公益項(xiàng)目品牌化經(jīng)營(yíng)及推廣模式初探.doc

公益項(xiàng)目品牌化經(jīng)營(yíng)及推廣模式初探j(luò)鼷工作研究林龍圳一,公益項(xiàng)目品牌化概念的提出濟(jì)貧扶弱是中華民族的傳統(tǒng)美德,公益事業(yè)在中國(guó)古已有之,行義舉,辦義學(xué),開義倉,在史料中早有記載.而在現(xiàn)代中國(guó)社會(huì),公益慈善受到了空前的關(guān)注,中國(guó)公益性民間組織近年來從數(shù)量,規(guī)模,質(zhì)量到能力建設(shè)等方面都獲得了很大發(fā)展,各種公益性法規(guī)的出臺(tái),又使得公眾參與公益的行為及權(quán)益得到進(jìn)一步保障,中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)社會(huì)公益的新時(shí)代.全社會(huì)范圍內(nèi)公眾參與公益活動(dòng)熱情的持續(xù)上漲,為公益組織的發(fā)展提供了前所未有機(jī)遇,但同時(shí)也對(duì)公益組織提出了新的挑戰(zhàn),就我國(guó)當(dāng)前的公益事業(yè)來說,公益組織的數(shù)量已具備相當(dāng)規(guī)模,公眾正Et益傾向于依靠公益組織去解決各種社會(huì)問題,然而,國(guó)內(nèi)公益組織的知名度與公信力,公益活動(dòng)的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公眾的參與熱情.因此,塑造具有品牌效應(yīng)的公益項(xiàng)目,具有積極的意義.通過打造公眾信任并愿意積極參與的公益項(xiàng)目,吸引更多的公眾和組織參與到公益活動(dòng)中來,就能夠形成精神引領(lǐng),不斷壯大公益事業(yè),通過公益組織或公益項(xiàng)目的品牌效應(yīng),使公益精神更深人人心,從而促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的良性發(fā)展與循環(huán),提高社會(huì)福利水平.公益組織的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,公益活動(dòng)參與人直覺上對(duì)公益組織管理是否規(guī)范,透明的考量很大程度上依賴于公益品牌的知名度和影響力.隨著籌資等職能由政府向公益機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)換,不管公益組織愿不愿意,商業(yè)化社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制必然將公益組織帶人一個(gè)完全開放的市場(chǎng)交易平臺(tái)中.而在這個(gè)平臺(tái)上,公信力好,知名度高,管理科學(xué)的公益項(xiàng)目必將得到更有利的發(fā)展機(jī)遇.因此,如果公益組織想在接下來的取得自身發(fā)展的新突破,品牌化經(jīng)營(yíng)是其必經(jīng)之路.項(xiàng)目是公益組織普遍采取的運(yùn)作方式,絕大多數(shù)的公益組織以項(xiàng)目的方式開展各種公益活動(dòng),甚至有的公益組織就是為了運(yùn)作項(xiàng)目而成立的,其主要工作就是運(yùn)行一個(gè)大型公益項(xiàng)目.以品牌項(xiàng)目帶動(dòng)社會(huì)公益發(fā)展,是中國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的主流模式.因此,以公益項(xiàng)目為基本對(duì)象,塑造中國(guó)的公益品牌,是促進(jìn)中國(guó)公益事業(yè)向新的高峰邁進(jìn)的重要途徑.研究公益項(xiàng)目的品牌化,就是希望通過宣傳推廣那些有公信力,有良好口碑的社會(huì)公益項(xiàng)目,來公益項(xiàng)目品牌化經(jīng)營(yíng)及推廣模式探工作研究以此推動(dòng)中國(guó)公益事業(yè)由公益產(chǎn)品時(shí)代向公益品牌時(shí)代發(fā)展,這既是無數(shù)民間公益組織獲得新發(fā)展的機(jī)遇,無疑也是廣大弱勢(shì)群體的福音.二,公益項(xiàng)目品牌化的價(jià)值分析(一)對(duì)公益組織本身生存發(fā)展的價(jià)值公信力是公益組織與公益事業(yè)的生命.公益機(jī)構(gòu)不僅是獨(dú)立社團(tuán)法人,而且是社會(huì)文明與公共道德的形象載體,不論對(duì)企業(yè)還是社會(huì)公眾,參與公益活動(dòng)本身就證明了對(duì)公益事業(yè)與公益機(jī)構(gòu)的信任,沒有公信力不可能有公益事業(yè).而公益組織品牌化經(jīng)營(yíng)的根本目的,正是在于建立一個(gè)具有良好社會(huì)公信力的組織形象,因此,從某種意義上說,在公益項(xiàng)目的執(zhí)行過程中,項(xiàng)目的效率和公信力是品牌的核心.品牌是區(qū)分公益組織產(chǎn)品品質(zhì)的特定標(biāo)志,它表明了該產(chǎn)品的某種特性.公益組織實(shí)行項(xiàng)目的品牌化管理,樹立自身良好的品牌形象,建立起公益品牌的社會(huì)知名度,社會(huì)影響度,社會(huì)貢獻(xiàn)度和社會(huì)信任度等,必定能夠吸引到更多的社會(huì)人士參與到公益行為中來,進(jìn)而更好地為社會(huì)脆弱群體服務(wù).從這個(gè)角度分析,公益組織雖然與企業(yè)及其他社會(huì)公共組織肩負(fù)著不同的使命,但對(duì)其社會(huì)形象(品牌形象)設(shè)計(jì)的要求卻應(yīng)當(dāng)是相同的.綜上所述,在公益慈善領(lǐng)域倡導(dǎo)建立公益品牌,有助于擴(kuò)大公益事業(yè)的社會(huì)影響力,提升公益機(jī)構(gòu)及公益項(xiàng)目的知名度,提高公益機(jī)構(gòu)運(yùn)作公益事業(yè)的透明度,在社會(huì)上倡導(dǎo)熱心公益,回報(bào)社會(huì),扶困濟(jì)貧的良好氛圍,為企業(yè)和社會(huì)公眾投入到公益活動(dòng)中創(chuàng)造條件,進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)公益事業(yè)地健康,快速發(fā)展.(二)對(duì)投身公益事業(yè)企業(yè)的價(jià)值公益行為作為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)形式,固然有其必然性,但是作為市場(chǎng)主體,實(shí)然追求.企業(yè)往往把投身公益行為,贊助公益事業(yè)作為樹立企業(yè)形象的營(yíng)銷工具.特別是在國(guó)外,像世界五百?gòu)?qiáng)這樣成熟的企業(yè)更是把參與公益事業(yè)納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中去.所以,企業(yè)在參與公益事業(yè)時(shí),如何得到相應(yīng)的回報(bào),是企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)考慮的首要因素.當(dāng)然,這種回報(bào)不是公益受惠對(duì)象的直接回報(bào),而是社會(huì)性的回報(bào).企業(yè)通過在公益事業(yè)上的投入,獲得社會(huì)大眾的認(rèn)知和認(rèn)同,從而使企業(yè)的價(jià)值觀與企業(yè)形象得以樹立和推廣,反過來促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.從這個(gè)角度來說,對(duì)于積極投身公益事業(yè)的企業(yè),除了在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),內(nèi)部媒介,和戰(zhàn)略合作媒體上宣傳自己企業(yè)所投身的公益活動(dòng)以外,還需要一個(gè)社會(huì)性的平臺(tái)來讓自己的付出在社會(huì)大眾中得到傳播.這一平臺(tái)的缺失或者傳播的渠道不暢,都會(huì)在一定程度上影響企業(yè)從事公益事業(yè)的熱情.公益組織通過一系列品牌化的宣傳手段,有助于在社會(huì)大眾和企業(yè)之間建立這樣一個(gè)中間平臺(tái),并利用公益活動(dòng)本身的社會(huì)效應(yīng)來帶動(dòng)企業(yè)投身公益的正面宣傳效應(yīng).(三)對(duì)熱心公益事業(yè)公眾的價(jià)值盡管公益活動(dòng)是社會(huì)公眾奉獻(xiàn)愛心的表現(xiàn),大多數(shù)公眾在進(jìn)行公益行為的時(shí)候并沒有-r作研究趲功利性的動(dòng)機(jī),但不能據(jù)此就認(rèn)為捐獻(xiàn)者沒有任何目的,事實(shí)上許多公益活動(dòng)參與者在做出公益行為時(shí)會(huì)有自己的考慮和情感上的需求,大多數(shù)參與者都希望自己所參與的組織是一個(gè)可靠的組織,從而能將他們的愛心傳達(dá)到最需要幫助的地區(qū)和群眾中去,同時(shí)也希望他們自己的公益行為能夠得到社會(huì)的認(rèn)可和褒揚(yáng),從而起到助長(zhǎng)公益之風(fēng)的目的.這一點(diǎn)可以從國(guó)外一些大富翁捐獻(xiàn)背后的要求和國(guó)內(nèi)像“希望工程”這樣人所周知的公益品牌之所以受到歡迎且經(jīng)久不衰的事例中得到解釋.公益事業(yè)不可能給予貢獻(xiàn)者相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),但可以通過精神的褒獎(jiǎng)來從道德上肯定它,這是慈善事業(yè)作為道德事業(yè)的重要標(biāo)志和可供公益組織開發(fā)的無形資源.而通過建立品牌化的宣傳手段,來滿足公眾的情感需求,如通過宣傳典型的慈善人物,評(píng)選全國(guó)及各地區(qū)的慈善家,公益人物,讓其享有較高的社會(huì)地位等一系列品牌策劃活動(dòng),在提高公益組織品牌知名度的同時(shí),也將極大地激發(fā)社會(huì)公眾的善心與愛心.三,公益項(xiàng)目品牌化建設(shè)用品牌化的思維去經(jīng)營(yíng)公益組織和公益項(xiàng)目,就是把公益項(xiàng)目當(dāng)成一種商品,用市場(chǎng)的眼光,經(jīng)營(yíng)的思路來對(duì)待這一特殊商品,將經(jīng)營(yíng)公益項(xiàng)目的思想貫穿于公益組織日常工作和發(fā)展的全過程之中.運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)手段,將公益項(xiàng)目納人市場(chǎng)運(yùn)作,對(duì)公益組織本身所擁有的各種資源進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作與管理,通過市場(chǎng)無形的力量,不斷優(yōu)化公益組織的職能,提高公益項(xiàng)目在保護(hù)和促進(jìn)社會(huì)公共利益中所起的作用,從而提高公益組織的中間平臺(tái)價(jià)值,促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的再分配,推動(dòng)社會(huì)的全面進(jìn)步.當(dāng)今時(shí)代的主題是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為全方位,全球化.對(duì)于專注某一領(lǐng)域的公益組織,首先要與國(guó)內(nèi)的其他公益組織競(jìng)爭(zhēng),還要面臨世界上其他同類的公益組織在資金籌集,人力資源配備,志愿者隊(duì)伍搭建等方面的競(jìng)爭(zhēng),公益組織也需要有競(jìng)爭(zhēng)力.這種競(jìng)爭(zhēng)力固然決定于公益組織自身的項(xiàng)目質(zhì)量和社會(huì)效應(yīng),但也需要外在的包裝宣傳.公益組織之問的競(jìng)爭(zhēng)越激烈,企業(yè),社會(huì)公眾對(duì)公益品牌的需求就越迫切,而品牌營(yíng)銷自然就成了增加公益組織競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分.公益品牌建設(shè)的步驟如下:(一)公益品牌構(gòu)建政府的難點(diǎn)和社會(huì)的熱點(diǎn)是公益組織選題的重要依據(jù),公益項(xiàng)目立項(xiàng)首先所要解決的問題必須是受到全社會(huì)廣泛關(guān)注的,重大的,緊迫的現(xiàn)實(shí)問題,否則項(xiàng)目就無法得到社會(huì)的廣泛支持.同時(shí),公益項(xiàng)目品牌構(gòu)建必須要解決某個(gè)特定群體的需求,而且這一需求直接影響到這個(gè)群體的命運(yùn),而這個(gè)群體的命運(yùn)不但值得社會(huì)的關(guān)注與同情,也直接影響著社會(huì)的整體利益.(二)公益品牌規(guī)劃打造公益品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它既涉及到一些政府機(jī)構(gòu)和部門,同時(shí)也涉及到一些企業(yè)和媒體,因此,要建立一個(gè)公益品牌需要進(jìn)行良好的規(guī)劃,以公益機(jī)構(gòu)或公益項(xiàng)目為主體,通過對(duì)公益組織形象信息和特定公益項(xiàng)目的挖掘,提煉,組合和綜合優(yōu)化,使某一公益組織或公益項(xiàng)目在林林總總的公益行為中凸顯出來,閃現(xiàn)特定的形象光輝.公益品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為建立公益品牌制定一個(gè)發(fā)展藍(lán)圖,確定規(guī)劃目的,時(shí)問進(jìn)程,參與部門分工,項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃,整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容,為公益品牌的建立提供一個(gè)明確可執(zhí)行的方案.(三)公益品牌定位一個(gè)沒有使命的公益組織,等于一個(gè)沒有生命力的組織.因此,要建立公益品牌,首先要對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確鮮明的品牌定位.正確的定位是公益組織生存發(fā)展的核心和靈魂.與此同時(shí),品牌定位既是建立公益品牌的基礎(chǔ),也是對(duì)公益組織核心價(jià)值的挖掘,如同產(chǎn)品品牌一樣,公益品牌想要基業(yè)常青,就必須遵循自己的定位,保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異.任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位,如對(duì)于從事教育,兒童等領(lǐng)域的公益品牌,只要在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)一無二的位置,品牌就有了實(shí)施的依據(jù).因此,獨(dú)特鮮明的公益品牌定位更有利于公益組織的發(fā)展.l(四)公益品牌推廣l北京青年工作砥究2008.3i團(tuán)工作研究公益品牌在確立了自己的品牌定位以后,就需要向社會(huì)各個(gè)層面宣傳,推廣,灌輸,滲透公益組織的品牌競(jìng)爭(zhēng)力.所以對(duì)于公益組織而言,必須明確自己充當(dāng)推銷員的角色,像企業(yè)一樣去做廣告,搞公關(guān)活動(dòng),采取商業(yè)化的手段,以更強(qiáng)有力的營(yíng)銷方式來宣傳自己的公益品牌.通過各種各樣的手段來宣傳,擴(kuò)散公益品牌的理念,價(jià)值觀和形象,會(huì)讓公益的理念深入人心,帶動(dòng)全民從事公益的積極性和自覺性.只有這樣,公益品牌的價(jià)值才能得到充分體現(xiàn).四,公益品牌傳播策略(一)利用活動(dòng)擴(kuò)大影響力公關(guān)活動(dòng)可以增加新聞的價(jià)值,并吸引公眾的注意力.對(duì)于那些希望吸引更多公眾參與,具有強(qiáng)烈品牌訴求的公益項(xiàng)目而言,公關(guān)活動(dòng)更是一項(xiàng)重要的技巧.可以通過舉辦志愿服務(wù)活動(dòng),公開募捐活動(dòng),慈善晚會(huì),義賣等各類志愿活動(dòng)來達(dá)到項(xiàng)目開展和品牌推廣的雙重目的.從當(dāng)前的實(shí)際來看,公益組織應(yīng)該著手策劃實(shí)施更利于品牌傳播訴求的公關(guān)活動(dòng),除了積極開展自己的品牌活動(dòng)外,還應(yīng)該加大活動(dòng)力度,舉辦如活動(dòng)周年慶典,活動(dòng)成果展覽等,還可以結(jié)合本項(xiàng)目特定的受惠群體,聯(lián)合具有較好社會(huì)效應(yīng)的企業(yè)或組織開展各種形式的關(guān)愛活動(dòng),真正建立受惠群體,公益活動(dòng)參與者和社會(huì)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái),讓社會(huì)各界更多的了解,參與到項(xiàng)目中來,從而提高公益項(xiàng)目的品牌知名度,使更多的弱勢(shì)群體得到受益.(二)與媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系借鑒國(guó)內(nèi)最大的公益品牌希望工程品牌成功的經(jīng)驗(yàn),公益組織應(yīng)該建立更利于品牌傳播訴求的新聞素材庫,并利用各類媒體進(jìn)行品牌推廣,重點(diǎn)開發(fā)和維護(hù)更利于內(nèi)容對(duì)外傳播的媒體渠道.與各類新聞媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系.爭(zhēng)取到電視媒體或者活動(dòng)相關(guān)區(qū)域的地方媒體,平面媒體作公益廣告;尋找相關(guān)適合項(xiàng)目發(fā)展的欄目錄制特別節(jié)目;邀請(qǐng)各類相關(guān)人士進(jìn)行合作推廣研討會(huì)等.(三)重點(diǎn)依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到13700萬人,而這些網(wǎng)民獲取信息的途徑有85.0%來源于網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為其獲取信息的最主要途徑.因此,公益組織應(yīng)該重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)渠道,開拓網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái),加大宣傳和推廣的力度,在建立好項(xiàng)目網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,著力進(jìn)行網(wǎng)站的推廣,并廣泛吸收社會(huì)志愿者,高校學(xué)生作為網(wǎng)站會(huì)員,采用新聞營(yíng)銷,博客傳播,論壇炒作,活動(dòng)樹立品牌價(jià)值,網(wǎng)站結(jié)盟等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播,提高網(wǎng)站的知名度.同時(shí),應(yīng)該成立網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中心,并同主要門戶網(wǎng)站建立合作,定期往各網(wǎng)站轉(zhuǎn)載項(xiàng)目宣傳,簡(jiǎn)訊以及相關(guān)新聞報(bào)道,從而不斷提高公益項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)曝光率.(四)加強(qiáng)人際傳播力度公益事業(yè)離不開合作伙伴和志愿者的參與,以當(dāng)前國(guó)內(nèi)各類公益組織專職工作人員缺少,專業(yè)技能有限等人力資源不足的實(shí)際來看,尤其要?jiǎng)訂T,組織和發(fā)揮志愿者在公益活動(dòng)中的積極作用,通過人際傳播實(shí)現(xiàn)志愿者”鏈狀式”發(fā)展,以此彌補(bǔ)公益組織人力資源不足的問題,并利用他們自身的知識(shí)資源和社會(huì)資源拓展公益項(xiàng)目的影響力.因此,公益組織對(duì)于重點(diǎn)發(fā)展的公益項(xiàng)目,應(yīng)該盡快搭建志愿者團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),定期舉辦各種志愿活動(dòng),以增加志愿者的歸屬感和榮譽(yù)感,增加公益項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度.(五)協(xié)力企業(yè)組織,實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)對(duì)于那些熱心公益,具有良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)或組織而言,其本身就有較好的美譽(yù)度和知名度,也有比較完