全業(yè)務(wù)情況下，通訊運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略解讀與預(yù)測

全業(yè)務(wù)情況下，通訊運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略解讀與預(yù)測 電信行業(yè) 渠道 發(fā)展 變遷史 1994 年以前，處于完全自辦階段。屬于郵電部、郵電管理局。這期間的最主要特征是屬于單一、被動(dòng)、服務(wù)數(shù)量少?；臼且詷I(yè)務(wù)管理為主。 1994 年 -2002 年，處于局部競爭階段。多家 運(yùn) 營商 開始競爭，同時(shí)渠道的類型既有自辦，又有社會(huì)渠道，還有 呼叫中心 ，大客戶經(jīng)理。仍舊處于業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的管理階段，渠道競爭逐步激烈。 2002 年 -現(xiàn)在，處于全面競爭階段。自辦和社會(huì)渠道相結(jié)合的渠道體系已經(jīng)基本完善，出現(xiàn)電話渠道等新興渠道。期間處于規(guī)劃和完善以客戶驅(qū)動(dòng)的渠道模式，啟動(dòng)一體化渠道體系建設(shè)和探索。 三家 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營商渠道體系比 較 渠道是中國 電信 業(yè)的競爭要素 1）客戶在選擇服務(wù)提供商時(shí)會(huì)依賴渠道的建議。 2) 大多數(shù)客戶會(huì)先選擇 手機(jī) ，然后選擇運(yùn)營商， 3G 時(shí)代尤其如此。 3) 渠道在維修等售后服務(wù)中扮演重要角色。 中國的 移動(dòng) 運(yùn)營商和固話運(yùn)營 商采取了完全不同的策略來建立渠道。中國電信憑借其能干但富余的雇員隊(duì)伍，建立了強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)。中國移動(dòng)和中國 聯(lián)通 由于銷售人員少，而且主要瞄準(zhǔn)個(gè)人客戶市場，更偏重于開發(fā)第三方分銷渠道。 中國電信：強(qiáng)大的、直接面向客戶的銷售團(tuán)隊(duì) 1. 來自前售后服務(wù)部門的強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì) 中國電信傳統(tǒng)上并沒有銷售團(tuán)隊(duì)，只有售后服務(wù)部門。隨著電信 網(wǎng)絡(luò) 逐步升級(jí)和優(yōu)化，中國電信已不再需要龐大的維護(hù)團(tuán)隊(duì)，因此逐步將售后部門人員轉(zhuǎn)至銷售團(tuán)隊(duì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，此類銷售人員可能占到中國電信雇員總數(shù)的 50%左右。其中一些是專門的銷售人員，其他則仍在服務(wù)部門，但參與各類營銷活動(dòng)。 2. 有效的“直接面向客戶”的營銷機(jī)制 強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)以及中國電信充足的呼叫中心資源，構(gòu)成了其獨(dú)特的“直接面向客戶”營銷機(jī)制。 以寬帶服務(wù)為例，典型的銷售流程是： 客戶從媒體渠道獲取信息撥打服務(wù)熱線進(jìn)行訂購服務(wù)團(tuán)隊(duì)拜訪客戶，安裝設(shè)備，并收取 服務(wù)費(fèi)用。 進(jìn)一步可采取的“直接面向客戶”營銷包括： 1) 撥打陌生電話進(jìn)行新服務(wù)推介 2) 在人口密集地區(qū)，如住宅區(qū)和超市，設(shè)立流動(dòng)促銷網(wǎng)點(diǎn)。 3. 在 3G 時(shí)代，該營銷機(jī)制或許無法在個(gè)人客戶市場取得成功 “直接面向客戶”營銷機(jī)制應(yīng)能幫助中國電信在家庭客戶市場爭取移動(dòng)用戶，但在 3G時(shí)代中國電信不太可能將該項(xiàng)機(jī)制成功復(fù)制至個(gè)人客戶市場。因?yàn)椋?1) 個(gè)人客戶更關(guān)注手機(jī)，特別是中高端客戶 2) 中國電信不再擁有 小靈通 時(shí)代的價(jià)格優(yōu)勢 3) 移動(dòng)市場現(xiàn)已接近飽和 4)“直接面向客戶”營銷是基于集中采購機(jī)制，聯(lián)通的經(jīng)驗(yàn)已證明這是不可持續(xù)的，因?yàn)樗鼘?duì)價(jià)值鏈發(fā)展具有破壞作用 中國聯(lián)通：水貨市場可能是唯一的上行機(jī)會(huì) 1. 在中國北方市場，銷售團(tuán)隊(duì)整合是主要風(fēng)險(xiǎn) 在中國北方市場，聯(lián)通擁有與中國電信同樣的優(yōu)勢，因?yàn)樗^承了網(wǎng)通的全部銷售團(tuán)隊(duì)。但整合過程可能耗時(shí)漫長，而且“聯(lián)通營銷團(tuán)隊(duì) +網(wǎng)通銷售團(tuán)隊(duì)”的組合短時(shí)期內(nèi)可能不會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。 對(duì)聯(lián)通在中國南方市場的渠道建設(shè)不容樂觀 1) 其自營網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少于競爭對(duì)手 ； 2) 銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張空間有限 3) 只擁有少量家庭和企業(yè)用戶 (大多數(shù)企業(yè)用戶已隨 CDMA網(wǎng) 絡(luò)一起轉(zhuǎn)走 )。但我們預(yù)計(jì)水貨手機(jī)市場將使聯(lián)通面臨上行機(jī)會(huì)，這有助吸引潛在客戶，特別是年輕客戶群體。 2. WCDMA 主導(dǎo)中國的水貨手機(jī)市場 水貨手機(jī)在中國，尤其是高端手機(jī)市場，已占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。鑒于 3G 時(shí)代的主流標(biāo)準(zhǔn)，水貨手機(jī)主要是 GSM/WCDMA 雙模手機(jī)，如 iPhone、 Blackberry 等 品牌 在數(shù)碼發(fā)燒友中非常受歡迎。這些消費(fèi)者可能成為聯(lián)通的潛在用戶，因?yàn)樗侵袊ㄒ坏?WCDMA 運(yùn)營商。 3. 山寨機(jī)是一大不確定因素 山寨機(jī)將成為 3G 時(shí)代不確定因素，因?yàn)槭謾C(jī)選擇可能會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營商的選擇。由于供應(yīng)商的價(jià)值鏈支撐最為成熟， WCDMA 在山寨機(jī)市場擊敗 TD-SCDMA 的可能性較大。鑒于高通嚴(yán)格控制 CDMA 專利， CDMA 在山寨機(jī)市場前景 最為悲觀。移動(dòng)能否開放 TD 專利成為壓制聯(lián)通的關(guān)鍵。 中國移動(dòng) : 在第三方分銷渠道中占主導(dǎo)地位 中國移動(dòng)的分銷渠道分為自營渠道和第三方分銷渠道。中國移動(dòng)在第三方手機(jī)分銷渠道中占主導(dǎo)地位，我們預(yù)計(jì)其憑借先發(fā)優(yōu)勢將保持主導(dǎo)。 具體措施包括： 1. 分銷商品質(zhì)更優(yōu)： 根據(jù)銷售量將第三方分銷商分成六等星級(jí)。這些分銷商大多是地區(qū)同業(yè)中最好的。有對(duì)應(yīng)渠道經(jīng)理根據(jù)星級(jí)進(jìn)行維護(hù)。 2. 高效管理： 統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一流程、統(tǒng)一 標(biāo)準(zhǔn)以及統(tǒng)一考核。 通過高效管理，幫助其主要合作伙伴建立核心競爭力，鞏固了雙方的關(guān)系 3. 行之有效的分銷商保留機(jī)制： 1) 與所有分銷商均簽訂排他性合同 2) 中國移動(dòng)可以采取酬金池的形式對(duì)于渠道進(jìn)行捆綁。迫使中國電信和中國聯(lián)通可能要付出數(shù)倍成本，才能將分銷商拉過去。 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道將遵循以下的演進(jìn)趨勢： 搭建面向 戰(zhàn)略 客戶群分的價(jià)值適配型的渠道體系架構(gòu)推 進(jìn)適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營要求的渠道功能轉(zhuǎn)型實(shí)體渠道的功能疊加、范圍延展與模式轉(zhuǎn)型將是電信運(yùn)營商進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營階段后的重要選擇充分挖掘電子渠道的隨身聯(lián)動(dòng)、智能適配特征，使電子渠道成為電信運(yùn)營轉(zhuǎn)型的新媒體平臺(tái)，并以全業(yè)務(wù)運(yùn)營價(jià)值鏈門戶思想開展規(guī)劃建設(shè)，并以此牽引資源部署，形成富有競爭力的渠道模式通過商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，提高渠道的盈利性與杠桿效率，釋放渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)價(jià)值向聯(lián)動(dòng)協(xié)同要效益，在提高服務(wù)營銷效率的同時(shí)釋放渠道的范圍經(jīng)濟(jì)價(jià)值通過持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造渠道的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值并構(gòu)筑新的競爭壁壘 新形勢下社會(huì)渠道呈現(xiàn)新的變 化趨勢 ： 1、渠道運(yùn)營由拓展向鞏固轉(zhuǎn)變： 今后的重點(diǎn)是維護(hù)和鞏固已有的渠道規(guī)模優(yōu)