品牌戰(zhàn)略與品牌管理

品牌戰(zhàn)略與品牌管理 主講：余明陽 博士、教授 管理學院 中國 CEO創(chuàng)新管理高級研修班 余明陽 博士、教授 國際信息科學院（ IIA） 院士 中國策劃研究院 院長 深圳大學傳播系 主任 華中科技大學品牌研究所 所長 主講人介紹： 余明陽， 1964年出生，浙江省余姚市人。國際信息科學院（ IIA）院士、中國策劃研究院院長、深圳大學傳播系主任、華中科技大學品牌研究所所長、 東方世紀 雜志社總編輯、深圳市政協(xié)委員、教授。 浙江大學哲學學士、復旦大學經(jīng)濟學碩士、復旦大學經(jīng)濟學博士、復旦大學管理學博士后。是中國第一位以品牌研究做博士和博士后的學者。 著作、主編部頒教材和高校專業(yè)教材 68種，中國核心期刊、專業(yè)期刊論文 160多篇，主編叢書 2套，獲國際國內(nèi)專業(yè)學術獎 25項，系政府“跨世紀人才學術帶頭人”。曾在美洲、歐洲、亞洲、澳洲幾十個國家和國內(nèi)幾百個城市講學訪問。 曾擔任上市公司總裁、多家公司獨立董事和首席顧問。主持上百家大型企業(yè)集團的品牌戰(zhàn)略咨詢，其中幾十家成為“中國馳名商標”和行業(yè)領袖。擔任幾十個城市經(jīng)濟顧問。 業(yè)績曾被 300多個媒體報道。 1997年被評為“中國十大咨詢?nèi)恕保?2000年榮獲“中國企業(yè)咨詢杰出貢獻獎”， 2001、 2002年列“中國最具響力的策劃家”之首，被媒體譽為“中國品牌博士第一人、中國品牌少帥”。 一、認識：品牌戰(zhàn)略的沿革 1、西方品牌戰(zhàn)略的沿革 自發(fā)品牌時期 自覺品牌時期：大衛(wèi) 奧格威 信息時期：新經(jīng)濟的沖擊 頭腦型企業(yè)與肢體型企業(yè) 無形控制有形 （企業(yè)核心競爭力？） 2、中國品牌戰(zhàn)略的沿革 商標時代：七十年代以前 雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代 名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代 名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀初 2002年品牌戰(zhàn)略的 15大趨勢 （ 品牌 2002年第二期） 中外品牌戰(zhàn) 二、界定：品牌構成的五大要素 識別 個性 品牌 信心 設計 注冊 1、設計：品牌的基礎 春蘭、健民、雅戈爾、埃克森、 珠峰圣茶、望江賓館（ WJ）、 建行（ HJ）、朗訊 2、注冊：品牌的保障 同仁堂、青島啤酒、豪門啤酒 與白酒（農(nóng)藥） 3、個性：品牌的風格 娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、 椰樹、丈八龍泉 4、信心：品牌的承諾 奔馳事件 5、識別：品牌的本質(zhì) 經(jīng)驗判斷時代的結束 三、定位：品牌戰(zhàn)略與個性 1、品牌的 4種形態(tài) 廣義形態(tài)：國家與地區(qū) 文化差異（總論） 宗教差異與民族差異 歷史與地理差異 氣候與飲食差異 城市亞文化：深圳與大連分析 標準形態(tài)：企業(yè) 產(chǎn)品服務 企業(yè) 延展形態(tài)：社會組織 大學、醫(yī)院、社團、論壇、獎項等 水木清華 90年 與品牌核心價值 狹義形態(tài)：個人 代表人：如總統(tǒng) 全員品牌 2、品牌戰(zhàn)略個性 多元化與專業(yè)化 多元化不是絕對的 專業(yè)化是絕對的 專業(yè)化是多元化的基礎 越是多元化越需專業(yè)化 忠告：亮了東窗亮西窗，上帝讓誰滅亡就先讓誰 瘋狂 規(guī)范化與個性化 大小企業(yè)的本質(zhì)差異 質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價） 非規(guī)范化（黃金周與會議效應） 個性化：雅戈爾與杉杉之爭 絕對化與相對化 自己有什么與他人沒什么（太陽理論） 適合比優(yōu)秀更重要 機會只會降臨有準備的頭腦 垃圾是放錯地方的寶藏 “兩個獵人理論 ” 與 “ 兩個海盜理論 ” 3、品牌延伸 春都、榮昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸 品牌延伸 品牌 強勢度 產(chǎn)品 相關性 市場 復雜性 決定品牌延伸的三個要素 4、品牌老化與品牌創(chuàng)新 “霞飛 ” 分析 四、過程：品牌戰(zhàn)略的程序管理 1、品牌調(diào)查 品牌調(diào)查內(nèi)容 知名度 美譽度 聯(lián)想度 指名度 忠誠度 品牌調(diào)查方法：定性與定量 經(jīng)驗的方法 測驗的方法 實驗的方法 2、品牌策劃 品牌理念 理念決定道路 性格決定命運 品牌規(guī)范： 禮儀與個性化企業(yè)文化 品牌視覺 CS：顧客滿意 3、品牌推廣 品牌宣言 品牌監(jiān)控與調(diào)整 五、 CEO：品牌的靈魂人物 1、 CEO的價值取向 人生本原價值與金錢觀 誠信氛圍 2、中國的三代企業(yè)家假設 80年代：政治背景的改革家 90年代：專業(yè)背景的儒商 21世紀：職業(yè)背景的經(jīng)理人 3、管理關系與企業(yè)動力 決策力 賢、能、工、智 授權 “ 驢磨結構 ” 與兩手抓 慰問 員工 CEO 言而 有信 行業(yè) 交流 顧問 咨詢 小鬼 當?shù)?名流 交際 專業(yè) 學習 首尾 呼應 突擊 值班 接受 采訪 修養(yǎng) 盤點 市場 考察 4、 CEO的時間表 5、品牌管理技巧探討 細節(jié)決定成敗 內(nèi)圈用德、外圈用才 賽馬、護牛、哄豬、打狗 6、整合價值觀 小商靠智、中商靠識、大商靠品 出賣思想與品德的人 西游記的啟示 六、品牌管家： 品牌經(jīng)理與品牌咨詢 1、品牌經(jīng)理與員工 品牌經(jīng)理 員工、主體性意識與卡耐基忠告 2、品牌咨詢 醫(yī)生或保健顧問 國際化與本土化 （麥肯錫 實達事件、奧美 21世紀事件） 交融與優(yōu)勢互補 “ 理發(fā)師理論 ” 與 “ 外科醫(yī)生理論 ” ：站位 3、品牌評價人：消費者 性別、年齡、心態(tài)等差異 七、傳播：品牌推廣管理（上） 1、 廣告 目標受眾 注意 記憶 行為 忠誠 2、公關 宣傳與交際 進攻與防御 建設、強化、矯正