威戈鞋-在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策略

威戈鞋 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 的營(yíng)銷 策略 瑞士軍刀威戈 WENGER。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)背景下， 鞋 行業(yè)面對(duì)成本壓力和滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比越來(lái)越高的要求，企業(yè)要有突破性發(fā)展，必須創(chuàng)造全新的市場(chǎng)或詮釋現(xiàn)有市場(chǎng)，要以客戶價(jià)值為中心，研究怎樣給消費(fèi)者提供具有創(chuàng)新性的價(jià)值。企業(yè)必須重新進(jìn)行戰(zhàn)略思考和經(jīng)營(yíng)定位，以獲得更大的發(fā)展空間；同時(shí)必須進(jìn)行業(yè)務(wù)模型和運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新，以降低成本、提高效率。 新環(huán)境下的營(yíng)銷對(duì)策 一、 鞋服 企業(yè)決勝未來(lái)大眾市場(chǎng) 消費(fèi)者的迅速成熟催生大眾消費(fèi)市場(chǎng)的迅速崛起，日益崛起的大眾消費(fèi)市場(chǎng)必將改變行業(yè)的發(fā)展格局，大眾市場(chǎng)將成為眾多中小企業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。 然而， 對(duì)于欲進(jìn)軍與 大眾市場(chǎng)的中小企業(yè)來(lái)講， 要想獲得突破性發(fā)展也必須以 創(chuàng)新性的思維來(lái)運(yùn)作。一方面要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，必須以成本的運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化 的營(yíng)銷來(lái)降低成本、提高效率，為大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 更合適、低成本、高性價(jià)比 、真正能滿足客戶需求 的商品；另一方面，則需要調(diào)整他們的 業(yè)務(wù)模式和運(yùn)作方式，以更低的成本結(jié)構(gòu)來(lái)確保盈利，企業(yè)必須圍繞著“ 研發(fā)和采購(gòu) 、銷售渠道、品牌資產(chǎn)打造、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源“ 五個(gè)重 點(diǎn)領(lǐng)域 創(chuàng)新，建立更為有效的運(yùn)營(yíng)模式，是中小企業(yè)贏得大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵。 二、 鞋服 企業(yè) 4P營(yíng)銷到產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷 在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)注重內(nèi)部要素的優(yōu)化的戰(zhàn)略模式，已不能適應(yīng) 鞋服行業(yè) 新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求，需要新的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷方法論。即產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式來(lái)指導(dǎo)企業(yè)參與未來(lái)的鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 以 鞋服 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)為起點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式是需要通過(guò)對(duì)鞋服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的研究，判斷當(dāng)前鞋服產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)、驅(qū)動(dòng)力等特點(diǎn)，再與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，制定企業(yè)的獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。通俗講，就是以客觀現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為起點(diǎn)構(gòu)建的新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略模式。包括三個(gè)步驟：鞋服市場(chǎng)洞察、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素與策略、構(gòu)建商業(yè)模型。這種“由外而內(nèi)“的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，稱之為“產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型”。 企業(yè)必須對(duì)行業(yè)市場(chǎng)特性有清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心有所判斷，才能有效的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，突破快速做大規(guī)模的瓶頸。鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店 以及風(fēng)格單項(xiàng)能力為王的發(fā)展階段，綜合能力和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新已是鞋服行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展趨 勢(shì)。企業(yè)需要對(duì)行業(yè)所處的階段、趨勢(shì)、及企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的定位的判斷為核心，依據(jù)不同市場(chǎng)下的關(guān)鍵成功要素與核心增長(zhǎng)引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍(lán)圖，并圍繞這個(gè)基本戰(zhàn)略構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)操作系統(tǒng)以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展需求。 三、 洞察鞋服趨勢(shì)，開(kāi)啟從無(wú)到有 企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的途徑為非有：創(chuàng)新和模仿。但不管那一類無(wú)一例外都是要有深入的洞察。缺乏洞察力，起步都無(wú)從談起，何來(lái)發(fā)展。鞋服行業(yè)洞察主要分為：顧客結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)要素、行業(yè)態(tài)勢(shì)、企業(yè) 能力、行業(yè)增長(zhǎng)引擎、商業(yè)模式等等洞察。從一個(gè)與眾不同的洞察開(kāi)始，然后開(kāi)始設(shè)計(jì)完整的商業(yè)體：品牌名、產(chǎn)品形態(tài)、分銷渠道、客戶開(kāi)發(fā)策略、終端策略、傳播策略、組織策略等。運(yùn)用產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的思維，從研究準(zhǔn)備進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，思考這個(gè)鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、趨勢(shì)、關(guān)鍵要素等，而不是緊緊地盯著內(nèi)部要素優(yōu)化和產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)看產(chǎn)品，才能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品思維看不到的大商機(jī)。今天的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)不是少了，而是更多了，只是對(duì)把握機(jī)會(huì)與資源的要求變得高了。 四、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，促 鞋服 企業(yè)從小到大 企業(yè)度過(guò)創(chuàng)業(yè)期，如何快速做大、如何跑得比對(duì) 手更快一些？ 企業(yè)不同的發(fā)展階段，關(guān)鍵的成功要素不同，需要針對(duì)性的規(guī)劃企業(yè)不同發(fā)展階段的增長(zhǎng)引擎系統(tǒng)，即在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向下，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，確定增長(zhǎng)引擎，選擇關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，競(jìng)爭(zhēng)要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向，資源投向決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱的內(nèi)在機(jī)理，不是由于市場(chǎng)的原因，而是源于企業(yè)在關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素上的準(zhǔn)確判斷和持續(xù)的投入。 上面剛已提到了，鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店以及風(fēng)格單項(xiàng)能力為王的發(fā)展階段。然而由于消費(fèi)的理性回歸，性價(jià)比需求越來(lái)越高的壓力下，怎樣為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值？那么，企業(yè)上下游資源整合能力、以及創(chuàng)造全新的運(yùn)營(yíng)模式已是鞋服企業(yè)獲得發(fā)展的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。 五、構(gòu)建高效商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn) 鞋服 品牌由弱到強(qiáng) 企業(yè)生存，有著一些必然的要素：資本、品牌、人力、產(chǎn)品、市場(chǎng)、商業(yè)模式、技術(shù)等。但在新環(huán)境下，能夠推動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)并最終成就行業(yè)第一的，必然是具有實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的商業(yè)模式。成功的商業(yè)模式具備四個(gè)關(guān)鍵要素：滿足到顧客的需求；產(chǎn)品和服務(wù)給客戶帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值；企業(yè)的資源與能力狀態(tài)能否實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值；盈利模型，企業(yè)和價(jià)值鏈上的利益相關(guān)者 （投資加盟者） 利潤(rùn)怎么實(shí)現(xiàn)。 當(dāng)前的鞋服市場(chǎng)，企業(yè)要想突圍的最佳途徑似乎只有構(gòu)造一個(gè)全新的、擺脫競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式，企業(yè)可以通過(guò)重新界定鞋服市場(chǎng)的消費(fèi)理念、改變產(chǎn)品風(fēng)格屬性、改變銷售渠道模式和銷售方式、改變企業(yè)盈利的方式、改變鞋服行當(dāng)前不適宜及低效的發(fā)展規(guī)則、改變產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作方式、改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程等環(huán)節(jié)創(chuàng)造一個(gè)全新的、具備協(xié)同商業(yè)模式。協(xié)同性是說(shuō)企業(yè)的資源配置，品牌和產(chǎn)品架構(gòu)、組織架構(gòu)、人力資源等，必須與企業(yè)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，知道自己要去哪里，資源如何投入和加力。 為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)， 形成一個(gè)完整、且相互促進(jìn)的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，最后通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn) 客戶價(jià)值 ，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)。 商業(yè)模式的本質(zhì)是客戶、合作伙伴、員工和 投資加盟 者之