上海地產(chǎn)市場走勢分析報告.ppt

,漢長安城遺址,長安,西郊工業(yè)區(qū),繞城高速,高新,曲江,經(jīng)開區(qū),浐灞生態(tài)區(qū),老城區(qū),阿房宮遺址,東郊工業(yè)區(qū),大興新區(qū),上海地產(chǎn)市場走勢分析報告,趨勢,1,趨勢。,趨勢1.關(guān)于區(qū)域發(fā)展,趨勢2.房地產(chǎn)市場,趨勢3.客戶研究,區(qū)域現(xiàn)狀,項目所在地朱家角處于西上海門戶位置，受上海市中心輻射，城市主發(fā)展方向之上,同時人文生態(tài)資源豐富“國際花園城市”,本項目,地理位置特殊西上海門戶：朱家角鎮(zhèn)位于上海西郊淀山湖畔，與江蘇、浙江接壤，北連昆山，南接嘉興，西通平望，是上海的西面門戶、長三角經(jīng)濟帶的腹心位置。交通較為優(yōu)越打破城市地域性：基地南2km處318國道、滬青平高速公路便捷地聯(lián)系上海，通過與之相連的蘇嘉杭高速和滬寧高速。五橫兩縱高速公路格局形成，城際交通體系發(fā)達(dá)，完善的交通體系將區(qū)域與上海最富有的西區(qū)板塊形成了緊密的聯(lián)系,人文、生態(tài)資源豐富都市水鄉(xiāng),古鎮(zhèn)文化:朱家角政府10個億的朱家角鎮(zhèn)改造、大淀湖整治計劃、朱溪路景觀軸打造，使得區(qū)域未來前景大好。,朱家角關(guān)鍵發(fā)展支撐交通樞紐締結(jié)下的城市西拓，及世博會對區(qū)域價值和人氣的拉升,區(qū)域與國際接軌；,朱家角,2號線西延伸段至徐涇朱R20青浦線將在虹橋樞紐高速鐵路虹橋客運站與軌道交通2、5、10、13號線實現(xiàn)零換乘。低速磁懸浮京滬高速鐵路虹橋機場按照原規(guī)劃，2010年，將有一條水上黃金航線，從黃浦江開始經(jīng)過朱家角直達(dá)淀山湖30分鐘可達(dá)市中心，享受虹橋交通樞紐帶來的商業(yè)、物流、服務(wù)包括交通的便捷,片區(qū)規(guī)劃,朱家角在多方利好因素的催促下,區(qū)域配套正逐步完善,區(qū)域逐漸由江南水鄉(xiāng)向國際宜居新城轉(zhuǎn)型；,發(fā)展定位：宜居城市典范,上?！笆濉币?guī)劃中“一城九鎮(zhèn)”中唯一以生態(tài)、旅游定位的中心城鎮(zhèn)；配套規(guī)劃：規(guī)劃期2000年至2004年，基礎(chǔ)設(shè)施期2004年至2006年，目前已形成了部分高爾夫球場、賓館等高端配套設(shè)施,未來規(guī)劃有大量的市政集中配套，另有五星級愷悅酒店、郁金香酒店,沃爾瑪超市，證大20萬方商業(yè)配套等;發(fā)展支撐：長三角一體化、世博會效應(yīng)，虹橋樞紐帶動、上海“一城九鎮(zhèn)”規(guī)劃;愿景：都市水鄉(xiāng)，宜居城市典范,水鄉(xiāng)的、古鎮(zhèn)的、,國家糧倉,尚都里,綠洲江南園,上海實業(yè),東方庭院,低速磁懸浮,中信泰富朱家角新城,超五星級精品酒店,伊頓公學(xué),金沙酒店,廚師學(xué)校,工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)園區(qū),時尚的、開放的、休閑的、強大外部吸引力的,片區(qū)前景,高爾夫球場,發(fā)展軸線,朱家角區(qū)域發(fā)展軸線顯示，本項目2010年4月一期啟動期間尚未實際承接區(qū)域利好，但占位長遠(yuǎn)，世博會期間的利好及區(qū)域前景對項目價值影響深遠(yuǎn)；,08年,09年,10年,虹橋交通樞紐09年底初步建成,輕軌青浦段目前預(yù)計2012年后建成,京滬高鐵2011年6月建成,預(yù)計本項目一期營銷周期,2010年世博會的召開,部分星級的酒店、醫(yī)院、休閑廣場等十幾個公建配套將投入使用,片區(qū)前景,代表項目,綠洲江南園,常住人口,交通,配套,東方庭院,中信泰富朱家角新城,客戶,朱家角常住人口1.8萬,從市區(qū)進入基本上還是只能沿A9與滬松公路,上實項目?,未來導(dǎo)入人口6.8萬,M2號線西延線/R20/虹橋樞紐,商業(yè)及教育配套缺失,原有配套依靠老鎮(zhèn),市政集中配套完善中,上海本地富豪階層,投資、收藏、商務(wù)為主,自住比率低,養(yǎng)老型、度假型客戶進入,自住兼投資客活躍,住房類型,區(qū)域?qū)傩?純粹低密度高檔別墅區(qū),中低密度社區(qū)+聯(lián)排出現(xiàn),中低密度綜合社區(qū)大盤,單純的旅游度假風(fēng)景區(qū),中高檔多元化宜居新城,低密度別墅居住區(qū),區(qū)域氣質(zhì)的演變：單純的江南水鄉(xiāng)旅游度假區(qū)(居住價值未挖掘)低密度別墅/富人住區(qū)(封閉)多元化宜居新城(開放/融合),區(qū)域價值及發(fā)展規(guī)劃分析結(jié)論:1區(qū)域價值西上海門戶、長三角腹心、國際花園城市；2交通升級虹橋交通樞紐,軌道交通的升級利好；3配套完善城市級配套的完善指日可待；4規(guī)劃利好長三角向東上海向西、一城鎮(zhèn)九規(guī)劃、世博會利好；5區(qū)域演變單純的江南水鄉(xiāng)旅游度假區(qū)(居住價值未挖掘)低密度別墅/富人住區(qū)(封閉)多元化宜居新城(開放/融合)；,結(jié)論,朱家角正與國際接軌,區(qū)域發(fā)展前景看好,將由江南水鄉(xiāng)向國際宜居新城轉(zhuǎn)型,趨勢,1,趨勢1.關(guān)于區(qū)域發(fā)展,趨勢2.房地產(chǎn)市場,趨勢3.客戶研究,視角二：競爭格局,視角一：宏觀市場,視角一：宏觀市場,視角三：開發(fā)格局,宏觀形勢趨暖，實質(zhì)的通脹壓力并未形成,目前我國宏觀經(jīng)濟總體處于企穩(wěn)回升的關(guān)鍵時期，上半年GDP同比增長為7.1%是由一季度的6.1%上升到二季度7.9%，企穩(wěn)向好勢頭日趨明顯。七月官方PMI指數(shù)為53.3，已經(jīng)連續(xù)5個月超過50，說明制造業(yè)生產(chǎn)加速回暖的趨勢已很明確。工業(yè)品出廠價格指數(shù)（PPI）、居民消費價格指數(shù)（CPI）持續(xù)低位運行，通縮壓力很大。雖然中國面臨海外大宗商品價格上漲造成的輸入型通脹和強制結(jié)匯造成的流動性充裕，但目前全球經(jīng)濟仍處衰退，中國還沒有形成實質(zhì)通脹壓力。廣義貨幣供應(yīng)量（M2）余額56.9萬億元同比增長28.5%；狹義貨幣供應(yīng)量（M1）余額19.3萬億元增長24.8%。雖然目前貨幣供應(yīng)非常充足，但民間投資和居民消費需求并未有效啟動。,宏觀回顧,整體經(jīng)濟將持續(xù)回暖，貨幣寬松政策的主基調(diào)不會改變,雖然通脹相對于貨幣供應(yīng)有兩到三年的滯后期，但需要提前防范，政府會在經(jīng)濟已經(jīng)穩(wěn)定且開始復(fù)蘇、貨幣需求開始被調(diào)動起來的時候，及時調(diào)整貨幣政策，抑制通脹，保證經(jīng)濟良性運行。央行在公布的二季度貨幣政策執(zhí)行報告中強調(diào)，下階段將堅定不移地繼續(xù)落實適度寬松的貨幣政策，根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟走勢和價格變化，注重運用市場化手段進行動態(tài)微調(diào)。房地產(chǎn)信貸可能再次收緊，目前寬松的貨幣政策的主基調(diào)不會變，如果有跡象表明資金過度流入到股市和樓市的時候，不排除監(jiān)管當(dāng)局會進行臨時調(diào)整。,全年保8%的目標(biāo)可以實現(xiàn)，其中以基建投資和汽車行業(yè)拉動較大。房地產(chǎn)行業(yè)在下半年到明年年初將仍然保持較好勢頭，但是政府政策仍是房地產(chǎn)業(yè)的主要不確定性來源，如果市場出現(xiàn)過熱或過冷，都可能引發(fā)相應(yīng)政策出臺。目前國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇依舊脆弱，政府不會改變適度寬松貨幣政策的立場或者劇烈調(diào)整政策來壓制房地產(chǎn)需求。,宏觀走勢,09年上海市場成交總體呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，價格持續(xù)攀升,以上海、杭州、無錫、南京為代表的長三角區(qū)域09年5月份成交量達(dá)到頂峰，成交量環(huán)比4月平均上漲23%，而同比08年5月卻都有大幅上漲，平均漲幅達(dá)113%。09年7月市場表現(xiàn)：四大城市除無錫表現(xiàn)為“量價齊升”外，其余三城市均表現(xiàn)為“量跌價升”，其中成交量環(huán)比6月平均下降24%，而同比08年7月卻都有大幅上漲，平均漲幅達(dá)125%；09年1-7月市場表現(xiàn)：四大城市成交量與08年1-7月相比都有大幅的上漲，平均漲幅達(dá)101%，而與07年1-7月相比，除上海、南京有小幅下降（平均下降幅度為10%）外，杭州、無錫的平均上漲幅度達(dá)39%。,房地產(chǎn)市場,聯(lián)排別墅成交面積及價格走勢分析價穩(wěn)量升截止09年7月底全市聯(lián)排別墅成交面積達(dá)106.9萬,較去年同期51.2萬增幅達(dá)108.75%；09年6月份成交面積較去年同比上漲159.2%,較前年同比上漲96.4%；截止09年7月底全市聯(lián)排成交均價15713元/，與08年同期15752元/基本持平，但09年6月份成交價格較去年同比上漲3.5%,較前年同比上漲66.9%；,獨立別墅成交面積及價格走勢分析價穩(wěn)量升截止09年7月底全市獨立別墅成交面積達(dá)50萬,較去年同期32.4萬增幅達(dá)54.29%；09年6月份成交面積較去年同比上漲132.9%,較前年同比下降25.2%截止09年7月底全市獨立別墅成交均價28883元/，與08年同期28307元/基本持平，但09年6月份成交價格較去年同比上漲30.8%,較前年同比上漲74.9%；,宏觀：別墅市場現(xiàn)狀,09年別墅市場較活躍,整體表現(xiàn)出量價齊升,數(shù)據(jù)來源:佑威數(shù)據(jù)中心,未來別墅市場預(yù)測,非線性因素有利別墅消費,政策面,別墅用地存量僅能維持4年,外資進入途徑仍然很多,將有短暫影響，導(dǎo)致自用者更在意產(chǎn)品附加值,高附加值產(chǎn)業(yè)面臨機遇,人力、資金一體化,產(chǎn)業(yè)布局郊區(qū)化，導(dǎo)致與江浙產(chǎn)業(yè)帶銜接，制造業(yè)決策階層工作地點郊區(qū)化,消費傾向：由表及里，量變到質(zhì)變,家族化、二三次別墅置業(yè)需求進入高增長,宏觀環(huán)境正面因素多，社會趨勢有利于別墅消費的進一步成長；同時，上海別墅將向豪華型發(fā)展,經(jīng)濟型將快速去化逐漸退出主流市場,06年別墅用地停止出讓,06年：外資限購,07年高端物業(yè)持有稅,上海經(jīng)濟增長方式變化,長三角一體化趨勢明顯,產(chǎn)業(yè)布局加快形成,富裕階層第二代正在形成,經(jīng)濟面,社會面,富裕階層消費力持續(xù)壯大,09年上海被國務(wù)院列為重點建設(shè)的兩個中心,國際性大都市地位凸顯,國際人才加大擁入,宏觀市場現(xiàn)狀分析結(jié)論:1宏觀形勢趨暖，實質(zhì)的通脹壓力并未形成；209年上半年房地產(chǎn)行業(yè)整體回暖,發(fā)展勢頭迅猛；3下半年整體經(jīng)濟將持續(xù)回暖，貨幣寬松政策的主基調(diào)不會改變，10年政策走勢尚不明確；409年別墅市場較活躍,整體表現(xiàn)出量價齊升；5別墅消費將進一步成長，前景看好，未來將向豪華型發(fā)展,經(jīng)濟型將快速去化逐漸退出主流市場；,宏觀形勢趨暖，上半年地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛,別墅市場發(fā)展前景看好,結(jié)論,趨勢,1,趨勢1.關(guān)于區(qū)域發(fā)展,趨勢2.房地產(chǎn)市場,趨勢3.客戶研究,視角二：競爭格局,視角一：宏觀市場,視角二：競爭格局,視角三：開發(fā)格局,滬青平高速公路A9高速,R9線、滬松公路,滬杭高速公路,趙巷,徐涇,客戶從市區(qū)進入朱家角主要是沿著滬青平高速與滬松公路,FOCUS進入性,滬松公路：泗涇板塊憑借其良好的交通優(yōu)勢及區(qū)位優(yōu)勢，對對我們的市區(qū)客戶起到明顯的截留作用，佘山板塊以千萬級獨棟為主的成熟高檔別墅板塊,對項目無直接威脅,滬青平高速沿線：趙巷與徐涇板塊及青浦新城板塊對本項目客戶形成截流，華漕板塊以教育資源為主要驅(qū)動的高檔別墅區(qū)且供應(yīng)量較小,故不予考慮,本項目,青浦新城,佘山,泗涇,華漕,市場競爭,市場競爭,FOCUS板塊,獨立別墅為市場主力產(chǎn)品，總價多在1000萬以上，聯(lián)排別墅產(chǎn)品稀缺；,市場競爭,FOCUS板塊,聯(lián)排別墅成交火爆，未來供應(yīng)出現(xiàn)斷層,徐涇,趙巷,190,180,200,210,220,230,240,250,260,泗涇,TOHO產(chǎn)品的面積及價格箱體,獨立別墅產(chǎn)品的面積及總價箱體,項目所在的朱家角板塊別墅主力產(chǎn)品面積偏小，處于價格洼地，與其余各板塊的產(chǎn)品及客戶形成明顯的差異,150,100,200,250,300,350,400,450,500,600,550,市場競爭,青浦新城,朱家角,150,100,200,250,300,350,400,450,500,600,550,平米,萬元,300,100,500,700,1100,900,1300,1500,1700,1900,徐涇,趙巷,泗涇,佘山,朱家角,FOCUS板塊,西上海別墅市場未來供應(yīng)主要表現(xiàn)為獨棟產(chǎn)品,整體均價超過2.5萬,聯(lián)排別墅較為稀缺,滬青平高速公路A9高速,R9線、滬松公路,滬杭高速公路,趙巷,徐涇,本項目,青浦新城,泗涇,特點:區(qū)位、虹橋樞紐均價:獨棟24000;聯(lián)排20000去化速度:20-25套/月09年成交面積:4.7萬方市場存量:約11萬方未來主力產(chǎn)品:獨棟,特點:交通、區(qū)位優(yōu)勢均價:獨棟22000;聯(lián)排13000去化速度:100-120套/月09年成交面積:21.5萬方市場存量:約13萬方未來主力產(chǎn)品:獨棟,特點:規(guī)劃完善均價:獨棟26000;聯(lián)排14000去化速度:30-40套/月09年成交面積:6.67萬方市場存量:約6萬方未來主力產(chǎn)品:獨棟,特點:配套成熟均價:聯(lián)排13000去化速度:30套/月09年成交面積:5.3萬方市場存量:約5萬方未來主力產(chǎn)品:聯(lián)排,統(tǒng)計來源:佑威數(shù)據(jù)系統(tǒng)截止日期:090815,市場競爭,別墅市場現(xiàn)狀分析結(jié)論:1TOHO：受到市場追捧,成交尤其活躍,市場普遍均價15000左右,主力面積區(qū)間220-260,多贈送地下室及花園,但沿著滬青平高速與滬松公路,TOHO產(chǎn)品未來供應(yīng)上出現(xiàn)斷層,稀缺產(chǎn)品2獨立別墅：市場普遍均價多在25000以上,絕大多數(shù)贈送地下室及花園,市場未來存量較大,競爭較為激烈3成交客戶構(gòu)成：整體大勢回暖下,投資客信心重拾,經(jīng)濟型別墅成交火爆,投資客比例大幅上升,09年別墅市場尤其是經(jīng)濟型別墅的火熱及未來市場聯(lián)排別墅產(chǎn)品的稀缺為本項目提供了良好的發(fā)展機遇,結(jié)論,東方庭院已接近尾盤，除中信泰富朱家角新城外，朱家角板塊現(xiàn)在和未來缺少別墅項目，板塊內(nèi)項目面臨中信泰富的直接競爭壓力；,朱家角自05年以來，土地供應(yīng)多為市政配套和商業(yè)酒店用地，板塊內(nèi)無新增別墅開發(fā)量；,板塊內(nèi)在售項目東方庭院已經(jīng)處于尾盤，中信泰富目前推出產(chǎn)品以公寓為主，直接競爭項目極少；,中信泰富朱家角新城（剩余約50萬方）,東方庭院（剩余154套,約4萬方）,本項目,板塊,個案,市場競爭,板塊,個案,市場競爭,競爭關(guān)系厘定:1項目未來主要面臨板塊內(nèi)的競爭2未來面臨中信泰富朱家角新城直接競爭，后續(xù)體量大3項目作為板塊內(nèi)未來唯一個純別墅大盤項目，應(yīng)當(dāng)充分尊重區(qū)域價值和地塊本身的價值,板塊,個案,Q:,趨勢,1,趨勢1.關(guān)于區(qū)域發(fā)展,趨勢2.房地產(chǎn)市場,趨勢3.客戶研究,視角二：競爭格局,視角一：宏觀市場,視角三：開發(fā)格局,視角三：開發(fā)格局,板塊內(nèi)兩個案例研究,中信泰富朱家角新城產(chǎn)品線豐富，未來體量較大，著力打造朱家角城鎮(zhèn)中心，打造國際“Magnetic引力社區(qū)”生活理念,中信泰富朱家角新城,板塊,個案,產(chǎn)品：造城計劃，產(chǎn)品一應(yīng)俱全，前期以度假型公寓產(chǎn)品為主，另推有少量別墅作為明星產(chǎn)品銷售情況：別墅銷售情況良好，目前剩余7套，公寓銷售情況較差，推出426套,剩余330套客戶：客戶以上海西區(qū)客戶為主，投資客35%,自住兼投資45%,養(yǎng)老、度假20%營銷：采取聯(lián)合代理，前期無樣板房,客戶無直觀體驗，后期有所改善,市場競爭,Model典范社區(qū)大環(huán)境都市水鄉(xiāng)朱家角，宜居城市新典范。城市典范中的社區(qū)典范。Air空氣環(huán)境指數(shù)空氣質(zhì)量常年達(dá)到或優(yōu)于GB30951996（中華人民共和國環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）二級標(biāo)準(zhǔn)。Green綠色環(huán)境指數(shù)“國家4A級風(fēng)景區(qū)”，人均公共綠地面積、綠化覆蓋率均高于中國宜居城市科學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)。Newtown新城產(chǎn)品開發(fā)模式國際品牌開發(fā)商造“城”計劃，一座集住宅、商業(yè)、酒店、娛樂、休閑為一體的綜合新城。Economic經(jīng)濟區(qū)域商業(yè)價值長三角黃金經(jīng)濟樞紐，商業(yè)規(guī)劃與住宅布局科學(xué)融合，找到商業(yè)與生活的最佳平衡點。Traffic交通生活便捷度Idea理念開發(fā)前瞻性Comfortable舒適生活水準(zhǔn)評估,Magnetic引力社區(qū),充分的尊重區(qū)域的價值和未來發(fā)展方向并結(jié)合項目自身優(yōu)勢,提出“國際引力社區(qū)”的全新城市生活理念,1.以少量景觀資源相對較弱的多組合產(chǎn)品啟動，以博取快速銷售，樹立項目市場口碑，同時為后續(xù)產(chǎn)品預(yù)留價格空間;2.少量雙拼產(chǎn)品作為“明星”；,一期以疊加和平層為主，二三期以聯(lián)排和花園洋房為主，在產(chǎn)品上實現(xiàn)梯度升級，產(chǎn)品品質(zhì)更趨別墅社區(qū)。與一期不同，二三期中的部分聯(lián)排、雙拼形成組團，且都有獨立的花園和地下部分，擴大花園的景觀面，產(chǎn)品的附加值高,啟動策略,造城運動,一期,二三期,07.9月開盤,D16啟動區(qū),在售A5-3地塊,花園洋房，主推產(chǎn)品,聯(lián)排和疊加，輔推產(chǎn)品,雙拼和獨院，進行銷控,考慮到整個地塊受到“70/90”限制，因此規(guī)劃了一片集中的花園洋房組團社區(qū)。產(chǎn)品分類呈現(xiàn)出明顯的多元化、梯度化，涵蓋高、中、低各類型產(chǎn)品。從規(guī)劃角度來看，地塊的自然資源得以充分利用，不同產(chǎn)品形成明顯的片區(qū)劃分。,1.多產(chǎn)品組合擴大客戶層面，產(chǎn)品品質(zhì)、景觀資源逐步升級;2.受70/90限制,主打洋房產(chǎn)品，少量雙拼及獨棟(未推)產(chǎn)品作為“明星”；,推售策略,約3.6萬,分期規(guī)模,時間軸,2007.10,2008.6,2008.10,D16期,2008.9,萬M2,開發(fā)策略:多產(chǎn)品組合/中小規(guī)模/快節(jié)奏發(fā)售，利于價格實現(xiàn)；,D16期,D16期,A53期,價格：,物業(yè)類型：,平層公寓/疊拼/雙拼,聯(lián)排/雙拼,花園洋房/聯(lián)排/雙拼,花園洋房/聯(lián)排/雙拼,約1.1萬,約1萬,約1萬,營銷推廣,結(jié)合品牌宣傳區(qū)域價值造城計劃及引力社區(qū),推廣力度減弱,主打產(chǎn)品性價比、資源及產(chǎn)品附加值,弱化區(qū)域陌生感，去化較快,主打性價比,產(chǎn)品發(fā)力，別墅銷售良好,銷售評價,公寓為主,客戶抗性較大,別墅產(chǎn)品銷售良好,公寓銷售較差,時間軸,推廣策略：前期以區(qū)域和生活理念為招牌賣社區(qū),時間軸,2007.10,2008.6,2008.10,D16期,2008.9,D16期,D16期,A53期,1、前期以區(qū)域推廣和項目品牌建立項目的影響力，效果明顯，實現(xiàn)快速銷售,但后期推廣上持續(xù)性不夠；2、后期主打產(chǎn)品線及性價比，營銷上生活理念的傳播未能得到深化和落實，項目形象概念模糊，未讓客戶形成直觀感受和共鳴,營銷策略：先區(qū)域后項目；,區(qū)域主張：造城運動；,項目主張：引力社區(qū)；,中信泰富朱家角新城,造城運動,以區(qū)域炒作的方式引出項目，借中信泰富造城運動立勢引力社區(qū)概念的引入,開發(fā)策略：多產(chǎn)品組合/中小規(guī)模/快節(jié)奏發(fā)售；,實踐檢驗：“一期=整體”“形象產(chǎn)品”,東方庭院的熱銷帶動了朱家角板塊的人氣，目前項目已接近尾盤，二三級聯(lián)動及體驗式營銷是其成功的關(guān)鍵；,東方庭院,板塊,個案,銷售情況：05、06年銷售情況較差，07年8月中原進駐后通過二三級聯(lián)動銷售取