房地產(chǎn)項目策劃案例

1. 目標(biāo)市場定位 客客 戶戶 定定 位位 60%30%10%本地居民島內(nèi)周邊區(qū)域 18%59%23%需求型改善型投資型 改善型集美原住民 自小在這里長大，對集美有著難以割舍的感情，地緣情結(jié)讓他們毫不猶豫地選擇集美。他們中 以提高生 活品質(zhì)，改善居住環(huán)境為主要目的的換房族居多，為本案購房主力軍。 外地置業(yè)者 在綜合品質(zhì)與島內(nèi)產(chǎn)品差距逐漸縮小、價格具備優(yōu)勢、擁有相對寬松的入戶政策的前提下，對外地置業(yè)者的吸引力有增無減。對于本案地段有一定的認(rèn)同度，同時， 對于性價比的追求將成為本案對其的主要吸引力。 島內(nèi)購房者 集美住宅產(chǎn)品面臨升級換代的機遇，吸引越來越多島內(nèi)首次置業(yè)者的關(guān)注。 本案優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，將吸引一批認(rèn)同本案地段的首次置業(yè)者。 該類客戶群主要來源于島內(nèi)。 購購 房房 者者 區(qū)區(qū) 域域 分分 布布情情 況況 購房動機分析 分析小結(jié) 2.價格定位 多多 層層 定定 價價 集美多層住宅處于斷檔期，前幾年的房價已不能反映目前市場的價格水平。唯一有參考價值的是集美中心花園三期部分多層的售價。 樓盤名稱 集美中心花園 開發(fā)商 廈門海發(fā)房地產(chǎn) 項目位置 集美區(qū)印斗路 建筑面積 15 萬、占地 8.25 萬 物業(yè)性質(zhì) 多層、小高層、別墅 多層（三期部分）均價 3300 元 /M2 店面均價 沿印斗路 6300 元 /M2（二層、層高 6 米） 第二排 6300 元 /M2（一層、層高 3.1 米） 本案與集美中心花園競爭力比較 項目標(biāo)識 集美中心花園 本案 地段價位 周邊環(huán)境 交通條件 小區(qū)規(guī)劃 增值潛力 可見，本案住宅的核心競爭力 住宅品質(zhì)高于集美中心花園，但地段和交通條件略低一籌。 因此，建議售價應(yīng)參照地段及產(chǎn)品因 素與集美中心花園相當(dāng)。 本案價格制定在參考集美中心花園的同時應(yīng)綜合參考市場因素，如集美房地產(chǎn)市場走勢，消費者心理承受價格等。去年集美房地產(chǎn)經(jīng)過一年發(fā)展已經(jīng)飆升了近千元， 預(yù)計 3500 元 /平米將是消費心理價格臨界點，價格一旦突破該底線，將出現(xiàn)大量持幣待購狀態(tài)。 綜合如上分析，建議本案多層均價擬訂為 3300 元 /m2，起價為 2880 元，樓層價差 80-120 元，朝向價差為 100-150 元，較符合市場現(xiàn)狀。 店店 面面 定定 價價 靠近本案的印斗路一帶的店面租金水平均為 40 元 /月，以 50 店面計，每年的租金為 2.4 萬元。店面的回收期一般在 18 20 年， 由此推算店面的售價當(dāng)在 8600元 / 9600 元 /之間。 集美中心 花園的沿街店面為二層，售價 6300 元 /，折算成一層的價格，也在 8500 元 /左右。同推算法所得出的價格基本上吻合。 考慮本案所處區(qū)域目前的商業(yè)價值同印斗路一帶還有差距，近期內(nèi)本案難以獨立形成強勢商業(yè)氛圍，導(dǎo)致商業(yè)價值難以體現(xiàn)；此外，本案商業(yè)氛圍的培養(yǎng)依托于嘉庚體育館、東方快樂島等周邊配套建設(shè)，有一定滯后性，影響商業(yè)投資。因此，本案店面保守定價，商場均價定在 7500元 /左右。 3.本案核心營銷原則 “ 精精 確確 制制 導(dǎo)導(dǎo) ” 點點 射射 營營 銷銷 所謂“點射營銷”就是針對特定目標(biāo)客戶與特定客戶心理的實施營銷手段或廣告訴求，以積極主動的進(jìn)攻態(tài)勢，改變以往“守株待兔式”的座銷模式，進(jìn)行點對點、面對面的行銷和推廣。 本案的營銷勢必要最大化地對目標(biāo)客戶進(jìn)行籠絡(luò)。因此點射營銷勢在必行。該項計劃實施期限根據(jù)項目運作情況隨時調(diào)整。 操作要點： A、針對性地對集美大學(xué)、重要企業(yè)等采用直郵、派報、上門拜訪等方式進(jìn)行定向宣傳；采用特定的促銷策略（如對介紹客戶的業(yè)主給予一定的折扣等，引動項目在目標(biāo)客戶內(nèi)的人際傳播）；在各大超市收銀臺派發(fā)禮品和宣傳海報（制作精美 的禮品袋，贈送節(jié)日精美禮品和派送項目宣傳資料。） B、 針對客戶心理，推出有針對性的廣告訴求與營銷策略。杜絕“廣告轟炸”，“為造勢而造勢”的誤區(qū)。 推廣訴求主要把握以下幾大核心： 強調(diào)“原生態(tài)人居大盤”，跳躍“集美地段”； 強調(diào)“性價比優(yōu)勢”，跳躍“價格極限”； 強調(diào)“規(guī)劃前景”，突出稀缺價值和投資潛力； 強調(diào)“魅力訴求”，突出品質(zhì)優(yōu)勢。 以上訴求的核心即讓客戶產(chǎn)生地段認(rèn)同，直至產(chǎn)品認(rèn)同，形成心理接受的價格勢能。 “ 全全 面面 震震 懾懾 ” 事事 件件 營營 銷銷 所謂“ 事件營銷”，即利用震撼性的公關(guān)活動，最大限度地引動社會關(guān)注，從而全面樹立項目的知名度與美譽度。 操作要點 把本項目形象與白鷺緊密結(jié)合，引起公眾共鳴，充分展現(xiàn)原生態(tài)人居環(huán)境。 1、 “堅持原生態(tài)共建白鷺家園”為主題的共建白鷺自然保護區(qū)活動。 2、舉辦“小白鷺文化藝術(shù)節(jié)” “ 先先 聲聲 奪奪 人人 ” 體體 驗驗 營營 銷銷 所謂 “體驗營銷”，即提前展示和試用部分社區(qū)戶型、配套、環(huán)境等，讓客戶提 前體驗“現(xiàn)房”與“實景”，達(dá)到一見鐘情、被傾倒、欲搶占的效果。 操作要點 在售樓處營造“原生態(tài)人居環(huán)境”的情景，運用強具原生態(tài)韻味的視覺表現(xiàn)，于第一時間沖擊看房者的心理； 在售樓處播放帶有大自然氣息的音樂，營造清新舒緩氛圍。 建議盡快建成會所，二期營銷中心置于其中，讓消費者提前感受會所帶來的尊貴體驗。 “ 春春 風(fēng)風(fēng) 化化 雨雨 ” 服服 務(wù)務(wù) 營營 銷銷 在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷中，貫穿“服務(wù)營銷”方式，即以周到的服務(wù)贏得客戶。我們的口號即是，對客戶提供真正星級標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，不僅“人性化”，而且“親情化”。 操作要點： 1、要求 售樓員像星級酒店或航空服務(wù)人員一樣熱情服務(wù)客戶。 2、對售樓員要進(jìn)行角色培訓(xùn) , 讓他們置身于客戶的“角色體驗”中（融入到購房和社區(qū)生活中），全面了解客戶之所需，使他們與客戶產(chǎn)生共同語言，從而全力打動客戶。 4.造市、做市、做事原則 本案產(chǎn)品要在激烈的大廈門市場競爭中贏得“先手”，并保證項目在全面進(jìn)入市場后短期內(nèi)迅速取得成功，城市年輪認(rèn)為“造市、做市、做事”三位一體的全方位整體推廣策略勢在必行。 造勢 A、利用各種媒介開展炒作 通過多種媒介對“ 英泰第一城 ”進(jìn)行炒作造勢，宣傳項目的優(yōu)勢和前 景，使項目深入人心。積極利用“獨特資源優(yōu)勢”的全新生活理念，產(chǎn)生魅力化的傳播效果。 B、策劃組織“事件行銷”活動，全面展現(xiàn)項目所倡導(dǎo)的生活方式和項目所處的區(qū)位特點，創(chuàng)造轟動效應(yīng)。 做市 A、通過整合各種營銷途徑，全面“圍殲 ” 目標(biāo)市場 為迅速占領(lǐng)市場，縮短銷售周期，我們?yōu)轫椖慷壬矶ㄖ屏吮姸嗟臓I銷途徑（詳見銷售通路章節(jié)），目的是將項目快速而有力地全面啟動起來，圍殲“目標(biāo)市場”。 B、全面鎖定目標(biāo)消費者，提供與其居住、投資理念相契合的置業(yè)方式 經(jīng)過以上一系列的行動之后，讓潛在消費者與項目之間產(chǎn)生充分認(rèn)同， 鎖定目標(biāo)消費者，提供與其居住、投資觀念相契合的置業(yè)方式，是我們做市工作中的一個重要組成部分。 C、開展點對點、面對面的推廣 通過銷售人員對客戶的定位追蹤，最大限度限度鎖定消費群的目的，從而建立項目強勢形象，為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)。 做事 A、注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié) 認(rèn)認(rèn)真真，“真誠而細(xì)致”地“做事”是對工作維系的良好保證。也即要求我們在項目推廣的每一個環(huán)節(jié)中都要細(xì)心而大膽，要十分注重產(chǎn)品執(zhí)行的細(xì)節(jié)，例如產(chǎn)品規(guī)劃的科學(xué)性、 VI 視別系統(tǒng)的統(tǒng)一性、售樓處管理的規(guī)范化、銷售人員的熱情周到等。 B、將市場推廣工作細(xì) 致化 市場推廣工作的細(xì)致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一步驟的周到、細(xì)膩與有效、有機結(jié)合，例如銷售時間、目標(biāo)的安排，報紙廣告的投放時間與投放量等。 C、舉行公關(guān)活動，增強人氣，與消費者拉近距離 公關(guān)活動的主要目的是為了增強項目的人氣，創(chuàng)造新聞熱點，與消費者拉近距離。因此，公關(guān)活動舉行的唯一宗旨即：新聞性、親和性或可參與性，可提升項目檔次與形象美譽度。 6.住宅營銷專案 營銷核心戰(zhàn)略 品牌宣傳 +渠道營銷 +事件營銷 品牌宣傳策略 針對客戶心理，分階段推出有針對性的廣告訴求與營銷策略，營造“廈門首 席原生態(tài)人居”這一項目品牌形象，賣足產(chǎn)品附加值。 渠道營銷策略 渠道分布 通過定向、強勢營銷渠道，全面鎖定本案目標(biāo)消費者。城市年輪擁有以下強勢營銷渠道： 多年來運作廈門項目，積累了數(shù)千個廈門、外地購房者資料（登記在冊）。 在廈門島內(nèi)各大型企業(yè)的客戶資源。 客戶儲備目標(biāo) 通過城市年輪充足的客戶資料信息庫，保證本案在開盤前 達(dá)到以下客戶儲備： 強烈購買意愿者： 500 個以上； 較強的購買意愿者： 800 個以上； 意向登記者： 1500 個以上。 價格與銷控策略 銷控目的 以入市時 “惜售” 的銷售狀態(tài)充分調(diào)動客戶的購房熱情，為開盤時形成“搶購”的熱銷局面埋下伏筆。 旨在引導(dǎo)本案銷售向良性發(fā)展，也為價格優(yōu)化調(diào)整創(chuàng)造條件。 銷控產(chǎn)品 景觀銷控： 多層朝向好，具備景觀優(yōu)勢的產(chǎn)品； 總價銷控： 兩房、小三房等總價低，宜投資產(chǎn)品。 銷控形式 提高售價或內(nèi)部保留。 銷控時機 工程進(jìn)度：開工； 銷售進(jìn)度：根據(jù)實際銷售情況，靈活調(diào)整銷控產(chǎn)品； 利用外界對本案利好因素、節(jié)假日（春節(jié)、五一、國慶）等進(jìn)行產(chǎn)品銷控； 異地促銷時進(jìn)行產(chǎn)品銷控。 現(xiàn)場配合 制作公開的銷控表，掛于墻上，對客戶產(chǎn)生一種購買壓力； 現(xiàn)場 SP 配合，對客戶進(jìn)行現(xiàn)場迫訂。 4.店面營銷專案 營銷核心戰(zhàn)略 定向炒作 +渠道營銷 定向炒作策略 炒作對象： 針對本案特定營銷渠道進(jìn)行炒作。 炒作內(nèi)容： 主要訴求于特色市場定位、區(qū)域規(guī)劃遠(yuǎn)景及投資增值發(fā)展情況。 炒作時機： 嘉庚體育場工程重要日期、東方快樂島工程重要日期等； 加入集美建立“白鷺保護自然區(qū)”活動中，利用該事件建立企業(yè)公眾形象，同時進(jìn)一步宣傳本案“原生態(tài)”定位。 渠道營銷策略 主要針對以下三個來源地的客戶開辟本案店面的銷售渠道： 溫州： 利用城市年輪所掌 握的溫州籍客戶人脈資源，吸引溫州投資者的注意。也可考慮到溫州參加房展會。 金門： 可利用城市年輪已掌握的部分金門籍客戶人脈資源，進(jìn)一步吸引金門投資者的注意。 龍巖、三明、泉州： 城市年輪操作海滄項目多年來，分別在以上三地采用駐點銷售，取得了巨大的成功，積累了豐富的營銷經(jīng)驗和客戶資源。采取實地駐點、專項促銷、上門拜訪等方式。 價格與銷控策略 銷控目的 吸引大宗炒家的進(jìn)場。 控制總價 通過產(chǎn)品的開間、進(jìn)深控制總價，確保單間總價控制在30-80 萬作主力產(chǎn)品。 銷控時機 工程進(jìn)度： 封頂、竣工； 利用外界對本案利好因素、節(jié)假日（春節(jié)、五一、國慶）等進(jìn)行產(chǎn)品銷控。 5.項目營銷推廣分期進(jìn)度表 蓄勢期 公開期 強銷期 續(xù)銷期 推廣目標(biāo) 整合項目的各種資源優(yōu)勢，初步建立知名度和美譽度，吸引所有意向者的眼球。 建立鮮明有力的形象； 建立市場對項目的基本認(rèn)識 ； 迅速消化大批意向客戶 接受更多買家進(jìn)行意向登記 通過續(xù)銷期鞏固已有認(rèn)購客戶，實現(xiàn)一期 30%的成交； 為推出二期打下人際傳播的良好基礎(chǔ)，積蓄二期意向客戶 將少量剩余單位基本售磬； 接受二期意向登記 推廣策略 軟文炒作“原生態(tài)人居”概念； 戶外看板塑造項目整體形象； 海報總體宣傳項目區(qū)位、規(guī)模、景觀、配套等各方面的優(yōu)勢 現(xiàn)場營造熱銷氛圍，創(chuàng)造搶購局面； 宣傳項目熱銷情景，在市場上引起強烈反響，激起意向客戶和觀望消費者的認(rèn)購欲望。 繼續(xù)宣傳項目產(chǎn)品特點，確保項目持續(xù)旺銷，吸納更多認(rèn)購客戶； 結(jié)合銷售狀況，及時調(diào)整推廣策略，針對性宣傳項目； 啟動異地推廣，針對性宣傳項目，吸收外地消費群體 針對剩余單位特點針對性宣傳； 通過舉辦促銷活動和啟動其它銷售渠道，迅速售出剩 余單位 推廣手法 通過媒體進(jìn)行大眾宣傳 ； 舉辦公關(guān)活動全面展示項目 ； 海報派發(fā) 舉行開盤活動 ； 開盤后媒體新聞、軟文跟進(jìn) 海報派發(fā) 海報派發(fā) 海報派發(fā) 推廣活動 “堅持原生態(tài)共建白鷺家園”為主題的共建白鷺自然保護區(qū)活動 繼續(xù)展開公關(guān)活動 異地營銷活動 舉辦促銷活動和業(yè)主聯(lián)誼活動 下篇合作篇 1.地產(chǎn)專家 .智業(yè)先鋒 城市年輪公司簡介 全程代理典范企業(yè) 廈門一級房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)；廈門房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會常務(wù)理事機構(gòu)。 公元 1999 年，首開廈門地產(chǎn)界規(guī)范的“全程營銷代理”之先河。 與上海復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)研究中心、同濟大學(xué)高新建筑設(shè)計研究所同為戰(zhàn)略協(xié)作機構(gòu)。 與美國 T.C（湯遜）建筑設(shè)計事務(wù)、日本 PAOS（博奧斯）品牌推廣公司所具有戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。 企業(yè)優(yōu)勢 絕對專家的市場解碼優(yōu)勢； 絕對創(chuàng)意的營銷策劃優(yōu)勢及團