度組合品牌戰(zhàn)略（同一類(lèi)別不同品種的產(chǎn)品組合）例如雀巢公司推出的奶粉、咖啡、糖果、巧克力，麥片、果汁；路易威登品牌推出的皮帶、皮包、皮鞋雙重品牌戰(zhàn)略指企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都來(lái)源于一個(gè)母品牌，但是每一種產(chǎn)品又都各自有一個(gè)子品牌，母子品牌合成一個(gè)特有的品牌子品牌被當(dāng)作一種改變或支持母品牌形象的工具例如福特汽車(chē)公司在中國(guó)市場(chǎng)上推出的福克斯、嘉年華、蒙迪歐等,品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為例如頂新集團(tuán)，在原有的康師傅碗面的基礎(chǔ)上推出了“康師傅面霸”，在容量上發(fā)生了變化，這就是典型的改進(jìn)產(chǎn)品的品牌延伸戰(zhàn)略，又先后推出康師傅純凈水、綠茶、酸梅湯等全新產(chǎn)品品牌資產(chǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略是指利用品牌資產(chǎn)進(jìn)行企業(yè)兼并，或者通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，獲得更多的市場(chǎng)份額，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)例如青島啤酒就是通過(guò)收購(gòu)平度、日照、上海、揚(yáng)州、珠海、蕪湖等啤酒廠(chǎng)，使公司的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，成為中國(guó)最大的純生啤酒生產(chǎn)企業(yè)麥當(dāng)勞、肯德基則是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)賺取了大量的利潤(rùn),品牌塑造管理,確立品牌定位品牌定位的含義品牌定位就是確定本品牌在客戶(hù)印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶(hù)印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化品牌定位分為三個(gè)層次品牌內(nèi)涵定位品牌外延定位品牌市場(chǎng)策略定位品牌品名與LOGO設(shè)計(jì)品牌品名設(shè)計(jì)的原則易于傳播原則豐富內(nèi)涵與易于聯(lián)想的原則易于延伸的原則適應(yīng)性原則可保護(hù)性原則,LOGO設(shè)計(jì)LOGO設(shè)計(jì)是品名設(shè)計(jì)的延伸，是品名形象化的表現(xiàn)LOGO的概念LOGO是指抽象表示事物特征的記號(hào)，它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，起到標(biāo)示、代替、表達(dá)意義和情感的作用LOGO的作用實(shí)現(xiàn)識(shí)別性擁有排他性保持一致性,品牌的個(gè)性塑造品牌個(gè)性確定消費(fèi)者喜歡那些與自身相似或與自己向往的形象相似的個(gè)性，因此對(duì)目標(biāo)群體而言，創(chuàng)建具有與之相仿的品牌個(gè)性是一種明智的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越一致，消費(fèi)者就越容易認(rèn)同這個(gè)品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高確定品牌個(gè)性的兩個(gè)關(guān)鍵步驟將目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)習(xí)慣及認(rèn)識(shí)高度升華，把握消費(fèi)者的最本質(zhì)、內(nèi)在的需求，使品牌最容易靠近消費(fèi)者的情感世界品牌由內(nèi)而外的統(tǒng)一性，要求品牌個(gè)性符合各項(xiàng)定位的要求品牌傳播與推廣策略品牌推廣人群定位品牌各個(gè)推廣階段的策略新品牌導(dǎo)入期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌衰退期,品牌危機(jī)管理,品牌危機(jī)的概念由于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)品牌形象造成的不良影響，并在短時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)品牌危機(jī)的特征突發(fā)性低可預(yù)見(jiàn)性嚴(yán)重危害性破壞性輿論關(guān)注性品牌危機(jī)的原因品牌戰(zhàn)略制定失誤品牌策略失誤品牌的素質(zhì)缺陷品牌環(huán)境的變化,品牌危機(jī)管理的步驟及主要措施品牌危機(jī)管理包括三個(gè)階段品牌預(yù)警監(jiān)測(cè)管理，即對(duì)品牌危機(jī)的防范、準(zhǔn)備品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)管理對(duì)危機(jī)的反應(yīng)品牌危機(jī)事后管理，包括品牌的恢復(fù)、重振等預(yù)警監(jiān)測(cè)管理的主要內(nèi)容品牌形象監(jiān)測(cè)品牌忠誠(chéng)監(jiān)測(cè)品牌市場(chǎng)影響監(jiān)測(cè)法律權(quán)益監(jiān)測(cè)品牌素質(zhì)監(jiān)測(cè)品牌危機(jī)處理的基本原則主動(dòng)性原則及時(shí)性原則誠(chéng)意性原則真實(shí)性原則全面性原則協(xié)同性原則,學(xué)習(xí)目的系統(tǒng)學(xué)習(xí)用友品牌VI手冊(cè)和品牌管理制度指導(dǎo)市場(chǎng)人員工作，提升專(zhuān)業(yè)水平主要內(nèi)容用友VI手冊(cè)品牌管理制度,下篇第一章用友VI手冊(cè)與品牌管理制度,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),CI就是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是由MI、BI、VI三者所構(gòu)成的VI視覺(jué)系統(tǒng)（品牌體系），重點(diǎn)是對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)MI、BI思想系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)（文化體系），重點(diǎn)是對(duì)準(zhǔn)企業(yè)管理開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)品牌體系（VI）與文化體系（MI、BI）二者相得益彰，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起得助推器的作用企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及員工行為規(guī)范化企業(yè)外部識(shí)別系統(tǒng)，包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、文化性活動(dòng)等,視覺(jué)識(shí)別的基本要素企業(yè)名稱(chēng)、品牌標(biāo)志（商標(biāo)）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字(中、外文）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)專(zhuān)用印刷書(shū)本、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等視覺(jué)識(shí)別的基本要素是表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一性基本設(shè)計(jì)要素，是應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，為使在信息傳播中達(dá)到對(duì)內(nèi)（企業(yè)內(nèi)部）、對(duì)外（社會(huì)公眾）視覺(jué)上的一致，從而塑造明確而統(tǒng)一的企業(yè)整體形象的效果，因而對(duì)基本要素中標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用有著極其嚴(yán)格的使用規(guī)定。比如，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)選用了某種字體標(biāo)準(zhǔn)字與企業(yè)標(biāo)志采用某種了組合方式后，在應(yīng)用要素中的使用就不能隨意改變視覺(jué)識(shí)別的應(yīng)用要素事務(wù)用品：如信封、信箋（中西式）、名片（中西式）、邀請(qǐng)函、賀卡、有價(jià)贈(zèng)券、會(huì)員卡、貴賓卡、文具用品、公文封、公文紙、筆記本、資料夾、各類(lèi)財(cái)務(wù)單據(jù)、企業(yè)公章、員工徽章、茶具、煙缸等。它們具有方便信息的傳遞，增進(jìn)企業(yè)信譽(yù)之功效辦公設(shè)備：如辦公桌椅、計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、電話(huà)、空調(diào)、自動(dòng)電梯等，以顯示企業(yè)實(shí)力及辦公設(shè)備的現(xiàn)代化、高效率,室內(nèi)裝潢：反映企業(yè)品味，給予企業(yè)優(yōu)良的“包裝”。諸如燈光、音響、環(huán)境綠化、室內(nèi)裝修、辦公室整體布置、裝飾物等建筑外觀：建筑形狀、外部裝修（材料、色彩）、風(fēng)景設(shè)置、櫥窗設(shè)計(jì)等，以展示企業(yè)整體形象標(biāo)牌旗幟：如指示牌、線(xiàn)路標(biāo)志、標(biāo)志牌、部門(mén)牌等，以有利于識(shí)別產(chǎn)品：包括產(chǎn)品造型、商標(biāo)、包裝紙、包裝盒、包裝袋等，以有利于品牌形象的樹(shù)立廣告媒體：報(bào)紙、雜志、電視、交通車(chē)輛、戶(hù)外招牌招貼畫(huà)等，它們是強(qiáng)化視覺(jué)效果的有效手段服裝服飾：男女四季服裝、服飾、公文包、領(lǐng)帶、胸卡、徽章等，它們是反映企業(yè)的精神風(fēng)范和展示員工風(fēng)采的不可缺少的組成部分交通工具：如大客車(chē)、大貨車(chē)、小巴士、小汽車(chē)、飛機(jī)、火車(chē)、自行車(chē)、手推車(chē)等，它們將起到廣告宣傳的作用其他不屬于上述各項(xiàng)的對(duì)外標(biāo)志物,人們所感知的外部信息，有83%是通過(guò)視覺(jué)通道到達(dá)人們心智的。也就是說(shuō)，視覺(jué)是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以無(wú)比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播,企業(yè)的視覺(jué)形象識(shí)別（簡(jiǎn)稱(chēng)VI）,企業(yè)的視覺(jué)形象識(shí)別的定義是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，利用平面設(shè)計(jì)等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位視覺(jué)化、形象化的結(jié)果；是企業(yè)作為獨(dú)立法人的社會(huì)存在與其周?chē)慕?jīng)營(yíng)及生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相互區(qū)別、聯(lián)系和溝通的最直接和常用的信息平臺(tái)企業(yè)視覺(jué)形象與企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別（VI）并不是一個(gè)概念。前者是企業(yè)與生俱來(lái)的客觀存在要素，就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)無(wú)論是否制定它的VI，也無(wú)論其所制定的VI是否成功，該企業(yè)的企業(yè)視覺(jué)形象都是存在的，只不過(guò)是好壞的差異罷了，而優(yōu)秀的企業(yè)視覺(jué)形象則是依賴(lài)于一套優(yōu)秀的企業(yè)VI設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)VI設(shè)計(jì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣,案例一：創(chuàng)建于上個(gè)世紀(jì)七十年代，而發(fā)跡于九十年代的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI設(shè)計(jì)風(fēng)格上獨(dú)樹(shù)一幟，其標(biāo)志設(shè)計(jì)中所使用的色彩和西文字體都與傳統(tǒng)的歐美的咖啡店迥然不同，結(jié)果是該公司在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)一路凱歌，并且在本無(wú)咖啡文化的中國(guó)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展案例二：VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的作用的最好例子也許表現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)時(shí)裝行業(yè)：在很多情形下，一位消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)一套Nike或是Adidas的運(yùn)動(dòng)衣往往僅僅取決于他（她）是喜歡Nike的鉤子還是Adidas的三道杠,VI設(shè)計(jì)的失敗表現(xiàn)1、對(duì)該企業(yè)的視覺(jué)定位模糊不清，讓人覺(jué)得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想2、視覺(jué)效果與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳3、設(shè)計(jì)師的平面設(shè)計(jì)功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感4、過(guò)于追求時(shí)尚，缺乏長(zhǎng)久的生命力5、復(fù)制別人和自我復(fù)制,案例一：中國(guó)所有的銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)中都有外圓內(nèi)方的影子！感覺(jué)設(shè)計(jì)師似乎靈感匱乏。好不容易中國(guó)的銀行里出現(xiàn)了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類(lèi)，可定睛一瞧，該銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)“廣東發(fā)展銀行”六個(gè)字居然沒(méi)頭沒(méi)腦地使用了一般僅在正文排版時(shí)才使用的筆劃細(xì)細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)楷書(shū)