中鋼國際鋼材市場推廣策略溝通86p

中鋼國際鋼材市場 推廣策略初探 PART 1. 策略思考與核心判斷 PART 2. 項目價值解讀 PART 3. 實效推廣運作思路 PART 1.策略思考與核心判斷 目標理解 項目整體形象建立 ， 價值系統(tǒng)構(gòu)建 1號樓倉儲及三層商鋪招商 2、 3、 4、 5號樓 12萬 m2工業(yè)樓宇 （ 寫字樓 ） 銷售 直觀印象 以工業(yè)地產(chǎn)之名 ， 行商業(yè)地產(chǎn)之實 。 這是一項 “ 明修棧道 ， 暗渡陳倉 ” 的極富挑戰(zhàn)性的 推廣任務 。 市場挑戰(zhàn) 在西城新老行業(yè)巨頭把持市場的格局下 ， 如何打破鋼材市場現(xiàn)狀 ， 建立項目自身的行業(yè)地位與影響力 。 專業(yè)市場 VS寫字樓形象的矛盾如何轉(zhuǎn)換 。 作為依附于專業(yè)市場的寫字樓 ， 自身商務形象及周圍區(qū)域商務氛圍遠未成熟 ， 使用價值如何發(fā)現(xiàn) 。 營銷任務界定 在西城新老行業(yè)巨頭把持市場的格局下 ， 打破鋼材市場分布現(xiàn)狀 ， 建立項目自身的行業(yè)地位與影響力 。 運作系統(tǒng)實效的項目整合推廣 ， 為寫字樓產(chǎn)品實現(xiàn)高價值回報創(chuàng)造市場條件 。 結(jié)論 1. 項目整體價值的準確解讀與有效推廣 ， 成為各階段產(chǎn)品 （ 尤其是寫字樓 ） 順利實現(xiàn)營銷目標的的最基本保障 。 基于經(jīng)驗與常識的三點基本認識 項目自身屬性具有高度的專業(yè)性 行業(yè)發(fā)展依托的產(chǎn)業(yè)環(huán)境及政策背景都具有明顯的地域性 市場目標客層的溝通影響必須具備極強的針對性 基于認識對營銷推廣的指導原則 產(chǎn)品的專業(yè)性 認識自身 ， 在競爭分析中找到項目優(yōu)勢 競爭的地域性 認識趨勢 ， 在商機分析中給出行動理由 消費者的針對性 認識目標 ， 在實效推廣中鎖定傳播載體 品牌分析三角模型 項目營銷推廣的一個關(guān)鍵判斷 行業(yè)內(nèi) 運 作 。 跨行業(yè)營銷 、 泛大眾推廣的 效率與回報 幾乎為零 。 若缺乏具體的利益引導 ， 推廣上僅憑一些虛概念 ， 空帽子 ，或是太過于具體的財富口號 ， 難以形成對專業(yè)客戶的 實效 溝通影響 。 結(jié)論 2. 項目所處專業(yè)領(lǐng)域與行業(yè)市場特征決定 ， 項目推廣行為必須遵循具體的目標市場特征展開 ， 避免常規(guī)地產(chǎn)行業(yè)的泛大眾廣告推廣行為 。 推廣核心問題思考 目標理解 任務界定 基本認識 指導原則 關(guān)鍵判斷 如何解讀項目價值 如何運作實效推廣 本案在 重慶 鋼材專業(yè)市場 競爭 中 將 處于 何種 地位？ 在行業(yè)競爭中找到差別與優(yōu)勢 ！ PART 2.項目 價值解讀 1.行業(yè)內(nèi)狀況掃描 巨龍鋼材市場 龍 文 鋼材市場 恒冠 鋼材市場 恒勝 鋼材市場 綠云 鋼材市場 梨樹灣鋼材市場 福道鋼材市場 港灣 鋼材市場 主城 西區(qū)存在眾多鋼材流通市場的歷史原因： 2、 重慶 城市建設早期 形成的 交通運輸設施如 鐵路 貨運站 、 水運碼頭 、 高速 公路 等物流要素在該區(qū)域形成良好的配置條件 。 1、 重慶傳統(tǒng)的鋼材 生產(chǎn) 、 消耗等相關(guān) 上下游企業(yè)大量積聚在以沙坪壩 、 九龍坡 、 大渡口為主的城市西部區(qū)域 ， 形成產(chǎn)業(yè)鏈聚集優(yōu)勢 。 重慶巨龍鋼材市場 集倉儲 、 運輸 、 加工 、 包裝 、 配送為一體的倉儲物流企業(yè) 地處重慶市物資流通集散地 東站 位于成渝 、 渝長 、 渝黔 、 上界高速公路肖家灣收費站出入口 有近 500米鐵路運輸專用線 ， 室外貨場近 2萬平米 市場鋼材年吞吐量 200萬噸 ， 單次公路運輸能力 300余噸 ， 鋼材加工年生產(chǎn)能力 20余萬噸 現(xiàn)有 300余家生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商入駐 2010年交易總額 1562595萬元 重慶恒冠鋼材市場 占地近 300畝，標準門面 521間，入駐商戶 500余戶 是重慶市 創(chuàng)辦最早 、 規(guī)模最大 的鋼材零售專業(yè)市場 重慶市首批 4家 “ 百億市場 ” 之一 2010年交易總額 1268500萬元 重慶龍文鋼材市場 集數(shù)字倉儲、加工、市場交易、電子交易、金融、運輸為一體的 綜合型現(xiàn)代化金屬材料交易市場 占地面積 400畝，建筑面積 12.3萬平方米，其中寫字樓面積7.3萬平方米，年吞吐量可達到 450萬噸 . 地處高速公路入口 配有鐵路裝卸線，與重鋼新港碼頭建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 2010年交易總額 1030062萬元 重慶綠云鋼材市場 市場緊鄰成渝高速公路起點，與重慶西站、渝西交通樞紐楊家坪和九龍坡貨運碼頭、大件路緊密相連 占地 500多畝，總建筑面積 22萬平方米，經(jīng)營面積約 191000平方米 是重慶市九龍坡區(qū)委、區(qū)府的 重點招商引資項目 2010年交易總額 1118122萬元 重慶 恒勝 鋼材市場 重慶首個 鋼材市場總部基地 占地面積 50000平方米 是九龍坡區(qū)乃至重慶市首個 集總部辦公、總部倉儲、總部物流、總部信息和總部服務的綜合性鋼材集散基地 2010年交易總額 610562萬元 重慶金屬材料現(xiàn)貨交易市場 重慶金屬公司梨樹灣倉庫是重慶倉儲老牌的物資專業(yè)倉庫 重慶地區(qū)最大規(guī)模的現(xiàn)貨批發(fā)市場 年加工能力達 20萬噸， 火車專列進庫 老牌倉庫，大型市場，嶄新面貌 重慶福道鋼材市場 總占地面積計劃約 660畝，前期建筑面積 10萬平方米 是在國務院正式出臺關(guān)于推進重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見、市政府面對新時期新特區(qū)城市結(jié)構(gòu)大調(diào)整以后批準立項的 政府重點建設項目 九龍坡區(qū)政府規(guī)劃成立的 永久性重慶鋼材貿(mào)易基地 3、 隨著政府對主城范圍內(nèi)土地功能的置換 ， 大量以租賃取得土地的市場不得不面臨被動搬遷的局面 西區(qū) 專業(yè)市場 固有的優(yōu)勢逐漸消失 1、 鋼材產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)如建設廠 、 重鋼 外遷至二環(huán)外 2、 其他區(qū)域在鐵路 、 公路 、 碼頭等 物流 交通運輸 上 的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸形成并開始超越 西區(qū) 內(nèi)環(huán)區(qū)域大型專業(yè)市場向二環(huán)區(qū)域整合搬遷 重慶市商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展第十二個五年規(guī)劃明確，大都市核心區(qū)（內(nèi)環(huán)區(qū)域）重點布局發(fā)展現(xiàn)代高端商貿(mào)商務服務業(yè)，內(nèi)環(huán)區(qū)域大型專業(yè)市場向二環(huán)區(qū)域整合搬遷 二環(huán)區(qū)域及兩江新區(qū)重點布局發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)物流業(yè)、新興組團商圈、特色商業(yè)街和社區(qū)商業(yè)中心。 城市發(fā)展與政策調(diào)整 轉(zhuǎn)折 or 機遇 面對轉(zhuǎn)折 把握機遇 2.項目自身要素梳理 從特點到賣點，從賣點到買點 夯實價值體系基礎 為傳播訴求厘清思路 不至于言之無物，或是輕重不分 更甚于邏輯混亂，訴求模糊 強大的城市發(fā)展背景 中國第三新區(qū) 兩江新區(qū) 全國唯一內(nèi)陸保稅港 寸灘保稅港 項目自身要素梳理 項目自身要素梳理 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎 再造 1.5個重慶工業(yè)，到 2020年，兩江新區(qū)的工業(yè)產(chǎn)值將超過 1.5萬億元。再造一個江北工業(yè) 再造一個重慶汽車產(chǎn)業(yè) 項目自身要素梳理 最優(yōu)的交通物流條件 江北國際機場 重慶火車北站 渝懷鐵路貨運站 寸灘、果園深水港 渝宜、渝長高速及東環(huán)、北環(huán)立交轉(zhuǎn)換 輕軌城市快捷交通 規(guī)模及定位優(yōu)勢 總體占地 1500畝 現(xiàn)貨、期貨 交易、電子交易、展示、信息集成、倉儲、流通加工、技術(shù)檢測、物流金融、商務配套、品牌推廣、企業(yè)孵化于一體的 國際鋼材集散樞紐 項目自身要素梳理 特殊的扶持政策 重慶市重點項目 江北區(qū)一號工程 江北區(qū)重點打造的三個千億級園區(qū)企業(yè) 享受特殊的稅收扶持和入駐優(yōu)惠政策 項目自身要素梳理 全方位配套優(yōu)勢 辦公、 酒店 、 商務休閑、信息集成、金融擔保 、 專業(yè)管理 項目自身要素梳理 項目自身要素梳理 集團化品牌經(jīng)營優(yōu)勢 自有產(chǎn)權(quán) ，永久市場 連鎖經(jīng)營 ，協(xié)助商家拓展市場 集團戰(zhàn)略保障 ，品牌打造市場領(lǐng)頭羊 領(lǐng)先性產(chǎn)品規(guī)劃 5線專用鐵路 、 交易市場 、 公共倉儲 、信息大廳 、 展示廳 、 電子交易大廳 、經(jīng)營門市 、 辦公寫字樓 、 商務酒店 、集中餐飲 項目自身要素梳理 3.項目價值體系建立 歸納本案 8大價值 1. 強大的城市發(fā)展背景 中國第三新區(qū) 兩江新區(qū)，全國唯一內(nèi)陸保稅港 寸灘保稅港 2. 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎 再造 1.5個重慶工業(yè)，到 2020年，兩江新區(qū)的工業(yè)產(chǎn)值將超過 1.5萬億元。再造一個江北工業(yè)，再造一個重慶汽車產(chǎn)業(yè) 3. 最優(yōu)的交通物流條件 江北國際機場，重慶火車北站，渝懷鐵路貨運站，寸灘深水港，渝宜、渝長高速及東環(huán)、北環(huán)立交轉(zhuǎn)換，輕軌城市快捷交通 4. 特殊的扶持政策 重慶市重點項目 ， 江北區(qū)一號工程 ， 江北區(qū)重點打造的三個千億級園區(qū)企業(yè) ， 享受特殊的稅收扶持和入駐優(yōu)惠政策 5. 規(guī)模及定位優(yōu)勢 總體占地 1500畝， 現(xiàn)貨、 期貨 交易、電子交易、展示、信息集成、倉儲、流通加工、技術(shù)檢測、物流金融、商務配套、品牌推廣、企業(yè)孵化于一體的國際鋼材集散樞紐 6. 全方位配套優(yōu)勢 辦公、酒店、商務休閑、信息集成、金融擔保、專業(yè)管理 7. 領(lǐng)先性產(chǎn)品規(guī)劃 5線專用鐵路入庫、交易市場、公共倉儲、信息大廳、展示廳、電子交易大廳、經(jīng)營門市、辦公寫字樓、商務酒店、集中餐飲 8. 集團化品牌經(jīng)營優(yōu)勢 自有產(chǎn)權(quán)，永久市場；連鎖經(jīng)營，協(xié)助商家拓展市場；集團戰(zhàn)略保障，品牌打造市場領(lǐng)頭羊 價值體系一：地域價值 價值體系二：項目價值 價值體系三：品牌價值 1. 強大的城市發(fā)展背景 2. 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎 3. 最優(yōu)的交通物流條件 4. 特殊的扶持政策 5. 規(guī)模及定位優(yōu)勢 6. 全方位配套優(yōu)勢 7. 領(lǐng)先性產(chǎn)品規(guī)劃 8. 集團化品牌經(jīng)營優(yōu)勢 中鋼國際鋼材市場 項目價值的概念性表達 【 重慶鋼材市場北伐開始的地方 】 本案是兩江新區(qū)時代開創(chuàng)重慶鋼材市場新時代 、 新格局的引領(lǐng)者 面對轉(zhuǎn)折 把握機遇 地域價值 溝通點 強大的城市發(fā)展背景 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎 最優(yōu)的交通物流條件 特殊的扶持政策 好未來 有機會做大生意 強大的城市發(fā)展背景 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎 最優(yōu)的交通物流條件 特殊的扶持政策 好未來 有機會做大生意 結(jié)論一： 在整個項目的品牌策略 、 推廣策略上應跳出個案推廣塑造的界限而從大方向著手 ， 大打區(qū)域發(fā)展牌 ， 借勢而發(fā)力 把未來遠景的前途描繪充分 。 只有地塊域價值得到深挖提升 ， 遠景得以認同 ， 才能順利實現(xiàn)項目的營銷目