房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

1. 目標(biāo)市場(chǎng)定位 客客 戶戶 定定 位位 60%30%10%本地居民島內(nèi)周邊區(qū)域 18%59%23%需求型改善型投資型 改善型集美原住民 自小在這里長(zhǎng)大，對(duì)集美有著難以割舍的感情，地緣情結(jié)讓他們毫不猶豫地選擇集美。他們中 以提高生 活品質(zhì)，改善居住環(huán)境為主要目的的換房族居多，為本案購(gòu)房主力軍。 外地置業(yè)者 在綜合品質(zhì)與島內(nèi)產(chǎn)品差距逐漸縮小、價(jià)格具備優(yōu)勢(shì)、擁有相對(duì)寬松的入戶政策的前提下，對(duì)外地置業(yè)者的吸引力有增無減。對(duì)于本案地段有一定的認(rèn)同度，同時(shí)， 對(duì)于性價(jià)比的追求將成為本案對(duì)其的主要吸引力。 島內(nèi)購(gòu)房者 集美住宅產(chǎn)品面臨升級(jí)換代的機(jī)遇，吸引越來越多島內(nèi)首次置業(yè)者的關(guān)注。 本案優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，將吸引一批認(rèn)同本案地段的首次置業(yè)者。 該類客戶群主要來源于島內(nèi)。 購(gòu)購(gòu) 房房 者者 區(qū)區(qū) 域域 分分 布布情情 況況 購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析 分析小結(jié) 2.價(jià)格定位 多多 層層 定定 價(jià)價(jià) 集美多層住宅處于斷檔期，前幾年的房?jī)r(jià)已不能反映目前市場(chǎng)的價(jià)格水平。唯一有參考價(jià)值的是集美中心花園三期部分多層的售價(jià)。 樓盤名稱 集美中心花園 開發(fā)商 廈門海發(fā)房地產(chǎn) 項(xiàng)目位置 集美區(qū)印斗路 建筑面積 15 萬、占地 8.25 萬 物業(yè)性質(zhì) 多層、小高層、別墅 多層（三期部分）均價(jià) 3300 元 /M2 店面均價(jià) 沿印斗路 6300 元 /M2（二層、層高 6 米） 第二排 6300 元 /M2（一層、層高 3.1 米） 本案與集美中心花園競(jìng)爭(zhēng)力比較 項(xiàng)目標(biāo)識(shí) 集美中心花園 本案 地段價(jià)位 周邊環(huán)境 交通條件 小區(qū)規(guī)劃 增值潛力 可見，本案住宅的核心競(jìng)爭(zhēng)力 住宅品質(zhì)高于集美中心花園，但地段和交通條件略低一籌。 因此，建議售價(jià)應(yīng)參照地段及產(chǎn)品因 素與集美中心花園相當(dāng)。 本案價(jià)格制定在參考集美中心花園的同時(shí)應(yīng)綜合參考市場(chǎng)因素，如集美房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，消費(fèi)者心理承受價(jià)格等。去年集美房地產(chǎn)經(jīng)過一年發(fā)展已經(jīng)飆升了近千元， 預(yù)計(jì) 3500 元 /平米將是消費(fèi)心理價(jià)格臨界點(diǎn)，價(jià)格一旦突破該底線，將出現(xiàn)大量持幣待購(gòu)狀態(tài)。 綜合如上分析，建議本案多層均價(jià)擬訂為 3300 元 /m2，起價(jià)為 2880 元，樓層價(jià)差 80-120 元，朝向價(jià)差為 100-150 元，較符合市場(chǎng)現(xiàn)狀。 店店 面面 定定 價(jià)價(jià) 靠近本案的印斗路一帶的店面租金水平均為 40 元 /月，以 50 店面計(jì)，每年的租金為 2.4 萬元。店面的回收期一般在 18 20 年， 由此推算店面的售價(jià)當(dāng)在 8600元 / 9600 元 /之間。 集美中心 花園的沿街店面為二層，售價(jià) 6300 元 /，折算成一層的價(jià)格，也在 8500 元 /左右。同推算法所得出的價(jià)格基本上吻合。 考慮本案所處區(qū)域目前的商業(yè)價(jià)值同印斗路一帶還有差距，近期內(nèi)本案難以獨(dú)立形成強(qiáng)勢(shì)商業(yè)氛圍，導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值難以體現(xiàn)；此外，本案商業(yè)氛圍的培養(yǎng)依托于嘉庚體育館、東方快樂島等周邊配套建設(shè)，有一定滯后性，影響商業(yè)投資。因此，本案店面保守定價(jià)，商場(chǎng)均價(jià)定在 7500元 /左右。 3.本案核心營(yíng)銷原則 “ 精精 確確 制制 導(dǎo)導(dǎo) ” 點(diǎn)點(diǎn) 射射 營(yíng)營(yíng) 銷銷 所謂“點(diǎn)射營(yíng)銷”就是針對(duì)特定目標(biāo)客戶與特定客戶心理的實(shí)施營(yíng)銷手段或廣告訴求，以積極主動(dòng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，改變以往“守株待兔式”的座銷模式，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的行銷和推廣。 本案的營(yíng)銷勢(shì)必要最大化地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行籠絡(luò)。因此點(diǎn)射營(yíng)銷勢(shì)在必行。該項(xiàng)計(jì)劃實(shí)施期限根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作情況隨時(shí)調(diào)整。 操作要點(diǎn)： A、針對(duì)性地對(duì)集美大學(xué)、重要企業(yè)等采用直郵、派報(bào)、上門拜訪等方式進(jìn)行定向宣傳；采用特定的促銷策略（如對(duì)介紹客戶的業(yè)主給予一定的折扣等，引動(dòng)項(xiàng)目在目標(biāo)客戶內(nèi)的人際傳播）；在各大超市收銀臺(tái)派發(fā)禮品和宣傳海報(bào)（制作精美 的禮品袋，贈(zèng)送節(jié)日精美禮品和派送項(xiàng)目宣傳資料。） B、 針對(duì)客戶心理，推出有針對(duì)性的廣告訴求與營(yíng)銷策略。杜絕“廣告轟炸”，“為造勢(shì)而造勢(shì)”的誤區(qū)。 推廣訴求主要把握以下幾大核心： 強(qiáng)調(diào)“原生態(tài)人居大盤”，跳躍“集美地段”； 強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”，跳躍“價(jià)格極限”； 強(qiáng)調(diào)“規(guī)劃前景”，突出稀缺價(jià)值和投資潛力； 強(qiáng)調(diào)“魅力訴求”，突出品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。 以上訴求的核心即讓客戶產(chǎn)生地段認(rèn)同，直至產(chǎn)品認(rèn)同，形成心理接受的價(jià)格勢(shì)能。 “ 全全 面面 震震 懾懾 ” 事事 件件 營(yíng)營(yíng) 銷銷 所謂“ 事件營(yíng)銷”，即利用震撼性的公關(guān)活動(dòng)，最大限度地引動(dòng)社會(huì)關(guān)注，從而全面樹立項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度。 操作要點(diǎn) 把本項(xiàng)目形象與白鷺緊密結(jié)合，引起公眾共鳴，充分展現(xiàn)原生態(tài)人居環(huán)境。 1、 “堅(jiān)持原生態(tài)共建白鷺家園”為主題的共建白鷺自然保護(hù)區(qū)活動(dòng)。 2、舉辦“小白鷺文化藝術(shù)節(jié)” “ 先先 聲聲 奪奪 人人 ” 體體 驗(yàn)驗(yàn) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 所謂 “體驗(yàn)營(yíng)銷”，即提前展示和試用部分社區(qū)戶型、配套、環(huán)境等，讓客戶提 前體驗(yàn)“現(xiàn)房”與“實(shí)景”，達(dá)到一見鐘情、被傾倒、欲搶占的效果。 操作要點(diǎn) 在售樓處營(yíng)造“原生態(tài)人居環(huán)境”的情景，運(yùn)用強(qiáng)具原生態(tài)韻味的視覺表現(xiàn)，于第一時(shí)間沖擊看房者的心理； 在售樓處播放帶有大自然氣息的音樂，營(yíng)造清新舒緩氛圍。 建議盡快建成會(huì)所，二期營(yíng)銷中心置于其中，讓消費(fèi)者提前感受會(huì)所帶來的尊貴體驗(yàn)。 “ 春春 風(fēng)風(fēng) 化化 雨雨 ” 服服 務(wù)務(wù) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，貫穿“服務(wù)營(yíng)銷”方式，即以周到的服務(wù)贏得客戶。我們的口號(hào)即是，對(duì)客戶提供真正星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，不僅“人性化”，而且“親情化”。 操作要點(diǎn)： 1、要求 售樓員像星級(jí)酒店或航空服務(wù)人員一樣熱情服務(wù)客戶。 2、對(duì)售樓員要進(jìn)行角色培訓(xùn) , 讓他們置身于客戶的“角色體驗(yàn)”中（融入到購(gòu)房和社區(qū)生活中），全面了解客戶之所需，使他們與客戶產(chǎn)生共同語言，從而全力打動(dòng)客戶。 4.造市、做市、做事原則 本案產(chǎn)品要在激烈的大廈門市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得“先手”，并保證項(xiàng)目在全面進(jìn)入市場(chǎng)后短期內(nèi)迅速取得成功，城市年輪認(rèn)為“造市、做市、做事”三位一體的全方位整體推廣策略勢(shì)在必行。 造勢(shì) A、利用各種媒介開展炒作 通過多種媒介對(duì)“ 英泰第一城 ”進(jìn)行炒作造勢(shì)，宣傳項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和前 景，使項(xiàng)目深入人心。積極利用“獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)”的全新生活理念，產(chǎn)生魅力化的傳播效果。 B、策劃組織“事件行銷”活動(dòng)，全面展現(xiàn)項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式和項(xiàng)目所處的區(qū)位特點(diǎn)，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。 做市 A、通過整合各種營(yíng)銷途徑，全面“圍殲 ” 目標(biāo)市場(chǎng) 為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，縮短銷售周期，我們?yōu)轫?xiàng)目度身定制了眾多的營(yíng)銷途徑（詳見銷售通路章節(jié)），目的是將項(xiàng)目快速而有力地全面啟動(dòng)起來，圍殲“目標(biāo)市場(chǎng)”。 B、全面鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其居住、投資理念相契合的置業(yè)方式 經(jīng)過以上一系列的行動(dòng)之后，讓潛在消費(fèi)者與項(xiàng)目之間產(chǎn)生充分認(rèn)同， 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其居住、投資觀念相契合的置業(yè)方式，是我們做市工作中的一個(gè)重要組成部分。 C、開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的推廣 通過銷售人員對(duì)客戶的定位追蹤，最大限度限度鎖定消費(fèi)群的目的，從而建立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象，為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)。 做事 A、注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié) 認(rèn)認(rèn)真真，“真誠(chéng)而細(xì)致”地“做事”是對(duì)工作維系的良好保證。也即要求我們?cè)陧?xiàng)目推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要細(xì)心而大膽，要十分注重產(chǎn)品執(zhí)行的細(xì)節(jié)，例如產(chǎn)品規(guī)劃的科學(xué)性、 VI 視別系統(tǒng)的統(tǒng)一性、售樓處管理的規(guī)范化、銷售人員的熱情周到等。 B、將市場(chǎng)推廣工作細(xì) 致化 市場(chǎng)推廣工作的細(xì)致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一步驟的周到、細(xì)膩與有效、有機(jī)結(jié)合，例如銷售時(shí)間、目標(biāo)的安排，報(bào)紙廣告的投放時(shí)間與投放量等。 C、舉行公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)人氣，與消費(fèi)者拉近距離 公關(guān)活動(dòng)的主要目的是為了增強(qiáng)項(xiàng)目的人氣，創(chuàng)造新聞熱點(diǎn)，與消費(fèi)者拉近距離。因此，公關(guān)活動(dòng)舉行的唯一宗旨即：新聞性、親和性或可參與性，可提升項(xiàng)目檔次與形象美譽(yù)度。 6.住宅營(yíng)銷專案 營(yíng)銷核心戰(zhàn)略 品牌宣傳 +渠道營(yíng)銷 +事件營(yíng)銷 品牌宣傳策略 針對(duì)客戶心理，分階段推出有針對(duì)性的廣告訴求與營(yíng)銷策略，營(yíng)造“廈門首 席原生態(tài)人居”這一項(xiàng)目品牌形象，賣足產(chǎn)品附加值。 渠道營(yíng)銷策略 渠道分布 通過定向、強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷渠道，全面鎖定本案目標(biāo)消費(fèi)者。城市年輪擁有以下強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷渠道： 多年來運(yùn)作廈門項(xiàng)目，積累了數(shù)千個(gè)廈門、外地購(gòu)房者資料（登記在冊(cè)）。 在廈門島內(nèi)各大型企業(yè)的客戶資源。 客戶儲(chǔ)備目標(biāo) 通過城市年輪充足的客戶資料信息庫(kù)，保證本案在開盤前 達(dá)到以下客戶儲(chǔ)備： 強(qiáng)烈購(gòu)買意愿者： 500 個(gè)以上； 較強(qiáng)的購(gòu)買意愿者： 800 個(gè)以上； 意向登記者： 1500 個(gè)以上。 價(jià)格與銷控策略 銷控目的 以入市時(shí) “惜售” 的銷售狀態(tài)充分調(diào)動(dòng)客戶的購(gòu)房熱情，為開盤時(shí)形成“搶購(gòu)”的熱銷局面埋下伏筆。 旨在引導(dǎo)本案銷售向良性發(fā)展，也為價(jià)格優(yōu)化調(diào)整創(chuàng)造條件。 銷控產(chǎn)品 景觀銷控： 多層朝向好，具備景觀優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品； 總價(jià)銷控： 兩房、小三房等總價(jià)低，宜投資產(chǎn)品。 銷控形式 提高售價(jià)或內(nèi)部保留。 銷控時(shí)機(jī) 工程進(jìn)度：開工； 銷售進(jìn)度：根據(jù)實(shí)際銷售情況，靈活調(diào)整銷控產(chǎn)品； 利用外界對(duì)本案利好因素、節(jié)假日（春節(jié)、五一、國(guó)慶）等進(jìn)行產(chǎn)品銷控； 異地促銷時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷控。 現(xiàn)場(chǎng)配合 制作公開的銷控表，掛于墻上，對(duì)客戶產(chǎn)生一種購(gòu)買壓力； 現(xiàn)場(chǎng) SP 配合，對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)迫訂。 4.店面營(yíng)銷專案 營(yíng)銷核心戰(zhàn)略 定向炒作 +渠道營(yíng)銷 定向炒作策略 炒作對(duì)象： 針對(duì)本案特定營(yíng)銷渠道進(jìn)行炒作。 炒作內(nèi)容： 主要訴求于特色市場(chǎng)定位、區(qū)域規(guī)劃遠(yuǎn)景及投資增值發(fā)展情況。 炒作時(shí)機(jī)： 嘉庚體育場(chǎng)工程重要日期、東方快樂島工程重要日期等； 加入集美建立“白鷺保護(hù)自然區(qū)”活動(dòng)中，利用該事件建立企業(yè)公眾形象，同時(shí)進(jìn)一步宣傳本案“原生態(tài)”定位。 渠道營(yíng)銷策略 主要針對(duì)以下三個(gè)來源地的客戶開辟本案店面的銷售渠道： 溫州： 利用城市年輪所掌 握的溫州籍客戶人脈資源，吸引溫州投資者的注意。也可考慮到溫州參加房展會(huì)。 金門： 可利用城市年輪已掌握的部分金門籍客戶人脈資源，進(jìn)一步吸引金門投資者的注意。 龍巖、三明、泉州： 城市年輪操作海滄項(xiàng)目多年來，分別在以上三地采用駐點(diǎn)銷售，取得了巨大的成功，積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。采取實(shí)地駐點(diǎn)、專項(xiàng)促銷、上門拜訪等方式。 價(jià)格與銷控策略 銷控目的 吸引大宗炒家的進(jìn)場(chǎng)。 控制總價(jià) 通過產(chǎn)品的開間、進(jìn)深控制總價(jià)，確保單間總價(jià)控制在30-80 萬作主力產(chǎn)品。 銷控時(shí)機(jī) 工程進(jìn)度： 封頂、竣工； 利用外界對(duì)本案利好因素、節(jié)假日（春節(jié)、五一、國(guó)慶）等進(jìn)行產(chǎn)品銷控。 5.項(xiàng)目營(yíng)銷推廣分期進(jìn)度表 蓄勢(shì)期 公開期 強(qiáng)銷期 續(xù)銷期 推廣目標(biāo) 整合項(xiàng)目的各種資源優(yōu)勢(shì)，初步建立知名度和美譽(yù)度，吸引所有意向者的眼球。 建立鮮明有力的形象； 建立市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的基本認(rèn)識(shí) ； 迅速消化大批意向客戶 接受更多買家進(jìn)行意向登記 通過續(xù)銷期鞏固已有認(rèn)購(gòu)客戶，實(shí)現(xiàn)一期 30%的成交； 為推出二期打下人際傳播的良好基礎(chǔ)，積蓄二期意向客戶 將少量剩余單位基本售磬； 接受二期意向登記 推廣策略 軟文炒作“原生態(tài)人居”概念； 戶外看板塑造項(xiàng)目整體形象； 海報(bào)總體宣傳項(xiàng)目區(qū)位、規(guī)模、景觀、配套等各方面的優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造熱銷氛圍，創(chuàng)造搶購(gòu)局面； 宣傳項(xiàng)目熱銷情景，在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響，激起意向客戶和觀望消費(fèi)者的認(rèn)購(gòu)欲望。 繼續(xù)宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)，確保項(xiàng)目持續(xù)旺銷，吸納更多認(rèn)購(gòu)客戶； 結(jié)合銷售狀況，及時(shí)調(diào)整推廣策略，針對(duì)性宣傳項(xiàng)目； 啟動(dòng)異地推廣，針對(duì)性宣傳項(xiàng)目，吸收外地消費(fèi)群體 針對(duì)剩余單位特點(diǎn)針對(duì)性宣傳； 通過舉辦促銷活動(dòng)和啟動(dòng)其它銷售渠道，迅速售出剩 余單位 推廣手法 通過媒體進(jìn)行大眾宣傳 ； 舉辦公關(guān)活動(dòng)全面展示項(xiàng)目 ； 海報(bào)派發(fā) 舉行開盤活動(dòng) ； 開盤后媒體新聞、軟文跟進(jìn) 海報(bào)派發(fā) 海報(bào)派發(fā) 海報(bào)派發(fā) 推廣活動(dòng) “堅(jiān)持原生態(tài)共建白鷺家園”為主題的共建白鷺自然保護(hù)區(qū)活動(dòng) 繼續(xù)展開公關(guān)活動(dòng) 異地營(yíng)銷活動(dòng) 舉辦促銷活動(dòng)和業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 下篇合作篇 1.地產(chǎn)專家 .智業(yè)先鋒 城市年輪公司簡(jiǎn)介 全程代理典范企業(yè) 廈門一級(jí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)；廈門房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事機(jī)構(gòu)。 公元 1999 年，首開廈門地產(chǎn)界規(guī)范的“全程營(yíng)銷代理”之先河。 與上海復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)研究中心、同濟(jì)大學(xué)高新建筑設(shè)計(jì)研究所同為戰(zhàn)略協(xié)作機(jī)構(gòu)。 與美國(guó) T.C（湯遜）建筑設(shè)計(jì)事務(wù)、日本 PAOS（博奧斯）品牌推廣公司所具有戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 絕對(duì)專家的市場(chǎng)解碼優(yōu)勢(shì)； 絕對(duì)創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃優(yōu)勢(shì)及團(tuán)