服裝品牌案例案例——美斯特邦威

美特斯 邦威：虛擬經(jīng)營，快速應(yīng)變 美特斯 邦威：中國本土快公司 美特斯 邦威起源于1993年的溫州美特斯 邦威制衣廠，目前主要以研發(fā)、銷售時(shí)尚休閑服裝為主。 06年公司零售額突破 30億元，位居國內(nèi)休閑服飾品牌前列。 國內(nèi)首創(chuàng)生產(chǎn)外包、特許加盟與直營相結(jié)合的經(jīng)營模式。 公司與以長三角和珠三角為中心的 300多家生產(chǎn)供應(yīng)商建立合作聯(lián)盟。 在全國擁有 2000多家加盟店和直營零售店。 05年創(chuàng)辦了上海美特斯 邦威服飾博物館，展館面積 2000多平方米，是目前國內(nèi)最大的民資博物館。 05年 12月對(duì)外開放的服飾博物館是集收藏研究、對(duì)外交流和員工教學(xué)于一體的服飾文化研究展教機(jī)構(gòu)。 美特斯 邦威發(fā)展歷程 成立于 1995年，定位休閑服飾市場(chǎng)，主推 T恤、夾克產(chǎn)品， 1995年銷售收入達(dá)到了 500多萬 1996年 2002年 2001年 2000年 2004年 2005年 2007年 1995年 開始采用外包模式，生產(chǎn)上“借廠制造”，渠道上“借店銷售” 1996年到2000年，自主開發(fā)第一代電子商務(wù)系統(tǒng) ，開始探索電子商務(wù)之路 2001年聘請(qǐng)郭富城為代言人，品牌知名度迅速提升 2002年，首家品牌形象店上海開業(yè) 2004年，在杭州開設(shè)中國最大的單品牌服裝專賣店 2005年總部遷至上海并創(chuàng)辦服飾博物館，標(biāo)志第二次創(chuàng)業(yè)的開始 2007年，上海 9000平米旗艦店開業(yè)，服飾博物館開進(jìn)上海南京西路 創(chuàng)業(yè)期 1995年到 2000年，專賣店由 10家增加到 400多家，銷售額由 500多萬飆升到 5.1億元 成長期 2001年至 2004年，明星代言，品牌知名度迅速提升，虛擬經(jīng)營模式在企業(yè)中深植并細(xì)化 發(fā)展期 公司總部遷至上海，標(biāo)志著公司二次創(chuàng)業(yè)的開始。 2006年零售額突破 30億元，擁有近 300家的供應(yīng)商及遍布全國的 2000家加盟店和直營店，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè) 設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌管理 致勝之道：輕公司，快運(yùn)作 生產(chǎn) 銷售 借廠制造： 把產(chǎn)品交給了勞動(dòng)力價(jià)格、成本更低、更利于運(yùn)輸與銷售的企業(yè)制造 借店銷售： 把產(chǎn)品銷售交給了各地的加盟經(jīng)銷商 虛擬經(jīng)營模式： 專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)開拓，集中優(yōu)勢(shì)資源打造設(shè)計(jì)、品牌等價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié) 生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)外包，使得美特斯 邦威能集中更多的資源專注于核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營 設(shè)計(jì)研發(fā) 品牌打造 針對(duì) 18歲 25歲目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)，不惜重金聘請(qǐng)郭富城、周杰倫等擔(dān)任品牌代言人，借助明星的魅力進(jìn)行攻心戰(zhàn) 為占領(lǐng)重點(diǎn)市場(chǎng)，在上海南京路開起了近 9000平方米的旗艦店、首家民營服飾博物館，堪稱國內(nèi)服裝品牌之最 1998年在上海成立了設(shè)計(jì)中心，并與法國、意大利的知名設(shè)計(jì)師開展長期合作，把握流行趨勢(shì)，形成了“設(shè)計(jì)師消費(fèi)者”的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念 公司領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計(jì)人員每年都有 1個(gè) 3個(gè)月時(shí)間搞市場(chǎng)調(diào)查，每年兩次召集各地代理商征求對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的意見 利用分公司的跟蹤能力，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，強(qiáng)化了品牌的整體形象 將產(chǎn)品制造交給專業(yè)生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)，從而減輕公司在制造方面的資源投入，通過嚴(yán)格的管理體系，保證了生產(chǎn)品質(zhì) 產(chǎn)能過剩帶來機(jī)會(huì)。 我國是服裝生產(chǎn)大國，年生產(chǎn)能力可達(dá)到約 70億件。在買方市場(chǎng)的沖擊下，國內(nèi)許多服裝企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。 嚴(yán)格挑選合作廠商。 美特斯 邦威對(duì)協(xié)作企業(yè)有嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。美特斯 邦威選擇的生產(chǎn)廠家基本是具有一流生產(chǎn)設(shè)備的大型服裝加工廠，他們的共同特點(diǎn)是都通過 ISO9000認(rèn)證，有著嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，科學(xué)的管理方法。 質(zhì)量保證體系。 為確保協(xié)作廠家質(zhì)量達(dá)標(biāo)，美特斯 邦威做了大量工作： 制定標(biāo)準(zhǔn)及流程，如制定企業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及流程對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 進(jìn)一步完善質(zhì)量管理制度 把握生產(chǎn)主動(dòng)權(quán)。 美特斯 邦威對(duì)協(xié)作廠家實(shí)行績效評(píng)估體系與篩選更新機(jī)制： 由質(zhì)檢部與產(chǎn)品部、工藝中心人員組成小組對(duì)生產(chǎn)廠家年底績效評(píng)估打分，確定是否繼續(xù)合作。 每月對(duì)生產(chǎn)廠家質(zhì)量投訴情況進(jìn)行排名通報(bào)、對(duì)重大的質(zhì)量問題進(jìn)行專題通報(bào)。 對(duì)投訴率超過一定標(biāo)準(zhǔn)的廠家進(jìn)行淘汰。 生產(chǎn)外包，定牌生產(chǎn) 采取特許經(jīng)營策略開設(shè)連鎖店，利用社會(huì)閑散資金來進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張 節(jié)省資源。 美特斯 邦威通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。通過對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，公司大大降低了銷售成本和市場(chǎng)開拓成本，聚集了一大筆無息發(fā)展資金，使其有更充裕的資金投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營中去 。 加盟店管理。 美特斯 邦威對(duì)所有加盟連鎖店實(shí)行“復(fù)制式”管理，做到“五個(gè)統(tǒng)一”，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 物流管理。 成立現(xiàn)代化的配送中心，加強(qiáng)物流管理的科學(xué)化、合理化，盡量減少專賣店庫存風(fēng)險(xiǎn)。 加盟店支持。 對(duì)加盟店進(jìn)行包括貨品管理、員工管理、服務(wù)管理、貨場(chǎng)管理、資訊管理、形象管理等方面的培訓(xùn)，使其經(jīng)營管理水平普遍得到提高，銷售業(yè)績顯著上升。 特許經(jīng)營 打通產(chǎn)業(yè)鏈的電子商務(wù)平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營的重要手段 ERP系統(tǒng) 商品企劃 系統(tǒng) 商業(yè)智能 系統(tǒng) 產(chǎn)品生命周 期管理系統(tǒng) 工廠 企業(yè)網(wǎng)站 加盟商 網(wǎng)上購物 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè) 美特斯 邦威正在規(guī)劃研制面對(duì)終端消費(fèi)者的 B2C網(wǎng)上購物平臺(tái)和視頻多媒體購物平臺(tái) 到 2006年底，以美特斯 邦威為核心的整個(gè)企業(yè)聯(lián)盟體人員，加起來近10萬人 將公司與工廠的業(yè)務(wù)流程整合在一起，工廠可直接登錄美特斯 邦威的電子商務(wù)門戶，實(shí)時(shí)查看生產(chǎn)計(jì)劃、物料需求、往來賬結(jié)算，實(shí)現(xiàn)從服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、面料采購、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)檢入庫及出庫銷售、物流配送和財(cái)務(wù)對(duì)賬等整個(gè)供應(yīng)鏈全過程的協(xié)同工作 加盟店猶如美特斯 邦威內(nèi)部的一個(gè)部門一樣，加盟專賣店的整個(gè)業(yè)務(wù)流程與美特斯 邦威的產(chǎn)供銷和財(cái)務(wù)結(jié)算，完全是一體化，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上實(shí)時(shí)下單、實(shí)時(shí)配送跟蹤、實(shí)時(shí)結(jié)算和對(duì)賬，總部還可以查看全國加盟店系統(tǒng)當(dāng)天交易情況 顯現(xiàn)從設(shè)計(jì)師的服裝創(chuàng)意概念設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)、面料開發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個(gè)流程 用于制定商品計(jì)劃 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)一體化 給企業(yè)高層管理者提供決策支持的報(bào)表分析 外部 美特斯 邦威分析小結(jié)： 一種模式三大法寶 品牌管理 設(shè)計(jì)研發(fā) 電子 商務(wù)平臺(tái) 基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最先進(jìn)的 WEB架構(gòu)，全面面向虛擬經(jīng)營經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟體，完全整合產(chǎn)業(yè)鏈條上的五個(gè)主體：品牌商、面料廠、外協(xié)制造商、加盟商和物流承運(yùn)商，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的一體化。五個(gè)市場(chǎng)主體的業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)是完全整合在一起的，真正在供應(yīng)鏈上達(dá)到實(shí)時(shí)的應(yīng)用聯(lián)動(dòng) 從服裝行業(yè)價(jià)值鏈分析，附加值高的部分主要集中在品牌、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。美特斯 邦威將公司核心業(yè)務(wù)確定為品牌、設(shè)計(jì)。實(shí)質(zhì)上，美特斯 邦威通過掌握核心環(huán)節(jié)，變成了對(duì)協(xié)作群體起輻射作用的管理型企業(yè) 虛擬 經(jīng)營 虛擬企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵是掌握企業(yè)的核心功能，把企業(yè)的有限資源集中在附加值高的部門上 公司依靠虛擬經(jīng)營為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下的資金，大量投在經(jīng)營管理、服裝設(shè)計(jì)、品牌提升等核心業(yè)務(wù)上，并得到迅速發(fā)展，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這也是美特斯 邦威的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在 10 美特斯 邦威，不同于 ZARA的 “ 虛擬 ” 上的 “ 快 ” 問題 聯(lián)盟企業(yè)之間的無縫溝通和管理合作要求投入較高 : 如何零時(shí)間了解市場(chǎng)變化及終端的訂貨需求，如何盡可能實(shí)現(xiàn)零庫存和消除貨物在渠道中的長時(shí)間積壓等，是美特斯 邦威面臨的主要問題 .而美特斯 邦威運(yùn)用 IT信息技術(shù)創(chuàng)建的電子商務(wù)平臺(tái)解決方案，運(yùn)作依賴于強(qiáng)大的信息系統(tǒng)及其不斷的投入；另一方面美特斯 邦威還需對(duì)渠道的管理和信息化建設(shè)方面支付較高的成本。 對(duì)